關於日本電視產業兩篇

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掙扎中的日本電視產業 扭轉局勢艱難
來源：中國新時代

內容導航：

    為度過危機，日本的制造商只能“雙管齊下”：將工廠遷出日本和削減供應商價格。日本財政部和世界銀行努力控制日元匯率，日本央行在去年10月31日花費了創歷史的1,030億美元使得日元從創歷史的每美元兌75.35日元開始下降。

全員虧損

    從奧林巴斯丑聞到三大巨頭虧損嚴重，壞消息在日本的電子行業內已然司空見慣。2011年，日本電子企業的日子非常不好過。

    2011財年，索尼和夏普均報出巨額虧損，二者的虧損之和達110億美元。最終數據顯示，索尼在2001財年虧損65億美元，比其在2月預測的虧損額高出兩倍多。索尼在東京交易所的股價下跌到5個月中最低。夏普公布了47億美元的虧損，比其先前預測的高出31％，股價也隨之大跌。最近，索尼宣布，將退出與夏普合作的液晶電視生產公司。

    索尼和夏普曾是日本電子產業的標志，不過每況愈下，被美國的蘋果和韓國的三星逼得步步后退。日本福島海嘯造成的工業癱瘓，泰國洪水摧毀了電子產品供應鏈，日元匯率不見下降，均對日本的電子產品企業造成了重大不利影響。從去年11月至今，日本基準的日經225種股票平均指數下跌了1.2％。索尼股價下跌4.8％，是摩根士丹利世界指數1,600多家公司中的第二大跌幅股價；夏普股價下跌3.2％。

    索尼銷售收入的70％來自海外，夏普47％的銷售為海外業務，可見匯率直接左右這家公司的業績。日元的匯率一路走高，已經到達二戰之后的最高點。索尼美國電子業務總裁PhilMolyneux說，日元的強勢讓索尼公司的改善措施收效有限。2011年日元兌美元增長7.7%，兌歐元增長11％，這一形式阻礙了日本公司的海外銷售。

    索尼東京交易所的股價已經下降到1,000日元之下，這是1980年以來的最低點。索尼遞延稅金資產達到3,000億日元，公司不再預期盈利。首席財務官勝加藤表示，公司可能增加股權融資，但是現在索尼還沒有作出任何具體的計劃。很明顯，情況非常不樂觀。

    2011年，擁有百年歷史的夏普公司同樣遭受了成立以來的最大虧損。由于電視供大于求，夏普公司兩個最大的LCD電視面板工廠已經停產。公司兩大電視面板工廠的產能分別是72,000臺和10萬臺。

腹背受敵

    在2000年，索尼價值超過1,250億美元，現在價值不超過190億美元，蘋果公司價值5,860億美元，三星價值1,680億美元。

    索尼的輝煌已經過去，同樣，日本電視產業的黃金時期也成為過去。現在，日本液晶面板產業最大的敵人是韓國電子巨頭三星。在高端市場，日本的大型消費電子公司們對于來自韓國的競爭越來越無力回擊。2011年第四季度，三星位列電視制造商第一位，占據26.3％的全球市場份額，高出其第三季度三個百分點。根據三星官網消息，2012財年第一季度公司運營利潤達到了創紀錄的51.6億美元，增長98%。公司創造利潤額44.6億美元。手機銷售占據了三星利潤額的73%。三星第一季度智能手機銷售量4,400萬部，一舉超越了老對手蘋果，iPhone同期銷售量為3,510萬部。三星公司新聞發布會上更是著重提出GalaxyNote以及GalaxySII的熱銷是公司表現良好的一個重要因素。同時三星在平板電腦，3D以及LED電視OLED面板領域都表現良好，需求巨大。

    三星并不是日本電子企業唯一的敵人。韓國的LG電子公司，以及其他大型韓國電子企業都給日本電子產業帶來了巨大壓力。去年最后一個季度，LG電子位列全球電視市場第二位，占據13.4％的市場份額。五大電視品牌中，只有三星和LG的業務是在增長的。日本企業中，索尼排在第三位，市場份額9.8％，同比下挫34％。第四位的松下下降19％，第五位的夏普下降30％。

    除了來自韓國的威脅，中國的競爭對手同樣不容小覷。十年前，中國的公司只能生產老得過時的陰極射線管（CRT）電視，他們在液晶和等離子領域沒有掌握任何技術，完全不能造成威脅。唯一一個試圖擺脫CRT電視陷阱的，并試圖進軍全球市場的中國公司是TCL。后來，TCL與法國的湯姆遜的合作成為了反面典型，一個企圖通過獲得西方品牌進行全球擴張的失敗案例。

