中国、自由市場革命なしなら「中所得国の罠」の危険
中国の素晴らしい追い上げ成長も限界間近。中国政府が自由市場を受け容れ経済への厳しい締め付けを緩和しない限り、今後何年にも亘ってこの国は「中所得国の罠」の餌食にされるだろう。
世界銀行と中国国務院発展研究センターが合同でまとめた報告書は、政府主導の産業化による簡単な目標は概ね達成されてしまったと警鐘を鳴らしている。
「中国首脳陣がわかっている通り、中国の現在の成長モデルは持続不可能なものだ」とロバート・ゼーリック世銀総裁は述べた。
「今は泥縄式に切り抜ける時ではない。先手を打つべき時だ」
南米および中東の国々は1960年代と1970年代に経済をキャッチアップさせたが、その後は目に見えない天上にぶつかり、大部分は以降「中所得国の罠」にはまって沈滞している。
国民一人当たりの所得は、日本や韓国といった稀な「ブレイクアウト」組に大いに遅れを取っている。
「国が技術革新を通じて生産性を向上させられない限り身動き取れないだろう。中国はこの運命に耐えなくとも良いのである」とレポートは記された。
疑いようもなく、既存モデルはあらゆる側面で限界に達しており、貿易黒字を抑制しない限り、貿易相手国と「耐え難い不和」に陥る危険性がある。
中国は地方の安価な労働力を使い尽くしつつあり、20年以内に老年人口指数が北欧の2倍の水準に向かい「厳しい人口構成の変化」に直面している上に、中国北部平野の地下水も急速に激減しつつある。
鄧小平が1978年に経済を開放し始め同国の抑圧された商業エネルギーを解き放って以来の、平均9.9%という猛烈な成長率を維持するために、輸入技術に依存することはもはや不可能だ。
「第二の戦略的、そして同じくらい根本的なシフトが求められている時に、中国は発展経路における新たな転換点に到達した」と記された。
強硬派や既得権者と闘う中国共産党政治局の改革者等は同レポートに飛びついた。
今年首相に就任すべく育てられてきた李克強氏は、これらの結論に「揺るぎない支持」を与えた。
李氏は中国共産党内の派閥から執拗な抵抗を受けているが、これらの派閥は、中国が2008-2009年に資本主義世界が心臓発作に見舞われている間も耐え抜いたことは、主要な産業および銀行を国家が管理することの正しさを証明していると言い張っている。
本レポートによれば、中国が抜本的な改革を受け容れたとしても、同国の成長率は2020年までに7%へ、2020年代終盤までに5%へと減速するだろうとのこと。
統制政策モデルにしがみつくなら、不況の餌食になるだろう。
レポートには以下のように記されている。
「中国の急成長を支持する勢力は徐々に衰えている。政府の主要産業支配は、これまでは有利であったものの、今後は創造力に対する制約となりそうだ」
「民間部門の役割が決定的に重要な意味を持っている。というのも、技術的フロンティアにおける技術革新は、技術的キャッチアップとは本質的に大いに異なるものである。政府の計画によって達成可能なものではない」
様相は複雑である。
中国は既に地方の指導者等に、「川底を確かめつつ渡河する」戦略の下で果敢な実験を行わせ、他のキャッチアップしつつある国々と一線を引く様々な政策の寄せ集めを容認している。
しかし、中国は明らかに、地方移民が都市に居住し、医療、教育、住居へのアクセスを持つことを禁ずる、半封建的な戸口制度（戸籍制度）を始めにとする、複雑に入り組んだ障害を除去しなければならない。
本レポートによれば、中国の公営企業の4分の1は赤字であり、生産性上昇率は民間企業に比べて3分の2低いが、提供されている信用を大量に飲み込んでいる。
信用を求めて並行市場を利用する民間企業は深刻なリスクに直面しており、或る有力大富豪は死刑に直面している。
1990年代前半、これらの超巨大公営企業をリストラするためにGDP比20%ものコストがかかった。
今回の投資バブルは当時を遥かにしのぐ規模なのだから、もっと費用はかかるだろう。
「公営企業のリストラ費用は著しく増大するものと予想される。不透明な経理操作が行われているということは、一部の公営企業が明らかにしなければならなくなる巨額の偶発債務を積み上げているということだからだ」とレポートは記された。
全て上手く行けば、中国は2030年までに「高所得」の国となり、恐らく、1870年の英国や1945年の米国ほどの大国になるかもしれない。
また、壊滅的没落が始まる前、1820年の清朝ほどに栄えるかもしれない。
決めるのは政治だ。
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China risks 'middle income trap' without free market revolution
China’s spectacular catch-up growth is nearing its limits, leaving the country
prey to the "middle income trap" over coming years unless Beijing
embraces the free market and relaxes its suffocating grip over the economy.
By Ambrose Evans-Pritchard
A joint report by the World Bank and China’s Development Research Centre has warned that the low-hanging fruit of state-driven industrialization is largely exhausted.
"As China’s leaders know, the country’s current growth model is unsustainable," said Robert Zoellick, the World Bank’s president. "This is not the time just for muddling through. It’s time to get ahead of events."
Countries across Latin America and the Middle East saw catch-up growth in the 1960s and 1970s but then they hit an invisible ceiling and have mostly languished in the "middle income trap" ever since, with per capita incomes far behind the rare "break-out" states such as Japan and Korea. "If countries cannot increase productivity through innovation, they find themselves trapped. China does not have to endure this fate," it said.
There is no doubt that the existing model has hit the buffers on every front and risks "unbearable friction" with trading partners unless the trade surplus is brought under control.
China is running out of cheap labour from the countryside and faces a "wrenching demographic change" as the old-aged dependency ratio doubles to North European levels within 20 years, and is fast depleting aquifers in the North China plains.
Eastern markets offer an Aladdin's Cave of potential 05 Feb 2012
It can no longer rely on imported technology to keep up blistering growth averaging 9.9pc since Deng Xiaoping began to throw open the economy in 1978 and unleashed the nation’s pent-up commercial energy. "China has reached another turning point in its development path when a second strategic, and no less fundamental, shift is called for," it said.
The report has been seized upon by Politburo reformers battling hardliners and vested interests. Li Keqiang, groomed to take over as premier this year, offered his "unwavering support" for the findings.
He faces tenacious resistance from factions within the party, who insist that the country’s resilience through the global capitalist heart attack of 2008-2009 has vindicated state control of key industries and banks.
The report said China’s growth will slow to 7pc later this decade and 5pc by the late 2020s even if China embraces deep reform. Stagnation lies in wait if it clings to the dirigiste model.
"The forces supporting China’s continued rapid progress are gradually fading. The government’s dominance in key sectors, while earlier an advantage, is in the future likely to act as a constraint on creativity," it said.
"The role of the private sector is critical because innovation at the technology frontier is quite different in nature from catching up technologically. It is not something that can be achieved through government planning."
The picture is complex. China already lets local leaders embark on bold experiments under its strategy of "crossing the river by feeling the stones", permitting a mosaic of different policies that marks it out from other catch-up economies.
However, the country clearly needs to hack away a thicket of impediments, starting with the semi-feudal Hukou system that denies rural migrants rights to urban registration, or access to healthcare, education and housing in the cities.
The report said a quarter of China’s state companies are loss-making and have a productivity growth rate two-thirds lower than private firms, yet they gobble up available credit. Those private companies that resort to the parallel market for credit face grave risks, and one leading tycoon faces the death penalty.
Restructuring these state behemoths cost 20pc of GDP in the early 1990s, and it will be worse this time since the investment bubble has been much larger. "Potential costs of reforming state enterprises may have climbed significantly because opaque accounting practices mean that some state enterprises have accumulated large contingent liabilities that will need to be revealed," it said.
If all goes well, China will be a "high-income" economy by 2030 and perhaps as dominant as Britain in 1870 or the United States in 1945, or indeed as flourishing as the Qing Empire itself in 1820 before the onset of catastrophic decline. Politics will decide.
2012-02-28
2012-02-27
日本與日企海外事業諸國的薪酬比較
據RecordJapan網站報道 近幾年，日本企業正不斷將生產點轉移至海外，根據日本內閣府公布的“企業行動調查”數據顯示，2010年度日本制造業的海外本地化生產比率為18%，比2009年增加了0.9%，并刷新了歷史最高紀錄。
而關于日企轉移生產點的主要原因，多數人表示是因為日本國內的勞務費太高，這一點是毋庸置疑的，但如果從全球視角來看，日本的薪酬水準又會是怎樣的一個程度呢？
根據瑞士金融巨頭UBS發布的“價格與收入”（2009年版）調查報告顯示，全球稅前平均年收入最高的5座都市依次是：
1位 瑞士蘇黎世（563萬日元）
2位 丹麥哥本哈根（533萬日元）
3位 美國紐約（500萬日元）
4位 挪威奧斯陸（423萬日元）
5位 盧森堡（393萬日元）。
日本東京以380萬日元位列第7名。如果按照稅后計算，東京則排在第5位。可以看出，日本是薪酬水準非常高的一個國家。
另一方面，根據日本經濟產業省公布的“海外事業活動基本調查”（2009年版）數據顯示，日本企業在海外設立本地法人的比例為北美15.8%、中國30.0%、ASEAN4（泰國、菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞）16.2%、NIEs3（新加坡、臺灣、韓國）11.7%。那么，這些含有較多日企生產點的海外國家的薪酬水準又是如何呢？
我們依舊結合了之前的“價格與收入”數據，排名如下（稅前）
28位 韓國首爾（181萬日元）
30位 新加坡（145萬日元）
49位 中國上海（74萬日元）
58位 印尼雅加達（34萬日元）
數據可以看出，即便是在制造業與日本有著激烈競爭的韓國，其薪酬水準也不足日本的半數，而全球企業的亞洲總部多集中在新加坡，其薪酬也僅為日本的4成。通過對比，日本的薪資水準遠遠高于這些生產點轉移國家。
但是，高薪酬并不等于生活寬裕，眾所周知，日本是全球物價最高的國家之一，根據之前的“價格與收入”調查數據顯示，日本東京都的飲食費居全球第一，包括房租等消費在內的整體物價也排在了第三位，因此，對于日本的工薪階層來說，生活也并不是那么的容易。
日企生產點轉移至海外的步伐并未停止，國內產業空洞化還在加劇，這也將嚴重影響日本國內的就業形勢，對于日本國內的求職者來說，也許今后最好的出路就是掌握一口流利的英語，奔赴海外就業。
+++++++++++
日本の人件費はどれくらい高い？
「日本の人件費は高い。だから企業は生産拠点を海外へ移すしかない」みたいな話はよく聞くところ。事実、内閣府の「企業行動に関するアンケート調査」によると、2010年度の製造業全体の海外現地生産比率（実績見込み）は、2009年度の17.1%から18.0%へと推移し、過去最高を記録したという。企業の海外生産シフトは着実に進んでいるのだ。
もちろん、その理由は「人件費」だけではない。進出先の市場や近隣国の需要が見込まれることもあるだろう。だが、日本の人件費が高いのは間違いないところ。では、世界的に見て日本人の賃金はどのくらいの水準なのだろうか。
明治大学国際日本学部の鈴木賢志准教授が、スイスの大手金融機関UBSが作成した調査レポート「Prices and Earnings」2009年版を日本視点で再計算し公表したデータによると、東京の平均は、税引き前で380万円。世界的に見ると60カ国中7位だった。ちなみに、東京より上の5都市は以下の通り。
1位チューリッヒ（スイス）563万円
2位コペンハーゲン（デンマーク）533万円
3位ニューヨーク（アメリカ）500万円
4位オスロ（ノルウェー）423万円
5位ルクセンブルク393万円
上位は一見して北欧が多いが、北欧には税金が高い国も多い。そこで税引き後の年収で見たところ、東京 は307万円で5位という結果に。たしかに世界的に見て日本の賃金は高いようだ。
では、日本が進出している生産拠点の国々はどうだろう。経済産業省「海外事業活動基本調査」2009年版によると、日本企業の海外現地法人の数は、北米15.8%、中国30.0%、ASEAN4（タイ、フィリピン、インドネシア、マレーシア）が16.2%、NIEs3（シンガポール、台湾、韓国）が11.7%とのこと。そこで、これらの国を前出のデータ（税引き前）で見てみると、
28位ソウル（韓国）181万円
30位シンガポール145万円
49位上海（中国）74万円
58位ジャカルタ（インドネシア）34万円
といった結果に。日本の製造業と熾烈な競争を繰り広げる韓国も、賃金水準は日本の半分以下。グローバル企業のアジア本社が集中するシンガポールに至っては、日本の4割にも満たない。こうやって比べてみると、日本の人件費がいかに高い水準かわかる。しかも今は、1ドル＝70円台という超円高時代。円建てで見れば、日本人の人件費はさらに高くなっているのだ。
だが、残念ながら「賃金水準の高さ＝暮らしの豊かさ」というわけではない。ちなみに日本は人件費も高いが、物価も高い。前出のデータによると、東京の食料の値段は世界1位、賃料を含む一般的な物価水準は世界3位。世の中ではデフレといわれているが、それでもなお、日本の物価は世界トップクラスなのだ。我々サラリーマンにとってはなんとも切ない状況である。
このままでは、日本の製造業の海外移転は止まりそうにない。僕らにできることといえば、せいぜい英語をマスターして、世界で働ける力を身につけることくらいか…。
而關于日企轉移生產點的主要原因，多數人表示是因為日本國內的勞務費太高，這一點是毋庸置疑的，但如果從全球視角來看，日本的薪酬水準又會是怎樣的一個程度呢？
根據瑞士金融巨頭UBS發布的“價格與收入”（2009年版）調查報告顯示，全球稅前平均年收入最高的5座都市依次是：
1位 瑞士蘇黎世（563萬日元）
2位 丹麥哥本哈根（533萬日元）
3位 美國紐約（500萬日元）
4位 挪威奧斯陸（423萬日元）
5位 盧森堡（393萬日元）。
日本東京以380萬日元位列第7名。如果按照稅后計算，東京則排在第5位。可以看出，日本是薪酬水準非常高的一個國家。
另一方面，根據日本經濟產業省公布的“海外事業活動基本調查”（2009年版）數據顯示，日本企業在海外設立本地法人的比例為北美15.8%、中國30.0%、ASEAN4（泰國、菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞）16.2%、NIEs3（新加坡、臺灣、韓國）11.7%。那么，這些含有較多日企生產點的海外國家的薪酬水準又是如何呢？
我們依舊結合了之前的“價格與收入”數據，排名如下（稅前）
28位 韓國首爾（181萬日元）
30位 新加坡（145萬日元）
49位 中國上海（74萬日元）
58位 印尼雅加達（34萬日元）
數據可以看出，即便是在制造業與日本有著激烈競爭的韓國，其薪酬水準也不足日本的半數，而全球企業的亞洲總部多集中在新加坡，其薪酬也僅為日本的4成。通過對比，日本的薪資水準遠遠高于這些生產點轉移國家。
但是，高薪酬并不等于生活寬裕，眾所周知，日本是全球物價最高的國家之一，根據之前的“價格與收入”調查數據顯示，日本東京都的飲食費居全球第一，包括房租等消費在內的整體物價也排在了第三位，因此，對于日本的工薪階層來說，生活也并不是那么的容易。
日企生產點轉移至海外的步伐并未停止，國內產業空洞化還在加劇，這也將嚴重影響日本國內的就業形勢，對于日本國內的求職者來說，也許今后最好的出路就是掌握一口流利的英語，奔赴海外就業。
+++++++++++
日本の人件費はどれくらい高い？
「日本の人件費は高い。だから企業は生産拠点を海外へ移すしかない」みたいな話はよく聞くところ。事実、内閣府の「企業行動に関するアンケート調査」によると、2010年度の製造業全体の海外現地生産比率（実績見込み）は、2009年度の17.1%から18.0%へと推移し、過去最高を記録したという。企業の海外生産シフトは着実に進んでいるのだ。
もちろん、その理由は「人件費」だけではない。進出先の市場や近隣国の需要が見込まれることもあるだろう。だが、日本の人件費が高いのは間違いないところ。では、世界的に見て日本人の賃金はどのくらいの水準なのだろうか。
