●主辦：中國法學會案例研究專業委員會、南方周末報社、騰訊網
●協辦：清華大學法學院、北京大學法學院、中國政法大學法學院、上海交通大學凱原法學院、中央財經大學法學院
中國影響性訴訟工作團隊
●組長：吳革
●副組長：董彥斌博士
●成員：張維博士、劉哲瑋博士、李緯華博士、馮永強、蘇永通、周華蕾、傅劍鋒、張翔博士
●研究助理：司嚴嚴、孫宇菲
鳴謝（以姓氏拼音為序）：車浩博士、戴偉先生、耿利航教授、龔刃韌教授、何兵教授、賀海仁教授、賀衛方教授、胡健博士、黃海龍先生、季衛東教授、姜朋博士、李軒教授、林維教授、劉桂明先生、劉仁文教授、沈海平博士、孫國瑞教授、王振民教授、汪慶華博士、謝鴻飛教授、徐家力教授、徐昕教授、易延友博士、袁雪石博士、湛中樂教授、張守文教授、周道鸞教授
北海律師維權案
【案情】楊在新等4名律師為2009年發生在廣西北海市一樁命案的4名被告人辯護，質疑檢察機關對被告人的指控，反被控作偽證，“全軍覆沒”。來自各地的律師組成“北海律師團”提供法律援助，遭到有組織圍攻，全國律協發表聲明，強烈要求當地司法機關維護律師合法執業權利。此案還未審理終結。
【影響性】行業自救
律師自發的行業自救行動使北海一時熱鬧非凡，“律師團”的集體行動又出現在常熟、成都、貴陽等地。莎士比亞借他人之口說“殺光所有的律師”，想必這正是律師的可愛之處，以為他人維權為職業，卻陷自己于危險境地。從北海案件之后，律師涉嫌刑法第306條罪名的案件要異地審理了，想必人們還需要律師。
金山公司訴周鴻祎微博名譽侵權案
【案情】360公司負責人周鴻祎連發數十條直指金山的微博，金山隨后將周鴻祎告上法庭，認為被告“嚴重侵害了原告的名譽權和商業信譽”，請求法院判令周鴻祎撤回相關微博文章。一審判決支持原告的部分訴訟請求，要求周刪除20條微博，并公開致歉，賠償8萬元，但法官也指出，網絡上的言論有一定的“豁免權”；二審判決確認周鴻祎只需刪除其中兩條微博，其他博文內容“尚未達到構成侵犯名譽權的程度”，賠償5萬元。判決書中指出：“個人微博作為一個自由發表言論的空間……為實現我國憲法所保障的言論自由提供了一個平臺。”同時，“涉及批評的內容，還往往起到了輿論監督的積極作用”。二審法官稱，這個案子的判決，“旨在樹立規則，保護公民的言論自由權利”。
【影響性】言論自由從憲法進入民事判決書
“言論自由”四字重如千斤。在一個名譽侵權案件中，盡管判決結果不同，但北京兩級法院法官如此珍愛言論自由，并將本案從民法層面提升到憲法層面，令人欣慰。當微博成為全世界、全中國最新鮮的言論媒介之后，保護微博，就是在保護憲法保護的言論自由，就是在拓展公民自由的空間。
藥家鑫父狀告張顯名譽侵權案
【案情】西安音樂學院大三學生藥家鑫開車撞傷人后又連刺數刀致對方死亡，受害者代理人張顯一直在微博上向公眾報告藥案的進展和他掌握的各種信息，網絡彌漫著喊殺聲。藥家鑫被執行死刑后，人們發現他并不是什么“富二代”“軍二代”，曾經洶涌的“倒藥”輿情發生逆轉，藥的家人也一改過去失聲的做法。藥父藥慶衛將張顯訴至西安市雁塔區法院提起訴訟，狀告其名譽侵權。
【影響力】法庭內外，言論有界
曾經作為圍觀者，甚至抱著期待的心態等待藥家鑫死刑判決的人們發現，這個結果帶來的更多的是失落和反思。藥家鑫被認為是為言論所殺。張顯也被認為盡管在藥案前期有正義初衷，但被情緒所綁架，逐步演變成一種失控的正義。藥家鑫父親的名譽權起訴，既是維權，也促發廣大公眾進一步反省自我。
“黑監獄”非法羈押并故意傷害外地上訪人員案
【案情】2011年8月11日，北京警方出動數十名警力，端掉位于昌平七里渠的一處“黑監獄”，解救了一批被非法羈押的外地上訪人員。據查，這個“黑監獄”由保安公司辭職員工牽頭成立，專門幫助地方政府攔截上訪人員獲利，一位上訪者曾被毆打致死，此案已經進入刑事追訴程序。
北京市公安局副局長張兵公開通報此案，要求嚴禁保安服務公司參與“截訪”、非法限制他人人身自由。在“安元鼎事件”2010年被曝光之后，北京對保安業進行了清理整治。
【影響性】法治國家，不容私刑
所謂“黑監獄”，首先“黑”在它不是正式意義上的監獄。這里無制度，無約束，無視人的基本尊嚴；其次“黑”在它的隱蔽性和神秘性。假使看到一個大院，大門緊鎖，我們無從判斷那是不是就是一家黑監獄。是誰，在無視公民監督權和申訴權的同時，還敢于制造黑監獄？
“李莊案”第二季：漏罪案
【案情】被治以偽證罪的刑辯律師李莊即將刑滿出獄之時，重慶檢方又指控其在2008年上海某案件的刑事辯護過程中，具有為幫助他人開脫罪責，引誘、教唆證人改變證言的行為，構成妨害作證罪。首次開庭后，李莊居然拿出了一份2005年的錄音，重慶檢方撤回公訴。2011年6月11日，李莊出獄。
【影響性】刑辯率創新低，律師執業權待保障
續集居然更精彩。重慶司法機關對已經身陷囹圄的前律師李莊發生在上海的“漏罪”追究，爭議的不僅是管轄權，更寄托人們對若干限制律師條款與司法行為的不滿。檢方在證據出現矛盾時主動撤訴，尊重法律，這是一個進步。此案之后，2011年刑事訴訟法的修訂中，關于律師執業權的保障成為核心議題，2012年有望上全國“兩會”的這部法律案，仍需要繼續積極推動。
北京最大倒賣公民信息案
【案情】多達23人涉案，其中黃偉帆等7人是自國內三大電信運營商——中國移動、中國聯通、中國電信的工作人員，被判處非法提供公民個人信息罪，14名買賣者被判處非法獲取公民個人信息罪。
【影響性】保護公民個人信息，相關機構須擔責
非法提供、獲取、銷售通訊信息、考生信息、患者信息等公民個人信息，目前已形成“新興產業鏈”。本案的數名案犯來自中國移動、中國聯通、中國電信，必須追問——這些利潤豐厚的大型壟斷性國企，有多少預算、有多少誠意用來保衛消費者的個人信息安全？進而我們更希望看到清晰的方案——如何約束掌握海量公民信息的機構（譬如銀行、保險公司、電信公司和大型門戶網站），如何督促他們保衛公民信息，如何向他們追究賠償責任？
拖欠農民工工資入罪案
【案情】廣東省惠州市一個工程項目的負責人楊某在拖欠25位工人總計10萬余元工資后潛逃，被警方抓獲歸案后，法院依據刑法修正案（八），以“拒不支付勞動報酬罪”判處楊某有期徒刑十個月，并處罰金人民幣兩萬元，成為廣東首例“拒不支付勞動報酬罪”的刑事案件，也極有可能是全國的第一例。
【影響力】“入刑”就是好？謹防“猛藥”副作用
農民工屢被侵權，程度依然很深。農民工維權能力差，通過司法的維權成本高，“入刑”的實踐效果并不樂觀，勞動監察和調解部門的職責仍應強調。此外，還需思考：民事問題刑事化的做法，是否合理？是我們已經窮盡了民事和社會手段，還沒解決問題，還是我們并未試驗可能的有效手段？譬如讓農民工組成維權組織。
李昌奎故意殺人案
【案情】云南農民李昌奎奸殺同村少女并殺害受害人3歲弟弟，一審被判死刑，云南省高院又以李昌奎有“自首”情節，改判其死緩，引發社會熱烈議論：藥家鑫死了，李昌奎憑啥活著？受害者家屬強烈申訴，云南省高院再審，認為原二審判決認定事實清楚，證據確實、充分，定罪準確，審判程序合法，但量刑不當，再次改判死刑。李昌奎終被依法執行死刑。
【影響力】死刑改革，不能停步
云南省高院呼吁社會“更理智一些”，“絕不能以一種公眾狂歡式的方法來判處一個人死刑”，“標桿”沒樹成，反陷入輿論漩渦中；在沒有新的事實和證據之下強行再改判，又引發損害司法公信力的質疑。作為制定法國家，在法律尚未廢除死刑情況下，創造“標桿性”案件固然不合適，但如何以審判推動死刑改革，又亟需更高的制度設計。有學者研究表明，李昌奎案之后的死刑判決明顯增多，顯然，法院不愿意將自己陷于如云南高院般成為眾矢之的的境地，遂在死刑判決上對“少殺慎殺”的原則有所偏離。
康菲中國漏油案
【案情】由于康菲石油中國有限公司的作業失誤，其在渤海的鉆井平臺溢油事故，不僅給中國的海洋生態造成了極大的危害，也給相關海域的漁民、養殖戶帶來了巨大的經濟損失。依法享有訴權的國家海洋局遲遲未針對康菲公司的環境污染提起損害賠償訴訟，急切尋求司法救濟的漁民、養殖戶的起訴卻遲遲得不到法院受理。直到2011年12月30日，經過漫長的內部協調和博弈，天津海事法院受理29名養殖戶的賠償請求。
【影響性】環境保護的司法困局
此案折射出環境保護中的司法“兩難”：一方面，環境污染極易造成大規模侵權，原告方人數眾多利益卻又不盡一致，處理不當即會增加維穩壓力；另一方面，污染方往往是招商引資的對象，是經濟發展的保障，如何協調二者關系，頗費思量。面對困局，人民法院既無足夠的司法權威獨立解決糾紛，也無足夠的技術手段化解案件，似乎只能堅守拖字訣，等待上級指示。在此背景下，集團訴訟、公益訴訟等方式是否能引入以破解困局，康菲案能否形成示范訴訟，令人期待。
肇事司機涉嫌過失致“小悅悅”死亡案
【案情】根據媒體報道，2011年10月13日，2歲女童王悅（小悅悅）在佛山被兩車碾壓后，18名路人路過但未出手施救，小悅悅最終因醫治無效離開人世。肇事司機被佛山檢方以涉嫌過失致人死亡罪批捕，但全社會關注的焦點卻是18名路人：見死不救的他們是否也對小悅悅之死存在“過失”？
【影響性】法律能對道德做點什么？
媒體報道之后，人們既從道德上譴責18位路人，痛感社會的冷漠化，也琢磨能否立法懲罰冷漠行為。這里需界定，救人到底是不是高尚的行為？如果路人救人了，公眾說這個人是高尚的；如果路人未救人，公眾說這個人是失德的。為什么在高尚和失德之間沒有中間地帶？假使救人是高尚的行為，那么人不高尚，并不違法。我們真正缺乏的，是對高尚舉動的真正的肯定、嘉獎和感恩。
2012-01-19
資本進軍影視漸成風 金融工具再進化
資本已然嗅到了影視產業中蘊含的商機。
131.15億元，這是國家廣電總局公布的2011年全國電影總票房。從2006年至2011年，短短五年，票房數字增長了四倍。
在票房背后，則是各路資本的角逐。而資本的競入，又對有關金融工具的創新提出了要求。
錢多項目少，這是國內外投資者對電影產業熱情空前高漲的原因之一。博納影業集團董事長于冬稱：“目前盤旋在電影產業上空至少有幾百億資金，但目前的市場盤子才130億元。”
然而，上映的電影中究竟有多少能夠盈利？業內人士告訴《第一財經日報》記者一組數字：在上映的電影中，只有20%左右是賺錢的，10%打平，剩下的70%都是虧損。
中影股份副總經理趙海城在接受本報等媒體采訪時表示，因為缺乏理性的分析工具，使得投資者、參與者只能通過“多投幾部”來對沖風險，而無法把握影響一部電影是否能贏利的最關鍵因素。
趙海城認為：“成本虛高、片酬虛高，很多投資迷信大明星、大成本，而沒有把錢花在刀刃上，這個刀刃就是品質。對行業來說，并不是件好事。”
在此背景下，中影股份聯合艾億新融資本推出了中國首個電影票房量化分析系統(BRP)。
“盲目是這個行業發展最大的瓶頸，缺乏理性，產業投融資難以量化，何談深入發展？”趙海城坦言，“目前電影投資缺一盞燈，明明白白投資。整個行業迫切需要有效的精確定量分析手段，尤其是獨立而權威的收入(票房)預測分析系統。”
據介紹，針對電影投資的參與者，電影票房量化分析系統將使投資人與制片方全面了解電影投資的整體風險敞口，以及影響投資收益的各個因素，從而可以調整各項投入，以控制風險，提高收益穩定性。
同時，通過BRP系統的應用，也可以使電影項目投資的各參與方更透明地了解風險，一方面為企業管理者、投資人、發行方及政府相關部門投資、監督管理、項目審批及預算審查等決策提供有力依據；另一方面，由于有了對電影資產估值和定價的工具，也使投資方、制片人在與投融資機構(如銀行、風投及私募機構等)進行融資合作時獲得更多的金融支持。
“有效實現金融資本和電影資產的對接，BRP能幫上忙，但這不是全部。”艾億新融資本投資銀行部影視產業組董事經理劉小平說，這個考題會留給金融機構，而非電影。
趙海城針對電影票房的歷史數據強調，任何統計歸納出來的數據都會有它的變量部分。不能因為變量部分去否定常量的存在。“BRP更重要的意義在于，我們要提倡理性，在于我們要把電影投資回到尊重電影這個產品的特性上來。”
130億大票房藏高隱憂
2011年，中國電影產業全線提速，131.15億元的票房收入，增幅將近30%；791部的影片數量，增幅超過50%；全國電影銀幕數量達到9200多塊，增幅超過了48%；影院數量達到了2803家，增幅40%。
然而在這些火熱增長的數字背后，卻是整個電影產業鏈冷熱不均、饑飽不勻的狀況——粗制濫造帶來了投資泡沫，令資本業謹慎對待電影投資；專業化多元化電影人才的缺乏，趕不上電影業發展的速度；海外發行屢屢受阻，票房增長僅限于國內市場；院線大躍進，致使去年全國9000多塊銀幕，僅三分之一盈利。
彌補產業鏈的缺失，尋找“票房外”收入，打造大電影產業鏈，越來越成為電影業內人士的共識。
在賀歲檔的圍攻中，中國電影業以131.15億元的票房收入結束了2011年之旅。
截至1月11日，賀歲檔大片《金陵十三釵》票房超過5.8億，《龍門飛甲》票房超過5.2億。
回顧2004年，國產電影票房收益只有16億元。“近八九年來，中國電影票房一直以30%的速度高速增長，2010年，中國電影票房達到102億。2011年超過130億。”星美國際集團副總裁袁鑫接受《第一財經日報》采訪時告訴記者。
然而大躍進式的高速增長、電影產業鏈的不完善，粗制濫造帶來的投資泡沫，專業化多元化電影人才的缺乏，都成為行業高速增長下的潛在風險。
與2010年《阿凡達》獨攬近14億票房的情形不同，2011年中國電影票房超越上年可謂險中求勝。“從票房收入可以發現，國產影片與進口大片基本是平分秋色。”袁鑫評價。
2011年，全國電影票房收入1311472萬元，其中，國產影片票房收入703122萬元，進口影片票房收入608350萬元。
國家廣電總局電影局局長童剛在1月9日的新聞發布會中透露，2011年全年中國內地生產各類電影總產量達到791部，其中包括故事影片558部、動畫影片24部、紀錄影片26部、科教影片76部、特種影片5部，電影頻道生產供電視播出的數字電影102部；內地電影總票房達到131.15億元，較2010年增長28.93%；國產影片票房為70.31億元，占全年票房總額的53.61%。
而縱觀2011年全年，票房過億的國產影片有20部。這一成績也是國產電影整體業績最好的一年。《建黨偉業》票房突破4.2億，《金陵十三釵》和《龍門飛甲》票房均突破5億。
而業內人士認為，最大的贏家是小成本影片《失戀33天》。“這部投資僅890萬的小成本影片，最初我們認為這部影片超過2000萬票房都困難，但它卻收入3.5億。”袁鑫透露。
盡管票房火爆，但國產影片卻普遍虧損。國家廣電總局電影局公布數據顯示，半數以上國產影片嚴重虧損，投資1.5億的《戰國》總票房還不到8000萬；投資1.5億的《關云長》總票房止步于1.6億；制作費高達2億的《倩女幽魂》總票房也不到1.5億；制作成本1.8億元的《武俠》票房1.7億元。
北京新影聯的高軍透露，每年國產片，特別是大投資影片普遍虧損。從《戰國》、《關云長》、《武俠》直到國慶檔的《畫壁》、《白蛇傳說》全都在虧損。
某知名院線負責人盛譽(化名)指出，2011年中國投資拍攝大約800部影片，樂觀估計能夠進入主流院線的不到150部。“八成電影都在賠本。”盛譽一語道破電影業“行情”。
截至1月11日，《金陵十三釵》的票房尚未突破6億，這意味著，制片方尚未收回成本，更是離10億元的票房目標相去甚遠。
業內人士指出，商業片粗制濫造和電影專業化、多元化人才的缺乏，致使國產影片虧損接連不斷。
上述人士還認為，目前在中國具有票房號召力的導演只有寥寥幾個，專業化的制作團隊(如3D技術)也并不多，電影的發行與營銷人才也與影片數量的增長不相符合。與此相對應，能夠贏得票房大考最終實現盈利的影片只是其中的少數，大部分國產影片都是虧損的。
PE、VC“加碼”電影投資
如今，電影業正進入跨越式發展的快車道。
“我預計票房每年30%的增長率不會改變，2012年的影片拍攝計劃也將繼續增加。”星美國際集團副總裁袁鑫告訴《第一財經日報》。
包括銀行、風險投資和基金在內的各路資本反應靈敏，早已快速布局影視行業，希望分享影視業高速增長帶來的利潤。
但清科研究中心分析師張亞男認為，盡管相比于2010年披露的4起影視產業投資事件而言，2011年投資數量已經明顯增加，但VC/PE面對影視市場投資仍顯不足。清科研究中心最新數據顯示，2011年，中國影視制作與發行行業已經披露的投資事件為9起，其中披露投資金額的投資案例數為8起，投資金額總額達1.36億美元。
清科研究中心影視行業分析師透露，中國影視制作行業的投資機會主要集中在以下四個方面：一是單一影片市場，主要集中在中小投入的影片市場；二是院線市場，尤其是針對二三線城市的院線市場；三是影視器材制作公司；四是處于第二陣營且處于上升期的影視制作、發行公司，比如建銀國際財富管理、開信創投、信中利、漢理資本、清科創投聯合投資的小馬奔騰；新安財富創投、歐方德立投資聯合投資的享弘影視；騰訊產業共贏基金投資的華誼兄弟等。
張亞男則告訴本報記者，目前，VC/PE面對影視市場投資仍顯不足，原因主要有三點：一是單片市場投資環境不成熟，一方面風險不可控，另一方面電影人對外部資本的熱情及信任度不高，單片資金拆借成風；二是院線投資地域分布仍不均，一線市場日趨飽和，二三線市場仍待孕育；三是中國影視行業市場化程度仍有待開放。
而廣義的影視文化產業基金投資則更為活躍。據三星(微博)研究院技術產業組首席研究員邱罡則透露，在政策的扶持下，2011年至今，共有15只文化產業投資基金設立，總募資規模達381.5億元。其中由財政部、中銀國際、中國國際電視總公司等聯合發起總規模為200億元的中國文化產業基金是迄今為止規模最大的文化產業基金。
根據北京市文化創意產業促進中心最新統計，北京銀行、交通銀行北京分行、中國工商銀行北京分行、中國農業銀行四家企業累計發放文化創意產業貸款3233筆，貸款金額319.04億元。其中華誼兄弟等影視制作公司是長期合作對象。
在影視領域，傳奇影業與華誼兄弟成立合資公司，計劃合拍中國題材的電影作品。好萊塢動畫制作公司夢工廠擬登陸中國上海，5年內投資20億美元。夢工廠將與華人文化產業投資基金，東方傳媒(SMG)及其他戰略投資者成立合資公司。合資公司將會與國內影視企業合作拍攝中國題材的動畫片，面向全球發行。
邱罡認為，隨著文化產業逐步開放，已經對電視制作、電影制作、院線建設等行業進行開放的中國通過合資的方式，將引進外資在文化產業方面的先進技術和管理經驗。夢工廠進入中國可以帶動中國動畫上下游產業鏈的發展，幫助國內企業熟悉好萊塢大制作動畫電影流程和營銷流程，從而拓寬消費者群，增強國際競爭力。
尚普咨詢電子行業分析師指出，中國雖是電影大國，卻不是電影強國，在未來的發展方向上，中國電影產業須提升制作質量和技術手段、加強與好萊塢等領先的電影大公司的合作力度，并融入更多具有中國特色的作品。
樂視網劉弘：電影票房火熱加大視頻網站投入
時下熱門大片紛至沓來，而對于投資方而言，要收回成本大頭還是要仰仗票房。在我國，票房占到電影投資收益的九成，而美國非銀幕收入要占到70%以上，是中國電影的7倍。完善電影大產業鏈的發展模式，打破票房“獨大”的局面，積極尋找“票房外”收入，成為電影行業的共識。
廣告收益、版權出售成為電影產業票房外的兩項重要收益，也直接形成了以兩大業務為生的行業。但影視版權主要采購商樂視(微博)網(300104.SZ)首席運營官劉弘(微博)向記者坦言：“電影票房的火熱直接帶動了網絡影視版權價格的提升，無形中加大了視頻網站的成本投入。”
奧美公關娛樂行銷總監張迪告訴本報記者：“在美國等電影產業發達的市場，票房、品牌合作、電影版權及衍生品的市場各占盈利的1/3。而在中國，大部分盈利依靠票房。由于中國的盜版業猖獗，因此電影版權和衍生品市場開發不足。”
大片帶火廣告市場
在大片的刺激下，映前廣告以及貼片廣告市場快速發展。中國有望成為全球第二大電影市場，而映前廣告市場的增速是互聯網媒體的2~3倍。2010年，影院廣告增速達87%，映前廣告更是以142%的增長幅度占據影院廣告的主體地位。映前廣告不僅發展了一個新的廣告業態，也為影院增強盈利能力，提高投資回報效率提供了多元途徑。
CTR電影映前廣告監測顯示，截至2011年10月，映前廣告總刊例值達到12億；貼片廣告占比35% ，映前廣告占65%。
映前廣告是影院或院線與廣告代理公司簽訂合同，廣告招商、洽談等行為都由代理公司運營，原則上是在電影票上標明的放映時間之前播放；貼片廣告則是由制片方與廣告商洽談，一般在票面放映時間之后、龍標出現之前播放。由于貼片、映前廣告的存在給大電影產業增添了一道亮色，讓電影產業不再單純看票房“臉色”。
植入廣告，也成為眾多電影制作方回收成本的法寶。張迪舉例，2011年的票房冠軍《變形金剛3》內植入了多個品牌廣告，其中包括了聯想、伊利、美特斯邦威和TCL(微博)這樣的中國品牌，導致影片在未上映前已經收回成本。而中國影片中商業合作較好的是馮小剛和徐靜蕾。其中馮小剛的《大腕》、《手機》都是商業合作的典型代表，而徐靜蕾的《杜拉拉升職記》也有多個品牌贊助，使得影片快速收回成本。
版權收入比例待擴大
除廣告之外，電影產業還有更重要的一項收益隨票房收入而增加。由于國家對版權保護力度加大，影視版權價格也逐步攀升，這讓不少視頻網站以及電視臺倍感壓力。
樂視影業公司市場部總經理黃紫燕告訴記者，以票房1億元的一部影片為例，兩年前網絡獨家版權銷售價格約一兩百萬，現在能達到500萬到800萬甚至更高。
對于版權價格上漲，下游視頻網站褒貶不一，有的認為增加了支出成本，盈利降低；不過也有持肯定態度的。樂視網首席運營官劉弘告訴記者，一些有實力的視頻網站通過版權分銷、收費用戶和廣告增長很好地化解了版權價格上漲帶來的成本壓力，某種程度上還利于有實力的企業不斷做強做大，起到優勝劣汰的作用。
事實上，影視版權也是視頻網站的重要資產。樂視網多年來購買了大量影視版權，隨著近年來國家版權保護力度加大，版權價格上升，樂視網嘗到了版權價格上漲帶來的甜頭。樂視網2011年半年報顯示，去年上半年網絡視頻版權分銷收入達到了1.17億元，同比增長約369%。
不過黃紫燕坦言，目前的電影版權價格還是相對偏低。首先，版權收入還不到電影票房的10%，國外很多影視版權銷售超過電影票房收入，并且國內版權銷售都還是一次性銷售，沒有二次銷售過程；其次，版權銷售渠道太窄，主要集中在一些大型視頻網站以及央視電影頻道。可以預見的是，隨著電影票房的增長，版權收入逐步提升，將不僅帶動制片公司的收益增加，同樣也會帶動下游視頻網站的發展。
中投顧問文化行業研究員沈哲彥告訴記者，電影產業是文化產業中較為重要的細分行業之一，發展潛力較大，預計電影市場的跨越式發展將帶動衍生品產業市場階梯式的增長。
131.15億元，這是國家廣電總局公布的2011年全國電影總票房。從2006年至2011年，短短五年，票房數字增長了四倍。
在票房背后，則是各路資本的角逐。而資本的競入，又對有關金融工具的創新提出了要求。
錢多項目少，這是國內外投資者對電影產業熱情空前高漲的原因之一。博納影業集團董事長于冬稱：“目前盤旋在電影產業上空至少有幾百億資金，但目前的市場盤子才130億元。”
然而，上映的電影中究竟有多少能夠盈利？業內人士告訴《第一財經日報》記者一組數字：在上映的電影中，只有20%左右是賺錢的，10%打平，剩下的70%都是虧損。
中影股份副總經理趙海城在接受本報等媒體采訪時表示，因為缺乏理性的分析工具，使得投資者、參與者只能通過“多投幾部”來對沖風險，而無法把握影響一部電影是否能贏利的最關鍵因素。
趙海城認為：“成本虛高、片酬虛高，很多投資迷信大明星、大成本，而沒有把錢花在刀刃上，這個刀刃就是品質。對行業來說，并不是件好事。”
在此背景下，中影股份聯合艾億新融資本推出了中國首個電影票房量化分析系統(BRP)。
“盲目是這個行業發展最大的瓶頸，缺乏理性，產業投融資難以量化，何談深入發展？”趙海城坦言，“目前電影投資缺一盞燈，明明白白投資。整個行業迫切需要有效的精確定量分析手段，尤其是獨立而權威的收入(票房)預測分析系統。”
據介紹，針對電影投資的參與者，電影票房量化分析系統將使投資人與制片方全面了解電影投資的整體風險敞口，以及影響投資收益的各個因素，從而可以調整各項投入，以控制風險，提高收益穩定性。
同時，通過BRP系統的應用，也可以使電影項目投資的各參與方更透明地了解風險，一方面為企業管理者、投資人、發行方及政府相關部門投資、監督管理、項目審批及預算審查等決策提供有力依據；另一方面，由于有了對電影資產估值和定價的工具，也使投資方、制片人在與投融資機構(如銀行、風投及私募機構等)進行融資合作時獲得更多的金融支持。
“有效實現金融資本和電影資產的對接，BRP能幫上忙，但這不是全部。”艾億新融資本投資銀行部影視產業組董事經理劉小平說，這個考題會留給金融機構，而非電影。
趙海城針對電影票房的歷史數據強調，任何統計歸納出來的數據都會有它的變量部分。不能因為變量部分去否定常量的存在。“BRP更重要的意義在于，我們要提倡理性，在于我們要把電影投資回到尊重電影這個產品的特性上來。”
130億大票房藏高隱憂
2011年，中國電影產業全線提速，131.15億元的票房收入，增幅將近30%；791部的影片數量，增幅超過50%；全國電影銀幕數量達到9200多塊，增幅超過了48%；影院數量達到了2803家，增幅40%。
然而在這些火熱增長的數字背后，卻是整個電影產業鏈冷熱不均、饑飽不勻的狀況——粗制濫造帶來了投資泡沫，令資本業謹慎對待電影投資；專業化多元化電影人才的缺乏，趕不上電影業發展的速度；海外發行屢屢受阻，票房增長僅限于國內市場；院線大躍進，致使去年全國9000多塊銀幕，僅三分之一盈利。
彌補產業鏈的缺失，尋找“票房外”收入，打造大電影產業鏈，越來越成為電影業內人士的共識。
在賀歲檔的圍攻中，中國電影業以131.15億元的票房收入結束了2011年之旅。
截至1月11日，賀歲檔大片《金陵十三釵》票房超過5.8億，《龍門飛甲》票房超過5.2億。
回顧2004年，國產電影票房收益只有16億元。“近八九年來，中國電影票房一直以30%的速度高速增長，2010年，中國電影票房達到102億。2011年超過130億。”星美國際集團副總裁袁鑫接受《第一財經日報》采訪時告訴記者。
然而大躍進式的高速增長、電影產業鏈的不完善，粗制濫造帶來的投資泡沫，專業化多元化電影人才的缺乏，都成為行業高速增長下的潛在風險。
與2010年《阿凡達》獨攬近14億票房的情形不同，2011年中國電影票房超越上年可謂險中求勝。“從票房收入可以發現，國產影片與進口大片基本是平分秋色。”袁鑫評價。
2011年，全國電影票房收入1311472萬元，其中，國產影片票房收入703122萬元，進口影片票房收入608350萬元。
國家廣電總局電影局局長童剛在1月9日的新聞發布會中透露，2011年全年中國內地生產各類電影總產量達到791部，其中包括故事影片558部、動畫影片24部、紀錄影片26部、科教影片76部、特種影片5部，電影頻道生產供電視播出的數字電影102部；內地電影總票房達到131.15億元，較2010年增長28.93%；國產影片票房為70.31億元，占全年票房總額的53.61%。
而縱觀2011年全年，票房過億的國產影片有20部。這一成績也是國產電影整體業績最好的一年。《建黨偉業》票房突破4.2億，《金陵十三釵》和《龍門飛甲》票房均突破5億。
而業內人士認為，最大的贏家是小成本影片《失戀33天》。“這部投資僅890萬的小成本影片，最初我們認為這部影片超過2000萬票房都困難，但它卻收入3.5億。”袁鑫透露。
盡管票房火爆，但國產影片卻普遍虧損。國家廣電總局電影局公布數據顯示，半數以上國產影片嚴重虧損，投資1.5億的《戰國》總票房還不到8000萬；投資1.5億的《關云長》總票房止步于1.6億；制作費高達2億的《倩女幽魂》總票房也不到1.5億；制作成本1.8億元的《武俠》票房1.7億元。
北京新影聯的高軍透露，每年國產片，特別是大投資影片普遍虧損。從《戰國》、《關云長》、《武俠》直到國慶檔的《畫壁》、《白蛇傳說》全都在虧損。
某知名院線負責人盛譽(化名)指出，2011年中國投資拍攝大約800部影片，樂觀估計能夠進入主流院線的不到150部。“八成電影都在賠本。”盛譽一語道破電影業“行情”。
截至1月11日，《金陵十三釵》的票房尚未突破6億，這意味著，制片方尚未收回成本，更是離10億元的票房目標相去甚遠。
業內人士指出，商業片粗制濫造和電影專業化、多元化人才的缺乏，致使國產影片虧損接連不斷。
上述人士還認為，目前在中國具有票房號召力的導演只有寥寥幾個，專業化的制作團隊(如3D技術)也并不多，電影的發行與營銷人才也與影片數量的增長不相符合。與此相對應，能夠贏得票房大考最終實現盈利的影片只是其中的少數，大部分國產影片都是虧損的。
PE、VC“加碼”電影投資
如今，電影業正進入跨越式發展的快車道。
“我預計票房每年30%的增長率不會改變，2012年的影片拍攝計劃也將繼續增加。”星美國際集團副總裁袁鑫告訴《第一財經日報》。
包括銀行、風險投資和基金在內的各路資本反應靈敏，早已快速布局影視行業，希望分享影視業高速增長帶來的利潤。
但清科研究中心分析師張亞男認為，盡管相比于2010年披露的4起影視產業投資事件而言，2011年投資數量已經明顯增加，但VC/PE面對影視市場投資仍顯不足。清科研究中心最新數據顯示，2011年，中國影視制作與發行行業已經披露的投資事件為9起，其中披露投資金額的投資案例數為8起，投資金額總額達1.36億美元。
清科研究中心影視行業分析師透露，中國影視制作行業的投資機會主要集中在以下四個方面：一是單一影片市場，主要集中在中小投入的影片市場；二是院線市場，尤其是針對二三線城市的院線市場；三是影視器材制作公司；四是處于第二陣營且處于上升期的影視制作、發行公司，比如建銀國際財富管理、開信創投、信中利、漢理資本、清科創投聯合投資的小馬奔騰；新安財富創投、歐方德立投資聯合投資的享弘影視；騰訊產業共贏基金投資的華誼兄弟等。
張亞男則告訴本報記者，目前，VC/PE面對影視市場投資仍顯不足，原因主要有三點：一是單片市場投資環境不成熟，一方面風險不可控，另一方面電影人對外部資本的熱情及信任度不高，單片資金拆借成風；二是院線投資地域分布仍不均，一線市場日趨飽和，二三線市場仍待孕育；三是中國影視行業市場化程度仍有待開放。
而廣義的影視文化產業基金投資則更為活躍。據三星(微博)研究院技術產業組首席研究員邱罡則透露，在政策的扶持下，2011年至今，共有15只文化產業投資基金設立，總募資規模達381.5億元。其中由財政部、中銀國際、中國國際電視總公司等聯合發起總規模為200億元的中國文化產業基金是迄今為止規模最大的文化產業基金。
根據北京市文化創意產業促進中心最新統計，北京銀行、交通銀行北京分行、中國工商銀行北京分行、中國農業銀行四家企業累計發放文化創意產業貸款3233筆，貸款金額319.04億元。其中華誼兄弟等影視制作公司是長期合作對象。
在影視領域，傳奇影業與華誼兄弟成立合資公司，計劃合拍中國題材的電影作品。好萊塢動畫制作公司夢工廠擬登陸中國上海，5年內投資20億美元。夢工廠將與華人文化產業投資基金，東方傳媒(SMG)及其他戰略投資者成立合資公司。合資公司將會與國內影視企業合作拍攝中國題材的動畫片，面向全球發行。
邱罡認為，隨著文化產業逐步開放，已經對電視制作、電影制作、院線建設等行業進行開放的中國通過合資的方式，將引進外資在文化產業方面的先進技術和管理經驗。夢工廠進入中國可以帶動中國動畫上下游產業鏈的發展，幫助國內企業熟悉好萊塢大制作動畫電影流程和營銷流程，從而拓寬消費者群，增強國際競爭力。
尚普咨詢電子行業分析師指出，中國雖是電影大國，卻不是電影強國，在未來的發展方向上，中國電影產業須提升制作質量和技術手段、加強與好萊塢等領先的電影大公司的合作力度，并融入更多具有中國特色的作品。
樂視網劉弘：電影票房火熱加大視頻網站投入
時下熱門大片紛至沓來，而對于投資方而言，要收回成本大頭還是要仰仗票房。在我國，票房占到電影投資收益的九成，而美國非銀幕收入要占到70%以上，是中國電影的7倍。完善電影大產業鏈的發展模式，打破票房“獨大”的局面，積極尋找“票房外”收入，成為電影行業的共識。
廣告收益、版權出售成為電影產業票房外的兩項重要收益，也直接形成了以兩大業務為生的行業。但影視版權主要采購商樂視(微博)網(300104.SZ)首席運營官劉弘(微博)向記者坦言：“電影票房的火熱直接帶動了網絡影視版權價格的提升，無形中加大了視頻網站的成本投入。”
奧美公關娛樂行銷總監張迪告訴本報記者：“在美國等電影產業發達的市場，票房、品牌合作、電影版權及衍生品的市場各占盈利的1/3。而在中國，大部分盈利依靠票房。由于中國的盜版業猖獗，因此電影版權和衍生品市場開發不足。”
大片帶火廣告市場
在大片的刺激下，映前廣告以及貼片廣告市場快速發展。中國有望成為全球第二大電影市場，而映前廣告市場的增速是互聯網媒體的2~3倍。2010年，影院廣告增速達87%，映前廣告更是以142%的增長幅度占據影院廣告的主體地位。映前廣告不僅發展了一個新的廣告業態，也為影院增強盈利能力，提高投資回報效率提供了多元途徑。
CTR電影映前廣告監測顯示，截至2011年10月，映前廣告總刊例值達到12億；貼片廣告占比35% ，映前廣告占65%。
映前廣告是影院或院線與廣告代理公司簽訂合同，廣告招商、洽談等行為都由代理公司運營，原則上是在電影票上標明的放映時間之前播放；貼片廣告則是由制片方與廣告商洽談，一般在票面放映時間之后、龍標出現之前播放。由于貼片、映前廣告的存在給大電影產業增添了一道亮色，讓電影產業不再單純看票房“臉色”。
植入廣告，也成為眾多電影制作方回收成本的法寶。張迪舉例，2011年的票房冠軍《變形金剛3》內植入了多個品牌廣告，其中包括了聯想、伊利、美特斯邦威和TCL(微博)這樣的中國品牌，導致影片在未上映前已經收回成本。而中國影片中商業合作較好的是馮小剛和徐靜蕾。其中馮小剛的《大腕》、《手機》都是商業合作的典型代表，而徐靜蕾的《杜拉拉升職記》也有多個品牌贊助，使得影片快速收回成本。
版權收入比例待擴大
除廣告之外，電影產業還有更重要的一項收益隨票房收入而增加。由于國家對版權保護力度加大，影視版權價格也逐步攀升，這讓不少視頻網站以及電視臺倍感壓力。
樂視影業公司市場部總經理黃紫燕告訴記者，以票房1億元的一部影片為例，兩年前網絡獨家版權銷售價格約一兩百萬，現在能達到500萬到800萬甚至更高。
對于版權價格上漲，下游視頻網站褒貶不一，有的認為增加了支出成本，盈利降低；不過也有持肯定態度的。樂視網首席運營官劉弘告訴記者，一些有實力的視頻網站通過版權分銷、收費用戶和廣告增長很好地化解了版權價格上漲帶來的成本壓力，某種程度上還利于有實力的企業不斷做強做大，起到優勝劣汰的作用。
事實上，影視版權也是視頻網站的重要資產。樂視網多年來購買了大量影視版權，隨著近年來國家版權保護力度加大，版權價格上升，樂視網嘗到了版權價格上漲帶來的甜頭。樂視網2011年半年報顯示，去年上半年網絡視頻版權分銷收入達到了1.17億元，同比增長約369%。
