2012，各方角力中國電子書

石劍峰

科幻小說《三體》在蘋果應用商店發售 出版商認為電子書數字閱讀是未來走向

　　“我不覺得盜版是主要問題 ，紙書同樣也有盜版問題。關鍵在于你要把正版做得足夠好，以此吸引到足夠多、愿意付費的人，這是最重要的。”

　　——李如一

　　在手機用戶經常閱讀的內容中，報紙、資訊類占比最高，網絡文學內容占比始終為24.8%，而傳統文學內容占比較低，只有14.7%。

　　——《2011年中國手機閱讀市場用戶研究報告》

　　“將來遲早有一天，大部分的閱讀都將是在網上進行，這種閱讀的進行，不光是媒介的變化，對創作方式和理念，與讀者關系，都將會有根本性改變。必須適應這種改變。”

　　——劉慈欣

本月初，科幻小說家劉慈欣科幻代表作《三體》的APP應用(Application的簡稱，多指智能手機、電腦的第三方應用程序)在蘋果應用商店發售，劉慈欣和他的這套《三體》是過去兩年被讀者追捧的作家和作品。而在過去兩個月中，當當和京東分別上線了電子書網店。2012年將會是中國電子書產業轉折之年嗎？但至少從寫作者到出版商角度來看，電子書和數字閱讀是不可避免的趨勢。

　　單行本APP是過渡產品

　　目前的《三體》APP版本在蘋果應用商店上免費下載試讀本，經過試讀后再決定購買，可以選擇12元人民幣購買單本，或30元人民幣購買全套。作為此次《三體》APP版本的推出者之一——3G門戶網總裁張向東表示，希望把“《三體》APP打造成一個范本，為更多的原創作者提供優良、有利的生態環境，并且希望這個產業鏈條的每個環節都產生價值和回報”。

　　事實上，經過授權，把紙質書制作成APP應用出售，《三體》肯定不是第一個，它也不會成為目前中國電子書市場發展的一個轉折。在《三體》之前，李如一的唐茶網站從2011年7月開始發售正版的電子書APP，這本書是《連線》雜志創始人凱文·凱利的《失控》，而讓唐茶進入媒體視野的是《史蒂夫·喬布斯傳》唐茶版APP的發售，目前它也是唐茶出售數量最高的一本書。

　　盡管唐茶目前的主要生意是在網站上出售12本圖書單行本的APP，但李如一在接受早報記者采訪時反復強調，把書做成APP應用單行本并非電子書行業的趨勢，“一本書做一個APP，目前只是市場的過渡狀態，不是長久之計。如果我現在有一萬本書，那我就要做成一萬個APP？蘋果是不鼓勵這種行為的。”目前經過授權的圖書APP其實屈指可數，其實就算在亞馬遜，圖書APP應用數量也非常少。在這種情況下，這些圖書APP都比較容易找到。但如果在互聯網上或者在蘋果應用店上，甚至在唐茶上有數萬個圖書APP，除了有目的地去搜索，讀者又如何去逛，如何去尋找呢？蘋果應用商店也對這幾萬幾十萬個圖書應用一一進行審核？這肯定不是最經濟的。李如一說，公司會計劃把整個電子書店做成一個APP應用，然后所有的書都在里面，在里面進行展示或者分類。

　　在李如一看來，讀者最終買的還是內容，“到底是APP還是其他文件，都不是最重要的，重要的是購買是否方便、管理是否方便。在我們看來，這個市場不應該是嘗鮮式的、比較式的，所以目前還是不成熟的市場。我們對未來的想象是，管理書肯定是個重點，因為以后電子書多了，怎么來分類。我的手機、iPad丟了，那么以前買的電子書是否還能找回來？這些在未來電子書市場上應該是標配的服務。”

　　盜版真是問題嗎？

　　就算是《三體》的作者劉慈欣對這個應用也不樂觀，他想到的是盜版和紙質書發行在先。目前可能困擾《三體》APP版的是，在蘋果應用商店里輸入“三體”兩個字，除了正版的APP還會出現一批未經授權的《三體》APP，后者免費或者價格更低。其實這也是蘋果不鼓勵圖書做單行本APP的原因之一，因為目前的蘋果審核并不能完全杜絕盜版，在收費的正版和免費的盜版間做選擇，也有人會選擇后者。所以劉慈欣對早報記者說：“對于前景，我不認為銷量會特別大，因為盜版的存在，也因為很多人都看過紙質書了。而且，這本書APP的價格要30元，沒有太大的價格優勢，在電子書里算是比較貴的。”

　　在很多出版商和出售正版電子書公司抱怨中國數字盜版過于猖獗時，李如一的看法是，“我不覺得盜版是主要問題，紙書同樣也有盜版問題。首先，正版永遠都打不過盜版的，但永遠有一些人只愿意下載盜版的, 關鍵在于你要把正版做得足夠好，以吸引到足夠多、愿意付費的人，這是最重要的。我認為，現在愿意付錢的人肯定多了。”唐茶為iPad和iPhone制作的正版圖書APP目前已經獲得了一大批讀者青睞，所以李如一會說：“在談論盜版的時候，首先把道德放到一邊，應該采取實用主義態度，我相信大部分人不太愿意花時間工夫和冒道德法律風險去尋找盜版，而我們做的就是省去中間的麻煩。”