明治大学国際日本学部の鈴木賢志准教授が、スイスの大手金融機関UBSが作成した調査レポート「Prices and Earnings」2009年版を日本視点で再計算し公表したデータによると、東京の平均は、税引き前で380万円。世界的に見ると60カ国中7位だった。ちなみに、東京より上の5都市は以下の通り。
1位チューリッヒ（スイス）563万円
2位コペンハーゲン（デンマーク）533万円
3位ニューヨーク（アメリカ）500万円
4位オスロ（ノルウェー）423万円
5位ルクセンブルク393万円
上位は一見して北欧が多いが、北欧には税金が高い国も多い。そこで税引き後の年収で見たところ、東京 は307万円で5位という結果に。たしかに世界的に見て日本の賃金は高いようだ。
では、日本が進出している生産拠点の国々はどうだろう。経済産業省「海外事業活動基本調査」2009年版によると、日本企業の海外現地法人の数は、北米15.8%、中国30.0%、ASEAN4（タイ、フィリピン、インドネシア、マレーシア）が16.2%、NIEs3（シンガポール、台湾、韓国）が11.7%とのこと。そこで、これらの国を前出のデータ（税引き前）で見てみると、
28位ソウル（韓国）181万円
30位シンガポール145万円
49位上海（中国）74万円
58位ジャカルタ（インドネシア）34万円
といった結果に。日本の製造業と熾烈な競争を繰り広げる韓国も、賃金水準は日本の半分以下。グローバル企業のアジア本社が集中するシンガポールに至っては、日本の4割にも満たない。こうやって比べてみると、日本の人件費がいかに高い水準かわかる。しかも今は、1ドル＝70円台という超円高時代。円建てで見れば、日本人の人件費はさらに高くなっているのだ。
だが、残念ながら「賃金水準の高さ＝暮らしの豊かさ」というわけではない。ちなみに日本は人件費も高いが、物価も高い。前出のデータによると、東京の食料の値段は世界1位、賃料を含む一般的な物価水準は世界3位。世の中ではデフレといわれているが、それでもなお、日本の物価は世界トップクラスなのだ。我々サラリーマンにとってはなんとも切ない状況である。
このままでは、日本の製造業の海外移転は止まりそうにない。僕らにできることといえば、せいぜい英語をマスターして、世界で働ける力を身につけることくらいか…。
2012-02-21
暗戰第三張進口片牌照 中美電影產業將有新合作
21世紀經濟報道
核心提示：據悉，新協議圍繞中美電影產業將會有新一輪合作、中國將引進更多美國電影而展開。
陶斯然 上海報道
守在門口的“狼”最終還是進來了。
2月18日，新華社發文稱，中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄達成協議。而當日的外媒則進一步表示，這份協議包括美國進口大片配額新增14部等諸多新條款。
統計資料顯示，2011年全年，中國電影票房總數為130.15億元，其中，進口電影片占票房總額的比例達到了46.39%，幾乎占據了半壁江山。
“這一舉動將對行業造成重大影響。”藝恩咨詢的總裁郜壽智如此告訴本報記者。而中影集團發行放映公司第二經營中心主任張大勇則直接在其微博上表示，“很多院線和影院要先瘋了！”
然而，在瘋狂之前，一場暗戰已悄悄打響。博納、華誼兄弟、大連萬達集團，甚至上影集團，都在蓄勢待發，以期爭奪傳說中的第三張進口電影發行權的“牌照”。
新蛋糕的苦與甜
從100億票房到130億，中國電影只用了1年的時間。而130億之后呢？正當諸多從業者對電影擴張速度略有擔憂之時，一塊新的蛋糕又送上門前。
據悉，新協議圍繞著中美電影產業將會有新一輪合作、中國將引進更多美國電影而展開。主要內容包括：第一、中國將在原來每年引進美國電影配額約20部的基礎上增加14部3D或IMAX電影；第二、美方票房分賬從原來的13%升至25%；第三、增加中國民營企業發布進口片的機會，打破過去國營公司獨大的局面。
“新的協議對整個行業來說，是危機并存，但整體而言，機大于危。”對于這一重大變化，電影行業人士皆傾向一分為二地看待。
一個公認的看法是，影院和院線將直接從這項新的協議中獲益。
“加大引進進口電影，在最開始的時候，應該會對觀影人數帶來一個新的刺激，會提高票房總數。但未來到底怎么樣，這還需要觀察。”星美國際上市公司副總裁袁鑫如此告訴記者。
如果按照現有票房分賬原則來計算，除開各種稅費，影院的票房分賬比例基本上維持在一張票價的50%左右。也就是說，只要行業保持一定的擴張速度，影院的獲利將最容易被確定。這也就是張大勇為何認為“很多院線和影院要先瘋了”的原因。
而對于國產電影的制作方而言，這一消息，或是一顆“苦果”。
包括星美傳媒集團負責人覃宏、國內制片人關雅荻都認為，短時間內美國大片增加將擠壓國產片票房，國產電影制作將受沖擊。
事實上，2011年度，國產電影大片就遭遇了“滑鐵盧”。根據本報此前的統計，過億票房的大片，幾乎都以虧損而收場。而隨著更加強勁的競爭對手的到來，國產大片的道路，將會更加艱難。
導演高群書對此評論道：“中國電影市場對美國開放，毀掉的是那些靠僥幸，靠所謂的明星陣容，靠吃老本，靠黑手操作市場取得某種成功的電影制作者。對提高中國電影的整體制作水準，對符合電影規律的制作者，只能是幸事，中國電影雖暫有疼痛，長遠來說，是好事。”
唯一可以開懷大笑的人，只有近年來陷入增長危機的“好萊塢”。
根據美國媒體的分析，此項協議的通過將會為美國電影產業帶來每年數億計美元的收入增幅。在分賬比例提高12%以后，每一部好萊塢電影有望在中國多獲得2000萬到4000萬美元的票房提成，而3D制作電影和IMAX電影也將會在中國獲得更高的收益。
進口“牌照”的誘惑
客觀地說，無論是對電影院線、還是電影制作公司，進口大片數量的提升的影響，還只是一個看得見卻還摸不著的夢。但有一項業務，卻是馬上就可以兌現的“金蘋果”。為了能夠在這之中分一杯羹，電影公司之間的暗戰，已經持續了數年。而美國大片的蜂擁而至，則會加大這場暗戰的力度。
這場暗戰圍繞的，就是傳說中的進口電影的第三張“牌照”。
由于歷史的原因，中國進口電影的發行，歷來被中影集團所掌握。而后，為了改變一家獨大的局面，擁有資深國字號背景的華夏電影發行有限公司也拿到了所謂的進口電影第二張“牌照”。兩家公司一同控制了每年龐大的海外進口電影的發行權。
2011年全年，進口電影的票房總數達到了59.84億元。盡管，這個數字之中還包括少量其他發行公司以買斷片形式進入國內的進口電影，但中影、華夏兩家公司引進的進口電影票房總數，也毫無疑問超過了50億元。
“據我所知，進口電影的票房分賬比例，大致可以為影院50%，海外制作方18%，剩余的部分則全部屬于引進的公司。”郜壽智告訴記者。
如果按照郜壽智提供的分賬比例，則2011年全年，中影、華夏僅僅從引進進口電影這一項業務上，就獲得了超過10億元。而華誼兄弟2010年全年的凈利潤，也才為1.53億元。
僅從這項數字對比，就可以知道，引進進口電影這一項業務對整個行業的其他公司具有多大的吸引力。
而隨著美國進口影片數量的再度增加，以及WTO協議中增加民營企業發布進口電影的機會的條款，電影行業中，對增至三家擁有進口影片發行權的公司的呼聲，也愈發增高。
本報從知情人士處得知，包括博納影業、華誼兄弟、萬達集團，甚至是國字號背景的上影集團，均有意獲得這張“牌照”。
其中，萬達集團董事長王健林就曾在去年8月份由全國政協舉辦召開的文化體制改革專題協商會上發言，“含蓄”地表示在萬達院線做大做強的同時，也希望獲得“與國有企業同等的外國影片進口許可”。
而擁有超強發行能力的博納影業和華誼兄弟公司，對于這張“牌照”的雄心也不可小視。事實上，博納影業在進口買斷片的市場中，早已經積累了不少的運營經驗。
“(申請引進進口影片權利)這樣的想法不能說我們沒有，但目前為止，還是要等新的政策出臺。”2月20日，一國內知名的電影發行公司的管理人員告訴記者，“但競爭很激烈，我們并無把握。”
核心提示：據悉，新協議圍繞中美電影產業將會有新一輪合作、中國將引進更多美國電影而展開。
陶斯然 上海報道
守在門口的“狼”最終還是進來了。
2月18日，新華社發文稱，中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄達成協議。而當日的外媒則進一步表示，這份協議包括美國進口大片配額新增14部等諸多新條款。
統計資料顯示，2011年全年，中國電影票房總數為130.15億元，其中，進口電影片占票房總額的比例達到了46.39%，幾乎占據了半壁江山。
“這一舉動將對行業造成重大影響。”藝恩咨詢的總裁郜壽智如此告訴本報記者。而中影集團發行放映公司第二經營中心主任張大勇則直接在其微博上表示，“很多院線和影院要先瘋了！”
然而，在瘋狂之前，一場暗戰已悄悄打響。博納、華誼兄弟、大連萬達集團，甚至上影集團，都在蓄勢待發，以期爭奪傳說中的第三張進口電影發行權的“牌照”。
新蛋糕的苦與甜
從100億票房到130億，中國電影只用了1年的時間。而130億之后呢？正當諸多從業者對電影擴張速度略有擔憂之時，一塊新的蛋糕又送上門前。
據悉，新協議圍繞著中美電影產業將會有新一輪合作、中國將引進更多美國電影而展開。主要內容包括：第一、中國將在原來每年引進美國電影配額約20部的基礎上增加14部3D或IMAX電影；第二、美方票房分賬從原來的13%升至25%；第三、增加中國民營企業發布進口片的機會，打破過去國營公司獨大的局面。
“新的協議對整個行業來說，是危機并存，但整體而言，機大于危。”對于這一重大變化，電影行業人士皆傾向一分為二地看待。
一個公認的看法是，影院和院線將直接從這項新的協議中獲益。
“加大引進進口電影，在最開始的時候，應該會對觀影人數帶來一個新的刺激，會提高票房總數。但未來到底怎么樣，這還需要觀察。”星美國際上市公司副總裁袁鑫如此告訴記者。
如果按照現有票房分賬原則來計算，除開各種稅費，影院的票房分賬比例基本上維持在一張票價的50%左右。也就是說，只要行業保持一定的擴張速度，影院的獲利將最容易被確定。這也就是張大勇為何認為“很多院線和影院要先瘋了”的原因。
而對于國產電影的制作方而言，這一消息，或是一顆“苦果”。
包括星美傳媒集團負責人覃宏、國內制片人關雅荻都認為，短時間內美國大片增加將擠壓國產片票房，國產電影制作將受沖擊。
事實上，2011年度，國產電影大片就遭遇了“滑鐵盧”。根據本報此前的統計，過億票房的大片，幾乎都以虧損而收場。而隨著更加強勁的競爭對手的到來，國產大片的道路，將會更加艱難。
導演高群書對此評論道：“中國電影市場對美國開放，毀掉的是那些靠僥幸，靠所謂的明星陣容，靠吃老本，靠黑手操作市場取得某種成功的電影制作者。對提高中國電影的整體制作水準，對符合電影規律的制作者，只能是幸事，中國電影雖暫有疼痛，長遠來說，是好事。”
唯一可以開懷大笑的人，只有近年來陷入增長危機的“好萊塢”。
根據美國媒體的分析，此項協議的通過將會為美國電影產業帶來每年數億計美元的收入增幅。在分賬比例提高12%以后，每一部好萊塢電影有望在中國多獲得2000萬到4000萬美元的票房提成，而3D制作電影和IMAX電影也將會在中國獲得更高的收益。
進口“牌照”的誘惑
客觀地說，無論是對電影院線、還是電影制作公司，進口大片數量的提升的影響，還只是一個看得見卻還摸不著的夢。但有一項業務，卻是馬上就可以兌現的“金蘋果”。為了能夠在這之中分一杯羹，電影公司之間的暗戰，已經持續了數年。而美國大片的蜂擁而至，則會加大這場暗戰的力度。
這場暗戰圍繞的，就是傳說中的進口電影的第三張“牌照”。
由于歷史的原因，中國進口電影的發行，歷來被中影集團所掌握。而后，為了改變一家獨大的局面，擁有資深國字號背景的華夏電影發行有限公司也拿到了所謂的進口電影第二張“牌照”。兩家公司一同控制了每年龐大的海外進口電影的發行權。
2011年全年，進口電影的票房總數達到了59.84億元。盡管，這個數字之中還包括少量其他發行公司以買斷片形式進入國內的進口電影，但中影、華夏兩家公司引進的進口電影票房總數，也毫無疑問超過了50億元。
“據我所知，進口電影的票房分賬比例，大致可以為影院50%，海外制作方18%，剩余的部分則全部屬于引進的公司。”郜壽智告訴記者。
如果按照郜壽智提供的分賬比例，則2011年全年，中影、華夏僅僅從引進進口電影這一項業務上，就獲得了超過10億元。而華誼兄弟2010年全年的凈利潤，也才為1.53億元。
僅從這項數字對比，就可以知道，引進進口電影這一項業務對整個行業的其他公司具有多大的吸引力。
而隨著美國進口影片數量的再度增加，以及WTO協議中增加民營企業發布進口電影的機會的條款，電影行業中，對增至三家擁有進口影片發行權的公司的呼聲，也愈發增高。
本報從知情人士處得知，包括博納影業、華誼兄弟、萬達集團，甚至是國字號背景的上影集團，均有意獲得這張“牌照”。
其中，萬達集團董事長王健林就曾在去年8月份由全國政協舉辦召開的文化體制改革專題協商會上發言，“含蓄”地表示在萬達院線做大做強的同時，也希望獲得“與國有企業同等的外國影片進口許可”。
而擁有超強發行能力的博納影業和華誼兄弟公司，對于這張“牌照”的雄心也不可小視。事實上，博納影業在進口買斷片的市場中，早已經積累了不少的運營經驗。
“(申請引進進口影片權利)這樣的想法不能說我們沒有，但目前為止，還是要等新的政策出臺。”2月20日，一國內知名的電影發行公司的管理人員告訴記者，“但競爭很激烈，我們并無把握。”
奢侈動車背后的福禍
站在歷史上的今天看待奢侈動車
作者：劉遠舉（上海金融與法律研究院項目研究員）
來源：東方早報
隨著《新世紀》周刊的報道，公眾認識到了動車之奢華：一個自動洗面器7萬元，一個洗面臺2.6萬元，一個感應水閥1.28萬元，一個衛生間紙巾盒1125元，整個衛生間的設備高達30萬元。南車的造價已是如此高昂，遠遠高于市場價格，但在北車120萬元的采購價前卻顯得相形見絀了。如果《新世紀》周刊的報道為真，那么“奢侈動車”或許反映出劉志軍、張曙光時代一些鐵路采購的黑幕，但類似問題并不僅限于動車采購。在去年5月的鐵道部市場化改革討論中，地方路局負責人就曾表示“比較關注運輸經營、多種經營方面的自主權，尤其是物資采購、設備更新等，希望權利更多一些”，這些微妙的話語不免讓人遐想。
實際上，這類問題也并非僅限于鐵路部門，社會耳熟能詳的天價茅臺、天價吊燈、天價U盤、天價平板電腦，不都是同一回事嗎？
顯然，這些高于市場價格的高額利潤，最終都在以權力為發端的生態鏈上按強弱分配。而最終，不管是反映在高價格，抑或高補貼，或者高稅收上，最終掏錢的是每一個普通人。這種形式的市場化形式、理由以及這些相關道理，在今天的中國，可以說老農知，老圃亦知，老生常談未免乏味，也許還能更深入地思索一番。
進入鐵道部的網站，或者中國鐵道招標網，會看到諸多的規則、條文，像模像樣。但現在，奢侈動車讓這些表象之下的丑惡都無所遁形。此次事件中，南車和北車，正是鐵道部下屬企業中市場化較好的一部分，但通過報道，也不難看出，機車生產廠家面對權力庇護下的關系戶，也有諸多怨言。機車生產部分，正是整個鐵路體系中市場化程度比較高的部分，但殘酷的現實是，即使市場化帶來了一定程度的競爭，但這種競爭遠非公眾預期中的促進成本降低、質量提高的競爭，甚至，連非正常、違法的權力尋租都避免不了。可見，這類市場化本身是有問題的。
一個完善的市場，首先應該是產權明晰的，但在現有條件下，國企的所有人缺位，似乎是一時之間無法解決的問題，那么，有限市場下，規則的建立和強力就非常重要。現代技術條件下的市場經濟是復雜的，為了掌控技術，管理好社會化大分工的巨大系統，人們建立起各種規則，招標制度正是其中一種，是一種市場環境中為了保護技術最優化的技術制度。但招標制度只是白紙黑字，還得靠更高層級的制度提供保障，所以，人們為了保證這些技術性極強的規則貫穿于整個社會生產、技術發展的全過程，而不至于變為權威和人治下疲軟的橡皮圖章，法治隨之而立，用法律來保衛規則。為了保衛法治，自由的思想市場等公民權利也陸續登上人類文明的舞臺。從這個角度而言，用歷史唯物主義的方法去考量，不難發現，自由的思想市場這些概念與其說是社會學概念，不如說它們就是市場規則；它們的發展歷史，與其說是社會發展史，不如說是市場發展史。
可見，市場二字，并非交錢拿貨，而是包含了一系列的基礎條件，沒有這些基礎條件就沒有真正的市場，又如何談得上市場化呢？
在現實中，在中國經濟飛速發展中，公共建設、運營中權力紐帶、關系發揮著巨大作用。由于從項目審批、設備招標、工程施工、日常運行、設備維護等環節中缺乏完善法治制約、公眾監督去保衛規則，這就使得各類技術制度軟弱無力——招標變為過場，監理變為勾兌，失去規則庇護的市場也就不再是市場，至于市場化就更是水月鏡花了。那么，奢侈、天價充斥著各個部門和企業的采購單也就毫不奇怪了。
不過，此次曝光奢侈動車，仍以其報道的大膽、深度、力度為公眾在不斷的天價煙、酒、吊燈的審丑疲勞中帶來一絲刺痛和興奮。這，正是健康市場的一部分。自由的思想市場不光為市場帶來創新的意識，帶來喬布斯式的人物，更基礎的是，它在資本的動力下，把制度的執行力度建立在人性惡的相互制約之下，饕餮的權力餓狼被關入籠子，變為市場的溫順看門狗。那么，站在歷史上的今天，我們該用什么態度、什么樣的勇氣來解決充斥著中國經濟生活中的各種“天價”之痛呢？
如果，這個思想的市場能繼續發展下去，不光是在劉志軍、張曙光鋃鐺入獄之后，而是在他們風光無限之時就以大膽的報道刺激公眾，那么，不光天價奢侈動車不會發生，連小伊伊現在都能在陽光下歡快地奔向媽媽吧。
++++++++++++++++++++
奢侈動車背后的利益集團是中國之禍
作者：宋竹卿（廣州媒體從業者）
來源：新快報
最新一期的《新世紀》周刊報道了奢侈動車的內幕。該刊根據獲得的一份動車組配件供應商目錄，查到令人瞠目的采購價，比如有2.6萬元的洗面臺、7.2萬元的洗面器、16萬元的VIP座椅等，遠遠超出市場價格的數倍。隨著記者調查深入，發現在昂貴的動車背后隱藏著一批神秘的供應商，它們通過錯綜復雜的權錢交易組成各種利益集團。
這些離奇的零部件價格多數受鐵道部高官操縱，他們通過制定供應商目錄，以及打招呼等形式，欽定供貨商，點制零部件，壟斷其中的價格與利益。據悉，這些壟斷供貨商分為三種：一是技術型壟斷，二是高官近親屬壟斷，三是關系營銷性質的壟斷。這些壟斷貫穿動車從引進到國產化的全過程，光鮮的動車實質上是掠奪性壟斷的產物。
通過利益輸送建立起來的動車，無論其上馬開工是否必要，都能將高昂的成本攤派給大眾。由于一些根本不具備資格的小廠商受到庇護進入，動車零部件質次價高，號稱要用20年的產品剛下線就頻發問題。有深厚背景的供應商對此漠然應對。2011年發生的溫州動車追尾事件，可算是為此種積蓄已久的動車問題撕開了一條縫隙。
老實說，奢侈動車背后的這些故事，權貴集團、權錢交易或天價零部件等等，都沒有超出一般人對利益集團的想象。自從前部長劉志軍及原副總工程師張曙光貪腐大案事發，鐵道部出現任何性質惡劣的問題，都在可預期的范圍內。《新世紀》周刊的報道不過驗證了輿論猜想。圍繞動車衍生出的既得利益集團，具有強烈的代表性。奢華動車的故事是從中國經濟崛起開始講述的，利益集團賣力地營造并兜售動車的寓意，將其比擬為中國模式的象征。在完成宣傳后，則開始游說數以萬億的投資計劃，國庫成了權貴貪婪謀取利益的源頭，各個層級、各式類型的利益集團像豺狼一樣瓜分動車項目。動車越是奢侈，借助它們輸送的利益就越龐大，就越符合劫掠者的利益。
這些利益集團的內部也有競爭，一些關系弱的可能在利益重組時被排擠出去，但這改變不了動車利益集團的封閉性。這種封閉性建立在搶奪納稅人稅款的基礎上，以犧牲公共安全和大眾利益為代價的，在其借助權勢進行的擴張和鞏固過程中，形成了中國獨有的貪腐模式。能否從根源上除掉鐵道部門的利益貪腐，也考驗中國反貪腐的決心和能力。
改革三十多年來，利益集團成為改革的阻礙。而鐵道部的改革，盤根錯節，牽一發而動全身，從某種意義上說，改革能不能在鐵道部取得成功，決定了改革還能不能深化推進這一迫切命題。奢侈的動車就是極為生動的案例，從中可見改革的困難，同時顯見改革的必要。
改革的鋒芒要指向利益集團，假如只能等到奢侈的動車造成更多的災難時，恐怕一切都晚了。這是無法糊弄過關的，清除可恥的利益集團，雖然沒有時間表，但時間在飛快流逝；斬斷利益輸送的黑手，盡管沒有路線圖，但逐漸逼近誰也不能承受的底線。中國猶如一列奢侈裝扮的動車，要及時剎車，要調整到正確的方向上，否則后果可以預料。
作者：劉遠舉（上海金融與法律研究院項目研究員）
來源：東方早報
隨著《新世紀》周刊的報道，公眾認識到了動車之奢華：一個自動洗面器7萬元，一個洗面臺2.6萬元，一個感應水閥1.28萬元，一個衛生間紙巾盒1125元，整個衛生間的設備高達30萬元。南車的造價已是如此高昂，遠遠高于市場價格，但在北車120萬元的采購價前卻顯得相形見絀了。如果《新世紀》周刊的報道為真，那么“奢侈動車”或許反映出劉志軍、張曙光時代一些鐵路采購的黑幕，但類似問題并不僅限于動車采購。在去年5月的鐵道部市場化改革討論中，地方路局負責人就曾表示“比較關注運輸經營、多種經營方面的自主權，尤其是物資采購、設備更新等，希望權利更多一些”，這些微妙的話語不免讓人遐想。
實際上，這類問題也并非僅限于鐵路部門，社會耳熟能詳的天價茅臺、天價吊燈、天價U盤、天價平板電腦，不都是同一回事嗎？
顯然，這些高于市場價格的高額利潤，最終都在以權力為發端的生態鏈上按強弱分配。而最終，不管是反映在高價格，抑或高補貼，或者高稅收上，最終掏錢的是每一個普通人。這種形式的市場化形式、理由以及這些相關道理，在今天的中國，可以說老農知，老圃亦知，老生常談未免乏味，也許還能更深入地思索一番。
進入鐵道部的網站，或者中國鐵道招標網，會看到諸多的規則、條文，像模像樣。但現在，奢侈動車讓這些表象之下的丑惡都無所遁形。此次事件中，南車和北車，正是鐵道部下屬企業中市場化較好的一部分，但通過報道，也不難看出，機車生產廠家面對權力庇護下的關系戶，也有諸多怨言。機車生產部分，正是整個鐵路體系中市場化程度比較高的部分，但殘酷的現實是，即使市場化帶來了一定程度的競爭，但這種競爭遠非公眾預期中的促進成本降低、質量提高的競爭，甚至，連非正常、違法的權力尋租都避免不了。可見，這類市場化本身是有問題的。
一個完善的市場，首先應該是產權明晰的，但在現有條件下，國企的所有人缺位，似乎是一時之間無法解決的問題，那么，有限市場下，規則的建立和強力就非常重要。現代技術條件下的市場經濟是復雜的，為了掌控技術，管理好社會化大分工的巨大系統，人們建立起各種規則，招標制度正是其中一種，是一種市場環境中為了保護技術最優化的技術制度。但招標制度只是白紙黑字，還得靠更高層級的制度提供保障，所以，人們為了保證這些技術性極強的規則貫穿于整個社會生產、技術發展的全過程，而不至于變為權威和人治下疲軟的橡皮圖章，法治隨之而立，用法律來保衛規則。為了保衛法治，自由的思想市場等公民權利也陸續登上人類文明的舞臺。從這個角度而言，用歷史唯物主義的方法去考量，不難發現，自由的思想市場這些概念與其說是社會學概念，不如說它們就是市場規則；它們的發展歷史，與其說是社會發展史，不如說是市場發展史。
可見，市場二字，并非交錢拿貨，而是包含了一系列的基礎條件，沒有這些基礎條件就沒有真正的市場，又如何談得上市場化呢？
在現實中，在中國經濟飛速發展中，公共建設、運營中權力紐帶、關系發揮著巨大作用。由于從項目審批、設備招標、工程施工、日常運行、設備維護等環節中缺乏完善法治制約、公眾監督去保衛規則，這就使得各類技術制度軟弱無力——招標變為過場，監理變為勾兌，失去規則庇護的市場也就不再是市場，至于市場化就更是水月鏡花了。那么，奢侈、天價充斥著各個部門和企業的采購單也就毫不奇怪了。
