來源: 銷售與市場
從2011年開始，北上廣深這些一線城市之外的“發達的縱深”，將是未來中國消費市場的整體面貌。事實上，今天的三線、四線甚至農村市場已經有了翻天覆地的變化。
趨勢1 品質新革命：從農民到新富
香港海港城的LV品牌專賣店門口每天都有很多內地人排隊等著買上萬元的LV正品。他們并非都來自一線城市，很多都是來自中國內地的二、三、四線城市。
對生活品質的孜孜不倦的追求，不僅存在于中國的新興富裕階層，也存在于廣大的塔基人群，甚至包括農村，只是追求品質的方式不同。
中國新富可支配收入較高，不僅開寶馬、奔馳，而且生活處處都追求品質。調查發現，中國新富家庭中，56.9%備有高端的瓶裝水，如依云、屈臣氏；93.6%常備高端牛奶，比如特侖蘇、伊利經典等。
而在縣城的塔基階層，品質則是用符號來代替的，這個符號就是品牌。
我們對中國發達區域的縣城居民做了一些訪談和研究，發現他們心目中的生活品質，就是要消費那些好的品牌——既有很多本土品牌，也開始出現國際品牌。農民的消費力遠遠沒有城市里那么高，但是這也并不能阻止他們對品質的追求。在一些鄉鎮里面，已經開始有賣戶外運動品的專賣店等等，這些處于中國塔基的消費和生活場景已經遠遠超出很多人的想象。
對于趨優消費的新富人群，細節的重要性自不待言，而對于趨低消費的塔基階層，并不會因為產品很便宜而不太在意品質，他們一樣需要品質的保障。訴求品質的營銷在2011年將變得至關重要。
趨勢2 減酷生活流行，越減越生活
過去，由于經濟的高速增長，中國人都在拼命追趕，收入要增長，職位更要增長……但是，越來越多開始富足的消費者發現，增長總是會遇到天花板的，因此，很多人開始反思生活目標。調查顯示，越來越多的人希望重返大自然，很大比例的人進行戶外運動和旅游，甚至很多人參與各種各樣提升自己精神修養的學習班，在精神上減壓。
這就是從加法到減法的生活消費趨勢，“減排、減負、減污、減欲、減速”，因此，企業未來將流行“減”概念營銷，首先包裝要簡化；其次簡約主義的產品設計風格將會盛行；再次，廣告的內容要注重對于消費者情緒的疏解，品牌的訴求不能讓消費者有壓力，帶給消費者美好生活的向往，才能夠更有殺傷力。同時，很多產品可以融入更多的環保、低碳、有機的概念。
趨勢3 消費新感官主義：視覺盛宴+暢快體驗
在人們接收的外界信息中，83%以上是通過眼睛。一個產品或品牌如果擁有好的視覺符號，它已經成功了一半。
在購買決策中，特別是對于家電、數碼類產品，甚至一些快速消費品，看重外觀設計的消費者比例在增加。例如，2008年23%的人購買手機首要看重外觀設計，到2010年是26.8%。LG的巧克力手機、冰激凌手機、棒棒糖手機設計了豐富的外觀色彩，迎合了年輕時尚人群喜愛展現自我個性的需求，賣出了更高的價錢。
越來越多的消費者在消費當中注重視覺的體驗。在我們的調查中，北京的一個24歲家庭年收入在50萬元以上的新富說，用夏普手機一定要配上古奇的手機鏈才更有視覺沖擊力，更能彰顯自己的魅力；另外一名來自廣州的新富則認為佳能相機一定要配上蘋果的筆記本，再弄一個古樸的文件袋，這樣才能顯示出自己的品位。
正如明基董事長李耀說：“公司運營規模固然重要，但成為一個影響消費者生活形態的企業更為重要。”隨著技術的成熟和開放，產品的感官就很重要，把更有視覺和心理體驗的感官元素融入到營銷當中，才能真正引起消費者的共鳴。
趨勢4 三網合一：手持的未來與三屏互動
數據顯示，電視的影響力在逐年減弱，與此同時，另外一個屏幕在不斷地增長，這就是網絡視頻。
網絡視頻和電視的人群已經產生了巨大的互補性，視頻網站網民基本集中在年輕人當中，特別是15～34歲的年輕人，未來將是中國社會的主流。在中國的縣城里，很多人已經開始看網絡視頻。許多消費者表示，隨時找到比電視節目更為豐富的內容只能從視頻網站上找。
當電腦屏幕和電視屏幕整合后，將帶來新的媒體革命，2010年10月份，索尼推出了一款新的GoogleTV電視產品，該產品配備了谷歌Android操作系統、谷歌Chrome瀏覽器和英特爾Atom芯片處理器，用戶可在電視屏幕頂部的搜索框中輸入關鍵詞，做網絡評論，也可以用它來看電視。中國電信將推出“5A數字家庭”，屏幕的融合是必然的趨勢。
而第三塊屏幕也同樣值得關注——今天不論在哪里，手機已經是覆蓋率最大的終端，新富階層里有53.9%的人在使用智能手機。手機上網活動已經多元化，甚至有百分之十幾的人在手機上下載視頻。很多農民也用手機上網，甚至開始用移動的互聯網。
在不同的場合，使用不同的屏幕獲得自己想要的內容和服務，這是消費者新的生活形態——“三網融合”。用戶最在乎的不是技術，而是應用內容和終端的便捷性。
趨勢5 在線購物增長：從秒殺到團購
調查發現，在整體城市大眾群體里面2008年是1.3%，2010年是11.8%，在中國新富人群里面，則有50.3%的人在進行網絡購物，特別是在經濟危機后很多富裕消費者發現頂級品牌在網上也能夠以較為便宜的價格買到，所以網絡購物開始流行。
京東商城據說2010年要賣到100個億，蘇寧這樣的傳統家電連鎖企業開始推出它的網絡購物的網站，甚至有很多品牌開始官方的網絡旗艦店，而中國的團購網站已經有上千家，各大門戶和互聯網公司都紛紛介入團購領域。而70、80、90后的購物模式悄然改變，他們依賴于網絡購物的比例超過于50后、60后，所以大家看到天天都在秒殺。
從購買的產品類型上來看，在網上購買的產品從“新奇特”產品已經演變成生活中的耐用消費品，而且，上淘寶貨比三家，淘新鮮玩意兒，享受網購帶來的便捷，已不是城里人的特權，縣域農村消費者也開始網絡購物，特別是在縣城區域或較為發達地區的農村的年輕人，甚至很多農村人將網絡購物平臺看做時尚資訊平臺。在我們調查中，一個廣漢的農民說：“淘寶不僅可以買東西，還可以看看時尚。”未來，線上和線下渠道的互補和整合將會成為未來營銷過程中很重要的趨勢。
趨勢6 傳播的革命，從叫賣到故事到無縫化
過去很多企業運作品牌的方式就是做廣告，權威媒體集中轟炸。但現在電視廣告在遭受挑戰，消費者看到電視廣告就要轉臺，或者暫時離開，因此，現在電視廣告都開始倒計時，就連新的網絡廣告也在面臨同樣問題，因為瀏覽器中開始有過濾廣告的功能。這些變化意味著傳統意義上形式的廣告不再令消費者喜歡，因此品牌要做更加受歡迎的廣告，并且要注重傳播通路的組合。
從消費者的心理角度，廣告如果有好的故事情節，是可以引人看下去的。如果加上對于媒介組合的應用，實現線上線下的整合，將能夠有較高的廣告投資回報。例如，2010年凡客誠品（VANCL）采用作家韓寒、演員王珞丹出任形象代言人，廣告詞采用80后的口吻調侃社會，戲謔主流文化，這個廣告先是在戶外廣告牌上出現，另類手法招致了很多消費者的圍觀，迅速從線下演變到線上，網絡上就出現了大批采用凡客體惡搞的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、鳳姐、小沈陽、犀利哥、李宇春、曾軼可、付笛聲、趙忠祥、成龍、鄭大世、C羅、卡卡、貝克漢姆、余秋雨、多啦A夢等，讓“凡客體”如同病毒一樣流行開來，提升了凡客誠品的影響力。
趨勢7 城市群效應：消費在區域的擴散
隨著中國區域經濟一體化進程、高鐵經濟發展的推動，城市群將成為未來中國經濟版圖的主體，長三角、珠三角、京津冀、長株潭、成渝等十幾個大大小小的城市群，構成了今天中國城市群發展的基本面貌。
調查發現，城市群之間是有差異的。首先，城市群的媒體行為有差異。例如京津冀城市群消費者報紙閱讀率高，擁有強大的廣播和電視的受眾，長三角、京津冀、珠三角互聯網的達到率高達其他城市水平。其次，城市群網絡行為偏好各有千秋。例如京津冀在網上閱讀新聞比例突出，長三角、珠三角、山東半島和云貴四大城市群聊天/交友比例較高，山東半島居民網絡游戲比例比較高。
通過城市群的對比，還可以看出生活水平之外，地理環境是造成不同地區居民家電購買/使用習慣差異性的重要因素，例如長三角與京津冀地區的酷暑與寒冬成為此兩地居民購買空調產品的首要因素，長三角與京津冀居民生活節奏要遠遠快于珠三角與山東半島城市群，微波爐與電冰箱的使用比例較高；京津冀的干燥風沙天氣使其成為了加濕器消費的首位地區等等。
趨勢8 塔基的崛起：四線及以下的風景獨好
研究發現了這些縣域和農村消費者人群的特征。
首先，電視的達到率是所有媒體中最高的，央視的新聞與地方衛視的影視劇、時尚綜藝節目是塔基居民收看電視的主要內容；大多數的縣域消費者有讀報的習慣，閱讀較多的報紙是貼近民生的本省或者本市發行的報紙，縣城地區讀報人數大于農村地區；在縣城的居民有時尚的渴求，開始閱讀時尚類的雜志。在農村，故事類雜志能夠反映出他們的訴求，故事會、知音、愛人等雜志閱讀率、傳閱率較高，這些都值得我們關注。
在網絡上，三線及以下的網絡圈子已經形成，縣城和農村居民的網絡活躍度甚至不亞于現在的一線、二線城市。
其次，國產知名品牌支撐縣域消費者的面子工程，國產大品牌成為縣域家電市場的主力軍，長虹、海信、康佳等是電視的主要品牌，水仙、海爾、小天鵝是洗衣機的主要選擇，海爾、海信、新飛等品牌構成了冰箱主要品牌。縣域居民所用化妝品常見于國產知名老品牌，當然如安利、玫琳凱、Za、玉蘭油、資生堂等品牌也屬于縣城追求時尚的女性；農村居民的化妝品常見于一些不知名的雜牌子，或其他知名的品牌，如強生、郁美凈、大寶、完美蘆薈、百雀羚和索芙特等。
縣域和農村市場的景象說明，企業常常因為判斷不清消費需求而進入好高騖遠或定位錯置的境地。中國消費市場存在結構性差異，企業應該按照既有的產品線和產品結構，將一部分產品和服務牢牢定位于塔基市場。未來，底層群體通過消費升級同樣可以成為中高端消費者，這種面向不同生命周期的定位將幫助企業贏得更多的市場機會。
（作者為新生代市場監測機構副總經理）
2010-12-28
2010-12-24
民調成日本渲染“中國威脅”道具
2010-12-24 12:55:57
來源：
國際先驅導報
【作者】任景國（資深評論人）
《國際先驅導報》文章 日本自明治維新至今已經成為一個典型的西化國家，西方的什么東西都是好的，統統都要引進，譬如所謂的“世論調查”（即民意調查）就是其中一個。這本來是反映世情民意的一個晴雨表，是展示所謂民主主義的一個上佳途徑，運用得當自然會成為調整施策的有效手段。然而，西式民主的“世論調查”進入日本就有些“變味”了，它有時變得“煽情”、“暴烈”和十二分的“情緒化”，甚至有時會變成某些強勢集團或強硬勢力操縱世情民意的工具。
12月18日，日本公布了本年度《內閣府外交世論調查》，該調查是日本政府于10月21日至31日實施的，調查對象為3000人，問卷回收率為65.1%，即有1953人回答了政府設定的問題。其中，特別是與中國有關的兩個數據引起日本傳媒大肆渲染，一個是77.8%的人“厭惡中國”，一個是88.6%的人認為“日中關系不好”。借此，日本喧嚷炒作“是自內閣1978年實施該調查以來的最惡數據”，而且引述外務省的分析說：數據惡化“最主要的原因在于中國漁船沖撞事件”。
這原本就是一個慣例的“世論調查”，之所以如此受到內外矚目大概在于它的官方色彩，借助某些反映民意的數據，引起相關方的重視理所應當。但如此偏頗而喧囂的“輿論造勢”，卻令日本難免“心懷叵測”之嫌。
日本此類調查除了官方，還有大的傳媒勢力和一些相關機構頗多實施，回顧歷年日本各家發表的數據，毫無道理的厭惡、視中國為威脅、由于什么個別原因而不喜歡中國等幾類日本人加起來都超過七八成。本年度中日圍繞釣魚島撞船事件發生的激烈碰撞，的確令相關調查數值有所抬高，但也不至于說是一下子惡化到了什么地步。應該說，在有識之士眼里，這是一個“可預知數據”。
說可預知，其因又在于日本有某些人、某些勢力一直以來都在拼命編織“中國威脅論”等無數謊言欺騙誤導日本大眾，某些傳媒甚至能讓人嗅到堪比戰前日本軍國主義時代歇斯底里般的反華厭華味道。日本是一個有“抱團情結”的國家，只要有好斗好戰的、充滿武士道精神的狂熱勢力出來“橫行霸道”，一般黎民百姓縱有“良知”也會盡掩其聲。尤其是今年，在日本誰要發表諸如維護良好日中關系之類的言論，就會被扣上“親中媚華賣國”高帽。
美國著名的人類文化學家本尼迪克特在《菊與刀》中指出：“日本人只有在一種事先計劃好并確定好進退之路的生活方式中才感到安心，對他們來說最大的威脅來自沒有預想的事變。”日本人認為“一切都應該是他們積極希望的，而絕不是他人強加的”。釣魚島撞船事件后的扣人處置，日本一是事先有謀劃，但沒有謀劃周全，二是事后進退又失據，在一個他們認為不合適的時間，迫于中國壓力而放人，沒有達成他們謀劃之目的，日本人舉國上下認為是奇恥大辱，傾憤怒怨恨于中國，這符合本尼迪克特的考察。
不吃驚，不意外，并不代表不遺憾。數據所反映的日中關系倒退和惡化是一個不爭的事實，作為負責任的政府和大眾傳媒應該對此進行理性反思，而不該火上澆油。我們甚是疑惑：這樣的數據難道日本不清楚它含有非理性、極端情緒化的東西嗎？日本總在刻意渲染這樣一些個負面民調結果能說明什么？那么做就能對緩和兩國關系起到什么良好作用嗎？
其實，我們不難理解日本大肆喧嚷此類民調結果的用心，說穿了無非一是要通過“打民意牌”向中國施壓；二是要進一步激起國民“抱團厭華仇華”情緒，達到“渾水摸魚”之目的。日本一方面言稱要推動兩國戰略互惠關系發展，一方面又不斷做出有損兩國關系向健康方向發展的舉動，出爾反爾，損人并不利己。
來源：
國際先驅導報
【作者】任景國（資深評論人）
《國際先驅導報》文章 日本自明治維新至今已經成為一個典型的西化國家，西方的什么東西都是好的，統統都要引進，譬如所謂的“世論調查”（即民意調查）就是其中一個。這本來是反映世情民意的一個晴雨表，是展示所謂民主主義的一個上佳途徑，運用得當自然會成為調整施策的有效手段。然而，西式民主的“世論調查”進入日本就有些“變味”了，它有時變得“煽情”、“暴烈”和十二分的“情緒化”，甚至有時會變成某些強勢集團或強硬勢力操縱世情民意的工具。
12月18日，日本公布了本年度《內閣府外交世論調查》，該調查是日本政府于10月21日至31日實施的，調查對象為3000人，問卷回收率為65.1%，即有1953人回答了政府設定的問題。其中，特別是與中國有關的兩個數據引起日本傳媒大肆渲染，一個是77.8%的人“厭惡中國”，一個是88.6%的人認為“日中關系不好”。借此，日本喧嚷炒作“是自內閣1978年實施該調查以來的最惡數據”，而且引述外務省的分析說：數據惡化“最主要的原因在于中國漁船沖撞事件”。
這原本就是一個慣例的“世論調查”，之所以如此受到內外矚目大概在于它的官方色彩，借助某些反映民意的數據，引起相關方的重視理所應當。但如此偏頗而喧囂的“輿論造勢”，卻令日本難免“心懷叵測”之嫌。
日本此類調查除了官方，還有大的傳媒勢力和一些相關機構頗多實施，回顧歷年日本各家發表的數據，毫無道理的厭惡、視中國為威脅、由于什么個別原因而不喜歡中國等幾類日本人加起來都超過七八成。本年度中日圍繞釣魚島撞船事件發生的激烈碰撞，的確令相關調查數值有所抬高，但也不至于說是一下子惡化到了什么地步。應該說，在有識之士眼里，這是一個“可預知數據”。
說可預知，其因又在于日本有某些人、某些勢力一直以來都在拼命編織“中國威脅論”等無數謊言欺騙誤導日本大眾，某些傳媒甚至能讓人嗅到堪比戰前日本軍國主義時代歇斯底里般的反華厭華味道。日本是一個有“抱團情結”的國家，只要有好斗好戰的、充滿武士道精神的狂熱勢力出來“橫行霸道”，一般黎民百姓縱有“良知”也會盡掩其聲。尤其是今年，在日本誰要發表諸如維護良好日中關系之類的言論，就會被扣上“親中媚華賣國”高帽。
美國著名的人類文化學家本尼迪克特在《菊與刀》中指出：“日本人只有在一種事先計劃好并確定好進退之路的生活方式中才感到安心，對他們來說最大的威脅來自沒有預想的事變。”日本人認為“一切都應該是他們積極希望的，而絕不是他人強加的”。釣魚島撞船事件后的扣人處置，日本一是事先有謀劃，但沒有謀劃周全，二是事后進退又失據，在一個他們認為不合適的時間，迫于中國壓力而放人，沒有達成他們謀劃之目的，日本人舉國上下認為是奇恥大辱，傾憤怒怨恨于中國，這符合本尼迪克特的考察。
不吃驚，不意外，并不代表不遺憾。數據所反映的日中關系倒退和惡化是一個不爭的事實，作為負責任的政府和大眾傳媒應該對此進行理性反思，而不該火上澆油。我們甚是疑惑：這樣的數據難道日本不清楚它含有非理性、極端情緒化的東西嗎？日本總在刻意渲染這樣一些個負面民調結果能說明什么？那么做就能對緩和兩國關系起到什么良好作用嗎？
其實，我們不難理解日本大肆喧嚷此類民調結果的用心，說穿了無非一是要通過“打民意牌”向中國施壓；二是要進一步激起國民“抱團厭華仇華”情緒，達到“渾水摸魚”之目的。日本一方面言稱要推動兩國戰略互惠關系發展，一方面又不斷做出有損兩國關系向健康方向發展的舉動，出爾反爾，損人并不利己。
2010-12-20
The Web Is Dead
WIRED誌編集長 クリス・アンダーソンが語るWebの行方
インターネットの世界で今、大きな変革が起こりつつある。ブラウザを使ったWebサイトへのアクセスから、単機能だが便利なアプリを使ったサービスの利用へ。汎用的なパソコンから、iPhoneやAndroid端末などのスマートフォンへ。ユーザーを囲い込むことで利益を得ようとする「ネットの巨人」同士がしのぎ合う中で、そんなプラットフォームシフトが世界規模で進行しているのだ。
この大変革の波をいち早くとらえ、“The Web Is Dead. Long Live the Internet”と題するコラムとして発表したのが、米WIRED誌の人気編集長クリス・アンダーソン氏とジャーナリスト（同誌の協力編集者）のマイケル・ウォルフ氏である。2010年8月に発表するや世界中の人々に衝撃を与え、一大センセーションを巻き起こした。ここでは、『GQ JAPAN』2011年1月号に掲載された「The Web Is Dead （ウェブよさらば!?）」の日本語全訳のうち、アンダーソン氏が執筆したパートから、特に日本のユーザーにとってポイントとなりそうな部分を抜粋して紹介する（ITpro）。
朝起きて、あなたはベッドサイドのiPadで電子メールをチェックする。それで1アプリ利用だ。朝食をとりながら、フェイスブックやツイッター、「ニューヨーク・タイムズ」のデジタル版を見る。3アプリ追加。
通勤途中でスマートフォンのポッドキャストを聴いて、1アプリ。仕事中はRSSを使い、SkypeやIM（インスタント・メッセンジャー）で話をし、さらにアプリを利用する。帰宅してから、夕食を作りながらPandraを聴き、食後はXbox Liveでゲームをし、Netflixの動画配信サービスで映画を見る。
BLAME US
このようにあなたは一日中インターネットを使っているが、ウェブは利用していない。そうしているのはあなただけではない。
ここではインターネットとウェブの違いを語ろうというのではない。この数年間にデジタル世界に起きている大きな変化の一つは、ワイドオープンなウェブから、セミクローズドなプラットフォームへシフトが起きていることだ。
後者ではインターネットを使うが、それはアップスを運ぶ手段としてであって、ディスプレイ用のブラウザとしてではない。そのシフトは第1に、モバイルコンピューティングのiPhoneモデルが開発されたために起きたが、その世界ではグーグルは動き回れないし、HTMLの支配は及ばない。
また、消費者がそれを選ぶようになった理由は、ウェブの理念を拒絶したからではなく、単純に、そちらのほうが機能的で、生活にフィットしているからだ（ユーザーはスクリーンのある場所に行く必要はなく、スクリーンがやってきてくれる）。企業にとっても、お金を儲けるためには、このトレンドを強固にするだけでよいから楽なのだ。
ウェブがデジタル革命の頂点でないことは、製造者も消費者も同意するところとなってきた。
オープンで多目的なウェブから、クローズドなアプリの世界へ
そもそもウェブは、パケットを運ぶためにIPやTCPプロトコルを使っているインターネット上に存在する多くのアプリの一つにすぎない。
特定のアプリ上に構築されていないというウェブのアーキテクチャは革命的だ。しかし、今日のブラウザにあるコンテンツが──HTMLデータは主に、ポート80というhttpプロトコルを経由して運ばれる──インターネットのトラフィックに占める割合は4分の1以下になっていて、さらに減少傾向にある。
それに対して、アプリケーションの割合が増えている。そこには、ピア・ツー・ピア（P2P）形式のファイル転送や、電子メール、企業のVPN（仮想プライベート・ネットワーク）、APIのM2Mコミュニケーション、Skype、『ワールド・オブ・ウォークラフト』などのオンラインゲーム、Xbox Live、iTunes、IP電話、iChat、映画配信のNetflixなどがある。新しいネットアプリの多くはクローズドで、しばしば独占的なネットワークだ。
この傾向は加速している。モルガン・スタンレーの予測では、5年のうちに、モバイル機器からネットにアクセスするユーザー数が、PCからのアクセス者数を抜くという。
スクリーンが小さいので、モバイルトラフィックは、1つの目的しか持たないアップスなどの専用ソフトによって動かされる。そのときユーザーは、モバイル機器を最適化するために、多目的のブラウザをあきらめるのだ。彼らは順応性よりも速さを優先し、インターネットは使うが、ウェブは使わないのである。
このシフトはすべて必然だ。なぜなら、それは資本主義のサイクルだからだ。振り返れば、産業革命の話は支配権をめぐる争いにほかならない。
一つのテクノロジーが発明され、普及し、全盛を迎えると、誰かが他者を排除して、それを所有する方法を見つける。いつもそうだ。
（中略）
実際のところ、独占化か、少なくとも寡占化なくしてものが作られることはない。それは産業化の自然な流れなのだ。つまり、発明し、成功し、選別し、支配するという流れである。
現在はウェブが、利益を出せという圧力と、利益の源を囲い込め（「ウォールド・ガーデン」を作れ）という圧力に直面している。
オープンであることは、ピア・プロダクション〔訳注 不特定多数の人が情報や知識を集め、ウェブ上で共有しながら発展させること〕という非貨幣経済の中ではすばらしいことだ。だが、果てしのない競争が続く混沌とした狂乱状態に、私たちはもはや耐えられなくなってきた。
たしかに、私たちは自由と選択を愛しているが、それと同じくらい、単純に機能し、信頼でき、シームレス〔訳注 ユーザーが複数のサービスを違和感なく統合して利用できること〕なものを愛しているのだ。そして、自分が愛するものにお金を払わなければならないのならば、それでかまわないと思う人が増えてきた。皆さんもお使いの携帯電話やケーブルテレビの料金には無頓着じゃありませんか。
ジョナサン・ジットレインはその著書、『The Future of the Internet』（邦訳『インターネットが死ぬ日』、早川書房）において、次のように記している。「ウェブブラウザを、PCの進化の頂点だと考えるのはまちがいだ」。今日のインターネットは無数の閉ざされた庭で作られていて、その中で、ウェブは原則でなく例外にすぎない。
オンライン世界のようにネットワーク化された市場では独占が起こりやすい。ネットワーク効果の欠点は、富めるノード（ネットワークの参加主体）がますます富むことだ。メトカーフの法則は、ネットワークの価値は接続の2乗に比例すると言っているが、そこは勝者総取りの市場となり、ナンバー1プレーヤーとナンバー2の差は大きく、その差は開く一方となる。
（中略）
アプリケーション層においては、オープンなインターネットはフィクションにすぎない。それは私たちが、ウェブとネットを混同しているだけだ。
iPhoneのアプリがツイッターのAPIと話すなどM2Mのコミュニケーションが始まったのは、すべて支配のためだった。サービスの名のもとに、すべてにAPIがついてくるので、ツイッターやアマゾン、グーグルなどの企業は意のままにその利用をコントロールできる。私たちは質の高いサービスの新しい形を選んでいるところなのだ。
カスタムアプリケーションは、コンテンツのキャッシュとローカルコードのおかげで機能する。ウェブの代わりに、iPhoneのアプリを使うたびに、私たちはウェブを捨てることになる。
よりよい経験こそが有料に値するのだ。それが現金で払う形であろうと、非ウェブの基準に暗黙の承認を与える形であろうとも。
ウォルフ氏はまず、情報の検索を拒否することで米グーグルに真っ向から戦いを挑んでいる米フェイスブックを引き合いに、ネット企業の囲い込み戦略を生々しく紹介。さらに米アップルのスティーブ・ジョブズCEO（最高経営責任者）が果たした役割を分析することで、「テクノロジーとメディアの融合」という別の視点からも、今起こりつつある従来型のWebの終焉に切り込む（ITpro）。
ウェブは常に2つの顔を持っている。インターネットは既存のビジネスや権力構造を破壊することを意味してきた。だが同時に、そこには絶えざる勢力争いがあり、多くの企業が、TCP/IPに支えられた宇宙のすべてか、かなりの部分を支配しようと、資金を用意して、自分たちの戦略を実行している。Netscapeはホームページの世界を牛耳ろうとしたし、アマゾンは小売業を、ヤフーはウェブのナビゲーションを支配しようとした。
BLAME THEM
このプロセスの終点にグーグルがいる。グーグルはオープンなシステムと公平なアーキテクチャの象徴と言えるが、皮肉にも、見事な戦略を持って、そのオープン性をほぼ完全にコントロールしているのだ。
これほど見事に産業全体が1人のプレーヤーに従属することは、ほかでは想像できない。グーグルのモデルを映画産業に当てはめれば、映画を配給するのは1社だけで、さらにそこはすべての映画館も所有していることになる。
グーグルはトラフィックとセールス（広告）の両方を管理することで、既存のウェブでは誰もグーグルより大きくなれないのはおろか、張り合うことさえ難しい条件を作りあげた。世界で最も効果的な分散システムを持つ最高権力者であり、まるで古代ローマ帝国のようだ。
ウェブに関するある分析によると、アメリカのオンライン業界団体IABのランダル・ローゼンバーグ会長は、ウェブは「世界を支配したいと望む誇大妄想狂の集まり」だと評したという。ビジネスの目標として、グーグルの偉業を再現することを夢見る「誇大妄想狂」が出てくるのは必然なのだろう。
そして、グーグルがウェブを支配しているために、その夢はウェブに代わるものを築くことを意味するのだ。
クローズドなシステムが、支持される理由
フェイスブックを見てみよう。
そこは無料だがクローズドなシステムとして始まった。入会するためには、登録だけでは足りず、利用可能な電子メールアドレスが必要とされた（最初はハーバード大学の学生に限定していて、のちに他の大学にも門戸を開いた）。
フェイスブックのサーバーをグーグルに検索させることは認めなかった。2006年に一般開放したときには、すでに会員制クラブのようで、儀礼を重んじ、あれこれと制限の多い組織になっていた。そして、フェイスブックの魅力は、まさにそのクローズドなシステムにあったのだ。
その情報と人間関係の体系は、驚くほど短期間のうちに、ウェブよりも単純かつ、習慣性の高いサイトとして、ウェブからの避難場所になっていった。フェイスブックは開発業者を招き、専用のゲームやアプリを作らせ、サイトを完全なプラットフォームに変えた。
そして、会員数だけでなく、利用時間や習慣性、忠誠度が臨界点に達したときに、フェイスブックはウェブに並行する世界になったのだった。そこでの体験はウェブのそれと大きく違い、より魅力的で充実していたので、人々はそれまでダラダラとネットサーフィンをしていた時間をフェイスブックで費やすようになった。
重要なのは、創業者のマーク・ザッカーバーグが帝国を築く明確なビジョンを持っていたことだ。そのビジョンには、フェイスブックというプラットフォームの上に開発業者がアプリを作り、アプリは常にプラットフォームに従属することがあった。それは権力の根本的な移転と言えるだけでなく、権力の特別な集中だった。
無数の起業家からなるウェブが、1人の大物起業家のビジョンに支配されるのだ。そこにはウェブにはない冷酷な模範があった。すなわち、厳格な基準とすぐれたデザインと集中管理だ。
（中略）
テクノロジーの側において、ウェブを成熟したメディアにしようという決意がなかったのは、メディアを知る者がいなかったからだった。同じように、メディアの側でもテクノロジーに詳しい者がいなかった。
これは根本的でやっかいな断絶だった。コンテンツとシステムの壮大な統合はなかったし、経験と機能も統合されなかった。繊細で賢い策謀家もいないので、ユーザーと製作者、広告主の共依存関係を築くような全体のデザインも作れなかった。
ジョブズは完璧にその隙間を埋めている。
他の技術屋は、明確にメディアビジネスのほうに舵を切っていても、自分たちをシステムの間借り人かサードパーティのまとめ役と見ていて、しばしばコンテンツにかかわることを慎重に避けている（例えば、グーグル社CEOのエリック・シュミットは、グーグルはコンテンツビジネスをしていないと主張している）。
一方、ジョブズはこの一世代のあいだで最も成功したメディアビジネスを2つも築いた。コンテンツを配信するiTunesと、映画スタジオのピクサーである。
2006年にピクサーをディズニーに売却したときに、ジョブズは、ディズニーという既存メディアのコングロマリットで最大の個人株主になった。彼の個人資産の多くは、この伝統あるメディア持ち株会社にあるのだ。
（中略）
商業ウェブが始まって以来、テクノロジーはコンテンツの影を薄くしてきた。その中で、新しいビジネスモデルは、コンテンツや製品の本来の姿を見せて、テクノロジーの影を薄くさせようとしている。
ジョブズとザッカーバーグはそれを実現するために、古いメディア界の大物のように、自分たちの製品をすべての面で手直しして、よりよいデザインと管理と洗練された経験を提供している。
音楽ストリーミングサービスのSpotify、映画をユーザーのコンピュータ・ディスプレイに届けるNetflix、ブルーレイ・プレイヤー、Xbox360といったワクワクするインターネットサービスが台頭したことも、私たちをウェブから引き離した。
私たちはすでに存在している世界に戻りつつある。私たちの関心は（比較的）短いあいだ、ウェブがもたらす変化に向いていたが、いまや音楽や映画のもたらす変化を追うようになった。
長い旅も終わり、私たちは家に帰ろうとしているのかもしれない。
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The Web Is Dead?
Two decades after its birth, the World Wide Web is in decline, as simpler, sleeker services — think apps — are less about the searching and more about the getting. Chris Anderson explains how this new paradigm reflects the inevitable course of capitalism. And Michael Wolff explains why the new breed of media titan is forsaking the Web for more promising (and profitable) pastures.
Who’s to Blame:
Us
As much as we love the open, unfettered Web, we’re abandoning it for simpler, sleeker services that just work.
by Chris Anderson
You wake up and check
your email on your bedside iPad — that’s one app. During breakfast you browse Facebook, Twitter, and
The New York Times
— three more apps. On the way to the office, you listen to a podcast on your smartphone. Another app. At work, you scroll through RSS feeds in a reader and have Skype and IM conversations. More apps. At the end of the day, you come home, make dinner while listening to Pandora, play some games on Xbox Live, and watch a movie on Netflix’s streaming service.
You’ve spent the day on the Internet — but not on the Web. And you are not alone.
This is not a trivial distinction. Over the past few years, one of the most important shifts in the digital world has been the move from the wide-open Web to semiclosed platforms that use the Internet for transport but not the browser for display. It’s driven primarily by the rise of the iPhone model of mobile computing, and it’s a world Google can’t crawl, one where HTML doesn’t rule. And it’s the world that consumers are increasingly choosing, not because they’re rejecting the idea of the Web but because these dedicated platforms often just work better or fit better into their lives (the screen comes to them, they don’t have to go to the screen). The fact that it’s easier for companies to make money on these platforms only cements the trend. Producers and consumers agree: The Web is not the culmination of the digital revolution.
A decade ago, the ascent of the Web browser as the center of the computing world appeared inevitable. It seemed just a matter of time before the Web replaced PC application software and reduced operating systems to a “poorly debugged set of device drivers,” as Netscape cofounder Marc Andreessen famously said. First Java, then Flash, then Ajax, then HTML5 — increasingly interactive online code — promised to put all apps in the cloud and replace the desktop with the webtop. Open, free, and out of control.
But there has always been an alternative path, one that saw the Web as a worthy tool but not the whole toolkit. In 1997, Wired published a now-infamous “Push!” cover story, which suggested that it was time to “kiss your browser goodbye.” The argument then was that “push” technologies such as PointCast and Microsoft’s Active Desktop would create a “radical future of media beyond the Web.”
“Sure, we’ll always have Web pages. We still have postcards and telegrams, don’t we? But the center of interactive media — increasingly, the center of gravity of all media — is moving to a post-HTML environment,” we promised nearly a decade and half ago. The examples of the time were a bit silly — a “3-D furry-muckers VR space” and “headlines sent to a pager” — but the point was altogether prescient: a glimpse of the machine-to-machine future that would be less about browsing and more about getting.
