來源： 《中國記者》雜志
文/蔡國兆 袁麗艷
全球似乎都正在大步走向“新媒體時代”。數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡風起云涌，撼動著大眾的閱讀習慣，在這個時代，人們已經不止一次地宣稱“報紙要完了”，傳統媒體也紛紛布局新傳播渠道，許多大型的平面媒體機構都在向全媒體集團轉型，試水新領域。然而，在媒體競爭高度發達的珠三角，平面媒體卻依然頑強堅守“傳統路徑”，呈現出極強的“反潮流”趨向。
這一趨向，可能在某種意義上昭示著新、舊媒體的發展現狀和未來行走路向。
粵傳媒做大傳統媒體 出現“反潮流”現象
在國內絕大部分報社、報業集團都在大力發展新媒體，努力成為全媒體集團的大環境下，廣東各大報業集團也沒有例外。但是，在加大新媒體投入與開發的同時，各大報業集團依然緊緊抓住平面報刊的核心主業，不斷推出系列子報子刊，繼續做大平面報刊市場，布局讀者群，細分市場。
廣州日報報業集團2006年推出《羊城地鐵報》。憑借特殊的渠道優勢，《羊城地鐵報》已基本實現盈虧平衡，廣告收益呈持續增加的態勢。
近年來一直致力于實施新媒體挺進戰略的南方報業傳媒集團，實際上也在深耕傳統平面媒體市場，強化新聞信息采集渠道。2006年起，南方日報集團逐步以報系品牌戰略方式，布局高端財經市場和年輕白領市場：《21世紀商業評論》《商旅周刊》《南都周刊》《風尚周報》《理財周報》《南方月刊》《城市畫報》《名牌》《南方人物周刊》《鞋包世界》等；同時，該集團也有免費刊物《南方第一消費》，與同城免費報紙《羊城地鐵報》打差異化市場競爭；此外，它還在地市層級擴大品牌影響力和滲透力：與西江日報社合辦地市級機關黨報《西江日報》，以加盟合作方式吸納《梅州日報》……這些無一不是以平面媒體方式涉足，其范圍之廣，已經超出省委機關黨報報業集團概念，但是不難讓人看到其在占領重要讀者群、傳播渠道上的精明之處。
珠三角傳統媒體中著眼“傳統路徑”，加大“傳統布局”的還有深圳報業集團、東莞日報報業集團、惠州日報報業集團等。在某種意義上，傳統媒體集團之所以“逆流而動”繼續深耕平面媒體市場，是其基于現實與未來理性思考的結果，也是具有中國特色的傳統媒體發展必然的路徑選擇。
三大因素導致“反潮流”異象出現
在許多媒體都以全媒體轉型為主要任務時，珠三角傳統媒體“反潮流”路徑選擇的必然性何在？
原因一：跨媒體戰略布局盈利模式尚未成型，新媒體仍需報刊主業反哺
珠三角地區有國家最早的一批報業集團，戰略布局和發展也較為成熟。各大報業集團也通過多種形式利用新媒介擴張影響力：報紙網站、新聞網站、移動媒體、終端閱讀器、戶外媒體……幾乎所有的媒介種類都有所涉及。但是，經過多年的運作和推廣，各個報業集團創建的諸多新媒體形態，卻難得見到成功范例。
以廣州日報報業集團的新媒體經營情況為例，該集團是全國版面規模最大、經濟規模最大、經濟效益最好的報業集團之一。目前，旗下共擁有1張主報、13張系列報、5份雜志和2個網站。其中移動互聯網和網絡運營業務等新媒體業務都統一由旗下廣州日報新媒體有限公司經營，其2010年財務年報顯示，新媒體公司2010 年1-5 月總收入528.80萬元，利潤總額為-792.91萬元；2009年度總收入1816.09萬元，利潤總額為-549.31萬元。可見，廣州日報報業集團的新媒體經營仍需主報反哺。
據東莞日報報業集團總編室負責人介紹，目前，報業集團主推的新媒體內容主要包含新聞網站和無線增值業務，投入的人力和物力也在逐年增加，但是與主報業務相比，在目前盈利模式尚未成型的情況下，新媒體業務只能作為一個跨媒體布局項目，旨在提高報業的影響力，尚不能將獲取利潤的重擔落在新媒體業務上。
原因二：平面媒體廣告空間依然巨大
珠三角地區的經濟總量不斷擴大，珠三角地區主要城市不同行業的潛在廣告增量發生了很大變化。這種變化與廣告刊發的媒介結構調整有直接關系。以傳統的紙媒、廣電兩大系統分割主要廣告市場的格局，被紙媒（報刊、直投類紙媒）、廣電、網絡、戶外、社區等五大類市場載體所代替。但據不完全統計分析，平面媒體依靠中堅的讀者群及報道的公信力保有穩定的市場份額，社會廣告總量在增大，平面媒體的廣告總額依然保持漲勢。
珠三角九市，2010年GDP總和達到37673.26億元，占廣東省總額的79%；9個城市社會消費品零售總額12613.24億元，占廣東省總額的72.43%。根據廣告收入占GDP的比例、廣告收入占社會消費品零售總額的比例分別進行預測，珠三角廣告市場規模將分別達到419.71億元、389.62億元，分別占廣東省廣告市場總額的81.14%、76.88%，而全省其他12個城市的廣告總量僅占20%左右，依據廣告業界估算，珠三角平面媒體至少應占廣告市場總額的40%，依據推算，珠三角平面媒體市場份額約為140億元。而目前整個地區主要媒體年度廣告收益總額僅為59億元左右，還有約80億元的廣告空間尋找不到合適的投放空間。
主流媒體不滿足于只做本土新聞，紛紛拓展珠三角各地市業務，是看好珠三角媒體市場前景的最充分注腳。
原因三：紙質媒體的社會公信力地位不可動搖
廣東省時代傳媒有限公司《時代周報》總經理曲朝說，在目前的主流社會群體中，平面媒體始終是最有社會公信力的代表，是新聞“正規軍”的體現，在全民記者的時代，優勢更為明顯。無論網絡媒體多么發達，人們獲取信息的渠道多么豐富，但是“內容為王”始終是一個硬條件，并且在中國特定的國情下，黨報黨刊始終是引導輿論的主力軍。
“反潮流”現象昭示媒體格局發展三部曲
報業集團在加大新媒體投入與開發的同時，依然繼續做大平面報刊，不斷推出系列子報子刊布局終端市場，這種“反潮流”現象本身就是一種潮流，這意味著當前新媒體發展正經歷的階段，同時也在某種程度上昭示了以平面媒體為代表的傳統媒體與以互聯網為代表的新媒體之間發展的三部曲：
1.依附階段。新媒體依附傳統媒體的影響力和資源，在傳統媒體軟翼下成長。
上世紀90年代中期，中國媒體形成了第一波上網潮。人民網、新華網、中央電視臺網等國內60多家新聞媒體網站建立，彼時的新聞網站還處于平面媒體內容另一個傳播平臺的形式，依附于原有的報紙雜志生存，投入少，收入低。商業門戶網站新浪在1998年12月成立初期，不僅需要花巨資在傳統平面媒體上做廣告，而且還要與一些傳統媒體合作或購買新聞源。在這個時期，以網絡為代表的新媒體新聞生產意識尚未形成，生產能力非常欠缺。
2.分庭抗禮。新媒體優勢顯現，與傳統媒體在線上和線下展開強勢競爭，在各自領域發展迅猛。
新媒體憑借與生俱來的優勢：反應快速、互動性強、承載性大，在風起云涌的21世紀初迅速地吸引了龐大的粉絲群，并且隨著互聯終端設備操作的簡易化和價格低廉化，新媒體以勢不可擋的姿態走進人們的生活。此時的新媒體已經開啟了自己的新聞生產時代——論壇、博客、水吧等互動資源新聞生產方式使之與線下的傳統平面媒體有了可抗衡的手段。但是傳統媒體仍然是新聞的策劃者、組織者，網民只是對新聞的生產進行補充或者潛在地增強其影響力，還不具備真正制造新聞的力量。
3．互相融合。新媒體迅速擴張，與傳統媒體互為補充，你中有我，我中有你。
依托新媒體技術和傳播平臺，世界進入人人都有“麥克風”的時代，傳播形態和媒體形態發生了重大變革，傳統媒體的內容優勢已經與新興媒體的技術手段高度融合，在近兩年的新聞報道當中，我們越來越頻繁地看到電視節目在用博客、微博與觀眾互動，報紙版面也少不了網事、網論、微博粉吧等，這是新聞輿論互相交織的一種局面。在可以預見的將來，平面媒體將更多地作為具有公信力和輿論引導力的品牌出現，而載體除了平面印刷品以外，也體現在網絡、移動終端、戶外屏幕等方式上。當前，一些研究以載體形式劃分媒介層次，界定媒體發展前景，這在很大程度上陷入了“誤區”。新、舊媒體從來就不是非此即彼的二元對立，平面媒體將以“公信力”為核心引領其他終端形式共同邁入“我中有你，你中有我”的新媒體階段。
當前，傳統媒體迫切需要解決的問題是，如何從新媒體的傳播方式中汲取養料、并對未來的發展趨勢作出把握。
2012-03-09
中國網絡音樂電臺的發展研究
——以豆瓣電臺為個案
陳玲
來源：人民網-傳媒頻道
●2011年度“人民網優秀論文獎”獲獎名單揭曉
2011年度“人民網優秀論文獎”獲獎名單日前揭曉，清華大學、北京大學、中國人民大學、中國傳媒大學
、廈門大學、武漢大學、復旦大學、南京大學、中央美術學院設計學院、華中科技大學、北京郵電大學11所學校的78篇論文和10件作品獲獎。北京大學新聞與傳播學院陳玲的論文《中國網絡音樂電臺的發展研究——以豆瓣電臺為個案》獲得二等獎，以下是論文全文：
摘要
一個較有意思的現象是，網絡往往被認為是導致廣播電臺收聽率下降的重要原因，廣播正逐漸在被越來越多的人們所冷落、淡忘甚至遺棄，但憑借它強大的傳播影響力與受眾市場，網絡卻又反過來成為幫助和促進廣播電臺收聽的助推器。網絡與廣播的融合成為一種趨勢和潮流，網絡音樂電臺正是在這一社會背景下應運而生并顯示出其娛樂服務功能的。
中國網絡音樂電臺產生至今已有十余年的光景，期間波折起伏、前途還不明朗。各傳統電臺紛紛推出網絡版音樂電臺、商業公司和一些草根人群也爭相創辦網絡音樂電臺，但是時至今日，為何網絡音樂電臺在中國的發展還沒有收獲可觀的關注度和受眾呢？這是值得我們深思的問題，也是本論文所要探討的核心議題。
本研究將在明晰網絡音樂電臺的概念、分析其與傳統音樂電臺對比下的傳播特點的基礎上，對網絡音樂電臺的社會影響和傳播效果做較為深入的現狀調查，并試圖對這一發展現狀做出原因解讀。以豆瓣網的豆瓣電臺為個案，細致且深入地分析網絡音樂電臺的文本內容，包括歌曲選擇、與受眾互動等多個方面。在上述基礎上，筆者試圖為我國網絡音樂電臺的發展提供一些可資借鑒的建議。
關鍵字：網絡音樂電臺 豆瓣電臺 傳播 窄眾化
引言
廣播媒介作為世界上最早普及的大眾電子媒介，曾經創造了輝煌的傳播歷史。20世紀20年代至50年代是廣播媒介發展的黃金時期，尤其是在第二次世界大戰期間，廣播憑借快捷、方便、價格低廉的優勢成為人們獲取信息的主要渠道，社會影響力達到前所未有的高峰。50年代之后，電視媒介興起，在強大的競爭壓力下，廣播媒介發揮其伴隨性、隱匿性、便捷性等特點，成功轉型為一種貼身的伴隨媒介，尋找到新的發展策略和生存空間。
20世紀90年代以來，互聯網在世界范圍普及，數字技術飛速發展，互聯網受眾數量激增。一方面使傳統大眾傳媒的存在遭遇強大挑戰，另一方面也為傳統媒體提供了吸引受眾、擴大影響的技術可能。傳統廣播電臺與網絡傳播結合的產物--網絡廣播電臺由此誕生。
從“1997年3月上海東方廣播電臺《夢曉時間》開創我國網絡廣播的先河，到1998年2月北京經濟電臺《動心9時》開始實現網上直播”，我國網絡廣播的發展已有14年。
然而，較之國外網絡音樂電臺的紅火，國內網絡音樂電臺的不溫不火現狀值得我們深思。作為一種新興的娛樂媒介形態，網絡音樂電臺結合了傳統廣播和互聯網，其出現既有讓人興奮的閃光點，也有令人扼腕嘆息的黯然結局，但更多的則是其發展過程中波折起伏的命運留給人們的思考。網絡音樂電臺從創辦以來，一部分節目不斷創新、發展，贏得了聽眾的支持，這是令人可喜的一面；但是，也有不容樂觀的一面，由于節目自身以及外在因素的影響，中國的網絡音樂電臺總體發展不是很成功。
在中國這種特殊的國情條件下，對網絡音樂電臺進行特點梳理、受眾解讀以及個案對比分析等，對此類節目的發展具有一定的實踐價值。筆者將對網絡音樂電臺進行分析與闡述，從而探求我國網絡音樂電臺的未來發展對策。
一、網絡音樂電臺概述
1997年3月上海東方廣播電臺《夢曉時間》的上線開創了我國網絡廣播的先河，一種收聽音樂及資訊的全新便捷方式走進了廣大觀眾的生活。隨后，各地的網絡音樂電臺紛紛創辦上線。究竟什么是網絡音樂電臺？這種音頻媒介形式為何會出現？它和傳統音樂電臺相比有哪些差異？又有哪些優弊點？筆者將就這些問題進行探討和論述。
（一）網絡音樂電臺的定義和類型
要明晰“網絡音樂電臺”的概念就必須先明確“網絡電臺”或“網絡廣播”的概念。
目前，關于網絡電臺的研究成果比較零散，迄今為止業內人士對這一概念尚未統一意見，也無明確定義。究竟何種媒介形態可以稱之為網絡電臺？這在內容和形式的界定上還沒有一個明確的標準。
學者吳梅紅認為網絡電臺就是“以寬帶網絡為載體，以音視頻多媒體為形式，以互動個性化為特性，為所有寬帶終端用戶提供音視頻點播、直播、錄播、互動等服務的業務。它是在數字化和網絡化背景下產生，是互聯網絡技術與傳統廣播技術相結合的產物。”；宮承波先生認為網絡廣播主要是指“以因特網為傳播媒介，向受眾提供音頻服務的廣播。它是傳統廣播媒介和網絡媒介結合的產物，是網絡傳播多媒體形態的重要體現。”；學者仲富蘭則指出網絡廣播是“通過在因特網站點上建立廣播服務器,
在服務器上運行節目播送軟件，將節目廣播出去，訪問者在自己的計算機上運行節目接收軟件，訪問該站點，收聽、收看、閱讀廣播信息。”
綜上所述，雖然不同的學者對“網絡電臺”的定義都有自己的一套表述，但是筆者認為其本質內涵是一致的：簡而言之，網絡電臺就是即通過網絡媒介進行音頻廣播。
確定了“網絡電臺”的定義后，“網絡音樂電臺”的概念便不言自明了，它是指運用網絡這一媒介形態，以音樂為核心傳播內容的新型廣播電臺。因此只要是以“音樂”為中心、通過互聯網傳播的廣播節目，原則上都可以納入“網絡音樂電臺”的范疇。
筆者粗略地將當前中國的網絡音樂電臺分為以下三種形式類型：
第一類是依托于傳統頻道資源的網絡音樂電臺，其實質是傳統音樂電臺節目的網絡版播出，并且如今中國大多數的網絡音樂電臺都屬于這一類，例如中央人民廣播電臺下面的“音樂之聲”（musicradio.cnr.cn/）、中國國際網絡電臺下面的音樂頻道（gb.cri.cn/radio/）、北京電臺下面的音樂廣播頻道（fm974.rbc.cn/）、上海人民廣播電臺下面的“動感101”（radio.bbtv.cn/）等。
第二類是獨立于傳統電臺的網絡電臺，它們可以不依附于任何傳統電臺，是網絡上“土生土長”的電臺，這類網絡電臺有由正式機構創辦運作的，如青檬音樂電臺（911pop.com），它是由北京共青團和北京電臺共同創辦聯合、面向高校大學生群體的網絡音樂電臺；同時也存在著很多由眾多草根網民制作的電臺，后再由一些大型門戶網站或商業網站進行技術支持并進行整合推廣，其典型代表有21cn的“魅力之聲”（radio.21cn.com）、騰訊的“QQ新聲代”(radio.qq.com)等。
第三類是網絡個人化音樂電臺，國內越來越多的社交網站等互聯網商業公司開始利用這一新興的電臺樣式拓展自己的類型化社交服務。其建立大都以社區網站為依托，聽眾也多以社交網站的用戶為主，記錄并顯示聽眾收聽頻率，關聯計算用戶的個人音樂喜好。這類音樂電臺一般沒有主持人，打開網頁或軟件后歌曲便進行自動播放。時下比較熱門的有豆瓣電臺、蝦米電臺、人人電臺、百度隨心聽、新浪樂庫電臺等。
（二）為何會出現網絡音樂電臺？
在對網絡音樂電臺的概念和分類有了一個初步的把握后，還有一個問題值得思考：它又是為何會出現并發展的呢？筆者認為主要有3方面因素。
第一，從宏觀的視角來看，這是媒介演化發展的必然趨勢。美國研究新媒體的學者羅杰·菲德勒指出，媒介形態變化的一個基本原則是共同演進和共同生存，一切形式的傳播媒介都在一個不斷擴大、復雜的自適應系統內。每當一種新形式出現和發展起來，它就會長年累月和不同程度地影響其它每一種現存形式的發展。從語言產生至今的信息社會，人類傳播本身也經歷了一個漫長的發展過程：“口語傳播時代--文字傳播時代--印刷傳播時代--電子傳播時代。”
而今，隨著互聯網技術的不斷發展和廣泛運用，廣播電臺媒介的形態也開始隨之變化。由網絡和廣播結合而成的網絡電臺便運用而生，但這種新媒介形態不是簡單的代替和機械相加，而應該是一個相互豐富、融合、拓展的過程。
第二，受眾的依賴性媒介轉移使得廣播電臺也不得不轉移陣地。媒介傳播的目的歸根結底是為了到達受眾，隨著受眾大批離開傳統媒體流向互聯網，廣播媒介也隨之轉向網絡。尤其對于音樂電臺來說，年輕群體是主要聽眾目標，而恰恰這個群體也是觸網率最高的群體。
第三，從經濟利益角度看，網絡音樂有著很大的市場。根據《2010年中國網絡音樂市場年度發展報告摘要》顯示，中國的網絡音樂市場規模很樂觀：“2010年，我國網絡音樂總體市場規模達到23億元，比2009年增長約14.4%；在用戶規模上，我國在線音樂總體用戶規模已達到3.6億，使用率達到79.2%
，增長率為12.9%。”媒體也是一個經濟體，因此接近市場、獲取關注度是一個重要目標。
第四，從受眾的需求上講，網絡音樂電臺的伴隨性很有必要。不管是在傳統電臺時代還是網絡電臺時代，伴隨性始終是廣播電臺的一個決勝法寶，“解放眼睛”是很多媒體無法做到的優勢。傳統廣播可以讓人“一心二用”，邊聽廣播邊做一些其他的事情如做家務、駕車、鍛煉、散步等，這種伴隨性適應了人們快節奏、高效率生活方式的需要。
而過渡至網絡時代后，網絡電臺的伴隨性更加顯示出了自身優勢，尤其對于音樂電臺來講，比之其它的新聞資訊電臺，它更加不需要聽眾的注意力消耗。人們在網絡上瀏覽新聞、收發郵件、聊天等，聽覺處于閑置狀態，一般都會同時聽點音樂，網絡音樂電臺恰好滿足了網絡聽眾這方面的需求。
我國傳統廣播的聽眾以老年人、學生、司機為主，但是隨著網絡廣播的發展，那些年輕的白領一族也會加入到聽廣播的行列。白領在公司有很好的上網條件，接受外界信息的主要渠道就是網絡，在電腦終端前工作的時候用耳機收聽網絡音樂電臺節目將會逐漸流行起來。網絡廣播爭取到了之前傳統電臺流失的聽眾。
（三）網絡音樂電臺的傳播特點