不過，此次曝光奢侈動車，仍以其報道的大膽、深度、力度為公眾在不斷的天價煙、酒、吊燈的審丑疲勞中帶來一絲刺痛和興奮。這，正是健康市場的一部分。自由的思想市場不光為市場帶來創新的意識，帶來喬布斯式的人物，更基礎的是，它在資本的動力下，把制度的執行力度建立在人性惡的相互制約之下，饕餮的權力餓狼被關入籠子，變為市場的溫順看門狗。那么，站在歷史上的今天，我們該用什么態度、什么樣的勇氣來解決充斥著中國經濟生活中的各種“天價”之痛呢？
如果，這個思想的市場能繼續發展下去，不光是在劉志軍、張曙光鋃鐺入獄之后，而是在他們風光無限之時就以大膽的報道刺激公眾，那么，不光天價奢侈動車不會發生，連小伊伊現在都能在陽光下歡快地奔向媽媽吧。
++++++++++++++++++++
奢侈動車背后的利益集團是中國之禍
作者：宋竹卿（廣州媒體從業者）
來源：新快報
最新一期的《新世紀》周刊報道了奢侈動車的內幕。該刊根據獲得的一份動車組配件供應商目錄，查到令人瞠目的采購價，比如有2.6萬元的洗面臺、7.2萬元的洗面器、16萬元的VIP座椅等，遠遠超出市場價格的數倍。隨著記者調查深入，發現在昂貴的動車背后隱藏著一批神秘的供應商，它們通過錯綜復雜的權錢交易組成各種利益集團。
這些離奇的零部件價格多數受鐵道部高官操縱，他們通過制定供應商目錄，以及打招呼等形式，欽定供貨商，點制零部件，壟斷其中的價格與利益。據悉，這些壟斷供貨商分為三種：一是技術型壟斷，二是高官近親屬壟斷，三是關系營銷性質的壟斷。這些壟斷貫穿動車從引進到國產化的全過程，光鮮的動車實質上是掠奪性壟斷的產物。
通過利益輸送建立起來的動車，無論其上馬開工是否必要，都能將高昂的成本攤派給大眾。由于一些根本不具備資格的小廠商受到庇護進入，動車零部件質次價高，號稱要用20年的產品剛下線就頻發問題。有深厚背景的供應商對此漠然應對。2011年發生的溫州動車追尾事件，可算是為此種積蓄已久的動車問題撕開了一條縫隙。
老實說，奢侈動車背后的這些故事，權貴集團、權錢交易或天價零部件等等，都沒有超出一般人對利益集團的想象。自從前部長劉志軍及原副總工程師張曙光貪腐大案事發，鐵道部出現任何性質惡劣的問題，都在可預期的范圍內。《新世紀》周刊的報道不過驗證了輿論猜想。圍繞動車衍生出的既得利益集團，具有強烈的代表性。奢華動車的故事是從中國經濟崛起開始講述的，利益集團賣力地營造并兜售動車的寓意，將其比擬為中國模式的象征。在完成宣傳后，則開始游說數以萬億的投資計劃，國庫成了權貴貪婪謀取利益的源頭，各個層級、各式類型的利益集團像豺狼一樣瓜分動車項目。動車越是奢侈，借助它們輸送的利益就越龐大，就越符合劫掠者的利益。
這些利益集團的內部也有競爭，一些關系弱的可能在利益重組時被排擠出去，但這改變不了動車利益集團的封閉性。這種封閉性建立在搶奪納稅人稅款的基礎上，以犧牲公共安全和大眾利益為代價的，在其借助權勢進行的擴張和鞏固過程中，形成了中國獨有的貪腐模式。能否從根源上除掉鐵道部門的利益貪腐，也考驗中國反貪腐的決心和能力。
改革三十多年來，利益集團成為改革的阻礙。而鐵道部的改革，盤根錯節，牽一發而動全身，從某種意義上說，改革能不能在鐵道部取得成功，決定了改革還能不能深化推進這一迫切命題。奢侈的動車就是極為生動的案例，從中可見改革的困難，同時顯見改革的必要。
改革的鋒芒要指向利益集團，假如只能等到奢侈的動車造成更多的災難時，恐怕一切都晚了。這是無法糊弄過關的，清除可恥的利益集團，雖然沒有時間表，但時間在飛快流逝；斬斷利益輸送的黑手，盡管沒有路線圖，但逐漸逼近誰也不能承受的底線。中國猶如一列奢侈裝扮的動車，要及時剎車，要調整到正確的方向上，否則后果可以預料。
2012-02-20
網絡版權難破僵局：多數年輕人已形成盜版習慣
Youth shaping future of online TV, movies, music
February 19, 2012
By MARTHA IRVINE,
CHICAGO (AP) — Young people want their music, TV and movies now — even if it means they get these things illegally.
A recent Columbia University survey found, in fact, that 70 percent of 18- to 29-year-olds said they had bought, copied or downloaded unauthorized music, TV shows or movies, compared with 46 percent of all adults who'd done the same.
With such an entrenched attitude, what can be done about widespread online piracy?
Certainly law enforcement has gone after scofflaws like these, hitting them with fines and, in some cases, even jail time. Congress is considering controversial anti-piracy bills that would, among other things, forbid search engines from linking to foreign websites accused of copyright infringement. And there are lawsuits pitting media heavyweights against Internet firms — notably Viacom's billion-dollar litigation against YouTube.
But here's a radical notion to consider: What if young people who steal content weren't viewed as the problem?
What if they and advocates for maximum online access could persuade the entertainment industry to loosen its tight grip on its coveted, copyrighted material — quite the opposite of what the industry is trying to do right now?
"The real problem is not pirates downloading illegally, but a failure to innovate on the part of the content providers," says Steven Budd, a law student at Drexel University in Philadelphia.
Like it or not, that's how a lot of people of his generation view the situation. And some experts think they're gaining clout, as they insist on easy access to music and other content while the Internet world loudly protests anti-piracy legislation that it says unfairly puts the responsibility of policing piracy sites on search engines and other sites.
"We've seen the emergence of a real social movement around these issues," says Joe Karaganis, vice president of The American Assembly, a public policy institute at Columbia University, which oversaw the recent survey, funded by a grant from Google.
He's talking, in part, about "blackouts" staged by popular Internet sites that included Wikipedia, the user-generated online encyclopedia, and Reddit, the social news website. With support from Google, Facebook and Twitter, they were protesting the proposed federal anti-piracy bills.
But here's the surprising part — a lot of young people don't necessarily expect to get movies, TV shows and music for free.
"I do think people would pay for this content if it's reasonably priced and it's available when they want to watch it," says Srikant Mikkilineni, a law student at Drake University in Des Moines.
Not wanting to mar his law school record, Mikkilineni pays for the songs, movies and TV shows he downloads. But he does so grudgingly. "Right now, they want us to pay multiple times for the same content," he says, complaining that that's not reasonable.
If he buys a DVD, for instance, it's $15. He can watch it on his laptop — but it's illegal for him to copy it in order to watch it on his iPod or smart phone.
Many young people point to Apple's iTunes service as a model that could be replicated by other entertainment companies.
"iTunes changed the landscape for music because it made it far too convenient and much easier than downloading music through alternative methods (even illegal ones)," says Matt Gardner, an information technology student at Rochester Institute of Technology in New York.
But even more than convenience, a recent study at Duke University found that cost was the major factor that drives college students to copy entertainment content illegally. Researchers there found that the lower the students' income, including their parents' income, the more likely they were to search for free, illegal options.
To address the issue of cost, the study's authors suggested that universities consider making licensing agreements with services that sell entertainment content so that students could get a discount.
Cornell University is one institution that has experimented with this. From 2004 to 2006, an anonymous donor paid for two years' worth of Napster service for Cornell students, but students ultimately declined to have their student activity fees raised to continue the service because the music couldn't be played on all devices, according to the Duke study.
There are those who doubt that students would pay for content they can pirate, especially when the habit has become so ingrained.
"Nobody's going to pay you for something they can get for free," says Glenn MacDonald, an economics professor at the Olin School of Business at Washington University in St. Louis.
So he asks: What if you gave music and movies to consumers for free, or asked them to pay what they thought the content was worth?
Some bands such as Radiohead are already doing that — in essence, using their songs to build a following and entice people to pay to see them in concert and, once there, to buy their merchandise.
The song becomes the ad, MacDonald says. Or a movie on the small screen becomes the driving force for a line of merchandise or drives the wish to see it again on a big screen in 3-D or at a special theater event. A free clip from a TV show seen online draws viewers to the show.
"It's like a bar. They give you the peanuts so you buy the beer," MacDonald says.
He notes that music companies already take a cut of money made from concerts, merchandise and endorsements. So he thinks that should, at the very least, offset the cost of the recorded music to consumers, who've been increasingly willing to pay big prices to see artists live.
"Music companies would be better served by increasing their focus on how to make artists' music, and especially their concerts, even better," MacDonald says.
Nice thought, but not realistic, says Thomas Carpenter, general counsel for legislative affairs for the American Federation of Television and Radio Artists, a union that represents people working in the entertainment industry.
As it stands, he says 90 percent of the earnings that a musician currently makes under a recording contract is tied directly to royalties from sales, including lawful downloads. For actors, he says, it's about 50 percent.
"There's a lot at stake — much more than most people realize," Carpenter says.
And he adds, "You have to be paid in order to be good. You have to use the funds from your projects to fund your future creativity."
Still even some people who've spent their careers defending copyrights say it's time to find some middle ground.
"It really is a failure to come up with practical, reasonable models for sales and distribution," says Michael R. Graham, a Chicago attorney who specializes in trademark and copyright law. "There's a real disconnect."
Like many, he thinks iTunes has set the standard for the future.
Another possible approach: licensing agreements — with online services, for instance, paying a fee to content creators so they can provide it to consumers for free or for a monthly subscription fee.
Popular options, so far, include online music streaming services such as Spotify and Pandora. Others point to movie and TV services such as Netflix, though some complain that content on Netflix's online streaming service is still too limited. Hundreds of thousands of people also quit Netflix last year after it started charging more to those who wanted both the streaming service and DVDs sent to them in the mail — another indication of just how much impact the public can have in these matters.
A major lawsuit now before a federal appeals court has put a spotlight on these issues.
Viacom Inc. is appealing a lower court ruling that found YouTube, Google Inc.'s popular video sharing service, is protected from copyright infringement claims. Viacom claims that YouTube is making millions when people post copyrighted videos —including some shows Viacom owns. YouTube says it forces people to remove the content when discovered, as the law allows.
During October proceedings before the 2nd U.S. Circuit Court of Appeals in Manhattan, Judge Roger Miner asked, "How in the world can damages be computed here?"
"The number could be quite large," said Viacom attorney Paul Smith.
Miner responded: "Maybe what you're really looking for is a license agreement."