Who’s to Blame:
Them
Chaos isn’t a business model. A new breed of media moguls is bringing order — and profits — to the digital world.
by Michael Wolff
An amusing development
in the past year or so — if you regard post-Soviet finance as amusing — is that Russian investor
Yuri Milner has, bit by bit, amassed one of the most valuable stakes on the Internet: He’s got 10 percent of Facebook. He’s done this by undercutting traditional American VCs — the Kleiners and the Sequoias who would, in days past, insist on a special status in return for their early investment. Milner not only offers better terms than VC firms, he sees the world differently. The traditional VC has a portfolio of Web sites, expecting a few of them to be successes — a good metaphor for the Web itself, broad not deep, dependent on the connections between sites rather than any one, autonomous property. In an entirely different strategic model, the Russian is concentrating his bet on a unique power bloc. Not only is Facebook more than just another Web site, Milner says, but with 500 million users it’s “the largest Web site there has ever been, so large that it is not a Web site at all.”
According to Compete, a Web analytics company, the top 10 Web sites accounted for 31 percent of US pageviews in 2001, 40 percent in 2006, and about 75 percent in 2010. “Big sucks the traffic out of small,” Milner says. “In theory you can have a few very successful individuals controlling hundreds of millions of people. You can become big fast, and that favors the domination of strong people.”
Milner sounds more like a traditional media mogul than a Web entrepreneur. But that’s exactly the point. If we’re moving away from the open Web, it’s at least in part because of the rising dominance of businesspeople more inclined to think in the all-or-nothing terms of traditional media than in the come-one-come-all collectivist utopianism of the Web. This is not just natural maturation but in many ways the result of a competing idea — one that rejects the Web’s ethic, technology, and business models. The control the Web took from the vertically integrated, top-down media world can, with a little rethinking of the nature and the use of the Internet, be taken back.
This development — a familiar historical march, both feudal and corporate, in which the less powerful are sapped of their reason for being by the better resourced, organized, and efficient — is perhaps the rudest shock possible to the leveled, porous, low-barrier-to-entry ethos of the Internet Age. After all, this is a battle that seemed fought and won — not just toppling newspapers and music labels but also AOL and Prodigy and anyone who built a business on the idea that a curated experience would beat out the flexibility and freedom of the Web.
Illustration: Dirk Fowler
As it happened, PointCast, a glorified screensaver that could inadvertently bring your corporate network to its knees, quickly imploded, taking push with it. But just as Web 2.0 is simply Web 1.0 that works, the idea has come around again. Those push concepts have now reappeared as APIs, apps, and the smartphone. And this time we have Apple and the iPhone/iPad juggernaut leading the way, with tens of millions of consumers already voting with their wallets for an app-led experience. This post-Web future now looks a lot more convincing. Indeed, it’s already here.
The Web is, after all, just one of many applications that exist on the Internet, which uses the IP and TCP protocols to move packets around. This architecture — not the specific applications built on top of it — is the revolution. Today the content you see in your browser — largely HTML data delivered via the http protocol on port 80 — accounts for less than a quarter of the traffic on the Internet … and it’s shrinking. The applications that account for more of the Internet’s traffic include peer-to-peer file transfers, email, company VPNs, the machine-to-machine communications of APIs, Skype calls,
World of Warcraft and other online games, Xbox Live, iTunes, voice-over-IP phones, iChat, and Netflix movie streaming. Many of the newer Net applications are closed, often proprietary, networks.
And the shift is only accelerating. Within five years, Morgan Stanley projects, the number of users accessing the Net from mobile devices will surpass the number who access it from PCs. Because the screens are smaller, such mobile traffic tends to be driven by specialty software, mostly apps, designed for a single purpose. For the sake of the optimized experience on mobile devices, users forgo the general-purpose browser. They use the Net, but not the Web. Fast beats flexible.
This was all inevitable. It is the cycle of capitalism. The story of industrial revolutions, after all, is a story of battles over control. A technology is invented, it spreads, a thousand flowers bloom, and then someone finds a way to own it, locking out others. It happens every time.
Take railroads. Uniform and open gauge standards helped the industry boom and created an explosion of competitors — in 1920, there were 186 major railroads in the US. But eventually the strongest of them rolled up the others, and today there are just seven — a regulated oligopoly. Or telephones. The invention of the switchboard was another open standard that allowed networks to interconnect. After telephone patents held by AT&T’s parent company expired in 1894, more than 6,000 independent phone companies sprouted up. But by 1939, AT&T controlled nearly all of the US’s long-distance lines and some four-fifths of its telephones. Or electricity. In the early 1900s, after the standardization to alternating current distribution, hundreds of small electric utilities were consolidated into huge holding companies. By the late 1920s, the 16 largest of those commanded more than 75 percent of the electricity generated in the US.
Indeed, there has hardly ever been a fortune created without a monopoly of some sort, or at least an oligopoly. This is the natural path of industrialization: invention, propagation, adoption, control.
Now it’s the Web’s turn to face the pressure for profits and the walled gardens that bring them. Openness is a wonderful thing in the nonmonetary economy of peer production. But eventually our tolerance for the delirious chaos of infinite competition finds its limits. Much as we love freedom and choice, we also love things that just work, reliably and seamlessly. And if we have to pay for what we love, well, that increasingly seems OK. Have you looked at your cell phone or cable bill lately?
As Jonathan L. Zittrain puts it in The Future of the Internet — And How to Stop It
, “It is a mistake to think of the Web browser as the apex of the PC’s evolution.” Today the Internet hosts countless closed gardens; in a sense, the Web is an exception, not the rule.
The truth is that the Web has always had two faces. On the one hand, the Internet has meant the breakdown of incumbent businesses and traditional power structures. On the other, it’s been a constant power struggle, with many companies banking their strategy on controlling all or large chunks of the TCP/IP-fueled universe. Netscape tried to own the homepage; Amazon.com tried to dominate retail; Yahoo, the navigation of the Web.
Google was the endpoint of this process: It may represent open systems and leveled architecture, but with superb irony and strategic brilliance it came to almost completely control that openness. It’s difficult to imagine another industry so thoroughly subservient to one player. In the Google model, there is one distributor of movies, which also owns all the theaters. Google, by managing both traffic and sales (advertising), created a condition in which it was impossible for anyone else doing business in the traditional Web to be bigger than or even competitive with Google. It was the imperial master over the world’s most distributed systems. A kind of Rome.
In an analysis that sees the Web, in the description of Interactive Advertising Bureau president Randall Rothenberg, as driven by “a bunch of megalomaniacs who want to own the entirety of the world,” it is perhaps inevitable that some of those megalomaniacs began to see replicating Google’s achievement as their fundamental business challenge. And because Google so dominated the Web, that meant building an alternative to the Web.
People
Enter Facebook. The site began as a free but closed system. It required not just registration but an acceptable email address (from a university, or later, from any school). Google was forbidden to search through its servers. By the time it opened to the general public in 2006, its clublike, ritualistic, highly regulated foundation was already in place. Its very attraction was that it was a closed system. Indeed, Facebook’s organization of information and relationships became, in a remarkably short period of time, a redoubt from the Web — a simpler, more habit-forming place. The company invited developers to create games and applications specifically for use on Facebook, turning the site into a full-fledged platform. And then, at some critical-mass point, not just in terms of registration numbers but of sheer time spent, of habituation and loyalty, Facebook became a parallel world to the Web, an experience that was vastly different and arguably more fulfilling and compelling and that consumed the time previously spent idly drifting from site to site. Even more to the point, Facebook founder Mark Zuckerberg possessed a clear vision of empire: one in which the developers who built applications on top of the platform that his company owned and controlled would always be subservient to the platform itself. It was, all of a sudden, not just a radical displacement but also an extraordinary concentration of power. The Web of countless entrepreneurs was being overshadowed by the single entrepreneur-mogul-visionary model, a ruthless paragon of everything the Web was not: rigid standards, high design, centralized control.
Striving megalomaniacs like Zuckerberg weren’t the only ones eager to topple Google’s model of the open Web. Content companies, which depend on advertising to fund the creation and promulgation of their wares, appeared to be losing faith in their ability to do so online. The Web was built by engineers, not editors. So nobody paid much attention to the fact that HTML-constructed Web sites — the most advanced form of online media and design — turned out to be a pretty piss-poor advertising medium.
For quite a while this was masked by the growth of the audience share, followed by an ever-growing ad-dollar share, until, about two years ago, things started to slow down. The audience continued to grow at a ferocious rate — about 35 percent of all our media time is now spent on the Web — but ad dollars weren’t keeping pace. Online ads had risen to some 14 percent of consumer advertising spending but had begun to level off. (In contrast, TV — which also accounts for 35 percent of our media time, gets nearly 40 percent of ad dollars.)
Monopolies are actually even more likely in highly networked markets like the online world. The dark side of network effects is that rich nodes get richer. Metcalfe’s law, which states that the value of a network increases in proportion to the square of connections, creates winner-take-all markets, where the gap between the number one and number two players is typically large and growing.
Platforms
So what took so long? Why wasn’t the Web colonized by monopolists a decade ago? Because it was in its adolescence then, still innovating quickly with a fresh and growing population of users always looking for something new. Network-driven domination was short-lived. Friendster got huge while social networking was in its infancy, and fickle consumers were still keen to experiment with the next new thing. They found another shiny service and moved on, just as they had abandoned SixDegrees.com before it. In the expanding universe of the early Web, AOL’s walled garden couldn’t compete with what was outside the walls, and so the walls fell.
But the Web is now 18 years old. It has reached adulthood. An entire generation has grown up in front of a browser. The exploration of a new world has turned into business as usual. We get the Web. It’s part of our life. And we just want to use the services that make our life better. Our appetite for discovery slows as our familiarity with the status quo grows.
Blame human nature. As much as we intellectually appreciate openness, at the end of the day we favor the easiest path. We’ll pay for convenience and reliability, which is why iTunes can sell songs for 99 cents despite the fact that they are out there, somewhere, in some form, for free. When you are young, you have more time than money, and LimeWire is worth the hassle. As you get older, you have more money than time. The iTunes toll is a small price to pay for the simplicity of just getting what you want. The more Facebook becomes part of your life, the more locked in you become. Artificial scarcity is the natural goal of the profit-seeking.
What’s more, there was the additionally sobering and confounding fact that an online consumer continued to be worth significantly less than an offline one. For a while, this was seen as inevitable right-sizing: Because everything online could be tracked, advertisers no longer had to pay to reach readers who never saw their ads. You paid for what you got.
Unfortunately, what you got wasn’t much. Consumers weren’t motivated by display ads, as evidenced by the share of the online audience that bothered to click on them. (According to a 2009 comScore study, only 16 percent of users ever click on an ad, and 8 percent of users accounted for 85 percent of all clicks.) The Web might generate some clicks here and there, but you had to aggregate millions and millions of them to make any money (which is what Google, and basically nobody else, was able to do). And the Web almost perversely discouraged the kind of systematized, coordinated, focused attention upon which brands are built — the prime, or at least most lucrative, function of media.
What’s more, this medium rendered powerless the marketers and agencies that might have been able to turn this chaotic mess into an effective selling tool — the same marketers and professional salespeople who created the formats (the variety shows, the 30- second spots, the soap operas) that worked so well in television and radio. Advertising powerhouse WPP, for instance, with its colossal network of marketing firms — the same firms that had shaped traditional media by matching content with ads that moved the nation — may still represent a large share of Google’s revenue, but it pales next to the greater population of individual sellers that use Google’s AdWords and AdSense programs.
There is an analogy to the current Web in the first era of the Internet. In the 1990s, as it became clear that digital networks were the future, there were two warring camps. One was the traditional telcos, on whose wires these feral bits of the young Internet were being sent. The telcos argued that the messy protocols of TCP/IP — all this unpredictable routing and those lost packets requiring resending — were a cry for help. What consumers wanted were “intelligent” networks that could (for a price) find the right path and provision the right bandwidth so that transmissions would flow uninterrupted. Only the owners of the networks could put the intelligence in place at the right spots, and thus the Internet would become a value-added service provided by the AT&Ts of the world, much like ISDN before it. The rallying cry was “quality of service” (QoS). Only telcos could offer it, and as soon as consumers demanded it, the telcos would win.
The opposing camp argued for “dumb” networks. Rather than cede control to the telcos to manage the path that bits took, argued its proponents, just treat the networks as dumb pipes and let TCP/IP figure out the routing. So what if you have to resend a few times, or the latency is all over the place. Just keep building more capacity — “overprovision bandwidth” — and it will be Good Enough.
On the underlying Internet itself, Good Enough has won. We stare at the spinning buffering disks on our YouTube videos rather than accept the Faustian bargain of some Comcast/Google QoS bandwidth deal that we would invariably end up paying more for. Aside from some corporate networks, dumb pipes are what the world wants from telcos. The innovation advantages of an open marketplace outweigh the limited performance advantages of a closed system.
But the Web is a different matter. The marketplace has spoken: When it comes to the applications that run on top of the Net, people are starting to choose quality of service. We want
TweetDeck to organize our Twitter feeds because it’s more convenient than the Twitter Web page. The Google Maps mobile app on our phone works better in the car than the Google Maps Web site on our laptop. And we’d rather lean back to read books with our Kindle or iPad app than lean forward to peer at our desktop browser.
At the application layer, the open Internet has always been a fiction. It was only because we confused the Web with the Net that we didn’t see it. The rise of machine-to-machine communications — iPhone apps talking to Twitter APIs — is all about control. Every API comes with terms of service, and Twitter, Amazon.com, Google, or any other company can control the use as they will. We are choosing a new form of QoS: custom applications that just work, thanks to cached content and local code. Every time you pick an iPhone app instead of a Web site, you are voting with your finger: A better experience is worth paying for, either in cash or in implicit acceptance of a non-Web standard.
One result of the relative lack of influence of professional salespeople and hucksters — the democratization of marketing, if you will — is that advertising on the Web has not developed in the subtle and crafty and controlling ways it did in other mediums. The ineffectual
banner ad
, created (indeed by the founders of this magazine) in 1994 — and never much liked by anyone in the marketing world — still remains the foundation of display advertising on the Web.
And then there’s the audience.
At some never-quite-admitted level, the Web audience, however measurable, is nevertheless a fraud. Nearly 60 percent of people find Web sites from search engines, much of which may be driven by SEO, or “search engine optimization” — a new-economy acronym that refers to gaming Google’s algorithm to land top results for hot search terms. In other words, many of these people have been essentially corralled into clicking a random link and may have no idea why they are visiting a particular site — or, indeed, what site they are visiting. They are the exact opposite of a loyal audience, the kind that you might expect, over time, to inculcate with your message.
Web audiences have grown ever larger even as the quality of those audiences has shriveled, leading advertisers to pay less and less to reach them. That, in turn, has meant the rise of junk-shop content providers — like
Demand Media — which have determined that the only way to make money online is to spend even less on content than advertisers are willing to pay to advertise against it. This further cheapens online content, makes visitors even less valuable, and continues to diminish the credibility of the medium.
Even in the face of this downward spiral, the despairing have hoped. But then came the recession, and the panic button got pushed. Finally, after years of experimentation, content companies came to a disturbing conclusion: The Web did not work. It would never bring in the bucks. And so they began looking for a new model, one that leveraged the power of the Internet without the value-destroying side effects of the Web. And they found Steve Jobs, who — rumor had it — was working on a new tablet device.
Now, on the technology side, what the Web has lacked in its determination to turn itself into a full-fledged media format is anybody who knew anything about media. Likewise, on the media side, there wasn’t anybody who knew anything about technology. This has been a fundamental and aching disconnect: There was no sublime integration of content and systems, of experience and functionality — no clever, subtle, Machiavellian overarching design able to create that codependent relationship between audience, producer, and marketer.
In the media world, this has taken the form of a shift from ad-supported free content to
— free samples as marketing for paid services — with an emphasis on the “premium” part. On the Web, average CPMs (the price of ads per thousand impressions) in key content categories such as news are falling, not rising, because user-generated pages are flooding Facebook and other sites. The assumption had been that once the market matured, big companies would be able to reverse the hollowing-out trend of analog dollars turning into digital pennies. Sadly that hasn’t been the case for most on the Web, and by the looks of it there’s no light at the end of that tunnel. Thus the shift to the app model on rich media platforms like the iPad, where limited free content drives subscription revenue (check out
Wired’s cool new iPad app!).
The Web won’t take the sequestering of its commercial space easily. The defenders of the unfettered Web have their hopes set on HTML5 — the latest version of Web-building code that offers applike flexibility — as an open way to satisfy the desire for quality of service. If a standard Web browser can act like an app, offering the sort of clean interface and seamless interactivity that iPad users want, perhaps users will resist the trend to the paid, closed, and proprietary. But the business forces lining up behind closed platforms are big and getting bigger. This is seen by many as a battle for the soul of the digital frontier.
Zittrain argues that the demise of the all-encompassing, wide-open Web is a dangerous thing, a loss of open standards and services that are “generative” — that allow people to find new uses for them. “The prospect of tethered appliances and software as service,” he warns, “permits major regulatory intrusions to be implemented as minor technical adjustments to code or requests to service providers.”
But what is actually emerging is not quite the bleak future of the Internet that Zittrain envisioned. It is only the future of the commercial content side of the digital economy. Ecommerce continues to thrive on the Web, and no company is going to shut its Web site as an information resource. More important, the great virtue of today’s Web is that so much of it is noncommercial. The wide-open Web of peer production, the so-called generative Web where everyone is free to create what they want, continues to thrive, driven by the nonmonetary incentives of expression, attention, reputation, and the like. But the notion of the Web as the ultimate marketplace for digital delivery is now in doubt.
The Internet is the real revolution, as important as electricity; what we do with it is still evolving. As it moved from your desktop to your pocket, the nature of the Net changed. The delirious chaos of the open Web was an adolescent phase subsidized by industrial giants groping their way in a new world. Now they’re doing what industrialists do best — finding choke points. And by the looks of it, we’re loving it.
Editor in chief Chris Anderson
(canderson@wired.com) wrote about the new industrial revolution in issue 18.02.
Jobs perfectly fills that void. Other technologists have steered clear of actual media businesses, seeing themselves as renters of systems and third-party facilitators, often deeply wary of any involvement with content. (See, for instance, Google CEO Eric Schmidt’s insistence that his company is
not in the content business
.) Jobs, on the other hand, built two of the most successful media businesses of the past generation: iTunes, a content distributor, and Pixar, a movie studio. Then, in 2006, with the sale of Pixar to Disney, Jobs becomes the biggest individual shareholder in one of the world’s biggest traditional media conglomerates — indeed much of Jobs’ personal wealth lies in his traditional media holdings.
In fact, Jobs had, through iTunes, aligned himself with traditional media in a way that Google has always resisted. In Google’s open and distributed model, almost anybody can advertise on nearly any site and Google gets a cut — its interests are with the mob. Apple, on the other hand, gets a cut any time anybody buys a movie or song — its interests are aligned with the traditional content providers. (This is, of course, a complicated alignment, because in each deal, Apple has quickly come to dominate the relationship.)
So it’s not shocking that Jobs’ iPad-enabled vision of media’s future looks more like media’s past. In this scenario, Jobs is a mogul straight out of the studio system. While Google may have controlled traffic and sales, Apple controls the content itself. Indeed, it retains absolute approval rights over all third-party applications. Apple controls the look and feel and experience. And, what’s more, it controls both the content-delivery system (iTunes) and the devices (iPods, iPhones, and iPads) through which that content is consumed.
Since the dawn of the commercial Web, technology has eclipsed content. The new business model is to try to let the content — the product, as it were — eclipse the technology. Jobs and Zuckerberg are trying to do this like old-media moguls, fine-tuning all aspects of their product, providing a more designed, directed, and polished experience. The rising breed of exciting Internet services — like Spotify, the hotly anticipated streaming music service; and Netflix, which lets users stream movies directly to their computer screens, Blu-ray players, or Xbox 360s — also pull us back from the Web. We are returning to a world that already exists — one in which we chase the transformative effects of music and film instead of our brief (relatively speaking) flirtation with the transformative effects of the Web.
After a long trip, we may be coming home.
Michael Wolff (michael@burnrate.com) is a new contributing editor for Wired. He is also a columnist for Vanity Fair and the founder of Newser, a news-aggregation site.
An earlier version of the chart at the beginning of this article incorrectly listed the time span from 1995 to 2005. The correct time span is 1990 to 2010. The correct version appears in the print magazine.
インターネットの世界で今、大きな変革が起こりつつある。ブラウザを使ったWebサイトへのアクセスから、単機能だが便利なアプリを使ったサービスの利用へ。汎用的なパソコンから、iPhoneやAndroid端末などのスマートフォンへ。ユーザーを囲い込むことで利益を得ようとする「ネットの巨人」同士がしのぎ合う中で、そんなプラットフォームシフトが世界規模で進行しているのだ。
この大変革の波をいち早くとらえ、“The Web Is Dead. Long Live the Internet”と題するコラムとして発表したのが、米WIRED誌の人気編集長クリス・アンダーソン氏とジャーナリスト（同誌の協力編集者）のマイケル・ウォルフ氏である。2010年8月に発表するや世界中の人々に衝撃を与え、一大センセーションを巻き起こした。ここでは、『GQ JAPAN』2011年1月号に掲載された「The Web Is Dead （ウェブよさらば!?）」の日本語全訳のうち、アンダーソン氏が執筆したパートから、特に日本のユーザーにとってポイントとなりそうな部分を抜粋して紹介する（ITpro）。
朝起きて、あなたはベッドサイドのiPadで電子メールをチェックする。それで1アプリ利用だ。朝食をとりながら、フェイスブックやツイッター、「ニューヨーク・タイムズ」のデジタル版を見る。3アプリ追加。
通勤途中でスマートフォンのポッドキャストを聴いて、1アプリ。仕事中はRSSを使い、SkypeやIM（インスタント・メッセンジャー）で話をし、さらにアプリを利用する。帰宅してから、夕食を作りながらPandraを聴き、食後はXbox Liveでゲームをし、Netflixの動画配信サービスで映画を見る。
BLAME US
このようにあなたは一日中インターネットを使っているが、ウェブは利用していない。そうしているのはあなただけではない。
ここではインターネットとウェブの違いを語ろうというのではない。この数年間にデジタル世界に起きている大きな変化の一つは、ワイドオープンなウェブから、セミクローズドなプラットフォームへシフトが起きていることだ。
後者ではインターネットを使うが、それはアップスを運ぶ手段としてであって、ディスプレイ用のブラウザとしてではない。そのシフトは第1に、モバイルコンピューティングのiPhoneモデルが開発されたために起きたが、その世界ではグーグルは動き回れないし、HTMLの支配は及ばない。
また、消費者がそれを選ぶようになった理由は、ウェブの理念を拒絶したからではなく、単純に、そちらのほうが機能的で、生活にフィットしているからだ（ユーザーはスクリーンのある場所に行く必要はなく、スクリーンがやってきてくれる）。企業にとっても、お金を儲けるためには、このトレンドを強固にするだけでよいから楽なのだ。
ウェブがデジタル革命の頂点でないことは、製造者も消費者も同意するところとなってきた。
オープンで多目的なウェブから、クローズドなアプリの世界へ
そもそもウェブは、パケットを運ぶためにIPやTCPプロトコルを使っているインターネット上に存在する多くのアプリの一つにすぎない。
特定のアプリ上に構築されていないというウェブのアーキテクチャは革命的だ。しかし、今日のブラウザにあるコンテンツが──HTMLデータは主に、ポート80というhttpプロトコルを経由して運ばれる──インターネットのトラフィックに占める割合は4分の1以下になっていて、さらに減少傾向にある。
それに対して、アプリケーションの割合が増えている。そこには、ピア・ツー・ピア（P2P）形式のファイル転送や、電子メール、企業のVPN（仮想プライベート・ネットワーク）、APIのM2Mコミュニケーション、Skype、『ワールド・オブ・ウォークラフト』などのオンラインゲーム、Xbox Live、iTunes、IP電話、iChat、映画配信のNetflixなどがある。新しいネットアプリの多くはクローズドで、しばしば独占的なネットワークだ。
この傾向は加速している。モルガン・スタンレーの予測では、5年のうちに、モバイル機器からネットにアクセスするユーザー数が、PCからのアクセス者数を抜くという。
スクリーンが小さいので、モバイルトラフィックは、1つの目的しか持たないアップスなどの専用ソフトによって動かされる。そのときユーザーは、モバイル機器を最適化するために、多目的のブラウザをあきらめるのだ。彼らは順応性よりも速さを優先し、インターネットは使うが、ウェブは使わないのである。
このシフトはすべて必然だ。なぜなら、それは資本主義のサイクルだからだ。振り返れば、産業革命の話は支配権をめぐる争いにほかならない。
一つのテクノロジーが発明され、普及し、全盛を迎えると、誰かが他者を排除して、それを所有する方法を見つける。いつもそうだ。
（中略）
実際のところ、独占化か、少なくとも寡占化なくしてものが作られることはない。それは産業化の自然な流れなのだ。つまり、発明し、成功し、選別し、支配するという流れである。
現在はウェブが、利益を出せという圧力と、利益の源を囲い込め（「ウォールド・ガーデン」を作れ）という圧力に直面している。
オープンであることは、ピア・プロダクション〔訳注 不特定多数の人が情報や知識を集め、ウェブ上で共有しながら発展させること〕という非貨幣経済の中ではすばらしいことだ。だが、果てしのない競争が続く混沌とした狂乱状態に、私たちはもはや耐えられなくなってきた。
たしかに、私たちは自由と選択を愛しているが、それと同じくらい、単純に機能し、信頼でき、シームレス〔訳注 ユーザーが複数のサービスを違和感なく統合して利用できること〕なものを愛しているのだ。そして、自分が愛するものにお金を払わなければならないのならば、それでかまわないと思う人が増えてきた。皆さんもお使いの携帯電話やケーブルテレビの料金には無頓着じゃありませんか。
ジョナサン・ジットレインはその著書、『The Future of the Internet』（邦訳『インターネットが死ぬ日』、早川書房）において、次のように記している。「ウェブブラウザを、PCの進化の頂点だと考えるのはまちがいだ」。今日のインターネットは無数の閉ざされた庭で作られていて、その中で、ウェブは原則でなく例外にすぎない。
オンライン世界のようにネットワーク化された市場では独占が起こりやすい。ネットワーク効果の欠点は、富めるノード（ネットワークの参加主体）がますます富むことだ。メトカーフの法則は、ネットワークの価値は接続の2乗に比例すると言っているが、そこは勝者総取りの市場となり、ナンバー1プレーヤーとナンバー2の差は大きく、その差は開く一方となる。
（中略）
アプリケーション層においては、オープンなインターネットはフィクションにすぎない。それは私たちが、ウェブとネットを混同しているだけだ。
iPhoneのアプリがツイッターのAPIと話すなどM2Mのコミュニケーションが始まったのは、すべて支配のためだった。サービスの名のもとに、すべてにAPIがついてくるので、ツイッターやアマゾン、グーグルなどの企業は意のままにその利用をコントロールできる。私たちは質の高いサービスの新しい形を選んでいるところなのだ。
カスタムアプリケーションは、コンテンツのキャッシュとローカルコードのおかげで機能する。ウェブの代わりに、iPhoneのアプリを使うたびに、私たちはウェブを捨てることになる。
よりよい経験こそが有料に値するのだ。それが現金で払う形であろうと、非ウェブの基準に暗黙の承認を与える形であろうとも。
ウォルフ氏はまず、情報の検索を拒否することで米グーグルに真っ向から戦いを挑んでいる米フェイスブックを引き合いに、ネット企業の囲い込み戦略を生々しく紹介。さらに米アップルのスティーブ・ジョブズCEO（最高経営責任者）が果たした役割を分析することで、「テクノロジーとメディアの融合」という別の視点からも、今起こりつつある従来型のWebの終焉に切り込む（ITpro）。
ウェブは常に2つの顔を持っている。インターネットは既存のビジネスや権力構造を破壊することを意味してきた。だが同時に、そこには絶えざる勢力争いがあり、多くの企業が、TCP/IPに支えられた宇宙のすべてか、かなりの部分を支配しようと、資金を用意して、自分たちの戦略を実行している。Netscapeはホームページの世界を牛耳ろうとしたし、アマゾンは小売業を、ヤフーはウェブのナビゲーションを支配しようとした。
BLAME THEM
このプロセスの終点にグーグルがいる。グーグルはオープンなシステムと公平なアーキテクチャの象徴と言えるが、皮肉にも、見事な戦略を持って、そのオープン性をほぼ完全にコントロールしているのだ。
これほど見事に産業全体が1人のプレーヤーに従属することは、ほかでは想像できない。グーグルのモデルを映画産業に当てはめれば、映画を配給するのは1社だけで、さらにそこはすべての映画館も所有していることになる。
グーグルはトラフィックとセールス（広告）の両方を管理することで、既存のウェブでは誰もグーグルより大きくなれないのはおろか、張り合うことさえ難しい条件を作りあげた。世界で最も効果的な分散システムを持つ最高権力者であり、まるで古代ローマ帝国のようだ。
ウェブに関するある分析によると、アメリカのオンライン業界団体IABのランダル・ローゼンバーグ会長は、ウェブは「世界を支配したいと望む誇大妄想狂の集まり」だと評したという。ビジネスの目標として、グーグルの偉業を再現することを夢見る「誇大妄想狂」が出てくるのは必然なのだろう。
そして、グーグルがウェブを支配しているために、その夢はウェブに代わるものを築くことを意味するのだ。
クローズドなシステムが、支持される理由
フェイスブックを見てみよう。
そこは無料だがクローズドなシステムとして始まった。入会するためには、登録だけでは足りず、利用可能な電子メールアドレスが必要とされた（最初はハーバード大学の学生に限定していて、のちに他の大学にも門戸を開いた）。
フェイスブックのサーバーをグーグルに検索させることは認めなかった。2006年に一般開放したときには、すでに会員制クラブのようで、儀礼を重んじ、あれこれと制限の多い組織になっていた。そして、フェイスブックの魅力は、まさにそのクローズドなシステムにあったのだ。
その情報と人間関係の体系は、驚くほど短期間のうちに、ウェブよりも単純かつ、習慣性の高いサイトとして、ウェブからの避難場所になっていった。フェイスブックは開発業者を招き、専用のゲームやアプリを作らせ、サイトを完全なプラットフォームに変えた。
そして、会員数だけでなく、利用時間や習慣性、忠誠度が臨界点に達したときに、フェイスブックはウェブに並行する世界になったのだった。そこでの体験はウェブのそれと大きく違い、より魅力的で充実していたので、人々はそれまでダラダラとネットサーフィンをしていた時間をフェイスブックで費やすようになった。
重要なのは、創業者のマーク・ザッカーバーグが帝国を築く明確なビジョンを持っていたことだ。そのビジョンには、フェイスブックというプラットフォームの上に開発業者がアプリを作り、アプリは常にプラットフォームに従属することがあった。それは権力の根本的な移転と言えるだけでなく、権力の特別な集中だった。
無数の起業家からなるウェブが、1人の大物起業家のビジョンに支配されるのだ。そこにはウェブにはない冷酷な模範があった。すなわち、厳格な基準とすぐれたデザインと集中管理だ。
（中略）
テクノロジーの側において、ウェブを成熟したメディアにしようという決意がなかったのは、メディアを知る者がいなかったからだった。同じように、メディアの側でもテクノロジーに詳しい者がいなかった。
これは根本的でやっかいな断絶だった。コンテンツとシステムの壮大な統合はなかったし、経験と機能も統合されなかった。繊細で賢い策謀家もいないので、ユーザーと製作者、広告主の共依存関係を築くような全体のデザインも作れなかった。
ジョブズは完璧にその隙間を埋めている。
他の技術屋は、明確にメディアビジネスのほうに舵を切っていても、自分たちをシステムの間借り人かサードパーティのまとめ役と見ていて、しばしばコンテンツにかかわることを慎重に避けている（例えば、グーグル社CEOのエリック・シュミットは、グーグルはコンテンツビジネスをしていないと主張している）。
一方、ジョブズはこの一世代のあいだで最も成功したメディアビジネスを2つも築いた。コンテンツを配信するiTunesと、映画スタジオのピクサーである。
2006年にピクサーをディズニーに売却したときに、ジョブズは、ディズニーという既存メディアのコングロマリットで最大の個人株主になった。彼の個人資産の多くは、この伝統あるメディア持ち株会社にあるのだ。
（中略）
商業ウェブが始まって以来、テクノロジーはコンテンツの影を薄くしてきた。その中で、新しいビジネスモデルは、コンテンツや製品の本来の姿を見せて、テクノロジーの影を薄くさせようとしている。
ジョブズとザッカーバーグはそれを実現するために、古いメディア界の大物のように、自分たちの製品をすべての面で手直しして、よりよいデザインと管理と洗練された経験を提供している。
音楽ストリーミングサービスのSpotify、映画をユーザーのコンピュータ・ディスプレイに届けるNetflix、ブルーレイ・プレイヤー、Xbox360といったワクワクするインターネットサービスが台頭したことも、私たちをウェブから引き離した。
私たちはすでに存在している世界に戻りつつある。私たちの関心は（比較的）短いあいだ、ウェブがもたらす変化に向いていたが、いまや音楽や映画のもたらす変化を追うようになった。
長い旅も終わり、私たちは家に帰ろうとしているのかもしれない。
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The Web Is Dead?
Two decades after its birth, the World Wide Web is in decline, as simpler, sleeker services — think apps — are less about the searching and more about the getting. Chris Anderson explains how this new paradigm reflects the inevitable course of capitalism. And Michael Wolff explains why the new breed of media titan is forsaking the Web for more promising (and profitable) pastures.
Who’s to Blame:
Us
As much as we love the open, unfettered Web, we’re abandoning it for simpler, sleeker services that just work.
by Chris Anderson
You wake up and check
your email on your bedside iPad — that’s one app. During breakfast you browse Facebook, Twitter, and
The New York Times
— three more apps. On the way to the office, you listen to a podcast on your smartphone. Another app. At work, you scroll through RSS feeds in a reader and have Skype and IM conversations. More apps. At the end of the day, you come home, make dinner while listening to Pandora, play some games on Xbox Live, and watch a movie on Netflix’s streaming service.
You’ve spent the day on the Internet — but not on the Web. And you are not alone.
This is not a trivial distinction. Over the past few years, one of the most important shifts in the digital world has been the move from the wide-open Web to semiclosed platforms that use the Internet for transport but not the browser for display. It’s driven primarily by the rise of the iPhone model of mobile computing, and it’s a world Google can’t crawl, one where HTML doesn’t rule. And it’s the world that consumers are increasingly choosing, not because they’re rejecting the idea of the Web but because these dedicated platforms often just work better or fit better into their lives (the screen comes to them, they don’t have to go to the screen). The fact that it’s easier for companies to make money on these platforms only cements the trend. Producers and consumers agree: The Web is not the culmination of the digital revolution.
A decade ago, the ascent of the Web browser as the center of the computing world appeared inevitable. It seemed just a matter of time before the Web replaced PC application software and reduced operating systems to a “poorly debugged set of device drivers,” as Netscape cofounder Marc Andreessen famously said. First Java, then Flash, then Ajax, then HTML5 — increasingly interactive online code — promised to put all apps in the cloud and replace the desktop with the webtop. Open, free, and out of control.