網絡電臺兼備廣播和網絡的優勢，但又不等同于兩者的簡單相加。正如中國傳媒大學丁俊杰教授所言，“網絡廣播作為一種新興的媒體，絕不僅僅是電臺的網絡化，而是傳統電臺和傳統網絡1+1
>2的結果。”
與傳統廣播媒體相比，網絡音樂電臺具有許多較為明顯的優勢，具體說來究竟有哪些傳播優勢和特點呢？筆者粗略概括了3點：
第一，極大地擴大了聽眾的接觸可能。借助互聯網，網絡電臺規模不論大小，其聽眾理論上可以分布在全球任何一個互聯網可以到達的角落，突破了對傳統電臺聽眾的調頻限制。
第二，聽眾的自主性和互動性增強。傳統音樂電臺采用的是對節目選擇余地較小的線性播出模式，用戶不能自主選擇，只能被動接受。而網絡音樂電臺存在點播的形式，聽眾可以在任意時間收聽網絡電臺已經制作好的節目；同時，網絡廣播雙向交流的傳播優勢，突破了傳統廣播單向傳播的局限性。聽眾來信、在線點歌、聽眾論壇等大大拓寬了反饋空間。
第三，節目可保存，可重復收聽。傳統廣播的傳播是一次性的，聽過就散，不具有可保存性。但是當電臺通過網絡傳播，我們可以隨時將自己愛聽的節目下載到自己的電腦、mp3、手機等載體中，反復收聽。
其它一些用戶體驗。網絡音樂電臺不僅可以向聽眾傳送更高質量的音頻內容，還可以在頁面上嵌入節目名稱、主持人姓名和頭像等圖文信息，甚至包括當前主持人正在播放的歌曲名和歌手名等信息。如果聽眾喜歡主持人放的一首歌，但是錯過了主持人對這首歌的介紹，看一下自己的播放器界面就一目了然了。
二、網絡音樂電臺的傳播效果及受眾分析
傳播效果關注的是媒介內容及其傳播行為對社會、文化、群體和個人的影響，它一般有兩重含義：“第一，它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化。這里的傳播效果，通常意味著傳播活動在多大程度上實現了傳播者的意圖或目的。第二，它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體。”這里筆者將從中國網絡音樂電臺所產生的顯性效果進行敘述，著重從“受眾”這一終端入手進行分析研究。
（一）問卷調查分析
為了對網絡音樂電臺的傳播效果有一個大致的了解，筆者采用社會學的問卷調查方法，通過數據統計，輔之以定性分析，從而得出網絡音樂電臺在受眾中的大致影響力，包括知曉率、忠誠度、媒介印象等方面。
1.調查情況說明
本次問卷調查主要在北京大學內部進行，選擇場所為圖書館、自習教室和宿舍區。
為了使受訪者更加認真地填寫問卷，減少受訪者的不耐煩感，本次問卷只圍繞主題部分設計了12個題目。
共發放問卷110份，回收有效問卷102份，問卷回收率為92.7%，為了統計過程中的計算方便，舍去了2份樣本，湊成100份。出于時間和條件限制，問卷數量相對來說較少。調查問卷的統計結果用Excel進行處理分析。（問卷詳見附錄A）
2. 調查的主要結論及分析
（1）受眾知曉度
對“您知道什么是網絡音樂電臺嗎？”這一問題的結果統計發現：只有5%的受訪者選擇“不知道”，有33%選擇“聽說過”，有58%選擇“收聽過”，只有4%選擇“比較了解”或“很熟悉”。
在問卷中羅列的國內主要網絡音樂電臺中，商業網絡個人化音樂電臺的知曉度最高：其中豆瓣電臺的知曉率達到了100%，其后按知曉率高低分別為人人電臺89%，新浪樂庫電臺42%，蝦米電臺31%，百度隨心聽13%，巴士電臺4%；除去這批個人化音樂電臺，中央人民廣播電臺CNR的“音樂之聲”知曉率為24%、青檬音樂臺為12%、中國國際廣播電臺CRI的網絡音樂臺為4%。除去上述項，高達85%的受訪者沒有聽說過其他任何一個電臺。
總體來說，網路音樂電臺的知曉度較高，但還只是局限于初步的“聽說過”和“收聽過”程度。具體來說，商業網絡個人化音樂電臺的知曉度最高，筆者認為這與受眾經常使用這些電臺所屬的社交網絡、搜索引擎和門戶網站等是有很大聯系的。而除去這批沒有主持人的個人化音樂電臺，傳統的網絡音樂電臺的知曉度并不高。
（2）受眾忠誠度
這可以從收聽網絡音樂電臺的頻率上得到了解。調查發現，“從來不聽”者占到了14%，45%的受眾“很少聽（一周1-2次）”，30%的受眾選擇了“經常聽（一周3-5次）”，只有11%的受眾選擇了“天天收聽”。可見，真正的熱心聽眾、忠誠聽眾少之又少，成熟的受眾群體還沒有發展起來。
（3）潛在受眾
由于網絡音樂電臺的伴隨性，經常上網者以及熱愛聽歌的群體是其潛在受眾，因此潛在受眾這一指標可以從網絡的接觸度和對新歌的關注度上來間接反映。
對“您上網的頻率怎么樣？”這個問題的統計發現，98%的人選擇了“每天都上網”；而“您覺得最重要的、最為依賴的媒介形態是什么？”，則有高達100%的人選擇了“網絡”。
對“您有查看新歌排行榜的習慣嗎？”這一問題的統計發現，24%的人選擇“有”，42%的人選擇“偶爾有”，34%的人選擇“沒有”。
綜上，經常接觸網絡的群體在受眾中比例極高，而經常關注新歌的群體比重較高，因此網絡音樂電臺的潛在受眾是很多的，這些都是它應該努力爭取的。
（4）受眾需求
在問到“您為何收聽網絡音樂電臺”時，調查顯示從高到低依次為：娛樂消遣解悶（占88%）；了解音樂領域，把握最新音樂資訊和風向（占6%）；附近有同學在聽，被帶動的（占4%）；聽網絡音樂電臺使自我感覺前衛新潮（占2%）；無人選擇“為購買CD等音像產品提供向導”。可見，選擇網絡音樂電臺的受眾在很大程度上有著娛樂、從友、求新的心態。
在節目主持人方面，調查發現受眾最關注的是主持人在主持內容上是否有個性和特色，以及表現形式是否活潑。在“網絡音樂電臺的主持人需要具備哪些素質”這一問題上，有85%的人選擇了“主持內容有個性特色”，74%的人選擇了“表現力強，在電臺里活潑”，而選擇“聲音好聽吸引人”、“有名氣”的人則不是很多。
（5）受眾對網絡音樂電臺的認可度
電臺認可度有待提高。在回答“您覺得網絡和音樂電臺的結合有利于收聽嗎？”時，選擇“有利于，更活潑便捷”的占42%，選擇“不利于”的占5%，而53%的受訪者則選擇了“無所謂”。由此可以看出，許多人認為網絡與音樂電臺是適宜結合在一起的，但也存在相當一部分人對此毫不關心。
（6）節目的實際推薦力
網絡音樂電臺的歌曲推薦力不是很強。在“網絡音樂電臺推薦的歌曲和歌手，您會關注嗎？”這一問題上，沒有人選擇“一定會”和“絕對不會”，57%的人選擇“一般不會”，只有43%的人選擇“可能會”。
（二）深度訪談分析
筆者依據調查問卷得出的數據，對網絡音樂電臺的媒介影響力等做了較為大略的分析，但僅依靠問卷得出的數據并不能反映某些觀眾深層次的內心感受，因此還需通過深度訪談來進一步了解觀眾如何解讀此類媒介形態，以及他們對網絡音樂電臺的觀感與期望，這也能夠在一定程度上反映網絡音樂電臺對受眾有可能造成的社會影響和節目的實際傳播效果。
1.訪談對象的選取
由于目前網絡音樂電臺影響力不大，因此挑選深度訪談對象遇到的困難比較大。主要是通過兩種途徑來確定訪談對象：一是我的交友圈內部，二是問卷調查過程中在“收聽網絡音樂電臺頻率”一項中選填“經常聽”或“每天必聽”的對象。為使操作更具可行性，筆者設計了一份半訪談提綱進行訪談（見附錄B）。
2. 訪談的主要內容整理
（1）網絡音樂電臺的收聽動機與媒介印象
Case 1：程思煒，女，20歲，新聞與傳播學院09級
我不怎么聽也不喜歡那些傳統類型的電臺節目，平時主要聽聽豆瓣，偶爾也會聽一下中央廣播臺的音樂之聲。我覺得廣播提供內容的方式不符合現代人的生活節奏，我們的生活節奏快，面對的信息量大，需要自己主動地選擇內容，需要媒介能提供便于尋找內容的方式。而那些傳統類型的音樂電臺吧，搬到網絡上來還是和以前差不多，總有些亂七八糟的解說，聽著蠻煩人的，我就只想聽聽歌，不想聽那些解說啊資訊啊，最不能忍的是它還插廣告。
Case 2：王夢婷，女，24歲，經濟學院05級
我以前就有聽電臺的習慣，不過沒有帶收音機過來（上大學），所以就收聽網絡的唄……但是現在也很少聽了，就偶爾聽聽，主要還是為了解解悶吧。自己比較喜歡流行歌曲，偏愛中國風的那種。主要聽的是“動感101”和“音樂之聲”，永遠不知道下一首是什么歌的感覺還蠻期待的~有時候聽到了一首沒聽過的好歌，就會去下載下來收藏著。
目前聽還沒啥障礙，就是沒有收音機，得帶著電腦聽。缺憾的話，受眾畢竟還比較小眾吧，沒啥特別理想的電臺。
Case 3：魏天瑤，女，20歲，新聞與傳播學院09級
我初中開始就有個習慣，喜歡邊寫作業邊聽歌，所以那時候就開始聽音樂電臺了，現在就不怎么聽了，因為初中還有個音響可以聽，現在在宿舍里也沒工具聽。自己也嫌麻煩，不想嘗試培養聽網絡音樂電臺的習慣。現在就主要聽聽豆瓣和蝦米電臺，也談不上什么目的吧，就是喜歡聽歌，干些事的時候耳朵邊總得有點歌在放會安心點。至于豆瓣吧，一直很用心地在用，推薦的歌還好，但還不是很穩定吧，我的要求也不是很挑，大致符合自己的口味就行了，有時候冒出來一二首自己從沒聽過的好歌，自己就會去下載專輯聽聽。
從媒介的收聽動機來看，受眾收聽網絡音樂電臺的動機一方面是出于娛樂解悶心態，伴隨著自己在網上的行為而要聽些歌曲消遣，對歌曲的純凈性比較高，不想聽到伴隨音樂的資訊信息，對歌曲的自主選擇性也比較高；另一方面是以往就有收聽傳統電臺習慣的延續性受眾，這些受眾可能不只是出于純粹的娛樂心態，而是留戀用收音機聽電臺的氛圍感覺。
受眾對網絡音樂電臺的媒介印象相對模糊不清，難以形成系統而明確的見解，大多是聽過一兩個電臺節目就以此發表觀感。他們認為，很多網絡音樂電臺是傳統音樂電臺的網絡版上線，沒什么多大改變；而比較年輕新潮的豆瓣電臺等商業性個人化音樂電臺則被認為是輕盈的、文藝的、有格調的。
（2）對網絡音樂電臺的內容期待
Case 4：徐駿，男，20歲，物理學院09級
我希望聽到的（網絡音樂）電臺節目最好更加注重個人化，畢竟每個人想聽的歌口味都不一樣吧，你讓我去聽那些高唱共產黨的紅歌肯定不行。所以最好就是能讓我們有個選擇，本來去聽節目就是為了消遣放松的。比如不同的音樂電臺可以有不同的主打歌定位，這個臺專播紅歌，那個臺專播流行歌曲……哎，但這個也很難做到吧，因為分類就很難，流行歌曲里也還有好多分類呢，什么歐美風啊日韓風啊搖滾風……但一刀切的電臺節目肯定是沒有市場的，什么都播，到最后反而誰都抓不牢呢！
Case 5：陳顯慧，女，22歲，醫學部基礎醫學09級
別的不好說，但就我個人來說，我是只想聽歌的，而且我只想聽自己喜歡的好歌。現在很多電臺節目好煩，放首歌還要聽主持人在那里扯冷笑話，聽插播廣告，尤其是一過整點報時，連續幾分鐘都是廣告，這些廣告的內容還很扯淡傻缺。所以我就覺得豆瓣電臺很好，沒有主持人，廣告也少，只是偶爾會冒出來個“雕刻時光”而已……豆瓣的設計很好啊，聽上幾次就會幫你制定出屬于自己的專輯，一般都挺中意的。
Case 6：林起賢，女，22歲，哲學系08級
我收看的最多的就是青檬音樂臺，還下載了它的桌面版軟件，在寢室一開電腦就打開它。它的各檔欄目都辦得很好，每個月都會有自己的主題，像這個月的主題就是“X的倒帶人生”。那些主持DJ也都是高校大學生，我比較能和主持人的話產生共鳴，就感覺很陽光很年輕，聽著聽著自己的心情都會變好。
可見，觀眾對網絡音樂電臺有著較高的要求，希望能輕輕松松享受待在電腦前的時光，因此廣告頻播、拙劣的主持、不合口味的歌曲都是引起聽眾反感的原因。網絡音樂電臺的核心內容是音樂，必須保證高質量、合口味的歌曲，但這又是因人而異的，因此又全又濫的播出模式只會讓受眾反感。
3. 研究的主要發現
傳播效果研究的“使用與滿足理論”認為，受眾并非是被動地等待媒介信息，相反，受眾選擇他們想聽和想看的內容，選擇能夠滿足自身需求的媒介信息。網絡音樂電臺的受眾在選擇這一節目時，正是因為有某些因素滿足了他們的潛在需求。
然而，從筆者的調查中可以發現，現今網絡音樂電臺在很多層面上并不能很好地滿足受眾需求。以往的經驗教訓也說明，傳統音樂電臺在滿足收聽層面上不能符合很多人的口味，被很多聽眾所拋棄。不過，調查也顯示了樂觀的一面，許多受眾對網絡音樂電臺的寬容與期待心理，預示著網絡音樂電臺依然有較大的發展空間。
豆瓣電臺雖名曰“電臺”，但實則為豆瓣網的免費在線音樂試聽網頁或軟件，自09年初推出內測版，迅速被白領用戶圍觀。測試期間，采用邀請的方式，得到內測資格的人們炫耀，沒得到的人想法設法去獲取邀請，實現了傳播效果最大化。09年12月正式推出獨立頁面douban.fm，可以通過電腦或手機上的客戶端使用，允許用戶免費（有廣告）在線隨機收聽音樂。
1.界面風格
豆瓣電臺延續了其原有產品一向的設計理念，簡潔至上。樣子像收音機，灰色背景，顯示著正在收聽曲目所屬專輯封面，點擊可以進入該音樂專輯的豆瓣頁面。小孔喇叭，五個按鈕，分別是音量調節、下一首、刪除、收藏、暫停。
縱觀現在很多的個人化音樂電臺，界面風格都是間接明快型的。譬如蝦米電臺、酷狗電臺、新浪樂庫電臺等，都采用了和自己網站一致顏色的純色調，外型都是類似豆瓣電臺的長方形收音機外觀，按鈕也大同小異。比較有特色的是去年年末上線的百度音樂隨心聽，它給出了復古風格、清爽風格、金屬風格三種皮膚供用戶更換。
2.“與喜歡的音樂不期而遇”
豆瓣電臺的標語是“與喜歡的音樂不期而遇”，沒有主持人，一打開便開始自動播放起音樂，而其為每個用戶選擇的歌曲都是較貼近口味的。作為中國網絡個人化音樂電臺的“第一人”，用戶在收聽其電臺過程中表現出了強烈的互動特點和極端個人化的傳播體驗。
豆瓣電臺是如何做到使用戶和他對口的歌曲不期而遇的呢？
一方面，用戶自主選擇音樂類型，這主要通過豆瓣電臺的“公共兆赫”實現。無需注冊，無需設置，打開即可收聽。豆瓣的分類很細致，按照地區和語言分為華語、歐美、粵語、法語、日語、韓語六類；按照流派分為民謠、搖滾、爵士、古典、輕音樂、電子、R&B、說唱、電影原聲九類；按照年代分為七零、八零、九零這三類；特輯有女生、動漫、咖啡、坂井泉水四類……用戶根據自己的音樂偏好點擊進入收聽即可。
另一方面，用戶自己生成音樂曲目，這主要通過“私人兆赫”實現。豆瓣通過用戶的音樂專輯收藏、初始啟動時的歌手喜好選擇來判斷用戶可能喜歡的歌，而用戶則可通過聽歌過程中對歌曲的“紅心”或“垃圾桶”來告訴豆瓣自己的喜好，調教自己的電臺。隨著用戶的反復使用，電臺播放給個人的歌曲也會越來越對口。
做到這點，豆瓣電臺需要強大的歌曲、用戶統計分析能力，足夠強大的數據庫系統，并且需要用戶大量的點擊。對成千上萬的歌曲分類，并記錄用戶的選擇，每一個用戶的選擇可能不同，但大量相同音樂愛好的用戶的選擇是趨同的，它把大量相同音樂愛好的用戶選擇集合，當某一用戶選擇喜歡該集合下的歌曲時，立馬判斷用戶類型，并為他推薦同集合下的歌曲，可以說是“取之于民用之于民”。
網絡個人化音樂電臺首先是定制式的，音樂節目的編排完全依據聽眾口味，充分尊重收聽者的意愿，賦予用戶刪選節目的權利；其次擁有獨特的節目生成方式，不同的節目生成方式延伸著用戶的不同音樂愛好，使音樂愛好者通過充分的人際互動和人機互動滿足個人的內容需求。
當然了，也有很多用戶在抱怨豆瓣電臺的推薦效果差強人意。這還需要豆瓣在未來容納更廣闊的數據庫、更精密的程序算法等多方面來完善之。
3.期待下一首的未知
常規意義的電臺早已經是夕陽產品，但它依舊存在用戶群，電臺的意義在于：你永遠不會知道下一刻電波的那一端會傳來怎樣的訊息，人們期待這種不可預知的神秘感和期待感。豆瓣電臺不同于一般的網絡播放器，它不可暫停，不可回放，更不可預期，且不間斷播放下去，很容易讓人想起小時候聽的半導體。豆瓣電臺滿足的即是這種需求，沒有播放列表，不告訴你下一首歌曲是什么，讓你永遠期待下一首歌。
4.鏈條式服務
收聽音樂時也涉及到用戶的一系列相關便捷需求，比如分享、下載功能等。
豆瓣電臺在分享功能上做的比較完善，用戶可以點擊界面的分享按鈕，將正在收聽的好歌分享更新至人人網、微博、開心網、msn等個人社交網站；而在下載功能上，豆瓣電臺目前還是一個空缺，與之相對，蝦米電臺、酷狗電臺、酷我電臺等很多同類產品均已提供歌曲的mp3及歌詞下載功能，用戶點擊即可進入下載頁面。
5.植入性廣告
目前很多網站運營的經濟收入的一個大部頭就是廣告費。豆瓣電臺為用戶免費提供歌曲，相應地它也在音樂中插播軟廣告進行收益。在曲目的轉換空擋中它會插播入一些軟廣告，譬如即將上映的電影、咖啡館、某演唱會等，涉及面較廣。
其他的電臺廣告相比，豆瓣電臺的植入性廣告顯得更“文藝”和“有格調”。豆瓣在選取廣告方時應該有相應的標準和門檻，拒絕一些會引起聽眾很大反感的廣告（譬如手機套餐、摩托車等），廣告多是一些閑情雅致的咖啡館或茶餐廳、和“豆瓣同城”相配套的演唱會、電影、講座等信息、公益活動等，比較能令年輕聽眾所接受。筆者認為豆瓣在處理廣告這方面是很有一套的。
但同時也存在著一些問題，比如一些宣傳廣告（演唱會、講座等活動信息）已經過期了卻還在播放。
如何盈利？這是困擾很多網站的問題。或許在當下，努力做好產品，聚攏起聽眾才是最重要的任務，但以后怎么盈利是豆瓣電臺繞不過去的坎。
（二）豆瓣背后的傳播趨勢
1. 回歸個人化
隨著網絡傳播技術的發展與媒介融合進程的推進，網絡音樂電臺著力通過開發網絡節目的直播與點播模式、發展播客平臺等措施來克服傳統廣播媒介線性播放、缺少互動等缺點。遺憾的是，這類網絡電臺在音頻媒介的收聽與使用習慣，探索有效盈利的商業模式方面至今未能交出令人滿意的答卷。“目前，傳統網絡電臺最高日均收聽量僅11萬人次，日均收聽時長為80分鐘。”
在廣播聽眾流失嚴重、傳統網絡電臺發展屢遇瓶頸之時，網絡個人化音樂電臺在音頻傳播模式上的突破和對音樂社會交往功能的開發，讓人們重新燃起了對于音頻媒介的喜好。