Smith said that was possible — an outcome that some would consider a win for those who want greater access to content on the Internet.
Whatever happens, college student Omar Ahmad says the entertainment industry has to realize that people his age aren't likely to change their piracy habits, even with the threat of more serious punishments that Congress is considering.
"They're going to continue doing it — that's the truth," says Ahmad, a senior at Seton Hall University who's also manager of the New Jersey school's radio station.
Karaganis at Columbia agrees that young people and the Internet community in general have proven they can influence the entertainment industry, whether it likes it or not.
"Change is inevitable," he says. "The question is how quickly will it happen — and how much of a fortress will be built around intellectual property in the meantime.
"Now, I think all bets are off."
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Martha Irvine can be reached at mirvine(at)ap.org or via http://twitter.com/irvineap
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網絡版權難破僵局：多數年輕人已形成盜版習慣
導語：雖然娛樂行業仍在努力打擊網絡盜版，但隨著盜版在年輕人中逐漸流行，他們將會推動娛樂行業的變革，改變現有模式。
盜版觀念
現在的年輕人都渴望得到音樂和影視內容——即使是通過非法途徑。哥倫比亞大學的調查發現，在18至29歲的美國年輕人中，有70%承認曾經購買、復制或下載過未經授權的音樂或影視內容，所有成年人的這一比例僅為46%。
面對如此根深蒂固的網絡盜版觀念，我們應當何去何從呢？
執法部門顯然對部分人進行了懲處，有的被罰款，有的甚至被關進大牢。美國國會也在考慮備受爭議的反盜版立法，禁止搜索引擎提供被控侵權的國外網站鏈接。現行法律也鼓勵媒體巨頭起訴互聯網公司——最著名的案例就是維亞康姆對YouTube發起的十億美元侵權官司。
但還有一個更激進的問題需要考慮：倘若竊取內容的年輕人已經不被視為一個問題，情況將會怎樣？倘若他們以及支持網絡內容廣泛普及的人，能夠說服娛樂行業放松對令人垂涎的版權內容的控制，與當前的行業走上相反的發展方向，情況又會怎樣？
“真正的問題不在于非法下載盜版內容，而在于內容提供者的創新乏力。”位于費城的德雷克賽爾大學(Drexel University)法律系學生史蒂文·巴德(Steven Budd)說。
無論你是否喜歡，這的確是很多巴德同齡人的看法。部分專家認為，他們的看法正在逐漸獲得認可，一方面是他們堅持通過簡單的方式獲取音樂和其他內容，另一方面，互聯網世界也在抗議反盜版立法，并認為這會導致搜索引擎和其他網站承擔不必要的監管職責。
“我們發現，這類問題已經引發了實實在在的社會運動。”哥倫比亞大學The American Assembly公共政策研究所副主席喬·卡拉格尼斯(Joe Karaganis)說。最近的這項調查就是該研究所在谷歌(微博)的支持下展開的。
例如，維基百科和社交新聞網站Reddit等網站最近就掀起了臨時關站活動，目的是抗議聯邦反盜版立法提案。這些抗議活動也獲得了谷歌、Facebook和Twitter的支持。
關鍵因素
但還有一件令人意外的事情——很多年輕人未必希望免費獲得音樂和影視節目。位于得梅因的德雷克大學(Drake University)法律系學生斯里坎特·米基林內尼(Srikant Mikkilineni)說：“如果定價合理，而且能夠及時供給，我相信人們愿意為內容付費。”
為了不違反法學院的規定，米基林內尼下載音樂和影視節目時都支付了費用。但他卻很不情愿。“他們現在逼我們為同樣的內容交好幾次錢。”他說，他抱怨這種方式并不合理。例如，如果他花15美元購買了一張DVD，便可以在筆記本電腦上觀看，但如果把內容復制到iPod或智能手機上，便屬于違法。
很多年輕人認為，蘋果iTunes正是其他娛樂公司可以效仿的對象。“iTunes已經改變了音樂行業的格局，原因是它很方便，比其他渠道(甚至包括非法渠道在內)更簡單。”位于紐約的羅徹斯特理工學院信息技術系學生馬特·加德納(Matt Gardner)說。
但方便并非唯一因素，杜克大學最近的一項研究發現，成本是促使大學生非法復制娛樂內容的重要因素。該校研究人員發現，學生收入(包括父母收入在內)越低，越有可能搜索免費的非法內容。
為了解決費用問題，該研究的作者建議高校與相應的服務提供商簽訂授權協議，為學生爭取折扣。康奈爾大學已經展開了這種嘗試。在2004至2006年間，一位匿名人士向該校學生捐贈了兩年的Napster服務。但杜克大學的研究顯示，學生最終拒絕因為要使用這一服務而支付更多的雜費，因為這類音樂無法在所有的設備上播放。
廣告模式
但仍有人懷疑，既然能夠通過盜版方式獲取，學生就不會為此付費，尤其是當這種觀念已經如此根深蒂固時。圣路易斯華盛頓大學歐林商學院經濟學教授格林·麥克唐納(Glenn MacDonald)說：“沒有人會為能夠免費獲得的東西花錢。”
所以他問道：是否可以為消費者免費提供音樂和電影，然后讓他們為自己認為值得的內容付費？
Radiohead等樂隊已經開始了這種嘗試——從本質上講，他們是利用歌曲來構建歌迷群體，然后吸引他們花錢觀看演唱會，并在演唱會上購買特許商品。
麥克唐納說，歌曲變成了廣告。而通過小屏幕觀看電影也可以成為一種動力，吸引人們購買特許商品，或者在具備3D或特殊音效的影院中再看一遍。通過互聯網免費發布的電視節目片段也可以吸引觀眾觀看完整節目。
“這就像是酒吧，他們贈送花生，吸引你購買啤酒。”麥克唐納說。他指出，音樂公司已經能從演唱會、特許商品和授權產品中抽取分成，至少能夠抵消一些音樂錄制成本。歌迷們已經越來越愿意花大價錢觀看現場表演了。
麥克唐納說：“通過努力為歌手創作歌曲，尤其是打造更好的演唱會，音樂公司可以獲得更好的回報。”
但美國電視與廣播演員聯合會(American Federation of Television and Radio Artists)總法律顧問托馬斯·卡朋特(Thomas Carpenter)卻表示，這個想法不錯，但并不現實。按照現狀來看，音樂人有90%的收益來自與唱片銷量直接相關的版權收益，包括合法的下載活動。他表示，對演員來說，版稅約為50%。
“這事關重大，遠超多數人的想象。”卡朋特說。他還補充道：“要創作優秀內容，就要獲得回報，并利用這些項目的收益支持未來的創作”
不過，就連版權保護專業人士也認為，是時候尋找一些折中方案了。美國注冊商標和版權法律師邁克爾·格拉漢姆(Michael Graham)說：“的確沒有設計出具有可操作性的合理銷售和分銷模式，脫節很嚴重。”與很多人一樣，他認為iTunes為未來發展樹立了標桿。
更多選擇
另外一種可能的模式是：與網絡服務提供商簽訂授權協議。例如，由這些企業向內容制作者支付費用，這樣一來，他們就可以免費向用戶提供內容，或是每月收取訂閱費。
目前的熱門選擇包括網絡流媒體音樂服務Spotify和Pandora。還有人也認同Netflix等影視服務，盡管有人抱怨Netflix的流媒體服務限制過多。在去年對流媒體視頻和DVD郵寄業務分別收費后，Netflix已經流失了大量用戶——這也再次凸顯出，公眾可能在這些服務中受到的影響。
美國聯邦法院受理的一起重大訴訟則將這些問題推到了風口浪尖。雖然初審法院已經裁定YouTube并未侵權，但維亞康姆仍然提起上訴。該公司稱，YouTube憑借用戶發布的盜版視頻賺取了數百萬美元，其中包括部分維亞康姆的內容。YouTube表示，該公司已經按照法律規定，在發現盜版行為后迫使用戶移除內容。
在美國曼哈頓第二巡回上訴法院去年10月的審理過程中，羅杰·米納(Roger Miner)法官問：“這些損失到底是怎么算出來的？”
“數字很大。”維亞康姆的代理律師保羅·史密斯(Paul Smith)回答道。
“或許你們真正想要的是一份授權協議。”米納說。
史密斯說有可能。對于那些希望通過互聯網獲取更多內容的人來說，這個結果將是一種勝利。
無論事態如何發展，大學生奧馬爾·艾哈邁德(Omar Ahmad)表示，娛樂行業都必須明白，像他這種年紀的人不愿改變盜版行為，即使面臨更加嚴重的懲罰。“他們還會繼續這么做——這是事實。”艾哈邁德說。他是塞頓霍爾大學(Seton Hall University)的大四學生，同時還負責管理學校的廣播站。
卡拉格尼斯也認同這一觀點，他認為，年輕人和網民基本已經證明，他們可以影響娛樂行業，無論對方愿意與否。“改變是不可避免的。”他說，“問題是速度有多快——以及圍繞知識產權構建的堡壘有多強大。”
“現在，我認為一切都是徒勞。”他說。
February 19, 2012
By MARTHA IRVINE,
CHICAGO (AP) — Young people want their music, TV and movies now — even if it means they get these things illegally.
A recent Columbia University survey found, in fact, that 70 percent of 18- to 29-year-olds said they had bought, copied or downloaded unauthorized music, TV shows or movies, compared with 46 percent of all adults who'd done the same.
With such an entrenched attitude, what can be done about widespread online piracy?
Certainly law enforcement has gone after scofflaws like these, hitting them with fines and, in some cases, even jail time. Congress is considering controversial anti-piracy bills that would, among other things, forbid search engines from linking to foreign websites accused of copyright infringement. And there are lawsuits pitting media heavyweights against Internet firms — notably Viacom's billion-dollar litigation against YouTube.
But here's a radical notion to consider: What if young people who steal content weren't viewed as the problem?
What if they and advocates for maximum online access could persuade the entertainment industry to loosen its tight grip on its coveted, copyrighted material — quite the opposite of what the industry is trying to do right now?
"The real problem is not pirates downloading illegally, but a failure to innovate on the part of the content providers," says Steven Budd, a law student at Drexel University in Philadelphia.
Like it or not, that's how a lot of people of his generation view the situation. And some experts think they're gaining clout, as they insist on easy access to music and other content while the Internet world loudly protests anti-piracy legislation that it says unfairly puts the responsibility of policing piracy sites on search engines and other sites.
"We've seen the emergence of a real social movement around these issues," says Joe Karaganis, vice president of The American Assembly, a public policy institute at Columbia University, which oversaw the recent survey, funded by a grant from Google.
He's talking, in part, about "blackouts" staged by popular Internet sites that included Wikipedia, the user-generated online encyclopedia, and Reddit, the social news website. With support from Google, Facebook and Twitter, they were protesting the proposed federal anti-piracy bills.
But here's the surprising part — a lot of young people don't necessarily expect to get movies, TV shows and music for free.
"I do think people would pay for this content if it's reasonably priced and it's available when they want to watch it," says Srikant Mikkilineni, a law student at Drake University in Des Moines.
Not wanting to mar his law school record, Mikkilineni pays for the songs, movies and TV shows he downloads. But he does so grudgingly. "Right now, they want us to pay multiple times for the same content," he says, complaining that that's not reasonable.
If he buys a DVD, for instance, it's $15. He can watch it on his laptop — but it's illegal for him to copy it in order to watch it on his iPod or smart phone.
Many young people point to Apple's iTunes service as a model that could be replicated by other entertainment companies.
"iTunes changed the landscape for music because it made it far too convenient and much easier than downloading music through alternative methods (even illegal ones)," says Matt Gardner, an information technology student at Rochester Institute of Technology in New York.
But even more than convenience, a recent study at Duke University found that cost was the major factor that drives college students to copy entertainment content illegally. Researchers there found that the lower the students' income, including their parents' income, the more likely they were to search for free, illegal options.
To address the issue of cost, the study's authors suggested that universities consider making licensing agreements with services that sell entertainment content so that students could get a discount.
Cornell University is one institution that has experimented with this. From 2004 to 2006, an anonymous donor paid for two years' worth of Napster service for Cornell students, but students ultimately declined to have their student activity fees raised to continue the service because the music couldn't be played on all devices, according to the Duke study.
There are those who doubt that students would pay for content they can pirate, especially when the habit has become so ingrained.
"Nobody's going to pay you for something they can get for free," says Glenn MacDonald, an economics professor at the Olin School of Business at Washington University in St. Louis.
So he asks: What if you gave music and movies to consumers for free, or asked them to pay what they thought the content was worth?
Some bands such as Radiohead are already doing that — in essence, using their songs to build a following and entice people to pay to see them in concert and, once there, to buy their merchandise.
The song becomes the ad, MacDonald says. Or a movie on the small screen becomes the driving force for a line of merchandise or drives the wish to see it again on a big screen in 3-D or at a special theater event. A free clip from a TV show seen online draws viewers to the show.
"It's like a bar. They give you the peanuts so you buy the beer," MacDonald says.
He notes that music companies already take a cut of money made from concerts, merchandise and endorsements. So he thinks that should, at the very least, offset the cost of the recorded music to consumers, who've been increasingly willing to pay big prices to see artists live.
"Music companies would be better served by increasing their focus on how to make artists' music, and especially their concerts, even better," MacDonald says.
Nice thought, but not realistic, says Thomas Carpenter, general counsel for legislative affairs for the American Federation of Television and Radio Artists, a union that represents people working in the entertainment industry.
As it stands, he says 90 percent of the earnings that a musician currently makes under a recording contract is tied directly to royalties from sales, including lawful downloads. For actors, he says, it's about 50 percent.
"There's a lot at stake — much more than most people realize," Carpenter says.
And he adds, "You have to be paid in order to be good. You have to use the funds from your projects to fund your future creativity."
Still even some people who've spent their careers defending copyrights say it's time to find some middle ground.
"It really is a failure to come up with practical, reasonable models for sales and distribution," says Michael R. Graham, a Chicago attorney who specializes in trademark and copyright law. "There's a real disconnect."
Like many, he thinks iTunes has set the standard for the future.
Another possible approach: licensing agreements — with online services, for instance, paying a fee to content creators so they can provide it to consumers for free or for a monthly subscription fee.
Popular options, so far, include online music streaming services such as Spotify and Pandora. Others point to movie and TV services such as Netflix, though some complain that content on Netflix's online streaming service is still too limited. Hundreds of thousands of people also quit Netflix last year after it started charging more to those who wanted both the streaming service and DVDs sent to them in the mail — another indication of just how much impact the public can have in these matters.
A major lawsuit now before a federal appeals court has put a spotlight on these issues.
Viacom Inc. is appealing a lower court ruling that found YouTube, Google Inc.'s popular video sharing service, is protected from copyright infringement claims. Viacom claims that YouTube is making millions when people post copyrighted videos —including some shows Viacom owns. YouTube says it forces people to remove the content when discovered, as the law allows.
During October proceedings before the 2nd U.S. Circuit Court of Appeals in Manhattan, Judge Roger Miner asked, "How in the world can damages be computed here?"
"The number could be quite large," said Viacom attorney Paul Smith.
Miner responded: "Maybe what you're really looking for is a license agreement."
Smith said that was possible — an outcome that some would consider a win for those who want greater access to content on the Internet.
Whatever happens, college student Omar Ahmad says the entertainment industry has to realize that people his age aren't likely to change their piracy habits, even with the threat of more serious punishments that Congress is considering.
"They're going to continue doing it — that's the truth," says Ahmad, a senior at Seton Hall University who's also manager of the New Jersey school's radio station.
Karaganis at Columbia agrees that young people and the Internet community in general have proven they can influence the entertainment industry, whether it likes it or not.
"Change is inevitable," he says. "The question is how quickly will it happen — and how much of a fortress will be built around intellectual property in the meantime.
"Now, I think all bets are off."