不過黃紫燕坦言，目前的電影版權價格還是相對偏低。首先，版權收入還不到電影票房的10%，國外很多影視版權銷售超過電影票房收入，并且國內版權銷售都還是一次性銷售，沒有二次銷售過程；其次，版權銷售渠道太窄，主要集中在一些大型視頻網站以及央視電影頻道。可以預見的是，隨著電影票房的增長，版權收入逐步提升，將不僅帶動制片公司的收益增加，同樣也會帶動下游視頻網站的發展。
中投顧問文化行業研究員沈哲彥告訴記者，電影產業是文化產業中較為重要的細分行業之一，發展潛力較大，預計電影市場的跨越式發展將帶動衍生品產業市場階梯式的增長。
投資中國企業需做足“功課”
China experts warn investors to be careful
By Emma Boyde
As China continues to open up to international investors, experts warn that it may be wise to remember one of the lessons from 2011 – find out what you are invested in.
This was a lesson that Anthony Bolton, high profile manager of Fidelity’s China Special Situations investment trust was clearly slow to learn. As he announced losses in November last year, he also said Fidelity had taken on the services of five firms to provide specialised due diligence following the “disappointment” of his investment in Chinese reverse merger stocks.
Fidelity would not reveal the names of firms it had engaged, but many in the industry believe it could be investing in the kinds of services provided by Kroll, a company that specialises in fraud investigations, business intelligence and forensic accounting, among other services.
Violet Ho, managing director and head of business intelligence and investigations, Greater China, for Kroll, would not reveal the names of any clients but agrees there is a particular need for specialist due diligence with many Chinese companies.
Fund managers have always done due diligence but this has been restricted to what they would call “equity research”, she says. If investors wonder why this does not appear to be working so well for Chinese companies, she points out the researchers are usually based in head offices in Hong Kong or Singapore rather than on the ground in China. This makes them more vulnerable to misinformation, says Ms Ho.
“There is a flaw, because their equity research is very much based on disclosed documents. As demonstrated in some of the well publicised scandals involving overseas listed Chinese companies, the disclosure documents may not always be reliable and in some cases may even be fraudulent,” says Ms Ho. Modelling based on unreliable information is pointless, “it’s basically garbage in, garbage out”, she explains.
“Foreign investors are easy targets because they lack local knowledge and are unable to see what is happening at the operational level,” she adds.
For most overseas investors, opportunities to invest in China have been so limited that they have been restricted to those companies traded in Hong Kong or North American stock markets. Despite being under the scrutiny of established regulatory authorities, some of these companies have been particularly disappointing. Fraud allegations against some Chinese companies that gained North American listings by reverse mergers resulted in huge falls in share prices – the Bloomberg Chinese reverse mergers index, for example, fell more than 60 per cent in 2011.
Paul Gillis, visiting professor of accounting at Peking University’s Guanghua School of Management, thinks new SEC rules will probably halt the Chinese reverse merger phenomenon. Negative publicity has also helped to highlight the risks for investors of the reverse merger structure.
But he says serious risks for investors remain. For a start, the new rules only relate to companies seeking a listing and do not address the thinly traded companies on the over-the-counter bulletin board or those on the even more thinly traded “pink sheets” market.
Of even more concern, to him, is the “variable interest entity” structure of many overseas traded Chinese companies, under which investors do not own any assets in the parent company that operates the business.
“Ten questions about dodgy deals”, a report on investing in Chinese companies produced in December by Fathom China, an independent research company, also highlights the VIE dangers. “Most VIEs involve Chinese internet companies, for a simple reason: Beijing bars foreign investment in telecommunications, which includes internet companies,” the report says, adding that this includes Nasdaq-listed behemoth Baidu, whose market cap is $41bn.
By Mr Gillis’s calculations, nearly half of the 230 Chinese companies listed on Nasdaq and NYSE have VIE structures, which carry both shareholder and regulatory risks.
The shareholder risk exists because VIE investors only own a share of a contract, which brings the risk that the entity that really owns the company may not respect the contracts.
The other major risk investors face is the regulatory one that Chinese authorities will just crack down on VIEs. There are signs that the government is ready to act, says Mr Gillis, although nothing formal has been announced yet.
It may not be far off though: Fathom China refers to the strained relations between US and Chinese regulatory authorities. In November top officials from the China Securities Regulatory Commission suddenly cancelled a long-planned trip to the US to discuss reverse mergers. Two months earlier, in September, the CSRC called on the State Council to take action against VIE structures.
The general advice for investors appears to be to proceed with caution. Fathom China advises institutional investors to conduct the sort of due diligence that would include verifying clients exist, that production facilities are in operation and that declared acquisitions have been completed. It says it may also be wise to check that peer competitors are aware of the company and that its senior executives are free from lawsuits.
“All of this can be verified without coming into possession of material non-public information which would concern the SEC,” it concludes.
For investors who feel they still need the extra mile, specialist services such as provided by Kroll do not come cheap. But as Ms Ho points out, for a large investor such as a pension fund with perhaps $2m to invest, a small percentage would buy a detailed Kroll investigation. “$20,000 will get you quite a lot of stuff. If there are fundamental deal killers you will get a flavour of it,” says Ms Ho.
Not all Chinese companies listed either overseas or domestically are necessarily bad. As Ms Ho says, many strong Chinese companies with overseas listings have been “dragged through the mud”.
“One piece of mouse dropping will ruin the whole barrel of soup,“ she says.
But doing copious homework on Chinese companies looks like good advice for putative investors.
+++++++++++++
投資中國企業需做足“功課”
作者：埃瑪 - 博伊德
隨著中國繼續向全球投資者開放，專家警告稱，銘記2011年的一條教訓或許是明智之舉：搞清楚你所投資的資產是什么。
顯然，引人注目的富達中國特殊情況投資信托(Fidelity’s China Special Situations)基金經理安東尼 - 波頓(Anthony Bolton)吸取這條教訓的速度很慢。去年11月當他宣布該基金虧損時還表示，在他對中國反向并購股票的投資表現“令人失望”之后，富達中國基金使用了5家公司的服務，為其提供專項盡職調查。
富達不愿透露它聘請的這5家公司的名字，但該行業很多人認為，在它正投資的服務中，其中一些可能與德安華(Kroll)提供的服務類似。德安華專門從事欺詐調查、商業情報和法庭會計等業務。
德安華大中華地區商業情報和調查主管、董事總經理何越(Violet Ho)不愿透露任何客戶的名字，但她認同一下觀點：即對于很多中國企業進行專項盡職調查，存在著一種特殊的需求。
她表示，基金經理一直在進行盡職調查，但這被限制在他們所謂的“證券研究”范圍。如果投資者想知道為什么這對于中國企業而言不那么管用，她表示，研究人員經常位于香港或新加坡的總部，而不是在中國內地。這讓他們更容易接收錯誤的信息。
何越表示：“這其中存在缺陷，因為他們的證券研究在很大程度上是基于已披露的文件。正如一些眾所周知、涉及海外上市中國企業的丑聞所證實的那樣，披露的文件可能不總是那么可靠，在一些例子里，甚至可能會具有欺騙性。”基于不可靠信息的建模毫無意義，她解釋道，“基本上是錯進錯出”。
她補充稱：“外國投資者很容易被當成靶子，因為他們缺乏本地知識，無從了解運營層面所發生的事情。”
對于多數海外投資者而言，投資中國的機會非常有限，僅限于在香港或北美股票市場上市的中國企業。盡管處于成熟監管機構的監督之下，但其中一些企業的表現尤其令人失望。針對通過反向并購在北美上市的一些企業的欺詐指控，導致股價大幅下挫，例如，彭博(Bloomberg)中國反向并購指數去年跌逾60%。
北京大學光華管理學院(Peking University’s Guanghua School of Management)客座教授保羅 - 吉利斯(Paul Gillis)認為，美國證交會(SEC)的新規可能會終止中國企業的反向并購現象。相應的負面宣傳，也有利于向投資者強調反向并購結構的風險。
但他表示，對于投資者而言，仍存在重大風險。首先，新規只與尋求上市的公司有關，沒有涉及在場外交易系統上交投清淡、或在交投更為清淡的“粉單”市場交易的公司。
他更擔心的是很多在海外上市的中國企業的“可變利益實體”(VIE)結構，在這種結構之下，投資者并不擁有經營業務的母公司的任何資產。
去年12月份，獨立研究公司Fathom China發布了一份有關投資中國的報告，名為“危險交易10問”(Ten questions about dodgy deals)，也強調了VIE結構的危險。報告稱：“多數VIE涉及中國互聯網企業，原因很簡單：中國政府禁止外國投資于中國電信行業，包括互聯網企業。”報告補充稱，這包括在納斯達克(Nasdaq)上市的大型企業百度(Baidu)，該公司市值為410億美元。
根據吉爾斯的估計，在納斯達克和紐約證交所(NYSE)上市的230家中國企業中，近一半擁有VIE結構，這既存在股東風險，也存在監管風險。
股東風險之所以存在，是因為VIE投資者只擁有合同的一部分，這帶來了一種風險：即真正擁有這家公司的實體可能不會履約。
投資者面臨的另一種主要風險在于監管風險，中國政府將打擊VIE。吉爾斯表示，有跡象顯示，中國政府正準備展開行動，盡管目前尚未公布任何正式措施。
不過，距離這一步可能也已不遠： Fathom China提到了美國和中國監管機構之間的緊張關系。去年11月，中國證監會(CSRC)高層官員突然取消了計劃已久的討論反向并購的美國之行。兩個月前的9月份，中國證監會曾呼吁國務院對VIE結構采取行動。
提供給投資者的一般建議似乎是謹慎前行。 Fathom China建議機構投資者展開某種盡職調查，包括核實客戶是否存在、生產設施是否處于運營之中，以及已宣布的收購是否已完成。報告稱，此外的明智之舉還包括：核實同業競爭對手對該公司有所了解，而且高管沒有訴訟糾紛。
該報告總結稱：“所有這些都可以在不掌握實質性非公開信息（這會讓美國證交會介意）的情況下得到核實。”
對于那些認為仍需要做出更多調查的投資者而言，德安華等機構提供的專業服務要價不菲。但正如何越指出的那樣，對于擁有可能200萬美元投資資金的養老基金等大型投資者而言，花一點錢就能買到德安華提供的一份詳細調查。何越表示：“2萬美元會讓你得到很多東西。如果存在影響交易的根本性因素的話，你將會嗅出這種氣味。”
不是說所有在海外或國內上市的中國企業都一定不好。正如何越所言，很多在海外上市的的中國優秀企業被“拖下了水”。
她表示：“一顆老鼠屎壞了一鍋湯。”
但對中國企業做足功課，對于潛在投資者而言，的確是一條不錯的建議。
譯者/梁艷裳
By Emma Boyde
As China continues to open up to international investors, experts warn that it may be wise to remember one of the lessons from 2011 – find out what you are invested in.
This was a lesson that Anthony Bolton, high profile manager of Fidelity’s China Special Situations investment trust was clearly slow to learn. As he announced losses in November last year, he also said Fidelity had taken on the services of five firms to provide specialised due diligence following the “disappointment” of his investment in Chinese reverse merger stocks.
Fidelity would not reveal the names of firms it had engaged, but many in the industry believe it could be investing in the kinds of services provided by Kroll, a company that specialises in fraud investigations, business intelligence and forensic accounting, among other services.
Violet Ho, managing director and head of business intelligence and investigations, Greater China, for Kroll, would not reveal the names of any clients but agrees there is a particular need for specialist due diligence with many Chinese companies.
Fund managers have always done due diligence but this has been restricted to what they would call “equity research”, she says. If investors wonder why this does not appear to be working so well for Chinese companies, she points out the researchers are usually based in head offices in Hong Kong or Singapore rather than on the ground in China. This makes them more vulnerable to misinformation, says Ms Ho.
“There is a flaw, because their equity research is very much based on disclosed documents. As demonstrated in some of the well publicised scandals involving overseas listed Chinese companies, the disclosure documents may not always be reliable and in some cases may even be fraudulent,” says Ms Ho. Modelling based on unreliable information is pointless, “it’s basically garbage in, garbage out”, she explains.
“Foreign investors are easy targets because they lack local knowledge and are unable to see what is happening at the operational level,” she adds.
For most overseas investors, opportunities to invest in China have been so limited that they have been restricted to those companies traded in Hong Kong or North American stock markets. Despite being under the scrutiny of established regulatory authorities, some of these companies have been particularly disappointing. Fraud allegations against some Chinese companies that gained North American listings by reverse mergers resulted in huge falls in share prices – the Bloomberg Chinese reverse mergers index, for example, fell more than 60 per cent in 2011.
Paul Gillis, visiting professor of accounting at Peking University’s Guanghua School of Management, thinks new SEC rules will probably halt the Chinese reverse merger phenomenon. Negative publicity has also helped to highlight the risks for investors of the reverse merger structure.
But he says serious risks for investors remain. For a start, the new rules only relate to companies seeking a listing and do not address the thinly traded companies on the over-the-counter bulletin board or those on the even more thinly traded “pink sheets” market.
Of even more concern, to him, is the “variable interest entity” structure of many overseas traded Chinese companies, under which investors do not own any assets in the parent company that operates the business.
“Ten questions about dodgy deals”, a report on investing in Chinese companies produced in December by Fathom China, an independent research company, also highlights the VIE dangers. “Most VIEs involve Chinese internet companies, for a simple reason: Beijing bars foreign investment in telecommunications, which includes internet companies,” the report says, adding that this includes Nasdaq-listed behemoth Baidu, whose market cap is $41bn.
By Mr Gillis’s calculations, nearly half of the 230 Chinese companies listed on Nasdaq and NYSE have VIE structures, which carry both shareholder and regulatory risks.
The shareholder risk exists because VIE investors only own a share of a contract, which brings the risk that the entity that really owns the company may not respect the contracts.
The other major risk investors face is the regulatory one that Chinese authorities will just crack down on VIEs. There are signs that the government is ready to act, says Mr Gillis, although nothing formal has been announced yet.
It may not be far off though: Fathom China refers to the strained relations between US and Chinese regulatory authorities. In November top officials from the China Securities Regulatory Commission suddenly cancelled a long-planned trip to the US to discuss reverse mergers. Two months earlier, in September, the CSRC called on the State Council to take action against VIE structures.
The general advice for investors appears to be to proceed with caution. Fathom China advises institutional investors to conduct the sort of due diligence that would include verifying clients exist, that production facilities are in operation and that declared acquisitions have been completed. It says it may also be wise to check that peer competitors are aware of the company and that its senior executives are free from lawsuits.
“All of this can be verified without coming into possession of material non-public information which would concern the SEC,” it concludes.
For investors who feel they still need the extra mile, specialist services such as provided by Kroll do not come cheap. But as Ms Ho points out, for a large investor such as a pension fund with perhaps $2m to invest, a small percentage would buy a detailed Kroll investigation. “$20,000 will get you quite a lot of stuff. If there are fundamental deal killers you will get a flavour of it,” says Ms Ho.
Not all Chinese companies listed either overseas or domestically are necessarily bad. As Ms Ho says, many strong Chinese companies with overseas listings have been “dragged through the mud”.
“One piece of mouse dropping will ruin the whole barrel of soup,“ she says.
But doing copious homework on Chinese companies looks like good advice for putative investors.