“一千個豆瓣電臺，就有一千種音樂”。網絡個人化音樂電臺的建立大都以電臺社區網站為依托，聽眾也多以社交網站的用戶為主，以豆瓣電臺為例，其完整的構成部分一般包括：用于播放電臺音樂的客戶端；用于記錄并顯示聽眾收聽頻率和個人音樂喜好的空間主頁；用于關聯用戶收聽喜好的互動管理設計；用戶間的群組生成模式等。在這些構成要素的基礎之上，網絡個人化音樂電臺通過加載用戶評論，建立興趣小組，組織線上線下活動，發布音樂排行榜等措施來擴充電臺的用戶渠道和社會影響力。
未來，私人的網絡音樂電臺會越來越多。大眾化的歌曲和品位已經不能滿足用戶的收聽需求，有了數字化語音廣播的科技，互聯網就將會是最有效的載體。結合先進的數字化語音廣播，互聯網廣播便能使全球受眾隨時隨地接收來自世界各地的廣播。不但可以接收這些信息，只要擁有適當的電腦和軟件，還可以成為傳播這些信息的廣播人或“網播人”。在全球最大的網上電臺網絡Live365．com
網站上，至少40000家私人音樂電臺已經率先以自己的方式來傳播音樂，吸引著共享相同興趣的聽眾。
2.互動和融合
傳統廣播的缺陷在于聽眾對于電臺播放的音樂沒有控制權，對于不喜歡的音樂與主持DJ，惟一可做的就只是關掉電臺或者轉換頻率。相比之下，個人化音樂電臺為用戶提供了非常人性化的服務，為用戶定制出完全符合心意的“私人電臺”。
網絡個人化電臺通過分析用戶的音樂偏好，再借助電腦程序的邏輯化生成來編排出符合用戶品味與收聽習慣的電臺節目。無論是國外較早發展的Pandora、Slacker、Audiobaba電臺服務，還是國內的豆瓣電臺、蝦米電臺等，都擁有相似的商業定位與口號，即打造充分符合用戶音樂品味的網絡電臺。
豆瓣電臺緊扣Web2.0時代的互動主題，通過發揮用戶的“群體智慧”來進行音樂的推薦交流。比如用戶喜歡王菲，而與同樣喜歡王菲的其他用戶在聽林憶蓮的歌曲，豆瓣就會嘗試把林憶蓮的歌曲放到該用戶的播放列表上，以此來編排符合用戶音樂口味的電臺目錄。這樣的鏈接設置，使得豆瓣電臺得以從眾多用戶的收聽習慣中累計經驗，再為單一用戶提供定制式的音樂服務。用戶播放音樂的次數越多，豆瓣上的用戶越多，用戶間的互動越頻繁，推薦的結果也就越準確，提供的定制服務便更符合用戶心意。
網絡個人化音樂電臺在網絡音頻世界所取得的優秀成績，使我們至少可以概括出其發展的兩點邏輯支撐：一是網絡技術成熟是個性化電臺創立的硬件基礎，尤其是網絡數據挖掘技術的快速發展使用戶的個性化需求彰顯并得到滿足；二是新媒體時代受眾的視聽需求與交流欲望。在媒介形式日益豐富的今天，受眾最終會選擇更接近自身使用喜好的媒體來接收、傳播信息并據此建立社會關系。網絡個人化音樂電臺的發展正是在這樣的網絡社會環境中延續、保護和開發用戶的音樂品味與潛在愛好。
四、優化我國網絡音樂電臺的策略
在對中國網絡音樂電臺的概念論述、傳播效果分析和豆瓣電臺個案做了初步的研究后，筆者擬在此基礎上為網絡音樂電臺的發展提出一些策略。
（一）分眾化傳播，精確受眾
尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中說：“在后信息時代，我們的生存環境變得越來越數字化，大眾傳媒的受眾往往只是單獨一人，信息變得極端個人化，個人化是窄播的延伸，媒介的受眾從大眾到較小的和更小的群體，最后終于只針對個人。”從廣播到窄播，再到電腦前、手機上的“個播”，廣播電臺更加適應受眾需求的多樣化和受眾市場的細分，甚至為手機廣播定做節目。
從傳播學的角度來說，美國專業新聞學會研究獎得主John
McManus博士介紹了在商業化下新的媒介環境：“我們正在從媒介缺乏的狀況轉為媒介過剩的狀況；我們正在從將傳播內容灌輸給大眾的廣播轉變為針對群體或個人的需求設計傳播內容的窄播；我們正在從單向(0ne-way)傳播媒介轉變為互動(interactive)的傳播媒介。”
在媒介市場化運作競爭愈演愈烈的今天，任何一個媒體都不可能做到全盤通吃，追求全面的大眾占有率是不實際的。社會分工的日益細化與現代社會多元文化的滲透，電臺受眾市場的收聽差異越來越明顯，電臺大眾日趨分眾化、小眾化。
美國在精確受眾、貫徹頻道專業化理念、發展類型化廣播上做得很成功，音樂節目是美國最受歡迎的網絡廣播節目。它已將受眾的細分做到了相當細致的程度，各類型化的音樂電臺都有了自己獨特的受眾定位，播放的內容包括當代熱門搖滾、專輯搖滾、墨西哥地方音樂、當代基督教音樂等等，幾乎涵蓋所有音樂風格。
來看一個實例，美國的“WLTW-FM 現代成人音樂臺”是紐約市收聽率較高的電臺，它是美國最大的傳播公司“清晰頻道傳播公司（Clear
Channel Communications
Inc．）”旗下所屬的一家音樂臺，從1961年創立至今，已經過了幾次節目調整。最早它是一家叫“WRVR”
的爵士音樂臺；1980年改版，成為“WKHK
鄉村音樂臺”；1984年又再次改版，用“WLTW”的呼號至今，一直播放現代成人音樂。它每次的節目調整，都反映了當時頻道專業化電臺必須與潮流和聽眾需要配合，選擇利益最大的市場，并永遠根據市場的變化調整自己的專業化定位。目前，WLTW-FM
的頻道專業化路線十分清晰：一周七天全天24小時播出最多聽眾收聽的“現代成人”音樂。除了半、整點的新聞報道以外，由八個資深的節目DJ各自主持他們的節目，專門播放諸如Eagle（老鷹）樂隊的“Hotel
California”和Matchbox 20（火柴盒）樂隊的“Smooth”之類的民謠歌曲，這些類型的歌曲也容易成為大部分人的收聽首選。
相比之下，在中國，類型化音樂電臺的產才幾年的時間。由于收聽習慣和經濟發展的不同等原因，我國的類型化音樂電臺的發展還需要經歷很長的一段時間。一直以來，中國電臺作為大眾傳播媒介，面對的聽眾是特征模糊的一般大眾，不分性別、年齡、職業和階層。
與美國的音樂電臺相比，中國音樂電臺在電臺總數的比例中偏少，中國的網絡廣播內容比較全面，照顧到各方面的受眾群，繁多的專業頻道包括新聞、經濟、娛樂、教育、交通、老年、婦女等，音樂廣播節目占得比例還不大。“音樂電臺僅占電臺總數約20％。……中國廣播業者雖然已經開始意識到受眾細分給營銷帶來的機會，但由于受經營體制等因素的影響，頻道專業化的改革仍需要一段相對長的時間。”
從節目構成看，中國占主導地位的仍然是“綜合性音樂”電臺，國內網絡音樂電臺很少有更加細分化的。在美國，不僅傳統電臺在上網的時候，節目會根據網絡聽眾的需求做出調整，還出現了很多專門的網絡電臺，其廣播節目只在網絡播出。而中國是網絡廣播基本上都是依托傳統電臺，沒有針對網絡聽眾的特點，辦出有網絡特色的網絡廣播節目來。“中國的網絡廣播是由傳統的廣播電臺自身建設的網站，是廣播電臺的一個時髦但并不重要的構成部門，資金、人力、節目內容都局限于電臺內部。”
（二）加強互動性，重視受眾參與
20 世紀90 年代至今，受眾對于媒介內容的需求結構發生了巨大變化，“從過去的以一般性公共信息為主、個性化信息為輔，逐漸轉化為個性化信息為主、一般性公共信息為輔。表現為對于專業化媒介或頻道的接觸率上升，對綜合頻道的接觸率下降。”受眾在傳播過程中日益向參與性、監督性需求轉變，即通過媒介傳播個人思想與觀點的意識越來越強；要求媒介對受眾開放，積極參與節目策劃、制作和播出環節。而網絡音樂電臺也應該遵循這一趨勢。
互動的一個重要表現為反饋。傳統廣播的反饋環節，一般是通過聽眾來信、熱線電話等方式得以完成。近幾年來隨著無線通訊技術的發展，通過手機短信來進行互動的形式越來越多。盡管如此，這些反饋通道仍受到一定的限制：寫信的方式毫無疑問具有延后性和間接性；熱線電話雖然使節目主持人和聽眾能夠通過聲音直接交流，但是能夠撥通熱線電話、和主持人一對一溝通的畢竟還是少數；手機短信固然有迅速、便捷的特點，但限于短信篇幅，難以在傳受雙方之間傳遞微妙的感情、建立順暢的交流語境。
網絡電臺的出現則是廣播互動史上新的一步。憑借互聯網技術和新媒體技術的互動性特征，網絡音樂電臺可以增加電子郵件傳遞、電子布告欄、網上論壇、聊天室等信息服務，增強自身的反饋性。憑借這些舉措，主持人可以在網上即時回答聽眾們的意見，傳達網友對親友的祝福。在聽眾有點播要求時，主持人會立刻做出反應，給予滿足。如果電臺的節目庫中沒有聽眾要求的節目，主持人可以馬上為聽眾搜索下載，如果還是沒有找到，甚至可以在聊天室或論壇中發動眾多聽眾一起尋找。如此快捷、方便、有趣味、低成本的互動方式會吸引更多的網民加入其中。
國內很多網絡音樂電臺也已經“嗅”到了互動性趨勢的味道而采取了一系列措施：
湖北音樂廣播“Fun Music
Radio”針對流行音樂的年輕白領族群，主持人積極利用網絡時代的便利與聽眾進行多方位的互動：有取代過去傳統信函的Email聽友來信、短信平臺．還有各個節目的百度貼吧、QQ群以及主持人的博客和電臺的網絡論壇等。聽眾可以通過這些平臺隨時與節目主持人進行互動，還可以贏取各種豐厚獎品，頻率的車載音樂排行榜的系列CD也可提供給聽眾收藏。這些互動讓聽眾覺得自己是電臺中的一員，大大增強了受眾對電臺的忠誠度。
北京音樂臺（bmr.com.cn）的聽眾可以在網站上參加“中國歌曲排行榜”和“全球華語歌曲排行榜”的投票，也可以通過網站的“DJ面對面”欄目在“浪漫情歌”等節目主持人的網頁上點歌，通過論壇和“DJ面對面”欄目中各主持人的頁面上的留言板與DJ交流。
中央人民廣播電臺的“音樂之聲”針對自己的受眾情況，經常性地舉辦簽售、義賣等宣傳活動，讓主持人作為音樂之聲的形象代言人。這樣的活動，一方面讓電臺每小時7分鐘以內話語權的主持人有了自己更多的發揮空間，另一方面也培養了主持人的知名度，從而為電臺創造可能的名人效應。音樂之聲著名主持人張東的知名度就來源于“Music
Radio中國排行榜”活動，而排行榜正是其他媒體報道音樂之聲的重點。
（三）拓展接收終端
網絡音樂電臺的媒體形式棲息于網絡，但并不應該局限于網絡，目前至少可以利用的終端形式有：一是電臺的頁面播放器與個人主頁，二是桌面客戶端軟件，三是作為終端延伸的各類程序軟件，譬如Last.fm電臺的第三方應用程序就包含了桌面小工具、網頁嵌入工具、社會網絡嵌入工具、移動新媒體應用工具等約220多種應用程序。延伸終端的開發使得個性化電臺的用戶數量通過第三方軟件應用平臺的擴充實現快速增長，也使其在網絡音樂領域的影響力不斷提升。
現代社會是一個移動中的社會，快速的生活節奏促使人們奔波于不同的地點之間。不占用視覺、體力、僅需要聽覺的廣播，正好符合移動中的人群對于媒介的要求。通過個人電腦收聽網絡電臺在便攜性上不占優勢，手機電臺則恰好可以彌補這一空缺，它通過為移動中的受眾提供聲音服務為網絡電臺尋找到了新的生存空間。
“2009年1月7日，國家工信部給中國移動、中國電信和中國聯通發出三張3G 牌照，標志著中國正式進入第三代移動通信新時代，3G
時代手機的移動上網、視頻服務、電子商務等業務將得到更加完善的技術支持。”與此同時，手機報、手機電視、手機廣播等手機新媒體業務的開發與應用也將進入到更加踴躍熱烈的階段。廣播的傳統媒體屬性在參與新媒體開發上有著自己的優勢和相應的機會，網絡音樂電臺可以通過挖掘與整合廣播現有的內容資源來滿足人們在移動過程中的娛樂等需要。
舉豆瓣電臺為例，目前它已經推出手機Iphone版和Android版客戶端，豆瓣也很重視手機版的用戶體驗建設，用戶不僅可以享受和網絡版相同的隨身音樂服務，還能感受很多貼心的手機特別體驗，譬如豆瓣的音樂可以用背景模式播放，讓用戶在發短信、玩游戲的同時收聽豆瓣FM；后臺播放時可以使用搖晃換歌；增加耳機按鈕換歌；定時關閉功能；接/打電話時自動靜音，掛機自動恢復等。
網絡音樂廣播的介入可以參與搶占手機媒體平臺，創新傳播形式和傳播理念，為以后參與手機媒體發展奠定基礎。這是個需要創意與創造的領域，如何挖掘廣播的內容等優勢，嫁接手機新媒體，這里大有文章可做。開發手機廣播產品，推出手機廣播品牌。目前手機媒體產品主要集中在手機報、手機電視等領域，參與的主體主要是傳統媒體和互聯網公司以及電信運營商。手機的基本功能是語音通話功能，雖然3G
時代的到來，給手機視頻創造了機會，但受其屏幕大小限制，音頻和圖文內容的服務依然將會是手機媒體的重要市場，這給廣播電臺圍繞手機媒體提供獨有的音頻音樂服務產品創造了條件和空間。電臺可以通過內容提供者的方式，與手機媒體的運營商合作，以較少的投入建立自己的手機媒體品牌。一方面可以建立資訊服務品牌，
推出可以聽可以看的手機新媒體品牌；另一方面可以挖掘電臺的音樂排行榜等節目資源，作為手機產品上線，供手機用戶有償點播收聽。
（四）合理處理廣告
媒體的經營規律是“通過二次售賣來賺取利潤的，第一次售賣是媒體將信息賣給讀者，第二次售賣就是將讀者的注意力賣給廣告商。”在第一次售賣中，網絡音樂電臺基本是虧本的，我們免費收聽的電臺背后是廣告商的財力支持。如此看來，廣告商是網絡音樂電臺的衣食父母，如果媒體失去廣告商，就如同人斷了糧。
一方面，從廣告數量上講，各種廣告涌入網絡音樂電臺，包括醫療、保健品、話費套餐等，這在一定程度上緩解了廣播廣告費的缺失，充當了廣播的“衣食父母”。但是很多廣告的格調不高，招人厭煩，甚至有人笑稱“電臺賣藥也遠比播音樂帶勁”。長此以往，無疑是在自毀招牌，尤其對于音樂電臺來說尤其如此。音樂欣賞的基調是清新優雅的，但很多廣告都很“俗”，不僅分散聽眾的注意力，更重要的是使人心生抗拒感和反感。
因此，電臺應該嚴把廣告審查關，以電臺的品牌為重，適量減少廣告數量，并且盡量挑選那些和音樂電臺比較搭配的、格調較高的廣告（譬如咖啡廳、美術展覽之類）。經濟利益是眼前的，但是電臺的形象和格調是長遠的，良好的信譽是一張王牌，可以在市場競爭中取得事半功倍的效果，決定著電臺的未來。
另一方面，從質量角度講，現有水平的音樂電臺的廣播廣告普遍枯燥乏味，生硬干癟。節目中充斥于耳的醫療、保健品、熱線等廣告節目格調低下，是導致聽眾產生逆反心理的重要原因之一。廣告主和聽眾雙方對廣播廣告的評價皆不理想，使得廣播廣告始終處于一個尷尬卻又難以突破的狀態。
音樂電臺應該確定節目與廣告的結合。廣告的投放應分析聽眾群眾的收聽心理、收聽行為，巧妙地借助廣播潛移默化的優勢達到廣告的效果。隨著音樂廣播節目的專業化趨勢，不同群體鎖定不同的音樂電臺，不同的節目有不同的特點，這為廣告發布提供了更多的方向選擇。在目標聽眾喜愛的節目前后，插播他們所用的商品，會實現較好的傳播效果。諸如古典歌曲、紅歌的節目，一般中老年人聽得比較多，可以插播營養保健品廣告；而搖滾節目則可以插播在年輕人中比較有市場的產品，如音響、機械玩具等。
廣告音樂化也是提高質量的一個重要途徑，將廣告音樂化體現了音樂電臺“音樂說話”的本質。以音樂的形式直接將產品、服務、觀念廣而告之，比如一個品牌廣告有特定的音樂，歌詞即廣告詞。簡單、瑯瑯上口的音樂將一改以往廣告給人的教條式風格，更容易讓人接受，傳播影響力更大。
中國的網絡音樂電臺在摸索中發展，雖有挫折、遭受過瓶頸，從外部到內部，從節目定位到發展戰略等各個方面都走過許多彎路。當下的網絡音樂電臺大都在守望中尋求突破，但綜觀受眾對伴隨性收聽音樂的需求以及節目自身存在的發展空間，若能立足當下，著眼長遠，制定切實可行的發展戰略，中國的網絡音樂電臺必能獲得長足并長遠的發展。
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[22]欒軼玫，《中國網絡電臺的三角格局和二元模式》，《視聽界》2006年06期
[23]李煒，《網絡個人音樂電臺的樂與路》，《視聽界》2010年06期
陳玲
來源：人民網-傳媒頻道
●2011年度“人民網優秀論文獎”獲獎名單揭曉
2011年度“人民網優秀論文獎”獲獎名單日前揭曉，清華大學、北京大學、中國人民大學、中國傳媒大學
、廈門大學、武漢大學、復旦大學、南京大學、中央美術學院設計學院、華中科技大學、北京郵電大學11所學校的78篇論文和10件作品獲獎。北京大學新聞與傳播學院陳玲的論文《中國網絡音樂電臺的發展研究——以豆瓣電臺為個案》獲得二等獎，以下是論文全文：
摘要
一個較有意思的現象是，網絡往往被認為是導致廣播電臺收聽率下降的重要原因，廣播正逐漸在被越來越多的人們所冷落、淡忘甚至遺棄，但憑借它強大的傳播影響力與受眾市場，網絡卻又反過來成為幫助和促進廣播電臺收聽的助推器。網絡與廣播的融合成為一種趨勢和潮流，網絡音樂電臺正是在這一社會背景下應運而生并顯示出其娛樂服務功能的。
中國網絡音樂電臺產生至今已有十余年的光景，期間波折起伏、前途還不明朗。各傳統電臺紛紛推出網絡版音樂電臺、商業公司和一些草根人群也爭相創辦網絡音樂電臺，但是時至今日，為何網絡音樂電臺在中國的發展還沒有收獲可觀的關注度和受眾呢？這是值得我們深思的問題，也是本論文所要探討的核心議題。
本研究將在明晰網絡音樂電臺的概念、分析其與傳統音樂電臺對比下的傳播特點的基礎上，對網絡音樂電臺的社會影響和傳播效果做較為深入的現狀調查，并試圖對這一發展現狀做出原因解讀。以豆瓣網的豆瓣電臺為個案，細致且深入地分析網絡音樂電臺的文本內容，包括歌曲選擇、與受眾互動等多個方面。在上述基礎上，筆者試圖為我國網絡音樂電臺的發展提供一些可資借鑒的建議。
關鍵字：網絡音樂電臺 豆瓣電臺 傳播 窄眾化
引言
廣播媒介作為世界上最早普及的大眾電子媒介，曾經創造了輝煌的傳播歷史。20世紀20年代至50年代是廣播媒介發展的黃金時期，尤其是在第二次世界大戰期間，廣播憑借快捷、方便、價格低廉的優勢成為人們獲取信息的主要渠道，社會影響力達到前所未有的高峰。50年代之后，電視媒介興起，在強大的競爭壓力下，廣播媒介發揮其伴隨性、隱匿性、便捷性等特點，成功轉型為一種貼身的伴隨媒介，尋找到新的發展策略和生存空間。