But there has always been an alternative path, one that saw the Web as a worthy tool but not the whole toolkit. In 1997, Wired published a now-infamous “Push!” cover story, which suggested that it was time to “kiss your browser goodbye.” The argument then was that “push” technologies such as PointCast and Microsoft’s Active Desktop would create a “radical future of media beyond the Web.”
“Sure, we’ll always have Web pages. We still have postcards and telegrams, don’t we? But the center of interactive media — increasingly, the center of gravity of all media — is moving to a post-HTML environment,” we promised nearly a decade and half ago. The examples of the time were a bit silly — a “3-D furry-muckers VR space” and “headlines sent to a pager” — but the point was altogether prescient: a glimpse of the machine-to-machine future that would be less about browsing and more about getting.
Who’s to Blame:
Them
Chaos isn’t a business model. A new breed of media moguls is bringing order — and profits — to the digital world.
by Michael Wolff
An amusing development
in the past year or so — if you regard post-Soviet finance as amusing — is that Russian investor
Yuri Milner has, bit by bit, amassed one of the most valuable stakes on the Internet: He’s got 10 percent of Facebook. He’s done this by undercutting traditional American VCs — the Kleiners and the Sequoias who would, in days past, insist on a special status in return for their early investment. Milner not only offers better terms than VC firms, he sees the world differently. The traditional VC has a portfolio of Web sites, expecting a few of them to be successes — a good metaphor for the Web itself, broad not deep, dependent on the connections between sites rather than any one, autonomous property. In an entirely different strategic model, the Russian is concentrating his bet on a unique power bloc. Not only is Facebook more than just another Web site, Milner says, but with 500 million users it’s “the largest Web site there has ever been, so large that it is not a Web site at all.”
According to Compete, a Web analytics company, the top 10 Web sites accounted for 31 percent of US pageviews in 2001, 40 percent in 2006, and about 75 percent in 2010. “Big sucks the traffic out of small,” Milner says. “In theory you can have a few very successful individuals controlling hundreds of millions of people. You can become big fast, and that favors the domination of strong people.”
Milner sounds more like a traditional media mogul than a Web entrepreneur. But that’s exactly the point. If we’re moving away from the open Web, it’s at least in part because of the rising dominance of businesspeople more inclined to think in the all-or-nothing terms of traditional media than in the come-one-come-all collectivist utopianism of the Web. This is not just natural maturation but in many ways the result of a competing idea — one that rejects the Web’s ethic, technology, and business models. The control the Web took from the vertically integrated, top-down media world can, with a little rethinking of the nature and the use of the Internet, be taken back.
This development — a familiar historical march, both feudal and corporate, in which the less powerful are sapped of their reason for being by the better resourced, organized, and efficient — is perhaps the rudest shock possible to the leveled, porous, low-barrier-to-entry ethos of the Internet Age. After all, this is a battle that seemed fought and won — not just toppling newspapers and music labels but also AOL and Prodigy and anyone who built a business on the idea that a curated experience would beat out the flexibility and freedom of the Web.
Illustration: Dirk Fowler
As it happened, PointCast, a glorified screensaver that could inadvertently bring your corporate network to its knees, quickly imploded, taking push with it. But just as Web 2.0 is simply Web 1.0 that works, the idea has come around again. Those push concepts have now reappeared as APIs, apps, and the smartphone. And this time we have Apple and the iPhone/iPad juggernaut leading the way, with tens of millions of consumers already voting with their wallets for an app-led experience. This post-Web future now looks a lot more convincing. Indeed, it’s already here.
The Web is, after all, just one of many applications that exist on the Internet, which uses the IP and TCP protocols to move packets around. This architecture — not the specific applications built on top of it — is the revolution. Today the content you see in your browser — largely HTML data delivered via the http protocol on port 80 — accounts for less than a quarter of the traffic on the Internet … and it’s shrinking. The applications that account for more of the Internet’s traffic include peer-to-peer file transfers, email, company VPNs, the machine-to-machine communications of APIs, Skype calls,
World of Warcraft and other online games, Xbox Live, iTunes, voice-over-IP phones, iChat, and Netflix movie streaming. Many of the newer Net applications are closed, often proprietary, networks.
And the shift is only accelerating. Within five years, Morgan Stanley projects, the number of users accessing the Net from mobile devices will surpass the number who access it from PCs. Because the screens are smaller, such mobile traffic tends to be driven by specialty software, mostly apps, designed for a single purpose. For the sake of the optimized experience on mobile devices, users forgo the general-purpose browser. They use the Net, but not the Web. Fast beats flexible.
This was all inevitable. It is the cycle of capitalism. The story of industrial revolutions, after all, is a story of battles over control. A technology is invented, it spreads, a thousand flowers bloom, and then someone finds a way to own it, locking out others. It happens every time.
Take railroads. Uniform and open gauge standards helped the industry boom and created an explosion of competitors — in 1920, there were 186 major railroads in the US. But eventually the strongest of them rolled up the others, and today there are just seven — a regulated oligopoly. Or telephones. The invention of the switchboard was another open standard that allowed networks to interconnect. After telephone patents held by AT&T’s parent company expired in 1894, more than 6,000 independent phone companies sprouted up. But by 1939, AT&T controlled nearly all of the US’s long-distance lines and some four-fifths of its telephones. Or electricity. In the early 1900s, after the standardization to alternating current distribution, hundreds of small electric utilities were consolidated into huge holding companies. By the late 1920s, the 16 largest of those commanded more than 75 percent of the electricity generated in the US.
Indeed, there has hardly ever been a fortune created without a monopoly of some sort, or at least an oligopoly. This is the natural path of industrialization: invention, propagation, adoption, control.
Now it’s the Web’s turn to face the pressure for profits and the walled gardens that bring them. Openness is a wonderful thing in the nonmonetary economy of peer production. But eventually our tolerance for the delirious chaos of infinite competition finds its limits. Much as we love freedom and choice, we also love things that just work, reliably and seamlessly. And if we have to pay for what we love, well, that increasingly seems OK. Have you looked at your cell phone or cable bill lately?
As Jonathan L. Zittrain puts it in The Future of the Internet — And How to Stop It
, “It is a mistake to think of the Web browser as the apex of the PC’s evolution.” Today the Internet hosts countless closed gardens; in a sense, the Web is an exception, not the rule.
The truth is that the Web has always had two faces. On the one hand, the Internet has meant the breakdown of incumbent businesses and traditional power structures. On the other, it’s been a constant power struggle, with many companies banking their strategy on controlling all or large chunks of the TCP/IP-fueled universe. Netscape tried to own the homepage; Amazon.com tried to dominate retail; Yahoo, the navigation of the Web.
Google was the endpoint of this process: It may represent open systems and leveled architecture, but with superb irony and strategic brilliance it came to almost completely control that openness. It’s difficult to imagine another industry so thoroughly subservient to one player. In the Google model, there is one distributor of movies, which also owns all the theaters. Google, by managing both traffic and sales (advertising), created a condition in which it was impossible for anyone else doing business in the traditional Web to be bigger than or even competitive with Google. It was the imperial master over the world’s most distributed systems. A kind of Rome.
In an analysis that sees the Web, in the description of Interactive Advertising Bureau president Randall Rothenberg, as driven by “a bunch of megalomaniacs who want to own the entirety of the world,” it is perhaps inevitable that some of those megalomaniacs began to see replicating Google’s achievement as their fundamental business challenge. And because Google so dominated the Web, that meant building an alternative to the Web.
People
Enter Facebook. The site began as a free but closed system. It required not just registration but an acceptable email address (from a university, or later, from any school). Google was forbidden to search through its servers. By the time it opened to the general public in 2006, its clublike, ritualistic, highly regulated foundation was already in place. Its very attraction was that it was a closed system. Indeed, Facebook’s organization of information and relationships became, in a remarkably short period of time, a redoubt from the Web — a simpler, more habit-forming place. The company invited developers to create games and applications specifically for use on Facebook, turning the site into a full-fledged platform. And then, at some critical-mass point, not just in terms of registration numbers but of sheer time spent, of habituation and loyalty, Facebook became a parallel world to the Web, an experience that was vastly different and arguably more fulfilling and compelling and that consumed the time previously spent idly drifting from site to site. Even more to the point, Facebook founder Mark Zuckerberg possessed a clear vision of empire: one in which the developers who built applications on top of the platform that his company owned and controlled would always be subservient to the platform itself. It was, all of a sudden, not just a radical displacement but also an extraordinary concentration of power. The Web of countless entrepreneurs was being overshadowed by the single entrepreneur-mogul-visionary model, a ruthless paragon of everything the Web was not: rigid standards, high design, centralized control.
Striving megalomaniacs like Zuckerberg weren’t the only ones eager to topple Google’s model of the open Web. Content companies, which depend on advertising to fund the creation and promulgation of their wares, appeared to be losing faith in their ability to do so online. The Web was built by engineers, not editors. So nobody paid much attention to the fact that HTML-constructed Web sites — the most advanced form of online media and design — turned out to be a pretty piss-poor advertising medium.
For quite a while this was masked by the growth of the audience share, followed by an ever-growing ad-dollar share, until, about two years ago, things started to slow down. The audience continued to grow at a ferocious rate — about 35 percent of all our media time is now spent on the Web — but ad dollars weren’t keeping pace. Online ads had risen to some 14 percent of consumer advertising spending but had begun to level off. (In contrast, TV — which also accounts for 35 percent of our media time, gets nearly 40 percent of ad dollars.)
Monopolies are actually even more likely in highly networked markets like the online world. The dark side of network effects is that rich nodes get richer. Metcalfe’s law, which states that the value of a network increases in proportion to the square of connections, creates winner-take-all markets, where the gap between the number one and number two players is typically large and growing.
Platforms
So what took so long? Why wasn’t the Web colonized by monopolists a decade ago? Because it was in its adolescence then, still innovating quickly with a fresh and growing population of users always looking for something new. Network-driven domination was short-lived. Friendster got huge while social networking was in its infancy, and fickle consumers were still keen to experiment with the next new thing. They found another shiny service and moved on, just as they had abandoned SixDegrees.com before it. In the expanding universe of the early Web, AOL’s walled garden couldn’t compete with what was outside the walls, and so the walls fell.
But the Web is now 18 years old. It has reached adulthood. An entire generation has grown up in front of a browser. The exploration of a new world has turned into business as usual. We get the Web. It’s part of our life. And we just want to use the services that make our life better. Our appetite for discovery slows as our familiarity with the status quo grows.
Blame human nature. As much as we intellectually appreciate openness, at the end of the day we favor the easiest path. We’ll pay for convenience and reliability, which is why iTunes can sell songs for 99 cents despite the fact that they are out there, somewhere, in some form, for free. When you are young, you have more time than money, and LimeWire is worth the hassle. As you get older, you have more money than time. The iTunes toll is a small price to pay for the simplicity of just getting what you want. The more Facebook becomes part of your life, the more locked in you become. Artificial scarcity is the natural goal of the profit-seeking.
What’s more, there was the additionally sobering and confounding fact that an online consumer continued to be worth significantly less than an offline one. For a while, this was seen as inevitable right-sizing: Because everything online could be tracked, advertisers no longer had to pay to reach readers who never saw their ads. You paid for what you got.
Unfortunately, what you got wasn’t much. Consumers weren’t motivated by display ads, as evidenced by the share of the online audience that bothered to click on them. (According to a 2009 comScore study, only 16 percent of users ever click on an ad, and 8 percent of users accounted for 85 percent of all clicks.) The Web might generate some clicks here and there, but you had to aggregate millions and millions of them to make any money (which is what Google, and basically nobody else, was able to do). And the Web almost perversely discouraged the kind of systematized, coordinated, focused attention upon which brands are built — the prime, or at least most lucrative, function of media.
What’s more, this medium rendered powerless the marketers and agencies that might have been able to turn this chaotic mess into an effective selling tool — the same marketers and professional salespeople who created the formats (the variety shows, the 30- second spots, the soap operas) that worked so well in television and radio. Advertising powerhouse WPP, for instance, with its colossal network of marketing firms — the same firms that had shaped traditional media by matching content with ads that moved the nation — may still represent a large share of Google’s revenue, but it pales next to the greater population of individual sellers that use Google’s AdWords and AdSense programs.
There is an analogy to the current Web in the first era of the Internet. In the 1990s, as it became clear that digital networks were the future, there were two warring camps. One was the traditional telcos, on whose wires these feral bits of the young Internet were being sent. The telcos argued that the messy protocols of TCP/IP — all this unpredictable routing and those lost packets requiring resending — were a cry for help. What consumers wanted were “intelligent” networks that could (for a price) find the right path and provision the right bandwidth so that transmissions would flow uninterrupted. Only the owners of the networks could put the intelligence in place at the right spots, and thus the Internet would become a value-added service provided by the AT&Ts of the world, much like ISDN before it. The rallying cry was “quality of service” (QoS). Only telcos could offer it, and as soon as consumers demanded it, the telcos would win.
The opposing camp argued for “dumb” networks. Rather than cede control to the telcos to manage the path that bits took, argued its proponents, just treat the networks as dumb pipes and let TCP/IP figure out the routing. So what if you have to resend a few times, or the latency is all over the place. Just keep building more capacity — “overprovision bandwidth” — and it will be Good Enough.
On the underlying Internet itself, Good Enough has won. We stare at the spinning buffering disks on our YouTube videos rather than accept the Faustian bargain of some Comcast/Google QoS bandwidth deal that we would invariably end up paying more for. Aside from some corporate networks, dumb pipes are what the world wants from telcos. The innovation advantages of an open marketplace outweigh the limited performance advantages of a closed system.
But the Web is a different matter. The marketplace has spoken: When it comes to the applications that run on top of the Net, people are starting to choose quality of service. We want
TweetDeck to organize our Twitter feeds because it’s more convenient than the Twitter Web page. The Google Maps mobile app on our phone works better in the car than the Google Maps Web site on our laptop. And we’d rather lean back to read books with our Kindle or iPad app than lean forward to peer at our desktop browser.
At the application layer, the open Internet has always been a fiction. It was only because we confused the Web with the Net that we didn’t see it. The rise of machine-to-machine communications — iPhone apps talking to Twitter APIs — is all about control. Every API comes with terms of service, and Twitter, Amazon.com, Google, or any other company can control the use as they will. We are choosing a new form of QoS: custom applications that just work, thanks to cached content and local code. Every time you pick an iPhone app instead of a Web site, you are voting with your finger: A better experience is worth paying for, either in cash or in implicit acceptance of a non-Web standard.
One result of the relative lack of influence of professional salespeople and hucksters — the democratization of marketing, if you will — is that advertising on the Web has not developed in the subtle and crafty and controlling ways it did in other mediums. The ineffectual
banner ad
, created (indeed by the founders of this magazine) in 1994 — and never much liked by anyone in the marketing world — still remains the foundation of display advertising on the Web.
And then there’s the audience.
At some never-quite-admitted level, the Web audience, however measurable, is nevertheless a fraud. Nearly 60 percent of people find Web sites from search engines, much of which may be driven by SEO, or “search engine optimization” — a new-economy acronym that refers to gaming Google’s algorithm to land top results for hot search terms. In other words, many of these people have been essentially corralled into clicking a random link and may have no idea why they are visiting a particular site — or, indeed, what site they are visiting. They are the exact opposite of a loyal audience, the kind that you might expect, over time, to inculcate with your message.
Web audiences have grown ever larger even as the quality of those audiences has shriveled, leading advertisers to pay less and less to reach them. That, in turn, has meant the rise of junk-shop content providers — like
Demand Media — which have determined that the only way to make money online is to spend even less on content than advertisers are willing to pay to advertise against it. This further cheapens online content, makes visitors even less valuable, and continues to diminish the credibility of the medium.
Even in the face of this downward spiral, the despairing have hoped. But then came the recession, and the panic button got pushed. Finally, after years of experimentation, content companies came to a disturbing conclusion: The Web did not work. It would never bring in the bucks. And so they began looking for a new model, one that leveraged the power of the Internet without the value-destroying side effects of the Web. And they found Steve Jobs, who — rumor had it — was working on a new tablet device.
Now, on the technology side, what the Web has lacked in its determination to turn itself into a full-fledged media format is anybody who knew anything about media. Likewise, on the media side, there wasn’t anybody who knew anything about technology. This has been a fundamental and aching disconnect: There was no sublime integration of content and systems, of experience and functionality — no clever, subtle, Machiavellian overarching design able to create that codependent relationship between audience, producer, and marketer.
In the media world, this has taken the form of a shift from ad-supported free content to
— free samples as marketing for paid services — with an emphasis on the “premium” part. On the Web, average CPMs (the price of ads per thousand impressions) in key content categories such as news are falling, not rising, because user-generated pages are flooding Facebook and other sites. The assumption had been that once the market matured, big companies would be able to reverse the hollowing-out trend of analog dollars turning into digital pennies. Sadly that hasn’t been the case for most on the Web, and by the looks of it there’s no light at the end of that tunnel. Thus the shift to the app model on rich media platforms like the iPad, where limited free content drives subscription revenue (check out
Wired’s cool new iPad app!).
The Web won’t take the sequestering of its commercial space easily. The defenders of the unfettered Web have their hopes set on HTML5 — the latest version of Web-building code that offers applike flexibility — as an open way to satisfy the desire for quality of service. If a standard Web browser can act like an app, offering the sort of clean interface and seamless interactivity that iPad users want, perhaps users will resist the trend to the paid, closed, and proprietary. But the business forces lining up behind closed platforms are big and getting bigger. This is seen by many as a battle for the soul of the digital frontier.
Zittrain argues that the demise of the all-encompassing, wide-open Web is a dangerous thing, a loss of open standards and services that are “generative” — that allow people to find new uses for them. “The prospect of tethered appliances and software as service,” he warns, “permits major regulatory intrusions to be implemented as minor technical adjustments to code or requests to service providers.”
But what is actually emerging is not quite the bleak future of the Internet that Zittrain envisioned. It is only the future of the commercial content side of the digital economy. Ecommerce continues to thrive on the Web, and no company is going to shut its Web site as an information resource. More important, the great virtue of today’s Web is that so much of it is noncommercial. The wide-open Web of peer production, the so-called generative Web where everyone is free to create what they want, continues to thrive, driven by the nonmonetary incentives of expression, attention, reputation, and the like. But the notion of the Web as the ultimate marketplace for digital delivery is now in doubt.
The Internet is the real revolution, as important as electricity; what we do with it is still evolving. As it moved from your desktop to your pocket, the nature of the Net changed. The delirious chaos of the open Web was an adolescent phase subsidized by industrial giants groping their way in a new world. Now they’re doing what industrialists do best — finding choke points. And by the looks of it, we’re loving it.
Editor in chief Chris Anderson
(canderson@wired.com) wrote about the new industrial revolution in issue 18.02.
Jobs perfectly fills that void. Other technologists have steered clear of actual media businesses, seeing themselves as renters of systems and third-party facilitators, often deeply wary of any involvement with content. (See, for instance, Google CEO Eric Schmidt’s insistence that his company is
not in the content business
.) Jobs, on the other hand, built two of the most successful media businesses of the past generation: iTunes, a content distributor, and Pixar, a movie studio. Then, in 2006, with the sale of Pixar to Disney, Jobs becomes the biggest individual shareholder in one of the world’s biggest traditional media conglomerates — indeed much of Jobs’ personal wealth lies in his traditional media holdings.
In fact, Jobs had, through iTunes, aligned himself with traditional media in a way that Google has always resisted. In Google’s open and distributed model, almost anybody can advertise on nearly any site and Google gets a cut — its interests are with the mob. Apple, on the other hand, gets a cut any time anybody buys a movie or song — its interests are aligned with the traditional content providers. (This is, of course, a complicated alignment, because in each deal, Apple has quickly come to dominate the relationship.)
So it’s not shocking that Jobs’ iPad-enabled vision of media’s future looks more like media’s past. In this scenario, Jobs is a mogul straight out of the studio system. While Google may have controlled traffic and sales, Apple controls the content itself. Indeed, it retains absolute approval rights over all third-party applications. Apple controls the look and feel and experience. And, what’s more, it controls both the content-delivery system (iTunes) and the devices (iPods, iPhones, and iPads) through which that content is consumed.
Since the dawn of the commercial Web, technology has eclipsed content. The new business model is to try to let the content — the product, as it were — eclipse the technology. Jobs and Zuckerberg are trying to do this like old-media moguls, fine-tuning all aspects of their product, providing a more designed, directed, and polished experience. The rising breed of exciting Internet services — like Spotify, the hotly anticipated streaming music service; and Netflix, which lets users stream movies directly to their computer screens, Blu-ray players, or Xbox 360s — also pull us back from the Web. We are returning to a world that already exists — one in which we chase the transformative effects of music and film instead of our brief (relatively speaking) flirtation with the transformative effects of the Web.
After a long trip, we may be coming home.
Michael Wolff (michael@burnrate.com) is a new contributing editor for Wired. He is also a columnist for Vanity Fair and the founder of Newser, a news-aggregation site.
An earlier version of the chart at the beginning of this article incorrectly listed the time span from 1995 to 2005. The correct time span is 1990 to 2010. The correct version appears in the print magazine.
2010-12-15
在中國留面子 (Getting and Saving Face in China)
美國《紐約時報》
原題：在中國留面子
智威湯遜廣告公司的湯姆·多克托羅夫說，要在中國做生意，“尊重別人的感受至關重要。這關系到大家的‘面子’”。
他說：“面子是個老掉牙的詞兒，但它確實是拓展業務的敲門磚。它就像是個社交銀行賬戶。你要消費，要儲蓄，還要投資。如果你讓別人丟面子，就會使他喪失最基本的安全感。”
多克托羅夫說，在會議上，“如果你使別人覺得他們的回答是錯誤或愚蠢的，那就會讓他們丟面子。不管大家說什么，不管是創新理念還是戰略構想，你都得認真聽取，從中找出可取的內容。通常說來，總會有點有用的東西。
“如果在座的人都發出嘲諷的笑聲，那就糟了。當事人會因此而記恨你。”
“親和中國”公司首席執行官克里斯蒂娜·陸說：“如果你知道和中國人打交道都關系到面子———給面子，掙面子，留面子和不讓別人丟面子———那你就算是準備充分了。”
康-李廣告公司的索爾·吉特林說，在與西方人打交道時，中國人之所以如此在意面子，是有其歷史原因的，“因為中國在歷史上遭到過別國的侵略。這些國家把中國變成殖民地，或者出于商業目的在中國展開大肆掠奪，中國人不想讓外界覺得西方商人‘占了上風’”。
他解釋說：“這聽起來像是一種本能，但其實與中國近200年來的歷史密切相關。”如今，人們強烈感到中國絕對不能再淪落到封建時期和帝國主義時期的低下地位。因此，“西方商人有必要拿出尊重的態度來”。
Getting and Saving Face in China
Joanne Chou
Giving and saving face is a hidden rule of all Chinese societies, guiding almost every behavior. People who have been raised in Chinese, or more precisely, Confucius, culture or those who have a more intimate understanding of Chinese social interactions have to always bear this in mind.
Critics see face in negative ways, saying that it prevents people from expressing what they truly think. The criticism is understandable; however, one should know that if people gain nothing from face saving activities, the custom would have no grounds to exist.
When getting face, often a saving of face takes place simultaneously.
Take a funeral ceremony for example. People often spend a fortune to arrange their family members' funeral ceremonies. By doing so, they tell "others" who they are and where they rank in the society. Ceremonies are rarely just personal matters in Chinese societies, including overseas ones.
This is why many bereaved families in Taiwan often ask for funeral scrolls from famous people, especially prominent politicians and entrepreneurs. These scrolls play a symbolic role for the bereaved, demonstrating how much social capital they possess.
Politicians who bestow funeral scrolls often do not know the bereaved at all and have to spend a great deal of money every month creating the scrolls. Even so, they won't turn down the requests because they know well that those requests mean that the bereaved see them as prominent and influential enough to be worthy of asking for their scrolls. People are "giving face" to you if you are asked to send a scroll.
When someone gives you face, it is very important to give theirs in return, and this is saving others' faces. So, for example, even though each legislator averagely has to spend hundreds of thousands every month for all kinds of scrolls, they persist in doing it, since sending scrolls could help them win favors from people.
Both politicians and the bereaved receive intangible benefits from sending and receiving scrolls, and this is the reasons why environmentalists who appeal the public not to waste money and resources in producing scrolls are failing to change the custom.
While all Chinese societies are fastidious about face, there are still slight differences among them. For example, compared to Taiwan, people in China attach much greater value to hosting extravagant banquets with delicate and excessive amounts of food and drink to provide to their guests or even rivals, displaying their abilities or competitiveness. In this term, people in China tend to be more severe in saving face.
Under the same logic, when one is invited to meet someone prominent or attend a banquet, they are given face by the hosts. Of course, the invited should return face by attending the banquets, especially when the invitations are formal ones.
The most telling example of this was when Taiwan officials competed for the time and attention of Chen Yunlin, the Chairman of China's Association for Relations Across the Taiwan Strait, when he first visited Taiwan in 2008.
During Chen's historic short visit, he had a packed schedule each day with breakfast, lunch, dinner, and late night snacks all hosted by various prominent figures in Taiwan. Except for the different hosts, the Taiwanese guests invited to the banquets were mostly the same.
Saving face is a way to make interpersonal relationships look smooth above the table, which could allow a further interaction to take place in the future.
Tom Doctoroff of J. Walter Thompson advertising made a bank savings metaphor to explain the dynamic relationship between giving and saving face. "Face, a cliche, but it's so true, is the currency of advancement," he said.
"It's like a social bank account. You spend it and you save it and you invest. When you take away somebody's face you take away someone's fundamental sense of security," Doctoroff said, in a report to the New York Times.
People build their sense of security by giving, getting and saving face, since by doing so they measure their social status and know where they stand in society.
When it comes to Westerners, there is a historic aspect to the Chinese concern about face, said Saul Gitlin of Kang & Lee Advertising.
"Because of China's history of exploitation by foreign countries who colonized China or raided China for business purposes, particularly in the business sphere...it is related to the very recent 200-year history in China, up through the middle part of last century, when Western businesspeople clearly had the upper hand commercially and politically in China," he explained.
Western people who run business in China would have a more smooth relationships with the Chinese if they are familiar with the cuture of face.
原題：在中國留面子
智威湯遜廣告公司的湯姆·多克托羅夫說，要在中國做生意，“尊重別人的感受至關重要。這關系到大家的‘面子’”。
他說：“面子是個老掉牙的詞兒，但它確實是拓展業務的敲門磚。它就像是個社交銀行賬戶。你要消費，要儲蓄，還要投資。如果你讓別人丟面子，就會使他喪失最基本的安全感。”
多克托羅夫說，在會議上，“如果你使別人覺得他們的回答是錯誤或愚蠢的，那就會讓他們丟面子。不管大家說什么，不管是創新理念還是戰略構想，你都得認真聽取，從中找出可取的內容。通常說來，總會有點有用的東西。
“如果在座的人都發出嘲諷的笑聲，那就糟了。當事人會因此而記恨你。”
“親和中國”公司首席執行官克里斯蒂娜·陸說：“如果你知道和中國人打交道都關系到面子———給面子，掙面子，留面子和不讓別人丟面子———那你就算是準備充分了。”
康-李廣告公司的索爾·吉特林說，在與西方人打交道時，中國人之所以如此在意面子，是有其歷史原因的，“因為中國在歷史上遭到過別國的侵略。這些國家把中國變成殖民地，或者出于商業目的在中國展開大肆掠奪，中國人不想讓外界覺得西方商人‘占了上風’”。
他解釋說：“這聽起來像是一種本能，但其實與中國近200年來的歷史密切相關。”如今，人們強烈感到中國絕對不能再淪落到封建時期和帝國主義時期的低下地位。因此，“西方商人有必要拿出尊重的態度來”。
Getting and Saving Face in China
Joanne Chou
Giving and saving face is a hidden rule of all Chinese societies, guiding almost every behavior. People who have been raised in Chinese, or more precisely, Confucius, culture or those who have a more intimate understanding of Chinese social interactions have to always bear this in mind.
Critics see face in negative ways, saying that it prevents people from expressing what they truly think. The criticism is understandable; however, one should know that if people gain nothing from face saving activities, the custom would have no grounds to exist.
When getting face, often a saving of face takes place simultaneously.
Take a funeral ceremony for example. People often spend a fortune to arrange their family members' funeral ceremonies. By doing so, they tell "others" who they are and where they rank in the society. Ceremonies are rarely just personal matters in Chinese societies, including overseas ones.
This is why many bereaved families in Taiwan often ask for funeral scrolls from famous people, especially prominent politicians and entrepreneurs. These scrolls play a symbolic role for the bereaved, demonstrating how much social capital they possess.
Politicians who bestow funeral scrolls often do not know the bereaved at all and have to spend a great deal of money every month creating the scrolls. Even so, they won't turn down the requests because they know well that those requests mean that the bereaved see them as prominent and influential enough to be worthy of asking for their scrolls. People are "giving face" to you if you are asked to send a scroll.
When someone gives you face, it is very important to give theirs in return, and this is saving others' faces. So, for example, even though each legislator averagely has to spend hundreds of thousands every month for all kinds of scrolls, they persist in doing it, since sending scrolls could help them win favors from people.
Both politicians and the bereaved receive intangible benefits from sending and receiving scrolls, and this is the reasons why environmentalists who appeal the public not to waste money and resources in producing scrolls are failing to change the custom.
While all Chinese societies are fastidious about face, there are still slight differences among them. For example, compared to Taiwan, people in China attach much greater value to hosting extravagant banquets with delicate and excessive amounts of food and drink to provide to their guests or even rivals, displaying their abilities or competitiveness. In this term, people in China tend to be more severe in saving face.
Under the same logic, when one is invited to meet someone prominent or attend a banquet, they are given face by the hosts. Of course, the invited should return face by attending the banquets, especially when the invitations are formal ones.
The most telling example of this was when Taiwan officials competed for the time and attention of Chen Yunlin, the Chairman of China's Association for Relations Across the Taiwan Strait, when he first visited Taiwan in 2008.
During Chen's historic short visit, he had a packed schedule each day with breakfast, lunch, dinner, and late night snacks all hosted by various prominent figures in Taiwan. Except for the different hosts, the Taiwanese guests invited to the banquets were mostly the same.
Saving face is a way to make interpersonal relationships look smooth above the table, which could allow a further interaction to take place in the future.
Tom Doctoroff of J. Walter Thompson advertising made a bank savings metaphor to explain the dynamic relationship between giving and saving face. "Face, a cliche, but it's so true, is the currency of advancement," he said.
"It's like a social bank account. You spend it and you save it and you invest. When you take away somebody's face you take away someone's fundamental sense of security," Doctoroff said, in a report to the New York Times.
People build their sense of security by giving, getting and saving face, since by doing so they measure their social status and know where they stand in society.
When it comes to Westerners, there is a historic aspect to the Chinese concern about face, said Saul Gitlin of Kang & Lee Advertising.
"Because of China's history of exploitation by foreign countries who colonized China or raided China for business purposes, particularly in the business sphere...it is related to the very recent 200-year history in China, up through the middle part of last century, when Western businesspeople clearly had the upper hand commercially and politically in China," he explained.
Western people who run business in China would have a more smooth relationships with the Chinese if they are familiar with the cuture of face.