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投資中國企業需做足“功課”
作者：埃瑪 - 博伊德
隨著中國繼續向全球投資者開放，專家警告稱，銘記2011年的一條教訓或許是明智之舉：搞清楚你所投資的資產是什么。
顯然，引人注目的富達中國特殊情況投資信托(Fidelity’s China Special Situations)基金經理安東尼 - 波頓(Anthony Bolton)吸取這條教訓的速度很慢。去年11月當他宣布該基金虧損時還表示，在他對中國反向并購股票的投資表現“令人失望”之后，富達中國基金使用了5家公司的服務，為其提供專項盡職調查。
富達不愿透露它聘請的這5家公司的名字，但該行業很多人認為，在它正投資的服務中，其中一些可能與德安華(Kroll)提供的服務類似。德安華專門從事欺詐調查、商業情報和法庭會計等業務。
德安華大中華地區商業情報和調查主管、董事總經理何越(Violet Ho)不愿透露任何客戶的名字，但她認同一下觀點：即對于很多中國企業進行專項盡職調查，存在著一種特殊的需求。
她表示，基金經理一直在進行盡職調查，但這被限制在他們所謂的“證券研究”范圍。如果投資者想知道為什么這對于中國企業而言不那么管用，她表示，研究人員經常位于香港或新加坡的總部，而不是在中國內地。這讓他們更容易接收錯誤的信息。
何越表示：“這其中存在缺陷，因為他們的證券研究在很大程度上是基于已披露的文件。正如一些眾所周知、涉及海外上市中國企業的丑聞所證實的那樣，披露的文件可能不總是那么可靠，在一些例子里，甚至可能會具有欺騙性。”基于不可靠信息的建模毫無意義，她解釋道，“基本上是錯進錯出”。
她補充稱：“外國投資者很容易被當成靶子，因為他們缺乏本地知識，無從了解運營層面所發生的事情。”
對于多數海外投資者而言，投資中國的機會非常有限，僅限于在香港或北美股票市場上市的中國企業。盡管處于成熟監管機構的監督之下，但其中一些企業的表現尤其令人失望。針對通過反向并購在北美上市的一些企業的欺詐指控，導致股價大幅下挫，例如，彭博(Bloomberg)中國反向并購指數去年跌逾60%。
北京大學光華管理學院(Peking University’s Guanghua School of Management)客座教授保羅 - 吉利斯(Paul Gillis)認為，美國證交會(SEC)的新規可能會終止中國企業的反向并購現象。相應的負面宣傳，也有利于向投資者強調反向并購結構的風險。
但他表示，對于投資者而言，仍存在重大風險。首先，新規只與尋求上市的公司有關，沒有涉及在場外交易系統上交投清淡、或在交投更為清淡的“粉單”市場交易的公司。
他更擔心的是很多在海外上市的中國企業的“可變利益實體”(VIE)結構，在這種結構之下，投資者并不擁有經營業務的母公司的任何資產。
去年12月份，獨立研究公司Fathom China發布了一份有關投資中國的報告，名為“危險交易10問”(Ten questions about dodgy deals)，也強調了VIE結構的危險。報告稱：“多數VIE涉及中國互聯網企業，原因很簡單：中國政府禁止外國投資于中國電信行業，包括互聯網企業。”報告補充稱，這包括在納斯達克(Nasdaq)上市的大型企業百度(Baidu)，該公司市值為410億美元。
根據吉爾斯的估計，在納斯達克和紐約證交所(NYSE)上市的230家中國企業中，近一半擁有VIE結構，這既存在股東風險，也存在監管風險。
股東風險之所以存在，是因為VIE投資者只擁有合同的一部分，這帶來了一種風險：即真正擁有這家公司的實體可能不會履約。
投資者面臨的另一種主要風險在于監管風險，中國政府將打擊VIE。吉爾斯表示，有跡象顯示，中國政府正準備展開行動，盡管目前尚未公布任何正式措施。
不過，距離這一步可能也已不遠： Fathom China提到了美國和中國監管機構之間的緊張關系。去年11月，中國證監會(CSRC)高層官員突然取消了計劃已久的討論反向并購的美國之行。兩個月前的9月份，中國證監會曾呼吁國務院對VIE結構采取行動。
提供給投資者的一般建議似乎是謹慎前行。 Fathom China建議機構投資者展開某種盡職調查，包括核實客戶是否存在、生產設施是否處于運營之中，以及已宣布的收購是否已完成。報告稱，此外的明智之舉還包括：核實同業競爭對手對該公司有所了解，而且高管沒有訴訟糾紛。
該報告總結稱：“所有這些都可以在不掌握實質性非公開信息（這會讓美國證交會介意）的情況下得到核實。”
對于那些認為仍需要做出更多調查的投資者而言，德安華等機構提供的專業服務要價不菲。但正如何越指出的那樣，對于擁有可能200萬美元投資資金的養老基金等大型投資者而言，花一點錢就能買到德安華提供的一份詳細調查。何越表示：“2萬美元會讓你得到很多東西。如果存在影響交易的根本性因素的話，你將會嗅出這種氣味。”
不是說所有在海外或國內上市的中國企業都一定不好。正如何越所言，很多在海外上市的的中國優秀企業被“拖下了水”。
她表示：“一顆老鼠屎壞了一鍋湯。”
但對中國企業做足功課，對于潛在投資者而言，的確是一條不錯的建議。
譯者/梁艷裳
2012-01-18
MITメディアラボ所長 伊藤穣一氏、就任後日本初講演
日本人として初めて米マサチューセッツ工科大学ーMITのメディアラボの所長に就任した伊藤穣一氏が1月17日、東京・汐留の電通ホールの開催された「MIT Media Lab @Tokyo 2012」で講演した。
日本で一般から広くゲストを集めたイベントは今回が初。イベントのテーマは「The Power of Open, Scaling the Eco System」。MITメディアラボ創設者のニコラス・ネグロポンテ氏を初め、多くの研究者や日本からのスポンサー(メンバーと呼ぶ)が会場に集まりセミナー等を実施した。それではオープニングの挨拶として講演された内容をお伝えしよう。
“インターネット前”と“インターネット後” MIT Media Lab 所長・伊藤穣一
ありがとうニコラス。ニコラスの話にも出てきましたけれど、メディアラボというのは25年以上前に創業されて、そこで皆さん25年前を思い出して頂きたいんですが、まずインターネットがあったんですね。
メディアラボの中でインターネットの初期の色々なアイディアやイメージを出しデザインをしてきたんです。それから25年間メディアラボは進化してきているわけです。
ちょうど面白い分岐点があって、自分の人生もそうですし、我々人間の文明もみんな“インターネット前”と“インターネット後”で分けることができると思うんですね。これが今日のテーマです。
インターネットがどんだけ我々のイノベーションだとか社会にインパクトを与えるものであることを深く考えて行きたいと思うんですよ。一つ重要なポイントは、インターネットは技術ではないということ。
インターネットというのは一つの哲学。先程のニコラス・ネグロポンテの話にもあったようにインターネットは技術だけではなくて、全体的にアートの部分だとか社会の部分も考えてやっていかないといけない。インターネットは我々の進化に影響を及ぼしていて、始めに言ったように僕は世の中は2つに分かれていると思うんです。BIとAI。BIはBefore Internet、AIはAfter Internet。
まずはBI（インターネット前）の話。世の中は比較的シンプルだったんですね。プロダクトも例えばウォークマンのような時代を代表するものも比較的に独立した存在だったわけです。
ニコラスがメディアラボを創った時は、カメラとカメラマン、人間とコンピュータだとか個人をいかにエンパワーするかということがその時代の課題だったわけです。
それがネットワーク時代になってくると、世の中が比較的複雑になってきて、プロダクトがエコシステムになってきて、だんだん構造が変わってくるわけです。
これが従来のBIのイノベーションのやり方です。
今でもこれは使われていますけど、大体大企業や国が世の中で一番頭のいいエキスパートを集めて、僕が過去インターネットに関する活動をやっていた頃はCCITTと呼ばれていたITUのような国際機関で議論をして、あらゆるリスク、あらゆる可能性を全部プランニングして、それを総てをぶ厚いスペシフィケーション（仕様書）にまとめるわけです。一人の人間が消化しきれないほど複雑なものです。
現在の携帯電話のネットワークであるとかインフラに関連するITというのは今もこのような手法でやられているわけです。これを大企業がソフトウェアやハードウェアを開発し、消費者が利用し消費し、税金に課せられるというもの。ゆるやかに何年もかかるきちっとしたシステムで、これが従来型の開発プロセスです。
ソフトウェア開発の世界はよくウォーターフォールという言葉が出てきます。仕様書を決めて何年もかけて開発していくというもので、作ったものをクオリティチェックをして出荷する。インターネットのイノベーションと全然違っているんですね。
インターネットはみんながまずつながっていて、そしてみんなが議論しながらどんどん作っていく。これはフラットな構造で “規格” 呼ばれるものはとても薄っぺらいもの。
その一方、インターネットエンジニアリングタスクフォース（IETF）という機関があって、インターネットのネットワークの仕様などを決めるのだけど、彼らはリクエストフォーコメント（Request for Comment:RFC）とう規格でコメントの応募を受けてディスカッションに参加しみんなで決めていくんです。とても謙虚ですよね。
これは完全な分散型です。だから、皆さん覚えているかどうかわからないですけれども、1980年代後半のインターネットの誕生の頃、CCITTという機関がH.25というパケット通信ネットワークを作っていて、それとすごく似ているんです。
H.25もインターネットもアメリカから生まれていてとても似ているんですが、一つは中央管理型の政府主導型の規格で、もう一つは完全な分散型でMITやスタンフォード大といったアカデミックな機関によって開発されていったどちらかというとボトムアップで構築されていった規格。それが最終的には後者のインターネットが勝つわけです。
この時代は、高橋徹さんだとか村井純さんなどが日本にインターネットを持ち込んでいて、そのな最中、「インターネットは違法だ」とか「誰も責任取れないネットワークなんてあり得ない」とか学者なんかが書くわけです。
おもしろいのが、ヨーロッパはインターネットが遅れるわけです。アメリカは最初からインターネット。日本は日本的に口では「CCITTだ」といいながらインターネットをやっていたり、その中で電話会社の中ではNTTが比較的早くインターネットを取り込んでいて、日本もインターネットに乗り遅れなくて済んだわけです。
とにかくコードを書け
これは何かというと中央管理型イノベーションと、分散型イノベーションの競争で、分散型が勝つわけですね。これはどういうことかというと、今までは権力を持っていた人が勝つわけですね。その時代はモデムなどでも国の認可がないとネトワークにつなげられなかった、すごい大組織の人しかイノベーションに参加できなかった。ベンチャーや学生などは通信なんていじることもできなかった。
これっていうのは色々な影響があるのですけれども、さっきニコラスはアーティストと技術の関係性が重要だといいました。レッシグ教授はcodeという本の中で、ソフトウェアは法律とほぼ同じで、アーキテクチャは政治に似ている、従ってソフトウェアを開発する人は法律や社会に対するインパクトを考えることができると述べている。この本を読んだ若い技術者から「政治なんて考えたくない」と言われるのだけれど、彼は「技術だけを考えることはできない」と返すのです。
彼はMITにいるDavid Clarkという人で、インターネット一番最初のアーキテクチャーのボードにいた人で、彼の言った言葉で「Rough Consensus, Running Code」=「ゆるやかな合意でとにかくソフトウェアを書け」というもの。
今までの中央管理型というものは、あらゆる全てのリスク、あらゆる可能性を設計して作っていく。そうではなく、とりあえず作ってやりながら考えるというもの。この発想はニコラスが話していたメディアラボの哲学にちょっと似ていて、あんまり一生懸命考えて企画し過ぎるのではなくて、とりあえずやってみようというもの。これはインターネットの遺伝子のようなもの。
彼はDavid Weinbergerという先生で。「Small Pieces Loosely Joined」小さなパーツでゆるやかに勧めていくと言っている。
インターネットで本当に影響のあるチームは、大体が少ない人数でやっている。ウェブブラウザにしてもTCP/IPにしても、Twitterのようなサービスにしても、とっても少ない人数で大学やベンチャーの中で開発し、オープンなプロトコルの中でゆるやかに育っていく。
もう一つ重要な観点というのは、一人一人が作っているというものは「自分が想像した以外の使われ方を喜ぶ」というところ。これは、そう中央管理型と逆のもの。中央管理型というのは、自分達が想定していない使われ方を拒否する。インターネットの考え方というのは自分が想像できないことが色々あるだろうというというもの。Twitterなどはまさにそう（そもそも行き先伝言板として開発）。そういうネットワーク型の作り方というのが「Small Pieces Loosely Joined」ということ。
日本人として初めて米マサチューセッツ工科大学ーMITのメディアラボの所長に就任した伊藤穣一氏が1月17日、東京・汐留の電通ホールの開催された「MIT Media Lab @Tokyo 2012」で講演した内容を前編・後編に分けてお伝えする。
前編の締めくくりとして、インターネットで本当に影響のあるチームは、大体が少ない人数でやっている。自分達が想定していない使われ方を受けいれ、ゆるやかに育っていくという話があった。今回はその続きから。
想定外を許容せよ、 MIT Media Lab 所長・伊藤穣一
これがどういう影響を出すかというと、今度はコストを下げるわけです。余計なものがなくなってきて、パソコンが安くなってネットワークが安くなって、そうすると開発や流通、コラボレーションのコストがものすごく安くなる。何が起きるかというと、リスクが下がるわけですね。
1個のアイディアにトライするリスクが低くなる。するとイノベーションコストが下がる。イノベーションコストが下がると、大企業でやる必要性は何かというと大きな資金を集めるということに尽き、大学だとかベンチャーでできるようになってきて。インターネットが生まれてくると、いろいろなところでイノベーションが起きてくるというわけになる。
さっき(前編)のニコラスさんの話とつながってくるのですが、大企業の頭の中というのはこのようになっているわけです。
大企業というのはリスクが一番心配。コストがオーバーするとか、受注は受けたけど時間がかかり過ぎたとかは、とてもリスクが高い。だけど売上はちょっと上げるとかマージンを取るとか上げることはできる。どっちかというと売上中心じゃななくて管理型、特に最近の日本を見ているとコストカット型の経営がすごく多くて、イノベーションやプロダクトの方で攻める会社というのは大企業ではすごく少ない。
ベンチャーキャピタルの人の頭の中はこのようになっている。
昔はソフトウェアを作るのに数十億円がかかったのでベンチャーとはいえ比較的お金がかかったのだけれども、今のほとんどのソフトウェアの会社は英語で「Minimum Viable Products」といいまして、最小限のプロダクトを出すために大体三ヶ月くらいでできちゃう、ヘタすると三週間でできちゃう。そうなると投資を受ける前にとりあえずプロダクトが作れちゃう。
投資をする側から見れば、要するにプログラムがどうなっているかを見てからすることができる。僕が投資している金額というのは一つあたり一千万くらい。一番損をするケースを考えてもそれ以上は損をしない。つまり下限リスクはリミットされた状態になっている。
Venture Capitalistの平均所得は億単位なので1社で一千万投資して、それを半分リスクを回収しようとすると取り立てにいくコストが合わないわけですね。うまくいかない会社は、「じゃ、がんばって」と言ってどちらかというと「Possible UpSide」を考えるわけです。例えばFacebookに300万投資していたとしたら、今は300億以上の価値になっている。これが一歩当たると、「Possible Downside」全部あわせてもそれを上まわる金額が回収できる。従ってVCはとてつもなく伸びる会社を助けるところに集中するわけです。
どれが当たるかというのはわからないのですね。VCも投資家も投資する前に “どれが当たる”ということはわからない。うまくやりながら、それは分かってゆくもの。例えば企画書でいうと、WikiPediaの最初の企画書を想像してみてください。「世界で一番の百科辞典を作ります」「世界でトップ5のアクセスを持つウェブサイトを作ります」「作り方は誰でも編集できる」ーーそんなの誰も投資はしませんせよね。
結局、結果的にすごく伸びるというのは多くて、ほとんどのベンチャーがそうなっている。そうなると、色々なことをやってみて、その中でうまくいくものを応援するというのがVenture Capitalistの頭の中で、これがインターネットのイノベーションのリスクの形なのですね。
彼は、John Seely Brownというのですが、Xerox PARC (パロアルトリサーチセンター：著者注) EthernetやApple Macintoshの原点とも言えるOSなどを開発した伝説的研究所)の創業者なんですね。彼は「The power of pull」という言葉を使うんですね。これは何かというと、今までの会社というのは知識だとか知的財産だとかお金とか権力を蓄積して、その力で物を動かしたり、企画を運営したりする。
「The power of pull」というのは必要な時にしかネットワークからリソースを引っぱってこない。必要な時に引っぱってくる。今の試験だと、どれだけ頭に知識を蓄積できるかということになっているけれども。インターネットの時代だから、どこにあるか分かればいいし、探し方、学び方、どういう人に聞けばいいかというスキル、コラボレーションスキルの方が重要。必要ならネットワークから引っぱってくればいい、それは情報もそうだけど、お金もそうだということになる。お金が必要なったら投資家から集めればいいわけで、お金を一杯抱えて「これ、どうしようか」といってもうまくいかない。
このような哲学もインターネット的だと思うのですが、こういった話にも「何が起きるかわからない」という点がつながってきます。今回の震災だとか、ファイナンシャルマーケットのいろいろなことだとか、ほとんどの世の中の重要な事件というのは想定外。想定されていたとしても企画通りいかない。
今は企画を立てて大事にするよりも、発生してからでも遅くなくて、むしろそのほうがアジャイル(機敏)なシステムできる。ものすごく複雑なっているものはコストが高い。中央管理型の人たちは全部知らないと安心しない。インターネットをやっている人達は全てを知らない。自分の周りの面倒を見ていれば何とかうまくいく。つまり地図を求めるのではなくて、コンパスを求める。それが僕のイメージです。
例えばYouTube。2005年の画面です。
出会い系サイト。わたし男、誰でもよくて18歳から45歳、ビデオをアップロード。これが当時の彼らの企画だったわけですね。これを2年かけて出したとしたら多分失敗していたでしょう。彼らはこの企画の後、Flickr(写真共有サイト)のビデオ付きサービスを出してダメで、どんどん出していったんですね。それで(著者注：当時はFacebookをしのぐ力があった)MySpaceが成長をし続けているというので、MySpaceと一緒に伸びようとしてうまくいったのですね。
アジャイルというのはとても重要で、こういう企画で投資家からお金を集めて成功しよう!といたら絶対失敗している。ほとんどの成功している会社というのは一番最初の企画と、最終的に成功した企画というのは全く違うものになっている。我々投資家をやっていても、最初の企画がうまくいくとは思っていない。大企業で企画を変更すると大変なことになる。そのアジリティ(Agility)をどう備えていくかという話になる。
あと、英語で僕が好きな言葉に「セレンディピティ(Serendipity)」という言葉があります。これは偶然性という意味もあるのだけど、それよりも偶然に起きることなくなんとなくこううまい方向に偶然が起きる。色々な偶然は起きるのだけどチャンスが訪れる。何が違うかというと企画に対して下を向いている人と、常に周りを見ている人との違いだと思うのですね。
MIT Media Labの話
メディアラボは、学位はMedia arts and Scienceというものです。この「Arts」が重要なのはAアーティストと技術者を一緒にすることにものすごい意義がある。これはニコラスがファンドレイズをして、マキさんが設計した素敵なものです。
ニコラスは建築学科を出ていて、設計者はコンピュータを使ったCADで設計をしているという、ルーツは建築であって、今のメディアラボも建築学科の下にあるわけです。建築家というのは学者のようにまず議論するのではなくモデルを作るわけですね。そのモデルを見ながら議論する。
それとラボにはアトリエというものがあって、ここでお互いのスペースを見ながら研究が行われていくわけです。とりあえずこの真ん中でものを作る。その周辺にオフィスがある。
メディアラボは1985年に設立され、現在は26人のFaculty(教員陣)がいて、一人ずつグループを持ち、その下に学生が3、4人ぶらさがり、140人くらいの学生と300以上のプロジェクトで、70社以上のメンバー(スポンサー)がいて大体35億くらいの予算で運営している。
キーとなるのはMultidisciplinary(多角的な)。ニコラスがFacultyサーチで、新しい人を2人探しているのだけど、彼は「」という言葉を使っていて、とにかく一つの学問に拘っていない。そしてとにかく物を作れるということ。例えば経済なんかの議論をするにも、まずはモノを作る。モノを作って議論するというプロセスを踏む。そこで重要なのは、例えば経済に興味ある人と、アートに興味ある人と、建築や都市と未来に興味がある人がいたとしても、モノを作ればリゴラス(rigorous：精密、厳密)な議論ができるわけです。論文だけで議論するとそうはいかない。
ニコラスが良く言うことですが「Divergence」「多様性」。メディアラボでは、ほとんど全ての先生は違う学問を持っています。それぞれが深い学問をもっているわけですが、それぞれが横でコラボレーションする。ただ、単に化学と物理学部が交流するのではなくmultidisciplinaryのアプローチ。
After Internetの世界に持ってくるために、メディアラボのコンテナっぽい要素をプラットフォーム化しネットワークを構築したい。25年前に比べプロダクトがエコシステムになっているので、今まではある研究をあるスポンサーしプロダクトとして出すというのがプロジェクトのメインであったけれども、これからは異業種の会社が一緒になってメディアラボをプラットフォームとして、お互いがコラボレーションをして、新しいエコシステムを作っていくという形にしたネットワークを構築していきたい。
蛇足：僕はこう思ったッス
「まずコードを書け、その上で議論し、どんどん進化していく」という話。僕は15年ほど前から「エコシステムのある編集部」「プラッフォトームメディア」というのにトライしたいと思っていた。現TechCrunchJapanの西田さんにCMSの話をしながらそんな話をしたこともあると思う。つまり、CMSとSNSのが普及することで、ウェブの役目はプラットフォームになると思ったのだ。その理想は今、TechWaveで少しずつ実現している。編集のエコシステム、読者を巻き込み、オンラインとオフラインを融合した本当の意味でのミディアムなメディアだ。単にメディアとリアルイベントという関係のみならず、そもそもソフトウェアやサービスも媒介の一部だと僕は思っている。この辺の話は編集部3人でも共有することは難しい面もある。ただこの講演で気がついた。まずやってみる。結果がでたら議論する。それがベストなのかもしれない。それと前編に引き続き恐縮だが、アートと技術者の話が出てきているが、実は僕の肩書「イマジニア」は想像する人と技術者を合成した言葉で、米ディズニーで実際に使用されていたりする。[ [ [ MBAレベルのスタートアップ養成講座 まもなく開講 ] ] ]
増田(maskin)真樹 8才でプログラマ、12才で起業。18才でライター。日米のIT/ネットをあれこれ見つつ、生み伝えることを生業として今ここに。codeが書けるジャーナリスト。1990年代は週刊アスキーなど多数のIT関連媒体で雑誌ライターとして疾走後、シリコンバレーでベンチャー起業に参画。帰国後、ネットエイジで複数のスタートアップに関与。フリーで関心空間、富裕層SNSのnileport、@cosme、ニフティやソニーなどのブログ＆SNS国内展開に広く関与。坂本龍一氏などが参加するプロジェクトのブログ立ち上げなどを主導。“IT業界なら場所に依存せず成功すべき”という信念で全国・世界で活動中。イベントオーガナイザー・DJ・小説家。 大手携帯キャリア公式ニュースポータルサイト編集デスク。スタートアップ支援に注力、メール等お待ちしております!