20世紀90年代以來，互聯網在世界范圍普及，數字技術飛速發展，互聯網受眾數量激增。一方面使傳統大眾傳媒的存在遭遇強大挑戰，另一方面也為傳統媒體提供了吸引受眾、擴大影響的技術可能。傳統廣播電臺與網絡傳播結合的產物--網絡廣播電臺由此誕生。
從“1997年3月上海東方廣播電臺《夢曉時間》開創我國網絡廣播的先河，到1998年2月北京經濟電臺《動心9時》開始實現網上直播”，我國網絡廣播的發展已有14年。
然而，較之國外網絡音樂電臺的紅火，國內網絡音樂電臺的不溫不火現狀值得我們深思。作為一種新興的娛樂媒介形態，網絡音樂電臺結合了傳統廣播和互聯網，其出現既有讓人興奮的閃光點，也有令人扼腕嘆息的黯然結局，但更多的則是其發展過程中波折起伏的命運留給人們的思考。網絡音樂電臺從創辦以來，一部分節目不斷創新、發展，贏得了聽眾的支持，這是令人可喜的一面；但是，也有不容樂觀的一面，由于節目自身以及外在因素的影響，中國的網絡音樂電臺總體發展不是很成功。
在中國這種特殊的國情條件下，對網絡音樂電臺進行特點梳理、受眾解讀以及個案對比分析等，對此類節目的發展具有一定的實踐價值。筆者將對網絡音樂電臺進行分析與闡述，從而探求我國網絡音樂電臺的未來發展對策。
一、網絡音樂電臺概述
1997年3月上海東方廣播電臺《夢曉時間》的上線開創了我國網絡廣播的先河，一種收聽音樂及資訊的全新便捷方式走進了廣大觀眾的生活。隨后，各地的網絡音樂電臺紛紛創辦上線。究竟什么是網絡音樂電臺？這種音頻媒介形式為何會出現？它和傳統音樂電臺相比有哪些差異？又有哪些優弊點？筆者將就這些問題進行探討和論述。
（一）網絡音樂電臺的定義和類型
要明晰“網絡音樂電臺”的概念就必須先明確“網絡電臺”或“網絡廣播”的概念。
目前，關于網絡電臺的研究成果比較零散，迄今為止業內人士對這一概念尚未統一意見，也無明確定義。究竟何種媒介形態可以稱之為網絡電臺？這在內容和形式的界定上還沒有一個明確的標準。
學者吳梅紅認為網絡電臺就是“以寬帶網絡為載體，以音視頻多媒體為形式，以互動個性化為特性，為所有寬帶終端用戶提供音視頻點播、直播、錄播、互動等服務的業務。它是在數字化和網絡化背景下產生，是互聯網絡技術與傳統廣播技術相結合的產物。”；宮承波先生認為網絡廣播主要是指“以因特網為傳播媒介，向受眾提供音頻服務的廣播。它是傳統廣播媒介和網絡媒介結合的產物，是網絡傳播多媒體形態的重要體現。”；學者仲富蘭則指出網絡廣播是“通過在因特網站點上建立廣播服務器,
在服務器上運行節目播送軟件，將節目廣播出去，訪問者在自己的計算機上運行節目接收軟件，訪問該站點，收聽、收看、閱讀廣播信息。”
綜上所述，雖然不同的學者對“網絡電臺”的定義都有自己的一套表述，但是筆者認為其本質內涵是一致的：簡而言之，網絡電臺就是即通過網絡媒介進行音頻廣播。
確定了“網絡電臺”的定義后，“網絡音樂電臺”的概念便不言自明了，它是指運用網絡這一媒介形態，以音樂為核心傳播內容的新型廣播電臺。因此只要是以“音樂”為中心、通過互聯網傳播的廣播節目，原則上都可以納入“網絡音樂電臺”的范疇。
筆者粗略地將當前中國的網絡音樂電臺分為以下三種形式類型：
第一類是依托于傳統頻道資源的網絡音樂電臺，其實質是傳統音樂電臺節目的網絡版播出，并且如今中國大多數的網絡音樂電臺都屬于這一類，例如中央人民廣播電臺下面的“音樂之聲”（musicradio.cnr.cn/）、中國國際網絡電臺下面的音樂頻道（gb.cri.cn/radio/）、北京電臺下面的音樂廣播頻道（fm974.rbc.cn/）、上海人民廣播電臺下面的“動感101”（radio.bbtv.cn/）等。
第二類是獨立于傳統電臺的網絡電臺，它們可以不依附于任何傳統電臺，是網絡上“土生土長”的電臺，這類網絡電臺有由正式機構創辦運作的，如青檬音樂電臺（911pop.com），它是由北京共青團和北京電臺共同創辦聯合、面向高校大學生群體的網絡音樂電臺；同時也存在著很多由眾多草根網民制作的電臺，后再由一些大型門戶網站或商業網站進行技術支持并進行整合推廣，其典型代表有21cn的“魅力之聲”（radio.21cn.com）、騰訊的“QQ新聲代”(radio.qq.com)等。
第三類是網絡個人化音樂電臺，國內越來越多的社交網站等互聯網商業公司開始利用這一新興的電臺樣式拓展自己的類型化社交服務。其建立大都以社區網站為依托，聽眾也多以社交網站的用戶為主，記錄并顯示聽眾收聽頻率，關聯計算用戶的個人音樂喜好。這類音樂電臺一般沒有主持人，打開網頁或軟件后歌曲便進行自動播放。時下比較熱門的有豆瓣電臺、蝦米電臺、人人電臺、百度隨心聽、新浪樂庫電臺等。
（二）為何會出現網絡音樂電臺？
在對網絡音樂電臺的概念和分類有了一個初步的把握后，還有一個問題值得思考：它又是為何會出現并發展的呢？筆者認為主要有3方面因素。
第一，從宏觀的視角來看，這是媒介演化發展的必然趨勢。美國研究新媒體的學者羅杰·菲德勒指出，媒介形態變化的一個基本原則是共同演進和共同生存，一切形式的傳播媒介都在一個不斷擴大、復雜的自適應系統內。每當一種新形式出現和發展起來，它就會長年累月和不同程度地影響其它每一種現存形式的發展。從語言產生至今的信息社會，人類傳播本身也經歷了一個漫長的發展過程：“口語傳播時代--文字傳播時代--印刷傳播時代--電子傳播時代。”
而今，隨著互聯網技術的不斷發展和廣泛運用，廣播電臺媒介的形態也開始隨之變化。由網絡和廣播結合而成的網絡電臺便運用而生，但這種新媒介形態不是簡單的代替和機械相加，而應該是一個相互豐富、融合、拓展的過程。
第二，受眾的依賴性媒介轉移使得廣播電臺也不得不轉移陣地。媒介傳播的目的歸根結底是為了到達受眾，隨著受眾大批離開傳統媒體流向互聯網，廣播媒介也隨之轉向網絡。尤其對于音樂電臺來說，年輕群體是主要聽眾目標，而恰恰這個群體也是觸網率最高的群體。
第三，從經濟利益角度看，網絡音樂有著很大的市場。根據《2010年中國網絡音樂市場年度發展報告摘要》顯示，中國的網絡音樂市場規模很樂觀：“2010年，我國網絡音樂總體市場規模達到23億元，比2009年增長約14.4%；在用戶規模上，我國在線音樂總體用戶規模已達到3.6億，使用率達到79.2%
，增長率為12.9%。”媒體也是一個經濟體，因此接近市場、獲取關注度是一個重要目標。
第四，從受眾的需求上講，網絡音樂電臺的伴隨性很有必要。不管是在傳統電臺時代還是網絡電臺時代，伴隨性始終是廣播電臺的一個決勝法寶，“解放眼睛”是很多媒體無法做到的優勢。傳統廣播可以讓人“一心二用”，邊聽廣播邊做一些其他的事情如做家務、駕車、鍛煉、散步等，這種伴隨性適應了人們快節奏、高效率生活方式的需要。
而過渡至網絡時代后，網絡電臺的伴隨性更加顯示出了自身優勢，尤其對于音樂電臺來講，比之其它的新聞資訊電臺，它更加不需要聽眾的注意力消耗。人們在網絡上瀏覽新聞、收發郵件、聊天等，聽覺處于閑置狀態，一般都會同時聽點音樂，網絡音樂電臺恰好滿足了網絡聽眾這方面的需求。
我國傳統廣播的聽眾以老年人、學生、司機為主，但是隨著網絡廣播的發展，那些年輕的白領一族也會加入到聽廣播的行列。白領在公司有很好的上網條件，接受外界信息的主要渠道就是網絡，在電腦終端前工作的時候用耳機收聽網絡音樂電臺節目將會逐漸流行起來。網絡廣播爭取到了之前傳統電臺流失的聽眾。
（三）網絡音樂電臺的傳播特點
網絡電臺兼備廣播和網絡的優勢，但又不等同于兩者的簡單相加。正如中國傳媒大學丁俊杰教授所言，“網絡廣播作為一種新興的媒體，絕不僅僅是電臺的網絡化，而是傳統電臺和傳統網絡1+1
>2的結果。”
與傳統廣播媒體相比，網絡音樂電臺具有許多較為明顯的優勢，具體說來究竟有哪些傳播優勢和特點呢？筆者粗略概括了3點：
第一，極大地擴大了聽眾的接觸可能。借助互聯網，網絡電臺規模不論大小，其聽眾理論上可以分布在全球任何一個互聯網可以到達的角落，突破了對傳統電臺聽眾的調頻限制。
第二，聽眾的自主性和互動性增強。傳統音樂電臺采用的是對節目選擇余地較小的線性播出模式，用戶不能自主選擇，只能被動接受。而網絡音樂電臺存在點播的形式，聽眾可以在任意時間收聽網絡電臺已經制作好的節目；同時，網絡廣播雙向交流的傳播優勢，突破了傳統廣播單向傳播的局限性。聽眾來信、在線點歌、聽眾論壇等大大拓寬了反饋空間。
第三，節目可保存，可重復收聽。傳統廣播的傳播是一次性的，聽過就散，不具有可保存性。但是當電臺通過網絡傳播，我們可以隨時將自己愛聽的節目下載到自己的電腦、mp3、手機等載體中，反復收聽。
其它一些用戶體驗。網絡音樂電臺不僅可以向聽眾傳送更高質量的音頻內容，還可以在頁面上嵌入節目名稱、主持人姓名和頭像等圖文信息，甚至包括當前主持人正在播放的歌曲名和歌手名等信息。如果聽眾喜歡主持人放的一首歌，但是錯過了主持人對這首歌的介紹，看一下自己的播放器界面就一目了然了。
二、網絡音樂電臺的傳播效果及受眾分析
傳播效果關注的是媒介內容及其傳播行為對社會、文化、群體和個人的影響，它一般有兩重含義：“第一，它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化。這里的傳播效果，通常意味著傳播活動在多大程度上實現了傳播者的意圖或目的。第二，它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體。”這里筆者將從中國網絡音樂電臺所產生的顯性效果進行敘述，著重從“受眾”這一終端入手進行分析研究。
（一）問卷調查分析
為了對網絡音樂電臺的傳播效果有一個大致的了解，筆者采用社會學的問卷調查方法，通過數據統計，輔之以定性分析，從而得出網絡音樂電臺在受眾中的大致影響力，包括知曉率、忠誠度、媒介印象等方面。
1.調查情況說明
本次問卷調查主要在北京大學內部進行，選擇場所為圖書館、自習教室和宿舍區。
為了使受訪者更加認真地填寫問卷，減少受訪者的不耐煩感，本次問卷只圍繞主題部分設計了12個題目。
共發放問卷110份，回收有效問卷102份，問卷回收率為92.7%，為了統計過程中的計算方便，舍去了2份樣本，湊成100份。出于時間和條件限制，問卷數量相對來說較少。調查問卷的統計結果用Excel進行處理分析。（問卷詳見附錄A）
2. 調查的主要結論及分析
（1）受眾知曉度
對“您知道什么是網絡音樂電臺嗎？”這一問題的結果統計發現：只有5%的受訪者選擇“不知道”，有33%選擇“聽說過”，有58%選擇“收聽過”，只有4%選擇“比較了解”或“很熟悉”。
在問卷中羅列的國內主要網絡音樂電臺中，商業網絡個人化音樂電臺的知曉度最高：其中豆瓣電臺的知曉率達到了100%，其后按知曉率高低分別為人人電臺89%，新浪樂庫電臺42%，蝦米電臺31%，百度隨心聽13%，巴士電臺4%；除去這批個人化音樂電臺，中央人民廣播電臺CNR的“音樂之聲”知曉率為24%、青檬音樂臺為12%、中國國際廣播電臺CRI的網絡音樂臺為4%。除去上述項，高達85%的受訪者沒有聽說過其他任何一個電臺。
總體來說，網路音樂電臺的知曉度較高，但還只是局限于初步的“聽說過”和“收聽過”程度。具體來說，商業網絡個人化音樂電臺的知曉度最高，筆者認為這與受眾經常使用這些電臺所屬的社交網絡、搜索引擎和門戶網站等是有很大聯系的。而除去這批沒有主持人的個人化音樂電臺，傳統的網絡音樂電臺的知曉度并不高。
（2）受眾忠誠度
這可以從收聽網絡音樂電臺的頻率上得到了解。調查發現，“從來不聽”者占到了14%，45%的受眾“很少聽（一周1-2次）”，30%的受眾選擇了“經常聽（一周3-5次）”，只有11%的受眾選擇了“天天收聽”。可見，真正的熱心聽眾、忠誠聽眾少之又少，成熟的受眾群體還沒有發展起來。
（3）潛在受眾
由于網絡音樂電臺的伴隨性，經常上網者以及熱愛聽歌的群體是其潛在受眾，因此潛在受眾這一指標可以從網絡的接觸度和對新歌的關注度上來間接反映。
對“您上網的頻率怎么樣？”這個問題的統計發現，98%的人選擇了“每天都上網”；而“您覺得最重要的、最為依賴的媒介形態是什么？”，則有高達100%的人選擇了“網絡”。
對“您有查看新歌排行榜的習慣嗎？”這一問題的統計發現，24%的人選擇“有”，42%的人選擇“偶爾有”，34%的人選擇“沒有”。
綜上，經常接觸網絡的群體在受眾中比例極高，而經常關注新歌的群體比重較高，因此網絡音樂電臺的潛在受眾是很多的，這些都是它應該努力爭取的。
（4）受眾需求
在問到“您為何收聽網絡音樂電臺”時，調查顯示從高到低依次為：娛樂消遣解悶（占88%）；了解音樂領域，把握最新音樂資訊和風向（占6%）；附近有同學在聽，被帶動的（占4%）；聽網絡音樂電臺使自我感覺前衛新潮（占2%）；無人選擇“為購買CD等音像產品提供向導”。可見，選擇網絡音樂電臺的受眾在很大程度上有著娛樂、從友、求新的心態。
在節目主持人方面，調查發現受眾最關注的是主持人在主持內容上是否有個性和特色，以及表現形式是否活潑。在“網絡音樂電臺的主持人需要具備哪些素質”這一問題上，有85%的人選擇了“主持內容有個性特色”，74%的人選擇了“表現力強，在電臺里活潑”，而選擇“聲音好聽吸引人”、“有名氣”的人則不是很多。
（5）受眾對網絡音樂電臺的認可度
電臺認可度有待提高。在回答“您覺得網絡和音樂電臺的結合有利于收聽嗎？”時，選擇“有利于，更活潑便捷”的占42%，選擇“不利于”的占5%，而53%的受訪者則選擇了“無所謂”。由此可以看出，許多人認為網絡與音樂電臺是適宜結合在一起的，但也存在相當一部分人對此毫不關心。
（6）節目的實際推薦力
網絡音樂電臺的歌曲推薦力不是很強。在“網絡音樂電臺推薦的歌曲和歌手，您會關注嗎？”這一問題上，沒有人選擇“一定會”和“絕對不會”，57%的人選擇“一般不會”，只有43%的人選擇“可能會”。
（二）深度訪談分析
筆者依據調查問卷得出的數據，對網絡音樂電臺的媒介影響力等做了較為大略的分析，但僅依靠問卷得出的數據并不能反映某些觀眾深層次的內心感受，因此還需通過深度訪談來進一步了解觀眾如何解讀此類媒介形態，以及他們對網絡音樂電臺的觀感與期望，這也能夠在一定程度上反映網絡音樂電臺對受眾有可能造成的社會影響和節目的實際傳播效果。
1.訪談對象的選取
由于目前網絡音樂電臺影響力不大，因此挑選深度訪談對象遇到的困難比較大。主要是通過兩種途徑來確定訪談對象：一是我的交友圈內部，二是問卷調查過程中在“收聽網絡音樂電臺頻率”一項中選填“經常聽”或“每天必聽”的對象。為使操作更具可行性，筆者設計了一份半訪談提綱進行訪談（見附錄B）。
2. 訪談的主要內容整理
（1）網絡音樂電臺的收聽動機與媒介印象
Case 1：程思煒，女，20歲，新聞與傳播學院09級
我不怎么聽也不喜歡那些傳統類型的電臺節目，平時主要聽聽豆瓣，偶爾也會聽一下中央廣播臺的音樂之聲。我覺得廣播提供內容的方式不符合現代人的生活節奏，我們的生活節奏快，面對的信息量大，需要自己主動地選擇內容，需要媒介能提供便于尋找內容的方式。而那些傳統類型的音樂電臺吧，搬到網絡上來還是和以前差不多，總有些亂七八糟的解說，聽著蠻煩人的，我就只想聽聽歌，不想聽那些解說啊資訊啊，最不能忍的是它還插廣告。
Case 2：王夢婷，女，24歲，經濟學院05級
我以前就有聽電臺的習慣，不過沒有帶收音機過來（上大學），所以就收聽網絡的唄……但是現在也很少聽了，就偶爾聽聽，主要還是為了解解悶吧。自己比較喜歡流行歌曲，偏愛中國風的那種。主要聽的是“動感101”和“音樂之聲”，永遠不知道下一首是什么歌的感覺還蠻期待的~有時候聽到了一首沒聽過的好歌，就會去下載下來收藏著。
目前聽還沒啥障礙，就是沒有收音機，得帶著電腦聽。缺憾的話，受眾畢竟還比較小眾吧，沒啥特別理想的電臺。
Case 3：魏天瑤，女，20歲，新聞與傳播學院09級
我初中開始就有個習慣，喜歡邊寫作業邊聽歌，所以那時候就開始聽音樂電臺了，現在就不怎么聽了，因為初中還有個音響可以聽，現在在宿舍里也沒工具聽。自己也嫌麻煩，不想嘗試培養聽網絡音樂電臺的習慣。現在就主要聽聽豆瓣和蝦米電臺，也談不上什么目的吧，就是喜歡聽歌，干些事的時候耳朵邊總得有點歌在放會安心點。至于豆瓣吧，一直很用心地在用，推薦的歌還好，但還不是很穩定吧，我的要求也不是很挑，大致符合自己的口味就行了，有時候冒出來一二首自己從沒聽過的好歌，自己就會去下載專輯聽聽。
從媒介的收聽動機來看，受眾收聽網絡音樂電臺的動機一方面是出于娛樂解悶心態，伴隨著自己在網上的行為而要聽些歌曲消遣，對歌曲的純凈性比較高，不想聽到伴隨音樂的資訊信息，對歌曲的自主選擇性也比較高；另一方面是以往就有收聽傳統電臺習慣的延續性受眾，這些受眾可能不只是出于純粹的娛樂心態，而是留戀用收音機聽電臺的氛圍感覺。
受眾對網絡音樂電臺的媒介印象相對模糊不清，難以形成系統而明確的見解，大多是聽過一兩個電臺節目就以此發表觀感。他們認為，很多網絡音樂電臺是傳統音樂電臺的網絡版上線，沒什么多大改變；而比較年輕新潮的豆瓣電臺等商業性個人化音樂電臺則被認為是輕盈的、文藝的、有格調的。
（2）對網絡音樂電臺的內容期待
Case 4：徐駿，男，20歲，物理學院09級
我希望聽到的（網絡音樂）電臺節目最好更加注重個人化，畢竟每個人想聽的歌口味都不一樣吧，你讓我去聽那些高唱共產黨的紅歌肯定不行。所以最好就是能讓我們有個選擇，本來去聽節目就是為了消遣放松的。比如不同的音樂電臺可以有不同的主打歌定位，這個臺專播紅歌，那個臺專播流行歌曲……哎，但這個也很難做到吧，因為分類就很難，流行歌曲里也還有好多分類呢，什么歐美風啊日韓風啊搖滾風……但一刀切的電臺節目肯定是沒有市場的，什么都播，到最后反而誰都抓不牢呢！
Case 5：陳顯慧，女，22歲，醫學部基礎醫學09級