心不狠則站不穩。你該學會的十六件事
于丹
1、學會絕情，該滾的就滾，該留的就留。2、學會孤獨，沒有誰會把你當寶護著，世界總是孤單的
3、學會堅強，其實一個人也可以活得漂亮，自己笑給自己看，自己哭給自己聽
4、學會忍耐，該閉嘴就閉嘴，該沉默就沉默
5、學會珍惜，知心的朋友已經不多，如果再走，就真的只剩下自己了
6、學會視而不見，惡心的東西選擇忽視，厭惡的東西選擇屏蔽，不會再有人讓我不快樂
7、學會滿足，所謂知足者常樂也
8、學會獨立，不能再一味的麻煩別人，自己的事自己做，正所謂求人不如求己
9、學會長大，不能再那么任性，那么幼稚，那么孩子氣
10、學會認真，認真的對人，認真的對事
11、學會慎重，不該認識的人不要認識，不該插手的事不要插手
12、學會忘記，不能活在過去的時光中，記憶已經逝去，繼續現在的生活
13、學會放棄，有些人永遠不屬于自己，那么就痛快的放手，別拖泥帶水，這樣不但連累別人，也累垮自己
14、學會冷血，只對對我好的人好
15、學會比以前快樂，即使難過，也要微笑著面對
16、學會殘忍，該殺的就殺
于丹的話：
滿桌佳肴，你得有好牙；腰纏萬貫，你得有命花；
賞一路風光，你得走得動；揀一座金山，你得能夠拿；
壟溝里刨食的是條好漢子，病床上數錢的是個傻瓜；
千里縱橫，你總得有個家，萬眾首領，你也得有個媽；
委屈煩惱，你非得有人聽，出色得意，你還得有人夸；
酷斃了靚絕了，你要有人愛，摔倒了失足了，你得有人拉；
結怨不如結緣，栽刺不如栽花；富貴不如福態，高壽不如高興。
感悟：
1、同樣的一瓶飲料，便利店里2塊錢，五星飯店60塊，
很多時候，一個人的價值取決于所在的位置。
2、真壞人并不可怕，可怕的是假好人。
3、成功有個副作用，就是以為過去的做法同樣適用于未來。
4、幽默就是一個人想哭的時候，還有笑的興致。
5、人之所以活得累，是因為放不下架子，撕不開面子，解不開情結。
6、說真話的最大好處就是你不必記得你都說些什么。
7、有時候，不是對方不在乎你，而是你把對方看得太重。
8、真正的領導不在于誰能領導多少君子，而在于誰能駕馭多少人
1、學會絕情，該滾的就滾，該留的就留。2、學會孤獨，沒有誰會把你當寶護著，世界總是孤單的
3、學會堅強，其實一個人也可以活得漂亮，自己笑給自己看，自己哭給自己聽
4、學會忍耐，該閉嘴就閉嘴，該沉默就沉默
5、學會珍惜，知心的朋友已經不多，如果再走，就真的只剩下自己了
6、學會視而不見，惡心的東西選擇忽視，厭惡的東西選擇屏蔽，不會再有人讓我不快樂
7、學會滿足，所謂知足者常樂也
8、學會獨立，不能再一味的麻煩別人，自己的事自己做，正所謂求人不如求己
9、學會長大，不能再那么任性，那么幼稚，那么孩子氣
10、學會認真，認真的對人，認真的對事
11、學會慎重，不該認識的人不要認識，不該插手的事不要插手
12、學會忘記，不能活在過去的時光中，記憶已經逝去，繼續現在的生活
13、學會放棄，有些人永遠不屬于自己，那么就痛快的放手，別拖泥帶水，這樣不但連累別人，也累垮自己
14、學會冷血，只對對我好的人好
15、學會比以前快樂，即使難過，也要微笑著面對
16、學會殘忍，該殺的就殺
于丹的話：
滿桌佳肴，你得有好牙；腰纏萬貫，你得有命花；
賞一路風光，你得走得動；揀一座金山，你得能夠拿；
壟溝里刨食的是條好漢子，病床上數錢的是個傻瓜；
千里縱橫，你總得有個家，萬眾首領，你也得有個媽；
委屈煩惱，你非得有人聽，出色得意，你還得有人夸；
酷斃了靚絕了，你要有人愛，摔倒了失足了，你得有人拉；
結怨不如結緣，栽刺不如栽花；富貴不如福態，高壽不如高興。
感悟：
1、同樣的一瓶飲料，便利店里2塊錢，五星飯店60塊，
很多時候，一個人的價值取決于所在的位置。
2、真壞人并不可怕，可怕的是假好人。
3、成功有個副作用，就是以為過去的做法同樣適用于未來。
4、幽默就是一個人想哭的時候，還有笑的興致。
5、人之所以活得累，是因為放不下架子，撕不開面子，解不開情結。
6、說真話的最大好處就是你不必記得你都說些什么。
7、有時候，不是對方不在乎你，而是你把對方看得太重。
8、真正的領導不在于誰能領導多少君子，而在于誰能駕馭多少人
日本東京戶籍管理的經驗與啟示
來源：文新傳媒
本文重點探索日本東京戶籍管理的先行經驗，希望能為我國“城市化”實踐提供某些有益的啟迪。
一、日本東京都市生活印象
凡是在日本留學、工作或旅游過的人，都會對日本城市的社會秩序和環境品質留下較好的深刻印象。本人曾以“中日聯合培養經濟學博士研究生”的身份，在日本東京留學兩年，親身體驗過繁華東京那相對自由而井然有序的城市生活。我覺得，東京的戶籍管理經驗很值得我們研究和借鑒。
日本國土總面積為37.47萬平方公里，水域面積3,091平方公里。因屬山地島國，日本的可居住面積僅有8萬平方公里，總人口為1.2億，人口密度達1500人/平方公里。因此，“城市化”是日本解決人口密度難題的必然選擇。
日本首都東京下轄23個特別區、1郡、26市、7町、8村以及伊豆群島、小笠原群島，面積2187平方公里，人口1200萬左右，約為日本總人口的1/10。
日本政府重視國土有效利用和城鄉協調發展，主張縮小城鄉差別，不斷投資改善鄉村的自來水、天然氣、公共交通、現代通訊等公共基礎設施，使鄉村的居住生活條件不亞于城市，而且住房更寬敞、空氣更新鮮、物價更低廉，因此出現了許多白天到東京上班，夜晚回到千葉縣、琦玉縣、神奈川縣居住的“遠距離上班族”――他們的生存狀況與“蝸居”在中心城區地下室的低收入者相比，或許要更加寬松和自由，但他們必須為上下班長途奔波付出更多的時間與精力。據了解，在東京都的1200多萬總人口中，真正工作和居住都在東京都的中心城區的人并不多。之所以選擇工作在東京中心城區、而居住在近郊，首先是為了降低生活成本。東京工薪族平均每天的通勤時間約為120分鐘。絕大多數日本公司都會為骨干職員報銷電車月票，或提供通勤交通補貼。由于通勤時間長、工作強度大，日本工薪族普遍飽受“睡眠不足”的困擾。于是，“睡眠學”成了日本大學教授熱衷的研究領域，“過勞死”成了最具日本社會語境的特色詞匯，在早出晚歸的通勤電車上睡得東倒西歪，儼然成為東京工薪族最熟悉的一道“風景線”。
二、日本東京戶籍管理制度的主要特點
日本《憲法》規定，公民擁有遷徙自由，其戶籍管理制度的顯著特點是“戶口隨人走”。例如：只要求職成功，就可以被東京的大公司聘用、輕松在大城市立足；只要買得起房子或交得起房租，就可以自由遷徙到全國的任何城市，而且一旦在某地居住下來，就自然成為當地的常住人口、享受當地居民的全部福利，即使是從農村遷入城市，通常也可以自然獲得城市居民的身份和基本權益。日本《戶籍法》規定，孩子在20歲的法定成人之前，無權獨立設立自己的戶籍，成人后則完全自由。日本的“住民票”標有公民的姓名、出生年月日、性別、與戶主的關系等。公民在接受義務教育、辦理國民健康保險、國民年金保險（退休金保險）、登記納稅、登記選舉人或候選人等，都需要先出示“住民票”。公民在遷出某地時，需要到當地政府辦理“住民票”遷出證明，注明遷出原因（如上學、就職、結婚等）和計劃前往地址；搬入新住址后，必須在14天之內到新住地政府辦理遷入登記，此時需要攜帶遷出證明、國民健康保險證等，辦理戶籍接轉與登記手續。
東京地方政府對外來人口（包括通常受到日本社會排斥的“外國人”）無區別地給予法律意義上完全平等的“住民”資格，一旦在東京居住，住民的在子女教育、國民健康保險、公共設施利用和公共服務享用等社會福利方面，就與原有的常住居民享有同等待遇，不受法律意義上的任何歧視。當然，但新住民必須在當地遵紀守法、照章納稅。能夠在城市社區獲得較高社會地位、受到普遍尊重和歡迎的，是那些納稅貢獻大、公益捐贈多、公眾威望高的優秀居民。地方政府每年都要對納稅大戶進行宣傳表彰。
隨著互聯網的普及，日本政府出臺了“住民基本情況網絡登記制度”。每個居民有一個登錄號，行政部門通過登錄號就可以在網絡上找到每個居民的國籍、性別、出生地、出生年月、職業、住址、聯絡電話、標準照片等個人基本信息。這種全國統一的居民信息網絡登記制度保障了公民的遷徙自由，使人們無論走到哪里，都容易合法地實現身份的確認。因為日本有嚴格的戶籍登錄制度和高度發達的社會治安攝像監視系統，一旦發生刑事民事案件，警察部門很容易快速破案。
三、日本東京戶籍管理的主要啟示
由于東京屬于世界上物價最高的都市，能在東京安身立命的，只能是那些擁有厚實家底或穩定職業收入的人。雖然東京也有無家可歸露宿街頭的流浪者，但他們一旦觸犯法律便會立即受到嚴厲制裁，東京的警察為了維護市容，也經常突查無家可歸者的集中露宿點。由此，無穩定收入的流浪者在東京的生存空間是非常有限的。筆者曾經詢問一些從外地到東京上大學的畢業生，為什么不打算留在東京工作？他們的回答是，東京競爭激烈、物價昂貴，除了高新技術和新興產業之外，幾乎所有的商機都被開發殆盡，加上日本工商界有著嚴密的組織性，講究長期合作關系，極少輕易變更交易伙伴關系，排斥新的“外來者”的傾向十分鮮明。在這種社會經濟背景下，一個剛畢業的大學生要在東京獨立門戶是異常艱難的。而如果選擇回到家鄉去創業，則完全可以憑借父輩在業界的人脈關系資源和自己在東京受過高等教育的專業知識、技能、現代理念和開闊眼界等個人比較優勢，干出一番事業來。這與我國近年來一大批白領迫于高房價而紛紛“逃離京滬深”、回鄉創業的情形十分相似。那些缺乏專業技能的低素質、低收入者，雖然可能非常羨慕東京的繁華發達，但他們內心十分清楚：長期在東京體面地生活下去卻并非易事。對大多數愿意享有繁華大都市的年輕人而言，在遭遇經濟拮據之后，唯一合理的選擇是從東京遷往物價和房租相對低廉的地方去。
總體上看，東京戶籍管理實踐的經驗和啟示是：在控制人口流向時，切實做到了“完備的行政管理手段”和“健全的市場競爭機制”有機結合――前者保證了對城市流動人口管理的“疏而不漏”，后者保證了流入大城市人群的“優勝劣汰”。
實踐證明，完全遵循人口遷徙自由原則的東京都，不僅保持了世界一流的秩序，城市管理有條不紊，而且沒有發生我們所擔心的低素質人口大規模涌入東京的情況，有效避免了拉美和南亞國家在“過度城市化”過程中伴生的“貧民窟”現象；不僅較好地維護了首都的社會經濟秩序，還促進了人才資源的優化配置，已被證明是比較成功的戶籍管理模式，值得我國在推進城市化過程中研究和借鑒。
日本國土面積約為我國的4%。如果我們能夠借鑒東京的戶籍管理制度來控制城市人口規模、實現城鄉統籌、國土均衡開發，那么，即使我們達到日本現有的人口密度，在現有國土資源條件下，我國可容納的人口總量可望達到30億。這一結論確實令人興奮！
文 明，1964年生于湖南祁陽（祖籍四川廣安），社會學碩士、經濟學博士、企業管理博士后，中組部、團中央2001年“博士服務團”成員，第九屆全國青聯委員。現任陜西教育學院副院長兼創業教育研究中心主任、陜西省創業研究培訓基地共建領導小組副組長、《西部創業》主編、陜西省社會科學界聯合會第四屆委員、《陜西參事》編委會顧問。
本文重點探索日本東京戶籍管理的先行經驗，希望能為我國“城市化”實踐提供某些有益的啟迪。
一、日本東京都市生活印象
凡是在日本留學、工作或旅游過的人，都會對日本城市的社會秩序和環境品質留下較好的深刻印象。本人曾以“中日聯合培養經濟學博士研究生”的身份，在日本東京留學兩年，親身體驗過繁華東京那相對自由而井然有序的城市生活。我覺得，東京的戶籍管理經驗很值得我們研究和借鑒。
日本國土總面積為37.47萬平方公里，水域面積3,091平方公里。因屬山地島國，日本的可居住面積僅有8萬平方公里，總人口為1.2億，人口密度達1500人/平方公里。因此，“城市化”是日本解決人口密度難題的必然選擇。
日本首都東京下轄23個特別區、1郡、26市、7町、8村以及伊豆群島、小笠原群島，面積2187平方公里，人口1200萬左右，約為日本總人口的1/10。
日本政府重視國土有效利用和城鄉協調發展，主張縮小城鄉差別，不斷投資改善鄉村的自來水、天然氣、公共交通、現代通訊等公共基礎設施，使鄉村的居住生活條件不亞于城市，而且住房更寬敞、空氣更新鮮、物價更低廉，因此出現了許多白天到東京上班，夜晚回到千葉縣、琦玉縣、神奈川縣居住的“遠距離上班族”――他們的生存狀況與“蝸居”在中心城區地下室的低收入者相比，或許要更加寬松和自由，但他們必須為上下班長途奔波付出更多的時間與精力。據了解，在東京都的1200多萬總人口中，真正工作和居住都在東京都的中心城區的人并不多。之所以選擇工作在東京中心城區、而居住在近郊，首先是為了降低生活成本。東京工薪族平均每天的通勤時間約為120分鐘。絕大多數日本公司都會為骨干職員報銷電車月票，或提供通勤交通補貼。由于通勤時間長、工作強度大，日本工薪族普遍飽受“睡眠不足”的困擾。于是，“睡眠學”成了日本大學教授熱衷的研究領域，“過勞死”成了最具日本社會語境的特色詞匯，在早出晚歸的通勤電車上睡得東倒西歪，儼然成為東京工薪族最熟悉的一道“風景線”。
二、日本東京戶籍管理制度的主要特點
日本《憲法》規定，公民擁有遷徙自由，其戶籍管理制度的顯著特點是“戶口隨人走”。例如：只要求職成功，就可以被東京的大公司聘用、輕松在大城市立足；只要買得起房子或交得起房租，就可以自由遷徙到全國的任何城市，而且一旦在某地居住下來，就自然成為當地的常住人口、享受當地居民的全部福利，即使是從農村遷入城市，通常也可以自然獲得城市居民的身份和基本權益。日本《戶籍法》規定，孩子在20歲的法定成人之前，無權獨立設立自己的戶籍，成人后則完全自由。日本的“住民票”標有公民的姓名、出生年月日、性別、與戶主的關系等。公民在接受義務教育、辦理國民健康保險、國民年金保險（退休金保險）、登記納稅、登記選舉人或候選人等，都需要先出示“住民票”。公民在遷出某地時，需要到當地政府辦理“住民票”遷出證明，注明遷出原因（如上學、就職、結婚等）和計劃前往地址；搬入新住址后，必須在14天之內到新住地政府辦理遷入登記，此時需要攜帶遷出證明、國民健康保險證等，辦理戶籍接轉與登記手續。
東京地方政府對外來人口（包括通常受到日本社會排斥的“外國人”）無區別地給予法律意義上完全平等的“住民”資格，一旦在東京居住，住民的在子女教育、國民健康保險、公共設施利用和公共服務享用等社會福利方面，就與原有的常住居民享有同等待遇，不受法律意義上的任何歧視。當然，但新住民必須在當地遵紀守法、照章納稅。能夠在城市社區獲得較高社會地位、受到普遍尊重和歡迎的，是那些納稅貢獻大、公益捐贈多、公眾威望高的優秀居民。地方政府每年都要對納稅大戶進行宣傳表彰。
隨著互聯網的普及，日本政府出臺了“住民基本情況網絡登記制度”。每個居民有一個登錄號，行政部門通過登錄號就可以在網絡上找到每個居民的國籍、性別、出生地、出生年月、職業、住址、聯絡電話、標準照片等個人基本信息。這種全國統一的居民信息網絡登記制度保障了公民的遷徙自由，使人們無論走到哪里，都容易合法地實現身份的確認。因為日本有嚴格的戶籍登錄制度和高度發達的社會治安攝像監視系統，一旦發生刑事民事案件，警察部門很容易快速破案。
三、日本東京戶籍管理的主要啟示
由于東京屬于世界上物價最高的都市，能在東京安身立命的，只能是那些擁有厚實家底或穩定職業收入的人。雖然東京也有無家可歸露宿街頭的流浪者，但他們一旦觸犯法律便會立即受到嚴厲制裁，東京的警察為了維護市容，也經常突查無家可歸者的集中露宿點。由此，無穩定收入的流浪者在東京的生存空間是非常有限的。筆者曾經詢問一些從外地到東京上大學的畢業生，為什么不打算留在東京工作？他們的回答是，東京競爭激烈、物價昂貴，除了高新技術和新興產業之外，幾乎所有的商機都被開發殆盡，加上日本工商界有著嚴密的組織性，講究長期合作關系，極少輕易變更交易伙伴關系，排斥新的“外來者”的傾向十分鮮明。在這種社會經濟背景下，一個剛畢業的大學生要在東京獨立門戶是異常艱難的。而如果選擇回到家鄉去創業，則完全可以憑借父輩在業界的人脈關系資源和自己在東京受過高等教育的專業知識、技能、現代理念和開闊眼界等個人比較優勢，干出一番事業來。這與我國近年來一大批白領迫于高房價而紛紛“逃離京滬深”、回鄉創業的情形十分相似。那些缺乏專業技能的低素質、低收入者，雖然可能非常羨慕東京的繁華發達，但他們內心十分清楚：長期在東京體面地生活下去卻并非易事。對大多數愿意享有繁華大都市的年輕人而言，在遭遇經濟拮據之后，唯一合理的選擇是從東京遷往物價和房租相對低廉的地方去。
總體上看，東京戶籍管理實踐的經驗和啟示是：在控制人口流向時，切實做到了“完備的行政管理手段”和“健全的市場競爭機制”有機結合――前者保證了對城市流動人口管理的“疏而不漏”，后者保證了流入大城市人群的“優勝劣汰”。
實踐證明，完全遵循人口遷徙自由原則的東京都，不僅保持了世界一流的秩序，城市管理有條不紊，而且沒有發生我們所擔心的低素質人口大規模涌入東京的情況，有效避免了拉美和南亞國家在“過度城市化”過程中伴生的“貧民窟”現象；不僅較好地維護了首都的社會經濟秩序，還促進了人才資源的優化配置，已被證明是比較成功的戶籍管理模式，值得我國在推進城市化過程中研究和借鑒。
日本國土面積約為我國的4%。如果我們能夠借鑒東京的戶籍管理制度來控制城市人口規模、實現城鄉統籌、國土均衡開發，那么，即使我們達到日本現有的人口密度，在現有國土資源條件下，我國可容納的人口總量可望達到30億。這一結論確實令人興奮！
文 明，1964年生于湖南祁陽（祖籍四川廣安），社會學碩士、經濟學博士、企業管理博士后，中組部、團中央2001年“博士服務團”成員，第九屆全國青聯委員。現任陜西教育學院副院長兼創業教育研究中心主任、陜西省創業研究培訓基地共建領導小組副組長、《西部創業》主編、陜西省社會科學界聯合會第四屆委員、《陜西參事》編委會顧問。
2010-12-12
日本再發現：擁抱戰敗不敢吃中國食品
(南方人物周刊)
一個中國人到日本的感覺與到歐美的感覺是不同的，你沒有明顯“異邦”感，大家相貌相似，文字相近，禮節相仿，這一切，都奠定了一個親切的基調；然后，你不停地遇到和氣友善、周到細致的日本民眾，你不停地感受這個國家的干凈整潔、秩序效率、安全穩定、繁榮富庶、現代先進，最后，你突然會問，對這樣一個國家，我們為什么會交惡？
她說這句話的前提是，大部分國人對日本缺乏好感。這一點得到了一個民意調查的證實，日本《讀賣新聞》和中國《瞭望東方周刊》去年年底進行的一項日中聯合輿論調查結果顯示，在中國，關于日本是否值得信賴，34%的人持肯定態度，63%的人持否定態度(日本關于“中國是否值得信賴”的問題，28%的人持肯定態度，69%的人持否定態度)。
近代史上日本對中國的多次侵略，以及日本對待歷史問題的含糊其辭是一個重要原因；現實中，中國近年來的經濟崛起和咄咄逼人姿態給日本以強大壓力，再加上兩國間存在的領土爭議、毒餃子事件等，兩國國民間的不信任日益加深。
你也很難說，這種相互間惡感的消除是“不能”，還是“不想”，比如，就戰爭問題，日本抱怨，他們已經多次在不同場合道過歉，但卻始終不能令包括中國在內的鄰居滿意，而在中國，則經常性地批評日本對戰爭罪行沒有深刻反思。
如果放開歷史的視界，中日兩族交往數千年，交惡的歷史不過集中在最近百年。古代日本從中國學習了大量的政治、文化與科技生產知識，這些來自中國的知識已構成了日本民族性的一部分；而近代中國雖飽受日本欺辱，但容易被人忽視的另一面是，中國的思想與社會的現代化進程，也從先行一步的日本那里獲益頗多。據語言學家研究統計，現代漢語中的科學名詞70%來自日本，其中如“科學”、“民主”、“哲學”、“物理”、 “教育”、“社會”，還有我們經常掛在嘴上的“先進”、“文化”、“代表”，
“經濟”、“科學”、“商業”、“干部”、“健康”、“社會主義”、“資本主義”、“法律”、“共和”、“美學”、“文學”、“美術”、“抽象”等等，均不例外。這些詞匯都是明治時代日本學者在翻譯西方科學著作時用漢字組裝而成的，后來由留日學生舶回中國。如今，它們早已化作我們的思維血肉，一旦從記憶中樞消除，我們恐怕就會“失語”。
在現代學科體系的建設上，日本比中國先向西方學習一步，為中國充當了一個中介。而就在日本在近代史上對中國已經確立優勢后，一部分日本精英還曾考慮過日本從文化上反哺報恩中國的問題，因為日本古代從中國所獲非常之多。
昔日的學生已變成了老師。1895年3月，在甲午戰爭中敗局已定的清廷派李鴻章前去與日本親王伊藤博文談判。3月20日的會談記錄表明，李鴻章提出，中國與日本“應力維亞洲大局，永結和好，庶我亞洲黃種之民不為歐洲白種之民所侵蝕”。伊藤博文問及中國現代化進程為何如此緩慢：“十年前我在天津時，已與中堂談及，何至今無變更？本大臣深為抱歉。”李鴻章無法圓滿地回答這個問題，其實，昏饋而腐敗的清廷完全不了解被他們鄙視的“倭人”、“蕞爾小國”的勵精圖治。
伊藤博文還是一名年輕武士時，曾經紆尊降貴地在一艘開往倫敦的英國船只的船桅前找了個鋪位，他在倫敦了解了西方的語言和風俗。
對于同一階層的中國人來說，伊藤的舉動是不可思議的，它充分說明為什么日本比中國更好地適應了環境。到1895年，日本的法治進程取得了巨大成就，英國自愿廢除了早先條約規定的治外法權。直到35年之后，同樣的事情才在中國發生。
在仇恨之外，這個國家有太多值得中國學習的東西，從歷史到現實都是如此。
距離二戰結束六十多年后，中國擔心民族主義的復蘇讓日本重回右翼、擴張、軍國主義的老路，即二戰前的日本，而日本一些精英人士也擔心現在的中國變成那時的日本，這聽起來像個笑話。不過，一些日本人給出的理由卻讓人笑不起來，二戰前的日本，經濟和社會的現代化取得了相當的成就，民族自信心高度膨脹，而皇權與軍人干政卻日益形成了一個政治上獨裁的體制，經濟上富裕而政治上獨裁的國家是最讓人害怕的……
兼聽則明。
你的問題歸你的，我的問題歸我的，出了問題，大家都應該晾晾。
2004年雅典奧運會上，當劉翔在110米欄獲得冠軍時，從事電視轉播的日本記者跑到中國記者席來道賀，對他們而言，劉翔的勝利不僅僅是中國的勝利，也是黃種人的勝利，打破了黃種人在短跑項目上難有所作為的神話。
強調種族意識，不管是有意還是無意，在今天都有政治上不正確的危險，但是臺灣一位知名歷史學家卻點破了一個客觀存在的現象，即一個族群里的人越是受了較高的教育，越是精英，他的種族識別意識其實是越強的，這種識別意識不一定導向種族歧視，對這些精英而言，它更傾向于證明自己所在這個種族能否為人類文明作出更多的貢獻。
對中華民族漫長的歷史而言，日本民族始終是一個伴隨在左右的鄰居和參照系，這兩個民族之間的相互學習、和平友好和戰爭傷害，有相當部分都進入了彼此的民族記憶。現今世界上，很難找出兩個國家人種(可能有著共同的遠祖)，地理與文化傳統如此接近，心理距離卻如此之遠的例子。目睹小國林立(從人口與面積而言)的歐洲在政治經濟一體化道路上愈行愈健，有著相似文化傳統的東亞數國卻因為政治制度、意識形態、歷史糾葛等原因(其實，這些問題歐洲何嘗沒有過)在一體化整合道路上遙遙無期，
不禁讓人慨嘆，這是東亞的悲哀，東亞人的悲哀，東亞智慧的悲哀。
然后你同樣會慨嘆另一個事實，美國人與日本人在二戰中打得不可開交，雙方死傷重大(太平洋戰爭的慘烈絲毫不遜中日戰爭)，還有兩顆原子彈之痛，但一俟戰爭結束，美國就在清算罪惡的同時推動和解進程，其中固然有國際情勢變更后國家利益之故，但你亦很難說這與心胸沒有一點關系。
對中國而言，日本是一個貌似熟悉的鄰居，關于日本的話題占據了中國人涉外言論的相當部分，而另一方面，民間對日本的真實的了解可能并不全面與深入。對這個熟悉的陌生人，我們最好的態度是，從了解開始。
太陽照常升起
日本社會雖然面臨很多問題，卻仍舊保持著它的決心、創造力和活力。今天的日本，就像一個困惑的巨人。而從最困惑、最黑暗的日子里尋出新生的源泉，在這個國家古已有之
楊瀟 黃廣明 發自日本
擁抱戰敗
8月底的東京還被桑拿天籠罩著，稍微動一動便是滿頭大汗，卻有人要在周二中午12點半開始一場游行。日比谷公園門口的樹蔭下，聚集了百余人，老中青都有，舉著橙色的標語，正在練習整齊地喊口號，他們抗議的是一種治療癌癥的藥劑，這種藥因為副作用大，在歐美已被禁止使用或者部分禁止使用，卻仍然在日本銷售。
這座建于1903年的公園是日本最早的西式園林，地處日本的心臟地帶——東臨銀座，北倚天皇官邸皇居外苑，西邊則是政治中樞霞關，游行者正是要一路向西，把國家權力機關“騷擾”一遍。
65年前，這里是東京少有的未被轟炸的地區，在一片焦土的包圍中，美軍在附近建立了總司令部，數量龐大的美國大兵把這里變成一個“小美國”。街頭上跑著吉普車和各式美國舶來的新式轎車，美國軍警和日本警察共同指揮交通，日本警察總是跟在美國警察之后打信號，而麥克阿瑟將軍，則在他辦公室里發出各種指令，要把戰敗的“日本佬”塑造為美式民主的上好樣板。
1945年10月4日，《一九二五年治安維持法》被廢除，關于集會和講演的限制松動了，“思想警察”也被取消，11月起，盟軍最高司令部開始強行解散壟斷財閥，與此同時，農村的土地改革也開始了。此后的兩年，改革繼續擴展，婦女有了參政權，教育體制也得以刷新，一本典型的小學課本《少年少女民主讀本》這樣告訴數百萬學生：“同盟國正盡力使日本早日實現民主，并且重回世界的懷抱。然而，即便沒有同盟國的說法，如果我們看看人類的歷史，成為民主主義的國家、民主主義的國民，
也是人們真正應該走的道路。”而在學校外面，穿著補丁褲子的孩子揮舞著紙做的小紅旗跑來跑去，他們在玩一種“示威游戲”，模仿在各地舉行示威的左翼人士，等他們長大以后，這種游戲就變成了實踐。
那位戴著太陽帽，背著雙肩包，背有些佝僂的老人，也許童年時就玩過這樣的游戲，現在，他站在一群晚輩中間，正在等待警察的口令。四五位警察走到馬路中間，攔住往來車輛，一聲哨響，游行者從日比谷公園魚貫而出，“藥害”、“患者”、“命”、“訴訟”各色字樣在警察的護衛下通過馬路，開向霞關。
今日日本的許多現實，可以從戰后的歲月找到緣由。1947年，這個國家接受了一部和平憲法，它宣布日本要建立一個“民有、民治、民享的政府”，天皇不再是神，而是國民統一的象征，它還宣稱“我們不再發動戰爭”——若干年后，右翼人士攻擊這部憲法，說它令日本“去勢”；從1946年到1951年，日本迎來了戰后第一撥嬰兒潮，在這3年出生的800多萬人被稱作“團塊世代”，他們將成為七八十年代日本的“企業戰士”和最富有的一代，但進入新世紀后也要被他們不少宅在家里的兒女們啃老，
而他們中間的極少數不走運者，則會淪為上野公園、池袋西口公園和新宿車站里的流浪者，每晚在紙箱子里孤獨地睡去。
也并非都是積極的預兆。幾十萬盟軍帶來了大量需要釋放的荷爾蒙，在一封發給全國警察管區的密電里，內務省指示為占領軍特設專用慰安設施，以防外國士兵玷污良家婦女，大藏省一位政壇新星池田勇人在安排政府預算時說：“用一億日元來守住貞操不算貴！”而7個賣春業團體則宣布，應征者有著“保衛一億日本人血統之純潔以護持國體的偉大精神”。這些為國“獻身”者被稱作“潘潘”，她們選擇了在欲望上的自甘墮落，而對于后世的觀察者來說，“潘潘”預告了即將來到、并綿延至今的日本性商業化潮流。
教育也不乏矛盾之處，一個中學生后來回憶，美軍進駐日本后，被認為最具有軍國主義色彩的修身、日本國史和地理三門課中斷數月，在文部省趕制新教材期間，他們被要求將自己辛辛苦苦抄寫的老課本涂黑，這一經歷帶給他這樣的思考：“接受了的知識可以動搖，教育本身并不是絕對的事情。”
最大的矛盾在于舊官僚體制的延續。“最初占領日本時美國人是很熱心的，”原日本駐印度大使野田先生說，“后來冷戰開始，美國希望充分利用日本，便一邊改革，一邊讓1930年代的官僚體制發揮作用。”于是左翼遭到“赤狩”，保守勢力重整，經濟大權也重歸中央官僚手中。此后數十年，日本以一種國家資本主義的姿態趕英超德，一躍成為世界第二大經濟體，令歐美國家興奮而又緊張地討論“日本奇跡”、“日本模式”。但隨著1990年代初日本經濟泡沫破滅，
整個國家陷入停滯無法自拔，保守的官僚體制也成為反思的對象，一個名叫菅直人的人就直言批評說：“日本政策中80%是由官僚制定，只有20%是由民選政治家制定，在我們現行的體制中，一個大臣，包括首相，也沒有最終的權力，甚至都不能稱之為一個政府。”
戰爭“特需”采購為日本帶來了約23億美元，超過1945年到1951年美國援助總額。購買機械制品的訂單大量涌入，豐田汽車的產量在短時間內就增加了40%，股市則上漲了80%，較不引入注目的是日本企業對“品質管理”的引入，一個名叫戴明(W.Edwards Deming)的美國統計學家，在本國日益失去聽眾，卻在日本發表了影響深遠的演講。“日本公司的東西，只要是在日本市場賣的，即便是中國制造，我買時也從來不拆裝檢查，從未出現質量問題，”本田公司一位專注于生產管理的職員說，
“這種品質，就可以追溯到戴明。”
到1952年，曾經在戰后“筍式生活”(人們一層層剝下自己的衣服去賣，以換取食物)中掙扎的日本人第一次感受到了景氣——全國小學實現了完全供餐，菜單里有橄欖形面包、脫脂奶粉和龍田炸鯨肉；冰箱和縫紉機得以普及；理光雙反相機則帶動了戰后第一次相機銷售高潮。這個國家已經為進入1955年做好了準備。
1955年發生了什么？
這一年，為了對抗整合后實力陡增的左翼社會黨，自由黨和民主黨兩大保守黨派合并成立自由民主黨。由于掌握國會多數，自民黨自此開啟了長達38年的“一黨執政”，被稱為“1955年體制”。“1955年體制”不僅是政治上的，而且是經濟(高速成長)、社會(大眾消費)全方位的，對日本影響深遠。
抵達羽田機場是在晚上，買好利木津巴士的車票，沿著提示很容易就到了候車區。開往東京市區不同地點的巴士在這里分成若干個停車點，每個停車點上方的顯示屏實時更新，告訴你最新三趟大巴的終點，開往池袋的那班是9：05分。穿制服的工作人員接過你的箱子，把候車者和行李都分成三排，前一趟車開走，第二排的人和行李就順序前移，地上并沒有劃線，但所有的行李都排得整整齊齊。我們前一趟車快開走的時候，遠遠跑來一大家子，工作人員示意司機稍等，
然后跑過去幫他們提箱子，這家人一邊向其他乘客道歉示意，一邊氣喘吁吁地上了車。輪到我們時，工作人員不慌不忙地稍稍加快了檢票的速度，坐上大巴，系好安全帶，電子顯示屏上“開往池袋”的字樣剛被替換掉，大巴發動了，9：05分整。許多人就是這樣認識了日本，爾后，你會發現，這整個國家其實都在一條看不見但規定好的軌道上運行著。
1955年日本經濟開始長達20年的高速增長，在這個過程中，“團塊世代”接過了上一輩人的接力棒，迅速發展出一種規律的生活方式：男人們白天在公司拼命干活，把這里當作自己安身立命的所在，相信“只要對企業好，就是對社會好”，晚上到居酒屋和同事領導繼續面對面，既是放松，也還是工作。如果你回家早了，家人會覺得奇怪：和公司的人處得不好嗎？夜深了，返回西方人眼中“兔子窩”一樣的家，賢惠的妻子已經為他們燒好了洗澡水——大多數日本女性那時都是主婦。
他們通常有一到兩個孩子，習慣了核心家庭而非傳統大家庭的生活，他們喜歡富士重工的家庭轎車，熱愛安藤百福1958年剛剛發明的雞味拉面，為了收看平民皇太妃與皇太子的婚禮以及東京奧運會，他們掀起了購買電視的熱潮，他們是大眾文化的接受者，是日本動漫產業淘到的第一桶金。即便是知識分子也不附庸風雅，一個日本人說，“大學教授或高等法院的法官半夜在酒吧會跟木匠或出租車司機一起唱流行歌曲，這是司空見慣的場面。”