日本で一般から広くゲストを集めたイベントは今回が初。イベントのテーマは「The Power of Open, Scaling the Eco System」。MITメディアラボ創設者のニコラス・ネグロポンテ氏を初め、多くの研究者や日本からのスポンサー(メンバーと呼ぶ)が会場に集まりセミナー等を実施した。それではオープニングの挨拶として講演された内容をお伝えしよう。
“インターネット前”と“インターネット後” MIT Media Lab 所長・伊藤穣一
ありがとうニコラス。ニコラスの話にも出てきましたけれど、メディアラボというのは25年以上前に創業されて、そこで皆さん25年前を思い出して頂きたいんですが、まずインターネットがあったんですね。
メディアラボの中でインターネットの初期の色々なアイディアやイメージを出しデザインをしてきたんです。それから25年間メディアラボは進化してきているわけです。
ちょうど面白い分岐点があって、自分の人生もそうですし、我々人間の文明もみんな“インターネット前”と“インターネット後”で分けることができると思うんですね。これが今日のテーマです。
インターネットがどんだけ我々のイノベーションだとか社会にインパクトを与えるものであることを深く考えて行きたいと思うんですよ。一つ重要なポイントは、インターネットは技術ではないということ。
インターネットというのは一つの哲学。先程のニコラス・ネグロポンテの話にもあったようにインターネットは技術だけではなくて、全体的にアートの部分だとか社会の部分も考えてやっていかないといけない。インターネットは我々の進化に影響を及ぼしていて、始めに言ったように僕は世の中は2つに分かれていると思うんです。BIとAI。BIはBefore Internet、AIはAfter Internet。
まずはBI（インターネット前）の話。世の中は比較的シンプルだったんですね。プロダクトも例えばウォークマンのような時代を代表するものも比較的に独立した存在だったわけです。
ニコラスがメディアラボを創った時は、カメラとカメラマン、人間とコンピュータだとか個人をいかにエンパワーするかということがその時代の課題だったわけです。
それがネットワーク時代になってくると、世の中が比較的複雑になってきて、プロダクトがエコシステムになってきて、だんだん構造が変わってくるわけです。
これが従来のBIのイノベーションのやり方です。
今でもこれは使われていますけど、大体大企業や国が世の中で一番頭のいいエキスパートを集めて、僕が過去インターネットに関する活動をやっていた頃はCCITTと呼ばれていたITUのような国際機関で議論をして、あらゆるリスク、あらゆる可能性を全部プランニングして、それを総てをぶ厚いスペシフィケーション（仕様書）にまとめるわけです。一人の人間が消化しきれないほど複雑なものです。
現在の携帯電話のネットワークであるとかインフラに関連するITというのは今もこのような手法でやられているわけです。これを大企業がソフトウェアやハードウェアを開発し、消費者が利用し消費し、税金に課せられるというもの。ゆるやかに何年もかかるきちっとしたシステムで、これが従来型の開発プロセスです。
ソフトウェア開発の世界はよくウォーターフォールという言葉が出てきます。仕様書を決めて何年もかけて開発していくというもので、作ったものをクオリティチェックをして出荷する。インターネットのイノベーションと全然違っているんですね。
インターネットはみんながまずつながっていて、そしてみんなが議論しながらどんどん作っていく。これはフラットな構造で “規格” 呼ばれるものはとても薄っぺらいもの。
その一方、インターネットエンジニアリングタスクフォース（IETF）という機関があって、インターネットのネットワークの仕様などを決めるのだけど、彼らはリクエストフォーコメント（Request for Comment:RFC）とう規格でコメントの応募を受けてディスカッションに参加しみんなで決めていくんです。とても謙虚ですよね。
これは完全な分散型です。だから、皆さん覚えているかどうかわからないですけれども、1980年代後半のインターネットの誕生の頃、CCITTという機関がH.25というパケット通信ネットワークを作っていて、それとすごく似ているんです。
H.25もインターネットもアメリカから生まれていてとても似ているんですが、一つは中央管理型の政府主導型の規格で、もう一つは完全な分散型でMITやスタンフォード大といったアカデミックな機関によって開発されていったどちらかというとボトムアップで構築されていった規格。それが最終的には後者のインターネットが勝つわけです。
この時代は、高橋徹さんだとか村井純さんなどが日本にインターネットを持ち込んでいて、そのな最中、「インターネットは違法だ」とか「誰も責任取れないネットワークなんてあり得ない」とか学者なんかが書くわけです。
おもしろいのが、ヨーロッパはインターネットが遅れるわけです。アメリカは最初からインターネット。日本は日本的に口では「CCITTだ」といいながらインターネットをやっていたり、その中で電話会社の中ではNTTが比較的早くインターネットを取り込んでいて、日本もインターネットに乗り遅れなくて済んだわけです。
とにかくコードを書け
これは何かというと中央管理型イノベーションと、分散型イノベーションの競争で、分散型が勝つわけですね。これはどういうことかというと、今までは権力を持っていた人が勝つわけですね。その時代はモデムなどでも国の認可がないとネトワークにつなげられなかった、すごい大組織の人しかイノベーションに参加できなかった。ベンチャーや学生などは通信なんていじることもできなかった。
これっていうのは色々な影響があるのですけれども、さっきニコラスはアーティストと技術の関係性が重要だといいました。レッシグ教授はcodeという本の中で、ソフトウェアは法律とほぼ同じで、アーキテクチャは政治に似ている、従ってソフトウェアを開発する人は法律や社会に対するインパクトを考えることができると述べている。この本を読んだ若い技術者から「政治なんて考えたくない」と言われるのだけれど、彼は「技術だけを考えることはできない」と返すのです。
彼はMITにいるDavid Clarkという人で、インターネット一番最初のアーキテクチャーのボードにいた人で、彼の言った言葉で「Rough Consensus, Running Code」=「ゆるやかな合意でとにかくソフトウェアを書け」というもの。
今までの中央管理型というものは、あらゆる全てのリスク、あらゆる可能性を設計して作っていく。そうではなく、とりあえず作ってやりながら考えるというもの。この発想はニコラスが話していたメディアラボの哲学にちょっと似ていて、あんまり一生懸命考えて企画し過ぎるのではなくて、とりあえずやってみようというもの。これはインターネットの遺伝子のようなもの。
彼はDavid Weinbergerという先生で。「Small Pieces Loosely Joined」小さなパーツでゆるやかに勧めていくと言っている。
インターネットで本当に影響のあるチームは、大体が少ない人数でやっている。ウェブブラウザにしてもTCP/IPにしても、Twitterのようなサービスにしても、とっても少ない人数で大学やベンチャーの中で開発し、オープンなプロトコルの中でゆるやかに育っていく。
もう一つ重要な観点というのは、一人一人が作っているというものは「自分が想像した以外の使われ方を喜ぶ」というところ。これは、そう中央管理型と逆のもの。中央管理型というのは、自分達が想定していない使われ方を拒否する。インターネットの考え方というのは自分が想像できないことが色々あるだろうというというもの。Twitterなどはまさにそう（そもそも行き先伝言板として開発）。そういうネットワーク型の作り方というのが「Small Pieces Loosely Joined」ということ。
日本人として初めて米マサチューセッツ工科大学ーMITのメディアラボの所長に就任した伊藤穣一氏が1月17日、東京・汐留の電通ホールの開催された「MIT Media Lab @Tokyo 2012」で講演した内容を前編・後編に分けてお伝えする。
前編の締めくくりとして、インターネットで本当に影響のあるチームは、大体が少ない人数でやっている。自分達が想定していない使われ方を受けいれ、ゆるやかに育っていくという話があった。今回はその続きから。
想定外を許容せよ、 MIT Media Lab 所長・伊藤穣一
これがどういう影響を出すかというと、今度はコストを下げるわけです。余計なものがなくなってきて、パソコンが安くなってネットワークが安くなって、そうすると開発や流通、コラボレーションのコストがものすごく安くなる。何が起きるかというと、リスクが下がるわけですね。
1個のアイディアにトライするリスクが低くなる。するとイノベーションコストが下がる。イノベーションコストが下がると、大企業でやる必要性は何かというと大きな資金を集めるということに尽き、大学だとかベンチャーでできるようになってきて。インターネットが生まれてくると、いろいろなところでイノベーションが起きてくるというわけになる。
さっき(前編)のニコラスさんの話とつながってくるのですが、大企業の頭の中というのはこのようになっているわけです。
大企業というのはリスクが一番心配。コストがオーバーするとか、受注は受けたけど時間がかかり過ぎたとかは、とてもリスクが高い。だけど売上はちょっと上げるとかマージンを取るとか上げることはできる。どっちかというと売上中心じゃななくて管理型、特に最近の日本を見ているとコストカット型の経営がすごく多くて、イノベーションやプロダクトの方で攻める会社というのは大企業ではすごく少ない。
ベンチャーキャピタルの人の頭の中はこのようになっている。
昔はソフトウェアを作るのに数十億円がかかったのでベンチャーとはいえ比較的お金がかかったのだけれども、今のほとんどのソフトウェアの会社は英語で「Minimum Viable Products」といいまして、最小限のプロダクトを出すために大体三ヶ月くらいでできちゃう、ヘタすると三週間でできちゃう。そうなると投資を受ける前にとりあえずプロダクトが作れちゃう。
投資をする側から見れば、要するにプログラムがどうなっているかを見てからすることができる。僕が投資している金額というのは一つあたり一千万くらい。一番損をするケースを考えてもそれ以上は損をしない。つまり下限リスクはリミットされた状態になっている。
Venture Capitalistの平均所得は億単位なので1社で一千万投資して、それを半分リスクを回収しようとすると取り立てにいくコストが合わないわけですね。うまくいかない会社は、「じゃ、がんばって」と言ってどちらかというと「Possible UpSide」を考えるわけです。例えばFacebookに300万投資していたとしたら、今は300億以上の価値になっている。これが一歩当たると、「Possible Downside」全部あわせてもそれを上まわる金額が回収できる。従ってVCはとてつもなく伸びる会社を助けるところに集中するわけです。
どれが当たるかというのはわからないのですね。VCも投資家も投資する前に “どれが当たる”ということはわからない。うまくやりながら、それは分かってゆくもの。例えば企画書でいうと、WikiPediaの最初の企画書を想像してみてください。「世界で一番の百科辞典を作ります」「世界でトップ5のアクセスを持つウェブサイトを作ります」「作り方は誰でも編集できる」ーーそんなの誰も投資はしませんせよね。
結局、結果的にすごく伸びるというのは多くて、ほとんどのベンチャーがそうなっている。そうなると、色々なことをやってみて、その中でうまくいくものを応援するというのがVenture Capitalistの頭の中で、これがインターネットのイノベーションのリスクの形なのですね。
彼は、John Seely Brownというのですが、Xerox PARC (パロアルトリサーチセンター：著者注) EthernetやApple Macintoshの原点とも言えるOSなどを開発した伝説的研究所)の創業者なんですね。彼は「The power of pull」という言葉を使うんですね。これは何かというと、今までの会社というのは知識だとか知的財産だとかお金とか権力を蓄積して、その力で物を動かしたり、企画を運営したりする。
「The power of pull」というのは必要な時にしかネットワークからリソースを引っぱってこない。必要な時に引っぱってくる。今の試験だと、どれだけ頭に知識を蓄積できるかということになっているけれども。インターネットの時代だから、どこにあるか分かればいいし、探し方、学び方、どういう人に聞けばいいかというスキル、コラボレーションスキルの方が重要。必要ならネットワークから引っぱってくればいい、それは情報もそうだけど、お金もそうだということになる。お金が必要なったら投資家から集めればいいわけで、お金を一杯抱えて「これ、どうしようか」といってもうまくいかない。
このような哲学もインターネット的だと思うのですが、こういった話にも「何が起きるかわからない」という点がつながってきます。今回の震災だとか、ファイナンシャルマーケットのいろいろなことだとか、ほとんどの世の中の重要な事件というのは想定外。想定されていたとしても企画通りいかない。
今は企画を立てて大事にするよりも、発生してからでも遅くなくて、むしろそのほうがアジャイル(機敏)なシステムできる。ものすごく複雑なっているものはコストが高い。中央管理型の人たちは全部知らないと安心しない。インターネットをやっている人達は全てを知らない。自分の周りの面倒を見ていれば何とかうまくいく。つまり地図を求めるのではなくて、コンパスを求める。それが僕のイメージです。
例えばYouTube。2005年の画面です。
出会い系サイト。わたし男、誰でもよくて18歳から45歳、ビデオをアップロード。これが当時の彼らの企画だったわけですね。これを2年かけて出したとしたら多分失敗していたでしょう。彼らはこの企画の後、Flickr(写真共有サイト)のビデオ付きサービスを出してダメで、どんどん出していったんですね。それで(著者注：当時はFacebookをしのぐ力があった)MySpaceが成長をし続けているというので、MySpaceと一緒に伸びようとしてうまくいったのですね。
アジャイルというのはとても重要で、こういう企画で投資家からお金を集めて成功しよう!といたら絶対失敗している。ほとんどの成功している会社というのは一番最初の企画と、最終的に成功した企画というのは全く違うものになっている。我々投資家をやっていても、最初の企画がうまくいくとは思っていない。大企業で企画を変更すると大変なことになる。そのアジリティ(Agility)をどう備えていくかという話になる。
あと、英語で僕が好きな言葉に「セレンディピティ(Serendipity)」という言葉があります。これは偶然性という意味もあるのだけど、それよりも偶然に起きることなくなんとなくこううまい方向に偶然が起きる。色々な偶然は起きるのだけどチャンスが訪れる。何が違うかというと企画に対して下を向いている人と、常に周りを見ている人との違いだと思うのですね。
MIT Media Labの話
メディアラボは、学位はMedia arts and Scienceというものです。この「Arts」が重要なのはAアーティストと技術者を一緒にすることにものすごい意義がある。これはニコラスがファンドレイズをして、マキさんが設計した素敵なものです。
ニコラスは建築学科を出ていて、設計者はコンピュータを使ったCADで設計をしているという、ルーツは建築であって、今のメディアラボも建築学科の下にあるわけです。建築家というのは学者のようにまず議論するのではなくモデルを作るわけですね。そのモデルを見ながら議論する。
それとラボにはアトリエというものがあって、ここでお互いのスペースを見ながら研究が行われていくわけです。とりあえずこの真ん中でものを作る。その周辺にオフィスがある。
メディアラボは1985年に設立され、現在は26人のFaculty(教員陣)がいて、一人ずつグループを持ち、その下に学生が3、4人ぶらさがり、140人くらいの学生と300以上のプロジェクトで、70社以上のメンバー(スポンサー)がいて大体35億くらいの予算で運営している。
キーとなるのはMultidisciplinary(多角的な)。ニコラスがFacultyサーチで、新しい人を2人探しているのだけど、彼は「」という言葉を使っていて、とにかく一つの学問に拘っていない。そしてとにかく物を作れるということ。例えば経済なんかの議論をするにも、まずはモノを作る。モノを作って議論するというプロセスを踏む。そこで重要なのは、例えば経済に興味ある人と、アートに興味ある人と、建築や都市と未来に興味がある人がいたとしても、モノを作ればリゴラス(rigorous：精密、厳密)な議論ができるわけです。論文だけで議論するとそうはいかない。
ニコラスが良く言うことですが「Divergence」「多様性」。メディアラボでは、ほとんど全ての先生は違う学問を持っています。それぞれが深い学問をもっているわけですが、それぞれが横でコラボレーションする。ただ、単に化学と物理学部が交流するのではなくmultidisciplinaryのアプローチ。
After Internetの世界に持ってくるために、メディアラボのコンテナっぽい要素をプラットフォーム化しネットワークを構築したい。25年前に比べプロダクトがエコシステムになっているので、今まではある研究をあるスポンサーしプロダクトとして出すというのがプロジェクトのメインであったけれども、これからは異業種の会社が一緒になってメディアラボをプラットフォームとして、お互いがコラボレーションをして、新しいエコシステムを作っていくという形にしたネットワークを構築していきたい。
蛇足：僕はこう思ったッス
「まずコードを書け、その上で議論し、どんどん進化していく」という話。僕は15年ほど前から「エコシステムのある編集部」「プラッフォトームメディア」というのにトライしたいと思っていた。現TechCrunchJapanの西田さんにCMSの話をしながらそんな話をしたこともあると思う。つまり、CMSとSNSのが普及することで、ウェブの役目はプラットフォームになると思ったのだ。その理想は今、TechWaveで少しずつ実現している。編集のエコシステム、読者を巻き込み、オンラインとオフラインを融合した本当の意味でのミディアムなメディアだ。単にメディアとリアルイベントという関係のみならず、そもそもソフトウェアやサービスも媒介の一部だと僕は思っている。この辺の話は編集部3人でも共有することは難しい面もある。ただこの講演で気がついた。まずやってみる。結果がでたら議論する。それがベストなのかもしれない。それと前編に引き続き恐縮だが、アートと技術者の話が出てきているが、実は僕の肩書「イマジニア」は想像する人と技術者を合成した言葉で、米ディズニーで実際に使用されていたりする。[ [ [ MBAレベルのスタートアップ養成講座 まもなく開講 ] ] ]
増田(maskin)真樹 8才でプログラマ、12才で起業。18才でライター。日米のIT/ネットをあれこれ見つつ、生み伝えることを生業として今ここに。codeが書けるジャーナリスト。1990年代は週刊アスキーなど多数のIT関連媒体で雑誌ライターとして疾走後、シリコンバレーでベンチャー起業に参画。帰国後、ネットエイジで複数のスタートアップに関与。フリーで関心空間、富裕層SNSのnileport、@cosme、ニフティやソニーなどのブログ＆SNS国内展開に広く関与。坂本龍一氏などが参加するプロジェクトのブログ立ち上げなどを主導。“IT業界なら場所に依存せず成功すべき”という信念で全国・世界で活動中。イベントオーガナイザー・DJ・小説家。 大手携帯キャリア公式ニュースポータルサイト編集デスク。スタートアップ支援に注力、メール等お待ちしております!
2012-01-17
把你的照片換成錢
主講人：陳小波
時間：2012年1月12日
地點：中科院地理所2段6層報告廳
陳小波：很高興來到這，中國國家地理還是非常有號召力，我在全國也做了不下十幾場講座，也就數這人多。我在佳能公司那次講座2008年，也不過就二三百人，首先要感謝張書清老師給我這個機會，和大家交流一下。講一下商業攝影的理念。
從上世紀80年代，我去美國留學到這個世紀初回來，我在美國待了16年，回來之后我在大學里面做攝影老師，同時也給圖片庫拍照片，我也拍廣告，但是我發現，中國不缺乏攝影師，不管是業余愛好，那是非常非常多。但缺少的是什么東西呢？缺少的是攝影師的這種理念，我們很多攝影師只是一種喜歡，在拍照片或者業余愛好者，拍了以后給自己看，或者給朋友看，或者做網上的交流，當然這不是什么壞事。很多人拍了兩三年以后，什么都懂了，這時候就該想了，我是不是把照片換點錢，哪怕買一個鏡頭也好，對業余攝影師不可能用照片來支撐他的生活。我今天主要講的就是，圖片攝影實際上整體來說，在中國還是一個比較落后的攝影門類，盡管攝影在上世紀，在國外就已經有了。最火的時候，大概是上世紀40年代，到90年代有一個巨大的變遷。所以說，我在2006年就開始做講座，到2008年朋友勸我，說你最好寫本書，告訴大家這個理念，所以我就寫了這本書。你剛才看到的就是這本書的封面，叫“把你的照片換成錢”，可能有人覺得這名字很熟，他確確實實給許多的攝影師得到收益，從2008年到現在三年多，這個市場變化非常大。
我今天講座的內容主要還是書里面的東西，在2月9號，我講第二個部分，實際上差不多，如果說我這本書當初寫的時候一個主導思想是對職業攝影師說的，今天的業余攝影師，而且活躍在圖片庫里的人，特別是國外圖片庫的中國人，我可以告訴你大部分都是業余攝影師，他們活的很不錯。
這一講是理念上要有一個轉變。但是我在后面的話，我會講到技術上的問題。我們要去分析圖片庫，什么樣的是屬于圖片庫里的，什么是市場需要的東西，為什么你的照片可以接受，為什么他的照片可以接受，為什么有的人一年可以下載好幾千次，為什么你的照片在那不能動，這里面都有規律可尋的。
我不知道大家了解不了解什么叫圖片庫？我想在座還是有一些同志會了解的，我也相信有一些朋友或許也聽過我的講座，圖片庫實際上就是一個圖片的一個中介機構。我剛才說了，國外的圖片庫起源很早，但是在中國起步是非常晚的。到了90年代初，上個世紀初大概有那么幾家圖片庫成立了，真正能夠生存到今天的不超過一兩家。大部分在這個過程中都已經倒閉，這里面跟中國的國情有關系。但是有人倒閉，就有人再做，圖片公司的作用就是把符合市場的圖片收集過來，跟這些業余愛好者，攝影師簽約，你來拍，我銷售。
當然圖片庫還要做很多工作，要找客戶，要把片子、編輯、選片，上傳到網上，讓客戶選。我剛回國的時候，跟很多老一代的圖片攝影師，年紀和我差不多，甚至比我大一些，也談過，他們有一種觀念，就是說我怎么知道他賣掉以后給不給我錢呢？萬一他把我的照片弄壞了怎么辦？他這種顧慮不能說是沒有，在中國這個社會之中，實際上不講究商業道德的還是很多，我可以告訴大家，在我的了解，中國的市場之中使用圖片80%以上都是盜版。不管你是編輯部還是雜志社還是報紙，很多很多。
但是如果說，你想等著這個環境好一點之后，再去拍照片，恐怕就已經晚了。那不定要等到多少年以后，所以我的觀念是，如果你不想把照片扔出去，那你就永遠留在你的保險箱里，甚至可以傳給你的子孫，它就產生不了它的商業價值。
這個照片比較早，當時世貿大廈還在，在早期的時候，如果從風光來說，它不是一個好的風光，我相信在座肯定有很多在拍風光，甚至拍城市景觀，你們可能覺得城市再攝影意義上所說的好照片，那就是低色溫，鮮艷的色彩。但恰恰是相反，圖片庫里的照片不需要這些東西，它需要一個非常明亮的場景，能夠說明問題的一張圖片，這種圖片才是有商業價值，在市場上能夠流通的。
這是天壇的照片，這張照片我拍的很早，當天我出國，想想去美國，什么也不懂，英文也不會，去賣掉照片吧，能不能有這種機會，我的第一個相機，就把北京文化遺產都拍了一下，當年拍這張照片還是用反轉片拍的，以后到了美國也沒賣掉，也沒扔出去，也沒跟人聯系，一直到回國之后，一家中國圖片庫找我，我才把它放出去。剛開始的時候，沒有什么效應，可是隨著時間的過去，2007、2008年，這張圖片產生了巨大的經濟效益，它可以說我在圖片庫最好的照片，整個的經濟效益在兩年之內，給我帶來好幾萬的經濟效益。
我們光看一張照片，要看看它為什么成為市場上暢銷的照片，為什么有一些照片看上去很好，它卻不能成為市場上暢銷的照片。我個人認為成為圖片庫攝影師的一個關鍵，除了有嫻熟的攝影技術以外，更中國的是你對市場有把握，我知道中國的年輕人，他們就是一個攝影愛好者，他們可能在IT行業工作，可能在雜志工作，但是他有一個比較好的英文，他把他的圖片投到國外去，它也能產生一個不錯的效應。
當你想把你的作品也好，照片也好，要讓它產生經濟效應，你必須分清楚，什么是作品？什么是商品？我想在座大部分的同志，可能還是想著拍照片，一個自己的娛樂，一個給朋友互相交流，退休以后找個事情干一下，參加點比賽，攝影雜志上發表作品，就覺得很高興。這種東西是可以，我們把它當做一種作品來拍攝。但它很難成為商品。能夠得獎的，能夠發表的這種作品和圖片，它是有它的藝術標準。而能在市場上暢銷的這種圖片，它是有市場的變化。我說這些東西可能很多的攝影師，轉不過這個彎來，如果進一步深入研究下去，它的功能是非常非常大的。優秀的作品，絕對不會等于暢銷的商品，就拿前面看的兩張照片來說，我絕對不會拿它參加比賽，去讓它發表，甚至更不要談得什么獎了。我如果想要這兩照片，除了在圖片庫，在市場上用以外，我只能寫上面的文章，這就是巨大的不同。一個好的構圖，好的光線，可是人人都喜歡的照片，你可以發表在雜志上，可以用來講課，可以參加攝影比賽，也許還會得獎。但是在圖片庫里你可能卻賣不出去，而一張在圖片庫里暢銷的圖片，同樣的道理，你可能沒人給你發表，人家不認為你那不是作品，認為你那只是一個商品，但它卻能在圖片庫，在市場上源源不斷地賣出去。
我們現在看兩張照片，都是拍的長城，同一天拍的，1995年我回國，在美國公司拍一個中國的風光，當時和朋友去了八達嶺長城，那時候還比較少。這張照片是在傍晚時間拍的，4×5的座機，光線，低色溫，看上去比較美麗，比較漂亮，色彩鮮艷，是不是啊？我們再看這張照片，顯然從質量來說肯定是比不上前面一張，時間夏天下午4、5點鐘，色溫沒有變化，看起來也不漂亮，但是我可以告訴你，這兩張圖片放在同一張圖片庫，這張圖片出過很多次，前面那張圖片從來沒有人買過。