別的不好說，但就我個人來說，我是只想聽歌的，而且我只想聽自己喜歡的好歌。現在很多電臺節目好煩，放首歌還要聽主持人在那里扯冷笑話，聽插播廣告，尤其是一過整點報時，連續幾分鐘都是廣告，這些廣告的內容還很扯淡傻缺。所以我就覺得豆瓣電臺很好，沒有主持人，廣告也少，只是偶爾會冒出來個“雕刻時光”而已……豆瓣的設計很好啊，聽上幾次就會幫你制定出屬于自己的專輯，一般都挺中意的。
Case 6：林起賢，女，22歲，哲學系08級
我收看的最多的就是青檬音樂臺，還下載了它的桌面版軟件，在寢室一開電腦就打開它。它的各檔欄目都辦得很好，每個月都會有自己的主題，像這個月的主題就是“X的倒帶人生”。那些主持DJ也都是高校大學生，我比較能和主持人的話產生共鳴，就感覺很陽光很年輕，聽著聽著自己的心情都會變好。
可見，觀眾對網絡音樂電臺有著較高的要求，希望能輕輕松松享受待在電腦前的時光，因此廣告頻播、拙劣的主持、不合口味的歌曲都是引起聽眾反感的原因。網絡音樂電臺的核心內容是音樂，必須保證高質量、合口味的歌曲，但這又是因人而異的，因此又全又濫的播出模式只會讓受眾反感。
3. 研究的主要發現
傳播效果研究的“使用與滿足理論”認為，受眾并非是被動地等待媒介信息，相反，受眾選擇他們想聽和想看的內容，選擇能夠滿足自身需求的媒介信息。網絡音樂電臺的受眾在選擇這一節目時，正是因為有某些因素滿足了他們的潛在需求。
然而，從筆者的調查中可以發現，現今網絡音樂電臺在很多層面上并不能很好地滿足受眾需求。以往的經驗教訓也說明，傳統音樂電臺在滿足收聽層面上不能符合很多人的口味，被很多聽眾所拋棄。不過，調查也顯示了樂觀的一面，許多受眾對網絡音樂電臺的寬容與期待心理，預示著網絡音樂電臺依然有較大的發展空間。
豆瓣電臺雖名曰“電臺”，但實則為豆瓣網的免費在線音樂試聽網頁或軟件，自09年初推出內測版，迅速被白領用戶圍觀。測試期間，采用邀請的方式，得到內測資格的人們炫耀，沒得到的人想法設法去獲取邀請，實現了傳播效果最大化。09年12月正式推出獨立頁面douban.fm，可以通過電腦或手機上的客戶端使用，允許用戶免費（有廣告）在線隨機收聽音樂。
1.界面風格
豆瓣電臺延續了其原有產品一向的設計理念，簡潔至上。樣子像收音機，灰色背景，顯示著正在收聽曲目所屬專輯封面，點擊可以進入該音樂專輯的豆瓣頁面。小孔喇叭，五個按鈕，分別是音量調節、下一首、刪除、收藏、暫停。
縱觀現在很多的個人化音樂電臺，界面風格都是間接明快型的。譬如蝦米電臺、酷狗電臺、新浪樂庫電臺等，都采用了和自己網站一致顏色的純色調，外型都是類似豆瓣電臺的長方形收音機外觀，按鈕也大同小異。比較有特色的是去年年末上線的百度音樂隨心聽，它給出了復古風格、清爽風格、金屬風格三種皮膚供用戶更換。
2.“與喜歡的音樂不期而遇”
豆瓣電臺的標語是“與喜歡的音樂不期而遇”，沒有主持人，一打開便開始自動播放起音樂，而其為每個用戶選擇的歌曲都是較貼近口味的。作為中國網絡個人化音樂電臺的“第一人”，用戶在收聽其電臺過程中表現出了強烈的互動特點和極端個人化的傳播體驗。
豆瓣電臺是如何做到使用戶和他對口的歌曲不期而遇的呢？
一方面，用戶自主選擇音樂類型，這主要通過豆瓣電臺的“公共兆赫”實現。無需注冊，無需設置，打開即可收聽。豆瓣的分類很細致，按照地區和語言分為華語、歐美、粵語、法語、日語、韓語六類；按照流派分為民謠、搖滾、爵士、古典、輕音樂、電子、R&B、說唱、電影原聲九類；按照年代分為七零、八零、九零這三類；特輯有女生、動漫、咖啡、坂井泉水四類……用戶根據自己的音樂偏好點擊進入收聽即可。
另一方面，用戶自己生成音樂曲目，這主要通過“私人兆赫”實現。豆瓣通過用戶的音樂專輯收藏、初始啟動時的歌手喜好選擇來判斷用戶可能喜歡的歌，而用戶則可通過聽歌過程中對歌曲的“紅心”或“垃圾桶”來告訴豆瓣自己的喜好，調教自己的電臺。隨著用戶的反復使用，電臺播放給個人的歌曲也會越來越對口。
做到這點，豆瓣電臺需要強大的歌曲、用戶統計分析能力，足夠強大的數據庫系統，并且需要用戶大量的點擊。對成千上萬的歌曲分類，并記錄用戶的選擇，每一個用戶的選擇可能不同，但大量相同音樂愛好的用戶的選擇是趨同的，它把大量相同音樂愛好的用戶選擇集合，當某一用戶選擇喜歡該集合下的歌曲時，立馬判斷用戶類型，并為他推薦同集合下的歌曲，可以說是“取之于民用之于民”。
網絡個人化音樂電臺首先是定制式的，音樂節目的編排完全依據聽眾口味，充分尊重收聽者的意愿，賦予用戶刪選節目的權利；其次擁有獨特的節目生成方式，不同的節目生成方式延伸著用戶的不同音樂愛好，使音樂愛好者通過充分的人際互動和人機互動滿足個人的內容需求。
當然了，也有很多用戶在抱怨豆瓣電臺的推薦效果差強人意。這還需要豆瓣在未來容納更廣闊的數據庫、更精密的程序算法等多方面來完善之。
3.期待下一首的未知
常規意義的電臺早已經是夕陽產品，但它依舊存在用戶群，電臺的意義在于：你永遠不會知道下一刻電波的那一端會傳來怎樣的訊息，人們期待這種不可預知的神秘感和期待感。豆瓣電臺不同于一般的網絡播放器，它不可暫停，不可回放，更不可預期，且不間斷播放下去，很容易讓人想起小時候聽的半導體。豆瓣電臺滿足的即是這種需求，沒有播放列表，不告訴你下一首歌曲是什么，讓你永遠期待下一首歌。
4.鏈條式服務
收聽音樂時也涉及到用戶的一系列相關便捷需求，比如分享、下載功能等。
豆瓣電臺在分享功能上做的比較完善，用戶可以點擊界面的分享按鈕，將正在收聽的好歌分享更新至人人網、微博、開心網、msn等個人社交網站；而在下載功能上，豆瓣電臺目前還是一個空缺，與之相對，蝦米電臺、酷狗電臺、酷我電臺等很多同類產品均已提供歌曲的mp3及歌詞下載功能，用戶點擊即可進入下載頁面。
5.植入性廣告
目前很多網站運營的經濟收入的一個大部頭就是廣告費。豆瓣電臺為用戶免費提供歌曲，相應地它也在音樂中插播軟廣告進行收益。在曲目的轉換空擋中它會插播入一些軟廣告，譬如即將上映的電影、咖啡館、某演唱會等，涉及面較廣。
其他的電臺廣告相比，豆瓣電臺的植入性廣告顯得更“文藝”和“有格調”。豆瓣在選取廣告方時應該有相應的標準和門檻，拒絕一些會引起聽眾很大反感的廣告（譬如手機套餐、摩托車等），廣告多是一些閑情雅致的咖啡館或茶餐廳、和“豆瓣同城”相配套的演唱會、電影、講座等信息、公益活動等，比較能令年輕聽眾所接受。筆者認為豆瓣在處理廣告這方面是很有一套的。
但同時也存在著一些問題，比如一些宣傳廣告（演唱會、講座等活動信息）已經過期了卻還在播放。
如何盈利？這是困擾很多網站的問題。或許在當下，努力做好產品，聚攏起聽眾才是最重要的任務，但以后怎么盈利是豆瓣電臺繞不過去的坎。
（二）豆瓣背后的傳播趨勢
1. 回歸個人化
隨著網絡傳播技術的發展與媒介融合進程的推進，網絡音樂電臺著力通過開發網絡節目的直播與點播模式、發展播客平臺等措施來克服傳統廣播媒介線性播放、缺少互動等缺點。遺憾的是，這類網絡電臺在音頻媒介的收聽與使用習慣，探索有效盈利的商業模式方面至今未能交出令人滿意的答卷。“目前，傳統網絡電臺最高日均收聽量僅11萬人次，日均收聽時長為80分鐘。”
在廣播聽眾流失嚴重、傳統網絡電臺發展屢遇瓶頸之時，網絡個人化音樂電臺在音頻傳播模式上的突破和對音樂社會交往功能的開發，讓人們重新燃起了對于音頻媒介的喜好。
“一千個豆瓣電臺，就有一千種音樂”。網絡個人化音樂電臺的建立大都以電臺社區網站為依托，聽眾也多以社交網站的用戶為主，以豆瓣電臺為例，其完整的構成部分一般包括：用于播放電臺音樂的客戶端；用于記錄并顯示聽眾收聽頻率和個人音樂喜好的空間主頁；用于關聯用戶收聽喜好的互動管理設計；用戶間的群組生成模式等。在這些構成要素的基礎之上，網絡個人化音樂電臺通過加載用戶評論，建立興趣小組，組織線上線下活動，發布音樂排行榜等措施來擴充電臺的用戶渠道和社會影響力。
未來，私人的網絡音樂電臺會越來越多。大眾化的歌曲和品位已經不能滿足用戶的收聽需求，有了數字化語音廣播的科技，互聯網就將會是最有效的載體。結合先進的數字化語音廣播，互聯網廣播便能使全球受眾隨時隨地接收來自世界各地的廣播。不但可以接收這些信息，只要擁有適當的電腦和軟件，還可以成為傳播這些信息的廣播人或“網播人”。在全球最大的網上電臺網絡Live365．com
網站上，至少40000家私人音樂電臺已經率先以自己的方式來傳播音樂，吸引著共享相同興趣的聽眾。
2.互動和融合
傳統廣播的缺陷在于聽眾對于電臺播放的音樂沒有控制權，對于不喜歡的音樂與主持DJ，惟一可做的就只是關掉電臺或者轉換頻率。相比之下，個人化音樂電臺為用戶提供了非常人性化的服務，為用戶定制出完全符合心意的“私人電臺”。
網絡個人化電臺通過分析用戶的音樂偏好，再借助電腦程序的邏輯化生成來編排出符合用戶品味與收聽習慣的電臺節目。無論是國外較早發展的Pandora、Slacker、Audiobaba電臺服務，還是國內的豆瓣電臺、蝦米電臺等，都擁有相似的商業定位與口號，即打造充分符合用戶音樂品味的網絡電臺。
豆瓣電臺緊扣Web2.0時代的互動主題，通過發揮用戶的“群體智慧”來進行音樂的推薦交流。比如用戶喜歡王菲，而與同樣喜歡王菲的其他用戶在聽林憶蓮的歌曲，豆瓣就會嘗試把林憶蓮的歌曲放到該用戶的播放列表上，以此來編排符合用戶音樂口味的電臺目錄。這樣的鏈接設置，使得豆瓣電臺得以從眾多用戶的收聽習慣中累計經驗，再為單一用戶提供定制式的音樂服務。用戶播放音樂的次數越多，豆瓣上的用戶越多，用戶間的互動越頻繁，推薦的結果也就越準確，提供的定制服務便更符合用戶心意。
網絡個人化音樂電臺在網絡音頻世界所取得的優秀成績，使我們至少可以概括出其發展的兩點邏輯支撐：一是網絡技術成熟是個性化電臺創立的硬件基礎，尤其是網絡數據挖掘技術的快速發展使用戶的個性化需求彰顯并得到滿足；二是新媒體時代受眾的視聽需求與交流欲望。在媒介形式日益豐富的今天，受眾最終會選擇更接近自身使用喜好的媒體來接收、傳播信息并據此建立社會關系。網絡個人化音樂電臺的發展正是在這樣的網絡社會環境中延續、保護和開發用戶的音樂品味與潛在愛好。
四、優化我國網絡音樂電臺的策略
在對中國網絡音樂電臺的概念論述、傳播效果分析和豆瓣電臺個案做了初步的研究后，筆者擬在此基礎上為網絡音樂電臺的發展提出一些策略。
（一）分眾化傳播，精確受眾
尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中說：“在后信息時代，我們的生存環境變得越來越數字化，大眾傳媒的受眾往往只是單獨一人，信息變得極端個人化，個人化是窄播的延伸，媒介的受眾從大眾到較小的和更小的群體，最后終于只針對個人。”從廣播到窄播，再到電腦前、手機上的“個播”，廣播電臺更加適應受眾需求的多樣化和受眾市場的細分，甚至為手機廣播定做節目。
從傳播學的角度來說，美國專業新聞學會研究獎得主John
McManus博士介紹了在商業化下新的媒介環境：“我們正在從媒介缺乏的狀況轉為媒介過剩的狀況；我們正在從將傳播內容灌輸給大眾的廣播轉變為針對群體或個人的需求設計傳播內容的窄播；我們正在從單向(0ne-way)傳播媒介轉變為互動(interactive)的傳播媒介。”
在媒介市場化運作競爭愈演愈烈的今天，任何一個媒體都不可能做到全盤通吃，追求全面的大眾占有率是不實際的。社會分工的日益細化與現代社會多元文化的滲透，電臺受眾市場的收聽差異越來越明顯，電臺大眾日趨分眾化、小眾化。
美國在精確受眾、貫徹頻道專業化理念、發展類型化廣播上做得很成功，音樂節目是美國最受歡迎的網絡廣播節目。它已將受眾的細分做到了相當細致的程度，各類型化的音樂電臺都有了自己獨特的受眾定位，播放的內容包括當代熱門搖滾、專輯搖滾、墨西哥地方音樂、當代基督教音樂等等，幾乎涵蓋所有音樂風格。
來看一個實例，美國的“WLTW-FM 現代成人音樂臺”是紐約市收聽率較高的電臺，它是美國最大的傳播公司“清晰頻道傳播公司（Clear
Channel Communications
Inc．）”旗下所屬的一家音樂臺，從1961年創立至今，已經過了幾次節目調整。最早它是一家叫“WRVR”
的爵士音樂臺；1980年改版，成為“WKHK
鄉村音樂臺”；1984年又再次改版，用“WLTW”的呼號至今，一直播放現代成人音樂。它每次的節目調整，都反映了當時頻道專業化電臺必須與潮流和聽眾需要配合，選擇利益最大的市場，并永遠根據市場的變化調整自己的專業化定位。目前，WLTW-FM
的頻道專業化路線十分清晰：一周七天全天24小時播出最多聽眾收聽的“現代成人”音樂。除了半、整點的新聞報道以外，由八個資深的節目DJ各自主持他們的節目，專門播放諸如Eagle（老鷹）樂隊的“Hotel
California”和Matchbox 20（火柴盒）樂隊的“Smooth”之類的民謠歌曲，這些類型的歌曲也容易成為大部分人的收聽首選。
相比之下，在中國，類型化音樂電臺的產才幾年的時間。由于收聽習慣和經濟發展的不同等原因，我國的類型化音樂電臺的發展還需要經歷很長的一段時間。一直以來，中國電臺作為大眾傳播媒介，面對的聽眾是特征模糊的一般大眾，不分性別、年齡、職業和階層。
與美國的音樂電臺相比，中國音樂電臺在電臺總數的比例中偏少，中國的網絡廣播內容比較全面，照顧到各方面的受眾群，繁多的專業頻道包括新聞、經濟、娛樂、教育、交通、老年、婦女等，音樂廣播節目占得比例還不大。“音樂電臺僅占電臺總數約20％。……中國廣播業者雖然已經開始意識到受眾細分給營銷帶來的機會，但由于受經營體制等因素的影響，頻道專業化的改革仍需要一段相對長的時間。”
從節目構成看，中國占主導地位的仍然是“綜合性音樂”電臺，國內網絡音樂電臺很少有更加細分化的。在美國，不僅傳統電臺在上網的時候，節目會根據網絡聽眾的需求做出調整，還出現了很多專門的網絡電臺，其廣播節目只在網絡播出。而中國是網絡廣播基本上都是依托傳統電臺，沒有針對網絡聽眾的特點，辦出有網絡特色的網絡廣播節目來。“中國的網絡廣播是由傳統的廣播電臺自身建設的網站，是廣播電臺的一個時髦但并不重要的構成部門，資金、人力、節目內容都局限于電臺內部。”
（二）加強互動性，重視受眾參與
20 世紀90 年代至今，受眾對于媒介內容的需求結構發生了巨大變化，“從過去的以一般性公共信息為主、個性化信息為輔，逐漸轉化為個性化信息為主、一般性公共信息為輔。表現為對于專業化媒介或頻道的接觸率上升，對綜合頻道的接觸率下降。”受眾在傳播過程中日益向參與性、監督性需求轉變，即通過媒介傳播個人思想與觀點的意識越來越強；要求媒介對受眾開放，積極參與節目策劃、制作和播出環節。而網絡音樂電臺也應該遵循這一趨勢。
互動的一個重要表現為反饋。傳統廣播的反饋環節，一般是通過聽眾來信、熱線電話等方式得以完成。近幾年來隨著無線通訊技術的發展，通過手機短信來進行互動的形式越來越多。盡管如此，這些反饋通道仍受到一定的限制：寫信的方式毫無疑問具有延后性和間接性；熱線電話雖然使節目主持人和聽眾能夠通過聲音直接交流，但是能夠撥通熱線電話、和主持人一對一溝通的畢竟還是少數；手機短信固然有迅速、便捷的特點，但限于短信篇幅，難以在傳受雙方之間傳遞微妙的感情、建立順暢的交流語境。
網絡電臺的出現則是廣播互動史上新的一步。憑借互聯網技術和新媒體技術的互動性特征，網絡音樂電臺可以增加電子郵件傳遞、電子布告欄、網上論壇、聊天室等信息服務，增強自身的反饋性。憑借這些舉措，主持人可以在網上即時回答聽眾們的意見，傳達網友對親友的祝福。在聽眾有點播要求時，主持人會立刻做出反應，給予滿足。如果電臺的節目庫中沒有聽眾要求的節目，主持人可以馬上為聽眾搜索下載，如果還是沒有找到，甚至可以在聊天室或論壇中發動眾多聽眾一起尋找。如此快捷、方便、有趣味、低成本的互動方式會吸引更多的網民加入其中。
國內很多網絡音樂電臺也已經“嗅”到了互動性趨勢的味道而采取了一系列措施：
湖北音樂廣播“Fun Music
Radio”針對流行音樂的年輕白領族群，主持人積極利用網絡時代的便利與聽眾進行多方位的互動：有取代過去傳統信函的Email聽友來信、短信平臺．還有各個節目的百度貼吧、QQ群以及主持人的博客和電臺的網絡論壇等。聽眾可以通過這些平臺隨時與節目主持人進行互動，還可以贏取各種豐厚獎品，頻率的車載音樂排行榜的系列CD也可提供給聽眾收藏。這些互動讓聽眾覺得自己是電臺中的一員，大大增強了受眾對電臺的忠誠度。
北京音樂臺（bmr.com.cn）的聽眾可以在網站上參加“中國歌曲排行榜”和“全球華語歌曲排行榜”的投票，也可以通過網站的“DJ面對面”欄目在“浪漫情歌”等節目主持人的網頁上點歌，通過論壇和“DJ面對面”欄目中各主持人的頁面上的留言板與DJ交流。
中央人民廣播電臺的“音樂之聲”針對自己的受眾情況，經常性地舉辦簽售、義賣等宣傳活動，讓主持人作為音樂之聲的形象代言人。這樣的活動，一方面讓電臺每小時7分鐘以內話語權的主持人有了自己更多的發揮空間，另一方面也培養了主持人的知名度，從而為電臺創造可能的名人效應。音樂之聲著名主持人張東的知名度就來源于“Music
Radio中國排行榜”活動，而排行榜正是其他媒體報道音樂之聲的重點。
（三）拓展接收終端
網絡音樂電臺的媒體形式棲息于網絡，但并不應該局限于網絡，目前至少可以利用的終端形式有：一是電臺的頁面播放器與個人主頁，二是桌面客戶端軟件，三是作為終端延伸的各類程序軟件，譬如Last.fm電臺的第三方應用程序就包含了桌面小工具、網頁嵌入工具、社會網絡嵌入工具、移動新媒體應用工具等約220多種應用程序。延伸終端的開發使得個性化電臺的用戶數量通過第三方軟件應用平臺的擴充實現快速增長，也使其在網絡音樂領域的影響力不斷提升。