與之相比，1960年代的學生運動或許只能算得上不大不小的波瀾，那些當年走上街頭反對美日安保、反對成田機場建設的熱血青年，畢業后都成了公司職員。“團塊世代”中的一員村上春樹后來回憶，“大家認為運動已經結束，繼而成為了企業戰士，不斷發展經濟、制造泡沫，然后泡沫破滅一切成空。”
“1億總中流”
1970年3月，就讀于早稻田大學的卓南生給新加坡《星洲日報》發回關于日本大阪世博 會的報道：“負責‘日本館’的一位官員振振有詞地說：‘要看原子彈轟炸遺跡的人可以到廣島去看，這兒是屬于未來，日本只想向世界夸耀諸如新干線之類的東西……’”
這位官員的振振有詞印證了經濟學家森島通夫的說法：“自明治維新以來，趕上和超過西方國家一直是日本人民最悲壯的愿望。”現在，時機到了，1955年以后的歷屆首相都制定了長期的經濟計劃，這其中最著名的就是當年聲稱要“用一億日元來守住貞操”的池田勇人提出的“國民收入倍增計劃”。在通產省的強力推動下，紡織、鋼鐵、機械器具、石油產品、精密儀器的生產高峰接踵而至，一些人開始使用“日本有限公司”來比喻這種政府強硬的產業政策指導下運行的經濟體。
對于日本人來說，為了重點加強對西歐各國有競爭力的戰略產業，就必須將優秀人才集中于這些產業，為了選拔出優秀人才，孩子們就必須參加激烈的競爭，因而學校成了所謂“受驗地獄”——這種舊時的印象直到現在還被一些中國人用來自我安慰和解嘲。
1960年代初，法國總統戴高樂提及池田勇人時還輕蔑地稱之為“那個半導體推銷員”，不出幾年法國就被日本超過。到1968年，日本的GDP已超越西德，成為資本主義世界的二號強國，日本制造打遍西方無敵手，連美國媒體也開始擔心。1971年5月10日，索尼公司創始人盛田昭夫登上了《時代》封面，標題是“如何應對日本的經濟侵略？”
然而這只是硬幣的一面，人們會問另一個問題：有多少人分享了經濟起飛的成果？又有多少人被這趟疾馳的新干線列車拋下？
日本給出的答案是：1億總中流。從1955年開始，日本社會學界進行全國的“社會分層與流動調查”(SSM調查)，到1980年代，有70%的接受調查者認為自己屬于中流階層，而來自日本政府“國民生活輿論調查”的數字則是接近90%。1984年，東京大學教授村上泰亮在他那本著名的《新中間大眾的時間》里寫道：“就一般趨勢而言，藍領與白領的區別應視為古典資本主義時期的一種惰性，將逐漸失去其存在意義……”
“主要是稅制。”日本一家主流經濟報紙的記者認為這很好解釋，“日本最大的稅源是企業稅和個人所得稅，有錢人要交很多稅，有的要占收入的65%，此外遺產稅也很厲害，很多人幾乎承受不了……決定稅制的是日本很優秀的官僚，他們畢業于名校，有這個理想：日本社會應該是公平、平等的。”
日本財團會長笹川陽平年輕時交稅最高曾達到收入的80%，“那幾乎就是拿一個手續費了！收稅是調節貧富差距、穩定社會情緒非常重要的手段，我今年77歲了，我死后我的房子就要賣掉交稅，不然會有很多麻煩。”
笹川陽平曾多次造訪中國，“我常說，日本是國家財政赤字，但老百姓過得還可以，中國也許正相反吧。當然，鄧小平先生的先富論是沒有錯，但可能他也不會想到現在中國的貧富差距會這么大。今后中國應該把更多的資金投入到社會福利方面，包括醫療、食品安全等等，這才是一個國家真正富裕的標準。”
日本工會總聯合會前代表世森清從勞動者的角度給出了另一種解釋：從1955年開始，日本的勞動者開始聯合起來，向資方提出漲工資等要求，由于日本的財政年度到3月31日終結，所以抗爭多在櫻花開放前的早春，是為“春斗”。“戰后日本多有勞資沖突，受到懲罰的都是工人，”世森清說，“1950年前后，日本通過了勞動組合法、勞動基準法、勞動關系調整法等‘勞動三法’，組織權和罷工權從制度上得到了保障。”
而通過勞資談判，雙方又通過一個被稱為“生產力三原則”的協議：首先，雙方同意沖突對彼此無好處，應該坐下來談，以建立勞資協定；協議制定后，資方可以給勞方一個長期雇傭的承諾；保證利益在經營者、勞動者和消費者間公平分配。對于終身雇傭制、年功序列制、企業內工會這日企的“三神器”，索尼的創始人盛田昭夫在《日本可以說不》里說得更漂亮些：“日本的公司是一個命運共同體，就像一個人結了婚，即使生了一個身體有殘障的孩子，仍要一輩子照顧他一樣，
是不能輕易解雇的。而日本的員工，由于了解所謂的命運共同體，因此，為了將來，‘現在’可以忍耐。當公司方面若提出為了將來，想將盈余轉增資，或投資于設備時，工會組織不會無理取鬧，而有和解、妥協的余地。”
在日本采訪期間，我們好幾次聽到這樣的話，“日本人對貧富差距的容忍度極低”，而常被拿來的例子是，日本最窮的沖繩，人均收入也達到了最富有的東京的一半。
“買下美國！”
那時人人都有個日本夢，大量外地青年來到首都，就成了首都人民——日本人的戶籍只是他的“原籍”，你搬到什么地方，只需要在當地政府的窗口申請“住民票”，就能成為當地居民，教育權、醫療權等一樣不落。這些新東京人信奉一件事情：只要努力就會有辦法，而他們的確也都隨著這個國家邁入了成功。
他們大學時學著本地的年輕人留長發、穿喇叭褲，在新宿的街頭高唱反戰歌曲，呼吁愛與和平；畢業后擠山手線上班，拼命掙錢拼命存錢，偶爾去淺草的脫衣舞劇場看一個叫北野武的同齡人表演喜劇；后來他們買了車，又在郊區買了房，再聽到《北國之春》時，忍不住也要熱淚盈眶——他們也許就來自北部的青森、新瀉、長野、巖手……但起碼他們還有故鄉可供懷念，等到他們孩子這一代在京郊出生、長大，想要“逃離東京”時，已經無路可退了。
他們趕上了好時候，但也不是沒有壞事情。隨著工業發展與產業升級，從1950年代后期開始，“公害”開始侵襲日本，最出名的是發生在熊本縣水俁灣的水俁病。一家向海灣排放含汞污水的化工廠讓一個鎮1/4的人口先后患上了“怪病”，輕者口齒不清、手腳發抖，重者神經失常乃至全身彎曲而死。1971年，東京發生嚴重的光化學煙霧污染，熏倒了操場上的小學生，而曾經供應“江戶前壽司”原料的東京灣也赤潮泛濫。1973年，厚生省公布了一份菜單，要求民眾一星期內食用某種魚類不要超過指定分量，
潛臺詞是，這樣才能降低毒素的累積……
染野憲治1991年進入日本環境廳(現環境省)，負責解決有關公害問題，“日本政府從1960年代才開始正視公害問題，這源于三方力量的推動：首先是媒體自由的報道；然后是地方政府迫于選民的壓力，開始承擔屬于他們的那部分責任；最后就是獨立的司法，如果政府不作為，老百姓可以去走司法途徑，當時受害者提起了大量的訴訟。幾年前一家中國電視臺采訪我，我也談了這三點，他們讓我特別強調一下報道自由這部分，說要用來做內參。”
如今走在東京的街頭，已經很難想象那僅僅是三四十年前的事情。天是淡藍的，位于鬧市區的神田川，水是深綠色的，里面游動著巨大的鯉魚，還有時潛時浮的烏龜，好些天沒有下雨了，路邊的銀杏葉也沒有蒙上灰塵。
1973年的石油危機結束了日本近20年的經濟高速增長，改編自科幻小說《日本沉沒》的同名電影在這一年吸引了880萬觀眾，但這并沒有影響到整個世界對它的追捧。1979年，哈佛大學傅高義的《日本第一》(Japan as Number One)把“日本熱”推向新的高潮，卓南生在為《星洲日報》撰寫的社論中說：“日人之所以從十年前被譏為‘經濟動物’，而搖身一變成為今日備受世人推崇的‘借鑒的模式’，推究原因，主要還是因為它沒有在1973年石油危機中垮下去……令百病叢生的歐美師父相形見絀，
驚嘆徒弟‘功力’不淺……”
1985年的“廣場協議”永久地改變了日本，直到現在仍有不少日本人把它看作西方世界的一次陰謀。按照協議，美元對主要貨幣的匯率有秩序地貶值，以解決美國巨額貿易赤字問題。日元由此大幅度升值，工業出口受到沖擊。日本政府為了維持經濟增長，開始大幅降息，結果使得大量資金流出股市和房市，泡沫經濟赫然成形。
在歐洲，人們驚訝地發現，日本人開始以組團的架勢掃蕩歐美的奢侈品店——這其中自然有生活在“年功序列制”下的日人對“身份標識”的崇拜，以及趨同的文化心理，但最重要的原因恐怕是，日元升值令日本人的購買力空前強大。在美國，夏威夷的海灘上都是黑頭發黃皮膚的日本人，洛克菲勒中心被日本人買走了，哥倫比亞影片公司也被索尼拿下了。有資料說，到1980年代末，全美國10%的不動產已成為日本人的囊中之物，老美們驚呼：“日本人要買下美國了！
”一個美國記者受日本外交官宴請，飯后甜點竟然是鋪有金箔的巧克力奶油凍，“我私下覺得吞食金屬頗不容易，卻頓時明白了夸耀性的消費。”
在日本國內，所有的人都在談論股票、外匯、房價，東京鬧市區幾乎每個行人都一身名牌，喝最高級的紅酒，然后不管車費多貴也要打車回到郊區的家里。作家新井一二三回憶說，“那幾年的日本，簡直開著沒完沒了的嘉年華，或者說是天天過年晚晚過節的全面性瘋狂。”甚至大學生都有花不完的錢，前述日本記者1980年代末尚在讀書，“我們當時都認為日本世界第一，生活水平要比美國好，而且只會越來越好，去酒吧的大學生很多，回來的時候都打不到車。”20年后他來到中國，
晚上在國際俱樂部附近也經常打不到車，而周圍都是些“看起來都很有錢”的年輕人，他覺得這場景真熟悉啊。
“對了，去京都吧”
1989年12月，日經股指沖到了38915點的歷史高位，房地產價格也不遑多讓——一個經常被引用的對比是，在泡沫經濟的最頂峰，東京都的地價超過了全美國地價總和，而賣掉整個加州，甚至只能買下日本皇宮這一小塊地皮。這是最后的瘋狂，到了1990年，股市暴跌，樓市也開始走低，一些公司倒閉了，一些人破產了，但是人們身處其中，會覺得一切只是暫時的，而不知道，歷史正在關閉一扇上升之門。
美國學者安德魯·戈登認為，1990年是日本與全球歷史的一個斷限時間。1989年1月，昭和天皇裕仁去世，此時正是東歐革命的前夕，冷戰行將終結，而在冷戰中形成的1955年體制也開始出現裂縫——同年7月，自民黨在參議院選舉中遭受重創，首次失去多數席位。隨著泡沫經濟的破滅，自民黨主導的以折衷與妥協為特征的高度成長政治難以延續，官僚體制、學校與企業的集體主義這些原本支撐著戰后日本發展的各種機制也紛紛開始露出破綻。在1993年的眾議院選舉中，
陷入腐敗與分裂中的自民黨未能獲得國會半數議席，淪為在野黨，1955年體制在政治上崩潰了。
兩年后，日本的失業率自1955年以來首次突破3%。“憑努力而非憑業績”在其他國家往往被視作失敗者的托辭，但在戰后日本，這句話卻是一種社會共識，但是1990年代中期以后，盛田昭夫口中的“命運共同體”漸漸不堪重負，“憑努力”也遭到“憑業績”越來越多的挑戰，日本人迫不得已地開始轉向一個更加自我負責的社會，被視為日本特色的“終身雇傭制”開始松動。
我們到達東京第三天，酒店里送來的《國際先驅論壇報》就在頭版刊登了一張巨大的新聞照片：商鋪打出密密麻麻“完全閉店”的黃底紅字，一個白發蒼蒼的老者低著頭從店門口經過。圖注寫著：日本的內需如此不振，而通縮如常，以至于貨幣調控對它已經不靈了。而日本四大經濟類周刊之一的《鉆石周刊》這一期的封面是4個粗黑大字：“解雇解禁”，討論的是在不景氣的當下，正社員(正式員工)的鐵飯碗也有可能不保的問題。在“解雇解禁”4個字下面，
有一道充滿裂痕的墻，墻外面，衣著隨便的年輕派遣社員(臨時工)有人奮力往上爬著，其他人則舉著電鉆和斧子，氣急敗壞地砸墻；墻里面，西裝革履的正社員冷汗涔涔，手足無措。
2010年，在日本經濟泡沫破滅的第20年，《紐約時報》試圖為它重新畫像：“在迄今差不多一代人的時間里，這個國家一直深陷通貨緊縮泥沼，不能自拔。在此過程中，這只昔日的經濟猛獸已雄風不再，失去了在全球經濟中的傲人地位……如今，隨著美國和其他西方國家正竭力擺脫債務及其自身的房產泡沫，越來越多的經濟學家將日本當下的黯淡處境視為上述國家的未來走向。”
世森清提供的一份統計資料顯示，2008年，日本上班族中年薪在200萬日元(約合16萬元人民幣，一般被認為是四口之家的貧困線)以下的占總數的23.3%，這個數字比1994年提高了5.6個百分點，與之相對應的是“百元店”的遍地開花，以及優衣庫和ZARA這樣的低中端品牌的流行，前者幾乎占領了東京的每一個大的街區并造就了日本的首富，后者用大前研一的話說，“價格中低階層，感覺中上階層”——這樣的群體已漸漸成了消費的主力。在周末夜晚的淺草，
人們在大排檔觥籌交錯，不亦樂乎，到了時間，卻要立即起身去趕最后一班電車，710日元起步價的出租車，現在對于普通日本人來說太貴了。東京的通勤圈也許仍會擴大，但是一些衛星城卻不可避免地衰落了，二十多年前，人們抱著“明天會更好”的堅定信念，在郊區買房買地，以為這里遲早會變得和城區一樣，未料到泡沫破滅，賣場倒閉，電車班次減少，一到夜晚幾成“鬼城”。
但日本仍應感到慶幸，在它的經濟開始出問題的時候，它已經建立好了一個穩固的制度：法治、財產權和自由的媒體。在它的人民開始變老前，經濟繁榮帶來的財富已經得到相對平均的分配。《大西洋月刊》的記者James Fallows曾在1980年代的日本住過，今年夏天又和妻子搬回了東京，驚訝地發現了兩點變化：“一是我們曾經的鄰居都變得更富了，在過去的10年中，整個日本都是如此；二是日本現在比‘日本可以說不’的時代大為不同了，更為謹慎，在政治和文化氛圍上都更加地‘向內看’。
”
許多事情早有預兆，還在1980年代，日本企業的管理層就開始抱怨，那些出生于1960年代以后的年輕人，不愿加班，對假期沒有一點“抵抗感”。這些“60后”被媒體稱為“新人類”，他們性格內向，稚氣未脫，自稱為“外星人”，有自己的語言體系，喜歡用“真的！”“不可置信！”這樣簡單的形容詞，他們喜歡閱讀漫畫，對《朝日雜志》和《世界》這樣的嚴肅刊物感到“困燥”……如今，派遣社員已經占到了日本上班族總數的1/3，這會進一步改變他們的價值觀和生活方式，
和父輩相比，日本的年輕人或許更“宅”、更“草食”，不把工作當作生活，對外面的世界意興闌珊，但是看一看新宿、池袋街頭粉紅色的游戲廳里，無數下了班的中老年人玩彈子機時的專注神情，誰又比誰更不寂寞呢？
東京都知事石原慎太郎不喜歡一個“向內看”的日本，嚷著說這個國家“要完蛋了”，而在距離東京數百公里、只有十幾萬人口的三條市，市長國定勇人卻說，在泡沫破滅之前，日本人總想著如何趕超別人，現在卻有機會重新審視自己的生活，這未嘗不是好事。
對于日本國民訴求的變化，女作家酒井順子說得更加明晰：“泡沫崩垮，景觀惡化，不管在精神上還是生活上人們都涌起一股清靜和寂寥感，此時我們開始注意到自己的立根之處。在泡沫經濟的全盛時期跑遍各國、看盡名牌精品，慢慢知道，要在歐美人的地盤跟他們決勝負，是絕對沒有勝算的。如果是這樣，也許解決辦法就是不穿晚禮服而穿和服……于是女性開始舍西洋花藝改學花道，舍西洋草書改學書法，舍精品名牌包改買和服，舍劇團四季去看歌舞伎，舍夏威夷而開始去京都……JR東海線也用廣告鼓吹：‘對了，
去京都吧。’”
“我不認為日本在1990年以后是簡單的衰退和滯漲，”日本大學商學院教授李克說，一些歐美學者來到日本都感到不解：這個國家是在衰退嗎？他們看不到通常意義上的蕭條場景，整個東京仍然燈紅酒綠，“這20年，不僅是政府和經濟的關系在調整，整個日本社會也在進行一場大的調整。”
“春花秋月杜鵑夏，冬雪皚皚寒意加。”這是道元禪師的一首和歌，題名《本來面目》。日本的本來面目是什么呢？川端康成看到的是美麗的日本，大江健三郎看到的則是曖昧的日本。日本很晚才擁有自己的文字，卻在創造出文字后很短的時間里就創造出豐富的文學作品，這個民族似乎習慣了跑步前進，然后迅速地窮盡未來，也耗盡自己，他們如此之快地沖在前面，每個國家都能從日本身上看到自己——你想知道些什么，你就在什么樣的日本。
(參考資料：約翰·W·道爾《擁抱戰敗》、安德魯·戈登《日本的起起落落：從德川幕府到現代化》；中村政則《日本戰后史》；李培林《重新崛起的日本》；三浦展《下流社會》；卓南生《日本社會》；佐藤俊樹《不平等的日本——告別“全民中產”社會》；石原慎太郎、盛田昭夫《日本可以說不》；李御寧《日本人的縮小意識》；艾倫·麥克法蘭《日本鏡中行》；鵜飼正樹等編《戰后日本大眾文化》；大前研一《M型社會》；山本七平《何為日本人》；
酒井順子《都與京》。特別感謝胡一平女士提供幫助)
里弄東京
如果說町會是日本人在世俗層面的結合體的話，那么神社就是把他們真正凝聚起來的更深層的紐帶
楊瀟 發自日本
東京地勢西高東低，江戶川、隅田川等大小河流自北自西流來，侵蝕了這個古名武藏野的臺地的東緣，形成一個個舌狀的小型臺地，俗稱“山之手”。這些小型臺地后來有了一些還算響亮的名字：品川、池袋、新宿、澀谷、代代木……1885年，日本鐵道品川線通車，以此為起點，小型臺地被環形鐵路依次連接起來，這便有了著名的山手線。
搭黃綠色的山手線電車到秋葉原，換乘總武線向東，到淺草橋時已經進入下町，又依次經過兩國站和錦系町站，抵達龜戶站，再步行十幾分鐘便到達龜戶三丁目。
這里的建筑多灰白或淡黃色，幾乎沒有超過5層的樓房，天空中電線橫七豎八，街道狹窄卻干凈，花花草草從不起眼的角落里冒出來，從鐵門的柵欄里伸出來，從樓頂垂落下來，連屋檐下等待回收的啤酒瓶架上也擺滿了盆栽植物，有空地處即有樹有花，讓你不得不慨嘆這個民族對美的執著。陽光很足，衣物和被子晾曬在為數眾多的臨街窗臺和露臺上，街旁三三兩兩分布著一些店鋪，比如“大井商店”、“梅壽司”，隨時有人推門而入，或者推門而出。倒是符合雅各布斯在《美國大城市的死與生》里寫的“要有一些眼睛盯著街道”，
因為“街邊的樓房具有應付陌生人、確保居民及陌生人安全的任務”。
龜戶三丁目町內會會長佐藤和男的名字就刻在自家門上，這是一棟獨門獨院的住宅，如今這樣的房子在龜戶還有20%。日本人家的地址以“區-丁目-番-號”標識，“町”相當于中國的街、巷，町內會則是居民自治的基本單位，類似于中國城市的居委會。這一天，由江東區政府與江東區龜戶町會聯合會合辦的夏末大會將要舉行，龜戶中央公園里已經有人開始頂著烈日布置攤位和舞臺了。
“我們三丁目町會有900多戶，而我還是整個龜戶地區町會聯合會的會長，”78歲的佐藤先生說，“町內會最大的作用就是連接行政和居民，如果沒有町會，行政的意志就到達不了居民。”
和幾十年前一樣，流動留言板仍然是這里的居民獲知區內事務的主要途徑。除了傳達區役所(區政府)的通知，町內會會議、節慶、婚喪嫁娶的消息、各種服務性信息譬如組織郊游、回收廢品等，也都由留言板送達。“傳閱的順序是規定好了的，一戶看完了蓋個章送到下一戶，一般一周就能傳遍整個社區，要是有緊急通知，3天就可以轉完。”
日本的町會制度形成于20世紀初，二戰期間町會被軍部控制，成為戰爭機器終端的螺絲釘。佐藤先生那時正上初中，“我記得當時送子當兵的氣氛很濃，町會組織老幼為年輕人送行，婦女們為他們系上腰帶，是整整1000針縫上的，據說子彈打不透……當時町會是強制參加的，因為糧食實行配給制，不加入分不到吃的。”
戰后，町會制度一度被美軍廢除，但后來又以自治組織的形式重新興起，“戰時是特殊時期，現在完全不一樣啦！”佐藤說，町會現在和政府沒有關系，會長兩年一改選，町會干部由居民輪流擔任，全部是義務勞動。居民可以自愿選擇是否加入，每戶每月的會費是300日元，而租戶則是100日元。“我們總是嚇唬他們說，你們不加入町會就不能扔垃圾！當然，這是開玩笑，不過日本人喜歡集體，害怕落單，很多町會組織的活動，你不是會員就不太好意思參與，所以入會率還有90%左右。
”
佐藤先生給記者一份《平成16年度(2004年)收支決算報告書》，里面詳細列出了龜戶三丁目町會的各項預算和決算，其中收入部分以會費最多，而支出則有31項之多，包括防災費、夜警費、敬老費、水道光熱費等等。
在每個除夕漆黑的夜里，町會干部會五六個人一隊，拿著手電筒或提著燈籠巡視街區。每一支隊伍都有一個人脖上掛著鈴鐺，走幾步就敲擊一下，而巡視干部則用低沉而悠長的聲音提醒著街坊：“小心火燭！”對于老居民來說，這種聲音已成為新年氛圍的重要成分。
更為日常的則是防災，每年八九月間，日本的電視上就開始充斥著各地開展防災訓練的新聞。龜戶也不例外，區役所、消防署與町會合作，以漫畫的形式對孩子講授地震、火災時的應對之策。一個讓人感慨的例子是，日本的小學生座椅靠背上都套著個軟套，一有地震他們會立即取下軟套墊在頭上，然后往桌下躲避。
龜戶町會聯合會印制了巨幅的防災地圖，里面標出了鄰近街區的避難場所、臨時集合場所、消防署、醫院、防災倉庫等等，從地圖里看，街頭滅火器、消防栓和防火水槽分布得密密麻麻，幾乎幾十米就有一個。一旦江東區出現6級以上的地震，町會干部在確保自身及家人安全的前提下，會立刻行動起來，調集“災害協力隊”，組織居民疏散到鄰近的學校和公園——在日本，學校的建筑通常是最結實的，這些地方平時就備有應急的糧食、水和毛毯等物品。
離佐藤先生家不遠處是有著350年歷史的龜戶天神社。平日里，這里更像一個清靜的公園，穿過高高的“鳥居”，就進入了“天上”，爬上一座紅色的拱橋，有烏龜在湖中的巖石上曬太陽，更多的烏龜在爭搶游人拋下的面包，龜戶本是填海而成，地下水偏咸，烏龜較魚更能適應。5月時湖周圍會開出紫藤花的瀑布，神社也由此入選“新東京百景”。再往前行，便是祭堂。
一個完整的參拜程序是這樣的：在凈身處用木瓢取水洗手，并用手捧水漱一漱口，面朝祭堂，將一枚硬幣(5日元或者50日元)投入捐贈用的匣子，深鞠躬兩次，擊掌兩次，再次鞠躬并進行幾秒鐘的祈禱。如果有殿堂銅鑼，祈禱時可以輕輕地敲響，神道教認為，這樣可以得到神的注意。龜戶天神社里供奉的是平安時期的學者菅原道真——有點像中國的文曲星，因此祭堂邊祈愿考上某個學校的木牌特別多
如果說町會是日本人在世俗層面的結合體的話，那么神社就是把他們真正凝聚起來的更深層的紐帶。“神社是扎根于日本人內心之中的，很多活動都以神社為中心，從九州到北海道，莫不如此。”佐藤先生說，“在美國，通常是先有人聚居，然后才有教堂，而在日本，是先有神社，然后圍繞神社形成社區，所以日本人非常講究‘地緣’，相信每一片土地都有自己的保護神，也即‘氏神’。比如每年的11月，日本3歲、5歲、7歲的兒童，要在身著和服的父母陪同下，
到本地神社求福，氏神會為他們驅除災厄。”
“靖國神社不一樣，”他又補充解釋，“它由國家修建，后來又供奉了甲級戰犯，對我們來說，它和我們的出生地沒有關系，不是‘氏神’。”
9月18日，
第二次拜訪龜戶地區時，附近一個稍小的神社正在迎來它的節慶。通往神社的道路上掛著一排排紅白相間的燈籠，上面寫有町會的名字，人們在路旁擺攤，賣著烤魷魚、納豆等，大多數小吃都在100日元以下，“賣得非常便宜，主要由町會出錢補貼，其實就是回饋本地居民。”白巖忠夫說。他是江東區區議會議長，也在幫忙張羅著明天的節慶。
與其說是擺攤，不如說在閑聊，買者和賣者平時就是街坊，大家都穿著隨便，趁著這個機會三五成群地拉拉家常，順便計劃一下明天怎樣慶祝，不時迸發出快活的笑聲。這是城市里的“村落”，卻和我們頭腦里“城中村”的印象相去甚遠，相比于新宿、銀座的腰板筆直腳步匆匆，這里無疑是松弛與緩慢的。
神社的一側是舞臺，第二天會有本地居民的演出，舞臺再繞過去有一個小小的靶場，穿得像圣斗士一樣的孩子們剛剛散去，作為儀式的一部分，他們可以在這里練習射箭，正中靶心就意味著他們的目標將要實現。神輿停放在路邊臨時搭建的木臺上，明天，町會組織的志愿者們，要抬著它“哇嘯哇嘯”地巡游鄰里——或者說，“氏神”管轄的范圍。
從宗教意義上說，神輿巡游是讓守護神視察并降福于所在地區，但日本人早就習慣從這樣的儀式中各取所需。忙碌的上班族好容易閑下來，帶著孩子看看熱鬧；主婦們參與準備紅豆飯的義務勞動，順便增進鄰里感情；扛著神輿的小伙子們，會試圖帶著它游行到社區的邊界，隱隱有和鄰近社區叫板的意味；年長的町會干部們，則希望每一回巡游，都能增進人們對社區和傳統的認同。白巖議長在這里碰到了另一位老人，他是總武線龜戶站附近一個町會的會長。和三丁目相比，
龜戶站周圍更多的是大型住宅公團，“團地”生活容易老死不相往來，老人希望利用合辦節慶的機會，把更多的“團地族”與傳統儀式銜接起來。
佐藤先生在抱怨一件類似的事情，“現在老是強調個人隱私，町會干部好多事情不敢問了，比如吧，我們要搞一個敬老協會，讓75歲以上的老人參加，可是人家的年齡就不太好問，于是我們只好猜：那個老太太應該有75歲了吧，那就請她參加……”
龜戶地區老人生活與整個日本并無大的不同。如果加入了國民年金，退休以后每個月可以領25萬日元(約合2萬人民幣)左右，如果是大公司職員，這個數字可以達到40萬日元，加上日本家庭一般存款較多，所以多數老人生活優渥，用佐藤的話說，“在社區活動之外，每天做做操、散散步、遛遛狗，還經常旅游”。有趣的是，在談到自己買馬彩這個愛好時，他頗有些不好意思：“這個不得體……中國的老人比我們要有追求吧？”
下午4點，佐藤先生開車帶我們去往夏末大會的主會場——龜戶中央公園。這是一次聯合了龜戶22個町會的更盛大的節慶，包括了神輿巡游、防災體驗、模擬販賣、納涼大會、花火大會等等，預算超過700萬日元，“行政很壞！區役所只肯出一半的錢，剩下一半，除了各町會從會費中拿，還要請企業來贊助。”
請來的企業多是某某料理店、某某紀念品商店、某某會計所，做的都是街坊生意，每家出2萬日元贊助，然后在明黃色的活動手冊上登一個豆腐塊廣告。今年節慶要放煙花，“目標一千發”，可是贊助沒拉夠，只能放600發，他們也不在意，仍然高高興興地寫“花火大會贊助感謝”。
5點，太陽沒那么毒辣了，小攤販的生意也來了。他們中的多數人是專做節慶生意的露天商，打著大阪、廣島、北海道特色美食的招牌，空氣中彌漫著章魚燒和爆米花的香味，有點中國廟會的感覺。陸續前來的市民不少穿著“浴衣”(一種較輕便的和服)，他們買些小吃，在草地上鋪塊塑料布，架個小桌板，就圍坐在一起邊吃邊聊，這場景，和數十年前，甚至數百年前的場景沒有什么兩樣，也許，日本想象力豐富的“怪談”就是從這里誕生的吧。
太陽快落山的時候，中央公園的燈籠亮了起來，一群穿著正裝、領導模樣的人進場，他們在兒童鼓樂隊的引導下前進，偶爾舉手向草坪上的市民打個招呼。市民們繼續喝著啤酒，吃著燒烤，偶爾也給他們鼓鼓掌。領導們繞場一周后，坐到了舞臺上，兒童鼓樂隊開始一首一首演奏樂曲，聽起來全部是似曾相識的日本動畫片主題歌，每奏完一曲，臺上的領導都要微笑著鼓勵一下，看起來有一種令人忍俊不禁的與民同樂氣氛。之后是領導講話，區長、議長和本地政治新星依次登場，
說的無非是要團結起來，讓龜戶更美好之類的話，也沒幾個人在認真地聽，倒是舞臺下方那綠油油的宣傳標語更有意思：“防中暑，要喝有鹽分的水！”
演出在7點準時開始，22個町會的婆婆媽媽們依次登場，都穿著和服，蹬著木屐，跳著節奏緩慢的傳統舞蹈。臺上跳得起勁，臺下的“浴衣”們也不遑多讓，披著殘留的“夕燒”(夕陽)，踩著音樂的拍子加入了草坪上的集體舞，踩地、抬腿、半轉身……如果這個時候有人從空中往下看，他會看見一個幾百人手挽手圍著的巨大圓圈，在慢慢地逆時針轉動呢。再過一個多小時，天黑透了，人微醺了，舞跳累了，花火會倏地升上夜空，開出600朵璀璨的花兒來。
“以節慶之名”是這一切的契機，人類學家早就注意到日本人對“即時傳統”的偏好，他們擅長借用各種傳統符號——它可能是本地神社某個古老的儀式，可能是“下町”家長里短的生活方式，也可能是日本文化中對易逝的美好事物(譬如櫻花和花火)的迷戀——來覆蓋新的環境，從而創造出人們對一個自治的鄰里的認同：這里是江東區，這里是龜戶，這里是龜戶三丁目。不過也有人類學家視野之外的話題，日本杏林大學副教授劉迪提醒
，
中國人看日本，往往只看到它的內閣在走馬燈似地換，卻少有人看到中央政府不穩定之下地方自治體的穩定，“這種穩定的自治能力，是不是日本雖經歷20年經濟不景氣，卻仍然沒有垮掉的重要原因呢？”
日本的傳統與現代如此和諧地交融在一起，這個高度發達的后工業化國家，并沒有像我們一樣在現代化過程中疾速地拋棄傳統文化和民間習俗，另一方面，日本讓我們感覺到，民間社會，是比國家機器更久遠和安定的力量。
(參考資料：西奧多·C·貝斯特《鄰里東京》、張暄《日本社區》、張燕淳《日本四季》、三浦展《下流社會》)
風物新瀉 詩意的農村
正如北京上海不能代表中國，東京大阪也不能代表日本，日本的三農(農村農業農民)地區是何樣貌？新瀉是一個典型。
楊瀟 發自新瀉
穿過縣界長長的隧道，車窗外的云朵開始集聚，翻滾起來。最近的一站叫越后湯澤，川端康成筆下的雪國。大巴從山腰的隧道口滑行而下，把關越高速的大堵車拋在后面，眼前展現出木屋、炊煙、杉樹、水田，還有小小湖泊點綴的巨大盆地。
已是新瀉縣(注：日本的縣相當于中國的省)境內，大巴繼續急行北上，穿過數條清澈的溪流，路邊金黃色的稻田漸漸長大，到六日町已經連成了相當可觀的一大片，接著是魚沼、小千谷、長岡，直至三條。
拖著箱子從高速公路邊的IC站出來，下了臺階，鉆過涵洞，鞋子沾上了草葉，又被“下午的露水”打濕。輾轉找到酒店，放了行李，洗臉時喝了口自來水，竟是甘甜的，完全沒有東京的那股生味。
三條這個小城，初看真像是美國電影里的西部小鎮：行人寥寥，汽車呼嘯而過，五顏六色的集裝箱式賣場立在路邊，標識也數英文的“SHOE PLAZA”、“JEAN SHOP”、“YELLOW HAT”最大。“日本”二字，都藏在細節里——窗臺下擺放得恰到好處的盆栽植物，看似隨意其實精心整飭過的籬笆，以及上面藍色紫色的“朝顏”(牽牛花)，還有，飯房前屋后突然冒出來的一小塊水田。
安達先生從打谷的車間里走出來，滿面塵灰煙火色的，精神卻矍鑠，他把我們引進木屋，沏上烏龍茶。“我們這個泉生產合作社成立于昭和45年(1970年)，主要種植大米和大豆，現在有成員149人，大部分都是老年人。成員把自家土地租給我們，我們在上面耕種，收成賣給農協，再回過頭來給成員發工資。”
1946年，安達一家擁有了自己的土地——戰后，在麥克阿瑟的主持下，日本政府強制收購地主土地，并以低廉的價格轉賣給佃農和有能力經營者。安達先生在自家2.6公頃土地上耕種了60年，看起來熟悉這里的每一粒谷子。“抽穗的禾苗是最嬌貴的，最要用心，對水和溫度的反應都要非常快，要隨時做出調整……”
他說，只有緩慢而充實的生長才能產出最好的大米，而溫室效應讓水稻的生長速度變快，現在，日本最適合水稻生長的地方，正由以越光米聞名的新瀉，轉向更北的北海道。“以前我們還用稻架，收割下來的水稻會在稻架晾曬近一個月，讓谷子充分吸收陽光和水分，吃起來會更香。但是現在很多地方控制成本，省去了這一環節，米不如以前香了。”
日本農協具有強大的議價能力，農村也一直是日本政治的大票倉，所以農業在幾十年來一直得到自民黨政府的巨額補貼，以保護農產品的價格，據說日本農民收入的一半都來源于政府補貼。補貼造就了日本的高價農業，在東京銀座的米飯博物館里，2公斤一袋的新瀉產“無洗米”，最便宜也要賣到1000日元(80元人民幣)。正因為如此，大量農民雖然早有其他職業，仍不愿放棄自己的稻田。“我們家也吃自己種的米，省錢，”我們的司機、三條市經濟部農林課的副主管板垣先生說——難怪三條市區常常見到零星的水田，
總不能每個人都是陶淵明吧。
這也是泉生產合作社成立的背景之一，因為越來越多的人選擇兼業，無暇精耕細作，才有必要協同生產。“新瀉的氣候好，水好，可是如果不用心，也贏不了。”安達說。
絕大多數日本人都對安達們生產的日本米有固執的偏愛，“雖然貴，但是更粘，更好吃。”便宜的外國米，比如泰國米，“就只適合做咖喱飯的時候用一用。”
“中國人開始吃飯前，會說什么呢？”陪同我們的美紀小姐問。
我們想了半天，“好像沒有……”大約是為了感念生產者之辛勞，他們吃飯前要說“憶他大咳馬斯”(我要開始吃了)，飯后要說“各取所需嘛，得喜它”(我吃好了，謝謝款待)，尤其是家里孩子在場的時候。