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Martha Irvine can be reached at mirvine(at)ap.org or via http://twitter.com/irvineap
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網絡版權難破僵局：多數年輕人已形成盜版習慣
導語：雖然娛樂行業仍在努力打擊網絡盜版，但隨著盜版在年輕人中逐漸流行，他們將會推動娛樂行業的變革，改變現有模式。
盜版觀念
現在的年輕人都渴望得到音樂和影視內容——即使是通過非法途徑。哥倫比亞大學的調查發現，在18至29歲的美國年輕人中，有70%承認曾經購買、復制或下載過未經授權的音樂或影視內容，所有成年人的這一比例僅為46%。
面對如此根深蒂固的網絡盜版觀念，我們應當何去何從呢？
執法部門顯然對部分人進行了懲處，有的被罰款，有的甚至被關進大牢。美國國會也在考慮備受爭議的反盜版立法，禁止搜索引擎提供被控侵權的國外網站鏈接。現行法律也鼓勵媒體巨頭起訴互聯網公司——最著名的案例就是維亞康姆對YouTube發起的十億美元侵權官司。
但還有一個更激進的問題需要考慮：倘若竊取內容的年輕人已經不被視為一個問題，情況將會怎樣？倘若他們以及支持網絡內容廣泛普及的人，能夠說服娛樂行業放松對令人垂涎的版權內容的控制，與當前的行業走上相反的發展方向，情況又會怎樣？
“真正的問題不在于非法下載盜版內容，而在于內容提供者的創新乏力。”位于費城的德雷克賽爾大學(Drexel University)法律系學生史蒂文·巴德(Steven Budd)說。
無論你是否喜歡，這的確是很多巴德同齡人的看法。部分專家認為，他們的看法正在逐漸獲得認可，一方面是他們堅持通過簡單的方式獲取音樂和其他內容，另一方面，互聯網世界也在抗議反盜版立法，并認為這會導致搜索引擎和其他網站承擔不必要的監管職責。
“我們發現，這類問題已經引發了實實在在的社會運動。”哥倫比亞大學The American Assembly公共政策研究所副主席喬·卡拉格尼斯(Joe Karaganis)說。最近的這項調查就是該研究所在谷歌(微博)的支持下展開的。
例如，維基百科和社交新聞網站Reddit等網站最近就掀起了臨時關站活動，目的是抗議聯邦反盜版立法提案。這些抗議活動也獲得了谷歌、Facebook和Twitter的支持。
關鍵因素
但還有一件令人意外的事情——很多年輕人未必希望免費獲得音樂和影視節目。位于得梅因的德雷克大學(Drake University)法律系學生斯里坎特·米基林內尼(Srikant Mikkilineni)說：“如果定價合理，而且能夠及時供給，我相信人們愿意為內容付費。”
為了不違反法學院的規定，米基林內尼下載音樂和影視節目時都支付了費用。但他卻很不情愿。“他們現在逼我們為同樣的內容交好幾次錢。”他說，他抱怨這種方式并不合理。例如，如果他花15美元購買了一張DVD，便可以在筆記本電腦上觀看，但如果把內容復制到iPod或智能手機上，便屬于違法。
很多年輕人認為，蘋果iTunes正是其他娛樂公司可以效仿的對象。“iTunes已經改變了音樂行業的格局，原因是它很方便，比其他渠道(甚至包括非法渠道在內)更簡單。”位于紐約的羅徹斯特理工學院信息技術系學生馬特·加德納(Matt Gardner)說。
但方便并非唯一因素，杜克大學最近的一項研究發現，成本是促使大學生非法復制娛樂內容的重要因素。該校研究人員發現，學生收入(包括父母收入在內)越低，越有可能搜索免費的非法內容。
為了解決費用問題，該研究的作者建議高校與相應的服務提供商簽訂授權協議，為學生爭取折扣。康奈爾大學已經展開了這種嘗試。在2004至2006年間，一位匿名人士向該校學生捐贈了兩年的Napster服務。但杜克大學的研究顯示，學生最終拒絕因為要使用這一服務而支付更多的雜費，因為這類音樂無法在所有的設備上播放。
廣告模式
但仍有人懷疑，既然能夠通過盜版方式獲取，學生就不會為此付費，尤其是當這種觀念已經如此根深蒂固時。圣路易斯華盛頓大學歐林商學院經濟學教授格林·麥克唐納(Glenn MacDonald)說：“沒有人會為能夠免費獲得的東西花錢。”
所以他問道：是否可以為消費者免費提供音樂和電影，然后讓他們為自己認為值得的內容付費？
Radiohead等樂隊已經開始了這種嘗試——從本質上講，他們是利用歌曲來構建歌迷群體，然后吸引他們花錢觀看演唱會，并在演唱會上購買特許商品。
麥克唐納說，歌曲變成了廣告。而通過小屏幕觀看電影也可以成為一種動力，吸引人們購買特許商品，或者在具備3D或特殊音效的影院中再看一遍。通過互聯網免費發布的電視節目片段也可以吸引觀眾觀看完整節目。
“這就像是酒吧，他們贈送花生，吸引你購買啤酒。”麥克唐納說。他指出，音樂公司已經能從演唱會、特許商品和授權產品中抽取分成，至少能夠抵消一些音樂錄制成本。歌迷們已經越來越愿意花大價錢觀看現場表演了。
麥克唐納說：“通過努力為歌手創作歌曲，尤其是打造更好的演唱會，音樂公司可以獲得更好的回報。”
但美國電視與廣播演員聯合會(American Federation of Television and Radio Artists)總法律顧問托馬斯·卡朋特(Thomas Carpenter)卻表示，這個想法不錯，但并不現實。按照現狀來看，音樂人有90%的收益來自與唱片銷量直接相關的版權收益，包括合法的下載活動。他表示，對演員來說，版稅約為50%。
“這事關重大，遠超多數人的想象。”卡朋特說。他還補充道：“要創作優秀內容，就要獲得回報，并利用這些項目的收益支持未來的創作”
不過，就連版權保護專業人士也認為，是時候尋找一些折中方案了。美國注冊商標和版權法律師邁克爾·格拉漢姆(Michael Graham)說：“的確沒有設計出具有可操作性的合理銷售和分銷模式，脫節很嚴重。”與很多人一樣，他認為iTunes為未來發展樹立了標桿。
更多選擇
另外一種可能的模式是：與網絡服務提供商簽訂授權協議。例如，由這些企業向內容制作者支付費用，這樣一來，他們就可以免費向用戶提供內容，或是每月收取訂閱費。
目前的熱門選擇包括網絡流媒體音樂服務Spotify和Pandora。還有人也認同Netflix等影視服務，盡管有人抱怨Netflix的流媒體服務限制過多。在去年對流媒體視頻和DVD郵寄業務分別收費后，Netflix已經流失了大量用戶——這也再次凸顯出，公眾可能在這些服務中受到的影響。
美國聯邦法院受理的一起重大訴訟則將這些問題推到了風口浪尖。雖然初審法院已經裁定YouTube并未侵權，但維亞康姆仍然提起上訴。該公司稱，YouTube憑借用戶發布的盜版視頻賺取了數百萬美元，其中包括部分維亞康姆的內容。YouTube表示，該公司已經按照法律規定，在發現盜版行為后迫使用戶移除內容。
在美國曼哈頓第二巡回上訴法院去年10月的審理過程中，羅杰·米納(Roger Miner)法官問：“這些損失到底是怎么算出來的？”
“數字很大。”維亞康姆的代理律師保羅·史密斯(Paul Smith)回答道。
“或許你們真正想要的是一份授權協議。”米納說。
史密斯說有可能。對于那些希望通過互聯網獲取更多內容的人來說，這個結果將是一種勝利。
無論事態如何發展，大學生奧馬爾·艾哈邁德(Omar Ahmad)表示，娛樂行業都必須明白，像他這種年紀的人不愿改變盜版行為，即使面臨更加嚴重的懲罰。“他們還會繼續這么做——這是事實。”艾哈邁德說。他是塞頓霍爾大學(Seton Hall University)的大四學生，同時還負責管理學校的廣播站。
卡拉格尼斯也認同這一觀點，他認為，年輕人和網民基本已經證明，他們可以影響娛樂行業，無論對方愿意與否。“改變是不可避免的。”他說，“問題是速度有多快——以及圍繞知識產權構建的堡壘有多強大。”
“現在，我認為一切都是徒勞。”他說。
2012-02-16
編劇行業猶如血汗工廠 可能寫幾萬字不見一分錢
三聯生活周刊
從來沒做過“槍手”的編劇很少，同樣的，沒有幾個成名編劇愿意承認自己曾做過“槍手”，“槍手”是大家默認的行業規則。
2000年左右，有位導演拍一部古裝電視劇，劇本幾次易手，換了許多編劇，其中有兩個是剛畢業不久的學生。這兩位不斷追著導演要稿酬，導演通過妻子的關系找了黑道人士，把年輕人誘到某賓館房間，毆打恐嚇后，終于賴掉了這筆費用。
這是我在以前的一次采訪中聽業內人士講的故事。那也是當時無名編劇們的生存狀態。
五六年前，我參加過幾次劇本策劃會，話劇、電影、電視劇均有，其中有一些大同小異的地方。由投資人、導演或資深編劇組織，參與者是沒有太多經驗 但有文字功底或做過相關行業的人，組織會議的人強調一定要多看片，看好萊塢大片，只有看片量上去了，才能掌握技巧。他們讓每個新人講段子，最好這個段子來 源于某部大片，從中抽取可以用的結構和情節，再填上中國式血肉，混搭著網絡笑料，就成了一部商業拼盤的雛形，各種無視知識產權的模仿和抄襲。確定了架構之 后，每人分一個段落去寫，弊端是討論得熱鬧，拿出來的東西水平參差不齊，前后也不連貫。正如《黎明之前》的編劇黃珂所說，劇本和小說創作不一樣，編劇更像是技術工種。
因此，編劇不用擔心像作家一樣，寫得太多會創意枯竭，市場上做得最風生水起的某些編劇，從TVB抄到美劇，移植在中國古代宮廷劇中，而且抄得很聰明，不是逮著一部戲猛抄，創意是TVB的，骨架是泰劇的，細節是美劇的，讓失主都無從起訴。
前期的點子會是沒有薪酬的，如果是投資方組織，開一次幾小時的創意會有100元報酬；如果導演組織還屬于拿著創意找投資階段，可能寫了幾萬字還 不見一分錢；最明碼標價的是一位編劇找情景喜劇“槍手”，一集30分鐘的戲，大概七八千字才1000元，領頭的編劇抽走了4/5甚至9/10。對戲劇有興 趣，抱著學習心態的新人不會介意，只是以此為職業，很難做到釋懷。
入行十余年的黃珂就遺憾自己沒有師傅領進門，但他也承認這么說一定會招致新人的怨懟，師傅和門徒之間就是老板和廉價勞動力的關系。他多次聽到過 他們的抱怨：“有些大師開血汗工廠，我不敢和別人建立這種關系。曾經聽過新人自豪地說曾是誰誰的‘槍手’，寫作人要有起碼尊嚴，血汗工廠是毒瘤。”可對于 沒門路沒關系的新人來說，做“槍手”是唯一的投名狀，這個階段也許會很長。少數幸運的第一部就可以與名編劇聯合署名的戲，往往是他已經在相關領域有一定知 名度，或者成名編劇慷慨講義氣。
舉個例子，《愛你沒商量》的片方找的是當時價錢最高的王朔，在部隊里任專職編劇的王海鸰恰巧離婚了，帶著孩子艱難度日，她的前夫和王朔是朋友，王朔接到這個活兒后與她聯合完成了作品，也接濟了她的生活。王海鸰懂得感恩，多年后她尋找的合作者是 情感專欄作家陳彤，她們的合作沿襲了王海鸰的入行道路，陳彤沒有像別的編劇那樣經歷“槍手”過程。另一種是像編劇秦曄這樣的機緣巧合，他在做電影記者期間 認識了某投資方，對方欣賞他的文筆，一上來就做了獨立編劇，這樣的幸運相當罕見，很少人會敢于把賭注壓在沒經驗的編劇身上。
在編劇行業里，默認作品的骨架和靈魂由誰提供，這個人就是真正的編劇，臺詞、文字和情節不是最重要的。一部沒有靈魂的“行活”，就要看和哪個人 簽合同，他就是核心編劇。編劇雷婷說：“做文字工作，拼到最后是拼認識，對生命的認識，比如《士兵突擊》贏在蘭曉龍對戰士的認識，大部分爛戲是沒有認識 的。年輕編劇們往往對此不服氣，但在做獨立編劇前你要知道，認識才是一部戲的靈魂。”這個靈魂除了編劇，有時熱愛表達的制片人帶著命題而來，編劇只是奉命 行事，制片人也可以通過剪戲來捍動主線，因為在審查階段不會有編劇去較勁。
《落地請開手機》就是一篇命題作文，之前有編劇已經抻了投資方很長時間，在這段時間里，制片人找到了航空公司和手機廠商的贊助，所以一上來就要 求必須有空姐、手機這套商業模板，在這個模板下再考慮英雄救美還是野獸救美。“投資方怎么會用他找的錢去表達編劇想表達的內容呢？他主要考慮的是有哪些部 分可以賣錢。電視劇是工藝品，首先是銷售，其次是審美。”后來擔任《落地請開手機》編劇的雷婷說。
當然，每個編劇的硬盤里都有很多一拍腦袋的故事核，寫了個大綱就放在那里，這些都留待后用。
《黎明之前》就是2002年黃珂看到“央視”播的反特劇《誓言無聲》，對市場很無知的他才知道可以用反特的皮包裹偵破的核。他和表哥黃磊提及此事，黃磊說有個點子：男主角是地下黨，好朋友是國民黨。黃珂早期幫黃磊打工，寫過《似水年華》，黃珂開玩笑說這是個“黃磊對他虐殺的過程”，后來自己 組了幫小兄弟出來單干，經常向黃磊進一些逆耳忠言。當時他認為黃磊的故事是在影射他倆的關系。但這個故事他只寫了梗概就放下了，直到整理磁盤時重新發現。
編劇的工作室就屬于團隊，電視臺不在乎署多少人的名，只會在乎牽頭的那個人是誰，但他們更希望不要署太多的人，這時就要看成熟編劇是否善良。大部分情況是新人的第一部正式播出的戲沒有署名，之后再合作就會聯合署名。
美劇已經形成了劇本生產流水線，領頭的編劇被稱作“制作人”，他定下風格、大綱、人物小傳和前幾集，其他人進行科學分解，有專門負責搭建骨架、 調整情緒亮點和節奏、擴充臺詞的，也有一種工作方式是分人物寫。但中國很難復制這種模式，因為美劇是周播，單元性強，每集一個故事，中國的電視劇日播三 集，整部戲講一個故事。美劇的工作方式是把編劇變成環節工人，離文學更遠一些。這些工人可能在本專業內非常牛，但不能做一名全能編劇。
同時我們的電視劇在劇本上的投入也沒那么大，有個編劇曾幻想：如果在美國，像她這樣寫過兩部收視冠軍劇集，可以在太平洋(7.12,-0.05,-0.70%)買座小島頤養天年了，但在中國，編劇是個沒有安全感的職業。
1993年雷婷從中戲戲文系畢業，那時影視公司極少，電視劇生產量也屈指可數，編劇都由名作家如王朔才有資格擔任，就連她的老師們也沒有活兒干，不得已雷婷去了“央視”工作。
1995年之后有了民營影視公司，2000年影視業大發展，取消許可證制度，編劇的門檻開始降低，只要有人引你入門。這時的投資方意識到90%的失敗在于劇本爛，最傻的導演也會懂得拍中景、近景和全景，本子爛就無可救藥了。彼時對劇本的需求量突然增大。
1992年新人每集不到1000元，2000年之后可以拿到每集1萬元，“槍手”是3000～5000元。市場的繁榮也混雜著亂象，就有了前文所說的賴賬故事。
編劇也不絕對是弱勢的，一切要取決于雙方在市場上的分量，名編劇如彭三源就很有談判藝術，這個藝術不只是能談來高價錢，同時列明出現分歧時怎么 處理。投資方出具的合同中有一個陷阱是“達到甲方滿意為止”，這一條就可以有任何解釋。成名編劇還可以通過拖稿來拖垮影視公司，拖得項目開不了機，不過這 種兩敗俱傷并不是雙方樂見的成果，就像影視公司賴賬的大多數原因是因為投資不到位項目黃了，或者投資方認為題材有風險，其次才是拖欠尾款。
還有一種情況是欺騙，每位資深編劇都懂得不和別人輕易談自己的梗概和大綱，因為每一位都遇到過被騙取劇本的情況。黃珂的一部電視電影本子沒有投 拍，過幾年看到了和他劇本很接近的東西，唯有抽自己嘴巴。雷婷收到過退稿費，而且被退掉的稿子被別人拍了。制片人在初期是偽裝著和編劇交朋友的態度而來， 這讓某些性情的編劇忘記他們其實是雇傭關系。雷婷曾經和投資方打過官司，制片方會有兩個公司，A公司負責初期談生意，簽合同時是B公司，而B公司很可能是 個空殼，打官司時一宣布倒閉，即使官司贏了編劇都不知找誰要錢。哪怕是合作好幾部戲過后，編劇也會發現那么熟悉的制片人依然在合同里打著埋伏。不過雷婷也 說，這多是在投資方原始積累時期的做法，他們并不是故意傷害編劇，對那些認真、有能力的編劇，投資方會盡力維持良好關系。
在不斷的斗爭中，編劇有了一套自己的收款方式，就像汽車一樣，他們要求先加油后啟動。第一步談題材談價錢，拿到10%訂金，交出梗概再拿 20%～30%，每5集或每10集結一次款，尾款在終稿認可時收取，少者10%，多則40%，尾款要盡量地少，因為有六七成的編劇都經歷過尾款拖欠或收不 到的情況。這是一個有經驗的編劇的要求，如果是新人，有可能只拿到了訂金；如果是紅編劇，也可能投資方抱著全款求他掛個名，恨不得把“槍手”都替他找好。 黃珂在《黎明之前》走紅之后，去年就推掉了上千集的邀約。
胡坤應對陷阱的辦法是靠社會經驗判斷，如果出現分歧協商不成，可以找業內3或5個(單數)雙方都不認識的編劇仲裁，但實際上他也沒使用過這種辦法，在洽談前期就可以大概估量出合作的可能性，用黃珂的話說，“總可以先百度這公司有沒有劣跡吧”。
過去用筆寫的時代沒有時間記錄，現在的編劇們懂得用郵件保護權益，因為郵件時間可以顯示出誰是先提出創意的人。在有了創意之后，可以到版權保護中心花上兩三千元做個版權保護，但這辦法對于歷史題材的撞車就毫無用處了。
事實上，所有的合同都是“防君子不防小人”，因為這個行業有很多法律漏洞。以前香港地區的投資商為防止拖稿會綁架編劇，關在一間房里不給飯吃，寫完后稿酬如數奉上。
一些編劇也組織過維權大會，會上號召封殺某些導演和制片人，這聲音在人數龐雜的圈內是很微弱且起不到實質作用的。
雷婷說，所謂編劇業的混亂也是文明和市場競爭狀況下的混亂，也許某些編劇的價格和價值并不匹配，但他在行業內的口碑一定是匹配的。在影視大發展 之前，投資方會根據編劇職稱付錢，某些觀念落后、能力欠缺的一級編劇會拿到高價；當市場進入自由競爭階段之后，就要看這個編劇之前寫過什么作品，由于時代 發展過快，一些時尚感、敏銳度跟不上發展的編劇其實已經滯后了，但他很會談生意，依舊會從投資方那里談到高價。還有一種編劇是觀念超前，他們的風格也許近 似于美劇，可中國的機頂盒放在城鄉結合部的家用電視機上，這些節奏過快、理念太新的戲收視率很低，成為時代的犧牲品。
從來沒做過“槍手”的編劇很少，同樣的，沒有幾個成名編劇愿意承認自己曾做過“槍手”，“槍手”是大家默認的行業規則。
2000年左右，有位導演拍一部古裝電視劇，劇本幾次易手，換了許多編劇，其中有兩個是剛畢業不久的學生。這兩位不斷追著導演要稿酬，導演通過妻子的關系找了黑道人士，把年輕人誘到某賓館房間，毆打恐嚇后，終于賴掉了這筆費用。
這是我在以前的一次采訪中聽業內人士講的故事。那也是當時無名編劇們的生存狀態。