現代社會是一個移動中的社會，快速的生活節奏促使人們奔波于不同的地點之間。不占用視覺、體力、僅需要聽覺的廣播，正好符合移動中的人群對于媒介的要求。通過個人電腦收聽網絡電臺在便攜性上不占優勢，手機電臺則恰好可以彌補這一空缺，它通過為移動中的受眾提供聲音服務為網絡電臺尋找到了新的生存空間。
“2009年1月7日，國家工信部給中國移動、中國電信和中國聯通發出三張3G 牌照，標志著中國正式進入第三代移動通信新時代，3G
時代手機的移動上網、視頻服務、電子商務等業務將得到更加完善的技術支持。”與此同時，手機報、手機電視、手機廣播等手機新媒體業務的開發與應用也將進入到更加踴躍熱烈的階段。廣播的傳統媒體屬性在參與新媒體開發上有著自己的優勢和相應的機會，網絡音樂電臺可以通過挖掘與整合廣播現有的內容資源來滿足人們在移動過程中的娛樂等需要。
舉豆瓣電臺為例，目前它已經推出手機Iphone版和Android版客戶端，豆瓣也很重視手機版的用戶體驗建設，用戶不僅可以享受和網絡版相同的隨身音樂服務，還能感受很多貼心的手機特別體驗，譬如豆瓣的音樂可以用背景模式播放，讓用戶在發短信、玩游戲的同時收聽豆瓣FM；后臺播放時可以使用搖晃換歌；增加耳機按鈕換歌；定時關閉功能；接/打電話時自動靜音，掛機自動恢復等。
網絡音樂廣播的介入可以參與搶占手機媒體平臺，創新傳播形式和傳播理念，為以后參與手機媒體發展奠定基礎。這是個需要創意與創造的領域，如何挖掘廣播的內容等優勢，嫁接手機新媒體，這里大有文章可做。開發手機廣播產品，推出手機廣播品牌。目前手機媒體產品主要集中在手機報、手機電視等領域，參與的主體主要是傳統媒體和互聯網公司以及電信運營商。手機的基本功能是語音通話功能，雖然3G
時代的到來，給手機視頻創造了機會，但受其屏幕大小限制，音頻和圖文內容的服務依然將會是手機媒體的重要市場，這給廣播電臺圍繞手機媒體提供獨有的音頻音樂服務產品創造了條件和空間。電臺可以通過內容提供者的方式，與手機媒體的運營商合作，以較少的投入建立自己的手機媒體品牌。一方面可以建立資訊服務品牌，
推出可以聽可以看的手機新媒體品牌；另一方面可以挖掘電臺的音樂排行榜等節目資源，作為手機產品上線，供手機用戶有償點播收聽。
（四）合理處理廣告
媒體的經營規律是“通過二次售賣來賺取利潤的，第一次售賣是媒體將信息賣給讀者，第二次售賣就是將讀者的注意力賣給廣告商。”在第一次售賣中，網絡音樂電臺基本是虧本的，我們免費收聽的電臺背后是廣告商的財力支持。如此看來，廣告商是網絡音樂電臺的衣食父母，如果媒體失去廣告商，就如同人斷了糧。
一方面，從廣告數量上講，各種廣告涌入網絡音樂電臺，包括醫療、保健品、話費套餐等，這在一定程度上緩解了廣播廣告費的缺失，充當了廣播的“衣食父母”。但是很多廣告的格調不高，招人厭煩，甚至有人笑稱“電臺賣藥也遠比播音樂帶勁”。長此以往，無疑是在自毀招牌，尤其對于音樂電臺來說尤其如此。音樂欣賞的基調是清新優雅的，但很多廣告都很“俗”，不僅分散聽眾的注意力，更重要的是使人心生抗拒感和反感。
因此，電臺應該嚴把廣告審查關，以電臺的品牌為重，適量減少廣告數量，并且盡量挑選那些和音樂電臺比較搭配的、格調較高的廣告（譬如咖啡廳、美術展覽之類）。經濟利益是眼前的，但是電臺的形象和格調是長遠的，良好的信譽是一張王牌，可以在市場競爭中取得事半功倍的效果，決定著電臺的未來。
另一方面，從質量角度講，現有水平的音樂電臺的廣播廣告普遍枯燥乏味，生硬干癟。節目中充斥于耳的醫療、保健品、熱線等廣告節目格調低下，是導致聽眾產生逆反心理的重要原因之一。廣告主和聽眾雙方對廣播廣告的評價皆不理想，使得廣播廣告始終處于一個尷尬卻又難以突破的狀態。
音樂電臺應該確定節目與廣告的結合。廣告的投放應分析聽眾群眾的收聽心理、收聽行為，巧妙地借助廣播潛移默化的優勢達到廣告的效果。隨著音樂廣播節目的專業化趨勢，不同群體鎖定不同的音樂電臺，不同的節目有不同的特點，這為廣告發布提供了更多的方向選擇。在目標聽眾喜愛的節目前后，插播他們所用的商品，會實現較好的傳播效果。諸如古典歌曲、紅歌的節目，一般中老年人聽得比較多，可以插播營養保健品廣告；而搖滾節目則可以插播在年輕人中比較有市場的產品，如音響、機械玩具等。
廣告音樂化也是提高質量的一個重要途徑，將廣告音樂化體現了音樂電臺“音樂說話”的本質。以音樂的形式直接將產品、服務、觀念廣而告之，比如一個品牌廣告有特定的音樂，歌詞即廣告詞。簡單、瑯瑯上口的音樂將一改以往廣告給人的教條式風格，更容易讓人接受，傳播影響力更大。
中國的網絡音樂電臺在摸索中發展，雖有挫折、遭受過瓶頸，從外部到內部，從節目定位到發展戰略等各個方面都走過許多彎路。當下的網絡音樂電臺大都在守望中尋求突破，但綜觀受眾對伴隨性收聽音樂的需求以及節目自身存在的發展空間，若能立足當下，著眼長遠，制定切實可行的發展戰略，中國的網絡音樂電臺必能獲得長足并長遠的發展。
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“撤掉電子版”能拯救紙媒嗎？
來源： 《中國記者》 文/王眉
張立偉研究員的兩篇文章中提到的一些觀點確實很有道理。目前，國內外報刊業也都在反思數字化進程中出現的種種問題。其中，最大的問題就是，紙媒提供的內容喂飽了網絡媒體，使網絡媒體迅速發展壯大，反而成了紙媒自己最大的敵人。然而，筆者認為，單純撤掉電子版并非拯救紙媒的最好出路。
數字化已是大勢所趨
1.讀者流失，向閱讀紙媒的傳統回歸不現實。
“一報難求”“即刻售罄”“競相傳閱”這些詞對報刊來說是久違了，“瘋狂轉發”“點擊過萬”等詞似乎更適合描述數字化時代的閱讀。在一個已經進入“秒殺”的互聯網時代，紙媒靠提供拖延或殘缺的電子版來使受眾只好選擇買報刊，短時間內似乎可以保護紙媒，但實際上這一做法并非上策。且不說現在已經進入自媒體時代，很多事情紙媒還沒有報道，網友就已經第一時間在網上發布消息了。更何況，現在很多熱點新聞是網上先炒熱，然后傳統媒體才跟進報道的。此外，從長遠看，撤掉電子版這一做法由于違背了數字閱讀的發展趨勢，對自身是不利的。“縱觀產業史，當其他條件如價格、使用等不存在特殊障礙，替代的核心是兩者實現相同的功能，部分相同，就會部分替代，如塑料替代鋼鐵；完全相同，就會完全替代，如微機替代通用文字處理機。報刊電子版與紙媒‘原汁原味’地相同，這將是極厲害的完全替代。”4歷史上，我們沒有因為塑料替代鋼鐵而放棄塑料，也沒有因為微機替代通用文字處理機而放棄微機。同樣，我們也不可能因為報刊電子版替代紙媒而放棄電子版。現在的紙媒正在經歷一個轉型期，在很長的一段時間內，一個報社或者雜志社，它的各種形式的出版物都會同時存在。因此，并不是簡單地撤掉電子版就能拯救紙媒。撤掉電子版，并不意味著那些數量眾多的網絡用戶就會自然而然地轉向印刷版的報刊本身。
只要大家稍微留意一下身邊的人，尤其是年輕人獲取信息的方式，也能得出結論：越來越多的人通過網絡、手機、iPad等獲得信息。張立偉也承認：“下一代就是玩電腦、手機長大的，他們用iPhone看報可能‘習慣成自然’，幾乎沒有轉換成本，反而看紙媒還要付出轉換成本。”①撤掉電子版，但又不可能逆潮流而動，讓年輕人向閱讀紙媒的傳統回歸，那么，是否意味著紙媒將放棄大部分年輕讀者？
2.廣告減少，紙媒現在活得好不代表以后活得好。
張立偉認為，紙業銷售能養活自身，電子版離開紙媒就活不成。問題是，現在活得好并不代表將來能一直活得好，現在活得不好也不代表將來一直活不好。誰都能看到紙媒讀者的流失和轉向，不進則退，正是在數字閱讀的大勢所趨下，在強烈的危機感驅使下，眾多報刊不惜血本推進數字化戰略。
事實上，一些報刊的電子版已經成為新的發行亮點和經濟增長點。據美國《紐約商業周刊》網站2011年5月3日報道，美國出版業分析機構“發行公信會”(Audit Bureau of Circulations)宣布，截至3月31日的6個月內，《華爾街日報》(The Wall Street Journal)得益于電子版的高速增長，使其發行量在美國報紙行業中獨占鰲頭。《華爾街日報》刊登了一篇特稿，大肆宣揚其1.2%的營收，而其中電子版訂閱費為《華爾街日報》創造了22%的營業收入。但與此同時，《華爾街日報》印刷版的發行量下滑3.9%，跌至1，613，062份。②
現在，大部分紙媒日子雖然過得還算滋潤，但壓力巨大。最新數據顯示，2011年全年中國網絡廣告市場規模達到511.9億，較去年增長57.3%，超越報紙廣告。在網絡媒體的擠占下，紙媒的廣告市場份額將會越來越小。在這種形勢下，以廣告為主要贏利支撐的紙媒靠撤掉電子版恐怕難以拯救自身。
3.對手眾多，紙媒除了利用新媒體別無選擇。
如今的報刊，不僅面臨著商業網站、搜索引擎這樣的競爭對手，還處在一個博客、微博、視頻網站等自媒體、社交媒體蓬勃興起的時代，而且，未來還會有更多的新技術、新手段出現。在這樣的時代，每個人都可以成為原創新聞的發布者。雖然我國的商業網站受采訪權的限制，不能直接采訪、發布原創新聞，但實際上，多數網站已經創造出了一些新的采訪原創模式，包括在娛樂、體育等非敏感領域發布自采消息、圖片、視頻，通過邀請嘉賓在線訪談、在線聊天等多種形式進行采訪，采取“借殼”的模式直播新聞事件、實時關注事件動態，等等。商業網站早已經不滿足于僅僅轉載紙媒內容的網絡服務提供商這一角色了。
網絡媒體的影響已遠遠超過所有傳統媒體的總合，資金、人才、廣告向網絡媒體流動已成為必然趨勢。在這種情況下，如果報刊只是撤掉電子版，而不想辦法充分利用新媒體、和新媒體結合，將可能在還沒有真正實現數字化戰略之前，就被其他網絡媒體直接取代了。“以網絡信息目前的開放程度，任何媒體想控制內容就好比想把蝴蝶塞回繭里。”③當美國已經借助強大的資本力量成功打造了讓人免費使用內容的公益性網站，而我們如果還只是出于經濟利益的考慮要控制內容，在國際傳播的競爭中，誰輸誰贏，結果將不言而喻。
紙媒數字化的路徑思考
1.收費并非不可能。
《華爾街日報》網絡版收費贏利，不少人覺得這只是個案，不具有代表性。其實，報刊網絡版或電子版收費并非不可能。在線內容收費是否能成功，很大程度上依賴于內容的獨特性。默多克說：“好的新聞是有價值的商品，有價值的東西就不應該免費。”這就是《華爾街日報》成功實現讓用戶付費閱讀的依據。App Store的成功也證明了這一點。在國內，以聚合學術期刊為主的中國知網、萬方等數據庫，每年高額的收入就是來自于數量龐大的用戶的付費閱讀和下載。這說明，網絡用戶對于他認為有價值或者能夠給他獨特的滿足的內容是愿意付費的。現在，很多推行網絡版付費閱讀失敗的大多是動態性消息為主的內容，同質化傾向較為嚴重，不具備稀缺性，用戶沒有付費閱讀的意愿。因此，收費并非不可能，關鍵是內容要有核心競爭力。
2.提高與其他數字媒體談判的話語權。
在報刊業數字化的進程中，國內外都存在這樣的情況：網絡媒體以極低的價格或者免費使用報刊花費巨大人力、物力、財力采寫的報道及其他原創內容，報刊卻眼睜睜地看著讀者和廣告向網絡媒體流失。當時，我國很多傳統媒體出于提高品牌知名度、擴大影響的考慮，和一些網絡媒體簽訂協議，同意對方低價或免費轉載自己的內容，只要對方注明出處。然而，事實證明，這只是一個一廂情愿的愿望。網民在海量的信息中不會記住首發媒體的名字，更不會因此成為首發媒體的讀者。而大量未經授權的網絡媒體的轉載則讓傳統媒體更加不滿。2009年，《華爾街日報》等傳統報紙向谷歌等網絡媒體發起了抗議，對其長期以來的“坐享其成”甚為不滿。
但這并不意味著撤掉電子版是報刊的最好選擇，因為現在人們更傾向于通過內容全面的聚合性網站、數據庫或搜索引擎等獲取信息，撤掉電子版也就表示報刊放棄進入這些廣受網絡用戶歡迎的渠道。假如真能靠給網絡媒體提供內容獲取高于紙質媒體的利潤，報刊何樂而不為？所以，關鍵是報刊等傳統媒體要行動起來，在與其他網絡媒體進行關于使用紙媒原創內容的談判中，提高話語權，改變現有的利益分配格局。
2011年，蘋果、谷歌相繼推出數字內容訂閱服務。蘋果公司宣布，如果iPhone和iPad為出版商的應用帶來一個新訂戶，那么蘋果將收取30％的分成；谷歌推出一項名為One Pass的數字內容付費系統，可供出版商銷售數字報紙雜志，同時宣布向供貨商抽成10％，低于蘋果的30％。“在電子閱讀商機日益凸顯的背景下，與內容出版商合作從而尋求雙贏成為平板電腦等產品銷量的關鍵。市場研究公司Forrester Research公布的一項調查顯示，購買平板電腦的人中，有49％是用它來閱讀報刊雜志。也就是說，近半數人購買平板電腦的主要原因就是能夠使用媒體讀物。”④可以預見，在可供選擇的技術、渠道、產品越來越多的未來，內容提供商將會有更大的話語權。
3.根據自身特點選擇數字化路徑。
數字化戰略不能搞一刀切，適合自己的才是最好的。《華爾街日報》網絡版的成功不見得所有報刊都能復制，同樣，某些報刊網絡版的付費訂閱失敗也不見得其他報刊一定會重蹈覆轍。每家報刊有自身獨特的特點和定位，選取的數字化路徑也應當不同。
比如，以提供動態性消息為主的報刊網絡版讓用戶付費訂閱比較困難，目前主要還是依靠廣告贏利的模式，可以更多地把新媒體作為一個新的傳播渠道來拓展、推廣自身品牌。
像專業性較強、注重內容思想性的學術期刊，由于讀者范圍比較窄，發行量并不高，但每期同樣得支付價格不菲的印刷費，而通過郵局發行，還得接受支付“起點費”之類的霸王條款。相比之下，它們的電子版在學術期刊數據庫中的下載量巨大。因此，如果學術期刊出版網絡版且能實現付費訂閱，或者在與其他數據庫、網絡服務提供商的利益分配中占據更加有利的地位，未嘗不可以停止印刷版、專攻電子版，因為少了印刷和發行環節，對讀者數量和廣告較少的學術期刊來說節約了不少成本，說不定可以走上以內容贏利的良性模式。
而對于目標受眾在國外的外宣媒體來說，數字化更是越過對象國發行壁壘、直達外國受眾的最佳選擇。對于這種情況，就不能純粹以經濟利益來考量了。（作者單位：中國外文局對外傳播研究中心）
【注釋】
① 張立偉：《撤掉電子版 拯救紙媒》，《中國記者》，2011（10）
②《華爾街日報因電子版增長成為美發行量最大報紙》，http://news.sina.com.cn/m/2011-05-05/172522412215.shtml
③ 《2011年網絡廣告超越報紙廣告 市場呈新競爭態勢》，http://it.sohu.com/20120111/n331821067.shtml
④《谷歌推新品叫板蘋果博弈新媒體市場誰主沉浮》，http://news.cnblogs.com/n/91995/
張立偉研究員的兩篇文章中提到的一些觀點確實很有道理。目前，國內外報刊業也都在反思數字化進程中出現的種種問題。其中，最大的問題就是，紙媒提供的內容喂飽了網絡媒體，使網絡媒體迅速發展壯大，反而成了紙媒自己最大的敵人。然而，筆者認為，單純撤掉電子版并非拯救紙媒的最好出路。
數字化已是大勢所趨
1.讀者流失，向閱讀紙媒的傳統回歸不現實。
“一報難求”“即刻售罄”“競相傳閱”這些詞對報刊來說是久違了，“瘋狂轉發”“點擊過萬”等詞似乎更適合描述數字化時代的閱讀。在一個已經進入“秒殺”的互聯網時代，紙媒靠提供拖延或殘缺的電子版來使受眾只好選擇買報刊，短時間內似乎可以保護紙媒，但實際上這一做法并非上策。且不說現在已經進入自媒體時代，很多事情紙媒還沒有報道，網友就已經第一時間在網上發布消息了。更何況，現在很多熱點新聞是網上先炒熱，然后傳統媒體才跟進報道的。此外，從長遠看，撤掉電子版這一做法由于違背了數字閱讀的發展趨勢，對自身是不利的。“縱觀產業史，當其他條件如價格、使用等不存在特殊障礙，替代的核心是兩者實現相同的功能，部分相同，就會部分替代，如塑料替代鋼鐵；完全相同，就會完全替代，如微機替代通用文字處理機。報刊電子版與紙媒‘原汁原味’地相同，這將是極厲害的完全替代。”4歷史上，我們沒有因為塑料替代鋼鐵而放棄塑料，也沒有因為微機替代通用文字處理機而放棄微機。同樣，我們也不可能因為報刊電子版替代紙媒而放棄電子版。現在的紙媒正在經歷一個轉型期，在很長的一段時間內，一個報社或者雜志社，它的各種形式的出版物都會同時存在。因此，并不是簡單地撤掉電子版就能拯救紙媒。撤掉電子版，并不意味著那些數量眾多的網絡用戶就會自然而然地轉向印刷版的報刊本身。
只要大家稍微留意一下身邊的人，尤其是年輕人獲取信息的方式，也能得出結論：越來越多的人通過網絡、手機、iPad等獲得信息。張立偉也承認：“下一代就是玩電腦、手機長大的，他們用iPhone看報可能‘習慣成自然’，幾乎沒有轉換成本，反而看紙媒還要付出轉換成本。”①撤掉電子版，但又不可能逆潮流而動，讓年輕人向閱讀紙媒的傳統回歸，那么，是否意味著紙媒將放棄大部分年輕讀者？
2.廣告減少，紙媒現在活得好不代表以后活得好。
張立偉認為，紙業銷售能養活自身，電子版離開紙媒就活不成。問題是，現在活得好并不代表將來能一直活得好，現在活得不好也不代表將來一直活不好。誰都能看到紙媒讀者的流失和轉向，不進則退，正是在數字閱讀的大勢所趨下，在強烈的危機感驅使下，眾多報刊不惜血本推進數字化戰略。
事實上，一些報刊的電子版已經成為新的發行亮點和經濟增長點。據美國《紐約商業周刊》網站2011年5月3日報道，美國出版業分析機構“發行公信會”(Audit Bureau of Circulations)宣布，截至3月31日的6個月內，《華爾街日報》(The Wall Street Journal)得益于電子版的高速增長，使其發行量在美國報紙行業中獨占鰲頭。《華爾街日報》刊登了一篇特稿，大肆宣揚其1.2%的營收，而其中電子版訂閱費為《華爾街日報》創造了22%的營業收入。但與此同時，《華爾街日報》印刷版的發行量下滑3.9%，跌至1，613，062份。②