    TCL失敗了，當時沒有對日本電視產業造成太大困擾。但是，得益于中國國內市場的增長，TCL的業務直線上升。2012年5月，TCL液晶電視（含商用顯示器）銷量同比增長82.20%達102.69萬臺，銷售勢頭依然強勁。今年第一季度，TCL銷售的400萬臺電視機中，只有765,000臺是CRT電視。在過去12個月中，TCL在香港上市的股票價格上漲了65％。相比之下，索尼下降39％，夏普下降32％。

    中國電視領域的本土企業創維占中國市場份額的16.6％，其市場定位非常準確，因此獲得了眾多的國內消費者支持。6月4日，國家發展改革委、工業和信息化部、財政部聯合公布節能補貼產品目錄，共有15家企業1,460個型號的高效節能平板電視入圍推廣目錄。TCL的200余款產品入選了產品目錄，其3D智能云電視新品全線入選。TCL還希望掌握定價權，“將通過技術創新，成本優化，價格調整等策略拉低3D電視的價位。”

    即使中國經濟出現放緩的跡象，中國依然世界上最重要的電視市場。占全球電視出貨量的21％，也是唯一具有較強增長力的主要市場。去年在中國銷售的電視機超過90％是液晶顯示器。中國人不再僅僅購買舊技術。TCL就已經對3D技術研究多年，并且與政府合作，力求在3D電視市場有一番作為。鑒于中國市場的重要性，TCL、創維、長虹等中國公司很可能成為日本企業的勁敵。

失敗的合作

    最近兩年間，索尼相繼結束了與三星和夏普的電視方面的合作。去年年末，索尼宣布終止與三星的液晶面板合資項目，以約合9.4億美元的價格，把生產液晶面板的合資企業股份全部出售給三星。索尼稱該舉措為公司的電視事業部節省了約500億日元（6億美元）。

    2009年7月1日起，夏普把在界市的液晶面板工廠轉移到位于大阪的全資子公司SDP旗下。2009年12月29日，索尼入資100億日元（1.2億美元）SDP公司，購置SDP7.04％股份。從此，SDP成為夏普和索尼的合資公司，業務為液晶面板生產。計劃不如變化快，在瞬息萬變的液晶面板市場上，SDP的業績始終不見上漲。于是，2012年三月，索尼與夏普達成協議，同意修改原來的合資協議，索尼不再額外注資。索尼出售其持有的夏普顯示器業務7%的股權，然后得到等于其原始投資的100億日元現金。所有交割將在2012年6月底完成。

    索尼和夏普的合作初衷是兩家企業一致認為消費者愿意支付更高的價格購買LED電視。在夏普的子公司PioneerCorp.退出等離子面板市場后，夏普推出了Elite系列電視。Elite直接定位高端用戶，該系列只有60英寸和70英寸兩個規格，售價4,695美元起。PhilMolyneux把業務重點放在提高零售額上。

    計算失誤，消費者并沒有為高端電視買單，相反，金融危機讓消費者更小心謹慎。索尼與夏普的合資公司沒能盈利，只能慘淡收場。根據世界著名市場調查公司尼爾森集團（NPDGroup）的研究報告顯示，2011年全球電視出貨量下降了0.3％，至247.7萬臺。這是六年來全球電視出貨量的首次下降，原因是美國和歐洲的過量庫存，以及日本政府補貼結束。

    全球的電視出貨量首次下降，加之日元的強勁走高，兩者是索尼與夏普合資液晶電視公司虧損的主要原因。

經營新政不被看好

    為止損，索尼公司的新總裁平井一夫宣布消減開支和裁員。夏普轉投中國臺灣的富士康，接受富士康16億美元的入資，并表示將繼續液晶電視的研發和生產。

    在東京下議院資產管理公司的基金經理吉野榮之助對于夏普的新動作并不看好，他說：“投資者們不斷地給自己復興的希望，然后再一次失落，他們決策慢，領導力弱。我不再相信他們。”

    為度過危機，日本的制造商只能“雙管齊下”：將工廠遷出日本和削減的供應商價格。日本財政部和世界銀行努力控制日元匯率，日本央行在去年10月31日花費了創歷史的1,030億美元使得日元從創歷史的每美元兌75.35日元開始下降。

    勝加藤說，“形勢非常緊要，我們將進行大刀闊斧的改革。沒有什么是不能做的。所有的業務當中，重振電視業務將是重中之重。”東京高木證券總經理柚崎聰認為，“算上稅外收費，索尼的復蘇和增長計劃，在美國似乎并不管用。市場關注公司在未來三到五年的預測情況，對索尼的前景持懷疑態度。”

    20世紀80年代，索尼的隨身聽幾乎成為電子產品的標桿，公司現在的窘境極大的挑戰新任掌門人平井一夫的戰略能力。平井一夫表示，將結束競爭力較弱的業務，消減成本，希望借此拯救索尼。平井一夫把重振低迷的電子業務定為最優先課題。索尼剛剛公布的預算顯示，公司計劃2012年獲得1,800億日元（22億美元）的利潤。