如果你想成為圖片庫的簽約攝影師，或者想不讓自己的照片在市場上流行，必須搞清楚一點，你要清楚地認識到什么是商品？什么是作品？我為圖片庫拍攝也有十幾年，我們感覺就是說很多東西不一定是你自己喜歡的東西，但是它卻是你生存的必要的。我很清楚地知道圖片庫需要什么東西，但是有時候什么樣的主題賣的最好，但有時候自己卻不愿意拍，因為我不太喜歡拍人說實話。但是有一些東西，你喜歡的東西，確是沒有市場的。
我覺得要想成為圖片庫的攝影師，不論你是職業攝影師，還是業余愛好者。如果你想不讓圖片創造出財富來，你就必須讓市場來檢驗，在這里絕對不會有評委的喜好。
我記得2006年第一次講座的時候，做完以后馬上討論很多，有的人就提出來，陳老師照片能賣出去，是因為他有名氣，是因為他有很多關系，是因為人家都認識他。我當時看了這些東西，我覺得一般的我不會上網去評論什么東西，但那次我是評論了，我說了這么一句話，我是在攝影界干了三十多年，老一代的攝影師，或者說攝影界大部分人都認識我，但是真正買圖片的人是攝影師嗎？有幾個攝影師會來買圖片，沒有。真正的圖片的使用是什么人？你要搞清楚，真正的圖片使用者，廣告公司的創意人員、設計師、圖片編輯，這些人我誰也不認識。他們的評判標準是什么，不是你照片光線的好壞，不是你這張照片是不是有什么構圖比較好，他們評判的標準只有一個，就是我這個廣告需不需要你這張圖，我這本雜志需不需要你這張圖。這就是市場的標準，人家絕對不會因為我陳小波的名字來買我這張圖片，更何況我的圖片放在圖片庫，沒有一家圖片庫會把攝影師的名字打在上面，他要保護他的利益，把我名字打上去，那些買者到我這了，不到他那去了，所以說這個你絕對不應該有任何的懷疑。
如果想了解市場，你知道市場需要什么樣的圖片，其實你就成功了一半。但是如果你只喜歡拍攝你自己喜歡的東西，或者說我知道業余愛好者，大部分的學習來自于什么？攝影雜志、攝影報刊，你們所看到的都是他們的圖片，但是我剛才已經說過了，你們所按照它的圖片的指示，指導性的去拍攝，你最終的結果是只能去參加比賽，發表在攝影的刊物上，去談論攝影這張圖片怎么樣。但是你要知道這種競爭有多厲害，去年的全國影展全國送的片子有多少張12萬張。他真正入選的有多少？不到一千張。
無論對一個商業愛好者，還是對于一個業余愛好者，尤其是對商業攝影師來說，我覺得他首先要考慮的是他的生存，你只有更好地生存下去，才能支撐發展攝影事業，你整天掙不著錢，還談什么發展，談什么藝術。實際上在商業市場中，一張暢銷的圖片，它不一定要得獎，也不一定要發表，大部分的圖片我可以這么說基本上是沒有發表過的，也是從來沒有得過獎。我得過的獎的圖片，我有時候也放在圖片庫，但是我可以告訴你，從來沒有賣過，因為它標準不一樣。
談論攝影很多人會談到攝影的藝術，這里面肯定有很大的誤區，我們過去，我也是在中國學的攝影，我大學學的攝影。學完攝影以后，上世紀80年代初的時候，我又接觸西方的教育。我們要正確地區分攝影，在我們的大學里面講攝影課，當年把攝影當成一種藝術。除了七大藝術以外，它是那第八藝術。
但實際上到了國外以后會看到，眼界更寬廣，攝影這么多年下來，我總結，就是說95%以上不是藝術，藝術是什么？當然了中國發展到今年這種地步。全國影展，也不像過去了，只有新聞照片，風光照片，實際上現在很多廣告照片，藝術照片也進來了，什么叫藝術？藝術是攝影藝術家把生活中的東西拿過來，經過自己的頭腦再加工之后，變成的一個作品，它的主觀成分在里面占很大的因素，千萬不要認為風光就是藝術，我從來不認為風光就是藝術。你只是一種真實的記錄，你可能比別人記錄的更好，你通過各種攝影的手段，把它表現出來。所以說如果你要成為一個商業攝影師，如果你的圖片要成為市場上，暢銷的圖片。我覺得你應該把藝術先拋在一邊去。你要記住他攝影的應用功能，在整體的攝影的行業里，它是占到95%以上的。
當然你要從頭學起，你要知道你拍照片的目的是什么？你要把商品和作品嚴格地區分開來，你才能獲得一個巨大的成就。我去年寫了本書，它的風光攝影和城市景觀攝影，而那里面的照片，我絕對不會用在圖片庫里流行的照片，放到里面去，它是有區分的。作為商業攝影師來說，你要經常問問你自己，為什么一張看起來構圖、光線都很一般的照片，卻無數次地賣，而你得獎的作品賣不出去，因為要求不一樣。
數碼相機和數碼技術的普及，確實為更多人走近了攝影的藝術殿堂，你不需要很高深的技術，你不需要修煉幾十年，你也不需要成為攝影大師，你就可以用你的圖片去賺錢。并且今天的數碼像機，拍照功能，越來越多，過去沒有自動對光，自動曝光，甚至有的相機連側光都沒有，一個反轉片30張片子拍出去，能拍出十張片子曝光準確就不錯。今天這個東西不存在了，攝影技術的門檻越來越低，所以我說今天的業余愛好，只要你去研究市場，你就能進入這個領域。你就可以用一張看上去很普通的照片去呈現。當然了，每一行對它的技術要求都不一樣，攝影是一很大的名稱，攝影底下包含的廣告攝影、新聞攝影，廣告攝影，人像攝影甚至可以分出來更多。但是每一行都有它自己的要求。在技術上，你應該是過關，你的照片才買的出去，當然關于技術上的問題，我下一講中詳細地講到。
我講為什么你的照片會被拒絕？隨著你有這種意識，你的市場意識的不斷提高，你的競爭意識也會帶動攝影技術不斷前進。我始終認為，當你壓力之后，因為不好的要被淘汰，任何行業恐怕都是如此。
這是一張門，普通人可能看它就是一個門，很鮮艷的顏色，有沒有更深的更深意義去了解它，這一類圖片實際上銷售是非常好的，為什么？它代表中國，代表了皇族，代表了皇家，它的色彩，誰看了這照片都會認為它是亞洲，從大環境來說，它可能代表中國，日本，其他的一些東南亞國家，但是仔細看，就會發現這代表中國元素的圖片，所以它比較好銷售。
再談談技術，這是哪？毫無疑問紐約。紐約下城的金融區。它的好銷那是因為它代表了一個地方，我們所說的標志性的建筑。就像上海的東方明珠，金茂大廈，北京的國貿，但是你要把它拍好，要有那種技術，我拍這個照片的時候，金茂大廈已經垮了，我去考察了一下，拍之前，因為我知道這張橋上在傍晚的時候是非常繁忙的，地鐵要從上面走，你要想把這個奢華拍出來，是需要一個很長的曝光時間。我去考察的一個最主要的目的，我是希望知道每一列地鐵通過的時間。我去看一下知道，基本上是三分鐘一次，我的曝光必須在三分鐘之內完成，你才能拍到。假如說它需要30秒，這條線才能劃到那邊，所以你要去做這個調查。不是說你拿著相機去就能拍照，攝影和其他的行業很多東西都是相似的。我在大學里面告訴學生，我認為除了新聞攝影不需要提前的創意，不需要設計，不需要燈光的布置以外，剩下的任何一門攝影都是有一個構思，有一個想法，要充當某一種感情出去。
我認為就是說，如果你僅僅是追求一種你自己的個性，和自認為有藝術效果的照片，你很難成為圖片庫藝術攝影師。對象可能只對很少的一般人所接受，你不可能把你的照片推向更廣大的人群，而且你很難在商業市場立足。商業和藝術永遠不可能達成統一，我過去說，實際上當我給圖片庫拍的時候，在給別人拍這種廣告照片的時候，客戶是第一位，我永遠會從他們的角度考慮問題，你叫我怎么干，我就怎么干，如果沒有客戶，我會研究市場需要什么樣的片子，它是可以發現的，不是發現不了。但是拍攝風光的時候，我會按照我的主觀的想法去拍攝。
這個時候，這些作品，才是你的東西，就是你個人的東西。攝影的刊物只能提供你在技術上的指導，并且幫助你參加大賽，也許可以得獎，但是它卻不可能告訴你，成為一個自由攝影師。怎么讓你利用攝影，把它變成一個穩固的收益。
圖片和攝影是有商業行為的。除了在報社供職的攝影記者以外，大部分的攝影人，現在是越來越多了，你在拍照，你在規定你的生意，你在想辦法把你的產品賣出去，你很多時候是在做一個工作。
我記得，我剛到美國的時候，在紐約一家攝影師打工，過了一段時間，我發現一個問題，我就和他們聊天，我看你們攝影師，大概只有60%的時間拍照，剩下40%在干嘛，我看你不是寫字，就是寫那個，要不然就在算帳，要不然就在干什么？他說你錯了，我用60%的時間來做這些，而只用40%的時間拍照。我去的時候，我已經是一個職業攝影師了，我專門拍宣傳品。緊接著我就在想一個問題，為什么人家只用40%的時間，比我用100%的時間拍的要好。也就是說，他是一種觀念，你能不能轉變這種觀念，攝影不僅僅是一個，你把當成一個藝術創作的手段，更重要的是一門技術。一旦你把它當成謀生的手段的時候，攝影就不再是創造藝術的工具，而是一種賴以為生的技能。
圖片和大部分的攝影不一樣的是在哪？一個很重要的，我分析了，你在報社工作，你作為一個攝影師，社會付你工資。你作為一個獨立攝影師，你拍廣告，在你拍攝之前，你的客戶已經給你談好，這張片多少錢，整體的多少錢。你去給人拍婚紗同樣如此，告訴你拍一天給你多少錢。也就是在你拍之前，已經知道你的報酬。而圖片庫攝影師不一樣，沒有客戶買它之前，它一分錢不值，你所有的拍攝，你不知道它有效還是沒效的，這就得看這個人對市場的把握深度有多少。有很多人的圖片在圖片庫里賣不出去。我一個朋友1999年開始攝影，到今天我相信它的圖片不超過800張。2008年之前每個月收入二三千美金。我不說了一張圖片放在圖片庫里面一年產生，在國外一美金，到中國是十塊錢人民幣。很多很多的攝影師能夠超過它，但是也有很多很多的攝影師達不到，為什么？就是這個攝影師本身對于圖片市場的把握，對于商業市場的把握。圖片庫攝影師，當你拍攝這張照片之前沒有人付你報酬，你拍攝、整理、修飾完成，圖片庫進入到網上，等到有人看到，到真正買下來這張圖片，可能需要一個比較長的時間。也就是在你拍完照片，可能半年以后，這張才能產生經濟效益。這就是它與其它攝影巨大的不同。
圖片庫攝影師最大的好處，他能自由安排時間，把你的興趣、愛好和拍攝工作結合起來，你自己就要老板，你可以按照興趣去拍，同時你也可以按照市場需求去拍，就看你想干什么了。
這個調查比較早了，大概是2005年我看美國家對于圖片庫公司的調查。我看了一下覺得挺好，把它寫在我這，它不是一個固定的圖片或者攝影師的工作，它可能是圖片的增加。但是為什么它的收入能有那么大的差別，有的人能掙10萬美金，最高可以達到50萬，這兩年最新的消息，作為一個團隊的話，有的團隊甚至能達到上百萬，幾百萬美金，取決于你的工作量，取決于你的團隊有多少人？
我覺得主要是有這么三個方面的差別，造成這種差別，第一攝影師對市場的了解，究竟是什么東西好，究竟什么東西不好呢？我們有一千個攝影師在拍故宮，不同的角度，還能賣的出去嗎？而我們只有一個攝影師，在拍天文，人家選來選去也會選到它的。同樣的，你們去參加全國影展，每年有上十萬張片兩年一次，數量能達到十萬張一次，設立的獎項黑白的，彩色的。黑白一點不比彩色強，但是所有片子里面90%以上都是彩色的，黑白的片子就占便宜，因為它的競爭小，圖片庫攝影同樣是如此。
第二攝影師的拍攝風格，有人就喜歡拍風光，但是我剛才說過，一百個攝影師里有九十個人在拍風光，那拍其他的呢？相對還說就少了很多，你的風格決定你的銷售是否好。
第三點攝影師拍的照片數量，這是一個非常關鍵，我既然我干攝影干到今天，給圖片庫也供了15年，從1995年開始，但是我不是一個全職的攝影師，我這個人比較喜歡玩，我也喜歡到處走走看看，我也喜歡不斷地變換工作，我在大學里教攝影，我也在寫書，我也在文章，高興時我去拍廣告，沒有廣告拍的時候，我再去給圖片庫拍，我只能拍給他看。對于一個全職攝影師來說，所產生的數量，提供給圖片庫的數量是不一樣的。數量也會決定你的收入有多少？分清圖片庫的照片，什么是商業照片，什么是編輯的照片，這個是什么照片？就是編輯的圖片，因為這個照片只能用在雜志、報紙上，不能在廣告上，為什么？因為不可能拿到所有人的肖像權，除非這張照片是你組織去拍攝，如果組織去拍攝，就不會拍成這樣，所以你要知道，什么樣的圖片是編輯類的，什么樣的圖片是商業圖片。商業圖片和編輯類有一個巨大的區別，就是它的價值，一張商業的圖片，可以賣到一萬、兩萬人民幣，使用一次。而一張編輯類的圖片，由于只是它能夠用在報紙雜志和一般的圖書上，它不需要版權，不需要肖像權。這孩子的照片被用的，沒人會來告你，他也告不了，所以它的價值只有商業的圖片1/10，甚至1/100。當然了作為一個商業性的圖片它可不可以用在編輯類的圖片，可以。同樣一張照片我剛才看的第一張，第二張照片天壇的，最高的時候可以賣到一萬，最便宜的20塊，為什么？因為它就是用在編輯類的雜志去了。
典型的圖片，老百姓不會拍，愛好者也不會拍，但它確實對于一些企業的冊子，對于廣告來說，它是有效的。這一類圖片不需要肖像權，因為你看不清楚他的臉。一個攝影的畢業生，我在大學教書，我經常跟孩子打交道，當他畢業，從25歲拍照片的話，我現在要學生拍兩萬張照片，我說你拍不到兩萬張照片，你就成不了攝影師，可是這兩萬張照片絕對不是，讓你站在那霹靂啪啪一下按十幾張去，所有的照片都要去構思，去想象。
平均十年之內，每一年選三千張，第一年可能達不到，因為技術、水平、意識都達不到，但是后面幾年一萬張基本上可以達到50%，我們選擇一個平均數，也就是說十年有三萬張放在圖片庫。按照我剛才說了，國際上通用的慣例，十塊錢一張一年，你一年的收入是多少？三十萬。 圖片庫給你帶來的好處，還有另外一個，那就是源源不斷地產生效益，一直到你退休，甚至到你死去，還要接著給你的子孫后代，除非它賣不動。一張圖片50年以后，可能早就沒有它的價值，新的東西出來了。
以圖片為工作合作的話，還可以給你帶來另外的好處額外的指定任務，比如我在北京，圖片公司跟我合作，在上海，也許不一定什么時候給我打電話，要我給他拍什么東西，這就是定制拍攝，要額外付我錢。作為今天來說，經濟的發展，要求成本節約，他不可能派一個攝影師從上海到北京來，路費、住宿、吃都會給他造成巨大的成本，是不是？而他們認識很多的企業，認識很多的老板，他會給你帶來額外的一些收入。
向日葵最簡單的一個東西，但你在看這個東西的時候，不能把它僅僅看成一種好看，一種色彩鮮艷。它不僅是農作物，實際上也可以象征一種精神，我記得小時候上課講向日葵圍著太陽轉，圖片是有它的深刻的含義，不是那么簡單的。
圖片庫的照片是頤和園的十七孔橋，這張圖片的構圖不太好，為什么不太好，空那么多，是的，我知道，但是它的確符合市場的需要，我這張圖片給圖片編輯去用，給廣告公司創意總監用，給設計師去用，左邊空白的東西是特意留空給他去做文字上的需求。不要把圖片當成一種藝術品。圖片在進入市場的時候，它就不是藝術，它就是一種素材。一種再創作的素材。再談談主題，當然這本書已經是我現在談到。很多人問我究竟該拍什么照片？什么樣的照片好賣，這個每一個想進入圖片庫的攝影師都想知道的。實際上這幾年的市場非常成熟復雜，市場在變得很難在分類，今天的市場，和去年的、前年的市場，甚至和五年前的市場，是絕對不一樣。所以我們說，一個好的圖片攝影師會自己研究市場，它會經常到各種圖片庫去看看，特別是國際頂級的商業圖片庫去看看，去研究研究人家的圖片，會得到不小的收獲。當然你也可以從新聞上、報紙上、雜志上去看看，甚至到銀行存款的時候，坐在那看他小冊子里都用的是什么圖片，這樣會對你的拍攝起到很大的作用。甚至有的時候，看看電視上的廣告，看看街頭的路牌，燈箱這些都會給你一些啟示。
商業類圖片，什么叫商業類圖片？我現在說的商業圖片指的不是統稱，而是指的其中的一部分，是銷售最好的部分之一，什么呢？指的商務人士、白領、年輕人、老板，這一類我們稱它為商業類圖片。這些白領的工作狀態，團隊精神，公司形象，當然包含的很多，大到銀行股市小到超市餐廳。你拍一個農民照片恐怕不會有人來買，但是你拍關于金融，關于銀行的，關于老年人的照片，可能就有人來買。為什么這么說，現在隨著人口的老齡化，越來越多的金融機構，想拿老人來照片做文章，所以老人的作品很吃香。
當你拍這些東西的時候，你不可能像拍家庭合影一樣，把它拍成留影，它要表現人與人之間的互動，實際上在社會上人們最關心的這種，關注人們的一舉一動。但是有一點，這一類的照片，你拍攝的時候，一定要有授權，也就是說我選他做模特，必須給我一個授權書，我可以使用，否則你這張照片沒有商業價值。
為什么商業圖片庫里商業圖片比較好賣？實際上真正的大公司叫你拍它的投資非常大，為什么？它要雇傭模特，雇傭攝影師，攝影師的價格一天好幾千甚至上萬，好幾萬，還有都場地，還有都化妝、服裝。這對任何一個公司來說，拍這么一張照片值不值的問題，所以現在企業越來越喜歡到圖片庫里找照片，除非特定的產品。
職業女性兩個作用，代表著一類人，實際上職業女性在商業圖片使用頻率是很高很高，無論是在國內還是國外。我舉個例子，中國的攝影師大部分都不會拍這種，不是不會拍，是不愿意拍，他認為這不是藝術，從我們那個年代開始，從我開始就是這樣。所以這一類的圖片，在中國的圖片庫是極缺的。早期在中國企業剛剛起來的時候，上個世紀80年代、90年年代，他們喜歡用什么呢？喜歡用國外的，為他們的產品做廣告。到了20世紀，21世紀初他們慢慢意識到，中國的產品應該用中國形象來做廣告，但是中國的圖片庫里沒有，本身中國圖片庫就沒，和韓國圖片庫合作，跟日本的圖片庫合作，拿他們的人賣過中國的企業，時間賣長了，韓國人畢竟和中國人長的是有區別的，為什么？因為市場奇缺，沒有。
這種圖片表現東方人物在工作中的狀態，生活形勢照片，什么叫生活形勢的照片？其實生活形勢的照片說簡單它也很簡單。你比如說，一家三口，年輕的夫婦帶一個孩子，對不對？一家三代，從爺爺輩的，到父親輩的，到兒童，這一類的照片實際上比商業賣的更好。
其實很多人在學習圖片庫的時候來問我，這些圖片究竟是抓拍還是擺拍，我可以告訴大家，所有的商業圖片庫的照片都是擺出來的，你在馬路上拍一個，隨便抓一個人覺得很好，能用在商業場合嗎？不可能，怎么拿他的肖像權？而且可以告訴你，如果從用光構圖來說，你擺出來的東西永遠比抓出來的東西好。我想大家既然是愛好攝影，肯定拍了很多照片。如果再自然光下拍攝，光線到不了那個角度，你就拍不了那么好，這是肯定的。由于這兩個因素，決定了一個肖像權的問題，一個照片的好壞的問題，我可以告訴你，所有的商業圖片庫，當然這里面不包括編輯類的圖片，所有都是擺出來的。
圖片庫的水平沒有那么高，就是表現一個人們的日常生活，它所有的照片，雖然說是擺出來，但都是模仿現實生活中所有的擺出來的。我們拍的人物，有人跟我說，現在的模特多貴，雇個模特，拍一天得一千塊錢，還不算化妝師、服裝。我經常說實際上沒有，圖片庫的照片很多的人物照片，就是普通人。只要看上不去不那么討厭，只要還可以，你就可以用他來當模特。你們家親戚，朋友爺爺奶奶，你們家嬰兒、兒童都可以成為你的模特，但是一定要注意不能拍成家庭合影。
風光類的照片在市場上并不流行，不是說他不流行，還是那句話，拍的人太多，而且用的太多。我下面有一個表格，分析各種各樣的片，在商業中市場中所占的比例，大家可以看一下。典型的生活照片，既不要肖像權，你們家如果有嬰兒，很容易拍，甚至可以拍出十張，二十張不同角度，不同光線，我就不信賣不出去，因為沒有市場。
第三種創意和概念類的照片，名詞解釋起來比較困難，前兩年在圖片上很流行，今天已經變成另外一種詞。簡單地說一句詞，可能誰都很難去理解它，如果不照片去分析，什么叫創意？它不像旅游照片，不像風光照片，我一說大家都懂。但是這類照片主要傳達的是什么東西呢？它傳達的是一種概念是一種思想。照相象征著什么？這個如果大家有興趣，可以上網搜一下，只要打圖片庫，進去看看，再進入圖片庫的網站，再打上創意，很多創意的都出來了，因為我也很少拍這種圖片。
這種顯然已經不流行了，主要傳達了一種思念，傳達了概念性的東西，就是一個量器，不就是一個計算器。但是這張圖片并不符合圖片庫的要求，順便說一下為什么？圖片庫里面都是沒有商標的，你不是在給某一家公司做廣告，你的照片是在各家可以拿這有，只要它傳達一種思想，傳達一種概念，但是作為今天來說，你照片也可以用，PS一下沒了，不像過去拍照片，廢了也就廢了。
實際上這類照片在圖片庫還是很流行的，另外一個相比人物來說，不一定是容易拍，起碼不必花那么大的投資，你懂得怎么拍廣告，甚至能給淘寶去拍產品，你都能拍這些東西，因為它很簡單。關鍵是有一個很好的idea。
體育休閑，體育本身叫你拍圖片庫的照片，絕對不會拍那些得了奧運金獎，奧運銀獎的照片。人家專業記者早拍完了。你要想體育表現的是時間？使用體育競賽的圖片主要是來表現什么？力量、速度、美麗、團隊、一種團隊精神，齊心協力，忍耐力、堅毅是精神上的東西。當然如果你是中國攝影師，我看到很多中國攝影師，你應該多拍中國有關的題材，你拍那些，足球，本來就比較少，你去拍拍太極拳、踢毽子、武術等等這些具有中國特征的圖片，可能你的圖片就會成為市場上暢銷的圖片。隨著中國越來越有錢，哪一個雜志上沒有休閑的欄目啊？哪個報紙不在介紹？所以休閑的圖片也會使用量越來越大，這是我的感覺。
但是這一類的圖片，實際上還是編輯類的圖片。我在紐約抓了一個騎自行車賽的圖片。這是我參加長江三峽采訪的時候，拍的一張圖片，它就具有商業興，盡管它也是一個體育運動，打太極拳，在晨練，你可以看到所有的人物都看不到臉，我不需要他們的想象權，我照樣可以拿它來做廣告。
旅游風光類的照片，不再講了，市場上太多太多。我相信在座的人，起碼80%是在拍旅游風光。業余愛好者我發現有兩大傾向，一個喜歡拍風光，另外一個喜歡拍人物，少男少女，青春美女，哪個的網站組織一個活動，帶模特去，呼啦啦好幾百個上去。再一個老年人，我發現這兩年一個傾向，對于這個照片我不評論，因為我不拍，所以我也不知道。
在拍旅游風光，你要有選擇的去拍，你的旅游風光，在中國，著名的或者知道的人比較多的。在世界上是不是？我是一家企業，我如果找旅游風光的圖片，我會用什么照片？我會用現在這張照片嗎？這張照片是清晰的，我為什么不用天壇的，毫無疑問，我可以找一百家，90家選擇天壇，為什么？因為產品要打到國際上，如果想讓更多人知道，肯定找最具有代表性的。毫無疑問，天壇在世界上的知名度要遠遠大于清西陵。我們那么多的業余愛好者，那么多喜歡旅游的人，喜歡去西藏、去新疆，拍雪山、湖泊，能有中國的風光，說實話美國那些風光，絕對不會比這差多少，但是天壇他們有嗎，長城他們有嗎，故宮他們有嗎，我只是打一個比方。
學校和教育類的圖片，如果你是學校的老師，同時又是一個愛好者，就有先決的條件。因為像我們去學校拍照片，到了門口保安就攔下來了，而你在里邊你就會有先決的條件，而這一類的的圖片，盡管使用量不是非常大，不是像生活形勢，或者人物使用那么大，因為真正能夠堅定他的，真正能夠拍到這些兒童的，真正能夠拍到學生，老師的人太少。
我拍這個人是我的學生，我很輕易的就拿到肖像權，當他們畢業的時候拍，那天天氣不太好，陰天。這張圖片在合肥師范學校做畫冊的時候拍的，構圖挺好，也表現一些東西，當然它撐死了做編輯類的圖片，它永遠做不了商業，第一他沒有18歲，他不能和我直接簽肖像權，只有他的父母可以和我簽，我不可能把他的父母找在一起，所以他沒有商業價值，但是你不能說不是一張好圖片，所以說標準是什么？你要搞清楚。
時尚類的東西，我一般拍的很少，因為時尚類的東西壽命比較短，什么叫時尚？今天的東西可能是時尚，明天可能就不是時尚。圖片是有壽命的，在今后我會講到這些東西。像這些，最多用來做一個編輯類的插圖，永遠成不了商業圖片？為什么？汽車公司有版權，你不能隨便用它做廣告，汽車公司可以告你。很多的中國攝影師或者業余愛好者，不太喜歡拍女孩，拍完了給人家了，但我覺得你可以跟人家談一談，片子給她了，給一個授權書，讓片子有作用。
在圖片庫的，工業題材的東西也是非常少，不是人人都可以拍的到，但是每一張照片有很大的含義，你比如是說上海港的照片，不應該出現上海港這幾字，或者讓人一看就是上海港，應該表現什么？表現港口的繁忙，世界的航運，這種繁榮的景象，這是你需要做的。三峽，圖片是有壽命的，我剛才說了，這是2005年拍的，當時拍的那幾年三峽正在建設，這個過程中，很多很多國外的，國內的報紙雜志都在關注這個，片子使用的概率很高。
談一下美食，實際上很大在一個商業攝影當中，光中國有多少美食，各地的特色，我估計在座沒有一個人能數的清，我當時認識一家圖片庫專門買全世界各地食品的照片，只賣食品。它的用途在哪？實際上，就像我剛才說休閑一樣，哪家報紙，哪家雜志在介紹食品地方特色，小吃。看兩張照片，這張照片是我回來第二年和朋友出去，很久沒去，想出去看看，北京小吃，沒想拍照片，連照相機都沒賣，2004年的時候，帶了一個四百萬的小數碼，看了這個東西，立馬概念就出來了，這種圖片肯定有用。所以我就端在靠陽光窗戶跟前，拍了幾張，拍完以后放在圖片庫里面去，源源不斷地在賣。因為有它的特點，實際上我從另一個角度來說，我可以認為這是我拍的照片里面，最差的一張，要光線沒光線，要構圖沒構圖，要背景沒背景，好不好？誰都說好，專門給美國公司拍的食品，大量的金錢，做出來的。同樣跟剛才那張照片放在同一家中國圖片庫里，沒有賣掉過一次。拍完以后拿回家吃，也省的買水果了，剛才那張圖片來說，看這兩張圖片，從質量上來說，下面那張要好的多，為什么？市場沒有需求。而哪一個文章介紹北京的小吃，無疑會提到豆汁，盡管它用在編輯類的圖片，價錢是非常低的，到手里也就二三十塊錢，三四十塊錢，但是如果一個月賣好幾百次呢？
抽象和你用來作為背景的圖片，實際上背景這種圖片和抽象的這種概念，行云流水，大面積的野花，連綿不斷地的山水，要是傳達一種情景和意念，連續不斷的都可以表現概念的概念，日出日落必須提醒大家實在是太多太多。很多廣告公司，設計公司一直到包裝公司，在宣傳品上都是，最早的時候，在美國看了一本書，英文的《最賣錢的照片》也是講圖片庫，有這么一句話，我賣的最好的一張圖片是云彩，我賣的第二好的照片還是云彩，我去研究它，當時可能也就蒙蒙朧朧不是特別懂，上世紀90年代的事情，也就是說任何一個題材，任何一個東西，都有可能銷售不出去，我絕對不會鼓勵大家去拍云彩，如果你天天都去拍云彩的話，可能你早就餓死了。大白天，你要利用你的攝影技術表現出來，正午時間下午，怎么拍出流動的感覺呢？運用各種各樣的方法，拍得出來的東西要與別人不一樣。當然我也在拍云彩，好的云或者到西藏，西藏我去不了。新疆、云南、內蒙碰到好的我也常常拍，我也把它送到圖片庫去，另外一個，我也會用來加工其它的照片，
介紹了這些當然不包括全部，只是各個部分我所了解的，最主要告訴大家就是說，你不可能選擇所有的題材來拍，選擇你最熟悉的，選擇最有便利條件的題材來拍，你就比別人占了先機。
有一張2005年美國的一家商業圖片庫的，用于商業廣告的圖片，銷售的圖表，我們可以看到，排在前幾名的是什么東西，什么題材？生活方式，體育健身，概念性的圖片，商業性的圖片，我們可以看到，即使是交通運輸道路，也會比風光使用的概率要高，如果你天天拍日出日落，可能你就掙不到錢。我們可以看到，當然你說你是個娛樂記者，娛樂記者掙錢也挺高，很多人在拍周杰倫，拍明星馬上傳到網上，網上又發在報紙上去用，在我這里面為什么這么低？我現在告訴大家，我們今天談的是商業，我們談的不是新聞圖片，也不是編輯類圖片。