今天的日本料理，采用的都是本地食材，先端上來的是一大盆“枝豆”(毛豆)。日本的毛豆，以新瀉產的風味最佳，“你們看，比東京給的多多了吧！”司機抱怨首都料理店里的袖珍碗。
橙汁、涼拌雛菊、刺身、煮物、燒物、味增湯……依次被端上來，冷與暖、厚與薄、光與影、光滑與粗礪，搭配精巧，構成了一副迷你的圖畫。日語中有“kodawari”一詞，漢字寫作“拘”，有一句話說，中國人是商人，日本人是匠人，日人若要做一件事，必要“拘泥”于此，力求完美無缺。具體到日本料理，便是講究刀工、精選可使用的不同部分，并注重顏色質地搭配以刺激食欲，無怪乎有人調侃，日本料理與其說是給人吃的，毋寧說是給人看的。但一位日本人走得更遠：“我要說，
日本食物是給人想的，是一曲無聲的音樂，漆器和黑暗中搖曳的燭光一起，把這一曲音樂給喚了出來。”
熱氣騰騰的白米飯打斷了關于日本美學的遐思，日本朋友用筷子蘸上米粒細細品嘗——他們似乎總是極珍愛“日本原有”的一切，我卻并未覺出和中國的東北大米有多大區別，只是個頭飽滿些，粘稠些。對，非常粘稠，稍微一攪動，米粒就緊緊地抱在了一起，就像大和民族一樣。
二戰接近尾聲的時候，日本經濟瀕臨崩潰，普通人家已經很難吃到白米，天皇的忠實臣民被鼓勵食用橡子、谷糠、花生殼和鋸末來補充淀粉攝入，而蛋白質的不足，則要通過吃蠶、蚯蚓、螞蚱、家鼠、田鼠來補充。日本政府的研究者還說，如果好好消毒，老鼠嘗起來就像是小鳥的味道，但要避免吃它們的骨頭，因為會使人體重減輕。
1946年，日本開始從美國的亞洲救援公認團體接受物資援助，1950年，美國贈送的面粉已經為八大城市的小學提供面包加牛奶的供餐。1953年，在大阪市的一個展覽會上，組織者宣傳吃面包的好處，并警告偏食米飯會導致營養不良，他們甚至說，“吃了米飯會變成傻子”——這只是日本全國上下“飲食生活合理化”的一個縮影。然而隨著日本經濟的復蘇及起飛，1970年，學校供餐開始混入米加工品，1975年得出結論：養成吃米飯的習慣在教育上是有意義的，
次年，正式導入米飯供餐……米飯重新奪回了“主食”的名號。
兩三年前，日本朋友還經常吃從中國進口的食品，“胡蘿卜、花生啊什么的，因為便宜，所以老買”，后來“毒餃子”事件爆發，日本大小超市將Made in China通通下架，如今兩年多過去了，這座小城的超市仍然看不到中國制造的食品，“很多人還是不太敢買，畢竟后來又不斷有食品安全的新聞，比如毒奶粉什么。”不過有一樣東西他們是熱愛的——天津栗子，“這個應該不容易添加什么東西吧？”
淅淅瀝瀝下了兩天的雨，東京小店里寫著“涼”字的風鈴還沒下架，這里已經感受到秋意。沿著五十嵐川往山中行，見一老農在向已收割過的地里傾倒稻殼，心生好奇，便和同行的農林土木系官員前去詢問。
這是五十嵐川沖積出來的一片開闊谷地，白鷺在淺淺滑翔，據說朱鹮也是常客，這種珍貴的鳥類在日本已經滅絕，從中國引進后又重歸自然，新瀉成了它們的棲居良地。官員照例一通哈腰問好，老農聽清了來意，慢悠悠走到田邊，扶著他那嶄新的斯巴魯小貨車和我們聊了起來。
原來稻殼被用作有機肥料，這樣便不用燒荒也不必施化肥，就能保持稻田的肥力，“現在在琢磨著種出一種徹底無公害又好吃的大米。”沒想到老人家還在想著發明創造。在問清對方是農林課的官員后，他抱怨起來：現在米價太便宜了，比以前低了一半，物價卻又不低，農家賺不到錢，辛苦啊！不過他又說，附近溫泉不少，閑時可以放松放松，今年他還特別去了北海道度假。官員一邊陪笑，一邊發出尾音上揚的“喔喔”之聲。
要去的地方叫北五百川，是日本的“全國棚田百選”。“棚田”就是梯田，不過，成為景點的北五百川梯田并沒有圈起來收門票，而是繼續由4戶農民耕作，佐野先生就是其中之一。
雨剛停，他拿起一小瓶鹽，領著我們往山上走。空氣濕潤又清冽，教人忍不住大口呼吸。梯田已經收割完畢，禾根又重新發出綠油油的小苗，齊刷刷地長著，遠望還以為是一片新田，田邊等距種著漂亮的石蒜，過了花季，花瓣褪去了鮮紅，加了粉色和橙紅。不只是美觀，“這種花還可以驅趕老鼠，”佐野介紹。
破壞稻田的不止老鼠，還有猴子，人們就在梯田頂部立個瓦斯槍，每隔幾分鐘就自動嘣響一次，嚇跑偷食者。梯田的水源是山中泉水，可以直接飲用，“水比較冷，所以梯田產量比平原低，但是因為水好，所以米好吃，價格更高。”
以“發展”的眼光看，佐野先生這樣“小規模、低效率”的農戶，早就該退出市場了，可是，正是戰后農地改革建立的自耕農體制，以及政府對農業無微不至的保護，讓農村也迅速富裕起來，沒有被飛速發展的工業化拋下。根據日本農林水產省的統計，2008年日本販賣農家的年均收入是466萬日元(約合33.3萬元)，而上班族的年均收入則是641萬日元(約合51.3萬元)，差距并不算大。在日語里，“農民”二字幾乎沒有任何負面含義，不知是否和農村的富裕有關？而在政治上，
“保守的”日本農村在1950年以后幾乎沒有發生過農民運動，成為社會穩定的基礎，在中國頗有名的專欄作家加藤嘉一接受本刊采訪時說：在日本，越是鄉下的人，越感覺幸福，也越為日本自豪。
走完280級臺階，我們在一個涼亭里小歇。突然覺得腳踝處又癢又麻，撩起褲角，兩條水蛭赫然在目，我還沒來得及叫出聲來，佐野先生已不慌不忙地把它們揪掉，那瓶鹽現在發揮了作用，水蛭很快成了水蛭干。
再有兩個多月，雪國就要迎來漫長的冬季，大雪會從12月下起，來年4月才化，那時候佐野先生們就該躲進建得像別墅一樣漂亮的木屋，圍著暖爐過冬了，“冬天出不了門，都做什么呢？”“什么都不做呢！”
泉水沿梯田而下，到山腳成了溪流，人們在這里筑壩，把溪水引向平原用于灌溉。溪流繼續奔騰，匯入盛產鮭魚的五十嵐川，五十嵐川再往前流淌十幾公里，就注入了日本最長的河流信濃川。
信濃川的水是青黑色的，我一看到它就想起了三島由紀夫對川端康成描繪的日本，“亞洲那巨大的夜之山麓正是日本，恰如愛爾蘭作家注重晨昏朦影一樣，我們習慣于在這種朦朧柔和、沒有黑柱石般硬度且輕盈似水的夜色里，講述著各種各樣的幻想趣話。”有時候我覺得，日本人的“kodawari”，和這是一個“入魅”的國度多少有些關系，他們相信任何事物身上都寄居著神靈，需要被恭敬地對待。
我們站在信濃川沖積出來的一大片平原上，這里是最好的果樹產區，河流定期泛濫，讓土壤格外肥沃。7月中旬，桃子紅了，7月下旬，葡萄也熟了。8月中旬以后，進入梨的季節，大大小小的梨被送上大島果實曬選廠的傳送帶，然后經過掃描儀自動按水分、個頭、形狀分成三六九等。新瀉最好的梨Le lectier要等到10月中旬以后才會成熟，而摘下來的梨，還要放置一個月，用農民的話說，“讓它們睡睡覺”，然后在超市里賣到2000日元(160元人民幣)一個。
享受更好待遇的是渡邊康弘家的水果。這位45歲的日本農民，臉上還長著粉刺(一定是我看錯了)，他會給自己果園的水果播放音樂，“它們最愛聽的是巴赫的古典音樂，最喜歡的樂器則是北印度的弦樂器西塔琴……”
說的好像都是自己的朋友
上午10點，“水松的季節”開門了。
這是一家地產地銷合作社商店，賣的蔬果比超市便宜3成，都是附近的農民早晨送來的，只要你擁有農協的生產證書，與合作社簽個協議，就可以供應蔬果。
葡萄、蘋果、西紅柿、辣椒、蓮藕，還有一種叫穰荷的東西，都水靈靈的，商店的經營者解釋，這些都是早晨才摘下來或者挖出來的，只賣到下午4點。包裝盒上生產者的名字與電話，都寫得清清楚楚，同樣是馬鈴薯，賣的價格也不一樣，都是由農民自己定的——也許安達家經過晾曬的大米、渡邊家愛聽音樂的水果會賣得貴些？這個時候，買誰不買誰，大概就看品質和信譽吧。合作社提取15%的費用以維持運營，“但是我們不營利，我們的目的是讓主婦們開開心心地買到安全健康的食品。
”
三條市市長國定勇人是“地產地銷”的支持者，他剛剛花3萬日元訂購了一家合作社的60千克大米，“日本的食糧自給率只有30%多，但是三條市的自給率達到了83%。”
38歲的國定勇人在東京出生成長，4年前由日本總務省派駐三條工作，隨后對這個偏遠小城產生好感，并競選市長成功，在他看來，1990年代初經濟泡沫破滅后，日本才算真正進入了地方時代。“戰后很長一段時間都是‘開發獨裁’的模式，人和錢都往大城市集中，但是泡沫破滅后，中央開始愿意分權，地方有了更多的自主權，日本也漸漸由縱向社會向橫向轉變。”
他說，泡沫破滅前，這個國家和人民滿腦子只想著“發展”，現在，人們開始重新思考，什么才是生活，“當然，說得不好聽些，現在的日本人失去了目標，但是這也是一個機會，讓人們重新找回自己的‘POSITION’(位置)，建立一個真正豐富多元的社會……拿我自己來說，我很享受一大家子圍坐在一起吃飯的感覺，可是現在這樣的場景只有在三條這樣的地方才能看到，在東京早就不存在了。”
坐上新干線時天已經黑了，列車的速度如此之快，只用了兩個小時，就把縣界、雪國，還有黑色的夜交還給了東京的燈火。這座巨大的城市正由內而外發出咝咝的躁動，我拖著行李箱上了電梯，再次穿行于上野車站的西裝革履間，在眼花繚亂的“改札”(Gates)中尋找對的出口。
(感謝三條市政府、泉京鹿女士、王堯、孫冉以及中國駐新瀉領事館張智浩先生提供的幫助)
日本的國族困惑
日本在19世紀開國之后，特別是明治維新步入世界強國之林后，在國家與文化的認同上即存在一個“歐”、“亞”的問題，這給日本的國族認同造成了困惑，而戰爭的動機與鄰國的關系也與這個大問題緊密相關
日本作家兼導演伊丹十三1986年的電影《蒲公英》中有一個場景，一群穿著西式宴會服裝的年輕女士正在主餐廳中上“魅力學校”的課程。今天教的是吃意大利蛤蠣面的禮儀，教師是餐廳的女主人，她對學生們說意大利面條應該靜靜地享用(不像日本面條，可以大聲地從碗里吸出來)。她優雅地將叉子送到唇邊做示范，這時房間對面突然傳來響亮的嘖嘖聲。大家都扭過頭去，發現一名外國人正狼吞虎咽地吃著盤子里的意大利面。女孩子們都疑惑不解，教師則勃然大怒。
結果，全班的人當然都放棄了修習餐桌禮儀的努力，沖動地加入了外國導師的行列，響亮地向蛤蠣面發起了進攻，好像那是日本拉面一樣。
電影攝制者的觀點明白無誤：西方知識是權力和權威的源泉，日本人狂熱地模仿西方，因此總是要從外部尋找權威，結果他們對自己的身份總是感到疑惑。
19世紀后期，日本人學習和效仿的重點從中國轉向歐洲，又逐漸轉向美國。
整個20世紀，日本的知識分子都在殫精竭慮地定位、定義“日本特性”的實質。在日本這樣的一元社會中，他們如此執著的努力充分表明，文化上的矛盾心理以及長期依賴不同于本土傳統的外在價值和行為，已經導致了反復出現的疑惑和絕望情緒，類似于民族身份危機，這一結論可以從很多地方找到充分的證據。
1911年8月，日本作家夏目漱石在剛成立的學習院里做了題為“現代時期的日本文明”的演講。在演講中，他把他所謂的“道德平衡的喪失”和日本對西方奴隸一般的模仿直接聯系了起來：
簡單來說，西方文明(我是說，一般意義上的文明)是從內部生成的，而日本的文明是從外部生成的。“內部生成的”事物自然而然從其本身發展出來，如同鮮花綻放，先是蓓蕾初開，然后花瓣向四周展開。而“外部生成的”事物總是由于外在的壓力而被迫呈現出某種特定的樣子……
這種主體價值的喪失讓日本對西方列強亦步亦趨。日本在二戰中的戰爭行為后來被一些研究者解讀為，日本作為后來崛起的強國，必須按照西方列強設定的游戲規則行事，即弱肉強食的殖民體系，日本如果不殖民他國，就會被他國殖民，這種思維模式既給他國也給日本帶來了災難。
卻又因膚色之故受盡歧視，因此必得加以譴責，并以亞洲特有的文明價值來聲稱日本比美國更優越，從而與之競逐普遍霸權地位。相對的，中國則是一個落后的、反人權的、不遵守文明世界游戲規則的麻煩制造者，同時又是亞洲安全的威脅者，因此日本不時以文明承載者的姿態對中國指指點點，甚至提醒軍事同盟的美國一起防范中國。石原想帶著亞洲對抗西方，是復制戰前日本由“脫亞”而“興亞”的圖式，遮掩其不被美國平等接納的狀態；但當中國經濟超越日本的預言蔓延，
甚而與日本競逐區域領導者時，石原又必須拉著日美同盟的力量來箝制中國，從而強調其比中國更優越、更符合現代性的文明身份。
然而恰恰是在石原對于中國的抗拒中，透露出日本依舊在歐亞之間無家可歸的困窘。從戰前的帝國主義岐路到戰后的經濟大國路線，日本的國家主義是追隨著西方文明的價值而亦步亦趨發展起來。正如酒井直樹在分析戰后日本發展經驗時所指出的，特殊主義和普遍主義之間存在著互為表里、相互形塑的關系，戰后日本對于現代性的追求，其實是以日本的“美國化”為目標，因此既已無力對日本的發展模式提出反省，那么即便選擇了以特殊化的日本民族主義形式來批判美國，
最終衣只是再次確認美國價值的優越性，也強化了日本的無力感。
(參考資料： 《無約束的日本》，論文《如何正常，怎樣國家——走近石原慎太郎的國族敘事》)
一個中國人到日本的感覺與到歐美的感覺是不同的，你沒有明顯“異邦”感，大家相貌相似，文字相近，禮節相仿，這一切，都奠定了一個親切的基調；然后，你不停地遇到和氣友善、周到細致的日本民眾，你不停地感受這個國家的干凈整潔、秩序效率、安全穩定、繁榮富庶、現代先進，最后，你突然會問，對這樣一個國家，我們為什么會交惡？
她說這句話的前提是，大部分國人對日本缺乏好感。這一點得到了一個民意調查的證實，日本《讀賣新聞》和中國《瞭望東方周刊》去年年底進行的一項日中聯合輿論調查結果顯示，在中國，關于日本是否值得信賴，34%的人持肯定態度，63%的人持否定態度(日本關于“中國是否值得信賴”的問題，28%的人持肯定態度，69%的人持否定態度)。
近代史上日本對中國的多次侵略，以及日本對待歷史問題的含糊其辭是一個重要原因；現實中，中國近年來的經濟崛起和咄咄逼人姿態給日本以強大壓力，再加上兩國間存在的領土爭議、毒餃子事件等，兩國國民間的不信任日益加深。
你也很難說，這種相互間惡感的消除是“不能”，還是“不想”，比如，就戰爭問題，日本抱怨，他們已經多次在不同場合道過歉，但卻始終不能令包括中國在內的鄰居滿意，而在中國，則經常性地批評日本對戰爭罪行沒有深刻反思。
如果放開歷史的視界，中日兩族交往數千年，交惡的歷史不過集中在最近百年。古代日本從中國學習了大量的政治、文化與科技生產知識，這些來自中國的知識已構成了日本民族性的一部分；而近代中國雖飽受日本欺辱，但容易被人忽視的另一面是，中國的思想與社會的現代化進程，也從先行一步的日本那里獲益頗多。據語言學家研究統計，現代漢語中的科學名詞70%來自日本，其中如“科學”、“民主”、“哲學”、“物理”、 “教育”、“社會”，還有我們經常掛在嘴上的“先進”、“文化”、“代表”，
“經濟”、“科學”、“商業”、“干部”、“健康”、“社會主義”、“資本主義”、“法律”、“共和”、“美學”、“文學”、“美術”、“抽象”等等，均不例外。這些詞匯都是明治時代日本學者在翻譯西方科學著作時用漢字組裝而成的，后來由留日學生舶回中國。如今，它們早已化作我們的思維血肉，一旦從記憶中樞消除，我們恐怕就會“失語”。
在現代學科體系的建設上，日本比中國先向西方學習一步，為中國充當了一個中介。而就在日本在近代史上對中國已經確立優勢后，一部分日本精英還曾考慮過日本從文化上反哺報恩中國的問題，因為日本古代從中國所獲非常之多。
昔日的學生已變成了老師。1895年3月，在甲午戰爭中敗局已定的清廷派李鴻章前去與日本親王伊藤博文談判。3月20日的會談記錄表明，李鴻章提出，中國與日本“應力維亞洲大局，永結和好，庶我亞洲黃種之民不為歐洲白種之民所侵蝕”。伊藤博文問及中國現代化進程為何如此緩慢：“十年前我在天津時，已與中堂談及，何至今無變更？本大臣深為抱歉。”李鴻章無法圓滿地回答這個問題，其實，昏饋而腐敗的清廷完全不了解被他們鄙視的“倭人”、“蕞爾小國”的勵精圖治。
伊藤博文還是一名年輕武士時，曾經紆尊降貴地在一艘開往倫敦的英國船只的船桅前找了個鋪位，他在倫敦了解了西方的語言和風俗。
對于同一階層的中國人來說，伊藤的舉動是不可思議的，它充分說明為什么日本比中國更好地適應了環境。到1895年，日本的法治進程取得了巨大成就，英國自愿廢除了早先條約規定的治外法權。直到35年之后，同樣的事情才在中國發生。
在仇恨之外，這個國家有太多值得中國學習的東西，從歷史到現實都是如此。
距離二戰結束六十多年后，中國擔心民族主義的復蘇讓日本重回右翼、擴張、軍國主義的老路，即二戰前的日本，而日本一些精英人士也擔心現在的中國變成那時的日本，這聽起來像個笑話。不過，一些日本人給出的理由卻讓人笑不起來，二戰前的日本，經濟和社會的現代化取得了相當的成就，民族自信心高度膨脹，而皇權與軍人干政卻日益形成了一個政治上獨裁的體制，經濟上富裕而政治上獨裁的國家是最讓人害怕的……
兼聽則明。
你的問題歸你的，我的問題歸我的，出了問題，大家都應該晾晾。
2004年雅典奧運會上，當劉翔在110米欄獲得冠軍時，從事電視轉播的日本記者跑到中國記者席來道賀，對他們而言，劉翔的勝利不僅僅是中國的勝利，也是黃種人的勝利，打破了黃種人在短跑項目上難有所作為的神話。
強調種族意識，不管是有意還是無意，在今天都有政治上不正確的危險，但是臺灣一位知名歷史學家卻點破了一個客觀存在的現象，即一個族群里的人越是受了較高的教育，越是精英，他的種族識別意識其實是越強的，這種識別意識不一定導向種族歧視，對這些精英而言，它更傾向于證明自己所在這個種族能否為人類文明作出更多的貢獻。
對中華民族漫長的歷史而言，日本民族始終是一個伴隨在左右的鄰居和參照系，這兩個民族之間的相互學習、和平友好和戰爭傷害，有相當部分都進入了彼此的民族記憶。現今世界上，很難找出兩個國家人種(可能有著共同的遠祖)，地理與文化傳統如此接近，心理距離卻如此之遠的例子。目睹小國林立(從人口與面積而言)的歐洲在政治經濟一體化道路上愈行愈健，有著相似文化傳統的東亞數國卻因為政治制度、意識形態、歷史糾葛等原因(其實，這些問題歐洲何嘗沒有過)在一體化整合道路上遙遙無期，
不禁讓人慨嘆，這是東亞的悲哀，東亞人的悲哀，東亞智慧的悲哀。
然后你同樣會慨嘆另一個事實，美國人與日本人在二戰中打得不可開交，雙方死傷重大(太平洋戰爭的慘烈絲毫不遜中日戰爭)，還有兩顆原子彈之痛，但一俟戰爭結束，美國就在清算罪惡的同時推動和解進程，其中固然有國際情勢變更后國家利益之故，但你亦很難說這與心胸沒有一點關系。
對中國而言，日本是一個貌似熟悉的鄰居，關于日本的話題占據了中國人涉外言論的相當部分，而另一方面，民間對日本的真實的了解可能并不全面與深入。對這個熟悉的陌生人，我們最好的態度是，從了解開始。
太陽照常升起
日本社會雖然面臨很多問題，卻仍舊保持著它的決心、創造力和活力。今天的日本，就像一個困惑的巨人。而從最困惑、最黑暗的日子里尋出新生的源泉，在這個國家古已有之
楊瀟 黃廣明 發自日本
擁抱戰敗
8月底的東京還被桑拿天籠罩著，稍微動一動便是滿頭大汗，卻有人要在周二中午12點半開始一場游行。日比谷公園門口的樹蔭下，聚集了百余人，老中青都有，舉著橙色的標語，正在練習整齊地喊口號，他們抗議的是一種治療癌癥的藥劑，這種藥因為副作用大，在歐美已被禁止使用或者部分禁止使用，卻仍然在日本銷售。
這座建于1903年的公園是日本最早的西式園林，地處日本的心臟地帶——東臨銀座，北倚天皇官邸皇居外苑，西邊則是政治中樞霞關，游行者正是要一路向西，把國家權力機關“騷擾”一遍。
65年前，這里是東京少有的未被轟炸的地區，在一片焦土的包圍中，美軍在附近建立了總司令部，數量龐大的美國大兵把這里變成一個“小美國”。街頭上跑著吉普車和各式美國舶來的新式轎車，美國軍警和日本警察共同指揮交通，日本警察總是跟在美國警察之后打信號，而麥克阿瑟將軍，則在他辦公室里發出各種指令，要把戰敗的“日本佬”塑造為美式民主的上好樣板。
1945年10月4日，《一九二五年治安維持法》被廢除，關于集會和講演的限制松動了，“思想警察”也被取消，11月起，盟軍最高司令部開始強行解散壟斷財閥，與此同時，農村的土地改革也開始了。此后的兩年，改革繼續擴展，婦女有了參政權，教育體制也得以刷新，一本典型的小學課本《少年少女民主讀本》這樣告訴數百萬學生：“同盟國正盡力使日本早日實現民主，并且重回世界的懷抱。然而，即便沒有同盟國的說法，如果我們看看人類的歷史，成為民主主義的國家、民主主義的國民，
也是人們真正應該走的道路。”而在學校外面，穿著補丁褲子的孩子揮舞著紙做的小紅旗跑來跑去，他們在玩一種“示威游戲”，模仿在各地舉行示威的左翼人士，等他們長大以后，這種游戲就變成了實踐。
那位戴著太陽帽，背著雙肩包，背有些佝僂的老人，也許童年時就玩過這樣的游戲，現在，他站在一群晚輩中間，正在等待警察的口令。四五位警察走到馬路中間，攔住往來車輛，一聲哨響，游行者從日比谷公園魚貫而出，“藥害”、“患者”、“命”、“訴訟”各色字樣在警察的護衛下通過馬路，開向霞關。
今日日本的許多現實，可以從戰后的歲月找到緣由。1947年，這個國家接受了一部和平憲法，它宣布日本要建立一個“民有、民治、民享的政府”，天皇不再是神，而是國民統一的象征，它還宣稱“我們不再發動戰爭”——若干年后，右翼人士攻擊這部憲法，說它令日本“去勢”；從1946年到1951年，日本迎來了戰后第一撥嬰兒潮，在這3年出生的800多萬人被稱作“團塊世代”，他們將成為七八十年代日本的“企業戰士”和最富有的一代，但進入新世紀后也要被他們不少宅在家里的兒女們啃老，
而他們中間的極少數不走運者，則會淪為上野公園、池袋西口公園和新宿車站里的流浪者，每晚在紙箱子里孤獨地睡去。
也并非都是積極的預兆。幾十萬盟軍帶來了大量需要釋放的荷爾蒙，在一封發給全國警察管區的密電里，內務省指示為占領軍特設專用慰安設施，以防外國士兵玷污良家婦女，大藏省一位政壇新星池田勇人在安排政府預算時說：“用一億日元來守住貞操不算貴！”而7個賣春業團體則宣布，應征者有著“保衛一億日本人血統之純潔以護持國體的偉大精神”。這些為國“獻身”者被稱作“潘潘”，她們選擇了在欲望上的自甘墮落，而對于后世的觀察者來說，“潘潘”預告了即將來到、并綿延至今的日本性商業化潮流。
教育也不乏矛盾之處，一個中學生后來回憶，美軍進駐日本后，被認為最具有軍國主義色彩的修身、日本國史和地理三門課中斷數月，在文部省趕制新教材期間，他們被要求將自己辛辛苦苦抄寫的老課本涂黑，這一經歷帶給他這樣的思考：“接受了的知識可以動搖，教育本身并不是絕對的事情。”
最大的矛盾在于舊官僚體制的延續。“最初占領日本時美國人是很熱心的，”原日本駐印度大使野田先生說，“后來冷戰開始，美國希望充分利用日本，便一邊改革，一邊讓1930年代的官僚體制發揮作用。”于是左翼遭到“赤狩”，保守勢力重整，經濟大權也重歸中央官僚手中。此后數十年，日本以一種國家資本主義的姿態趕英超德，一躍成為世界第二大經濟體，令歐美國家興奮而又緊張地討論“日本奇跡”、“日本模式”。但隨著1990年代初日本經濟泡沫破滅，
整個國家陷入停滯無法自拔，保守的官僚體制也成為反思的對象，一個名叫菅直人的人就直言批評說：“日本政策中80%是由官僚制定，只有20%是由民選政治家制定，在我們現行的體制中，一個大臣，包括首相，也沒有最終的權力，甚至都不能稱之為一個政府。”
戰爭“特需”采購為日本帶來了約23億美元，超過1945年到1951年美國援助總額。購買機械制品的訂單大量涌入，豐田汽車的產量在短時間內就增加了40%，股市則上漲了80%，較不引入注目的是日本企業對“品質管理”的引入，一個名叫戴明(W.Edwards Deming)的美國統計學家，在本國日益失去聽眾，卻在日本發表了影響深遠的演講。“日本公司的東西，只要是在日本市場賣的，即便是中國制造，我買時也從來不拆裝檢查，從未出現質量問題，”本田公司一位專注于生產管理的職員說，
“這種品質，就可以追溯到戴明。”
到1952年，曾經在戰后“筍式生活”(人們一層層剝下自己的衣服去賣，以換取食物)中掙扎的日本人第一次感受到了景氣——全國小學實現了完全供餐，菜單里有橄欖形面包、脫脂奶粉和龍田炸鯨肉；冰箱和縫紉機得以普及；理光雙反相機則帶動了戰后第一次相機銷售高潮。這個國家已經為進入1955年做好了準備。
1955年發生了什么？
這一年，為了對抗整合后實力陡增的左翼社會黨，自由黨和民主黨兩大保守黨派合并成立自由民主黨。由于掌握國會多數，自民黨自此開啟了長達38年的“一黨執政”，被稱為“1955年體制”。“1955年體制”不僅是政治上的，而且是經濟(高速成長)、社會(大眾消費)全方位的，對日本影響深遠。
抵達羽田機場是在晚上，買好利木津巴士的車票，沿著提示很容易就到了候車區。開往東京市區不同地點的巴士在這里分成若干個停車點，每個停車點上方的顯示屏實時更新，告訴你最新三趟大巴的終點，開往池袋的那班是9：05分。穿制服的工作人員接過你的箱子，把候車者和行李都分成三排，前一趟車開走，第二排的人和行李就順序前移，地上并沒有劃線，但所有的行李都排得整整齊齊。我們前一趟車快開走的時候，遠遠跑來一大家子，工作人員示意司機稍等，
然后跑過去幫他們提箱子，這家人一邊向其他乘客道歉示意，一邊氣喘吁吁地上了車。輪到我們時，工作人員不慌不忙地稍稍加快了檢票的速度，坐上大巴，系好安全帶，電子顯示屏上“開往池袋”的字樣剛被替換掉，大巴發動了，9：05分整。許多人就是這樣認識了日本，爾后，你會發現，這整個國家其實都在一條看不見但規定好的軌道上運行著。
1955年日本經濟開始長達20年的高速增長，在這個過程中，“團塊世代”接過了上一輩人的接力棒，迅速發展出一種規律的生活方式：男人們白天在公司拼命干活，把這里當作自己安身立命的所在，相信“只要對企業好，就是對社會好”，晚上到居酒屋和同事領導繼續面對面，既是放松，也還是工作。如果你回家早了，家人會覺得奇怪：和公司的人處得不好嗎？夜深了，返回西方人眼中“兔子窩”一樣的家，賢惠的妻子已經為他們燒好了洗澡水——大多數日本女性那時都是主婦。
他們通常有一到兩個孩子，習慣了核心家庭而非傳統大家庭的生活，他們喜歡富士重工的家庭轎車，熱愛安藤百福1958年剛剛發明的雞味拉面，為了收看平民皇太妃與皇太子的婚禮以及東京奧運會，他們掀起了購買電視的熱潮，他們是大眾文化的接受者，是日本動漫產業淘到的第一桶金。即便是知識分子也不附庸風雅，一個日本人說，“大學教授或高等法院的法官半夜在酒吧會跟木匠或出租車司機一起唱流行歌曲，這是司空見慣的場面。”
與之相比，1960年代的學生運動或許只能算得上不大不小的波瀾，那些當年走上街頭反對美日安保、反對成田機場建設的熱血青年，畢業后都成了公司職員。“團塊世代”中的一員村上春樹后來回憶，“大家認為運動已經結束，繼而成為了企業戰士，不斷發展經濟、制造泡沫，然后泡沫破滅一切成空。”
“1億總中流”
1970年3月，就讀于早稻田大學的卓南生給新加坡《星洲日報》發回關于日本大阪世博 會的報道：“負責‘日本館’的一位官員振振有詞地說：‘要看原子彈轟炸遺跡的人可以到廣島去看，這兒是屬于未來，日本只想向世界夸耀諸如新干線之類的東西……’”
這位官員的振振有詞印證了經濟學家森島通夫的說法：“自明治維新以來，趕上和超過西方國家一直是日本人民最悲壯的愿望。”現在，時機到了，1955年以后的歷屆首相都制定了長期的經濟計劃，這其中最著名的就是當年聲稱要“用一億日元來守住貞操”的池田勇人提出的“國民收入倍增計劃”。在通產省的強力推動下，紡織、鋼鐵、機械器具、石油產品、精密儀器的生產高峰接踵而至，一些人開始使用“日本有限公司”來比喻這種政府強硬的產業政策指導下運行的經濟體。
對于日本人來說，為了重點加強對西歐各國有競爭力的戰略產業，就必須將優秀人才集中于這些產業，為了選拔出優秀人才，孩子們就必須參加激烈的競爭，因而學校成了所謂“受驗地獄”——這種舊時的印象直到現在還被一些中國人用來自我安慰和解嘲。
1960年代初，法國總統戴高樂提及池田勇人時還輕蔑地稱之為“那個半導體推銷員”，不出幾年法國就被日本超過。到1968年，日本的GDP已超越西德，成為資本主義世界的二號強國，日本制造打遍西方無敵手，連美國媒體也開始擔心。1971年5月10日，索尼公司創始人盛田昭夫登上了《時代》封面，標題是“如何應對日本的經濟侵略？”
然而這只是硬幣的一面，人們會問另一個問題：有多少人分享了經濟起飛的成果？又有多少人被這趟疾馳的新干線列車拋下？
日本給出的答案是：1億總中流。從1955年開始，日本社會學界進行全國的“社會分層與流動調查”(SSM調查)，到1980年代，有70%的接受調查者認為自己屬于中流階層，而來自日本政府“國民生活輿論調查”的數字則是接近90%。1984年，東京大學教授村上泰亮在他那本著名的《新中間大眾的時間》里寫道：“就一般趨勢而言，藍領與白領的區別應視為古典資本主義時期的一種惰性，將逐漸失去其存在意義……”
“主要是稅制。”日本一家主流經濟報紙的記者認為這很好解釋，“日本最大的稅源是企業稅和個人所得稅，有錢人要交很多稅，有的要占收入的65%，此外遺產稅也很厲害，很多人幾乎承受不了……決定稅制的是日本很優秀的官僚，他們畢業于名校，有這個理想：日本社會應該是公平、平等的。”
日本財團會長笹川陽平年輕時交稅最高曾達到收入的80%，“那幾乎就是拿一個手續費了！收稅是調節貧富差距、穩定社會情緒非常重要的手段，我今年77歲了，我死后我的房子就要賣掉交稅，不然會有很多麻煩。”
笹川陽平曾多次造訪中國，“我常說，日本是國家財政赤字，但老百姓過得還可以，中國也許正相反吧。當然，鄧小平先生的先富論是沒有錯，但可能他也不會想到現在中國的貧富差距會這么大。今后中國應該把更多的資金投入到社會福利方面，包括醫療、食品安全等等，這才是一個國家真正富裕的標準。”
日本工會總聯合會前代表世森清從勞動者的角度給出了另一種解釋：從1955年開始，日本的勞動者開始聯合起來，向資方提出漲工資等要求，由于日本的財政年度到3月31日終結，所以抗爭多在櫻花開放前的早春，是為“春斗”。“戰后日本多有勞資沖突，受到懲罰的都是工人，”世森清說，“1950年前后，日本通過了勞動組合法、勞動基準法、勞動關系調整法等‘勞動三法’，組織權和罷工權從制度上得到了保障。”
而通過勞資談判，雙方又通過一個被稱為“生產力三原則”的協議：首先，雙方同意沖突對彼此無好處，應該坐下來談，以建立勞資協定；協議制定后，資方可以給勞方一個長期雇傭的承諾；保證利益在經營者、勞動者和消費者間公平分配。對于終身雇傭制、年功序列制、企業內工會這日企的“三神器”，索尼的創始人盛田昭夫在《日本可以說不》里說得更漂亮些：“日本的公司是一個命運共同體，就像一個人結了婚，即使生了一個身體有殘障的孩子，仍要一輩子照顧他一樣，
是不能輕易解雇的。而日本的員工，由于了解所謂的命運共同體，因此，為了將來，‘現在’可以忍耐。當公司方面若提出為了將來，想將盈余轉增資，或投資于設備時，工會組織不會無理取鬧，而有和解、妥協的余地。”
在日本采訪期間，我們好幾次聽到這樣的話，“日本人對貧富差距的容忍度極低”，而常被拿來的例子是，日本最窮的沖繩，人均收入也達到了最富有的東京的一半。
“買下美國！”
那時人人都有個日本夢，大量外地青年來到首都，就成了首都人民——日本人的戶籍只是他的“原籍”，你搬到什么地方，只需要在當地政府的窗口申請“住民票”，就能成為當地居民，教育權、醫療權等一樣不落。這些新東京人信奉一件事情：只要努力就會有辦法，而他們的確也都隨著這個國家邁入了成功。