現在，大部分紙媒日子雖然過得還算滋潤，但壓力巨大。最新數據顯示，2011年全年中國網絡廣告市場規模達到511.9億，較去年增長57.3%，超越報紙廣告。在網絡媒體的擠占下，紙媒的廣告市場份額將會越來越小。在這種形勢下，以廣告為主要贏利支撐的紙媒靠撤掉電子版恐怕難以拯救自身。
3.對手眾多，紙媒除了利用新媒體別無選擇。
如今的報刊，不僅面臨著商業網站、搜索引擎這樣的競爭對手，還處在一個博客、微博、視頻網站等自媒體、社交媒體蓬勃興起的時代，而且，未來還會有更多的新技術、新手段出現。在這樣的時代，每個人都可以成為原創新聞的發布者。雖然我國的商業網站受采訪權的限制，不能直接采訪、發布原創新聞，但實際上，多數網站已經創造出了一些新的采訪原創模式，包括在娛樂、體育等非敏感領域發布自采消息、圖片、視頻，通過邀請嘉賓在線訪談、在線聊天等多種形式進行采訪，采取“借殼”的模式直播新聞事件、實時關注事件動態，等等。商業網站早已經不滿足于僅僅轉載紙媒內容的網絡服務提供商這一角色了。
網絡媒體的影響已遠遠超過所有傳統媒體的總合，資金、人才、廣告向網絡媒體流動已成為必然趨勢。在這種情況下，如果報刊只是撤掉電子版，而不想辦法充分利用新媒體、和新媒體結合，將可能在還沒有真正實現數字化戰略之前，就被其他網絡媒體直接取代了。“以網絡信息目前的開放程度，任何媒體想控制內容就好比想把蝴蝶塞回繭里。”③當美國已經借助強大的資本力量成功打造了讓人免費使用內容的公益性網站，而我們如果還只是出于經濟利益的考慮要控制內容，在國際傳播的競爭中，誰輸誰贏，結果將不言而喻。
紙媒數字化的路徑思考
1.收費并非不可能。
《華爾街日報》網絡版收費贏利，不少人覺得這只是個案，不具有代表性。其實，報刊網絡版或電子版收費并非不可能。在線內容收費是否能成功，很大程度上依賴于內容的獨特性。默多克說：“好的新聞是有價值的商品，有價值的東西就不應該免費。”這就是《華爾街日報》成功實現讓用戶付費閱讀的依據。App Store的成功也證明了這一點。在國內，以聚合學術期刊為主的中國知網、萬方等數據庫，每年高額的收入就是來自于數量龐大的用戶的付費閱讀和下載。這說明，網絡用戶對于他認為有價值或者能夠給他獨特的滿足的內容是愿意付費的。現在，很多推行網絡版付費閱讀失敗的大多是動態性消息為主的內容，同質化傾向較為嚴重，不具備稀缺性，用戶沒有付費閱讀的意愿。因此，收費并非不可能，關鍵是內容要有核心競爭力。
2.提高與其他數字媒體談判的話語權。
在報刊業數字化的進程中，國內外都存在這樣的情況：網絡媒體以極低的價格或者免費使用報刊花費巨大人力、物力、財力采寫的報道及其他原創內容，報刊卻眼睜睜地看著讀者和廣告向網絡媒體流失。當時，我國很多傳統媒體出于提高品牌知名度、擴大影響的考慮，和一些網絡媒體簽訂協議，同意對方低價或免費轉載自己的內容，只要對方注明出處。然而，事實證明，這只是一個一廂情愿的愿望。網民在海量的信息中不會記住首發媒體的名字，更不會因此成為首發媒體的讀者。而大量未經授權的網絡媒體的轉載則讓傳統媒體更加不滿。2009年，《華爾街日報》等傳統報紙向谷歌等網絡媒體發起了抗議，對其長期以來的“坐享其成”甚為不滿。
但這并不意味著撤掉電子版是報刊的最好選擇，因為現在人們更傾向于通過內容全面的聚合性網站、數據庫或搜索引擎等獲取信息，撤掉電子版也就表示報刊放棄進入這些廣受網絡用戶歡迎的渠道。假如真能靠給網絡媒體提供內容獲取高于紙質媒體的利潤，報刊何樂而不為？所以，關鍵是報刊等傳統媒體要行動起來，在與其他網絡媒體進行關于使用紙媒原創內容的談判中，提高話語權，改變現有的利益分配格局。
2011年，蘋果、谷歌相繼推出數字內容訂閱服務。蘋果公司宣布，如果iPhone和iPad為出版商的應用帶來一個新訂戶，那么蘋果將收取30％的分成；谷歌推出一項名為One Pass的數字內容付費系統，可供出版商銷售數字報紙雜志，同時宣布向供貨商抽成10％，低于蘋果的30％。“在電子閱讀商機日益凸顯的背景下，與內容出版商合作從而尋求雙贏成為平板電腦等產品銷量的關鍵。市場研究公司Forrester Research公布的一項調查顯示，購買平板電腦的人中，有49％是用它來閱讀報刊雜志。也就是說，近半數人購買平板電腦的主要原因就是能夠使用媒體讀物。”④可以預見，在可供選擇的技術、渠道、產品越來越多的未來，內容提供商將會有更大的話語權。
3.根據自身特點選擇數字化路徑。
數字化戰略不能搞一刀切，適合自己的才是最好的。《華爾街日報》網絡版的成功不見得所有報刊都能復制，同樣，某些報刊網絡版的付費訂閱失敗也不見得其他報刊一定會重蹈覆轍。每家報刊有自身獨特的特點和定位，選取的數字化路徑也應當不同。
比如，以提供動態性消息為主的報刊網絡版讓用戶付費訂閱比較困難，目前主要還是依靠廣告贏利的模式，可以更多地把新媒體作為一個新的傳播渠道來拓展、推廣自身品牌。
像專業性較強、注重內容思想性的學術期刊，由于讀者范圍比較窄，發行量并不高，但每期同樣得支付價格不菲的印刷費，而通過郵局發行，還得接受支付“起點費”之類的霸王條款。相比之下，它們的電子版在學術期刊數據庫中的下載量巨大。因此，如果學術期刊出版網絡版且能實現付費訂閱，或者在與其他數據庫、網絡服務提供商的利益分配中占據更加有利的地位，未嘗不可以停止印刷版、專攻電子版，因為少了印刷和發行環節，對讀者數量和廣告較少的學術期刊來說節約了不少成本，說不定可以走上以內容贏利的良性模式。
而對于目標受眾在國外的外宣媒體來說，數字化更是越過對象國發行壁壘、直達外國受眾的最佳選擇。對于這種情況，就不能純粹以經濟利益來考量了。（作者單位：中國外文局對外傳播研究中心）
【注釋】
① 張立偉：《撤掉電子版 拯救紙媒》，《中國記者》，2011（10）
②《華爾街日報因電子版增長成為美發行量最大報紙》，http://news.sina.com.cn/m/2011-05-05/172522412215.shtml
③ 《2011年網絡廣告超越報紙廣告 市場呈新競爭態勢》，http://it.sohu.com/20120111/n331821067.shtml
④《谷歌推新品叫板蘋果博弈新媒體市場誰主沉浮》，http://news.cnblogs.com/n/91995/
網絡視頻與電視虎口搶食
內容導航：
網絡生活已經成為現代人的標簽，無論是購物、娛樂、工作已經無法與互聯網分割。當勞累了一天的人們回到家里，電視已經不再是娛樂和了解信息的主要方式，而是通過手機、平板、電腦隨時隨地的娛樂、生活、工作，欣賞各類的電影、電視、娛樂節目。因此互聯網巨頭新浪、騰訊、搜狐、盛大（酷6網）、百度（奇藝），網易紛紛開始布局視頻領域，意在吸引用戶，近期，網易與樂視網達成億元戰略合作協議進入正版長視頻市場成為互聯網行業業務多元化的風向標。
用戶決定市場
面對廣電系的壟斷優勢，門戶和視頻網站想獲得用戶，僅僅依靠視頻版權還是不夠，畢竟很多內容控播權在廣電，眼下的商業模式顯然成熟，完全依靠購買內容處處受制，因此打造“平臺+內容+硬件+應用”的蘋果軟硬合體模式才是可持續發展的根本。樂視網域網易的合作看似雙贏，但樂視網通過合作方式獲得流量有多少可以轉化成自身的忠實用戶，這對樂視自身的網站建設和品牌廣告收入都是巨大的分流，雖說1億元的保底廣告收入，但消費者認知的是網易而不是樂視。
優質的影視劇長視頻依然是視頻行業最稀缺、最重要的資源之一，但影視劇版權價格高居不下，加上高昂的寬帶成本，行業洗牌在所難免，但視頻社交化，移動互聯網的飛速發展，UGC、新聞類等斷視頻內容成為視頻網站重要流量來源為時尚早，廣電網絡電視布局已然展開，三大運營商都是財大氣粗，作為上游內容主導方的廣電絕不會任由別人搶食，不斷上漲的視頻版權價格，就是在維系自身的利益。
中國特有的市場經濟體系下，廣電的政府標簽只會增強而不會削弱，內容監管力度將不斷提升。長視頻版權依然是左右視頻行業發展的重要因素，用戶是市場的主導方，但近期央視的一紙公文黃金時間禁播海外影視劇，依然可以主導市場，內容監控利劍在手，這對視頻網站而言是無法規避的。視頻版權成為行業發展的重要因素，作為內容監管的廣電集團這是游戲規則的制定者和參與者，視頻行業發展在廣電宏觀調控下不會任由發展。
視頻版權加速分流電視用戶
由于廣電系壟斷行業，且形成了諸侯割據的局面，但央視作為國家的喉舌權威不容挑戰，內容和形式沒有地方臺顯得與時俱進和百花齊放，隨著移動互聯網的飛速發展，無線城市的進程不斷加快，無處不在的WiFi熱點，電腦、平板、手機成為人們關注新聞、娛樂、影視節目的主要手段，電視用戶在不斷的減少，從而誘發了互聯網巨頭紛紛涉足視頻市場的根本。但目前的電視劇單集版權已炒至200萬元天價，就目前行業現狀來看，視頻版權價格下降的可能性很小。高昂的視頻版權成為互聯網巨頭角逐的壁壘，因此分銷、分享、共享成為降低視頻版權吸引用戶的關鍵所在。
樂視網自2004年發力版權儲備至今，目前網站已擁有超過5萬集電視劇和4000多部電影，拿到了國內大約60%的熱門電影電視劇獨家網絡版權。面對居高不下的視頻版權，越來越多的用戶通過電腦、平板、手機分享視頻，互聯網巨頭們不得不通過聯合采購、共享的方式降低資金壓力規避購買風險，也可以聯合推廣，炒熱市場成為熱播大劇，這是互聯網巨頭的優勢。因此，面對視頻版權的不費價格，吸引用戶，網易此舉是利益多多。
樂視網與網易的合作，前者除提供視頻內容共享之外，還將保證網易獲得其云視頻平臺使用權，這與去年與土豆網戰略如出一轍。據悉，土豆當時亦表示與樂視網共建視頻合作平臺。在與網易的合作中，樂視網將負責為該平臺提供CDN分發、視頻內容及視頻播放技術支持。網易在合作平臺上優先選用樂視網提供的獨家視頻內容并在優勢位置推薦，并負責合作平臺、合作項目播放頁面所有視頻廣告的經營。
2011年，面對用戶的競爭，視頻版權居高不下的格局，如何與廣電搶奪用戶，降低成本，于是視頻行業“閃婚”成癮，新浪戰略參股土豆網、人人并購56網、搜狐與MSN深度合作并參股迅雷，樂視網域土豆網共建視頻合作平臺，整合聯姻成為主流。傳統門戶與視頻網站的融合意在吸引和挽留用戶，隨著用戶對互聯網的依賴越來越多，內容成為制勝的法寶。
樂視網已提前鎖定2012年熱門影視劇的50％—60％以及2013年熱門影視劇的40％—50％，同時已采購未上線的獨家版權影視劇達200多部；CDN布局方面，樂視網的服務器密布全國；技術方面，樂視網的融合CDN技術實現了“一套存儲，多種格式”，在服務器上只存儲
一套資源，即可供不同編碼格式、封裝格式的播放平臺需求。
網絡生活已經成為現代人的標簽，無論是購物、娛樂、工作已經無法與互聯網分割。當勞累了一天的人們回到家里，電視已經不再是娛樂和了解信息的主要方式，而是通過手機、平板、電腦隨時隨地的娛樂、生活、工作，欣賞各類的電影、電視、娛樂節目。因此互聯網巨頭新浪、騰訊、搜狐、盛大（酷6網）、百度（奇藝），網易紛紛開始布局視頻領域，意在吸引用戶，近期，網易與樂視網達成億元戰略合作協議進入正版長視頻市場成為互聯網行業業務多元化的風向標。
用戶決定市場
面對廣電系的壟斷優勢，門戶和視頻網站想獲得用戶，僅僅依靠視頻版權還是不夠，畢竟很多內容控播權在廣電，眼下的商業模式顯然成熟，完全依靠購買內容處處受制，因此打造“平臺+內容+硬件+應用”的蘋果軟硬合體模式才是可持續發展的根本。樂視網域網易的合作看似雙贏，但樂視網通過合作方式獲得流量有多少可以轉化成自身的忠實用戶，這對樂視自身的網站建設和品牌廣告收入都是巨大的分流，雖說1億元的保底廣告收入，但消費者認知的是網易而不是樂視。
優質的影視劇長視頻依然是視頻行業最稀缺、最重要的資源之一，但影視劇版權價格高居不下，加上高昂的寬帶成本，行業洗牌在所難免，但視頻社交化，移動互聯網的飛速發展，UGC、新聞類等斷視頻內容成為視頻網站重要流量來源為時尚早，廣電網絡電視布局已然展開，三大運營商都是財大氣粗，作為上游內容主導方的廣電絕不會任由別人搶食，不斷上漲的視頻版權價格，就是在維系自身的利益。
中國特有的市場經濟體系下，廣電的政府標簽只會增強而不會削弱，內容監管力度將不斷提升。長視頻版權依然是左右視頻行業發展的重要因素，用戶是市場的主導方，但近期央視的一紙公文黃金時間禁播海外影視劇，依然可以主導市場，內容監控利劍在手，這對視頻網站而言是無法規避的。視頻版權成為行業發展的重要因素，作為內容監管的廣電集團這是游戲規則的制定者和參與者，視頻行業發展在廣電宏觀調控下不會任由發展。
視頻版權加速分流電視用戶
由于廣電系壟斷行業，且形成了諸侯割據的局面，但央視作為國家的喉舌權威不容挑戰，內容和形式沒有地方臺顯得與時俱進和百花齊放，隨著移動互聯網的飛速發展，無線城市的進程不斷加快，無處不在的WiFi熱點，電腦、平板、手機成為人們關注新聞、娛樂、影視節目的主要手段，電視用戶在不斷的減少，從而誘發了互聯網巨頭紛紛涉足視頻市場的根本。但目前的電視劇單集版權已炒至200萬元天價，就目前行業現狀來看，視頻版權價格下降的可能性很小。高昂的視頻版權成為互聯網巨頭角逐的壁壘，因此分銷、分享、共享成為降低視頻版權吸引用戶的關鍵所在。
樂視網自2004年發力版權儲備至今，目前網站已擁有超過5萬集電視劇和4000多部電影，拿到了國內大約60%的熱門電影電視劇獨家網絡版權。面對居高不下的視頻版權，越來越多的用戶通過電腦、平板、手機分享視頻，互聯網巨頭們不得不通過聯合采購、共享的方式降低資金壓力規避購買風險，也可以聯合推廣，炒熱市場成為熱播大劇，這是互聯網巨頭的優勢。因此，面對視頻版權的不費價格，吸引用戶，網易此舉是利益多多。
樂視網與網易的合作，前者除提供視頻內容共享之外，還將保證網易獲得其云視頻平臺使用權，這與去年與土豆網戰略如出一轍。據悉，土豆當時亦表示與樂視網共建視頻合作平臺。在與網易的合作中，樂視網將負責為該平臺提供CDN分發、視頻內容及視頻播放技術支持。網易在合作平臺上優先選用樂視網提供的獨家視頻內容并在優勢位置推薦，并負責合作平臺、合作項目播放頁面所有視頻廣告的經營。
2011年，面對用戶的競爭，視頻版權居高不下的格局，如何與廣電搶奪用戶，降低成本，于是視頻行業“閃婚”成癮，新浪戰略參股土豆網、人人并購56網、搜狐與MSN深度合作并參股迅雷，樂視網域土豆網共建視頻合作平臺，整合聯姻成為主流。傳統門戶與視頻網站的融合意在吸引和挽留用戶，隨著用戶對互聯網的依賴越來越多，內容成為制勝的法寶。
樂視網已提前鎖定2012年熱門影視劇的50％—60％以及2013年熱門影視劇的40％—50％，同時已采購未上線的獨家版權影視劇達200多部；CDN布局方面，樂視網的服務器密布全國；技術方面，樂視網的融合CDN技術實現了“一套存儲，多種格式”，在服務器上只存儲
一套資源，即可供不同編碼格式、封裝格式的播放平臺需求。
互聯網電視產業雛形顯現 五大關鍵成核心
內容導航：
2012年是業界公認的互聯網電視產業元年，各大進入互聯網電視的企業都已開始摩拳擦掌，試圖加快占領最具價值的電視機屏幕。在中國，得益于巨大的用戶基數、最普及的終端、最成熟的用戶端收費模式，電視機已經成為視聽產業最具核心競爭力的一塊屏幕，也因此成為各大視聽節目相關公司角逐的焦點。
然而，與Netflix、Apple TV、Google TV在全球大行其道不同的是，在國內開展互聯網電視業務則復雜得多。筆者將從互聯網電視運營資質、內容儲備、終端成熟度、寬帶CDN部署、運營經驗等角度，就互聯網電視企業在互聯網電視產業中的動態進行解讀，剖析中國互聯網電視元年的發展雛形。
資質：互聯網電視牌照是基礎門檻
截止目前，國家廣電總局一共發放了7張互聯網電視牌照，分別授予了CNTV、百視通、華數、南方傳媒、湖南廣電、中國國際廣播電臺和中央人民廣播電臺。原理上說，這七家牌照持有者均可開展互聯網電視業務，但在互聯網通道上的視聽節目受制于網絡帶寬成本及市場化運營經驗，互聯網電視產業仍處于起步階段。
但是，通過互聯網為用戶提供視聽節目，這是廣電系企業在電信系企業的壓力下持續保持競爭力的關鍵業務，因此，互聯網電視產業將獲得更多產業政策支持。比如，去年年底關于調查電信運營商寬帶壟斷一案，核心就是為了給歌華有線等與電信運營商直接結算寬帶費的企業級用戶降低成本。
為了更好推進互聯網電視市場化，南方傳媒早在2011年3月即與優朋普樂合資成立專門運營互聯網電視的子公司，截止目前，該運營實體的互聯網電視用戶數量已經超過了200萬，覆蓋人群超過600萬。
2012年1月，CNTV與騰訊成立運營互聯網電視的合資公司，雖然目前尚未有具體動作，但雙方投入巨資的合資公司，已經開始招兵買馬，應該已經在籌備推出相關業務。
與此同時，大量的互聯網視頻企業也正在將目光瞄準電視機屏幕，比如樂視網和PPTV，選擇與CNTV、華數等合作的方式，為互聯網電視運營者提供影視劇內容，并從中分享收益。但與優朋普樂和騰訊不同，樂視網和PPTV并未與牌照商成立子公司，因此，其在互聯網電視平臺上，只是內容提供商，即傳統的CP身份。
內容：儲備競賽無休止
2010年開始非理性暴漲的影視劇內容版權費，將網絡視頻產業拉入了高投入低產出的深淵。據證券分析師披露的數據顯示，樂視網去年年底就花完了7億元IPO融資。公開資料顯示，截止2011年11月，樂視網使用近3億余元用于購買版權，但如此大的投資，所實現的凈利潤僅為2075.52萬元，凈利率僅在7%左右。
盡管成本高昂，利潤率非常低，但這并未降低網絡視頻企業增加內容儲備。事實上，近乎所有的網絡視頻企業都在加強內容儲備，不管是優酷、土豆還是搜狐視頻、愛奇藝、優朋普樂，各家均在內容版權上花費了巨額資金。