    平井一夫在4月公布了以重建電子業務為核心的經營新戰略，為此采取的重點措施有以下五個：強化核心業務、重建電視業務、擴大新興市場國家業務、開創新業務并加快創新、調整業務結構并進一步健全經營體制。三井住友銀行在東京的日興證券公司的分析師三浦說，“索尼的股價將取決于它的經營新戰略是否得到認可，公司需要市場認可的企業發展和結構調整計劃。”索尼的股價還是沒有恢復，可見目前市場對其新戰略仍不甚贊同。

    東京資產管理公司Bayview的高松一郎管理20億美元的資金，他說，“索尼現在做的是試圖通過削減成本擠出利潤。我想不出他們有什么迅速提高業績的辦法。現在的經濟環境依然嚴峻，電視的需求量無法恢復，索尼已經沒有什么拳頭產品了。”

    2012年4月1日，索尼公司開始實行“單方面定價政策”，將對其眾多的產品實施單方定價或者最低廣告定價規定，這意味著零售商對索尼產品的定價不能低于索尼規定的價格。索尼計劃對140個產品系列實施這一規定。索尼也正在加速對公司在世界各地的直營店進行改進設計，希望能為客戶提供類似在蘋果直營店的購物體驗。

    根據《日經報紙》報道，“索尼將在其電視事業部裁員，據知情人士透露。公司可能消減10,000個崗位。”被裁員工的一半隸屬于化學和液晶顯示器部門。

    因為一直負責電腦娛樂業務，平井一夫強調手持游戲機PlayStation業務對索尼扭虧為盈計劃的重要性，他表示視頻游戲業務是索尼三大增長支柱之一，并制定了截至2015年3月三個財年營業利潤率要達到8%的目標。同時，平井一夫還親自操刀負責索尼的電視業務，雖然這一業務被預計在未來第八年內都會虧錢，他已經著手改革，以提高電視業務的銷售。

    三大評級公司均對索尼實行了降級評價。標準普爾公司在一項聲明中說，“索尼虧損擴大的主要原因是該公司不顧激烈的市場競爭、價格的大幅下滑和相對于國際競爭對手的較高成本，一意孤行地推行積極的擴張戰略。”

    而另一方面，夏普接受富士康的入資，情況似乎有所好轉。據彭博社6月11日消息，在富士康子公司鴻海科技已同意投資日本夏普公司，開始提前購買其顯示面板后，夏普股價升至一個月以來最高。夏普股價在東京股票交易所上漲8.2%，收報于424日元，為自5月2日以來最高。日經225指數也上漲了2%，是股市第二次最好表現。夏普總裁奧田隆司6月8日接受采訪時介紹，鴻海科技將于下季度開始采購夏普電視面板，比3月份簽訂的協議提前3個月多。據日本媒體報道，夏普表示將深化與富士康的合作關系，并計劃從下個財年開始生產面向中國市場的智能手機產品。

    夏普的債務違約保險成本躍升15個基點至281.7點。夏普的一位高層曾在記者招待會上說：“我們以前的預測過于樂觀，銷售仍然不好。”奧田隆司稱，日元強勢仍然給公司帶來巨大壓力。

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日本電視廠家衰退倒逼企業轉型

來源：中國經營報

    在北京、上海的電器賣場里，是否還有人一定要買日本品牌的電視？估計這樣的顧客已經不是很多了。到商場里看一下，日系品牌比韓系、國產的大約要貴一兩成，從造型、功能上看，要落后幾年或者是更長一段時間。中國互聯網已經普及到了農村，網民人數將近5億，但想找一款能夠直接上網的日系品牌電視，恐怕相當困難。

    色彩鮮艷、高性能、時尚的日本品牌電視，除了高價外，似乎已經沒有了往日的光輝。不僅在中國市場如此，縱觀世界電視市場，從銷量上看，韓國三星(微博)已經連續6年連冠，緊跟著三星的是韓國LG，日本品牌被遠遠地拋在了后面。

    但是日本電視的衰退并不意味著日本產業開始走下坡路。就像上個世紀60年代日本以紡織為主，70年代鋼鐵稱霸，80年代家電振興，90年代汽車技壓群芳一樣，進入21世紀后，日本產業開始出現了新的轉型。筆者深入到日本基層采訪后發現，日本在新材料、零部件上有著眾多不可取代的技術及產品。除了節能、環保外，新材料及零部件研發與生產已經成為日本產業的一個新發展方向。

“盛者必衰”的日本電視機

    在日本古典文學中最著名的小說《平家物語》的開場白中，談到“盛者必衰”這個詞，其闡述的道理在現今商界中依然有效。

    日本電視機企業在2012年3月為止的2011年財年中，虧損巨大。松下虧損7721億日元，成為日本經營史上最大赤字企業之一。索尼虧5200億日元，夏普也虧損3800日元。其他主營電視機的廠家，也無一能從虧損中幸免。