五六年前，我參加過幾次劇本策劃會，話劇、電影、電視劇均有，其中有一些大同小異的地方。由投資人、導演或資深編劇組織，參與者是沒有太多經驗 但有文字功底或做過相關行業的人，組織會議的人強調一定要多看片，看好萊塢大片，只有看片量上去了，才能掌握技巧。他們讓每個新人講段子，最好這個段子來 源于某部大片，從中抽取可以用的結構和情節，再填上中國式血肉，混搭著網絡笑料，就成了一部商業拼盤的雛形，各種無視知識產權的模仿和抄襲。確定了架構之 后，每人分一個段落去寫，弊端是討論得熱鬧，拿出來的東西水平參差不齊，前后也不連貫。正如《黎明之前》的編劇黃珂所說，劇本和小說創作不一樣，編劇更像是技術工種。
因此，編劇不用擔心像作家一樣，寫得太多會創意枯竭，市場上做得最風生水起的某些編劇，從TVB抄到美劇，移植在中國古代宮廷劇中，而且抄得很聰明，不是逮著一部戲猛抄，創意是TVB的，骨架是泰劇的，細節是美劇的，讓失主都無從起訴。
前期的點子會是沒有薪酬的，如果是投資方組織，開一次幾小時的創意會有100元報酬；如果導演組織還屬于拿著創意找投資階段，可能寫了幾萬字還 不見一分錢；最明碼標價的是一位編劇找情景喜劇“槍手”，一集30分鐘的戲，大概七八千字才1000元，領頭的編劇抽走了4/5甚至9/10。對戲劇有興 趣，抱著學習心態的新人不會介意，只是以此為職業，很難做到釋懷。
入行十余年的黃珂就遺憾自己沒有師傅領進門，但他也承認這么說一定會招致新人的怨懟，師傅和門徒之間就是老板和廉價勞動力的關系。他多次聽到過 他們的抱怨：“有些大師開血汗工廠，我不敢和別人建立這種關系。曾經聽過新人自豪地說曾是誰誰的‘槍手’，寫作人要有起碼尊嚴，血汗工廠是毒瘤。”可對于 沒門路沒關系的新人來說，做“槍手”是唯一的投名狀，這個階段也許會很長。少數幸運的第一部就可以與名編劇聯合署名的戲，往往是他已經在相關領域有一定知 名度，或者成名編劇慷慨講義氣。
舉個例子，《愛你沒商量》的片方找的是當時價錢最高的王朔，在部隊里任專職編劇的王海鸰恰巧離婚了，帶著孩子艱難度日，她的前夫和王朔是朋友，王朔接到這個活兒后與她聯合完成了作品，也接濟了她的生活。王海鸰懂得感恩，多年后她尋找的合作者是 情感專欄作家陳彤，她們的合作沿襲了王海鸰的入行道路，陳彤沒有像別的編劇那樣經歷“槍手”過程。另一種是像編劇秦曄這樣的機緣巧合，他在做電影記者期間 認識了某投資方，對方欣賞他的文筆，一上來就做了獨立編劇，這樣的幸運相當罕見，很少人會敢于把賭注壓在沒經驗的編劇身上。
在編劇行業里，默認作品的骨架和靈魂由誰提供，這個人就是真正的編劇，臺詞、文字和情節不是最重要的。一部沒有靈魂的“行活”，就要看和哪個人 簽合同，他就是核心編劇。編劇雷婷說：“做文字工作，拼到最后是拼認識，對生命的認識，比如《士兵突擊》贏在蘭曉龍對戰士的認識，大部分爛戲是沒有認識 的。年輕編劇們往往對此不服氣，但在做獨立編劇前你要知道，認識才是一部戲的靈魂。”這個靈魂除了編劇，有時熱愛表達的制片人帶著命題而來，編劇只是奉命 行事，制片人也可以通過剪戲來捍動主線，因為在審查階段不會有編劇去較勁。
《落地請開手機》就是一篇命題作文，之前有編劇已經抻了投資方很長時間，在這段時間里，制片人找到了航空公司和手機廠商的贊助，所以一上來就要 求必須有空姐、手機這套商業模板，在這個模板下再考慮英雄救美還是野獸救美。“投資方怎么會用他找的錢去表達編劇想表達的內容呢？他主要考慮的是有哪些部 分可以賣錢。電視劇是工藝品，首先是銷售，其次是審美。”后來擔任《落地請開手機》編劇的雷婷說。
當然，每個編劇的硬盤里都有很多一拍腦袋的故事核，寫了個大綱就放在那里，這些都留待后用。
《黎明之前》就是2002年黃珂看到“央視”播的反特劇《誓言無聲》，對市場很無知的他才知道可以用反特的皮包裹偵破的核。他和表哥黃磊提及此事，黃磊說有個點子：男主角是地下黨，好朋友是國民黨。黃珂早期幫黃磊打工，寫過《似水年華》，黃珂開玩笑說這是個“黃磊對他虐殺的過程”，后來自己 組了幫小兄弟出來單干，經常向黃磊進一些逆耳忠言。當時他認為黃磊的故事是在影射他倆的關系。但這個故事他只寫了梗概就放下了，直到整理磁盤時重新發現。
編劇的工作室就屬于團隊，電視臺不在乎署多少人的名，只會在乎牽頭的那個人是誰，但他們更希望不要署太多的人，這時就要看成熟編劇是否善良。大部分情況是新人的第一部正式播出的戲沒有署名，之后再合作就會聯合署名。
美劇已經形成了劇本生產流水線，領頭的編劇被稱作“制作人”，他定下風格、大綱、人物小傳和前幾集，其他人進行科學分解，有專門負責搭建骨架、 調整情緒亮點和節奏、擴充臺詞的，也有一種工作方式是分人物寫。但中國很難復制這種模式，因為美劇是周播，單元性強，每集一個故事，中國的電視劇日播三 集，整部戲講一個故事。美劇的工作方式是把編劇變成環節工人，離文學更遠一些。這些工人可能在本專業內非常牛，但不能做一名全能編劇。
同時我們的電視劇在劇本上的投入也沒那么大，有個編劇曾幻想：如果在美國，像她這樣寫過兩部收視冠軍劇集，可以在太平洋(7.12,-0.05,-0.70%)買座小島頤養天年了，但在中國，編劇是個沒有安全感的職業。
1993年雷婷從中戲戲文系畢業，那時影視公司極少，電視劇生產量也屈指可數，編劇都由名作家如王朔才有資格擔任，就連她的老師們也沒有活兒干，不得已雷婷去了“央視”工作。
1995年之后有了民營影視公司，2000年影視業大發展，取消許可證制度，編劇的門檻開始降低，只要有人引你入門。這時的投資方意識到90%的失敗在于劇本爛，最傻的導演也會懂得拍中景、近景和全景，本子爛就無可救藥了。彼時對劇本的需求量突然增大。
1992年新人每集不到1000元，2000年之后可以拿到每集1萬元，“槍手”是3000～5000元。市場的繁榮也混雜著亂象，就有了前文所說的賴賬故事。
編劇也不絕對是弱勢的，一切要取決于雙方在市場上的分量，名編劇如彭三源就很有談判藝術，這個藝術不只是能談來高價錢，同時列明出現分歧時怎么 處理。投資方出具的合同中有一個陷阱是“達到甲方滿意為止”，這一條就可以有任何解釋。成名編劇還可以通過拖稿來拖垮影視公司，拖得項目開不了機，不過這 種兩敗俱傷并不是雙方樂見的成果，就像影視公司賴賬的大多數原因是因為投資不到位項目黃了，或者投資方認為題材有風險，其次才是拖欠尾款。
還有一種情況是欺騙，每位資深編劇都懂得不和別人輕易談自己的梗概和大綱，因為每一位都遇到過被騙取劇本的情況。黃珂的一部電視電影本子沒有投 拍，過幾年看到了和他劇本很接近的東西，唯有抽自己嘴巴。雷婷收到過退稿費，而且被退掉的稿子被別人拍了。制片人在初期是偽裝著和編劇交朋友的態度而來， 這讓某些性情的編劇忘記他們其實是雇傭關系。雷婷曾經和投資方打過官司，制片方會有兩個公司，A公司負責初期談生意，簽合同時是B公司，而B公司很可能是 個空殼，打官司時一宣布倒閉，即使官司贏了編劇都不知找誰要錢。哪怕是合作好幾部戲過后，編劇也會發現那么熟悉的制片人依然在合同里打著埋伏。不過雷婷也 說，這多是在投資方原始積累時期的做法，他們并不是故意傷害編劇，對那些認真、有能力的編劇，投資方會盡力維持良好關系。
在不斷的斗爭中，編劇有了一套自己的收款方式，就像汽車一樣，他們要求先加油后啟動。第一步談題材談價錢，拿到10%訂金，交出梗概再拿 20%～30%，每5集或每10集結一次款，尾款在終稿認可時收取，少者10%，多則40%，尾款要盡量地少，因為有六七成的編劇都經歷過尾款拖欠或收不 到的情況。這是一個有經驗的編劇的要求，如果是新人，有可能只拿到了訂金；如果是紅編劇，也可能投資方抱著全款求他掛個名，恨不得把“槍手”都替他找好。 黃珂在《黎明之前》走紅之后，去年就推掉了上千集的邀約。
胡坤應對陷阱的辦法是靠社會經驗判斷，如果出現分歧協商不成，可以找業內3或5個(單數)雙方都不認識的編劇仲裁，但實際上他也沒使用過這種辦法，在洽談前期就可以大概估量出合作的可能性，用黃珂的話說，“總可以先百度這公司有沒有劣跡吧”。
過去用筆寫的時代沒有時間記錄，現在的編劇們懂得用郵件保護權益，因為郵件時間可以顯示出誰是先提出創意的人。在有了創意之后，可以到版權保護中心花上兩三千元做個版權保護，但這辦法對于歷史題材的撞車就毫無用處了。
事實上，所有的合同都是“防君子不防小人”，因為這個行業有很多法律漏洞。以前香港地區的投資商為防止拖稿會綁架編劇，關在一間房里不給飯吃，寫完后稿酬如數奉上。
一些編劇也組織過維權大會，會上號召封殺某些導演和制片人，這聲音在人數龐雜的圈內是很微弱且起不到實質作用的。
雷婷說，所謂編劇業的混亂也是文明和市場競爭狀況下的混亂，也許某些編劇的價格和價值并不匹配，但他在行業內的口碑一定是匹配的。在影視大發展 之前，投資方會根據編劇職稱付錢，某些觀念落后、能力欠缺的一級編劇會拿到高價；當市場進入自由競爭階段之后，就要看這個編劇之前寫過什么作品，由于時代 發展過快，一些時尚感、敏銳度跟不上發展的編劇其實已經滯后了，但他很會談生意，依舊會從投資方那里談到高價。還有一種編劇是觀念超前，他們的風格也許近 似于美劇，可中國的機頂盒放在城鄉結合部的家用電視機上，這些節奏過快、理念太新的戲收視率很低，成為時代的犧牲品。
2012-02-10
在线视频渐成“有线电视终结者”
只收看廣播電視的家庭每天看電視的時間僅為122.6分鐘。
新浪科技訊 北京時間2月9日早間消息，據外國媒體周四報道，根據市場調研機構尼爾森最新發布的報告顯示，在美國家庭當中，擁有寬帶同時只收看免費的廣播電視節目的數量正在不斷攀升。盡管相關家庭只占據了美國家庭電視用戶的5%，但是這一數據在過去1年當中已經上漲了22.8%。
“有線電視終結者”成為趨勢
此外根據尼爾森的報告顯示，這些家庭的收視習慣也是獨一無二的。在這些只接受寬帶和廣播電視使用的家庭當中，通過流媒體欣賞視頻的人數則高達普通大眾的2倍以上。而看電視的時間則為普通大眾的一半。
不過尼爾森不愿意直接將這些家庭歸類為“有線電視終結者”(Cord Cutters)，但是還是委婉地表示盡管其中有一部分人屬于有線電視終結者(即放棄有線電視，轉而收看流媒體電視或者流媒體視頻的用戶)，還有一些家庭可能本來就只收看廣播電視節目，然后去年又開通了寬帶服務。盡管這兩類用戶的具體比例尚不明確，但是將兩者進行綜合統計，就會得出一個看似渺小，但是卻在不斷增長的群體，已經有越來越多的家庭開始通過互聯網欣賞電視節目，而不再關注需要收費的電視頻道了。
盡管這批新興的消費者與其他擁有多種平臺的家庭一樣，大家都會觀賞傳統電視、欣賞流媒體或者在互聯網上沖浪，但是他們之間最大的差異就在于使用各種設備的時間。
只收看廣播電視的家庭每天看電視的時間僅為122.6分鐘，而擁有多種平臺的家庭每天看電視的時間則高達265.5分鐘。而另一方面，前者觀看流媒體的時間為每天11.2分鐘，而后者則僅為每天5分鐘。
觀看電視習慣發生變化
流媒體的數據非常令人關注，因為無論在哪種家庭中(無論是傳統家庭式的還是寬帶廣播式的)，流媒體都已經開始和電視節目一較高低。也就是說，互聯網有可能不再是電視之外的另一種可選擇的媒體，而有可能徹底改變大眾觀看電視的習慣，將是完全地替代電視。。
具體說來，年輕一代的美國人每天除了看電視之外往往還會參加越來越多的不同活動。在12歲到34歲之間的用戶每月用在看電視上的時間相對較少(每月120.56分鐘)，而那些年紀在35歲以上的用戶則會花費更多的時間，而年紀在55歲以上的用戶看電視的時間最長(高達每月195.10分鐘)。
總的說來，很少有家庭愿意放棄電視或者互聯網中的任何一項。大多數電視家庭用戶(90.4%)都會為付費使用有線電視，而另有三分之二強(75.3%)的用戶使用了寬帶。盡管美國經濟呈現疲軟，但是這兩組數據都在處于穩定的態勢。事實上，付費有線電視和寬帶的用戶數量在過去1年里還上升了5.5%。
尼爾森的調查結果還發現，觀看電視的習慣不僅受到了互聯網的影響。從2008年第三季度到2011年第三季度期間，觀看電視的人數上升了65.9%、觀看移動視頻的人數則上升了205.7%。而在此期間，通過互聯網看電視的用戶人數僅上升了21.7%。這組數據顯示用戶并非會在各個媒體之間進行切換(例如從傳統電視到筆記本電腦)，而如今欣賞視頻的選擇已經越來越多，美國人正在嘗試各種不同的組合，而這種組合也不一定適用于同一個家庭當中的所有成員。
http://techcrunch.com/2012/02/09/nielsen-cord-cutting-and-internet-tv-viewing-on-the-rise/
Nielsen: Cord Cutting And Internet TV Viewing On The Rise
Sarah Perez
http://tctechcrunch2011.files.wordpress.com/2012/02/cross-platform-viewing-chart.png?w=565
cross-platform-viewing-chart
According to a new report from Nielsen, the number of U.S. homes that have broadband Internet, but only free, broadcast TV, is on the rise. Although representing less than 5% of TV households, the number has grown 22.8% over the past year.
In addition, the behaviors within these homes are unique. These broadband/broadcast-only households stream video twice as much as the general population, says Nielsen, and they watch half as much TV.
Nielsen hesitates to dump all these households in the “cord cutters” bucket, though, saying that while perhaps some are cord cutters (the term that refers to those who gave up cable TV for streaming TV/streaming video), other homes may be former broadcast-only homes that now have upgraded Internet service. Even though the exact percentages are unknown, combined, this two groups are making up the small, but growing demographic of Internet TV watching homes without paid TV.
Roughly the same percentage of consumers in this new and growing group of U.S. TV households watch traditional TV, stream or use the Internet as in all the cross-platform homes, but the difference is the time spent on these activities.
The broadcast-only homes spent 122.6 minutes per day watching TV compared with cross-platform homes’ 265.5 minutes. Not surprisingly, they stream more video, at 11.2 minutes per day vs. 5 minutes for the traditional households.
Those streaming numbers are interesting, however. Neither household (traditional or broadcast-only) is streaming the equivalent of even a sitcom’s worth of television. In other words, the Internet may not be just a new medium for TV to travel over, it’s an alternative to TV watching entirely.
Specifically, younger Americans are growing up involved in different activities beyond staring vacantly at the TV screen, it seems. Those aged 12 to 34 are spending less time in front of the TV (120.56 monthly minutes), but those older than 35 are spending more. And those over 55 watch the most (195.10 minutes per month).
Overall, few TV households are willing to give up the luxury of either TV or the Internet, regardless of how they choose to view either medium. The vast majority of TV households (90.4%) still pay for a TV subscription, and roughly tw0-thirds (75.3%) pay for broadband. The percentages of both have remained stable, despite the down economy. In fact, the number of homes paying for both a subscription and broadband has even increased by 5.5% over the past year.