雖然內容版權費因各家的儲備競賽而一路走高，但這也為中國的影視劇版權產業凈化了環境，只有正版化，影視劇產業才能健康發展，而只有理性化，才能保持可持續發展，值得慶幸的是，土豆網高管在日前的財報說明會上表示，版權價格漲幅正在趨于穩定。
相對而言，互聯網電視企業優朋普樂在內容儲備上比較冷靜，該公司在2009年與搜狐等成立反盜版聯盟，隨即與美國好萊塢索尼、華納兄弟、派拉蒙、環球、福克斯5大電影公司建立合作伙伴關系并購買了大量正版電影，此外還與香港寰亞、寰宇、嘉禾、東方等主流電影公司主流片源內容上確立了獨家戰略合作伙伴關系。從目前看，這一早期積累（版權費暴漲之前）為該公司的互聯網電視業務打下了重要基礎。如今，該公司在互聯網電視運營平臺上提供的電影超過了4000部，電視劇節目內容超過了20000小時。
終端：適配各種電視一體機和機頂盒
在至關重要的終端適配上，百視通、華數、南方傳媒（優朋普樂）等最近幾年做了大量的推進工作。目前，這三家企業的互聯網電視平臺已經可以與國內所有主流電視機廠商產品進行適配。包括創維、海爾、TCL、長虹、康佳等公司已經推出了多款互聯網電視終端，并在市場上取得了非常不錯的成績。
廣電總局科技司相關人士2月底透露，截止2011年年底，國內互聯網電視一體機的用戶數量超過了IPTV的1350萬，加上約有300萬的機頂盒用戶，互聯網電視用戶截止2月底已經接近2000萬，而這一數據還將有望在2012年實現成倍增長。
據優朋普樂內部人士透露，2011年年底以來，該公司大量招聘技術人員，預計技術團隊人數將翻番。而這一重大動作的背后，則是互聯網電視業務的加倍擴容。據悉，該公司已經與30多個機頂盒品牌簽署合作協議，將在今年第二季度面向市場推出新一代機頂盒產品。
CDN：互聯網電視穩定播出的關鍵
由于視聽節目所需的網絡帶寬要求比較高，因此，網絡帶寬和CDN、P2P技術部署成為互聯網電視企業提供市場化運營的基礎。相對于內容和終端適配，這不是一夕之功，而需要大量的技術投入和時間積累。
目前，各個互聯網電視企業都在試圖加快鋪設CDN。據全國CDN部署最廣的優朋普樂透露，該公司已經在全國20多個省份部署了CDN，以加強互聯網電視業務運營。該公司得益于此前為電信運營商提供技術和內容服務，積累了大量經驗，為互聯網電視發展打下了可靠的基礎。
而樂視網、PPTV等則主要側重在網絡視頻的P2P技術，但面向電視機用戶，則需要重新部署CDN分發技術，否則無法保障百萬級用戶同時在線觀看高清影視劇節目。這也是其只能擔當內容提供商角色而無法運營互聯網電視的根本原因。
運營： 互聯網電視市場化
相對于有線數字電視來說，互聯網電視的市場化趨勢將成為其發展的亮點。然而，讓一直處于壟斷地位的電視運營商來運營互聯網電視，這給互聯網電視產業提出了新的挑戰。
值得注意的是，7大牌照商之一的南方傳媒，通過與優朋普樂于2011年成立合資公司運營的模式，恰恰成了互聯網電視市場化的突破口。而這也直接成了CNTV在2012年年初選擇與互聯網巨頭騰訊成立合資公司共同運營互聯網電視的范本。
相對于7大牌照商而言，優朋普樂和騰訊的商業公司屬性，將發揮市場化運作的優勢，讓互聯網電視產品與用戶直接見面，重視用戶體驗和互動性需求，將電視服務從全被動式接受改變成互動的、多元化的平臺。
其中，優朋普樂已經為36個省級電信運營商提供服務，積累了深厚的運營經驗。而騰訊作為互聯網界的佼佼者，在用戶體驗和互動性方面有著成熟的運營經驗。目前，優朋普樂已經與創維、海爾、TCL等電視機廠商達成合作并推出幾款互聯網電視終端產品，截止2011年年底的出貨量超過了500萬臺。此外，該公司與全國30多家機頂盒廠商達成了合作，預計機頂盒產品將覆蓋95%品牌。騰訊尚未推出互聯網電視產品和服務，主要是因為其與CNTV成立合資公司的時間還非常短，相信在不久的將來會有大動作。
總體而言，目前最具有綜合優勢的是百視通、華數、南方傳媒和優朋普樂，他們不僅在內容儲備、CDN部署、終端合作、運營經驗等方面有著深厚的基礎，在市場化運作上，也有著商業互聯網公司的基因。再加上CNTV和騰訊在互聯網電視上的逐漸投入，相信互聯網電視產業將穩步起步并飛速發展。
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視頻廣告平臺Videoplaza解決多設備適配問題
騰訊科技訊（Eloise）北京時間3月8日消息，據國外媒體報道，視頻廣告平臺Videoplaza目前在打造一款旨在幫助廣告商和媒體公司基于內容獲取營收的新系統，它的革新之處在于適用于市面上的所有設備，從而省去了多平臺管理的諸多麻煩。
這款服務叫做Karbon，由公司現存服務改造而成，旨在為媒體公司基于不同平臺的廣告業務提供便利，無論是智能電視、Flash系統、HTML5還是其他平臺均適用。
很明顯，這個創意把視頻媒體公司解放了出來，讓他們不再為預測用戶使用設備而煩惱，而只需要集中精力提升內容質量即可。
公司CEO Sorosh Tavakoli表示，“我們覺得，過去當出版商加入越來越多的設備，最后就會變得很復雜，最終，他們可能只會繼續那些已有平臺的業務。”
“你可能并不想確定受眾使用何種設備，你只是想要確定用戶的人口統計資料和其他興趣愛好。如果你是一位出版商，你不會在乎用戶使用何種操作系統，你只是希望你的出版內容能夠伴隨著受眾無處不在。”
公司表示，上次所進行的beta測試已經體現了30%的系統工作效能，因為這款服務讓你不必再如此擔心特定的技術細節，因此把內容傳送給更多用戶也就更加簡單。
為了省去客戶對設備問題的擔憂，Videoplaza為此做了很多工作。Karbon擁有一個超過7000種設備系統的海量存儲庫，因為能夠自動確認用戶使用設備然后顯示相應的視頻廣告。另外，Karbon系統還對未正式推出的設備有所準備。
Tavakoli表示，這種防范于未然的做法意味著，最終媒體完全不需擔心自己的廣告會出現在何處，而只要知道用戶受眾是誰就行了。
Tavakoli繼續說道，“大約一年以前，PC只是視頻播放的主要設備之一，后來視頻發生地點開始越來越多樣化。現在我們不是討論開發一些功能，而是必須摒棄線上視頻這樣的思維模式，而進入一種新的不限平臺、多設備適用的方式。“
Videoplaza于2008年成立于瑞典斯德哥爾摩。自此，公司一直在嘗試不停地探索各種不同的可能模式來占領視頻廣告市場。公司雖然沒有透露具體數據，但是表示，廣告業務額已達到數十億，過去兩年的業務增長率為500%。并且，公司還在倫敦、巴黎、柏林、巴塞羅那和新加坡新開了辦公處。
公司早期曾經獲得來自Northzone Ventures和Creandum的 1500萬美元融資，今年早些時候，又獲得來自Qualcomm和Innovacom的1200萬美元的注資。Videoplaza希望隨著互聯網視頻電視的發展這個系統能夠進入新的市場，并成為可以值得信賴的媒體公司向導。
盡管TV公司正生產能夠整合互聯網內容的設備，然而關鍵市場卻不可能變得更加簡單。
Tavakoli表示，“沒有人能預測未來會怎樣。你可能安裝了網絡電視（IPTV），也有電腦游戲控制臺，還可以從iPad和電視設備中觀看流媒體內容。已經有很多方式可以在電視設備上獲取視頻了。不過，最終我們還是需要一種可以混合多種設備平臺的方式。”
2012年是業界公認的互聯網電視產業元年，各大進入互聯網電視的企業都已開始摩拳擦掌，試圖加快占領最具價值的電視機屏幕。在中國，得益于巨大的用戶基數、最普及的終端、最成熟的用戶端收費模式，電視機已經成為視聽產業最具核心競爭力的一塊屏幕，也因此成為各大視聽節目相關公司角逐的焦點。
然而，與Netflix、Apple TV、Google TV在全球大行其道不同的是，在國內開展互聯網電視業務則復雜得多。筆者將從互聯網電視運營資質、內容儲備、終端成熟度、寬帶CDN部署、運營經驗等角度，就互聯網電視企業在互聯網電視產業中的動態進行解讀，剖析中國互聯網電視元年的發展雛形。
資質：互聯網電視牌照是基礎門檻
截止目前，國家廣電總局一共發放了7張互聯網電視牌照，分別授予了CNTV、百視通、華數、南方傳媒、湖南廣電、中國國際廣播電臺和中央人民廣播電臺。原理上說，這七家牌照持有者均可開展互聯網電視業務，但在互聯網通道上的視聽節目受制于網絡帶寬成本及市場化運營經驗，互聯網電視產業仍處于起步階段。
但是，通過互聯網為用戶提供視聽節目，這是廣電系企業在電信系企業的壓力下持續保持競爭力的關鍵業務，因此，互聯網電視產業將獲得更多產業政策支持。比如，去年年底關于調查電信運營商寬帶壟斷一案，核心就是為了給歌華有線等與電信運營商直接結算寬帶費的企業級用戶降低成本。
為了更好推進互聯網電視市場化，南方傳媒早在2011年3月即與優朋普樂合資成立專門運營互聯網電視的子公司，截止目前，該運營實體的互聯網電視用戶數量已經超過了200萬，覆蓋人群超過600萬。
2012年1月，CNTV與騰訊成立運營互聯網電視的合資公司，雖然目前尚未有具體動作，但雙方投入巨資的合資公司，已經開始招兵買馬，應該已經在籌備推出相關業務。
與此同時，大量的互聯網視頻企業也正在將目光瞄準電視機屏幕，比如樂視網和PPTV，選擇與CNTV、華數等合作的方式，為互聯網電視運營者提供影視劇內容，并從中分享收益。但與優朋普樂和騰訊不同，樂視網和PPTV并未與牌照商成立子公司，因此，其在互聯網電視平臺上，只是內容提供商，即傳統的CP身份。
內容：儲備競賽無休止
2010年開始非理性暴漲的影視劇內容版權費，將網絡視頻產業拉入了高投入低產出的深淵。據證券分析師披露的數據顯示，樂視網去年年底就花完了7億元IPO融資。公開資料顯示，截止2011年11月，樂視網使用近3億余元用于購買版權，但如此大的投資，所實現的凈利潤僅為2075.52萬元，凈利率僅在7%左右。
盡管成本高昂，利潤率非常低，但這并未降低網絡視頻企業增加內容儲備。事實上，近乎所有的網絡視頻企業都在加強內容儲備，不管是優酷、土豆還是搜狐視頻、愛奇藝、優朋普樂，各家均在內容版權上花費了巨額資金。
雖然內容版權費因各家的儲備競賽而一路走高，但這也為中國的影視劇版權產業凈化了環境，只有正版化，影視劇產業才能健康發展，而只有理性化，才能保持可持續發展，值得慶幸的是，土豆網高管在日前的財報說明會上表示，版權價格漲幅正在趨于穩定。
相對而言，互聯網電視企業優朋普樂在內容儲備上比較冷靜，該公司在2009年與搜狐等成立反盜版聯盟，隨即與美國好萊塢索尼、華納兄弟、派拉蒙、環球、福克斯5大電影公司建立合作伙伴關系并購買了大量正版電影，此外還與香港寰亞、寰宇、嘉禾、東方等主流電影公司主流片源內容上確立了獨家戰略合作伙伴關系。從目前看，這一早期積累（版權費暴漲之前）為該公司的互聯網電視業務打下了重要基礎。如今，該公司在互聯網電視運營平臺上提供的電影超過了4000部，電視劇節目內容超過了20000小時。
終端：適配各種電視一體機和機頂盒
在至關重要的終端適配上，百視通、華數、南方傳媒（優朋普樂）等最近幾年做了大量的推進工作。目前，這三家企業的互聯網電視平臺已經可以與國內所有主流電視機廠商產品進行適配。包括創維、海爾、TCL、長虹、康佳等公司已經推出了多款互聯網電視終端，并在市場上取得了非常不錯的成績。
廣電總局科技司相關人士2月底透露，截止2011年年底，國內互聯網電視一體機的用戶數量超過了IPTV的1350萬，加上約有300萬的機頂盒用戶，互聯網電視用戶截止2月底已經接近2000萬，而這一數據還將有望在2012年實現成倍增長。
據優朋普樂內部人士透露，2011年年底以來，該公司大量招聘技術人員，預計技術團隊人數將翻番。而這一重大動作的背后，則是互聯網電視業務的加倍擴容。據悉，該公司已經與30多個機頂盒品牌簽署合作協議，將在今年第二季度面向市場推出新一代機頂盒產品。
CDN：互聯網電視穩定播出的關鍵
由于視聽節目所需的網絡帶寬要求比較高，因此，網絡帶寬和CDN、P2P技術部署成為互聯網電視企業提供市場化運營的基礎。相對于內容和終端適配，這不是一夕之功，而需要大量的技術投入和時間積累。
目前，各個互聯網電視企業都在試圖加快鋪設CDN。據全國CDN部署最廣的優朋普樂透露，該公司已經在全國20多個省份部署了CDN，以加強互聯網電視業務運營。該公司得益于此前為電信運營商提供技術和內容服務，積累了大量經驗，為互聯網電視發展打下了可靠的基礎。
而樂視網、PPTV等則主要側重在網絡視頻的P2P技術，但面向電視機用戶，則需要重新部署CDN分發技術，否則無法保障百萬級用戶同時在線觀看高清影視劇節目。這也是其只能擔當內容提供商角色而無法運營互聯網電視的根本原因。
運營： 互聯網電視市場化
相對于有線數字電視來說，互聯網電視的市場化趨勢將成為其發展的亮點。然而，讓一直處于壟斷地位的電視運營商來運營互聯網電視，這給互聯網電視產業提出了新的挑戰。
值得注意的是，7大牌照商之一的南方傳媒，通過與優朋普樂于2011年成立合資公司運營的模式，恰恰成了互聯網電視市場化的突破口。而這也直接成了CNTV在2012年年初選擇與互聯網巨頭騰訊成立合資公司共同運營互聯網電視的范本。
相對于7大牌照商而言，優朋普樂和騰訊的商業公司屬性，將發揮市場化運作的優勢，讓互聯網電視產品與用戶直接見面，重視用戶體驗和互動性需求，將電視服務從全被動式接受改變成互動的、多元化的平臺。
其中，優朋普樂已經為36個省級電信運營商提供服務，積累了深厚的運營經驗。而騰訊作為互聯網界的佼佼者，在用戶體驗和互動性方面有著成熟的運營經驗。目前，優朋普樂已經與創維、海爾、TCL等電視機廠商達成合作并推出幾款互聯網電視終端產品，截止2011年年底的出貨量超過了500萬臺。此外，該公司與全國30多家機頂盒廠商達成了合作，預計機頂盒產品將覆蓋95%品牌。騰訊尚未推出互聯網電視產品和服務，主要是因為其與CNTV成立合資公司的時間還非常短，相信在不久的將來會有大動作。
總體而言，目前最具有綜合優勢的是百視通、華數、南方傳媒和優朋普樂，他們不僅在內容儲備、CDN部署、終端合作、運營經驗等方面有著深厚的基礎，在市場化運作上，也有著商業互聯網公司的基因。再加上CNTV和騰訊在互聯網電視上的逐漸投入，相信互聯網電視產業將穩步起步并飛速發展。
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視頻廣告平臺Videoplaza解決多設備適配問題
騰訊科技訊（Eloise）北京時間3月8日消息，據國外媒體報道，視頻廣告平臺Videoplaza目前在打造一款旨在幫助廣告商和媒體公司基于內容獲取營收的新系統，它的革新之處在于適用于市面上的所有設備，從而省去了多平臺管理的諸多麻煩。
這款服務叫做Karbon，由公司現存服務改造而成，旨在為媒體公司基于不同平臺的廣告業務提供便利，無論是智能電視、Flash系統、HTML5還是其他平臺均適用。
很明顯，這個創意把視頻媒體公司解放了出來，讓他們不再為預測用戶使用設備而煩惱，而只需要集中精力提升內容質量即可。
公司CEO Sorosh Tavakoli表示，“我們覺得，過去當出版商加入越來越多的設備，最后就會變得很復雜，最終，他們可能只會繼續那些已有平臺的業務。”
“你可能并不想確定受眾使用何種設備，你只是想要確定用戶的人口統計資料和其他興趣愛好。如果你是一位出版商，你不會在乎用戶使用何種操作系統，你只是希望你的出版內容能夠伴隨著受眾無處不在。”
公司表示，上次所進行的beta測試已經體現了30%的系統工作效能，因為這款服務讓你不必再如此擔心特定的技術細節，因此把內容傳送給更多用戶也就更加簡單。
為了省去客戶對設備問題的擔憂，Videoplaza為此做了很多工作。Karbon擁有一個超過7000種設備系統的海量存儲庫，因為能夠自動確認用戶使用設備然后顯示相應的視頻廣告。另外，Karbon系統還對未正式推出的設備有所準備。
Tavakoli表示，這種防范于未然的做法意味著，最終媒體完全不需擔心自己的廣告會出現在何處，而只要知道用戶受眾是誰就行了。
Tavakoli繼續說道，“大約一年以前，PC只是視頻播放的主要設備之一，后來視頻發生地點開始越來越多樣化。現在我們不是討論開發一些功能，而是必須摒棄線上視頻這樣的思維模式，而進入一種新的不限平臺、多設備適用的方式。“
Videoplaza于2008年成立于瑞典斯德哥爾摩。自此，公司一直在嘗試不停地探索各種不同的可能模式來占領視頻廣告市場。公司雖然沒有透露具體數據，但是表示，廣告業務額已達到數十億，過去兩年的業務增長率為500%。并且，公司還在倫敦、巴黎、柏林、巴塞羅那和新加坡新開了辦公處。
公司早期曾經獲得來自Northzone Ventures和Creandum的 1500萬美元融資，今年早些時候，又獲得來自Qualcomm和Innovacom的1200萬美元的注資。Videoplaza希望隨著互聯網視頻電視的發展這個系統能夠進入新的市場，并成為可以值得信賴的媒體公司向導。
盡管TV公司正生產能夠整合互聯網內容的設備，然而關鍵市場卻不可能變得更加簡單。
Tavakoli表示，“沒有人能預測未來會怎樣。你可能安裝了網絡電視（IPTV），也有電腦游戲控制臺，還可以從iPad和電視設備中觀看流媒體內容。已經有很多方式可以在電視設備上獲取視頻了。不過，最終我們還是需要一種可以混合多種設備平臺的方式。”
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