不同類型的照片，實際上銷售情況并不完全一樣，相類似的圖片，在這家圖片庫可能銷售是這么一種情況，在另外一種圖片庫可能銷售又成為另外一種，為什么？因為他們針對的市場是不一樣。我的感覺就是在國內的這些圖片庫里面，商業性、概念性的是極缺的。
我自己總結了這么幾點，商業圖片庫的照片，可以用于廣告的題材主要是商業場景、家庭的環境，家庭的人像，以及環境作為城市建筑來說，主要是地標性的建筑，一些概念性的圖片，而且通過前面那張表，我們也可以看出來，就連簡單的交通道路，都比單純的風光銷售的高，一個簡單的商務人士照片在圖片庫的銷售要高于農民種田的照片，為什么？自己可以考慮一下。
實際上不僅僅是一張照片，它可以表現出戰場上，商業里面的對峙廝殺，可以看到金融銀行類的小冊子，都喜歡用這種照片。如果你的東西太大眾化了，這種照片到處都是，盡管你不斷地拍攝，但你的收入不會理想。編輯類的圖片，用在希望工程上可以。
什么叫普遍性和多樣性，就是一張圖片，我既可以用在這家公司，也可以用另外一家的小冊子，我同時可以用在第三家公司里面的宣傳冊上，這就是它的普遍性，它并沒有固定的，為什么有的圖片在源源不斷地銷售出去，我說了有的圖片在圖片庫上，可以下載好幾千次，這是符合圖片的多樣性，信息性。圖片都是在傳達某一種信息，但是不能過多地傳達信息，如果一個圖片有兩個趣味中心點，甚至三個趣味中心點，這個圖片不是好的。
適應性，你要適合各種各樣的買主，盡管它們是不同的行業，當然技術也是很重要。也就是圖片越來越多，如果你的技術比別人差一大截，盡管你有好的創意，你有很好的構圖、用光。實際上在你的不管學習中都會感覺的，都是可以控制的，唯一不可以控制的就是這個市場，你沒有真正的興趣，沒有花上一定的時間去研究體驗，你不能了解這個市場，你就很難拍出符合市場暢銷的圖片。
再看兩張照片，都是在紐約拍的，冬天的一大早，天不亮我就爬起來，把車停下來，拍了這么一張照片。坐船對著曼哈頓下面隨便拍，這張照片源源不斷地出售，前面拍的賣不掉什么原因？圖片庫的照片絕對不需要逆光的照片，我記得在1995年的時候，我和澳大利亞一家圖片庫在聯系的時候，他給我發了一個東西，我們所要求的圖片，光線永遠是從你背后來的，背后來的什么？順光，順光什么特別？清晰，細節清楚，色彩飽和度高。當然也優缺點，我們在攝影創作上講的最差的光線，就是順光。要求逆光、側光去拍照，但是我可以告訴你，你的逆光照片，圖片庫永遠不會接受，有的也會接受，沒有絕對的，我只是跟大家這么說。順光照片沒有立體感，沒有層次感，但是圖片庫喜歡，市場喜歡。你看到這是一個大順光，太陽從我背后出來，但它就能賣錢。
典型的具有中國元素的圖片，沒人拍太和殿、保和殿，有的是拍的，大家都在拍就沒有市場了，但大家都在拍的時候，你就該想想，你還該不該拍，我也不是你不能拍，我只是告訴你，這一類圖片由于太多了，就沒有市場了。
曾經有一位外地的年輕人，買了書以后找我，說拍照片想給我看看，我看了以后，他拍的圖片，全是我書里的。實際上多這些圖片面試以后，當它已經成為書的時候，它就不是一個流行的照片。我們前面看的天壇照片，是給我掙了幾萬塊錢，但是我也告訴你從2010年，它基本基本上很少賣掉，市場也在不斷地變化。在下一講的時候講細節上的東西。
講我的幾點經驗。拍圖片構圖不要太緊湊，在上方留一定的空間，給用戶，也就是圖片編輯，廣告設計人員，留下在創作的空間，例如大面積的藍天、空地或者是使用大光圈、虛化背景。另外在拍攝照片的時候，圖片攝影師要橫一張，豎一張，不管這個構圖是不是適合？因為誰也說不準，編輯設計人員他們是要橫構圖還是豎構圖。我們可以到報刊亭去看看，有幾本雜志是橫構圖的照片，我可以告訴你，幾乎沒有吧。是不是？所以市場上更需要這種豎構圖，它更好用。這個讓你多拍幾張，不是讓你站在一個地方霹靂扒拉拍完，我認為一個好的攝影師，在不斷地變化角度，剛剛好從你后面來，45度角那個都算順光，只不過是側順光還是順順光。我們大家說95%的人喜歡拍照片往那一站，拍下來。你能否趴在地上去拍一張，你能不能想辦法站在臺子上，從上拍一張，那你和別人就不一樣了。因為圖片庫的照片，大部分是日常人的生活，日常人之中哪有那么多長那么批量的，你只要覺得他還可以，他就有可能成為你的模特，大不了被人拒絕也沒什么不好意思的，又不會浪費你一分錢。
最后一點是保持背景要簡單明了，我不知道在座有多少人讀過，紐約攝影學院的教材，那里面三要素之一第三點，背景要簡潔。具有中國特點的民宅。攝影師來說，拍圖片你要客觀地編輯，你要從圖片里面選擇最有商業價值的圖片，同樣的圖片絕對不要超過三張相似，然后在這個地方拍了一張天壇，最好要要換一個角度，如果你超過三張以上，人家會拒絕，覺得你自己沒好好編輯，我來給你挑照片，所以要編輯好照片，編輯是挺難做的一個工作。為什么說，當你按下快門的那一瞬間，說明你喜歡這張照片，你很難把它從你了文件夾里刪掉，對你如此，對我也是如此。
簡單提一下，一個圖片庫里有大概幾萬張，上千萬張照片，客戶怎么找到你的照片，關健詞下次再講。我記得一個美國人，在拍中國長城以后，他寫了四十個關鍵詞，你能寫出來嗎？我給他數了數，能想到，因為我也不記得，亞洲、中國、北京、八達嶺、長城、古建筑、遺跡、田野、山巒，反正他寫了四十個，你寫的越多，只要客戶搜索的時候，打進任何一個你寫的四十個關健詞之一，你的照片都能挑出來，我們的攝影師恰恰是不愿意去做這種細致的工作，我也一樣，拍的照片很痛快，再累再苦不在乎，編輯關健詞的時候很頭疼。沒有關健詞誰也找不到，你拍的再好也白搭。
我記得前兩年的事，我到圖片庫搜我自己的照片，當時這家圖片庫要我照片，我就給他了，他說我幫你掃描，拿一個數碼文件，我想賣不掉也行，我得一批數碼文件，也行。所有的片子去掃描，要上網他去編關鍵字，過了大概兩年之后，我突然想起來看看這張照片在不在？，不記得是一個橙子，我打橙子進去找不著，我還以為打錯了，看拼音是對的。一共圖片庫里就不到十張橙子，然后我給編輯打電話，他說你等等我給你查查然后給你打回去，過一會打過來，他說陳老師，你那個關健字寫錯了，你寫成橘子了，我能說什么，人家幫我寫的。但是我得出一個教訓，以后所有的工作自己去做，不要叫別人幫忙。這個可能圖可能永遠都賣不掉，因為它不是橘子。
很多時候，我們攝影師非常懶，包括我在內，你去到一個地方拍了很多東西以后，人家不知道你在這拍的，當然我們說橘子、蘋果、梨可以幫你寫，但是畢竟不知道你的是什么，寫錯了太正常了，就是給別人打工，但是萬一到哪一個地方去，拍一張什么古跡，讓人家寫，人家也不知道在那拍，所以這個工作要自己做，在圖片銷售中，起著非常大的作用，下次再講。
漂亮的城市建筑，并不意味著很好的商業圖片。紐約的金融區，現代生活的壓力，干著干著活睡著了，這是一個拍的宣傳畫冊，很忙幾天時間在拍，拍完了以后我在想，這張圖片實際上我覺得很有價值，但是我拿不到肖像權，所以當我在拍的時候，我已經用長焦鏡頭把它卡掉。
給大家幾點建議，成功的攝影師有一個很好的計劃，圖片庫攝影師是很小的商業行為，它的器材、電腦網絡投資，這個投資不是很大。立下你的目標之后，今天就開始拍照，對于一個攝影師來說，我覺得最大的就是它的圖片，你有圖片，它才能產生商業價值，你沒有圖片，說什么都是白搭。給自己制定一個計劃，一周拍多少張圖片，一個月拍多少，一年拍多少。我說一下要學會等待，圖片庫攝影師需要等待很長的時間，為什么這么說？我剛才說了，第一你拍圖片需要時間，一年能生產出來，到圖片庫里的照片。作為初學者來說，一兩千張兩三千張已經很了不起了，你不能跟我比。我給我定的任務兩萬張，送出去的照片五千張，但有時候也達不到，其他亂七八糟的事。你要學會等待，拍完之后，做完關鍵字，做完說明以后，再送到圖片庫之后，人家再審查，再上網，有人看到你這個照片，也許今天這個編輯看到了，也許這個創意總監看到了，但是你這個題材不適合他這次的廣告用途，但是如果你拍的好，他會記住你這個圖片。下回他會選擇，當你經過一段時間，一個周期之后，這些圖片才能慢慢拿到回報。90%以上的人，在頭一兩年就放棄了，因為他們覺得沒有效。
另外一點就是你在拍人物的時候，一定要簽下肖像權，不要不好意思，如果你真的不好意思，如果你不想花錢請模特。找你們親戚朋友，每個人周圍都會有這種人。你為圖片庫拍攝的時候，我建議你橫一張，豎一張。
選擇一個正確的圖片代理，今天國內的市場，很多的口碑很差。再一個自己去嘗試，但是自己嘗試是需要時間的。臺灣圖片庫找過我，給了他有一千張圖片，一年之后，再沒給我，我在圖片庫干了這么長時間，我根本不相信，只有兩種可能，我的圖片不符合他所針對的市場，所以賣不出去，人家沒人買，這種可能性也是非常小的。一種可能性，他收到款了，貪污掉了，不論是哪種可能性，我都沒有必要在把圖片放到那去，我可以挪到別人那去，世界上大大小小圖片庫幾百家，美國有246家。所以選擇是很重要，中國現在也挺多。但是和美國還是少，但是實際上中國的用途和美國差不多的，美國的用途量在2002年的時候很大，每天達到兩萬張，我算了一下，中國的圖片絕對不會小于這個數，為什么這么說？中國有多少雜志啊？上萬本？多少報紙嗎？八九千家，廣告公司有多少，出版社有多少？包括現在的網絡公司。70%、80%都是盜版的。
最后一點我想強調還是數量，一定要達到一定的數量。你才養活自己，才能活的很好。今天就講到這，在第一講的時候，在理念上有一個改變，下一次會講具體的事情，我也在完成下一本書，時間過去三年多，很多東西在變化。我希望大家跟我交流，我希望你們如果有什么問題，可以發到我郵箱來，也可以去我的博客去看，謝謝大家。
主持人：謝謝陳老師，陳老師在我們從市場的角度，讓我們第一次感覺到從這個我們拍照片這件事有一個新的角度思考問題。下面是我們一個互動的時間，開始之前，因為我們年后2月9號是陳老師下次的講座，我想還是請陳老師下期主要會涉及到什么樣的內容。
陳小波：最近完成第二本關于圖片庫的書，很多東西跟第一本不一樣，因為剛才說時間過去三年多，市場在變化。如果說第一本書針對職業攝影師說的，觀察到現在，幾年下來，我發現真正愿意進入這個市場的可能業余愛好者的更多。攝影現在來說，已經不是某些人的專利，過去看相機就知道是不是專業攝影師；今天越是好的相機越不是專業的，正好跟過去相反。
我前一陣在寫了篇文章《我對鏡頭和相機的看法》引起了很大的爭論，點擊率一萬多人，罵我的人也很多，擁護我的人也很多。緊接著第二天我又接著寫了一篇，在這里面，你們可以看看。我認為這里面一個觀點，不在于多好的相機和壞的相機，根據拍攝的要求來購買相機，包括鏡頭也是一樣。你如果拍靜物的，你最好買個微距頭；你是拍人像的，買的中等的焦距變焦頭。
下面講座我想講的有兩個比較重要的東西，前幾年做的一個PPT，就是簽約攝影師，我覺得非常好，我今天還在商量，我需要把它給我整理一個文件，放在我新書里面，大概跟大家說一下，這個報告書里有很大的分析，關于人物怎么賣的，關于靜物怎么賣的，占據市場的一個比例，對于攝影師是很有幫助的。我們比如說它是西方人物，大概占70%-80%，也許東方人物只有10%，但是涵蓋了銷售額的一半。我這個東西跟大家說一下，讓大家看看這個圖片。不是我的，我先聲明，我也不是盜他的版，我跟他打過招呼了。我想給大家看一下，什么樣的圖片是在中國的圖片庫里銷售比較好的。還有一個就是關于版權、肖像權和物權的東西，如果對于拍照片的話，對你今后有什么幫助。再一個剛才講到了，我會講一下現代的圖片庫，包括這些圖片可能都非常簡單，比我今天給你們看的還簡單，但是為什么這些圖片在銷售，為什么圖片庫可以接受，大概可能就是這些內容。
【提問1】：我想問您兩個小問題，第一個問題是如果我們自己拍的一些片子已經在網上，比如博客、微博發布過了，還可以投到圖片庫嗎？國內有那些比較好的圖片庫，給大家推薦一下。
陳小波：發表過片子同樣可以，國內簽約有兩種，一種叫IF和IM的圖片。所謂IM獨家代理，只能給他簽約，不能再把圖片交給別人圖片庫去。如果是IF的圖片，這張圖片可以簽一家，簽十家，有本事可以一百家跟他簽，都沒問題。
第二個問題很難回答你，為什么？因為太好的圖片庫，我不知道你的水平在什么階段？可能不一定會和你簽。打一個比方說，我一個學生2009年畢業的，因為我給他上廣告課，拍的非常好，后來我說你拍拍圖片庫，因為我認為一個學生從你畢業，到成為一個真正的廣告攝影師，是很難的。因為你太年輕了，因為你的技術都達不到現在的廣告要求。但是圖片庫沒有這個要求，圖片庫不認人，你再年輕再老，你這個片子有市場需求就跟你簽。我說它挺好的，結果他就拿片子去了，結果找人去了，結果人家拒絕了。當然也太年輕了，再一個片子量也不大。我說給你建議，回去再拍一點，拍三四百張，網上跟他聯系，它也見不著你，見到你片子好就會和你簽，果然就和他簽了。孩子畢業以后，回家了，結婚去了，我挺失望的當時。結婚生孩子，過兩年又回北京，今年一年干個攝影工作室，孩子非常內向，不太善于跟人打交道，也沒干成，又反過來圖片庫拍，專門拍靜物，今年一年拍的非常不錯，非要我到他那去看看，挺遠的離我們家，去了看了一下，自己租了小影房一千多塊錢，屋里全是具有中國元素的諸如此類的，飲茶的用計，片子出來讓我給他提點意見，后來一看還行，上個月非常幸興奮告訴我，一個月賺了一萬塊錢，今天本來要來的，我還想，他如果來的話，讓他上面跟你們說說，比較實際，有親身的體驗。
【提問2】：陳老師你好，我不懂攝影，我今天來聽課我是這樣，我自己之前一直做市場銷售這一塊，我想問一下做市場做銷售，對銷售比較敏銳的人，有沒有拍攝的速成和理論，能不能下次課的講講，因為你講的都是專業攝影者和專業愛好者，怎么促進他們做市場化的東西，我們做市場的人，怎么來做攝影的掙錢。市場的東西是有需求的，需求要有供給，我們敏銳的能發現需求存在，但是我能記住的話，但是達不到要求，有沒有速成的辦法。
陳小波：實際上讓我講攝影課，絕對可以給你講，我在各個大學中央美院、中戲，我在北京服裝學院講課，每個學期至少兩門課。但是我覺得你要是想對市場有感覺，只是想學攝影技術，現在市場上學攝影的班非常多，可以找一個班上去，我的這些東西包括我的書，我都很少談一個攝影的技術，我不談，我覺得你要成為一個商業攝影師的話，這是技術是基本的。我現在是想希望大家有一個商業的意識，商業的頭腦，有這么個希望。實際上你報個班太多了，什么專門拍婚紗，專門拍影樓，看你喜歡拍什么，都有。市場上，這樣的書實際上近兩年非常多，不像我們80年代學攝影的時候，找不著。而現在你找幾百本也能找到，太多了。
【提問3】：我想問一下，作為從一個攝影師的角度，談一下在您選擇跟自己合作的圖片庫的時候，您的標準是什么？這個問題我還有一個小小的疑惑。您自己在選擇合作對象的時候，您的標準是什么？什么樣的圖片庫能吸引您跟他長期合作。
陳小波：我干攝影是一個非常偶然的機會，八零年回來以后，剛好有這個機會，要不然我就得回工廠干工人，但是我從來沒有干過新聞攝影，我對新聞攝影，第一，我認為中國沒有新聞攝影，因為你所說的，你所拍的并不是攝影師想拍的，這是領導交給任務，這是我對新聞攝影的認識。如果你是攝影人，你最好選擇的圖片庫是編輯類的圖片庫，編輯類圖片庫和商業類的圖片庫有巨大的區別，這個完完全全是一種不同的要求，因為我不太清楚，所以我對他們沒有太大興趣，這個新聞圖片和編輯類的圖片庫實際上很多，真正的商業圖片庫在中國只有兩家，剩下的圖片庫全部都是編輯類的圖片，你比如新華攝影、中信攝影，青年報，CFP、IC光我能數的不下十家。
時間：2012年2月9日
地點：中科院地理所2段6層報告廳
陳小波：很高興又和大家見面了，我想在開始之前，問大家兩個問題，在座有多少朋友跟圖片庫打過交道？還是有部分人。你們送圖片是選擇國內的公司還是國外的公司？收益如何？
想進入圖片公司的人，給我提的最多的問題是哪家圖片庫好？真的很難回答你，但是你如果想進到國外的話，毫無疑問gettyimages、corbis，是全世界兩家最大的，如果他們接受你了，如果你在里面有很多圖片，那你毫無疑問，我可以告訴你財源滾滾。但是說句實話，圖片庫市場發展到今天，你想進入全世界頂級的圖片公司，那是非常困難的。如果說作為一個業余愛好者的話很難。
但實際上全世界圖片庫之多，主要集中在歐美，還有南美有一部分，我覺得圖片不是生活的必需品。中國有圖片的公司，圖片的銷售，也不過，說句實話也就近幾十年。因為當一個國家很貧窮的時候，連吃飯都吃不飽的時候，它是不可能花錢去買圖片，你到非洲去看一看，可能一家圖片庫都沒有。
所以如果你想進入國外圖片庫，你不一定報gettyimages和corbis，你可以找一些其它的歐美的國家，大部分的國家，我可以說機會所有的國家都有。個別的一些國家可能還要比較保守，可能沒有英文網站，你比如說我到日本找一家圖片庫，可能比較困難，我看不懂，我去意大利也找過，都是意大利文的，我也看不懂。你可以自己去挖掘，實際上也沒有什么負擔，就是說上網搜索一下可能很多圖片庫跳出來。就是說如果你想針對于國內的圖片庫，實際上沒有辦法回答你哪一家好，哪一家不好。
第一點，我認為好的圖片庫和我認為不好的圖片庫公司的編輯、老板我都認識。我不可能說誰家好，誰家不好，人家沒準告我去。但是我覺得一家圖片庫公司的好壞，你是可以從口碑里面了解到的。如果你的朋友之中，有在圖片庫里面給他們供稿的，經常和他們聊聊，能夠聽出來一些。口碑在圖片庫行業里面很重要，不要相信廣告，也不要相信誰忽悠。我實際上告訴你，如果這家圖片庫忽悠得很兇，這家圖片庫經營的一定不好。圖片庫而且是越容易進入的圖片庫，你來吧，給你簽約，我們有多少攝影師，這種圖片庫最好離它遠點。因為真正好的圖片公司，它是不需要大量的攝影師的。它不會無限制把攝影師招進來，你想一個圖片公司告訴你有十萬人攝影師跟我簽約了，你想他要掙多少錢，才能養活10萬人，所以說，不要輕信人家這種宣傳。
另外一個，我覺得我沒辦法告訴你，是因為我們每個人拍攝的題材不一樣，我拍攝的題材未必就是你喜歡拍的東西，每一家圖片庫，都有針對它不同的客戶。有的可能是廣告公司，有的可能是網站，有的可能是報紙雜志，這里面你拍的題材是符合哪一個圖片庫，你要自己去尋找。否則的話，你扔進去以后，這種收益可能并不會很大，因為你沒有針對性。作為一個攝影師來說，不可能把所有的題材都拍遍。
我們通常所說的，起碼在中國攝影師這個種類里面，我上次談到的，所拍的題材都是非常局限性的。我前兩天，上個禮拜和一個攝影愛好者聊天，他本身也是做出書的，他就提到了，我想到圖片庫找什么什么圖片我找不著，也就是說這種圖片基本上沒有人拍。
所以說可以告訴你的是，你的拍攝方向，你的拍攝題材，跟圖片庫所針對的對象是不是一樣，也決定你是不是能成功的一個很大的因素。我們說過去有一句話叫跟著感覺走，我覺得我這幾十年來就是跟著感覺走。如果我決定要，我也在不斷地尋找，在國內圖片庫里尋找。如果我覺得這家圖片庫，它的網站給我一個不錯的印象，我可能會跟他約時間，我可能到他那去找老板談，找編輯談，通過交流我大概能夠知道，它的經營的大概的狀態。如果我去了以后，他老忽悠我進去，我就要懷疑他，為什么要忽悠我，那么多攝影師。從這種交談中大概可以了解到這家公司，還有公司的規模。假如這家公司規模非常小，大概只有三四個人，大概有的公司就是個家族，他老婆，他老婆的爸爸、媽媽，他老婆的姐姐弟弟妹妹都在里面，這種公司我認為來說是經營不好，我會離它遠點。
最后一個就是說，我給大家的建議，就是說如果你是一個攝影記者，你喜歡拍新聞紀實的，人文生活這類的東西，你最好選擇編輯類的，因為他們使用的多。但是如果說是你喜歡拍靜物，拍這種有組織的商業或者生活類的人物的話，你應該選擇商業類的圖片。因為他們針對的大部分是商業性的圖片市場。這一點如果你分不清楚的話，當然一開始很難分的清楚，但是慢慢地你會比較容易弄清楚，我哪一些圖片應該投到新聞紀實類，哪一些圖片應該投到商業類的圖片庫去。這樣的話，可能對于你自己才能有一個比較好的經濟收入，才能讓你的圖片達到一種商業最大利益化。
一個朋友，上回聽了我的講座以后，給我寫了封信，順便回答一下他的問題。它主要提了一個關于版權，在圖片庫里是用RF還是RM？是一個什么第一？如果你看我第一本書的時候，實際上我在里面已經簡單的介紹過了，它在里面說的是完完全全正確，RM、RF是一個什么定義。我大概的解釋一下，一般來說，因為國內和國外現在是完完全全不一樣的，假如說我在北京拍的一張圖片，拍的是CBD，你們都知道在國貿，特別是夜景的時候，或者白天的時候，你拍了很多圖片上都有樓房，某一個公司的名稱，公司的LOGO。在國外這一類的圖片，你必須標上編輯類圖片，否則的話不會收你，因為有一個《物權法》。在中國，這一類的圖片，現在來說，中國圖片庫還在接受。因為中國的版權要求不是那么高，但是從長期來看是一個問題。
所以說國外圖片庫，如果我拍的這一類東西，我肯定要把公司的LOGO的名稱，統統在PS修掉。這個RM和RF圖片，最大的不同就是說，RF的圖片賣的時候是通過什么呢？按照一個文件的大小，你比如說一兆的片子，可能賣一百塊錢，10兆的片子可能賣一千塊錢，50兆的片子可能賣三千塊錢，它是根據這來賣。而你賣過去以后，一張片子你可以無限制地使用，但是不能轉給別人用，這是它的要求。它是一個死的價格通常。對于RM的照片來說，它不是一個死的價格，是一個非常活的，你買過去以后，你只能使用一次首先，第二點你使用的周期有關系，你是使半年還是一年還是十年，當然沒有人用到十年。還有一點就是說，你用它做廣告是在什么地方，你是在報紙上做廣告可能是一個價格，如果雜志上做廣告就變成高一些了。你有時候買回來一張圖片，你可能會用在報紙雜志，包括燈箱，包括路牌所有的地方，都在用這張圖片做廣告，價格就會非常高。而且包括它的時間，而且包括它的地域，你說這張照片做廣告，我只在北京做可以，或者在華北做你做加錢；如果你在全中國做，你還得加錢，如果在全世界做，毫無疑問層層加碼，這就是RM照片。RM照片有一個最大的特點，他的價格是變動的，可能從一百塊錢到幾萬塊錢都有，而RF的圖片它是一個死的。
這個朋友在這里面還提到，他的理解就是說一個肖像權的問題，因為這些東西都不可能展開來講，沒有那么多時間，它對這種認知提了三點，我覺得非常正確，一個肖像權的問題，在外面拍照片的時候，不可能獲得人家的肖像權，如果這個人不是你帶過去的，你只是在街上抓拍。所以在這種情況下，他說的三點，出現在畫面中的遠處的一群人，面目輪廓很小、模糊，很難辨認，這時候你是不需要肖像權。因為他沒有辦法告你。
第二點他說了，僅僅出現身體的局部，一只胳膊，一只腿，一只手，假如說沒有面部，人家是認不出來的，這個東西也不需要肖像權，這個理解非常正確。再一個背影，因為背影也不可能認出他來。所以說對于肖像權的理解，基本上是正確的，沒有什么錯誤。物權實際上是一個非常復雜的問題，我今天沒有時間講，如果最后有，我會把物權的照片拿出來給大家看看，它的問題我就解釋到這。
圖片市場在國外已經非常完善，非常完整了。但是對于中國人來說知道的比較少，因為中國人大部分這種照片就是拿來主義，網上扒一點，隨便掃描一下，都是這么來用，大家沒有覺得他是違法的。現在開始面臨的這種問題，國家在抓這個東西，在慢慢的改善，前兩天和幾個圖片庫攝影師在一起聊天，一個攝影師說的很有意思，什么時候盜版軟件沒有了，我們就不存在到盜版照片了。其實我覺得當你真正進入以后，你會在你的拍攝之中，你會注意到這個問題，盡量的避免這些問題的發生，慢慢會形成一種習慣，你的圖片就不會有那么多的問題。
我舉幾個例子，這是我在圖片庫里賣的比較好的照片。還是那句話，你要按照我的拍，可能已經過時了。這些照片我排名前五名的照片，在某一家圖片庫里面，兩張美國，三張天壇。你說，你怎么賣天壇怎么賣得那么好，那你首先問問我拍了天壇有多少？每年都去天壇，不只一次，兩次，因為每次去光線、其它的都在變化，畢竟不是在影棚里拍。如果在影棚里拍你可以控制，春夏秋冬都不一樣，最早的天壇那時候可能還沒人呢，80年代拍的。
這張沒有版權，我在斯坦福大學門口拍，我也不可能有版權，我也不能找人家去簽一個，我有版權，沒有肖像權準確應該這么說。這張圖片，我當時去美國的時候，實際上是有概念的，我要拍什么樣的圖片，在加州我就選擇兩所大學，我知道大學里面可能是一個比較有市場的圖片市場，選的斯坦福。在2009年賣的非常好，2008年去的。但是這張圖片如果放在美國來說，這張圖片可能沒有人會要，只能做編輯類圖片，盡管前面這些人都是背景，但是這個人是可以看到他的臉，如果放大到100%，這個人主要的人是看不到的。因為他正在打電話，而且是側身對著你。但是在中國可能不太嚴謹，也就用了，但是在國外，在圖片庫里可能沒人敢用，只能做編輯類的圖片來使用，我們拍攝一個地方，最主要要表現出當時的地貌、情況，斯坦福大學最著名的地標性建筑，胡佛塔，你一看這張圖片就知道它是在哪。
這張圖片我剛才說的大概是在1986年拍的，因為我1987年出國的，我當時走之前，我說要拍一批圖片帶走。所有的這些人，你看不見他的臉都，是一個個背景，不存在肖像權的問題。今天你要再拍這種圖片就比較困難，因為我們都知道，現在那個地方人是非常之多。只有一早和一晚開門和關門之前，可能人比較少，或者說你花大量的時間，用PS把人全部刪掉，所以你的圖片才具有商業價值。
我再回到最后一張圖片，很多人問我，一張圖片賣多少錢，一張圖片很難說賣多少錢。這張表格就是剛才那張天壇圖片的一個表，我們可以看，大概基本上圖片都是2007年賣的，最便宜的多少錢？網絡編輯賣50塊錢，同樣一張圖片，我剛才說的，我們可以看到用在雜志配圖上，一本雜志上就作為一個插圖，你就賣50塊錢。同樣一張圖片，什么叫全用途？賣了一萬塊錢，所謂的全用途就是我剛才說的，它可能用在廣告，做在報紙上，雜志上也用了，燈箱上也用了，高速公路路牌也用了等等，所以同樣一張圖片的價值，可能能達到上萬塊錢。主要是我們說一張圖片的價值，是根據它的使用，不是攝影師說的算。但是這一點應該是圖片公司和你的利益一致的，他賣的多，你分的就多，他拿的也就多。他賣的少，他分的也少，所以你們倆的利益實際上是一致的。
下面我談今天我想講的內容，我上次和大家談圖片庫攝影的一個關鍵問題，我主要是希望大家有一個思想上的轉變，我前兩天見到一個大學同學，因為我大學學的攝影，我那個同學也是，原來是作為攝影記者，他要我到他們家去，教他photoshop，我們倆就一塊聊，他也拿了很多圖片給我看，我說你就拍這些圖片，他說退休了，也沒事干了，新聞照片也不拍了，就拍拍風光。實際上很多人不知道自己圖片的價值，所以他也不知道，圖片庫是怎么經營，也不知道是怎么著。他拍照的一個概念，就是我喜歡藝術的路線在走。如果說上一次我給大家講到的一個東西，最主要的東西就是要認清圖片庫攝影它是一種商業行為，它不是藝術。無論你是業余愛好者，還是業務攝影師，還是專業攝影師，你要嚴格把這兩者分開，你不要把攝影當成藝術，實際上攝影要把他當成藝術，這種功能是非常少非常少，攝影最大的功能就是記錄，非常快的把看到的東西記錄下來，是非常實用的。
無論是雜志拍照還是為報紙，還是在拍廣告，還是圖片庫，或者哪怕是開個影樓，拍人像寫真。實際上都是在為他人服務，而不是你自己的藝術。我覺得只要你能分清楚什么是商品，什么是作品，你才能是一個成功的攝影師。也是一個真正的攝影師。你知道你什么時候在為市場拍照，你也知道什么時候在為你自己拍照。