    從松下看，其虧損的主要原因有三點。第一，并購三洋電機并未給松下立即帶來收益。購買三洋品牌大概花了5000億日元，但買進后，松下無意使用。這部分支出變成了松下的很大負擔。而三洋的其他家電業務，也難以為松下做出貢獻。

    第二，在等離子方面的投資基本上失敗。的確，等離子技術在大屏幕方面具有很強的優勢，但松下一家孤掌難鳴。2010年，松下在尼崎第三工廠(等離子)、姬路工廠(液晶)投資4500億日元，但基本上沒有看到效益。這部分投資變成了沉重的負擔。

    第三，松下在這些年一直沒有開發出令人震撼的新產品。本來松下是家集電視、數碼相機、音響產品、電腦、手機等業務為一體的企業，但和索尼一樣，松下并沒有開發出iPad這樣的產品。以松下的能力，開發出iPad這樣的產品易如反掌，松下缺的不是技術，而是對市場的預見能力。在互聯網帶來消費革命后，對互聯網的作用，如在線看電視、看電影、與朋友聯系等等，未能很好地在松下產品中體現出來。松下反映出的是日本電視機企業所面臨的一個共同問題，這使得盛極一時的日本電視，到了21世紀以后，進入到了衰退的狀況。

    此時生產環境出現了很大的變化。“有生產線，有現成的零部件，工人訓練有素，高質量的電視機在日本能夠組裝，在中國同樣能夠生產。”日立全球副總裁、日立集團中國及亞洲集團總裁森和廣對筆者說。也正是基于這樣的判斷，日立較早地從電視業脫身而出，在松下、索尼、夏普巨虧的時候，曾經的電視生產大戶日立，并沒有與其為伍，2011年財年獲得了5577億日元的盈利。

    可以說，在平臺的提供上，蘋果創建了新模式。在電視本身的技術開發上，韓國企業奮起直追，趕上了日本廠家。從電視的生產成本看，中國更比日本有魅力。相比之下，日本電視企業能做得已經不多。

    今后是否還能期待日本電視再展宏圖，重振雄風？看看過去的日本紡織業、鋼鐵業，便能得出大致的結論。今天日本的紡織業、鋼鐵業依舊有技術，能生產世界上最優質的產品，但想在全球市場上獲得較大的市場占有率，則難上加難。日本電視在今后很長一段時間內，也會有其市場及品牌影響，但估計只能越來越小，而不會日益增強。

愈發強勢的日本材料及零部件產業

    在東京，日立化成工業公司CSR統括部企業公關中心部長加藤淳，看到筆者用iPad做采訪記錄后，用很形象的語言說：“iPad屏幕后面有一層薄膜，是我們生產的。在各種平板電腦、智能手機屏幕上所使用的特殊薄膜，主要是我們提供的。”亮亮的玻璃板后面有層薄膜，專業上稱之為“膠片”。

    “其他的，如陶瓷零部件、電容等等，日立集團提供的零部件還有很多。”加藤接著說。從蘋果公司公布的在日采購企業名錄上看，180多家企業所提供的零部件應該不在少數，最重要的零部件，大都由日系企業提供。

    原材料、零部件的生產在發生著重要的轉變。鋼鐵銅鋁等老牌金屬，其性能已經研發殆盡，而新金屬、稀有金屬的作用，是這些年剛剛開始研究的，其所能發揮的作用，還未充分開發出來，有著很寬闊的市場未來。強磁等新材料的開發，讓電動汽車上使用的馬達比普通馬達更小，功率卻更高。

    通過冶金等物理方法制作材料的相關技術，也已經基本完善，下一步是通過化學方法來獲取新材料。“化學方法對溫度要求很嚴格，生產過程十分復雜，不是其他企業能夠簡單模仿的。”加藤說。日本在這方面的技術積累，保證了企業能長期獲取效益。

    從日韓貿易上也能看出這一特點。1995年日韓貿易中，日本盈利140億美元，到了2008年已經翻番，日本盈利達到297億美元。其中比較大的原因是，韓國需要從日本進口大量的零部件，以滿足其整機電機的出口需求。三星、LG的電視賣得越好，從日本進口的零部件也越多。

    “我覺得用日本特有的技術，去生產一些其他國家難以生產的零部件，這可能很適合日本人的口味，日本企業也特別能做好。”加藤對筆者說。從電視的衰落，零部件的興起看，日本企業在逐步轉型。近期有節能環保技術為日本開拓國際市場，遠期有新材料、其他國家難以生產的零部件產業作為持續發展的基礎，這種轉型將會愈發顯著起來。