他們大學時學著本地的年輕人留長發、穿喇叭褲，在新宿的街頭高唱反戰歌曲，呼吁愛與和平；畢業后擠山手線上班，拼命掙錢拼命存錢，偶爾去淺草的脫衣舞劇場看一個叫北野武的同齡人表演喜劇；后來他們買了車，又在郊區買了房，再聽到《北國之春》時，忍不住也要熱淚盈眶——他們也許就來自北部的青森、新瀉、長野、巖手……但起碼他們還有故鄉可供懷念，等到他們孩子這一代在京郊出生、長大，想要“逃離東京”時，已經無路可退了。
他們趕上了好時候，但也不是沒有壞事情。隨著工業發展與產業升級，從1950年代后期開始，“公害”開始侵襲日本，最出名的是發生在熊本縣水俁灣的水俁病。一家向海灣排放含汞污水的化工廠讓一個鎮1/4的人口先后患上了“怪病”，輕者口齒不清、手腳發抖，重者神經失常乃至全身彎曲而死。1971年，東京發生嚴重的光化學煙霧污染，熏倒了操場上的小學生，而曾經供應“江戶前壽司”原料的東京灣也赤潮泛濫。1973年，厚生省公布了一份菜單，要求民眾一星期內食用某種魚類不要超過指定分量，
潛臺詞是，這樣才能降低毒素的累積……
染野憲治1991年進入日本環境廳(現環境省)，負責解決有關公害問題，“日本政府從1960年代才開始正視公害問題，這源于三方力量的推動：首先是媒體自由的報道；然后是地方政府迫于選民的壓力，開始承擔屬于他們的那部分責任；最后就是獨立的司法，如果政府不作為，老百姓可以去走司法途徑，當時受害者提起了大量的訴訟。幾年前一家中國電視臺采訪我，我也談了這三點，他們讓我特別強調一下報道自由這部分，說要用來做內參。”
如今走在東京的街頭，已經很難想象那僅僅是三四十年前的事情。天是淡藍的，位于鬧市區的神田川，水是深綠色的，里面游動著巨大的鯉魚，還有時潛時浮的烏龜，好些天沒有下雨了，路邊的銀杏葉也沒有蒙上灰塵。
1973年的石油危機結束了日本近20年的經濟高速增長，改編自科幻小說《日本沉沒》的同名電影在這一年吸引了880萬觀眾，但這并沒有影響到整個世界對它的追捧。1979年，哈佛大學傅高義的《日本第一》(Japan as Number One)把“日本熱”推向新的高潮，卓南生在為《星洲日報》撰寫的社論中說：“日人之所以從十年前被譏為‘經濟動物’，而搖身一變成為今日備受世人推崇的‘借鑒的模式’，推究原因，主要還是因為它沒有在1973年石油危機中垮下去……令百病叢生的歐美師父相形見絀，
驚嘆徒弟‘功力’不淺……”
1985年的“廣場協議”永久地改變了日本，直到現在仍有不少日本人把它看作西方世界的一次陰謀。按照協議，美元對主要貨幣的匯率有秩序地貶值，以解決美國巨額貿易赤字問題。日元由此大幅度升值，工業出口受到沖擊。日本政府為了維持經濟增長，開始大幅降息，結果使得大量資金流出股市和房市，泡沫經濟赫然成形。
在歐洲，人們驚訝地發現，日本人開始以組團的架勢掃蕩歐美的奢侈品店——這其中自然有生活在“年功序列制”下的日人對“身份標識”的崇拜，以及趨同的文化心理，但最重要的原因恐怕是，日元升值令日本人的購買力空前強大。在美國，夏威夷的海灘上都是黑頭發黃皮膚的日本人，洛克菲勒中心被日本人買走了，哥倫比亞影片公司也被索尼拿下了。有資料說，到1980年代末，全美國10%的不動產已成為日本人的囊中之物，老美們驚呼：“日本人要買下美國了！
”一個美國記者受日本外交官宴請，飯后甜點竟然是鋪有金箔的巧克力奶油凍，“我私下覺得吞食金屬頗不容易，卻頓時明白了夸耀性的消費。”
在日本國內，所有的人都在談論股票、外匯、房價，東京鬧市區幾乎每個行人都一身名牌，喝最高級的紅酒，然后不管車費多貴也要打車回到郊區的家里。作家新井一二三回憶說，“那幾年的日本，簡直開著沒完沒了的嘉年華，或者說是天天過年晚晚過節的全面性瘋狂。”甚至大學生都有花不完的錢，前述日本記者1980年代末尚在讀書，“我們當時都認為日本世界第一，生活水平要比美國好，而且只會越來越好，去酒吧的大學生很多，回來的時候都打不到車。”20年后他來到中國，
晚上在國際俱樂部附近也經常打不到車，而周圍都是些“看起來都很有錢”的年輕人，他覺得這場景真熟悉啊。
“對了，去京都吧”
1989年12月，日經股指沖到了38915點的歷史高位，房地產價格也不遑多讓——一個經常被引用的對比是，在泡沫經濟的最頂峰，東京都的地價超過了全美國地價總和，而賣掉整個加州，甚至只能買下日本皇宮這一小塊地皮。這是最后的瘋狂，到了1990年，股市暴跌，樓市也開始走低，一些公司倒閉了，一些人破產了，但是人們身處其中，會覺得一切只是暫時的，而不知道，歷史正在關閉一扇上升之門。
美國學者安德魯·戈登認為，1990年是日本與全球歷史的一個斷限時間。1989年1月，昭和天皇裕仁去世，此時正是東歐革命的前夕，冷戰行將終結，而在冷戰中形成的1955年體制也開始出現裂縫——同年7月，自民黨在參議院選舉中遭受重創，首次失去多數席位。隨著泡沫經濟的破滅，自民黨主導的以折衷與妥協為特征的高度成長政治難以延續，官僚體制、學校與企業的集體主義這些原本支撐著戰后日本發展的各種機制也紛紛開始露出破綻。在1993年的眾議院選舉中，
陷入腐敗與分裂中的自民黨未能獲得國會半數議席，淪為在野黨，1955年體制在政治上崩潰了。
兩年后，日本的失業率自1955年以來首次突破3%。“憑努力而非憑業績”在其他國家往往被視作失敗者的托辭，但在戰后日本，這句話卻是一種社會共識，但是1990年代中期以后，盛田昭夫口中的“命運共同體”漸漸不堪重負，“憑努力”也遭到“憑業績”越來越多的挑戰，日本人迫不得已地開始轉向一個更加自我負責的社會，被視為日本特色的“終身雇傭制”開始松動。
我們到達東京第三天，酒店里送來的《國際先驅論壇報》就在頭版刊登了一張巨大的新聞照片：商鋪打出密密麻麻“完全閉店”的黃底紅字，一個白發蒼蒼的老者低著頭從店門口經過。圖注寫著：日本的內需如此不振，而通縮如常，以至于貨幣調控對它已經不靈了。而日本四大經濟類周刊之一的《鉆石周刊》這一期的封面是4個粗黑大字：“解雇解禁”，討論的是在不景氣的當下，正社員(正式員工)的鐵飯碗也有可能不保的問題。在“解雇解禁”4個字下面，
有一道充滿裂痕的墻，墻外面，衣著隨便的年輕派遣社員(臨時工)有人奮力往上爬著，其他人則舉著電鉆和斧子，氣急敗壞地砸墻；墻里面，西裝革履的正社員冷汗涔涔，手足無措。
2010年，在日本經濟泡沫破滅的第20年，《紐約時報》試圖為它重新畫像：“在迄今差不多一代人的時間里，這個國家一直深陷通貨緊縮泥沼，不能自拔。在此過程中，這只昔日的經濟猛獸已雄風不再，失去了在全球經濟中的傲人地位……如今，隨著美國和其他西方國家正竭力擺脫債務及其自身的房產泡沫，越來越多的經濟學家將日本當下的黯淡處境視為上述國家的未來走向。”
世森清提供的一份統計資料顯示，2008年，日本上班族中年薪在200萬日元(約合16萬元人民幣，一般被認為是四口之家的貧困線)以下的占總數的23.3%，這個數字比1994年提高了5.6個百分點，與之相對應的是“百元店”的遍地開花，以及優衣庫和ZARA這樣的低中端品牌的流行，前者幾乎占領了東京的每一個大的街區并造就了日本的首富，后者用大前研一的話說，“價格中低階層，感覺中上階層”——這樣的群體已漸漸成了消費的主力。在周末夜晚的淺草，
人們在大排檔觥籌交錯，不亦樂乎，到了時間，卻要立即起身去趕最后一班電車，710日元起步價的出租車，現在對于普通日本人來說太貴了。東京的通勤圈也許仍會擴大，但是一些衛星城卻不可避免地衰落了，二十多年前，人們抱著“明天會更好”的堅定信念，在郊區買房買地，以為這里遲早會變得和城區一樣，未料到泡沫破滅，賣場倒閉，電車班次減少，一到夜晚幾成“鬼城”。
但日本仍應感到慶幸，在它的經濟開始出問題的時候，它已經建立好了一個穩固的制度：法治、財產權和自由的媒體。在它的人民開始變老前，經濟繁榮帶來的財富已經得到相對平均的分配。《大西洋月刊》的記者James Fallows曾在1980年代的日本住過，今年夏天又和妻子搬回了東京，驚訝地發現了兩點變化：“一是我們曾經的鄰居都變得更富了，在過去的10年中，整個日本都是如此；二是日本現在比‘日本可以說不’的時代大為不同了，更為謹慎，在政治和文化氛圍上都更加地‘向內看’。
”
許多事情早有預兆，還在1980年代，日本企業的管理層就開始抱怨，那些出生于1960年代以后的年輕人，不愿加班，對假期沒有一點“抵抗感”。這些“60后”被媒體稱為“新人類”，他們性格內向，稚氣未脫，自稱為“外星人”，有自己的語言體系，喜歡用“真的！”“不可置信！”這樣簡單的形容詞，他們喜歡閱讀漫畫，對《朝日雜志》和《世界》這樣的嚴肅刊物感到“困燥”……如今，派遣社員已經占到了日本上班族總數的1/3，這會進一步改變他們的價值觀和生活方式，
和父輩相比，日本的年輕人或許更“宅”、更“草食”，不把工作當作生活，對外面的世界意興闌珊，但是看一看新宿、池袋街頭粉紅色的游戲廳里，無數下了班的中老年人玩彈子機時的專注神情，誰又比誰更不寂寞呢？
東京都知事石原慎太郎不喜歡一個“向內看”的日本，嚷著說這個國家“要完蛋了”，而在距離東京數百公里、只有十幾萬人口的三條市，市長國定勇人卻說，在泡沫破滅之前，日本人總想著如何趕超別人，現在卻有機會重新審視自己的生活，這未嘗不是好事。
對于日本國民訴求的變化，女作家酒井順子說得更加明晰：“泡沫崩垮，景觀惡化，不管在精神上還是生活上人們都涌起一股清靜和寂寥感，此時我們開始注意到自己的立根之處。在泡沫經濟的全盛時期跑遍各國、看盡名牌精品，慢慢知道，要在歐美人的地盤跟他們決勝負，是絕對沒有勝算的。如果是這樣，也許解決辦法就是不穿晚禮服而穿和服……于是女性開始舍西洋花藝改學花道，舍西洋草書改學書法，舍精品名牌包改買和服，舍劇團四季去看歌舞伎，舍夏威夷而開始去京都……JR東海線也用廣告鼓吹：‘對了，
去京都吧。’”
“我不認為日本在1990年以后是簡單的衰退和滯漲，”日本大學商學院教授李克說，一些歐美學者來到日本都感到不解：這個國家是在衰退嗎？他們看不到通常意義上的蕭條場景，整個東京仍然燈紅酒綠，“這20年，不僅是政府和經濟的關系在調整，整個日本社會也在進行一場大的調整。”
“春花秋月杜鵑夏，冬雪皚皚寒意加。”這是道元禪師的一首和歌，題名《本來面目》。日本的本來面目是什么呢？川端康成看到的是美麗的日本，大江健三郎看到的則是曖昧的日本。日本很晚才擁有自己的文字，卻在創造出文字后很短的時間里就創造出豐富的文學作品，這個民族似乎習慣了跑步前進，然后迅速地窮盡未來，也耗盡自己，他們如此之快地沖在前面，每個國家都能從日本身上看到自己——你想知道些什么，你就在什么樣的日本。
(參考資料：約翰·W·道爾《擁抱戰敗》、安德魯·戈登《日本的起起落落：從德川幕府到現代化》；中村政則《日本戰后史》；李培林《重新崛起的日本》；三浦展《下流社會》；卓南生《日本社會》；佐藤俊樹《不平等的日本——告別“全民中產”社會》；石原慎太郎、盛田昭夫《日本可以說不》；李御寧《日本人的縮小意識》；艾倫·麥克法蘭《日本鏡中行》；鵜飼正樹等編《戰后日本大眾文化》；大前研一《M型社會》；山本七平《何為日本人》；
酒井順子《都與京》。特別感謝胡一平女士提供幫助)
里弄東京
如果說町會是日本人在世俗層面的結合體的話，那么神社就是把他們真正凝聚起來的更深層的紐帶
楊瀟 發自日本
東京地勢西高東低，江戶川、隅田川等大小河流自北自西流來，侵蝕了這個古名武藏野的臺地的東緣，形成一個個舌狀的小型臺地，俗稱“山之手”。這些小型臺地后來有了一些還算響亮的名字：品川、池袋、新宿、澀谷、代代木……1885年，日本鐵道品川線通車，以此為起點，小型臺地被環形鐵路依次連接起來，這便有了著名的山手線。
搭黃綠色的山手線電車到秋葉原，換乘總武線向東，到淺草橋時已經進入下町，又依次經過兩國站和錦系町站，抵達龜戶站，再步行十幾分鐘便到達龜戶三丁目。
這里的建筑多灰白或淡黃色，幾乎沒有超過5層的樓房，天空中電線橫七豎八，街道狹窄卻干凈，花花草草從不起眼的角落里冒出來，從鐵門的柵欄里伸出來，從樓頂垂落下來，連屋檐下等待回收的啤酒瓶架上也擺滿了盆栽植物，有空地處即有樹有花，讓你不得不慨嘆這個民族對美的執著。陽光很足，衣物和被子晾曬在為數眾多的臨街窗臺和露臺上，街旁三三兩兩分布著一些店鋪，比如“大井商店”、“梅壽司”，隨時有人推門而入，或者推門而出。倒是符合雅各布斯在《美國大城市的死與生》里寫的“要有一些眼睛盯著街道”，
因為“街邊的樓房具有應付陌生人、確保居民及陌生人安全的任務”。
龜戶三丁目町內會會長佐藤和男的名字就刻在自家門上，這是一棟獨門獨院的住宅，如今這樣的房子在龜戶還有20%。日本人家的地址以“區-丁目-番-號”標識，“町”相當于中國的街、巷，町內會則是居民自治的基本單位，類似于中國城市的居委會。這一天，由江東區政府與江東區龜戶町會聯合會合辦的夏末大會將要舉行，龜戶中央公園里已經有人開始頂著烈日布置攤位和舞臺了。
“我們三丁目町會有900多戶，而我還是整個龜戶地區町會聯合會的會長，”78歲的佐藤先生說，“町內會最大的作用就是連接行政和居民，如果沒有町會，行政的意志就到達不了居民。”
和幾十年前一樣，流動留言板仍然是這里的居民獲知區內事務的主要途徑。除了傳達區役所(區政府)的通知，町內會會議、節慶、婚喪嫁娶的消息、各種服務性信息譬如組織郊游、回收廢品等，也都由留言板送達。“傳閱的順序是規定好了的，一戶看完了蓋個章送到下一戶，一般一周就能傳遍整個社區，要是有緊急通知，3天就可以轉完。”
日本的町會制度形成于20世紀初，二戰期間町會被軍部控制，成為戰爭機器終端的螺絲釘。佐藤先生那時正上初中，“我記得當時送子當兵的氣氛很濃，町會組織老幼為年輕人送行，婦女們為他們系上腰帶，是整整1000針縫上的，據說子彈打不透……當時町會是強制參加的，因為糧食實行配給制，不加入分不到吃的。”
戰后，町會制度一度被美軍廢除，但后來又以自治組織的形式重新興起，“戰時是特殊時期，現在完全不一樣啦！”佐藤說，町會現在和政府沒有關系，會長兩年一改選，町會干部由居民輪流擔任，全部是義務勞動。居民可以自愿選擇是否加入，每戶每月的會費是300日元，而租戶則是100日元。“我們總是嚇唬他們說，你們不加入町會就不能扔垃圾！當然，這是開玩笑，不過日本人喜歡集體，害怕落單，很多町會組織的活動，你不是會員就不太好意思參與，所以入會率還有90%左右。
”
佐藤先生給記者一份《平成16年度(2004年)收支決算報告書》，里面詳細列出了龜戶三丁目町會的各項預算和決算，其中收入部分以會費最多，而支出則有31項之多，包括防災費、夜警費、敬老費、水道光熱費等等。
在每個除夕漆黑的夜里，町會干部會五六個人一隊，拿著手電筒或提著燈籠巡視街區。每一支隊伍都有一個人脖上掛著鈴鐺，走幾步就敲擊一下，而巡視干部則用低沉而悠長的聲音提醒著街坊：“小心火燭！”對于老居民來說，這種聲音已成為新年氛圍的重要成分。
更為日常的則是防災，每年八九月間，日本的電視上就開始充斥著各地開展防災訓練的新聞。龜戶也不例外，區役所、消防署與町會合作，以漫畫的形式對孩子講授地震、火災時的應對之策。一個讓人感慨的例子是，日本的小學生座椅靠背上都套著個軟套，一有地震他們會立即取下軟套墊在頭上，然后往桌下躲避。
龜戶町會聯合會印制了巨幅的防災地圖，里面標出了鄰近街區的避難場所、臨時集合場所、消防署、醫院、防災倉庫等等，從地圖里看，街頭滅火器、消防栓和防火水槽分布得密密麻麻，幾乎幾十米就有一個。一旦江東區出現6級以上的地震，町會干部在確保自身及家人安全的前提下，會立刻行動起來，調集“災害協力隊”，組織居民疏散到鄰近的學校和公園——在日本，學校的建筑通常是最結實的，這些地方平時就備有應急的糧食、水和毛毯等物品。
離佐藤先生家不遠處是有著350年歷史的龜戶天神社。平日里，這里更像一個清靜的公園，穿過高高的“鳥居”，就進入了“天上”，爬上一座紅色的拱橋，有烏龜在湖中的巖石上曬太陽，更多的烏龜在爭搶游人拋下的面包，龜戶本是填海而成，地下水偏咸，烏龜較魚更能適應。5月時湖周圍會開出紫藤花的瀑布，神社也由此入選“新東京百景”。再往前行，便是祭堂。
一個完整的參拜程序是這樣的：在凈身處用木瓢取水洗手，并用手捧水漱一漱口，面朝祭堂，將一枚硬幣(5日元或者50日元)投入捐贈用的匣子，深鞠躬兩次，擊掌兩次，再次鞠躬并進行幾秒鐘的祈禱。如果有殿堂銅鑼，祈禱時可以輕輕地敲響，神道教認為，這樣可以得到神的注意。龜戶天神社里供奉的是平安時期的學者菅原道真——有點像中國的文曲星，因此祭堂邊祈愿考上某個學校的木牌特別多
如果說町會是日本人在世俗層面的結合體的話，那么神社就是把他們真正凝聚起來的更深層的紐帶。“神社是扎根于日本人內心之中的，很多活動都以神社為中心，從九州到北海道，莫不如此。”佐藤先生說，“在美國，通常是先有人聚居，然后才有教堂，而在日本，是先有神社，然后圍繞神社形成社區，所以日本人非常講究‘地緣’，相信每一片土地都有自己的保護神，也即‘氏神’。比如每年的11月，日本3歲、5歲、7歲的兒童，要在身著和服的父母陪同下，
到本地神社求福，氏神會為他們驅除災厄。”
“靖國神社不一樣，”他又補充解釋，“它由國家修建，后來又供奉了甲級戰犯，對我們來說，它和我們的出生地沒有關系，不是‘氏神’。”
9月18日，
第二次拜訪龜戶地區時，附近一個稍小的神社正在迎來它的節慶。通往神社的道路上掛著一排排紅白相間的燈籠，上面寫有町會的名字，人們在路旁擺攤，賣著烤魷魚、納豆等，大多數小吃都在100日元以下，“賣得非常便宜，主要由町會出錢補貼，其實就是回饋本地居民。”白巖忠夫說。他是江東區區議會議長，也在幫忙張羅著明天的節慶。
與其說是擺攤，不如說在閑聊，買者和賣者平時就是街坊，大家都穿著隨便，趁著這個機會三五成群地拉拉家常，順便計劃一下明天怎樣慶祝，不時迸發出快活的笑聲。這是城市里的“村落”，卻和我們頭腦里“城中村”的印象相去甚遠，相比于新宿、銀座的腰板筆直腳步匆匆，這里無疑是松弛與緩慢的。
神社的一側是舞臺，第二天會有本地居民的演出，舞臺再繞過去有一個小小的靶場，穿得像圣斗士一樣的孩子們剛剛散去，作為儀式的一部分，他們可以在這里練習射箭，正中靶心就意味著他們的目標將要實現。神輿停放在路邊臨時搭建的木臺上，明天，町會組織的志愿者們，要抬著它“哇嘯哇嘯”地巡游鄰里——或者說，“氏神”管轄的范圍。
從宗教意義上說，神輿巡游是讓守護神視察并降福于所在地區，但日本人早就習慣從這樣的儀式中各取所需。忙碌的上班族好容易閑下來，帶著孩子看看熱鬧；主婦們參與準備紅豆飯的義務勞動，順便增進鄰里感情；扛著神輿的小伙子們，會試圖帶著它游行到社區的邊界，隱隱有和鄰近社區叫板的意味；年長的町會干部們，則希望每一回巡游，都能增進人們對社區和傳統的認同。白巖議長在這里碰到了另一位老人，他是總武線龜戶站附近一個町會的會長。和三丁目相比，
龜戶站周圍更多的是大型住宅公團，“團地”生活容易老死不相往來，老人希望利用合辦節慶的機會，把更多的“團地族”與傳統儀式銜接起來。
佐藤先生在抱怨一件類似的事情，“現在老是強調個人隱私，町會干部好多事情不敢問了，比如吧，我們要搞一個敬老協會，讓75歲以上的老人參加，可是人家的年齡就不太好問，于是我們只好猜：那個老太太應該有75歲了吧，那就請她參加……”
龜戶地區老人生活與整個日本并無大的不同。如果加入了國民年金，退休以后每個月可以領25萬日元(約合2萬人民幣)左右，如果是大公司職員，這個數字可以達到40萬日元，加上日本家庭一般存款較多，所以多數老人生活優渥，用佐藤的話說，“在社區活動之外，每天做做操、散散步、遛遛狗，還經常旅游”。有趣的是，在談到自己買馬彩這個愛好時，他頗有些不好意思：“這個不得體……中國的老人比我們要有追求吧？”
下午4點，佐藤先生開車帶我們去往夏末大會的主會場——龜戶中央公園。這是一次聯合了龜戶22個町會的更盛大的節慶，包括了神輿巡游、防災體驗、模擬販賣、納涼大會、花火大會等等，預算超過700萬日元，“行政很壞！區役所只肯出一半的錢，剩下一半，除了各町會從會費中拿，還要請企業來贊助。”
請來的企業多是某某料理店、某某紀念品商店、某某會計所，做的都是街坊生意，每家出2萬日元贊助，然后在明黃色的活動手冊上登一個豆腐塊廣告。今年節慶要放煙花，“目標一千發”，可是贊助沒拉夠，只能放600發，他們也不在意，仍然高高興興地寫“花火大會贊助感謝”。
5點，太陽沒那么毒辣了，小攤販的生意也來了。他們中的多數人是專做節慶生意的露天商，打著大阪、廣島、北海道特色美食的招牌，空氣中彌漫著章魚燒和爆米花的香味，有點中國廟會的感覺。陸續前來的市民不少穿著“浴衣”(一種較輕便的和服)，他們買些小吃，在草地上鋪塊塑料布，架個小桌板，就圍坐在一起邊吃邊聊，這場景，和數十年前，甚至數百年前的場景沒有什么兩樣，也許，日本想象力豐富的“怪談”就是從這里誕生的吧。
太陽快落山的時候，中央公園的燈籠亮了起來，一群穿著正裝、領導模樣的人進場，他們在兒童鼓樂隊的引導下前進，偶爾舉手向草坪上的市民打個招呼。市民們繼續喝著啤酒，吃著燒烤，偶爾也給他們鼓鼓掌。領導們繞場一周后，坐到了舞臺上，兒童鼓樂隊開始一首一首演奏樂曲，聽起來全部是似曾相識的日本動畫片主題歌，每奏完一曲，臺上的領導都要微笑著鼓勵一下，看起來有一種令人忍俊不禁的與民同樂氣氛。之后是領導講話，區長、議長和本地政治新星依次登場，
說的無非是要團結起來，讓龜戶更美好之類的話，也沒幾個人在認真地聽，倒是舞臺下方那綠油油的宣傳標語更有意思：“防中暑，要喝有鹽分的水！”
演出在7點準時開始，22個町會的婆婆媽媽們依次登場，都穿著和服，蹬著木屐，跳著節奏緩慢的傳統舞蹈。臺上跳得起勁，臺下的“浴衣”們也不遑多讓，披著殘留的“夕燒”(夕陽)，踩著音樂的拍子加入了草坪上的集體舞，踩地、抬腿、半轉身……如果這個時候有人從空中往下看，他會看見一個幾百人手挽手圍著的巨大圓圈，在慢慢地逆時針轉動呢。再過一個多小時，天黑透了，人微醺了，舞跳累了，花火會倏地升上夜空，開出600朵璀璨的花兒來。
“以節慶之名”是這一切的契機，人類學家早就注意到日本人對“即時傳統”的偏好，他們擅長借用各種傳統符號——它可能是本地神社某個古老的儀式，可能是“下町”家長里短的生活方式，也可能是日本文化中對易逝的美好事物(譬如櫻花和花火)的迷戀——來覆蓋新的環境，從而創造出人們對一個自治的鄰里的認同：這里是江東區，這里是龜戶，這里是龜戶三丁目。不過也有人類學家視野之外的話題，日本杏林大學副教授劉迪提醒
，
中國人看日本，往往只看到它的內閣在走馬燈似地換，卻少有人看到中央政府不穩定之下地方自治體的穩定，“這種穩定的自治能力，是不是日本雖經歷20年經濟不景氣，卻仍然沒有垮掉的重要原因呢？”
日本的傳統與現代如此和諧地交融在一起，這個高度發達的后工業化國家，并沒有像我們一樣在現代化過程中疾速地拋棄傳統文化和民間習俗，另一方面，日本讓我們感覺到，民間社會，是比國家機器更久遠和安定的力量。
(參考資料：西奧多·C·貝斯特《鄰里東京》、張暄《日本社區》、張燕淳《日本四季》、三浦展《下流社會》)
風物新瀉 詩意的農村
正如北京上海不能代表中國，東京大阪也不能代表日本，日本的三農(農村農業農民)地區是何樣貌？新瀉是一個典型。
楊瀟 發自新瀉
穿過縣界長長的隧道，車窗外的云朵開始集聚，翻滾起來。最近的一站叫越后湯澤，川端康成筆下的雪國。大巴從山腰的隧道口滑行而下，把關越高速的大堵車拋在后面，眼前展現出木屋、炊煙、杉樹、水田，還有小小湖泊點綴的巨大盆地。
已是新瀉縣(注：日本的縣相當于中國的省)境內，大巴繼續急行北上，穿過數條清澈的溪流，路邊金黃色的稻田漸漸長大，到六日町已經連成了相當可觀的一大片，接著是魚沼、小千谷、長岡，直至三條。
拖著箱子從高速公路邊的IC站出來，下了臺階，鉆過涵洞，鞋子沾上了草葉，又被“下午的露水”打濕。輾轉找到酒店，放了行李，洗臉時喝了口自來水，竟是甘甜的，完全沒有東京的那股生味。
三條這個小城，初看真像是美國電影里的西部小鎮：行人寥寥，汽車呼嘯而過，五顏六色的集裝箱式賣場立在路邊，標識也數英文的“SHOE PLAZA”、“JEAN SHOP”、“YELLOW HAT”最大。“日本”二字，都藏在細節里——窗臺下擺放得恰到好處的盆栽植物，看似隨意其實精心整飭過的籬笆，以及上面藍色紫色的“朝顏”(牽牛花)，還有，飯房前屋后突然冒出來的一小塊水田。
安達先生從打谷的車間里走出來，滿面塵灰煙火色的，精神卻矍鑠，他把我們引進木屋，沏上烏龍茶。“我們這個泉生產合作社成立于昭和45年(1970年)，主要種植大米和大豆，現在有成員149人，大部分都是老年人。成員把自家土地租給我們，我們在上面耕種，收成賣給農協，再回過頭來給成員發工資。”
1946年，安達一家擁有了自己的土地——戰后，在麥克阿瑟的主持下，日本政府強制收購地主土地，并以低廉的價格轉賣給佃農和有能力經營者。安達先生在自家2.6公頃土地上耕種了60年，看起來熟悉這里的每一粒谷子。“抽穗的禾苗是最嬌貴的，最要用心，對水和溫度的反應都要非常快，要隨時做出調整……”
他說，只有緩慢而充實的生長才能產出最好的大米，而溫室效應讓水稻的生長速度變快，現在，日本最適合水稻生長的地方，正由以越光米聞名的新瀉，轉向更北的北海道。“以前我們還用稻架，收割下來的水稻會在稻架晾曬近一個月，讓谷子充分吸收陽光和水分，吃起來會更香。但是現在很多地方控制成本，省去了這一環節，米不如以前香了。”
日本農協具有強大的議價能力，農村也一直是日本政治的大票倉，所以農業在幾十年來一直得到自民黨政府的巨額補貼，以保護農產品的價格，據說日本農民收入的一半都來源于政府補貼。補貼造就了日本的高價農業，在東京銀座的米飯博物館里，2公斤一袋的新瀉產“無洗米”，最便宜也要賣到1000日元(80元人民幣)。正因為如此，大量農民雖然早有其他職業，仍不愿放棄自己的稻田。“我們家也吃自己種的米，省錢，”我們的司機、三條市經濟部農林課的副主管板垣先生說——難怪三條市區常常見到零星的水田，
總不能每個人都是陶淵明吧。
這也是泉生產合作社成立的背景之一，因為越來越多的人選擇兼業，無暇精耕細作，才有必要協同生產。“新瀉的氣候好，水好，可是如果不用心，也贏不了。”安達說。
絕大多數日本人都對安達們生產的日本米有固執的偏愛，“雖然貴，但是更粘，更好吃。”便宜的外國米，比如泰國米，“就只適合做咖喱飯的時候用一用。”
“中國人開始吃飯前，會說什么呢？”陪同我們的美紀小姐問。
我們想了半天，“好像沒有……”大約是為了感念生產者之辛勞，他們吃飯前要說“憶他大咳馬斯”(我要開始吃了)，飯后要說“各取所需嘛，得喜它”(我吃好了，謝謝款待)，尤其是家里孩子在場的時候。
今天的日本料理，采用的都是本地食材，先端上來的是一大盆“枝豆”(毛豆)。日本的毛豆，以新瀉產的風味最佳，“你們看，比東京給的多多了吧！”司機抱怨首都料理店里的袖珍碗。
橙汁、涼拌雛菊、刺身、煮物、燒物、味增湯……依次被端上來，冷與暖、厚與薄、光與影、光滑與粗礪，搭配精巧，構成了一副迷你的圖畫。日語中有“kodawari”一詞，漢字寫作“拘”，有一句話說，中國人是商人，日本人是匠人，日人若要做一件事，必要“拘泥”于此，力求完美無缺。具體到日本料理，便是講究刀工、精選可使用的不同部分，并注重顏色質地搭配以刺激食欲，無怪乎有人調侃，日本料理與其說是給人吃的，毋寧說是給人看的。但一位日本人走得更遠：“我要說，
日本食物是給人想的，是一曲無聲的音樂，漆器和黑暗中搖曳的燭光一起，把這一曲音樂給喚了出來。”
熱氣騰騰的白米飯打斷了關于日本美學的遐思，日本朋友用筷子蘸上米粒細細品嘗——他們似乎總是極珍愛“日本原有”的一切，我卻并未覺出和中國的東北大米有多大區別，只是個頭飽滿些，粘稠些。對，非常粘稠，稍微一攪動，米粒就緊緊地抱在了一起，就像大和民族一樣。
二戰接近尾聲的時候，日本經濟瀕臨崩潰，普通人家已經很難吃到白米，天皇的忠實臣民被鼓勵食用橡子、谷糠、花生殼和鋸末來補充淀粉攝入，而蛋白質的不足，則要通過吃蠶、蚯蚓、螞蚱、家鼠、田鼠來補充。日本政府的研究者還說，如果好好消毒，老鼠嘗起來就像是小鳥的味道，但要避免吃它們的骨頭，因為會使人體重減輕。
1946年，日本開始從美國的亞洲救援公認團體接受物資援助，1950年，美國贈送的面粉已經為八大城市的小學提供面包加牛奶的供餐。1953年，在大阪市的一個展覽會上，組織者宣傳吃面包的好處，并警告偏食米飯會導致營養不良，他們甚至說，“吃了米飯會變成傻子”——這只是日本全國上下“飲食生活合理化”的一個縮影。然而隨著日本經濟的復蘇及起飛，1970年，學校供餐開始混入米加工品，1975年得出結論：養成吃米飯的習慣在教育上是有意義的，
次年，正式導入米飯供餐……米飯重新奪回了“主食”的名號。
兩三年前，日本朋友還經常吃從中國進口的食品，“胡蘿卜、花生啊什么的，因為便宜，所以老買”，后來“毒餃子”事件爆發，日本大小超市將Made in China通通下架，如今兩年多過去了，這座小城的超市仍然看不到中國制造的食品，“很多人還是不太敢買，畢竟后來又不斷有食品安全的新聞，比如毒奶粉什么。”不過有一樣東西他們是熱愛的——天津栗子，“這個應該不容易添加什么東西吧？”
淅淅瀝瀝下了兩天的雨，東京小店里寫著“涼”字的風鈴還沒下架，這里已經感受到秋意。沿著五十嵐川往山中行，見一老農在向已收割過的地里傾倒稻殼，心生好奇，便和同行的農林土木系官員前去詢問。
這是五十嵐川沖積出來的一片開闊谷地，白鷺在淺淺滑翔，據說朱鹮也是常客，這種珍貴的鳥類在日本已經滅絕，從中國引進后又重歸自然，新瀉成了它們的棲居良地。官員照例一通哈腰問好，老農聽清了來意，慢悠悠走到田邊，扶著他那嶄新的斯巴魯小貨車和我們聊了起來。
原來稻殼被用作有機肥料，這樣便不用燒荒也不必施化肥，就能保持稻田的肥力，“現在在琢磨著種出一種徹底無公害又好吃的大米。”沒想到老人家還在想著發明創造。在問清對方是農林課的官員后，他抱怨起來：現在米價太便宜了，比以前低了一半，物價卻又不低，農家賺不到錢，辛苦啊！不過他又說，附近溫泉不少，閑時可以放松放松，今年他還特別去了北海道度假。官員一邊陪笑，一邊發出尾音上揚的“喔喔”之聲。
要去的地方叫北五百川，是日本的“全國棚田百選”。“棚田”就是梯田，不過，成為景點的北五百川梯田并沒有圈起來收門票，而是繼續由4戶農民耕作，佐野先生就是其中之一。
雨剛停，他拿起一小瓶鹽，領著我們往山上走。空氣濕潤又清冽，教人忍不住大口呼吸。梯田已經收割完畢，禾根又重新發出綠油油的小苗，齊刷刷地長著，遠望還以為是一片新田，田邊等距種著漂亮的石蒜，過了花季，花瓣褪去了鮮紅，加了粉色和橙紅。不只是美觀，“這種花還可以驅趕老鼠，”佐野介紹。
破壞稻田的不止老鼠，還有猴子，人們就在梯田頂部立個瓦斯槍，每隔幾分鐘就自動嘣響一次，嚇跑偷食者。梯田的水源是山中泉水，可以直接飲用，“水比較冷，所以梯田產量比平原低，但是因為水好，所以米好吃，價格更高。”
以“發展”的眼光看，佐野先生這樣“小規模、低效率”的農戶，早就該退出市場了，可是，正是戰后農地改革建立的自耕農體制，以及政府對農業無微不至的保護，讓農村也迅速富裕起來，沒有被飛速發展的工業化拋下。根據日本農林水產省的統計，2008年日本販賣農家的年均收入是466萬日元(約合33.3萬元)，而上班族的年均收入則是641萬日元(約合51.3萬元)，差距并不算大。在日語里，“農民”二字幾乎沒有任何負面含義，不知是否和農村的富裕有關？而在政治上，
“保守的”日本農村在1950年以后幾乎沒有發生過農民運動，成為社會穩定的基礎，在中國頗有名的專欄作家加藤嘉一接受本刊采訪時說：在日本，越是鄉下的人，越感覺幸福，也越為日本自豪。