我今天只講兩個問題，這兩個問題是什么東西呢？我們說作為一個商業圖片庫，因為我打交道大部分都是商業圖片庫，我跟編輯類圖片庫打交道比較少。我們要知道，作為商業圖片庫里面什么類型圖片比較好賣？第二個什么標準是圖片庫對于攝影師提供的照片的要求？很多人跟我說，我送去一大堆照片，結果統統打回來，不接受。作為第二條來說，我覺得圖片庫拒絕你的理由很多，而且每一個圖片庫都不一樣。有的圖片庫是照單全收，有的圖片庫你碰到gettyimages和corbis這樣的圖片庫的話，可能能收你10%，就很不錯了。作為第一問題，我想用一個圖片公司的PPT來解釋一下，因為這個東西不是出自我手，我想圖片公司比我更了解。我去年聽了他們的講座，我也講了，講完了以后，我把把PPT要過來了，當然這里面版權不是我的，我要講，我也是通過人家允許。第二個問題我講一下，圖片公司拒絕接受圖片的十大理由，但是實際上拒絕的理由會非常多。
那么多的年的圖片庫經歷告訴我，實際上在圖片庫里面，特別是在商業圖片庫里面，他們說最好買的題材基本上都是一樣的，就是有關人的照片比較好賣，尤其是在中國市場。我覺得最主要的原因就是說中國市場，中國的攝影師大概，對于拍攝這種商業人物或者家庭生活的圖片，它不喜歡拍，所以這類的圖片非常少。而這個市場對于這種人物的需求量卻是巨大的。所以就是說在中國的圖片庫里面里，收入最好的攝影師，我自己感覺到，他們都是在拍人物的，不論你是個體的攝影師，還是圖片生產公司，我大概說一下圖片生產公司，因為這個名詞這是在近四五年才出現的，也就是說我差不多看重這個市場，我投資，我組織四五個人，專門拍哪一類圖片，這種公司在中國大概不會超過十個，所以他們都活的還可以，據我所知。有人說陳老師你也開一個，實際上我并不喜歡，我上次說了，我這個人既不喜歡管別人，也不喜歡讓別人管，自由自在多好。
你想想人物實際上是拍不完的一個題材，各種各樣的人，從嬰兒到老人，人的長相是不一樣，人與人的動作表情是不一樣的，人與人的動作表情是不一樣的，人的穿著也是不一樣，當然了，實際上拍攝人物的投資是非常巨大的，我不是說嘛，肖像權，我上次給大家一個建議，從你的起步階段，你可以用你的親戚朋友，可以去去拍去，但是這個東西畢竟是有限的。所以你用大量的錢去租模特拍，這就是他們圖片生產公司拍，另外影棚、化妝、服裝等等，但是回報也相當高，可以這么說。
下面就看一看，中國的一家圖片公司，在去年的時候，他們對他們自己的圖片銷售的分析報告。
三點來講一下，首先是一些例子，2011年的圖片銷售的分析。第二點講到客戶的搜索習慣，你有成千上萬的照片在里面，客戶找不著你，你沒有片子，說句實話拍拍沒用。它這個分析的非常好，客戶最常的是什么關鍵字是什么東西。
第三個講一下，2011年市場的需求，當然2011已經過去，但是我想這種趨勢不會變。在這上面，把它的圖片庫分成幾種，人物、風光、靜物以及其他，所有再線圖片530萬張，人物170萬張，占了32.08%，風光196萬張，占了36.98%，靜物，還有其他的一些題材。從比例來說，人物顯然比風光少，但是人物賣的，要占到總體銷售額的46%，而風光只占到30%。這一塊是靜物，所謂的靜物大部分都是在室內拍攝的，很多攝影師有影棚，可以拍一些具有中國元素的東西，剪影、剪紙、皮影諸如此類的，包括瓷器等，為什么會產生那么過的風光，也就是我說的，中國攝影師不管是業務還是專業的，大部分喜歡拍風光，它所謂的人物，你真覺得它有170萬張，這170萬張，80%從國外拿的，用的是國外的圖片。
所謂西方人物和東方人物，就是說你的照片里面的主角是什么人，是西方還是東方。第二商務、生活和其它，在這個圖片庫里，西方的人物占到51%，東方人物49%，但是西方人物遠遠不止這個數字，據我所知，只不過它沒有上限。從銷售這方面來說，我們可以看到最大的比例是這一塊，這一塊是什么？生活方式。什么叫生活方式那天提了一下，生活方式實際上非常多非常多。你比如說一家三口，一家五口，三代人這一類的圖片，是在商業市場之中用的最多。商務那就是表現一個白領，有關諸如此類。其它的東西可能是各種各樣的，題材的東西。
圖片庫分為很多種，盡管是風光或者是中國人物，中國元素，總體的有一個大的概念，大的概念中國概念，具有中國的元素在里面，照片，我們把它稱為中國概念的照片。它在這里面有銷售的分析，還是來證明什么呢？你的量和你的銷售比例，中華人物它只占到3%點多，但是它賣的量非常大。
這個是它挑選出來賣的比較好的圖片，很少有這種單一的風光，我們可以看，我們可以看到從上面數，人物，這張人物不是中國人拍的，我可以告訴你這張人物是韓國人拍的。你看做成地圖的狀態，并不是單純的風光。剩下的這個可以算是風光，看不太清楚，可能是國外的。往下看，很少有純風光的，這個算是純風光的，好像是一個風帆。CBD，這是北京。很少能找到純風光的照片銷售的好，總是要跟大部分，大部分都是城市的風光，城市景觀，我們可以看。
這個我剛才說的一張照片，就這一個剛才說什么叫家庭生活，那個照片，你可以看，你分析一下包括它的模特，包括年齡，包括色調，包括化妝，無非是三代人，表現一個家庭，人家的狀態。它的客戶，以及它的關鍵字，你可以看到。這也是表現東方家庭的照片，這四張照片。我也可以告訴你一半以上不是中國攝影師拍的。這張CBD當然是中國攝影師拍的，國貿。相似的這種題材的東西，我們可以看到這里面，只有一張是純風光的照片，這張應該是純風光，這張并不是特別它拍的，這張我估計這汽車是后期合成的，可以看成是風光的。
這是一個純風光的東西，通過照片可以看到，沒有非常大的反差，沒有飽和度調的非常高，畫面比較簡潔、干凈。包括下面，它選擇的這些照片都是。可以看到所有的照片統統不是早上或者傍晚拍的，因為色溫都是正常的色溫。我的理解就是干凈、簡潔。大面積的空白，干什么用？給廣告公司，給圖片編輯，給藝術總監，留出大量的空間讓他去做，再加工。典型的中國元素的照片。這一點我們通常成為中國元素，因為只有中國才有。我們這看大部分的都是室內拍的，除了那張放鞭炮的，但是實際上放鞭炮的片子，我也不認為它就是在春節抓一張就行，你可以看到都是反光的。
商業類的圖片。商業類的圖片都是擺出來的，選好的服裝，安排的場景，導演的，沒有電影那么復雜，但是也導演了一個鏡頭，角度都是事先想好的，絕對不是抓拍能抓拍的。商務類的，可以算是風光。色彩都比較過于簡單，這就是圖片庫一個要求，正常的色溫上拍攝，所有的細節性的東西，都拍的非常清楚，絕對不會有大面積的黑。高科技，當然這個東西不是大家都能拍到的，包括我有拍不著，像這張照片肯定是做出來的后期，合成的。這個同樣如此，只不過有的做的多一點，有的少一點。圖片庫很多片子都是做去，因為畢竟是商業上的行為，只要你做的時候，你得是一個PS高手，別做的放大到100%，一看都是假的。
下面談一下客戶搜索的習慣。
為什么要談這個東西？這個主要是跟我們攝影師寫關鍵字有關系，沒有一個攝影師愿意寫關鍵字，從我碰見的包括我自己。拍照片都是開心的，讓你坐在電腦前，把一張照片寫上幾十個關鍵字，總是非常痛苦的。但是可以告訴你，如果你沒關鍵字，如果你寫的比較少，如果你寫的關鍵字跟你的圖片不符合的話，你這張照片拍的再好，也沒有用，人家看不著。
這句話可以跟大家說，90%的用戶，假如說你是一個客戶，你到圖片庫搜照片，你使用什么名詞，或者什么主體詞去搜，一般來說，大部分的客戶會用到名詞或者主體詞，而且10%使用概念性的。什么叫概念性，中國元素實際上就是概念性的。
這是在這家圖片庫，我只能這家圖片庫，不包括其他的，也許其他的不一樣。當然這些詞都是根據他自己的調查來的，首先一點沒有人。你的這張圖片庫有沒有人，如果一個客戶來找這張圖片的話，我首先想到是要不要人的，我如果需要一沒有人的圖片，我可能第一詞就會打上無人。這就是它搜索最多的意思，我們可以看到剛才看到的簡單的風光或者城市建筑都是沒有人的，都不是一個簡單的記事。或者搜索這種商業，搜索生活類的，會打入女人、美女或者商務，這都是比較常用的名詞，如果恰恰你這個圖片里面，沒有這些詞，那你的圖片可能永遠不會被這個客戶搜索到。這就是我們說的關鍵字非常重要的問題，圖片庫也是在不斷地變化，實際上。為什么這么說，早期我記得我們提倡大量關鍵字，就是在2008年、2009年，國外的圖片庫都有這種習慣，要求你提倡，我那會兒做講座還說，有一個美國人，寫長城寫了40個關鍵字，但是實際上有一些關鍵詞就比較牽強，人家很少使用到，你寫進去可能就沒有什么用。現在的圖片庫，要求更準確寫出圖片的關鍵字，這樣的話，你的照片才能更準確地被收回。這個就是概念性的詞語，一百個常用的概念性詞語大概是什么？客戶希望通過這些詞能找出到，沒有一個圖片編輯，沒有一個藝術總監，會用大量的時間搜索那個圖片庫的照片，一個圖片庫最少幾十萬，上百萬，上千萬張照片，很多圖片沒有關鍵字根本就看不到。gettyimages據說有九個專家，專門研究關鍵字。他們列舉了一百個關于中國元素的詞匯。剩下這些詞可能就少于一百個了，可能其實你大量的寫進去，人家可能也搜不著，因為使用的太少。
2011年市場的需求。我剛才說了，這種需求并不會因為一年的過去，就變化了，實際上我覺得沒有什么太大的變化，大概在5年之內，都不會改變這種現象。看到一個CEO老板，這種圖片可能使用的比較多，起碼是他們家圖片庫里缺少這類的圖片。
女權主義，這種東西作為一種參考，你不可能完完全全按照它的要求去拍，每家圖片庫有不同的需求，根據它的客戶來決定。智能生活，就說我們今天的生活跟網絡，和數碼緊密地聯系在一起，所有的這些有關于這種數碼的東西，肯定都屬于一種智能生活的一種表現。他用的是什么電腦？apple，但是你要注意，他沒有apple的商標，如果有apple的商標，就不會被圖片庫接受。拿手機，玩電腦，玩數碼相機的，類似于這種圖片都是現代人，因為你已經離不開這種東西了。
老年人，實際上這種圖片庫老年人是非常少的，沒人在拍，我指的是中國。青少年，今天的青少年已經不是80后，已經變成90后了。Baby嬰兒。這類圖片實際上非常非常少。我覺得中國人固守的一個概念，哪一家父母都不會讓孩子去做這種模特。教育，我上次也談到，實際上好的照片，我們說都是擺出來的，你們沒覺得是擺出來的，非常明顯。前面都打著光，絕對不是抓拍。這個圖片肯定是后期做出來的。情侶生活
看完照片以后會不會自己想想，大部分的照片出現的人物都是外國人，我第一次看之后我就覺得，照片人物是外國人，模特是外國人，攝影師也是外國人，為什么圖片庫會選擇這樣的圖片？這是我思考的。第一是攝影師，不拍這些題材，第二，可能是中國攝影師拍出來的照片，不如人意。即使有，也不如人意。所以我確信中國攝影師在中國市場還有很多事情可以做。沒有一個中國企業，我不能說沒有一個，起碼大部分的中國企業，在做產品宣傳的時候，絕對不會想到，我還要用外國人，這是過時的一種想法，90年代的時候，中國企業想到把企業打到國外去，請的模特做廣告全是外國人。你們可以縱觀現在的圖片，現在的電視外國人的身影越來越少。當你看完這些圖片之后，你會想一下為什么他們選擇都是外國人，那是因為他們圖片庫里缺少這一類型的中國面孔。這是我得出的一個結論，所以我覺得中國攝影師在中國市場上，其實還有很多很多可以做。
這張圖片是韓國人拍的。這張也是。各種各樣的職業的人物，教師、設計師，概念性的商務，什么叫概念性的商務？實際上跟我們生活有很大的關系，這種東西都是后期做的。
我給大家介紹一下關于全景2010年的報告和展望，我比較贊成。下面我談談這些愛好者想進入圖片庫攝影師的朋友，問我最多的問題，就是說什么樣的圖片會被圖片庫接受，或者什么樣的圖片，反過來說，你的照片為什么會被拒絕？
其實一張照片被接受或者被拒絕有很多因素在里面，但是我覺得首要的一點就是圖片編輯，是不是喜歡你的照片，在一個圖片公司里這一類的照片太多太多了，都有很大的關系。我前面說到，圖片公司越有名氣，銷售的越好，圖片通過的可能性越小。他們審查圖片是非常嚴格的，但是有一點，當你的照片被拒絕之后，你可以拿到另外一家圖片庫去試一下。并不是說你的圖片被拒絕以后，在所有的圖片庫都被拒絕，畢竟影像不像數理化，你說1加1等于2錯了，沒人要你。每家的圖片公司有自己的觀點，有自己偏愛，我們每個也如此，這個人喜歡拍風光，那個人喜歡拍人物。沒有必要因為你的圖片在某一家公司被拒絕之后，你就灰心喪氣，被沮喪，我的觀點就是說，你再拿到另外一家試試，那家不行，再到另外一家試試，如果所有的人都因為差不多的理由拒絕你，那你就該意識到，你在這方面是有問題的。我常常覺得這張圖片在這家圖片庫被拒絕了，可是到另外一家卻被接受了，而且也在賣錢。
我說的第一個理由實際上是照片太虛了，實際上這張圖片在小圖的時候，虛不虛根本看不出來，現在的像機象素那么高，1800萬象素，16%的圖，大概就鋪滿了一個畫面，這時候你根本就不可能看不出來，這張照片是不是清楚。當你沒有看清楚的時候，你也不要以為，圖片編輯也只看小圖，一般的圖片庫這種編輯每一張圖片都會放大到100%過。即使你的圖片是虛的，被圖片庫接受了，甚至被客戶已經選走了，但是如果客戶發現你的圖片是虛的，你的照片也會被退回來。
所以我建議大家拍完圖片以后，把圖片放大到100%在電腦上看，我到某一個地方去，拍了三千張照片，打個比方。我從中轉出來的時候，全部選擇以后一張張過，如果這張片子，因為一張張過，也可能看不清楚，它的構圖，它的光線，你只能看清楚它虛不虛，如果是虛的就立刻刪掉。這是我本人的一個做法。然后再進行其它的處理，然后再放大到全屏幕去看一下，這張照片行不行，首先是虛不虛。我們看左邊這張圖片，沒有虛，你看不出來。兩千萬象素，看不出來，放大到100%，不實，這一類的照片趁早別要，沒有用，耽誤功夫。
光線不好，可能是你的照片被拒絕的第二個理由。下面這張照片，實際上是拿膠片拍的，曝光不足，曝光的部分沒有上去。但今天用數碼相機如果曝光不足，最大問題就是產生噪點的問題，同樣這張照片提供給圖片庫，圖片庫也會拒絕你，因為你連曝光準確你都不知道，你還對我提供什么？你要知道今天，我們說了不管你是愛好者，業務攝影者，職業攝影師太多太多，滿大街都是拿相機的。所以說曝光不好的照片，你不要使用。圖片庫對這種照片非常不喜歡，逆光拍攝，使用廣角鏡頭，太陽的眩光，反射都照在膠片上，本身照片的清晰度就受到影響，因為有這種眩光在里頭。由于有眩光的影響，所以清晰度會受到影響，所以我在談這些照片的時候，我已經說過了，圖片庫的照片，大部分都是非常明媚的眼光，光線基本上都是在順光或者側順光的時候拍攝的，可以說基本上沒有逆光拍攝的，盡管我們看了教育的畢業生的照片，前面光線不好，打燈，是不是？所以說這種逆光的照片，大面積的暗度，沒有表現出物體的細節，這樣的照片是圖片庫不愿意接受的，因為它會認為它沒有商業價值，對于他來說是一個廢品，我用服務器為你保存，五年十年沒有人選，從攝影的光影效果來說，這張有問題嗎？沒問題。
這張可能太亮了看不太清楚。實際上曝光過渡的照片，我們知道沒辦法補救的，但在野外拍攝自然風光的時候，最容易曝光過度的就是白云。常常你在地面的物體上都挺好的時候，白云恰恰就曝光過度，因為它很小，你可能注意不到，但是你回家以后，你會發現，這種白云這個地方已經是沒有層次，這個時候你在電腦上調是不可能，你調不下來，調的部分就是這個暗部層次，你想把它曝光的調下來，沒有用。你把曝光暗度調下來結果反差更大，曝光更明顯了。所以說介于大家拍照的時候，一定要控制曝光度，絕對不能有一點過，當然你說我減少曝光也會有問題，不是準確的曝光，細節上的東西，沒有進一步下來，你的暗部層次受到很大的損失，你的噪點，你的雜色都會顯現出來。還有一些臟點，是因為相機經常換鏡頭產生的灰塵，還有曝光度不準確，在暗部層次上你會產生很多噪點。這些東西都是你照片被拒絕的一個理由。我們說物以稀為貴，今天拍照片的人少，圖片庫里的片子少，可能你的照片會被接受，但是今天拍照片的人那么多。
雜色，實際上今天很多照相機已經制造的很不錯了，這張照片是比較老的相機拍的，那時候噪點還是相當多的，但是你也不能否認今天的相機有沒有噪點，也有。所以你在拍照片的時候，你盡量使用到低的ISO50度，100度，我通常我最多使用到200度。如果這個相機你比如說尼康的相機它只有200度，佳能相機大概是100，如果相機有50的話，我一定用50，如果有100的話，我就用100。因為在商業市場中，照片的質量是決定性的因素，如果你不能達到最好的質量，你的照片跟別人的比，你就差的遠了。我覺得很多攝影師或者業務愛好者，不是說相機不好，而且還沒有真正地掌握怎么使用這個相機，這個是非常重要。不是越貴的相機越好，我們現在很多中檔的相機已經達到了要求。當然這種雜色或者噪點一般產生是在暗部層次上，你只要改變光線的角度，你也許就會糾正過來，有時候甚至我說的最后你可以使用HDR這種圖片來，當然就麻煩了，你天天每時每刻都要背一個三腳架，對于大部分的攝影師不愿意，但是確確實實能夠解決這種問題。
這個問題其實是最難理解的，缺少商業價值。什么叫缺少商業價值？就像我過去說的概念性照片，什么叫概念性的照片？很少有人懂，據我所知，一個圖片庫的編輯，在國外來說，一個圖片庫的編輯每天要審核審視提供照片上千張，一千張到兩千張，大概就十幾秒鐘一張照片。實際上你不可能懷疑專業能力的，他比我們看的照片要多得多，也許這些編輯里面有很多過去就是一個職業攝影師。當然我可以說在中國，圖片編輯都沒學過攝影，很多。他們接受過選片的要求，公司肯定會進行一些專門的訓練，當然這個公司的利益和職業道德他們不會和攝影師為難，除非這個攝影師提供的很多很多片子都不符合我的要求，老這么著的話，他會對你有一個比較壞的印象，下回你再來了，好片子我也給你斃了。
我們說缺少商業價值，并不代表沒有商業價值，在許多情況下，攝影師技術高，質量非常好的照片，也會被拒絕。我們看下面的照片，它可能在技術上沒有任何問題，曝光、用光、構圖、創意等等，但是可能它沒有一定的商業價值。
我曾經跟圖片公司的圖片編輯聊，有時候說你的圖片構圖很飽滿，他們可能也認為它是沒有商業價值，因為我說了，圖片庫的照片和我們平常拍照片要求是不一樣，可能在我們交流的時候，在網站上發表作品的時候，可能我們在跟攝影雜志報紙發表這些作品的時候，構圖飽滿可能是一個要求，大面積的空間，留了就像剛剛看的照片，你可能認為他不是好照片，因為它是有兩個標準。
一個圖片公司選照片完全是手工，這里面不是機械化、電子化，人總是有情感的，它對哪一種照片比較喜歡，對哪一種照片不喜歡，實際上這種標準是不一樣的，而且我說了，圖片編輯我認為這家圖片公司工作的時候和我為那一家圖片庫公司工作是不一樣，因為市場不一樣。你比如說編輯類的圖片，你像有人，正好認清楚正好是誰誰，沒關系，他不需要肖像權，而在商業圖片庫這一類的照片就被打掉了。
如果以這種理由拒絕你的照片，我覺得你可以換一家再試試，全世界那么多圖片庫，并不是每一家都是一樣的標準。曝光色彩，反差都沒有問題，這是一個廣告，最大的問題就是不漂亮，面包在運輸的過程中壓成這樣，攝影師沒注意到，選擇一個土豆，一個大疤，很難看，不好看被拒絕太正常的。第三點我還能舉出來，構圖那么飽滿，沒有一點空間，是給人家圖片編輯，藝術設計師再創作。就憑這三點，就槍斃了很正常，但是用光有什么問題？沒有問題，構圖有問題？沒有問題。對于圖片庫來說，它構圖有問題。花了不少錢拍這個照片，當然你說，我PS一下也能好，對啊，你不還得去做嗎。
另外一個，就是說作為圖片庫攝影師，你要經常研究一下構圖的公司，哪一些圖片是缺少的，哪一些圖片公司給這一類的照片太多了，特別是你提供給公司照片的時候，不要有太多相似，我兩三張夠了，這兩三張之中還要包括橫構圖和豎構圖，太多了沒有用，人家不會同時選擇兩張一模一樣或者非常相近的照片放在圖片庫里。如果你兩張照片太相似了，再好，也沒有意義。
我們都知道，攝影師出去一趟，碰上好的景色，碰上好的鏡頭，拍個五張十張太正常了，但是拍攝的時候，多變換一下你的光圈速度，你的攝影的語言的表現，你的角度。使你得到不同的照片，這樣的話，你才能讓你的圖片盡快增長。如果你拍的都是一樣，實際上沒有什么太大的意義。這兩張照片差不多，一個鏡頭廣一點，一個鏡頭長一點，這種類似的照片，實際上選擇一張就夠了。
關鍵字現在還是說到，可能是剛才已經談到的，你的照片被拒絕的另一種可能性，一張圖片一般有三個部分要寫，標題，你比如說你拍了故宮，寫故宮，圖片的描繪，當然圖片的描繪不是很重要的，實際上這里面最重要的是標題和關鍵字，對于一個初入行的圖片庫攝影師來說，圖片庫里出現許多與圖片無關的詞語太正常了，光我見我就不少。而這樣與圖片無關的詞語一定會被拒絕。特別是當你選擇國外的圖片公司，給他們供圖的時候，對于母語不是英文的中國攝影師有一定的困難性，但是說句實話，時間長了，也就習以為常了，因為關鍵字就那么多，說來說去。你再不會做，你找相同的圖片過來看看，同樣的拷貝過來就行了。很多圖片公司要求攝影師撰寫的關鍵字與圖片有直接的關系，特別是動物、植物的照片，更要求準確性，還有我們在國家地理看的鳥類，你拍一鳥，不知道它叫什么名字，你根本沒辦法寫關鍵字，你如果寫不了，人家就不會接受。你在野外拍了一花，特別漂亮，誰都喜歡拍，我也拍，寫關鍵字的時候花，花朵、鮮花、花卉能搜出十個，但是這樣的關鍵字是不行的，你準確地告訴人家什么花？蘭花還是玫瑰，當然蘭花、玫瑰他們都認識，就怕是他們不認識的。
有的時候，拍這一類的東西確確實實比較麻煩，這還是花，要是植物咱們不認識的就更多了。正是因為如此，這一類的圖片，盡管市場部大，但拍的人少，因為知道的人少，但是如果你是關鍵字寫錯了的話，你還是有改正的機會，一般圖片庫會打過來，說關鍵字不準確，你就要找出更加準確的關鍵字，它一般還是愿意收你這個圖片。
什么叫修圖過多的照片，這兩年實際上我看好很多了，前兩年看一些展覽上，那些色彩飽和度調的都不認識，對于圖片庫來說，這些片子不是好的片子，你可以調的大，反差調大，飽和度調高，你個人的喜歡，這是你個人的東西，沒有人會責怪你。所以說好的照片，通常概念性是不一樣的，對于大多數攝影師來說，可能分的不是那么很清楚，因為每一張好的照片的標準和圖片庫的標準是不一樣的。也許這個我們都會有這樣的經歷，你在陰天和雨天拍的照片，得到的反差比較小，色彩飽很低，對于反差比較低，或者缺少色彩的圖片，你可能會做一個后期的調整反差，反差比較大的，色彩調飽和了，都是很正常的。甚至有的時候還會加濾色鏡，來改變天空顏色，因為知道陰天下雨天拍出來很難看，通過調整以后，你的照片會增色不少，也許別的攝影師看了也喜歡，朋友看了也喜歡，你把這種照片放在攝影雜志上，會得到許多人的贊賞。但是當你沾沾自喜，交給圖片庫的時候，你的照片卻被拒絕，你會不理解為什么會拒絕。
下面這張是藍天，上面那張是后期修理過的，當時在加拿大一個農場，也是下著小雨，天灰蒙蒙的，拍完以后，覺得反差也沒有什么大的反差，色彩也不鮮亮，回來以后，在后期加了濾色鏡，調了一下，看看，覺得很好。在雜志上發表的時候，這兩張照片圖片編輯也選了上面的。但是這種照片，經過處理以后，再送到圖片庫的時候，這種照片一定會被拒絕，人家要求原始的照片，而你下面的照片所說去沒有什么問題。所以不要以自己的經驗，早期我也做過上面的圖片給一些圖片公司，賣不出去，放那也白搭，有些圖片公司就直接拒絕了。
這張圖是原圖，為了達到一個很好的視覺效果，把原圖調了反差，任何一張片子當曝光改變以后，反差改變以后，色彩就會改變，更具有沖擊力了。我們看到上面這張片子大面積的烏云，遠處的太陽西下，山和地變黑了，反差無限大，讓一張原本比較發悶，反差小的單調的圖片，全面得到了改善。但是這張圖片作為圖片庫照片來說，它完完全全修過頭了，下面這張圖片會接受，上面的不會接受。
還是我們說的一直在強調你的片子拍了以后是什么目的？你要不同的目的，要調整成不同的東西，圖片庫的片子一般來說不需要你調整，甚至很小很小的調整。加框，圖片庫的里照片，絕對不需要加框，不管你是什么顏色的框，紅的，綠色，黑的，白色，是不可取的。給他們提供照片的時候，千萬不要加框，你要把這些權利，包括剛才調整的權利留給客戶去做，人家愿意怎么做就怎么做，人家只是需要原始的圖片，原始的素材。
這跟剛才那個關鍵字有點相似，作為一個圖片的標題再提供給圖片公司的時候，是很好的一個部分。沒有寫標題的圖片一般來說圖片庫不會接受，大部分的圖片公司會要求用一個字，或者一句話來表述這兩個標題和描繪。當然這種描繪在商業圖片庫里面要求不是那么準確，和新聞圖片要求不一樣，新聞圖片庫一般會要求寫上5個W，什么地方，為什么發生了，什么人？在商業圖片庫里面必要要求那么準確，簡單一句話就夠了，當然寫多了，人受不了。提供兩百張圖片進去，每一個寫上一百字，你得寫多少。提供給商業圖片庫的話，最好是一個工人在維修，背景是藍色天空，很簡單，知道怎么回事。但是你提供給編輯類的圖片庫的時候，你就要確定，地址，什么時間，什么地方，什么人，發生了什么事，要寫下來，這是大家要注意的。
構圖的原因，構圖的原因確確實實，剛才已經說大家說了一下，每個片子或多或少有一些不同，因為它畢竟跟我們平時拍的照片還是不太一樣，構圖比較飽滿是我覺得在商業圖片庫里最基本的要求，絕對跟我們平時拍的圖片是不一樣，你要知道圖片庫的照片，有我們平時說的藝術照片，可能有太多太多的不一樣了。
就像我剛才說的，左邊的圖，要比右邊的圖，更容易被拒絕的原因，就是說它沒有留出空間來，構圖太飽滿，在畫面之中。如果沒有讓別人去有一個再創作的余地的話，你這張片子就失去了商業價值，很有可能它會被拒絕，還是回到我們剛才說到的，攝影師要改變一種觀點，不要總把自己當成一種藝術，你要從其它的一個角度。從對方的角度來想一想，你這張圖片是不是符合商業的要求。你不是在為你自己拍照，是在為市場拍照。
最后一個，上面這張照片水平面是斜的，盡管它是非常好的天氣，藍天白云，一條河流伸向遠方，從用光來說，它可能很符合圖片庫的要求，但是構圖是歪的，沒人愿意看。假如你給自己拍照，我覺得沒有必要說明什么東西，我就喜歡你管得著，我就要是斜的，但是給圖片庫拍照的話，要按照商業標準來走，這是最重要的一個問題。所以說，我現在講的這個十點，你的照片為什么會被拒絕，當然有時候被拒絕有很多因素，這里面是遠遠不夠的，現在所講的這些東西，是最主要的。在提供照片的時候，在拍攝的時候，你有要考慮到商業市場的用途。我今天大概就講這么多。因為太多的東西要講，我也沒有全部拿出來給大家講，時間的關系。謝謝大家！
時間：2012年1月12日
地點：中科院地理所2段6層報告廳
陳小波：很高興來到這，中國國家地理還是非常有號召力，我在全國也做了不下十幾場講座，也就數這人多。我在佳能公司那次講座2008年，也不過就二三百人，首先要感謝張書清老師給我這個機會，和大家交流一下。講一下商業攝影的理念。