　　移動閱讀
　　是出版商穩定收益來源

　　在《三體》其他數字版本開發中，除了在蘋果應用商店，《三體》其他數字版本也將于下月初在中國移動手機閱讀及3G門戶書城平臺全面上線，而這才是劉慈欣、數字版權擁有者、數字版開發者將來能獲得穩定收益的來源。與美國不同的是，目前國內出版商和寫作者，在數字出版上能獲得的最穩定收益恰恰是來自移動運營商，也就是手機，而不是電子書閱讀器或者各種APP應用，也不是網站。移動運營商通過訂閱、搭售方式，向其用戶提供電子書。

　　目前三大移動運營商都設有各自的手機閱讀運營基地，以中國移動設在杭州的閱讀基地為例，目前已經匯集了超過20萬種正版圖書，成為了全國最大的正版數字圖書發行平臺。中國移動手機閱讀基地也已經與國內主要出版集團和出版社、網站、版權代理公司簽約，后者提供內容。為了推動手機移動閱讀業務，中國移動采取了強勢手段：為用戶提供按次付費或者3元、5元的包月付費模式，并免去用戶的流量費。

　　民營出版公司博集天卷數字業務負責人高鋒向早報記者表示，“現在各家出版商在數字閱讀上的運營模式都差不多，不分民營或者國營，和移動運營商合作是一塊，與人民網、新浪網等網站合作是一塊，還有就是第三方合作如京東、當當、淘花網等。收入形式也都一樣，預付加分成。”但在高鋒看來，未來移動運營商這塊收入可能比較穩定，其他如新浪等網站流量很大，但收入不高，“而第三方渠道，像京東這樣的第三方我們還是看好的，但目前還很一般。”上海世紀出版集團向早報記者提供的相關信息也表示，世紀出版集團的電子書內容，“目前主要同當當、京東、淘花網站、中移動手機閱讀公司等單位合作，開展電子書銷售業務。”

　　對于出版商來說，這是穩定收益來源，而且是不可以忽略的。

　　不過由移動運營商提供的手機閱讀目前也有問題，根據易觀國際《2011年中國手機閱讀市場用戶研究報告》顯示，在手機用戶經常閱讀的內容中，報紙、資訊類占比最高，網絡文學內容占比始終為24.8%，而傳統文學內容占比較低，只有14.7%。不過這對出版商和寫作者的影響不大，后者并不直接以閱讀量獲益。

　　數字閱讀是未來走向

　　對于電子書和數字閱讀的未來，作為寫作者的劉慈欣很重視數字閱讀，“它是未來閱讀的主要方向。從現在的市場上看，人們的閱讀量并沒有減少，這是令人鼓舞的消息。我對整個閱讀行業是樂觀的，說現代人不看書了，這并不是事實。《三體》在出版上成功，然后搬到網上去，這種轉變當然也還不錯，但電子書市場的發展，僅僅靠這種方式肯定是不行的，未來趨勢就是繞過傳統紙質出版（環節），直接出版電子書。”

　　劉慈欣說，具體到他個人寫作并不樂觀，“如果為電子書這種格式寫作，在網上寫作，和傳統寫作很不一樣。我畢竟還是一個傳統寫作者，怎么樣向電子書網絡寫作方向轉移，這確實是一個問題和挑戰。目前我還只能從事傳統的紙質書寫作。但我將在力所能及的范圍內往這個方向轉變。將來遲早有一天，大部分的閱讀都將是在網上進行，這種閱讀的進行，不光是媒介的變化，對創作方式和理念，與讀者關系，都將會有根本性改變。必須適應這種改變。”

　　對電子書未來同樣樂觀的還有李如一，盡管他的唐茶目前所能出售的電子書只有10多本，但他希望在未來一年內，在數量上增長到上千本，“我們未來還將大量增加公版書（過了版權保護期限的書籍）。”盡管從事的領域跟技術相關，但李如一一直強調的是，“人永遠比技術重要。”所以，在他看來，“從作者角度講，哪天他從電子書商獲益更多了，他才會考慮電子書而不是紙書。也就是鏈條里的所有人都能得到回報，尤其讓作者有收益。”

　　至于出版商，他們也在慢慢轉變對數字化的恐懼心理，他們也知道數字出版和數字閱讀是大方向，要盡快地完成向數字出版的轉型。無論民營還是國有出版商，在規模允許情況下，其實都已成立數字出版部門。博集天卷的數字出版部門成立于去年，目前只有五六個員工。像世紀出版集團，在2010年就成立數字出版部，并成立“易文網”來作為數字出版的發布平臺。以易文網為主要平臺，世紀出版集團已制作和網絡發布電子書13000余種。

　　對電子書的幾點誤區

　　對于電子書這個行業，在經營唐茶的李如一看來，還有許多認識的誤區，“比如，電子書的定價一定低于紙質書？決定定價的不在于是紙制書的厚度，還是虛擬的數字化，而是內容！”

　　數字閱讀只適合于淺閱讀嗎？“我們唐茶上有幾本書都是幾十萬字的，很多讀者都很順利地完整閱讀了。”李如一說，“所以我們做電子書，從一開始就是要做強閱讀。現在大家能在iPad這樣一個設備上讀完幾十萬字的書，那么就說明，在電子設備上閱讀跟紙閱讀的差異是細枝末節般的。”而最需要電子書和數字終端的恰恰是重度閱讀者，在閱讀體驗足夠好，已經接受電子書閱讀的前提下，是選擇背上幾本書呢還是帶上一個數字終端？

　　在李如一看來，對電子書和數字閱讀另一大誤解是，數字出版將取消中間出版環節，作者與零售商、讀者直接對接，以此可以減少很多成本。“當我們談論自出版的時候，以為就是中間人的取消，這是不會出現的。電子書、自出版也需要編輯，這跟傳統出版是一樣的，要想選題、編輯、獲得授權等等。這是社會分工要求的。”石劍峰