微電影：社群時代的企業標準營銷配置

據統計，中國大陸65%網友都開通了微博，微博用戶已經超過了3.2億，成為當今社會成長最快的網絡社交平臺。在微博的沖擊下，我們的生活形態正加速從單一化向多元化和碎片化轉變，不僅影響了人們的社交生活，而且徹底改變了企業與消費者之間的溝通互動方式。

　　走進地鐵、商場、機場、餐飲聚會等場所，隨處可見低頭玩微博的人。微博的崛起，標志著社群時代真正的來臨，據統計，中國大陸65%網友都開通了微博，微博用戶已經超過了3.2億，成為當今社會成長最快的網絡社交平臺。在微博的沖擊下，我們的生活形態正加速從單一化向多元化和碎片化轉變，不僅影響了人們的社交生活，而且徹底改變了企業與消費者之間的溝通互動方式。

　　微電影開創了一個新的市場藍海

　　新媒體時代，用戶越來越偏向通過社交媒體進行互動和主動傳播，“給朋友提供信息、表達一種觀點和分享好玩有趣的內容”以及“分享的內容將變得更加個人化”是互聯網用戶消費行為的主要特征。

　　中國高速發展的經濟催生的焦慮、浮躁的社會情緒，永遠做不完的工作，永無止境的欲望，身體和精神的分離，使人們已經沒有太多的時間和心情來欣賞整部電影、觀看整部電視劇了，“微”在不知不覺間已經成為現代人的一種生活方式。在移動終端的刺激下，選擇用微博觀看和分享微視頻，成為很多用戶每天填補碎片化時間的娛樂、學習和消費的新途徑，這使得微博成為視頻收看最重要的平臺之一，使微視頻傳播形態快速社會化。為迎合用戶的使用習慣，精準傳播品牌和產品的價值主張，微視頻逐漸引起了一些注重營銷創新的企業的關注和重視，并開始在營銷預算中編列微電影的制作費用及社群媒體的投放預算。

　　微電影因為迎合了消費者的碎片化時間，適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看，正在逐漸成為企業進行品牌營銷的標準配置，由此在市場上開創了一個“微視頻”的藍海。微電影作為企業未來營銷工具庫中殺手級的兵器，對企業來說，如何有效運用微電影這種營銷工具來拉抬業績、削減行銷成本、強化與消費者的品牌體驗，在激烈的市場競爭中站穩腳跟、走在前列，才是關鍵。

　　微電影三大營銷價值

　　伴隨著微博迅猛的發展勢頭，微電影風生水起。對企業來說，最關心的則是，微電影的營銷價值在哪里？與傳統的TVC相比，微電影作為一種趨勢性的營銷工具，它的營銷價值，突出體現在以下幾個方面：

　　1．有助于與消費者建立一種類似鐵哥們的深關系

　　傳統的影視廣告因為時間短，僅僅是產品和品牌的展示，在一閃即逝的5秒到15秒的時間里，只能與消費者混個臉熟，企業與消費者之間建立的是一種淺關系；而微電影則不同，它的信息容量大，包容性強，具有很強的沖擊力和表現力，由于播出時間達到3到5分鐘，足以講述一個完整的品牌故事，企業可以借助微電影進行深層次的品牌理念植入，在微博這個社會化媒體平臺上，通過消費者的觀看、轉發和評論，為消費者帶來一種深層次的品牌體驗與心理滿足，這種情感的聯結，使企業與消費者之間形成一種類似鐵哥們之間的、具有高度粘性的品牌關系。

　　2．品牌信息精準到達目標消費者

　　隨著中國經濟的快速發展，消費開始出現分層，一個產品通吃所有消費者的時代已經過去，“亂拳打死老師傅”的廣告投播方式已經成為歷史。消費需求的多樣化和個性化，倒逼企業進行市場細分，以建立自己的市場戰略版圖，為此，品牌和產品的定位成為營銷的關鍵，互聯網和移動終端的普及，更加劇了傳統電視媒體收視人群的老化，使傳統電視媒體的營銷價值下降。從用戶的消費行為觀察，網絡使用為平均每周5.3次；電視觀看則為平均每周3.8次，且日益呈下降趨勢。而微電影則可以借助微博等這樣的社會化媒體覆蓋到傳統的媒體平難以覆蓋到的高端人群、中堅人群、意見領袖人群和互連網新新人類，在重塑品牌形象的同時將品牌信息和價值主張精準傳達到企業目標消費者，具有很高的受眾價值。