走完280級臺階，我們在一個涼亭里小歇。突然覺得腳踝處又癢又麻，撩起褲角，兩條水蛭赫然在目，我還沒來得及叫出聲來，佐野先生已不慌不忙地把它們揪掉，那瓶鹽現在發揮了作用，水蛭很快成了水蛭干。
再有兩個多月，雪國就要迎來漫長的冬季，大雪會從12月下起，來年4月才化，那時候佐野先生們就該躲進建得像別墅一樣漂亮的木屋，圍著暖爐過冬了，“冬天出不了門，都做什么呢？”“什么都不做呢！”
泉水沿梯田而下，到山腳成了溪流，人們在這里筑壩，把溪水引向平原用于灌溉。溪流繼續奔騰，匯入盛產鮭魚的五十嵐川，五十嵐川再往前流淌十幾公里，就注入了日本最長的河流信濃川。
信濃川的水是青黑色的，我一看到它就想起了三島由紀夫對川端康成描繪的日本，“亞洲那巨大的夜之山麓正是日本，恰如愛爾蘭作家注重晨昏朦影一樣，我們習慣于在這種朦朧柔和、沒有黑柱石般硬度且輕盈似水的夜色里，講述著各種各樣的幻想趣話。”有時候我覺得，日本人的“kodawari”，和這是一個“入魅”的國度多少有些關系，他們相信任何事物身上都寄居著神靈，需要被恭敬地對待。
我們站在信濃川沖積出來的一大片平原上，這里是最好的果樹產區，河流定期泛濫，讓土壤格外肥沃。7月中旬，桃子紅了，7月下旬，葡萄也熟了。8月中旬以后，進入梨的季節，大大小小的梨被送上大島果實曬選廠的傳送帶，然后經過掃描儀自動按水分、個頭、形狀分成三六九等。新瀉最好的梨Le lectier要等到10月中旬以后才會成熟，而摘下來的梨，還要放置一個月，用農民的話說，“讓它們睡睡覺”，然后在超市里賣到2000日元(160元人民幣)一個。
享受更好待遇的是渡邊康弘家的水果。這位45歲的日本農民，臉上還長著粉刺(一定是我看錯了)，他會給自己果園的水果播放音樂，“它們最愛聽的是巴赫的古典音樂，最喜歡的樂器則是北印度的弦樂器西塔琴……”
說的好像都是自己的朋友
上午10點，“水松的季節”開門了。
這是一家地產地銷合作社商店，賣的蔬果比超市便宜3成，都是附近的農民早晨送來的，只要你擁有農協的生產證書，與合作社簽個協議，就可以供應蔬果。
葡萄、蘋果、西紅柿、辣椒、蓮藕，還有一種叫穰荷的東西，都水靈靈的，商店的經營者解釋，這些都是早晨才摘下來或者挖出來的，只賣到下午4點。包裝盒上生產者的名字與電話，都寫得清清楚楚，同樣是馬鈴薯，賣的價格也不一樣，都是由農民自己定的——也許安達家經過晾曬的大米、渡邊家愛聽音樂的水果會賣得貴些？這個時候，買誰不買誰，大概就看品質和信譽吧。合作社提取15%的費用以維持運營，“但是我們不營利，我們的目的是讓主婦們開開心心地買到安全健康的食品。
”
三條市市長國定勇人是“地產地銷”的支持者，他剛剛花3萬日元訂購了一家合作社的60千克大米，“日本的食糧自給率只有30%多，但是三條市的自給率達到了83%。”
38歲的國定勇人在東京出生成長，4年前由日本總務省派駐三條工作，隨后對這個偏遠小城產生好感，并競選市長成功，在他看來，1990年代初經濟泡沫破滅后，日本才算真正進入了地方時代。“戰后很長一段時間都是‘開發獨裁’的模式，人和錢都往大城市集中，但是泡沫破滅后，中央開始愿意分權，地方有了更多的自主權，日本也漸漸由縱向社會向橫向轉變。”
他說，泡沫破滅前，這個國家和人民滿腦子只想著“發展”，現在，人們開始重新思考，什么才是生活，“當然，說得不好聽些，現在的日本人失去了目標，但是這也是一個機會，讓人們重新找回自己的‘POSITION’(位置)，建立一個真正豐富多元的社會……拿我自己來說，我很享受一大家子圍坐在一起吃飯的感覺，可是現在這樣的場景只有在三條這樣的地方才能看到，在東京早就不存在了。”
坐上新干線時天已經黑了，列車的速度如此之快，只用了兩個小時，就把縣界、雪國，還有黑色的夜交還給了東京的燈火。這座巨大的城市正由內而外發出咝咝的躁動，我拖著行李箱上了電梯，再次穿行于上野車站的西裝革履間，在眼花繚亂的“改札”(Gates)中尋找對的出口。
(感謝三條市政府、泉京鹿女士、王堯、孫冉以及中國駐新瀉領事館張智浩先生提供的幫助)
日本的國族困惑
日本在19世紀開國之后，特別是明治維新步入世界強國之林后，在國家與文化的認同上即存在一個“歐”、“亞”的問題，這給日本的國族認同造成了困惑，而戰爭的動機與鄰國的關系也與這個大問題緊密相關
日本作家兼導演伊丹十三1986年的電影《蒲公英》中有一個場景，一群穿著西式宴會服裝的年輕女士正在主餐廳中上“魅力學校”的課程。今天教的是吃意大利蛤蠣面的禮儀，教師是餐廳的女主人，她對學生們說意大利面條應該靜靜地享用(不像日本面條，可以大聲地從碗里吸出來)。她優雅地將叉子送到唇邊做示范，這時房間對面突然傳來響亮的嘖嘖聲。大家都扭過頭去，發現一名外國人正狼吞虎咽地吃著盤子里的意大利面。女孩子們都疑惑不解，教師則勃然大怒。
結果，全班的人當然都放棄了修習餐桌禮儀的努力，沖動地加入了外國導師的行列，響亮地向蛤蠣面發起了進攻，好像那是日本拉面一樣。
電影攝制者的觀點明白無誤：西方知識是權力和權威的源泉，日本人狂熱地模仿西方，因此總是要從外部尋找權威，結果他們對自己的身份總是感到疑惑。
19世紀后期，日本人學習和效仿的重點從中國轉向歐洲，又逐漸轉向美國。
整個20世紀，日本的知識分子都在殫精竭慮地定位、定義“日本特性”的實質。在日本這樣的一元社會中，他們如此執著的努力充分表明，文化上的矛盾心理以及長期依賴不同于本土傳統的外在價值和行為，已經導致了反復出現的疑惑和絕望情緒，類似于民族身份危機，這一結論可以從很多地方找到充分的證據。
1911年8月，日本作家夏目漱石在剛成立的學習院里做了題為“現代時期的日本文明”的演講。在演講中，他把他所謂的“道德平衡的喪失”和日本對西方奴隸一般的模仿直接聯系了起來：
簡單來說，西方文明(我是說，一般意義上的文明)是從內部生成的，而日本的文明是從外部生成的。“內部生成的”事物自然而然從其本身發展出來，如同鮮花綻放，先是蓓蕾初開，然后花瓣向四周展開。而“外部生成的”事物總是由于外在的壓力而被迫呈現出某種特定的樣子……
這種主體價值的喪失讓日本對西方列強亦步亦趨。日本在二戰中的戰爭行為后來被一些研究者解讀為，日本作為后來崛起的強國，必須按照西方列強設定的游戲規則行事，即弱肉強食的殖民體系，日本如果不殖民他國，就會被他國殖民，這種思維模式既給他國也給日本帶來了災難。
卻又因膚色之故受盡歧視，因此必得加以譴責，并以亞洲特有的文明價值來聲稱日本比美國更優越，從而與之競逐普遍霸權地位。相對的，中國則是一個落后的、反人權的、不遵守文明世界游戲規則的麻煩制造者，同時又是亞洲安全的威脅者，因此日本不時以文明承載者的姿態對中國指指點點，甚至提醒軍事同盟的美國一起防范中國。石原想帶著亞洲對抗西方，是復制戰前日本由“脫亞”而“興亞”的圖式，遮掩其不被美國平等接納的狀態；但當中國經濟超越日本的預言蔓延，
甚而與日本競逐區域領導者時，石原又必須拉著日美同盟的力量來箝制中國，從而強調其比中國更優越、更符合現代性的文明身份。
然而恰恰是在石原對于中國的抗拒中，透露出日本依舊在歐亞之間無家可歸的困窘。從戰前的帝國主義岐路到戰后的經濟大國路線，日本的國家主義是追隨著西方文明的價值而亦步亦趨發展起來。正如酒井直樹在分析戰后日本發展經驗時所指出的，特殊主義和普遍主義之間存在著互為表里、相互形塑的關系，戰后日本對于現代性的追求，其實是以日本的“美國化”為目標，因此既已無力對日本的發展模式提出反省，那么即便選擇了以特殊化的日本民族主義形式來批判美國，
最終衣只是再次確認美國價值的優越性，也強化了日本的無力感。
(參考資料： 《無約束的日本》，論文《如何正常，怎樣國家——走近石原慎太郎的國族敘事》)
2010-12-09
尖閣問題に関する
尖閣問題に関する
２０１０年は日中関係の転換点として後世からも記憶されるだろう。中国の国内総生産（ＧＤＰ）が日本を抜いて世界２位となることが確実視される中、沖縄県の尖閣諸島沖で起きた中国漁船の衝突事件を機に対立が表面化し、互いの国民感情を揺さぶる。緊迫する朝鮮半島をはじめ火種があらわになる東アジアの安定と平和構築に向け、日本と中国はどのような政策や、国民的な視点が求められているのか。
尖閣問題をめぐる日本の政治家やメディアの論調は、中国人船長をなぜ釈放したのかとミクロの視点にとどまっています。東アジアの国際政治の流れと構造に目を向けないと問題の本質は見えてこないと思う。
まずは米国の対中政策の!)豹変（ひょうへん）があります。台湾・貿易（トレード）・チベットの「３Ｔ問題」で昨年末から圧力をかけている。オバマ大統領は台湾へ６４億!)の武器売却を決定し、人民元切り上げを迫り、ダライ・ラマ１４世との会見に踏み切った。
中国は１９９０年代半ばから続く高度成長で外貨準備高は約２兆４千億!)（昨年末）と膨らみ、大国意識や自信が生まれつつある。外国からの圧力を感じると、軍部の少数派だが強硬的な姿勢を見せ始め、若年層はナショナリズムを高める。
中央指導部は穏健的な外交路線を「弱腰」とインターネットでも批判され揺れていた。!)小平時代からの「韜光養晦（とうこうようかい）」という目立たない外交政策を見直し、米国の圧力に反発しようとする動きが出ていたところへ中国人船長が逮捕された。それで反発が強まった。日中関係に大きな影響を与える米中関係の変化を看過するべきではありません。
他方、日本は長引く不況から自信を喪失し、中国の台頭を脅威に感じ、どう対抗するかについての議論が盛んになっています。一つの雰囲気ができてしまうと異論を受け入れず、メディアもたたかれないよう大きな流れに合流しがちです。
「中国は異質」の見方は付き合いが深いレベルに入ってきた表れでもある。日中は政治体制が異なり独自の文化や価値観を持つ。インドとの連携を促す声も出ているが、本格的に付き合えば違いも見えてくるでしょう。
中国のＧＤＰが日本を上回っても一人当たりは約１０分の１。日本に追い付くのは数十年はかかる。中国は１日１!)以下の貧困層が約１億５千万人もいる途上国です。山積みする国内問題を謙虚に見つめ、平和的な台頭と国際協調の外交路線をとるべきでしょう。
日本でいえば「遠交近攻」の外交政策を見直した方がいい。２０世紀初めは英国との同盟でロシアと戦い、３０年代はドイツと結び中国を侵略し、米英との開戦に突入した。戦後は米国との安保条約と年の新ガイドラインによる同盟強化で中国や北朝鮮を脅威とみなす。相手からすれば包囲しようとしている。
欧州と違って東アジアは冷戦構造が続いています。中国と台湾、韓国と北朝鮮。分断国家があり「敵味方」「実力主義」を志向している。東アジア全体の安全を保障する体制を厳しいがつくっていくべきです。２国間の同盟強化は他国の不信や不安をかきたてる。
日中が２００６年に合意した「戦略的互恵関係」は、私に言わせれば「東アジアの平和と発展に共に責任を持つ」「ウィンウィン（相互勝利）」を図ること。「東アジア共同体」が無理なら、異なりを認め合う「東アジア共生体」を構築していくべきだ。それには国民の持続的な力が必要不可欠です。
中国は貧富の格差が言われるが「中流階級」が拡大している。国民意識や政治体制は変わっていくだろう。日中ともに「敵味方」志向と決別し、新しい時代をつくる理念や思想が求められています。
２０１０年は日中関係の転換点として後世からも記憶されるだろう。中国の国内総生産（ＧＤＰ）が日本を抜いて世界２位となることが確実視される中、沖縄県の尖閣諸島沖で起きた中国漁船の衝突事件を機に対立が表面化し、互いの国民感情を揺さぶる。緊迫する朝鮮半島をはじめ火種があらわになる東アジアの安定と平和構築に向け、日本と中国はどのような政策や、国民的な視点が求められているのか。
尖閣問題をめぐる日本の政治家やメディアの論調は、中国人船長をなぜ釈放したのかとミクロの視点にとどまっています。東アジアの国際政治の流れと構造に目を向けないと問題の本質は見えてこないと思う。
まずは米国の対中政策の!)豹変（ひょうへん）があります。台湾・貿易（トレード）・チベットの「３Ｔ問題」で昨年末から圧力をかけている。オバマ大統領は台湾へ６４億!)の武器売却を決定し、人民元切り上げを迫り、ダライ・ラマ１４世との会見に踏み切った。
中国は１９９０年代半ばから続く高度成長で外貨準備高は約２兆４千億!)（昨年末）と膨らみ、大国意識や自信が生まれつつある。外国からの圧力を感じると、軍部の少数派だが強硬的な姿勢を見せ始め、若年層はナショナリズムを高める。
中央指導部は穏健的な外交路線を「弱腰」とインターネットでも批判され揺れていた。!)小平時代からの「韜光養晦（とうこうようかい）」という目立たない外交政策を見直し、米国の圧力に反発しようとする動きが出ていたところへ中国人船長が逮捕された。それで反発が強まった。日中関係に大きな影響を与える米中関係の変化を看過するべきではありません。
他方、日本は長引く不況から自信を喪失し、中国の台頭を脅威に感じ、どう対抗するかについての議論が盛んになっています。一つの雰囲気ができてしまうと異論を受け入れず、メディアもたたかれないよう大きな流れに合流しがちです。
「中国は異質」の見方は付き合いが深いレベルに入ってきた表れでもある。日中は政治体制が異なり独自の文化や価値観を持つ。インドとの連携を促す声も出ているが、本格的に付き合えば違いも見えてくるでしょう。
中国のＧＤＰが日本を上回っても一人当たりは約１０分の１。日本に追い付くのは数十年はかかる。中国は１日１!)以下の貧困層が約１億５千万人もいる途上国です。山積みする国内問題を謙虚に見つめ、平和的な台頭と国際協調の外交路線をとるべきでしょう。
日本でいえば「遠交近攻」の外交政策を見直した方がいい。２０世紀初めは英国との同盟でロシアと戦い、３０年代はドイツと結び中国を侵略し、米英との開戦に突入した。戦後は米国との安保条約と年の新ガイドラインによる同盟強化で中国や北朝鮮を脅威とみなす。相手からすれば包囲しようとしている。
欧州と違って東アジアは冷戦構造が続いています。中国と台湾、韓国と北朝鮮。分断国家があり「敵味方」「実力主義」を志向している。東アジア全体の安全を保障する体制を厳しいがつくっていくべきです。２国間の同盟強化は他国の不信や不安をかきたてる。
日中が２００６年に合意した「戦略的互恵関係」は、私に言わせれば「東アジアの平和と発展に共に責任を持つ」「ウィンウィン（相互勝利）」を図ること。「東アジア共同体」が無理なら、異なりを認め合う「東アジア共生体」を構築していくべきだ。それには国民の持続的な力が必要不可欠です。
中国は貧富の格差が言われるが「中流階級」が拡大している。国民意識や政治体制は変わっていくだろう。日中ともに「敵味方」志向と決別し、新しい時代をつくる理念や思想が求められています。
2010-12-03
今のままでは「貧乏国ニッポン」のレッテルも!?
間違いだらけの中国人富裕層訪日ツアー
今年10月、中国からの訪日客は一転して9ヵ月振りの前年同月比減（1.8％、1900人減）となったものの、今年2月以来、中国からの訪日客は過去最高記録を更新し、1～10月では128万4300人と前年同期比49％増という高い数字となっている。
確かに数字こそ稼いではいる。だが、中国からの訪日ツアーの「質」はどうなっているのだろうか。実態からは「おもてなし」を受けるどころか、「貧乏国ニッポン」に狼狽する中国人訪日客の姿が浮かび上がる。
尖閣問題で揺れる今年10月の国慶節、そのさなかに上海からあるツアーが1週間の日程で日本に向けて飛び立った。東京から箱根を経由して大阪に抜けるゴールデンコースは、1週間の日程で1万5000元（約18万7500円、1元＝約12.5円で換算、以下同）という超VIP向けオーダーメイドツアーだ。だが、このツアーの参加者は惨憺たる「おもてなし」に呆れ果てて帰国の途についた。
そもそも上海発日本行きのツアー価格は、5泊6日で4000元（約5万円）程度というのが定番だとされている。3泊4日で3000元（約3万7500円）という激安ツアーも売り出されるなかで、その数倍にも相当するこのツアーがいかに「破格中の破格」であるかがわかるだろう。
超VIPツアーのはずが、
宿はシングル9000円のビジネスホテル
先日、筆者はこのツアーに参加したＡさんと面会した。Ａさんはツアーの参加者らを「中国では1日1万元を消費し、150万元超の高級車を乗り回す富豪たち」と描写する。国家機関のトップに属する大物を筆頭に、「やんごとなき人々」がこれに加わったという。
だが、彼らが日本で受けた「おもてなし」は惨憺たるものだった。Ａさんはこう振り返る。
「ホテルは中国人だらけのビジネスホテルでした。あちこちで中国語が聞こえるので、中国と間違えるほどでした」
同ホテルは都心のビジネスホテル。シングルルームで9000円程度の、エコノミー仕様だ。
これだけの料金を払いながら、宿泊するのはまるで犬小屋のように狭い客室。中国人だからという理由だけで、他の団体客と同じ扱いで押し込められたエコノミーホテルに、参加者らはまったく合点がいかなかったという。
夕食バイキングは「安さ爆発！」
接客は横柄な態度の高校生アルバイト
さらにＡさんは続ける。
「ディナーはバイキングでしたが、肉は固く魚もまずくてもう『安さ爆発！』という感じでした。食事のまずさは百歩譲ったとしても、レストランのサービスのひどさは少なからずショックを受けました」
Ａさんによれば、フロアでの接客担当者は高校生のアルバイトだったという。敬語も使わず、横柄な態度、仮に言葉がわからずとも、明らかに中国人を馬鹿にしていることは一目瞭然だったという。
日本語が堪能で、滞日経験も長いＡさんはこう結んだ。「ここは日本であるはずなのに、中国よりもサービスはひどい。他のツアー客は、日本を相当の貧乏国と思ったに違いありません」
実は、これは日本での受け入れ先となるホテルやレストランがよくやるパターンだ。中国人旅行客をひとところに集約することで、ピンポイントのサービスを提供しやすいという利点があるからだ。
そしてまた別の利点もある。「日本人常連客の流出回避」がそれだ。実際に飲食店などからは「大声で騒ぎ、マナーを知らない中国人観光客と一緒の席に座ることを嫌がる日本人は少なくない」との声があるように、中国人客と日本人客をどのように“棲み分け”させるかが、ひとつの課題となっているのだ。
コスト削減とバックマージンの果てに
肝心の顧客に「実」が残らない惨状
1泊数万円のホテルに、朝夕の豪華グルメ…。観光立国を目指す日本が期待しているのは、まさにこうしたオーダーメイドツアーでやってくるような中国人訪日客だ。目下、日本の関連団体・企業が「富裕層チャンネル」を掘り起こそうと躍起になっているのは、価格競争に終始する「4000元の定番ツアー」とは異なり、「VIPが落とすマネーこそが日本に経済効果をもたらす」という認識があるためだ。
しかしなぜ、豪華ツアーが貧乏ツアーにすり替わってしまうのだろうか。インバウンドビジネスに詳しい旅行業界のＢ氏を訪ねた。
「1人1日1万元超を消費する、という情報が末端に伝わっていない可能性があります」
Ｂ氏は、中国側の旅行社が日本のランドオペレーター（宿泊や観光地、現地の交通手段など「地上手配」を行う専門会社のこと）に正確な予算を伝えていないケースが散見されると指摘する。また、正確に伝えないどころか、「5000元の予算」などのように虚偽の報告をしている可能性も考えられるという。さらに、格安ツアーの後に高級ツアー、というように交互に送り込んで、前回の赤字を「高級」で埋めるやり方も常套手段のひとつになっているようだ。
また、Ｂ氏は“ガイドへの丸投げ”も問題視する。「旅行会社がある程度中抜きし、残りの予算をガイドに与えるやり方もある」。日本でのホテルやレストランを手配するのはガイドの仕事となり、結果、ガイドは実入りを多くするために片っ端から「格安」を手配してしまうことになる。
この丸投げが訪日ツアーの質の悪化をもたらしているとすれば、こうした悪徳ガイドの暗躍を規制すべきだろう。だが、ガイドによっては報酬を旅行会社からもらうのではなく、旅行客を連れて行った買い物先からバックマージンとしてもらう者も多い。彼らが置かれている立場の不安定さ故に、一概にガイドだけを責めることはできないのである。
むしろ、ガイドに対し「クレームの出ない範囲でうまくやれ」と“知恵をつける”旅行社も存在するわけで、結局はコストを下げさせるためのあの手この手は、旅行社が深く関与しているケースが多い。顧客満足度を上げるには、旅行業界に存在する複合的な問題を解決する必要がある。
ちなみに、今回の訪日ツアーを受注した旅行会社を調べてみた。ＨＰには「オバマ氏の大統領就任式典に参加するツアー」や「欧州の雪山で堪能するゴルフツアー」「時計コレクター向けスイス豪遊ツアー」など超VIP向けのツアーがズラリ。しかし、顧客の不満が訴えるように、実際のビジネスは羊頭狗肉、結局は「現地への丸投げでよし」とする質の低さが見て取れるのである。
そして観光客が落としたマネーは
華人コミュニティを回遊する
中国からの訪日旅行者はいまのところ「東京～箱根経由～大阪」のゴールデンコースに8割方集中し、残りのうち1割が「東京～北海道」、さらに1割を「東京滞在」で分けているのが実態だ。日本の各自治体は観光プロモーションに熱心だが、地方の旅館や飲食店などが潤うのはまだまだ先のことだ。
それどころか、日本に落ちたはずの中華マネーもその実、日本の中の中華コミュニティに吸収されがちなのが現状だ。
中国人ガイドが日本を案内し、キックバックの多いの中華料理店に連れて行き、華人が経営する免税店に連れて行く。日本ツアーといえども、訪日客らはなんら華人コミュニティから離れることはなく、また肝心の観光客が落とす中華マネーは日本国内の中華ネットワークにとどまる傾向が強い。
観光に詳しい専門家は「これは日本人が海外旅行に行っても同じこと。現地の日本人ガイドが手配するのは、日系のホテルやレストラン、デパートなど、結局日本人コミュニティの域を出ることがないのです。ＮＹやパリでもジャパンマネーはジャパンコミュニティに落ちるしくみなのです」と語っている。
とはいえ、やはり最大の問題は、日本の得意とする「おもてなし」がすっかり度外視されてしまっていることだろう。
背景には価格競争のすさまじさが存在する。最近は冒頭で紹介した3泊4日3000元（約3万7500円）をも切るような超激安ツアーが続々と登場。エアラインを除けば、内訳は宿泊費込みで1日あたり5000円でのやりくりとなる。結果、中国からのツアー客は薄汚れた狭い客室に詰め込まれ、1食数百円の予算で作った激安ディナーを食べるはめになる。
なかなか日本の「おもてなし」が届かない。ツアーそのものの質が低下するなかでは、等身大の日本すらも伝わらない。しかも、日本が貧乏国のレッテルを貼られるという“風評被害”まで受けたのでは、残念極まりない。
今年10月、中国からの訪日客は一転して9ヵ月振りの前年同月比減（1.8％、1900人減）となったものの、今年2月以来、中国からの訪日客は過去最高記録を更新し、1～10月では128万4300人と前年同期比49％増という高い数字となっている。
確かに数字こそ稼いではいる。だが、中国からの訪日ツアーの「質」はどうなっているのだろうか。実態からは「おもてなし」を受けるどころか、「貧乏国ニッポン」に狼狽する中国人訪日客の姿が浮かび上がる。
尖閣問題で揺れる今年10月の国慶節、そのさなかに上海からあるツアーが1週間の日程で日本に向けて飛び立った。東京から箱根を経由して大阪に抜けるゴールデンコースは、1週間の日程で1万5000元（約18万7500円、1元＝約12.5円で換算、以下同）という超VIP向けオーダーメイドツアーだ。だが、このツアーの参加者は惨憺たる「おもてなし」に呆れ果てて帰国の途についた。
そもそも上海発日本行きのツアー価格は、5泊6日で4000元（約5万円）程度というのが定番だとされている。3泊4日で3000元（約3万7500円）という激安ツアーも売り出されるなかで、その数倍にも相当するこのツアーがいかに「破格中の破格」であるかがわかるだろう。
超VIPツアーのはずが、
宿はシングル9000円のビジネスホテル
先日、筆者はこのツアーに参加したＡさんと面会した。Ａさんはツアーの参加者らを「中国では1日1万元を消費し、150万元超の高級車を乗り回す富豪たち」と描写する。国家機関のトップに属する大物を筆頭に、「やんごとなき人々」がこれに加わったという。
だが、彼らが日本で受けた「おもてなし」は惨憺たるものだった。Ａさんはこう振り返る。
「ホテルは中国人だらけのビジネスホテルでした。あちこちで中国語が聞こえるので、中国と間違えるほどでした」
同ホテルは都心のビジネスホテル。シングルルームで9000円程度の、エコノミー仕様だ。
これだけの料金を払いながら、宿泊するのはまるで犬小屋のように狭い客室。中国人だからという理由だけで、他の団体客と同じ扱いで押し込められたエコノミーホテルに、参加者らはまったく合点がいかなかったという。
夕食バイキングは「安さ爆発！」
接客は横柄な態度の高校生アルバイト
さらにＡさんは続ける。
「ディナーはバイキングでしたが、肉は固く魚もまずくてもう『安さ爆発！』という感じでした。食事のまずさは百歩譲ったとしても、レストランのサービスのひどさは少なからずショックを受けました」
Ａさんによれば、フロアでの接客担当者は高校生のアルバイトだったという。敬語も使わず、横柄な態度、仮に言葉がわからずとも、明らかに中国人を馬鹿にしていることは一目瞭然だったという。
日本語が堪能で、滞日経験も長いＡさんはこう結んだ。「ここは日本であるはずなのに、中国よりもサービスはひどい。他のツアー客は、日本を相当の貧乏国と思ったに違いありません」
実は、これは日本での受け入れ先となるホテルやレストランがよくやるパターンだ。中国人旅行客をひとところに集約することで、ピンポイントのサービスを提供しやすいという利点があるからだ。
そしてまた別の利点もある。「日本人常連客の流出回避」がそれだ。実際に飲食店などからは「大声で騒ぎ、マナーを知らない中国人観光客と一緒の席に座ることを嫌がる日本人は少なくない」との声があるように、中国人客と日本人客をどのように“棲み分け”させるかが、ひとつの課題となっているのだ。
コスト削減とバックマージンの果てに
肝心の顧客に「実」が残らない惨状
1泊数万円のホテルに、朝夕の豪華グルメ…。観光立国を目指す日本が期待しているのは、まさにこうしたオーダーメイドツアーでやってくるような中国人訪日客だ。目下、日本の関連団体・企業が「富裕層チャンネル」を掘り起こそうと躍起になっているのは、価格競争に終始する「4000元の定番ツアー」とは異なり、「VIPが落とすマネーこそが日本に経済効果をもたらす」という認識があるためだ。
しかしなぜ、豪華ツアーが貧乏ツアーにすり替わってしまうのだろうか。インバウンドビジネスに詳しい旅行業界のＢ氏を訪ねた。
「1人1日1万元超を消費する、という情報が末端に伝わっていない可能性があります」
Ｂ氏は、中国側の旅行社が日本のランドオペレーター（宿泊や観光地、現地の交通手段など「地上手配」を行う専門会社のこと）に正確な予算を伝えていないケースが散見されると指摘する。また、正確に伝えないどころか、「5000元の予算」などのように虚偽の報告をしている可能性も考えられるという。さらに、格安ツアーの後に高級ツアー、というように交互に送り込んで、前回の赤字を「高級」で埋めるやり方も常套手段のひとつになっているようだ。
また、Ｂ氏は“ガイドへの丸投げ”も問題視する。「旅行会社がある程度中抜きし、残りの予算をガイドに与えるやり方もある」。日本でのホテルやレストランを手配するのはガイドの仕事となり、結果、ガイドは実入りを多くするために片っ端から「格安」を手配してしまうことになる。
この丸投げが訪日ツアーの質の悪化をもたらしているとすれば、こうした悪徳ガイドの暗躍を規制すべきだろう。だが、ガイドによっては報酬を旅行会社からもらうのではなく、旅行客を連れて行った買い物先からバックマージンとしてもらう者も多い。彼らが置かれている立場の不安定さ故に、一概にガイドだけを責めることはできないのである。
むしろ、ガイドに対し「クレームの出ない範囲でうまくやれ」と“知恵をつける”旅行社も存在するわけで、結局はコストを下げさせるためのあの手この手は、旅行社が深く関与しているケースが多い。顧客満足度を上げるには、旅行業界に存在する複合的な問題を解決する必要がある。
ちなみに、今回の訪日ツアーを受注した旅行会社を調べてみた。ＨＰには「オバマ氏の大統領就任式典に参加するツアー」や「欧州の雪山で堪能するゴルフツアー」「時計コレクター向けスイス豪遊ツアー」など超VIP向けのツアーがズラリ。しかし、顧客の不満が訴えるように、実際のビジネスは羊頭狗肉、結局は「現地への丸投げでよし」とする質の低さが見て取れるのである。
そして観光客が落としたマネーは
華人コミュニティを回遊する
中国からの訪日旅行者はいまのところ「東京～箱根経由～大阪」のゴールデンコースに8割方集中し、残りのうち1割が「東京～北海道」、さらに1割を「東京滞在」で分けているのが実態だ。日本の各自治体は観光プロモーションに熱心だが、地方の旅館や飲食店などが潤うのはまだまだ先のことだ。
それどころか、日本に落ちたはずの中華マネーもその実、日本の中の中華コミュニティに吸収されがちなのが現状だ。
中国人ガイドが日本を案内し、キックバックの多いの中華料理店に連れて行き、華人が経営する免税店に連れて行く。日本ツアーといえども、訪日客らはなんら華人コミュニティから離れることはなく、また肝心の観光客が落とす中華マネーは日本国内の中華ネットワークにとどまる傾向が強い。
観光に詳しい専門家は「これは日本人が海外旅行に行っても同じこと。現地の日本人ガイドが手配するのは、日系のホテルやレストラン、デパートなど、結局日本人コミュニティの域を出ることがないのです。ＮＹやパリでもジャパンマネーはジャパンコミュニティに落ちるしくみなのです」と語っている。
とはいえ、やはり最大の問題は、日本の得意とする「おもてなし」がすっかり度外視されてしまっていることだろう。
背景には価格競争のすさまじさが存在する。最近は冒頭で紹介した3泊4日3000元（約3万7500円）をも切るような超激安ツアーが続々と登場。エアラインを除けば、内訳は宿泊費込みで1日あたり5000円でのやりくりとなる。結果、中国からのツアー客は薄汚れた狭い客室に詰め込まれ、1食数百円の予算で作った激安ディナーを食べるはめになる。
なかなか日本の「おもてなし」が届かない。ツアーそのものの質が低下するなかでは、等身大の日本すらも伝わらない。しかも、日本が貧乏国のレッテルを貼られるという“風評被害”まで受けたのでは、残念極まりない。
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