TV viewing isn’t just being impacted by the Internet, Nielsen found. From Q3 2008 to Q3 2011, the number of those watching time-shifted TV has increased by 65.9%, and mobile video viewing has seen a 205.7% increase in users. Meanwhile, watching TV on the Internet has increased by just 21.7% during the same time. What these numbers show is that the issue isn’t as simple as switching from one medium to another (traditional TV to video on the laptop, e.g.), but that there are today a plethora of new TV consumption choices. Americans are experimenting with finding the mix that’s right for them. And that mix may not even be consistently applied by every member under the same roof.
2012-02-06
網絡視頻廣告的病毒式傳播策略
詹沐清 蔡立媛
摘要：網絡視頻廣告作為一種比較新穎的網絡廣告形式，現已融入網民生活，網絡視頻廣告中又以病毒式網絡視頻廣告具有很強的代表性。本文運用“接近權”、“把關人”、“使用與滿足”、“馬斯洛需求”等傳播學及心理學理論對病毒式網絡視頻廣告的受眾特點及需求進行了分析，并進一步從受眾的角度探討了病毒式網絡視頻廣告傳播策略。
病毒式網絡視頻廣告是廣告主通過互聯網中的視頻把產品或信息傳播給目標受眾，受眾在接收過程中又將產品或信息主動、快速地傳給他人的一種網絡廣告形式。在“病毒”傳播過程中，傳播執行者是受眾，不管廣告內容本身是什么、傳播過程如何，受眾是信息的最終和有效接收者，而且傳播過程中的執行者也是受眾，因此廣告商最關注的對象是受眾。本文將從受眾的特點及需求角度來探討病毒式網絡視頻廣告的傳播策略。
具有分享精神的受眾
在傳統大眾傳播過程中，受眾的角色只是被動地接收信息，隨著網絡媒體的出現，受眾的角色發生了改變，接收信息的同時也傳播信息，這樣一來，受眾的個性和主動性得以充分發揮，能夠通過網絡第一時間與親朋好友分享感興趣的信息，這也正是網絡視頻廣告得以病毒式傳播的原因。鑒于此，學者也加大了受眾在傳播學中的研究力度，研究理論也從“子彈論”發展到“有限效果論”。
更為接近的網絡媒介接近權。美國杰羅姆?巴倫（Jerome Barron）于1967年正式提出了接近權(the right of access to the media)理論。廣義的接近權指的是通過媒介播出的娛樂節目或媒介發起的社會活動及在媒體上刊登作品等。狹義的接近權則是指每個公民都有權在媒介上發表意見、觀點，有自由表達的權利。隨著互聯網的迅速發展和Web2.0技術的應用，相比傳統媒體時代，網絡受眾對于媒介的使用權和參與權得到了進一步的改觀，更進一步接近了互聯網媒體。創作病毒式網絡視頻廣告和其進行病毒式傳播的前提條件就是這種更為接近的網絡接近權。
權利空間的打破。傳統媒體在承擔監視社會環境任務的同時也有選擇的權利。在傳統媒體運行時，信息只有在得到把關人同意后，方可得以進入。把關人在選擇過程中，盡可能通過符合自己利益的信息，同時盡力扼殺與自己或公眾利益相違背的信息。這種情況隨著互聯網的出現得以改觀。在網絡寬松的環境中，受眾可以自由地發布信息，信息的篩選也不像傳統媒介那樣會有專門組織來進行專業的審查，更關鍵的一點是，信息發布者在網絡中大多是匿名的，這樣一來，網絡背后把關人功能弱化甚至失效。因此，網絡的出現打破了傳統媒體的權利空間。把關人功能的弱化導致傳播門檻降低，網絡中出現了一些原先不可能在傳統媒介上出現的信息，如一些“被禁”廣告反而在網絡中流行起來。
受眾地位的上升。相比于傳統媒體，網絡媒體中的信息是非常豐富的。網絡的互動性使得受眾可以主動選擇自己需要的信息，而不是被動地接收發布者制定的信息；也讓受眾有了更多的主動權，不必看自己不想看的廣告，不再受到廣播、電視播出時間及報紙雜志發行周期的制約。在網絡瀏覽過程中，受眾可以隨心所欲地選擇廣告信息，也可以用鼠標關掉不想看的廣告，甚至可以用軟件來屏蔽不愿看的廣告。網絡廣告傳播過程中，受眾由過去被動接收的角色向“受眾本位”轉變，這些都體現了受眾地位的上升。
受眾的雙重角色。在網絡這個大環境下，受眾有著更多機會親身參與到媒體的活動中來，受眾的接近權得以實現，受眾的地位得以提升，受眾的自主性也得到增強，與此同時，受眾的角色也在發生改變，由單一角色發展到雙重角色，即從信息接收者發展到既是信息接收者又是信息傳播者。隨著Web2.0技術支持下的即時通訊、博客、微博等的出現，受眾可以選擇接收或拒絕廣告，也能與他人一起評價廣告，還可傳播廣告。這樣一來，受眾在成為“病毒”感染者的同時也能成為“病毒”傳播者。在網絡視頻廣告病毒式傳播過程中，受眾看到這個廣告只是第一步，更關鍵的是受眾是否愿意花心思來傳播這個廣告，甚至花時間來討論這個廣告的內容和意義。
“病毒”傳播中的使用與滿足
卡茲于1974年提出了“使用與滿足(uses and gratification)”的傳播模式。“使用與滿足”理論把受眾作為研究出發點，認為受眾是帶著自己的需求和期待去主動接收媒介信息的，在分析受眾動機的過程中找出媒介給人帶來的效用。該理論最大的意義在于能夠發現和滿足受眾需求，讓受眾在傳播過程中起到重要的作用，也使得廣告商將傳播重心從傳播者和媒介轉至最大程度地滿足受眾需求方面。受眾在病毒式網絡視頻廣告的傳播過程中地位突出，不僅扮演著接收者和傳播者的雙重角色，而且擔任著“病毒”把關人的職責。遵照“使用與滿足”理論，必須先發現受眾的需求動機，再想方設法滿足受眾的這種需求，病毒式網絡視頻廣告才能以病毒式方式擴散開去。
“病毒”傳播中受眾的需求。受眾的需求表現在網絡中是非常多的。馬斯洛通過研究，在1943年提出了著名的需求層次論，將人的所有需求，按照一個梯形進行排列，從高到低依次為自我實現的需求、自尊的需求、被接納的需求、安全的需求和生理的需求五個層次。著名網絡專家黃彥達在網絡領域對馬斯洛需求層次圖進行了重新闡述，從高到低分為自我實現的需求、社交的需求和存在的需求三個層次。社交的需求由被接納的需求和自尊的需求整合而成，存在的需求則由底層的生理需求和安全需求組合而成。我們可以通過分析受眾需求層次來發現病毒式網絡視頻廣告受眾的需求動機，從而為病毒式網絡視頻廣告的傳播提供一個基點。
娛樂的需求。受眾使用互聯網的目的不僅是為了工作需要，同時也是為了娛樂需求，而且各種娛樂需求在增加，導致網絡娛樂化加劇。《第27次中國互聯網報告：個人互聯網應用指數》統計報告顯示，中國互聯網排名前8位網絡應用的使用率從高至低依次是：搜索引擎（82.0%）、網絡音樂（79.2%）、網絡新聞（77.2%）、即時通信（77.1%）、網絡游戲（66.5%）、網絡視頻（62.1%）、電子郵件（54.6%）、更新博客（39.9%）。從中可以看出，涉及娛樂的項目使用率都比較高。同時DCCI互聯網數據中心統計數據表明，網絡中播客、視頻的受眾年齡段在19~25歲之間是最多的。這群受眾大多出生在20世紀80年代末和90年代初，他們年輕而充滿活力，具有強烈的好奇心、緊跟時代、追逐時尚，對娛樂有著強烈的追求。
在觀看網絡視頻廣告時，若能引得受眾高興，那么受眾的娛樂需求就在一定程度上得到了滿足。這種高興可以來自感官的刺激，或來自對新奇事物的獵取，或來自焦點事件的關注，或許只是看過視頻之后的放聲一笑等。受眾只有在娛樂需求得到滿足之后，在不抵觸廣告內容的心情下，進一步地理解廣告，為下一步向親朋好友傳播自己喜歡的病毒式網絡視頻廣告做好心理準備。
社交的需求。娛樂需求得到滿足之后，受眾進一步考慮社交需求。“六度分割理論”應用于Web2.0中，引發了網絡社會化概念的興起。在1960年，美國社會心理學家Stanley Milligram提出了“六度分割理論”。研究表明：任何兩個陌生人之間所間隔的人不會超過六個。這一理論正好解釋了Web2.0的社會性特征。隨著網絡中Web2.0技術的應用，很多網絡軟件也開始支持人們建立更加互信和緊密的社會關聯。人們可以更容易在全球找到和自己有共同志趣的人，并通過虛擬社群的形式，形成一個小社交圈。這種社會性軟件有很多，如Blog、即時通訊、微博、Facebook等，這些軟件都為受眾社交需求的滿足提供了一個良好的平臺。
在新技術推動下，網絡中新媒介形態呈多樣化，當受眾多種多樣的需求碰到多樣化的媒介需求時，兩者產生碰撞乃至結合，形成一種類似蜂房結構的結合體，即族群（GROUP）。族群一在互聯網中生根，即開始瘋長。在各種各樣的網絡族群中，受眾能夠第一時間與自己的朋友、同學、同事等一起分享自己的喜好或某處體驗，并可通過留言的方式對之進行評論，形成圍觀。在這種分享的過程中，受眾與受眾之間建立了一定關系，可以隨時織博和圍觀，受眾的網絡社交需求得到了滿足，同時也滿足了自己的自尊需求。
受眾的這種社交需求就是一種分享過程，病毒式網絡視頻廣告隨著這種分享過程而進行傳播。一旦這個網絡視頻廣告具有“病毒”潛質，則可以引發受眾的分享欲望，成為族群中的焦點，在“病毒”傳播的過程中，滿足了受眾的社交需求，得到了別人的認可，也獲得了別人對自己的尊重。用戶在體驗這種傳播快感的同時，產品和品牌的信息隨著病毒式網絡視頻廣告在族群“人脈”的分享過程中得以傳遞，傳播的效果隨著一個族群向另一個族群傳遞而呈幾何級數的累加。
自我實現的需求。自我實現的需求表現在網絡中，就可以理解為通過自己的努力在一定程度上形成了一定的影響力。網絡環境相比傳統媒介比較寬松，受眾滿足自我實現的需求來得比較容易些，而在網絡中能夠獲得這種自我實現需求的受眾大多為網絡中的內容創作者。
網絡中的視頻越來越多，內容也五花八門，其中很大部分是受眾制作的原創視頻，這些視頻一方面滿足了受眾自身的娛樂需求，同時在傳播的過程中也得到了別人的贊許和尊重。如果能夠引發病毒式傳播，影響巨大，那就上升為得到了別人的膜拜。最早流行網絡的“后舍男生”就是一個很好的例子。他們是廣州美院的兩個男同學。兩人在宿舍以對口型的方式演繹“后街男孩”的熱門歌曲并把它放到了網上，該視頻大出意料，得到了大家的瘋傳。百事可樂看到了他們在網絡上強大的號召力，請他們接拍了一些廣告。這些廣告隨著“后舍男生”的搞笑視頻通過網絡進入大家視野，在滿足網友娛樂需求的同時，也宣傳了廣告商的產品。他們的成功，也激發了更多的普通網民期望通過制作原創視頻來實現自我價值。
網絡中，受眾在傳播病毒式網絡視頻廣告的時候，娛樂需求和社交需求得到了滿足，而這也正是網絡視頻廣告得以病毒式傳播的基礎。受眾自我實現的需求在這一環節中不能實現，卻可在視頻廣告的制作過程中得以滿足。ViTrue網站就給受眾自我實現的需求提供了一個平臺，只要達到了版主認可的標準，上傳就能成功，一旦自己創作的視頻廣告得到其他受眾的認可并廣為分享，受眾自我實現的需求就能夠得到滿足。在分享的同時，其原創的視頻廣告也帶上了“病毒”的基因，進入網民關注的領域，在網民之間廣為傳播。在為廣告商創造利益的同時，也滿足了自我實現的需求，一定程度上也實現了自己的人生價值。
病毒式網絡視頻廣告受眾的地位相對于傳統媒介得到了大幅提升，也更具主動性，因此，廣告商要想在該領域取得成功，就必須在充分尊重受眾的基礎上，更多地考慮受眾的特點和需求，從受眾的角度來制定傳播策略。（作者單位：詹沐清，景德鎮陶瓷學院現代教育技術中心教研室；蔡立媛，江西師范大學傳播學院）
參考文獻：
1.[英]Denis Mcquail.Mass Communication Theory:An Introduction[M].SAGE Publications Ltd.1987
2.郭慶光：《傳播學教程》，北京:中國人民大學出版社，1999年版。
3.黃彥達：《Web2.0再思考(一）“關系”才是重點)，(2009-11-30)，[2011-06-11]，http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=378
4.《第27次中國互聯網報告：個人互聯網應用指數》，(2011-01-19)[2011-06-11]，http://tech.163.com/11/0118/16/6QMPLOU400094JLM.html
摘要：網絡視頻廣告作為一種比較新穎的網絡廣告形式，現已融入網民生活，網絡視頻廣告中又以病毒式網絡視頻廣告具有很強的代表性。本文運用“接近權”、“把關人”、“使用與滿足”、“馬斯洛需求”等傳播學及心理學理論對病毒式網絡視頻廣告的受眾特點及需求進行了分析，并進一步從受眾的角度探討了病毒式網絡視頻廣告傳播策略。
病毒式網絡視頻廣告是廣告主通過互聯網中的視頻把產品或信息傳播給目標受眾，受眾在接收過程中又將產品或信息主動、快速地傳給他人的一種網絡廣告形式。在“病毒”傳播過程中，傳播執行者是受眾，不管廣告內容本身是什么、傳播過程如何，受眾是信息的最終和有效接收者，而且傳播過程中的執行者也是受眾，因此廣告商最關注的對象是受眾。本文將從受眾的特點及需求角度來探討病毒式網絡視頻廣告的傳播策略。
具有分享精神的受眾
在傳統大眾傳播過程中，受眾的角色只是被動地接收信息，隨著網絡媒體的出現，受眾的角色發生了改變，接收信息的同時也傳播信息，這樣一來，受眾的個性和主動性得以充分發揮，能夠通過網絡第一時間與親朋好友分享感興趣的信息，這也正是網絡視頻廣告得以病毒式傳播的原因。鑒于此，學者也加大了受眾在傳播學中的研究力度，研究理論也從“子彈論”發展到“有限效果論”。
更為接近的網絡媒介接近權。美國杰羅姆?巴倫（Jerome Barron）于1967年正式提出了接近權(the right of access to the media)理論。廣義的接近權指的是通過媒介播出的娛樂節目或媒介發起的社會活動及在媒體上刊登作品等。狹義的接近權則是指每個公民都有權在媒介上發表意見、觀點，有自由表達的權利。隨著互聯網的迅速發展和Web2.0技術的應用，相比傳統媒體時代，網絡受眾對于媒介的使用權和參與權得到了進一步的改觀，更進一步接近了互聯網媒體。創作病毒式網絡視頻廣告和其進行病毒式傳播的前提條件就是這種更為接近的網絡接近權。
權利空間的打破。傳統媒體在承擔監視社會環境任務的同時也有選擇的權利。在傳統媒體運行時，信息只有在得到把關人同意后，方可得以進入。把關人在選擇過程中，盡可能通過符合自己利益的信息，同時盡力扼殺與自己或公眾利益相違背的信息。這種情況隨著互聯網的出現得以改觀。在網絡寬松的環境中，受眾可以自由地發布信息，信息的篩選也不像傳統媒介那樣會有專門組織來進行專業的審查，更關鍵的一點是，信息發布者在網絡中大多是匿名的，這樣一來，網絡背后把關人功能弱化甚至失效。因此，網絡的出現打破了傳統媒體的權利空間。把關人功能的弱化導致傳播門檻降低，網絡中出現了一些原先不可能在傳統媒介上出現的信息，如一些“被禁”廣告反而在網絡中流行起來。
受眾地位的上升。相比于傳統媒體，網絡媒體中的信息是非常豐富的。網絡的互動性使得受眾可以主動選擇自己需要的信息，而不是被動地接收發布者制定的信息；也讓受眾有了更多的主動權，不必看自己不想看的廣告，不再受到廣播、電視播出時間及報紙雜志發行周期的制約。在網絡瀏覽過程中，受眾可以隨心所欲地選擇廣告信息，也可以用鼠標關掉不想看的廣告，甚至可以用軟件來屏蔽不愿看的廣告。網絡廣告傳播過程中，受眾由過去被動接收的角色向“受眾本位”轉變，這些都體現了受眾地位的上升。