　　3．具有很強的長尾性

　　傳統的影視廣告不僅制作成本高，而且播放的成本也很高，特別是在限娛令生效后，更是直接拉升了電視臺的廣告投放費用。一些中小型企業受資金和人力限制，只能望洋興嘆，徒喚奈何！而微電影制作由于具有“微時、微周期制作、微規模投資”的特點，使門檻大大降低，為小微企業找到了一條全新的品牌傳播路徑。微電影不僅制作成本低，而且傳播成本低，傳播效率高，主要以微博等社會化媒體作為傳播平臺，借助用戶主動傳播，用戶看完一個微視頻后愿意轉發和評論，愿意分享，甚至愿意尋找故事中出現的人和品牌，在不知不覺間進行品牌理念的植入，起到“潤物細無聲”的效果。微電影制作特點及其以微博等社會化媒體作為傳播平臺的這種特性，顛覆了傳統的“二八定律”，表現出很強的長尾性。

　　微電影制作：講好一個故事

　　所謂的微電影，簡言之，就是由專業團隊制作的、具有明確主題、面向特定目標人群播放的微視頻。微電影制作和播放成本低，主要難在“內容”，因為微電影不像傳統影視廣告那樣，靠購買時段就可以做起來，微電影靠的是內容拉動，靠的是用戶的主動傳播，所以，如何來制作好一部好的微電影，對營銷人是一個很大的挑戰，需要很好的內容策略和犀利的營銷創意，才能成為引爆網絡輿論的“爆心”。

　　由于微電影大幅度突破了5秒、10秒、15秒甚至是30秒常規電視廣告的限制，對企業的“內容”生成能力提出了很高的要求，需要企業在3-5分鐘內用生動活潑的網絡語言講述一個精彩的、令人拍案叫絕的品牌故事，這個故事必須主題鮮明，要么契合當前的社會情緒，如焦慮、迷茫等，引起用戶的共鳴；要么契合人類生存發展的普適價值，如愛、同情等，直接擊中消費者內心那脆弱、柔軟的一面，故事內容和情節具有話題性，能巧妙利用網絡時代人人都急于表達的心理，激起用戶轉發和評論的沖動。

　　微電影傳播：引爆“網絡狂歡”

　　與微電影的制作相比，微電影的傳播同樣是專業活兒，如果以為將制作好的微電影上傳到微博等社會化媒體上就萬事大吉，那就大錯特錯了。由于微博類的信息半衰周期是2.8小時，SNS類是3.2小時，信息黃金傳播時間很緊湊，如果不能適時引爆話題，絞盡腦汁制作的微電影很快就會“石沉大海”，變得“杳無音信”。因此，企業在正式傳播微電影之前，應組建專業的社會化媒體操作團隊，制訂社會化媒體傳播策略、社會化媒體傳播組合和具體的實施操作方案。微電影投放后，還應安排專人進行跟蹤，與用戶進行密切互動，確保在固定的時間內能夠傳播給盡可能多的人，在短時間內形成高頻次且印象深刻的傳播，引爆“網絡狂歡”。

　　此外，在進行微電影的整合傳播中，還可以考慮與傳統媒體結合起來，形成互補，以央視和地方衛勢為代表的電視廣告側重介紹產品的利益點，主打品牌知名度；以微博等社會化媒體為載體的微電影則著重強調產品和品牌的體驗，主打品牌美譽度和忠誠度。

　　總之，微電影的出現，正在逐漸推動企業的營銷內容視頻化，是一種傳播方式的創新。對企業來說，介入得越早，效果則越好。隨著企業對微電影和以微博為代表的社會化媒體認識的深入，微電影將成為企業在社群時代的標準營銷配置。