受眾的雙重角色。在網絡這個大環境下，受眾有著更多機會親身參與到媒體的活動中來，受眾的接近權得以實現，受眾的地位得以提升，受眾的自主性也得到增強，與此同時，受眾的角色也在發生改變，由單一角色發展到雙重角色，即從信息接收者發展到既是信息接收者又是信息傳播者。隨著Web2.0技術支持下的即時通訊、博客、微博等的出現，受眾可以選擇接收或拒絕廣告，也能與他人一起評價廣告，還可傳播廣告。這樣一來，受眾在成為“病毒”感染者的同時也能成為“病毒”傳播者。在網絡視頻廣告病毒式傳播過程中，受眾看到這個廣告只是第一步，更關鍵的是受眾是否愿意花心思來傳播這個廣告，甚至花時間來討論這個廣告的內容和意義。
“病毒”傳播中的使用與滿足
卡茲于1974年提出了“使用與滿足(uses and gratification)”的傳播模式。“使用與滿足”理論把受眾作為研究出發點，認為受眾是帶著自己的需求和期待去主動接收媒介信息的，在分析受眾動機的過程中找出媒介給人帶來的效用。該理論最大的意義在于能夠發現和滿足受眾需求，讓受眾在傳播過程中起到重要的作用，也使得廣告商將傳播重心從傳播者和媒介轉至最大程度地滿足受眾需求方面。受眾在病毒式網絡視頻廣告的傳播過程中地位突出，不僅扮演著接收者和傳播者的雙重角色，而且擔任著“病毒”把關人的職責。遵照“使用與滿足”理論，必須先發現受眾的需求動機，再想方設法滿足受眾的這種需求，病毒式網絡視頻廣告才能以病毒式方式擴散開去。
“病毒”傳播中受眾的需求。受眾的需求表現在網絡中是非常多的。馬斯洛通過研究，在1943年提出了著名的需求層次論，將人的所有需求，按照一個梯形進行排列，從高到低依次為自我實現的需求、自尊的需求、被接納的需求、安全的需求和生理的需求五個層次。著名網絡專家黃彥達在網絡領域對馬斯洛需求層次圖進行了重新闡述，從高到低分為自我實現的需求、社交的需求和存在的需求三個層次。社交的需求由被接納的需求和自尊的需求整合而成，存在的需求則由底層的生理需求和安全需求組合而成。我們可以通過分析受眾需求層次來發現病毒式網絡視頻廣告受眾的需求動機，從而為病毒式網絡視頻廣告的傳播提供一個基點。
娛樂的需求。受眾使用互聯網的目的不僅是為了工作需要，同時也是為了娛樂需求，而且各種娛樂需求在增加，導致網絡娛樂化加劇。《第27次中國互聯網報告：個人互聯網應用指數》統計報告顯示，中國互聯網排名前8位網絡應用的使用率從高至低依次是：搜索引擎（82.0%）、網絡音樂（79.2%）、網絡新聞（77.2%）、即時通信（77.1%）、網絡游戲（66.5%）、網絡視頻（62.1%）、電子郵件（54.6%）、更新博客（39.9%）。從中可以看出，涉及娛樂的項目使用率都比較高。同時DCCI互聯網數據中心統計數據表明，網絡中播客、視頻的受眾年齡段在19~25歲之間是最多的。這群受眾大多出生在20世紀80年代末和90年代初，他們年輕而充滿活力，具有強烈的好奇心、緊跟時代、追逐時尚，對娛樂有著強烈的追求。
在觀看網絡視頻廣告時，若能引得受眾高興，那么受眾的娛樂需求就在一定程度上得到了滿足。這種高興可以來自感官的刺激，或來自對新奇事物的獵取，或來自焦點事件的關注，或許只是看過視頻之后的放聲一笑等。受眾只有在娛樂需求得到滿足之后，在不抵觸廣告內容的心情下，進一步地理解廣告，為下一步向親朋好友傳播自己喜歡的病毒式網絡視頻廣告做好心理準備。
社交的需求。娛樂需求得到滿足之后，受眾進一步考慮社交需求。“六度分割理論”應用于Web2.0中，引發了網絡社會化概念的興起。在1960年，美國社會心理學家Stanley Milligram提出了“六度分割理論”。研究表明：任何兩個陌生人之間所間隔的人不會超過六個。這一理論正好解釋了Web2.0的社會性特征。隨著網絡中Web2.0技術的應用，很多網絡軟件也開始支持人們建立更加互信和緊密的社會關聯。人們可以更容易在全球找到和自己有共同志趣的人，并通過虛擬社群的形式，形成一個小社交圈。這種社會性軟件有很多，如Blog、即時通訊、微博、Facebook等，這些軟件都為受眾社交需求的滿足提供了一個良好的平臺。
在新技術推動下，網絡中新媒介形態呈多樣化，當受眾多種多樣的需求碰到多樣化的媒介需求時，兩者產生碰撞乃至結合，形成一種類似蜂房結構的結合體，即族群（GROUP）。族群一在互聯網中生根，即開始瘋長。在各種各樣的網絡族群中，受眾能夠第一時間與自己的朋友、同學、同事等一起分享自己的喜好或某處體驗，并可通過留言的方式對之進行評論，形成圍觀。在這種分享的過程中，受眾與受眾之間建立了一定關系，可以隨時織博和圍觀，受眾的網絡社交需求得到了滿足，同時也滿足了自己的自尊需求。
受眾的這種社交需求就是一種分享過程，病毒式網絡視頻廣告隨著這種分享過程而進行傳播。一旦這個網絡視頻廣告具有“病毒”潛質，則可以引發受眾的分享欲望，成為族群中的焦點，在“病毒”傳播的過程中，滿足了受眾的社交需求，得到了別人的認可，也獲得了別人對自己的尊重。用戶在體驗這種傳播快感的同時，產品和品牌的信息隨著病毒式網絡視頻廣告在族群“人脈”的分享過程中得以傳遞，傳播的效果隨著一個族群向另一個族群傳遞而呈幾何級數的累加。
自我實現的需求。自我實現的需求表現在網絡中，就可以理解為通過自己的努力在一定程度上形成了一定的影響力。網絡環境相比傳統媒介比較寬松，受眾滿足自我實現的需求來得比較容易些，而在網絡中能夠獲得這種自我實現需求的受眾大多為網絡中的內容創作者。
網絡中的視頻越來越多，內容也五花八門，其中很大部分是受眾制作的原創視頻，這些視頻一方面滿足了受眾自身的娛樂需求，同時在傳播的過程中也得到了別人的贊許和尊重。如果能夠引發病毒式傳播，影響巨大，那就上升為得到了別人的膜拜。最早流行網絡的“后舍男生”就是一個很好的例子。他們是廣州美院的兩個男同學。兩人在宿舍以對口型的方式演繹“后街男孩”的熱門歌曲并把它放到了網上，該視頻大出意料，得到了大家的瘋傳。百事可樂看到了他們在網絡上強大的號召力，請他們接拍了一些廣告。這些廣告隨著“后舍男生”的搞笑視頻通過網絡進入大家視野，在滿足網友娛樂需求的同時，也宣傳了廣告商的產品。他們的成功，也激發了更多的普通網民期望通過制作原創視頻來實現自我價值。
網絡中，受眾在傳播病毒式網絡視頻廣告的時候，娛樂需求和社交需求得到了滿足，而這也正是網絡視頻廣告得以病毒式傳播的基礎。受眾自我實現的需求在這一環節中不能實現，卻可在視頻廣告的制作過程中得以滿足。ViTrue網站就給受眾自我實現的需求提供了一個平臺，只要達到了版主認可的標準，上傳就能成功，一旦自己創作的視頻廣告得到其他受眾的認可并廣為分享，受眾自我實現的需求就能夠得到滿足。在分享的同時，其原創的視頻廣告也帶上了“病毒”的基因，進入網民關注的領域，在網民之間廣為傳播。在為廣告商創造利益的同時，也滿足了自我實現的需求，一定程度上也實現了自己的人生價值。
病毒式網絡視頻廣告受眾的地位相對于傳統媒介得到了大幅提升，也更具主動性，因此，廣告商要想在該領域取得成功，就必須在充分尊重受眾的基礎上，更多地考慮受眾的特點和需求，從受眾的角度來制定傳播策略。（作者單位：詹沐清，景德鎮陶瓷學院現代教育技術中心教研室；蔡立媛，江西師范大學傳播學院）
參考文獻：
1.[英]Denis Mcquail.Mass Communication Theory:An Introduction[M].SAGE Publications Ltd.1987
2.郭慶光：《傳播學教程》，北京:中國人民大學出版社，1999年版。
3.黃彥達：《Web2.0再思考(一）“關系”才是重點)，(2009-11-30)，[2011-06-11]，http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=378
4.《第27次中國互聯網報告：個人互聯網應用指數》，(2011-01-19)[2011-06-11]，http://tech.163.com/11/0118/16/6QMPLOU400094JLM.html
自娛自樂的時尚媒體
作者：張翼
大年初二的晚上，我和一男性友人約在上海為數不多春節假期期間尚營業、位于法租界內的一間酒吧見面。老洋房三樓的酒吧里人頭攢動、熱鬧非凡，我們被擠到長長的吧臺前，要叫杯酒都很困難。
在百無聊賴等待吸引酒保注意力的間隙，我們的視線不由自主地轉移到位于吧臺上方的電視上：Fashion TV正在播放日前剛剛結束的米蘭男裝周上的一場秀。身體結實、面無表情的男模們正在一個廢舊的倉庫里展示秋冬新裝。我只記得我的朋友說：“這樣的衣服誰會穿啊？大概只有夜店里的服務生才會那么穿吧！”
我的這位男性朋友不到40歲，是市面上成功多金的典范，也是Zegna、Dunhill等品牌的大客戶。照理說，他應該是男裝品牌最看重的客戶群，順理成章地也應該是各類男性時尚雜志想要吸引的讀者。我問他平時看不看時尚雜志，他說幾乎不看。“我對那樣的衣服可沒興趣。”他指了指斜上方的電視。
然而，作為一名時裝編輯，我在那一堆花花綠綠的男裝中看到的卻是類似“軍綠色回歸”、“男裝也可以bling bling”、“為西裝加一些生動的花紋”……這樣那樣所謂的“潮流趨勢”。
過了幾天，堂妹一家來我家做客。坐在沙發上，我和她一起翻閱起最新一期的某時尚雜志。我問她，對上面所推薦的手袋、高跟鞋可感興趣。她撇了撇嘴：“這個有什么好看的，我就喜歡看看里面評論外國明星街拍的那個欄目……”
我的堂妹24歲，在一家外企的市場部工作，按理說也代表了各大時尚雜志所想要吸引的讀者群。她說的那個街拍欄目，在雜志里僅有3頁……那么，時尚編輯們每一期加班加點、怨聲載道所做出來的其他內容，如果連目標讀者都不以為然，他們到底都辛辛苦苦地在做給誰看呢？
“時尚媒體說穿了就是一個‘自娛自樂’的行業。”在這一行浸染了多年的資深時裝編輯M評論道。“眾所周知，雜志在乎的不是銷量而是廣告。雜志說到底是做給廣告商和品牌公關看的。不然，一本雜志動輒十幾斤，誰會沒事沉甸甸地買一本抱回家看？”
在編輯內容中植入各類隱性廣告也早已經是公開的秘密。西方的雜志，如果是付費的軟文，都會有清楚的標注，表示這是付費的“promotion”或“advertorial”。中國的雜志上當然也有“promotion”的內容，不過更多的是灰色地帶。如果說，某品牌公關部出資十幾萬，贊助編輯部一眾人馬去巴黎或者紐約拍個片、看個秀，那么，下幾期的雜志上就會出現該品牌融入在編輯內容中的各種“硬性”宣傳；并且根據贊助費用的多少來決定加起來的內容到底能有幾頁。有人說，在中國，公關業的鑒定標準就是media coverage（媒體曝光率）。換句話說，只要公關有預算，愿意給錢，編輯就愿意配合給到你想要的coverage，又順便做出了內容……看似“雙贏”的局面，何樂而不為？
失去的，不過是在讀者群中的公信力。不過，既然銷量早已經不在贏利的考慮范疇之內，失去讀者又如何？在全球傳統紙媒普遍不景氣的大環境下，中國還在不斷地涌現出各種新的雜志。2012年，《世界時裝之苑ELLE》雜志大張旗鼓改成了雙周刊，《時尚COSMO》也順勢推出了一期雙刊。
只是，我隨口問的那兩個身邊人，他們給出的答案都不是“自娛自樂”的從業者們想要聽到的。這或許也說明了為什么一些國內設計師上遍了各大時尚雜志，曝光率高得嚇人，做出的衣服卻永遠沒人買單的窘境。
相較而言，西方的時裝編輯更看重的是自己的名聲。我之前的一位外國同事，愿意配合廣告部寫軟文，但是拒絕在軟文后署上自己的名字，結果雙方鬧得不歡而散。他說，那是因為他的名字代表了他個人的觀點，他要為自己的文字負責。
相較而言，中國作者對于“名聲”似乎并不那么在乎。我一直關注的一名時尚博主，從2007年開始經營自己的個人博客，以“普通人的時尚”作為切入點，且非常善于調侃自己并不夠完美的體形，從而拉近與讀者的距離。她早期的文字確實直白活潑，一些見解也頗為別致。可惜的是，隨著近幾年微博等各類新媒體的興起，她也迅速成為了各大品牌公關競相贊助、爭取的目標。奢華旅行、品牌禮物等等糖衣炮彈攻勢，很少有年輕女孩子能夠抵制。于是，我很悲哀地看著她的博客漸漸淪為了各種新聞稿的堆徹、或是她本人參加各種派對的描述。鮮活的文字不再，讀她的博文也猶如讀時尚雜志上最后幾頁廣告客戶活動內容報道的電子版。本可以成為“意見領袖”，結果卻成了“傳播工具”而不自知。
大年初二的晚上，我和一男性友人約在上海為數不多春節假期期間尚營業、位于法租界內的一間酒吧見面。老洋房三樓的酒吧里人頭攢動、熱鬧非凡，我們被擠到長長的吧臺前，要叫杯酒都很困難。
在百無聊賴等待吸引酒保注意力的間隙，我們的視線不由自主地轉移到位于吧臺上方的電視上：Fashion TV正在播放日前剛剛結束的米蘭男裝周上的一場秀。身體結實、面無表情的男模們正在一個廢舊的倉庫里展示秋冬新裝。我只記得我的朋友說：“這樣的衣服誰會穿啊？大概只有夜店里的服務生才會那么穿吧！”
我的這位男性朋友不到40歲，是市面上成功多金的典范，也是Zegna、Dunhill等品牌的大客戶。照理說，他應該是男裝品牌最看重的客戶群，順理成章地也應該是各類男性時尚雜志想要吸引的讀者。我問他平時看不看時尚雜志，他說幾乎不看。“我對那樣的衣服可沒興趣。”他指了指斜上方的電視。
然而，作為一名時裝編輯，我在那一堆花花綠綠的男裝中看到的卻是類似“軍綠色回歸”、“男裝也可以bling bling”、“為西裝加一些生動的花紋”……這樣那樣所謂的“潮流趨勢”。
過了幾天，堂妹一家來我家做客。坐在沙發上，我和她一起翻閱起最新一期的某時尚雜志。我問她，對上面所推薦的手袋、高跟鞋可感興趣。她撇了撇嘴：“這個有什么好看的，我就喜歡看看里面評論外國明星街拍的那個欄目……”
我的堂妹24歲，在一家外企的市場部工作，按理說也代表了各大時尚雜志所想要吸引的讀者群。她說的那個街拍欄目，在雜志里僅有3頁……那么，時尚編輯們每一期加班加點、怨聲載道所做出來的其他內容，如果連目標讀者都不以為然，他們到底都辛辛苦苦地在做給誰看呢？
“時尚媒體說穿了就是一個‘自娛自樂’的行業。”在這一行浸染了多年的資深時裝編輯M評論道。“眾所周知，雜志在乎的不是銷量而是廣告。雜志說到底是做給廣告商和品牌公關看的。不然，一本雜志動輒十幾斤，誰會沒事沉甸甸地買一本抱回家看？”
在編輯內容中植入各類隱性廣告也早已經是公開的秘密。西方的雜志，如果是付費的軟文，都會有清楚的標注，表示這是付費的“promotion”或“advertorial”。中國的雜志上當然也有“promotion”的內容，不過更多的是灰色地帶。如果說，某品牌公關部出資十幾萬，贊助編輯部一眾人馬去巴黎或者紐約拍個片、看個秀，那么，下幾期的雜志上就會出現該品牌融入在編輯內容中的各種“硬性”宣傳；并且根據贊助費用的多少來決定加起來的內容到底能有幾頁。有人說，在中國，公關業的鑒定標準就是media coverage（媒體曝光率）。換句話說，只要公關有預算，愿意給錢，編輯就愿意配合給到你想要的coverage，又順便做出了內容……看似“雙贏”的局面，何樂而不為？
失去的，不過是在讀者群中的公信力。不過，既然銷量早已經不在贏利的考慮范疇之內，失去讀者又如何？在全球傳統紙媒普遍不景氣的大環境下，中國還在不斷地涌現出各種新的雜志。2012年，《世界時裝之苑ELLE》雜志大張旗鼓改成了雙周刊，《時尚COSMO》也順勢推出了一期雙刊。
只是，我隨口問的那兩個身邊人，他們給出的答案都不是“自娛自樂”的從業者們想要聽到的。這或許也說明了為什么一些國內設計師上遍了各大時尚雜志，曝光率高得嚇人，做出的衣服卻永遠沒人買單的窘境。
相較而言，西方的時裝編輯更看重的是自己的名聲。我之前的一位外國同事，愿意配合廣告部寫軟文，但是拒絕在軟文后署上自己的名字，結果雙方鬧得不歡而散。他說，那是因為他的名字代表了他個人的觀點，他要為自己的文字負責。
相較而言，中國作者對于“名聲”似乎并不那么在乎。我一直關注的一名時尚博主，從2007年開始經營自己的個人博客，以“普通人的時尚”作為切入點，且非常善于調侃自己并不夠完美的體形，從而拉近與讀者的距離。她早期的文字確實直白活潑，一些見解也頗為別致。可惜的是，隨著近幾年微博等各類新媒體的興起，她也迅速成為了各大品牌公關競相贊助、爭取的目標。奢華旅行、品牌禮物等等糖衣炮彈攻勢，很少有年輕女孩子能夠抵制。于是，我很悲哀地看著她的博客漸漸淪為了各種新聞稿的堆徹、或是她本人參加各種派對的描述。鮮活的文字不再，讀她的博文也猶如讀時尚雜志上最后幾頁廣告客戶活動內容報道的電子版。本可以成為“意見領袖”，結果卻成了“傳播工具”而不自知。
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