從上世紀80年代，我去美國留學到這個世紀初回來，我在美國待了16年，回來之后我在大學里面做攝影老師，同時也給圖片庫拍照片，我也拍廣告，但是我發現，中國不缺乏攝影師，不管是業余愛好，那是非常非常多。但缺少的是什么東西呢？缺少的是攝影師的這種理念，我們很多攝影師只是一種喜歡，在拍照片或者業余愛好者，拍了以后給自己看，或者給朋友看，或者做網上的交流，當然這不是什么壞事。很多人拍了兩三年以后，什么都懂了，這時候就該想了，我是不是把照片換點錢，哪怕買一個鏡頭也好，對業余攝影師不可能用照片來支撐他的生活。我今天主要講的就是，圖片攝影實際上整體來說，在中國還是一個比較落后的攝影門類，盡管攝影在上世紀，在國外就已經有了。最火的時候，大概是上世紀40年代，到90年代有一個巨大的變遷。所以說，我在2006年就開始做講座，到2008年朋友勸我，說你最好寫本書，告訴大家這個理念，所以我就寫了這本書。你剛才看到的就是這本書的封面，叫“把你的照片換成錢”，可能有人覺得這名字很熟，他確確實實給許多的攝影師得到收益，從2008年到現在三年多，這個市場變化非常大。
我今天講座的內容主要還是書里面的東西，在2月9號，我講第二個部分，實際上差不多，如果說我這本書當初寫的時候一個主導思想是對職業攝影師說的，今天的業余攝影師，而且活躍在圖片庫里的人，特別是國外圖片庫的中國人，我可以告訴你大部分都是業余攝影師，他們活的很不錯。
這一講是理念上要有一個轉變。但是我在后面的話，我會講到技術上的問題。我們要去分析圖片庫，什么樣的是屬于圖片庫里的，什么是市場需要的東西，為什么你的照片可以接受，為什么他的照片可以接受，為什么有的人一年可以下載好幾千次，為什么你的照片在那不能動，這里面都有規律可尋的。
我不知道大家了解不了解什么叫圖片庫？我想在座還是有一些同志會了解的，我也相信有一些朋友或許也聽過我的講座，圖片庫實際上就是一個圖片的一個中介機構。我剛才說了，國外的圖片庫起源很早，但是在中國起步是非常晚的。到了90年代初，上個世紀初大概有那么幾家圖片庫成立了，真正能夠生存到今天的不超過一兩家。大部分在這個過程中都已經倒閉，這里面跟中國的國情有關系。但是有人倒閉，就有人再做，圖片公司的作用就是把符合市場的圖片收集過來，跟這些業余愛好者，攝影師簽約，你來拍，我銷售。
當然圖片庫還要做很多工作，要找客戶，要把片子、編輯、選片，上傳到網上，讓客戶選。我剛回國的時候，跟很多老一代的圖片攝影師，年紀和我差不多，甚至比我大一些，也談過，他們有一種觀念，就是說我怎么知道他賣掉以后給不給我錢呢？萬一他把我的照片弄壞了怎么辦？他這種顧慮不能說是沒有，在中國這個社會之中，實際上不講究商業道德的還是很多，我可以告訴大家，在我的了解，中國的市場之中使用圖片80%以上都是盜版。不管你是編輯部還是雜志社還是報紙，很多很多。
但是如果說，你想等著這個環境好一點之后，再去拍照片，恐怕就已經晚了。那不定要等到多少年以后，所以我的觀念是，如果你不想把照片扔出去，那你就永遠留在你的保險箱里，甚至可以傳給你的子孫，它就產生不了它的商業價值。
這個照片比較早，當時世貿大廈還在，在早期的時候，如果從風光來說，它不是一個好的風光，我相信在座肯定有很多在拍風光，甚至拍城市景觀，你們可能覺得城市再攝影意義上所說的好照片，那就是低色溫，鮮艷的色彩。但恰恰是相反，圖片庫里的照片不需要這些東西，它需要一個非常明亮的場景，能夠說明問題的一張圖片，這種圖片才是有商業價值，在市場上能夠流通的。
這是天壇的照片，這張照片我拍的很早，當天我出國，想想去美國，什么也不懂，英文也不會，去賣掉照片吧，能不能有這種機會，我的第一個相機，就把北京文化遺產都拍了一下，當年拍這張照片還是用反轉片拍的，以后到了美國也沒賣掉，也沒扔出去，也沒跟人聯系，一直到回國之后，一家中國圖片庫找我，我才把它放出去。剛開始的時候，沒有什么效應，可是隨著時間的過去，2007、2008年，這張圖片產生了巨大的經濟效益，它可以說我在圖片庫最好的照片，整個的經濟效益在兩年之內，給我帶來好幾萬的經濟效益。
我們光看一張照片，要看看它為什么成為市場上暢銷的照片，為什么有一些照片看上去很好，它卻不能成為市場上暢銷的照片。我個人認為成為圖片庫攝影師的一個關鍵，除了有嫻熟的攝影技術以外，更中國的是你對市場有把握，我知道中國的年輕人，他們就是一個攝影愛好者，他們可能在IT行業工作，可能在雜志工作，但是他有一個比較好的英文，他把他的圖片投到國外去，它也能產生一個不錯的效應。
當你想把你的作品也好，照片也好，要讓它產生經濟效應，你必須分清楚，什么是作品？什么是商品？我想在座大部分的同志，可能還是想著拍照片，一個自己的娛樂，一個給朋友互相交流，退休以后找個事情干一下，參加點比賽，攝影雜志上發表作品，就覺得很高興。這種東西是可以，我們把它當做一種作品來拍攝。但它很難成為商品。能夠得獎的，能夠發表的這種作品和圖片，它是有它的藝術標準。而能在市場上暢銷的這種圖片，它是有市場的變化。我說這些東西可能很多的攝影師，轉不過這個彎來，如果進一步深入研究下去，它的功能是非常非常大的。優秀的作品，絕對不會等于暢銷的商品，就拿前面看的兩張照片來說，我絕對不會拿它參加比賽，去讓它發表，甚至更不要談得什么獎了。我如果想要這兩照片，除了在圖片庫，在市場上用以外，我只能寫上面的文章，這就是巨大的不同。一個好的構圖，好的光線，可是人人都喜歡的照片，你可以發表在雜志上，可以用來講課，可以參加攝影比賽，也許還會得獎。但是在圖片庫里你可能卻賣不出去，而一張在圖片庫里暢銷的圖片，同樣的道理，你可能沒人給你發表，人家不認為你那不是作品，認為你那只是一個商品，但它卻能在圖片庫，在市場上源源不斷地賣出去。
我們現在看兩張照片，都是拍的長城，同一天拍的，1995年我回國，在美國公司拍一個中國的風光，當時和朋友去了八達嶺長城，那時候還比較少。這張照片是在傍晚時間拍的，4×5的座機，光線，低色溫，看上去比較美麗，比較漂亮，色彩鮮艷，是不是啊？我們再看這張照片，顯然從質量來說肯定是比不上前面一張，時間夏天下午4、5點鐘，色溫沒有變化，看起來也不漂亮，但是我可以告訴你，這兩張圖片放在同一張圖片庫，這張圖片出過很多次，前面那張圖片從來沒有人買過。
如果你想成為圖片庫的簽約攝影師，或者想不讓自己的照片在市場上流行，必須搞清楚一點，你要清楚地認識到什么是商品？什么是作品？我為圖片庫拍攝也有十幾年，我們感覺就是說很多東西不一定是你自己喜歡的東西，但是它卻是你生存的必要的。我很清楚地知道圖片庫需要什么東西，但是有時候什么樣的主題賣的最好，但有時候自己卻不愿意拍，因為我不太喜歡拍人說實話。但是有一些東西，你喜歡的東西，確是沒有市場的。
我覺得要想成為圖片庫的攝影師，不論你是職業攝影師，還是業余愛好者。如果你想不讓圖片創造出財富來，你就必須讓市場來檢驗，在這里絕對不會有評委的喜好。
我記得2006年第一次講座的時候，做完以后馬上討論很多，有的人就提出來，陳老師照片能賣出去，是因為他有名氣，是因為他有很多關系，是因為人家都認識他。我當時看了這些東西，我覺得一般的我不會上網去評論什么東西，但那次我是評論了，我說了這么一句話，我是在攝影界干了三十多年，老一代的攝影師，或者說攝影界大部分人都認識我，但是真正買圖片的人是攝影師嗎？有幾個攝影師會來買圖片，沒有。真正的圖片的使用是什么人？你要搞清楚，真正的圖片使用者，廣告公司的創意人員、設計師、圖片編輯，這些人我誰也不認識。他們的評判標準是什么，不是你照片光線的好壞，不是你這張照片是不是有什么構圖比較好，他們評判的標準只有一個，就是我這個廣告需不需要你這張圖，我這本雜志需不需要你這張圖。這就是市場的標準，人家絕對不會因為我陳小波的名字來買我這張圖片，更何況我的圖片放在圖片庫，沒有一家圖片庫會把攝影師的名字打在上面，他要保護他的利益，把我名字打上去，那些買者到我這了，不到他那去了，所以說這個你絕對不應該有任何的懷疑。
如果想了解市場，你知道市場需要什么樣的圖片，其實你就成功了一半。但是如果你只喜歡拍攝你自己喜歡的東西，或者說我知道業余愛好者，大部分的學習來自于什么？攝影雜志、攝影報刊，你們所看到的都是他們的圖片，但是我剛才已經說過了，你們所按照它的圖片的指示，指導性的去拍攝，你最終的結果是只能去參加比賽，發表在攝影的刊物上，去談論攝影這張圖片怎么樣。但是你要知道這種競爭有多厲害，去年的全國影展全國送的片子有多少張12萬張。他真正入選的有多少？不到一千張。
無論對一個商業愛好者，還是對于一個業余愛好者，尤其是對商業攝影師來說，我覺得他首先要考慮的是他的生存，你只有更好地生存下去，才能支撐發展攝影事業，你整天掙不著錢，還談什么發展，談什么藝術。實際上在商業市場中，一張暢銷的圖片，它不一定要得獎，也不一定要發表，大部分的圖片我可以這么說基本上是沒有發表過的，也是從來沒有得過獎。我得過的獎的圖片，我有時候也放在圖片庫，但是我可以告訴你，從來沒有賣過，因為它標準不一樣。
談論攝影很多人會談到攝影的藝術，這里面肯定有很大的誤區，我們過去，我也是在中國學的攝影，我大學學的攝影。學完攝影以后，上世紀80年代初的時候，我又接觸西方的教育。我們要正確地區分攝影，在我們的大學里面講攝影課，當年把攝影當成一種藝術。除了七大藝術以外，它是那第八藝術。
但實際上到了國外以后會看到，眼界更寬廣，攝影這么多年下來，我總結，就是說95%以上不是藝術，藝術是什么？當然了中國發展到今年這種地步。全國影展，也不像過去了，只有新聞照片，風光照片，實際上現在很多廣告照片，藝術照片也進來了，什么叫藝術？藝術是攝影藝術家把生活中的東西拿過來，經過自己的頭腦再加工之后，變成的一個作品，它的主觀成分在里面占很大的因素，千萬不要認為風光就是藝術，我從來不認為風光就是藝術。你只是一種真實的記錄，你可能比別人記錄的更好，你通過各種攝影的手段，把它表現出來。所以說如果你要成為一個商業攝影師，如果你的圖片要成為市場上，暢銷的圖片。我覺得你應該把藝術先拋在一邊去。你要記住他攝影的應用功能，在整體的攝影的行業里，它是占到95%以上的。
當然你要從頭學起，你要知道你拍照片的目的是什么？你要把商品和作品嚴格地區分開來，你才能獲得一個巨大的成就。我去年寫了本書，它的風光攝影和城市景觀攝影，而那里面的照片，我絕對不會用在圖片庫里流行的照片，放到里面去，它是有區分的。作為商業攝影師來說，你要經常問問你自己，為什么一張看起來構圖、光線都很一般的照片，卻無數次地賣，而你得獎的作品賣不出去，因為要求不一樣。
數碼相機和數碼技術的普及，確實為更多人走近了攝影的藝術殿堂，你不需要很高深的技術，你不需要修煉幾十年，你也不需要成為攝影大師，你就可以用你的圖片去賺錢。并且今天的數碼像機，拍照功能，越來越多，過去沒有自動對光，自動曝光，甚至有的相機連側光都沒有，一個反轉片30張片子拍出去，能拍出十張片子曝光準確就不錯。今天這個東西不存在了，攝影技術的門檻越來越低，所以我說今天的業余愛好，只要你去研究市場，你就能進入這個領域。你就可以用一張看上去很普通的照片去呈現。當然了，每一行對它的技術要求都不一樣，攝影是一很大的名稱，攝影底下包含的廣告攝影、新聞攝影，廣告攝影，人像攝影甚至可以分出來更多。但是每一行都有它自己的要求。在技術上，你應該是過關，你的照片才買的出去，當然關于技術上的問題，我下一講中詳細地講到。
我講為什么你的照片會被拒絕？隨著你有這種意識，你的市場意識的不斷提高，你的競爭意識也會帶動攝影技術不斷前進。我始終認為，當你壓力之后，因為不好的要被淘汰，任何行業恐怕都是如此。
這是一張門，普通人可能看它就是一個門，很鮮艷的顏色，有沒有更深的更深意義去了解它，這一類圖片實際上銷售是非常好的，為什么？它代表中國，代表了皇族，代表了皇家，它的色彩，誰看了這照片都會認為它是亞洲，從大環境來說，它可能代表中國，日本，其他的一些東南亞國家，但是仔細看，就會發現這代表中國元素的圖片，所以它比較好銷售。
再談談技術，這是哪？毫無疑問紐約。紐約下城的金融區。它的好銷那是因為它代表了一個地方，我們所說的標志性的建筑。就像上海的東方明珠，金茂大廈，北京的國貿，但是你要把它拍好，要有那種技術，我拍這個照片的時候，金茂大廈已經垮了，我去考察了一下，拍之前，因為我知道這張橋上在傍晚的時候是非常繁忙的，地鐵要從上面走，你要想把這個奢華拍出來，是需要一個很長的曝光時間。我去考察的一個最主要的目的，我是希望知道每一列地鐵通過的時間。我去看一下知道，基本上是三分鐘一次，我的曝光必須在三分鐘之內完成，你才能拍到。假如說它需要30秒，這條線才能劃到那邊，所以你要去做這個調查。不是說你拿著相機去就能拍照，攝影和其他的行業很多東西都是相似的。我在大學里面告訴學生，我認為除了新聞攝影不需要提前的創意，不需要設計，不需要燈光的布置以外，剩下的任何一門攝影都是有一個構思，有一個想法，要充當某一種感情出去。
我認為就是說，如果你僅僅是追求一種你自己的個性，和自認為有藝術效果的照片，你很難成為圖片庫藝術攝影師。對象可能只對很少的一般人所接受，你不可能把你的照片推向更廣大的人群，而且你很難在商業市場立足。商業和藝術永遠不可能達成統一，我過去說，實際上當我給圖片庫拍的時候，在給別人拍這種廣告照片的時候，客戶是第一位，我永遠會從他們的角度考慮問題，你叫我怎么干，我就怎么干，如果沒有客戶，我會研究市場需要什么樣的片子，它是可以發現的，不是發現不了。但是拍攝風光的時候，我會按照我的主觀的想法去拍攝。
這個時候，這些作品，才是你的東西，就是你個人的東西。攝影的刊物只能提供你在技術上的指導，并且幫助你參加大賽，也許可以得獎，但是它卻不可能告訴你，成為一個自由攝影師。怎么讓你利用攝影，把它變成一個穩固的收益。
圖片和攝影是有商業行為的。除了在報社供職的攝影記者以外，大部分的攝影人，現在是越來越多了，你在拍照，你在規定你的生意，你在想辦法把你的產品賣出去，你很多時候是在做一個工作。
我記得，我剛到美國的時候，在紐約一家攝影師打工，過了一段時間，我發現一個問題，我就和他們聊天，我看你們攝影師，大概只有60%的時間拍照，剩下40%在干嘛，我看你不是寫字，就是寫那個，要不然就在算帳，要不然就在干什么？他說你錯了，我用60%的時間來做這些，而只用40%的時間拍照。我去的時候，我已經是一個職業攝影師了，我專門拍宣傳品。緊接著我就在想一個問題，為什么人家只用40%的時間，比我用100%的時間拍的要好。也就是說，他是一種觀念，你能不能轉變這種觀念，攝影不僅僅是一個，你把當成一個藝術創作的手段，更重要的是一門技術。一旦你把它當成謀生的手段的時候，攝影就不再是創造藝術的工具，而是一種賴以為生的技能。
圖片和大部分的攝影不一樣的是在哪？一個很重要的，我分析了，你在報社工作，你作為一個攝影師，社會付你工資。你作為一個獨立攝影師，你拍廣告，在你拍攝之前，你的客戶已經給你談好，這張片多少錢，整體的多少錢。你去給人拍婚紗同樣如此，告訴你拍一天給你多少錢。也就是在你拍之前，已經知道你的報酬。而圖片庫攝影師不一樣，沒有客戶買它之前，它一分錢不值，你所有的拍攝，你不知道它有效還是沒效的，這就得看這個人對市場的把握深度有多少。有很多人的圖片在圖片庫里賣不出去。我一個朋友1999年開始攝影，到今天我相信它的圖片不超過800張。2008年之前每個月收入二三千美金。我不說了一張圖片放在圖片庫里面一年產生，在國外一美金，到中國是十塊錢人民幣。很多很多的攝影師能夠超過它，但是也有很多很多的攝影師達不到，為什么？就是這個攝影師本身對于圖片市場的把握，對于商業市場的把握。圖片庫攝影師，當你拍攝這張照片之前沒有人付你報酬，你拍攝、整理、修飾完成，圖片庫進入到網上，等到有人看到，到真正買下來這張圖片，可能需要一個比較長的時間。也就是在你拍完照片，可能半年以后，這張才能產生經濟效益。這就是它與其它攝影巨大的不同。
圖片庫攝影師最大的好處，他能自由安排時間，把你的興趣、愛好和拍攝工作結合起來，你自己就要老板，你可以按照興趣去拍，同時你也可以按照市場需求去拍，就看你想干什么了。
這個調查比較早了，大概是2005年我看美國家對于圖片庫公司的調查。我看了一下覺得挺好，把它寫在我這，它不是一個固定的圖片或者攝影師的工作，它可能是圖片的增加。但是為什么它的收入能有那么大的差別，有的人能掙10萬美金，最高可以達到50萬，這兩年最新的消息，作為一個團隊的話，有的團隊甚至能達到上百萬，幾百萬美金，取決于你的工作量，取決于你的團隊有多少人？
我覺得主要是有這么三個方面的差別，造成這種差別，第一攝影師對市場的了解，究竟是什么東西好，究竟什么東西不好呢？我們有一千個攝影師在拍故宮，不同的角度，還能賣的出去嗎？而我們只有一個攝影師，在拍天文，人家選來選去也會選到它的。同樣的，你們去參加全國影展，每年有上十萬張片兩年一次，數量能達到十萬張一次，設立的獎項黑白的，彩色的。黑白一點不比彩色強，但是所有片子里面90%以上都是彩色的，黑白的片子就占便宜，因為它的競爭小，圖片庫攝影同樣是如此。
第二攝影師的拍攝風格，有人就喜歡拍風光，但是我剛才說過，一百個攝影師里有九十個人在拍風光，那拍其他的呢？相對還說就少了很多，你的風格決定你的銷售是否好。
第三點攝影師拍的照片數量，這是一個非常關鍵，我既然我干攝影干到今天，給圖片庫也供了15年，從1995年開始，但是我不是一個全職的攝影師，我這個人比較喜歡玩，我也喜歡到處走走看看，我也喜歡不斷地變換工作，我在大學里教攝影，我也在寫書，我也在文章，高興時我去拍廣告，沒有廣告拍的時候，我再去給圖片庫拍，我只能拍給他看。對于一個全職攝影師來說，所產生的數量，提供給圖片庫的數量是不一樣的。數量也會決定你的收入有多少？分清圖片庫的照片，什么是商業照片，什么是編輯的照片，這個是什么照片？就是編輯的圖片，因為這個照片只能用在雜志、報紙上，不能在廣告上，為什么？因為不可能拿到所有人的肖像權，除非這張照片是你組織去拍攝，如果組織去拍攝，就不會拍成這樣，所以你要知道，什么樣的圖片是編輯類的，什么樣的圖片是商業圖片。商業圖片和編輯類有一個巨大的區別，就是它的價值，一張商業的圖片，可以賣到一萬、兩萬人民幣，使用一次。而一張編輯類的圖片，由于只是它能夠用在報紙雜志和一般的圖書上，它不需要版權，不需要肖像權。這孩子的照片被用的，沒人會來告你，他也告不了，所以它的價值只有商業的圖片1/10，甚至1/100。當然了作為一個商業性的圖片它可不可以用在編輯類的圖片，可以。同樣一張照片我剛才看的第一張，第二張照片天壇的，最高的時候可以賣到一萬，最便宜的20塊，為什么？因為它就是用在編輯類的雜志去了。
典型的圖片，老百姓不會拍，愛好者也不會拍，但它確實對于一些企業的冊子，對于廣告來說，它是有效的。這一類圖片不需要肖像權，因為你看不清楚他的臉。一個攝影的畢業生，我在大學教書，我經常跟孩子打交道，當他畢業，從25歲拍照片的話，我現在要學生拍兩萬張照片，我說你拍不到兩萬張照片，你就成不了攝影師，可是這兩萬張照片絕對不是，讓你站在那霹靂啪啪一下按十幾張去，所有的照片都要去構思，去想象。
平均十年之內，每一年選三千張，第一年可能達不到，因為技術、水平、意識都達不到，但是后面幾年一萬張基本上可以達到50%，我們選擇一個平均數，也就是說十年有三萬張放在圖片庫。按照我剛才說了，國際上通用的慣例，十塊錢一張一年，你一年的收入是多少？三十萬。 圖片庫給你帶來的好處，還有另外一個，那就是源源不斷地產生效益，一直到你退休，甚至到你死去，還要接著給你的子孫后代，除非它賣不動。一張圖片50年以后，可能早就沒有它的價值，新的東西出來了。
以圖片為工作合作的話，還可以給你帶來另外的好處額外的指定任務，比如我在北京，圖片公司跟我合作，在上海，也許不一定什么時候給我打電話，要我給他拍什么東西，這就是定制拍攝，要額外付我錢。作為今天來說，經濟的發展，要求成本節約，他不可能派一個攝影師從上海到北京來，路費、住宿、吃都會給他造成巨大的成本，是不是？而他們認識很多的企業，認識很多的老板，他會給你帶來額外的一些收入。
向日葵最簡單的一個東西，但你在看這個東西的時候，不能把它僅僅看成一種好看，一種色彩鮮艷。它不僅是農作物，實際上也可以象征一種精神，我記得小時候上課講向日葵圍著太陽轉，圖片是有它的深刻的含義，不是那么簡單的。
圖片庫的照片是頤和園的十七孔橋，這張圖片的構圖不太好，為什么不太好，空那么多，是的，我知道，但是它的確符合市場的需要，我這張圖片給圖片編輯去用，給廣告公司創意總監用，給設計師去用，左邊空白的東西是特意留空給他去做文字上的需求。不要把圖片當成一種藝術品。圖片在進入市場的時候，它就不是藝術，它就是一種素材。一種再創作的素材。再談談主題，當然這本書已經是我現在談到。很多人問我究竟該拍什么照片？什么樣的照片好賣，這個每一個想進入圖片庫的攝影師都想知道的。實際上這幾年的市場非常成熟復雜，市場在變得很難在分類，今天的市場，和去年的、前年的市場，甚至和五年前的市場，是絕對不一樣。所以我們說，一個好的圖片攝影師會自己研究市場，它會經常到各種圖片庫去看看，特別是國際頂級的商業圖片庫去看看，去研究研究人家的圖片，會得到不小的收獲。當然你也可以從新聞上、報紙上、雜志上去看看，甚至到銀行存款的時候，坐在那看他小冊子里都用的是什么圖片，這樣會對你的拍攝起到很大的作用。甚至有的時候，看看電視上的廣告，看看街頭的路牌，燈箱這些都會給你一些啟示。
商業類圖片，什么叫商業類圖片？我現在說的商業圖片指的不是統稱，而是指的其中的一部分，是銷售最好的部分之一，什么呢？指的商務人士、白領、年輕人、老板，這一類我們稱它為商業類圖片。這些白領的工作狀態，團隊精神，公司形象，當然包含的很多，大到銀行股市小到超市餐廳。你拍一個農民照片恐怕不會有人來買，但是你拍關于金融，關于銀行的，關于老年人的照片，可能就有人來買。為什么這么說，現在隨著人口的老齡化，越來越多的金融機構，想拿老人來照片做文章，所以老人的作品很吃香。
當你拍這些東西的時候，你不可能像拍家庭合影一樣，把它拍成留影，它要表現人與人之間的互動，實際上在社會上人們最關心的這種，關注人們的一舉一動。但是有一點，這一類的照片，你拍攝的時候，一定要有授權，也就是說我選他做模特，必須給我一個授權書，我可以使用，否則你這張照片沒有商業價值。
為什么商業圖片庫里商業圖片比較好賣？實際上真正的大公司叫你拍它的投資非常大，為什么？它要雇傭模特，雇傭攝影師，攝影師的價格一天好幾千甚至上萬，好幾萬，還有都場地，還有都化妝、服裝。這對任何一個公司來說，拍這么一張照片值不值的問題，所以現在企業越來越喜歡到圖片庫里找照片，除非特定的產品。
職業女性兩個作用，代表著一類人，實際上職業女性在商業圖片使用頻率是很高很高，無論是在國內還是國外。我舉個例子，中國的攝影師大部分都不會拍這種，不是不會拍，是不愿意拍，他認為這不是藝術，從我們那個年代開始，從我開始就是這樣。所以這一類的圖片，在中國的圖片庫是極缺的。早期在中國企業剛剛起來的時候，上個世紀80年代、90年年代，他們喜歡用什么呢？喜歡用國外的，為他們的產品做廣告。到了20世紀，21世紀初他們慢慢意識到，中國的產品應該用中國形象來做廣告，但是中國的圖片庫里沒有，本身中國圖片庫就沒，和韓國圖片庫合作，跟日本的圖片庫合作，拿他們的人賣過中國的企業，時間賣長了，韓國人畢竟和中國人長的是有區別的，為什么？因為市場奇缺，沒有。
這種圖片表現東方人物在工作中的狀態，生活形勢照片，什么叫生活形勢的照片？其實生活形勢的照片說簡單它也很簡單。你比如說，一家三口，年輕的夫婦帶一個孩子，對不對？一家三代，從爺爺輩的，到父親輩的，到兒童，這一類的照片實際上比商業賣的更好。
其實很多人在學習圖片庫的時候來問我，這些圖片究竟是抓拍還是擺拍，我可以告訴大家，所有的商業圖片庫的照片都是擺出來的，你在馬路上拍一個，隨便抓一個人覺得很好，能用在商業場合嗎？不可能，怎么拿他的肖像權？而且可以告訴你，如果從用光構圖來說，你擺出來的東西永遠比抓出來的東西好。我想大家既然是愛好攝影，肯定拍了很多照片。如果再自然光下拍攝，光線到不了那個角度，你就拍不了那么好，這是肯定的。由于這兩個因素，決定了一個肖像權的問題，一個照片的好壞的問題，我可以告訴你，所有的商業圖片庫，當然這里面不包括編輯類的圖片，所有都是擺出來的。
圖片庫的水平沒有那么高，就是表現一個人們的日常生活，它所有的照片，雖然說是擺出來，但都是模仿現實生活中所有的擺出來的。我們拍的人物，有人跟我說，現在的模特多貴，雇個模特，拍一天得一千塊錢，還不算化妝師、服裝。我經常說實際上沒有，圖片庫的照片很多的人物照片，就是普通人。只要看上不去不那么討厭，只要還可以，你就可以用他來當模特。你們家親戚，朋友爺爺奶奶，你們家嬰兒、兒童都可以成為你的模特，但是一定要注意不能拍成家庭合影。
風光類的照片在市場上并不流行，不是說他不流行，還是那句話，拍的人太多，而且用的太多。我下面有一個表格，分析各種各樣的片，在商業中市場中所占的比例，大家可以看一下。典型的生活照片，既不要肖像權，你們家如果有嬰兒，很容易拍，甚至可以拍出十張，二十張不同角度，不同光線，我就不信賣不出去，因為沒有市場。
第三種創意和概念類的照片，名詞解釋起來比較困難，前兩年在圖片上很流行，今天已經變成另外一種詞。簡單地說一句詞，可能誰都很難去理解它，如果不照片去分析，什么叫創意？它不像旅游照片，不像風光照片，我一說大家都懂。但是這類照片主要傳達的是什么東西呢？它傳達的是一種概念是一種思想。照相象征著什么？這個如果大家有興趣，可以上網搜一下，只要打圖片庫，進去看看，再進入圖片庫的網站，再打上創意，很多創意的都出來了，因為我也很少拍這種圖片。
這種顯然已經不流行了，主要傳達了一種思念，傳達了概念性的東西，就是一個量器，不就是一個計算器。但是這張圖片并不符合圖片庫的要求，順便說一下為什么？圖片庫里面都是沒有商標的，你不是在給某一家公司做廣告，你的照片是在各家可以拿這有，只要它傳達一種思想，傳達一種概念，但是作為今天來說，你照片也可以用，PS一下沒了，不像過去拍照片，廢了也就廢了。
實際上這類照片在圖片庫還是很流行的，另外一個相比人物來說，不一定是容易拍，起碼不必花那么大的投資，你懂得怎么拍廣告，甚至能給淘寶去拍產品，你都能拍這些東西，因為它很簡單。關鍵是有一個很好的idea。
體育休閑，體育本身叫你拍圖片庫的照片，絕對不會拍那些得了奧運金獎，奧運銀獎的照片。人家專業記者早拍完了。你要想體育表現的是時間？使用體育競賽的圖片主要是來表現什么？力量、速度、美麗、團隊、一種團隊精神，齊心協力，忍耐力、堅毅是精神上的東西。當然如果你是中國攝影師，我看到很多中國攝影師，你應該多拍中國有關的題材，你拍那些，足球，本來就比較少，你去拍拍太極拳、踢毽子、武術等等這些具有中國特征的圖片，可能你的圖片就會成為市場上暢銷的圖片。隨著中國越來越有錢，哪一個雜志上沒有休閑的欄目啊？哪個報紙不在介紹？所以休閑的圖片也會使用量越來越大，這是我的感覺。
但是這一類的圖片，實際上還是編輯類的圖片。我在紐約抓了一個騎自行車賽的圖片。這是我參加長江三峽采訪的時候，拍的一張圖片，它就具有商業興，盡管它也是一個體育運動，打太極拳，在晨練，你可以看到所有的人物都看不到臉，我不需要他們的想象權，我照樣可以拿它來做廣告。
旅游風光類的照片，不再講了，市場上太多太多。我相信在座的人，起碼80%是在拍旅游風光。業余愛好者我發現有兩大傾向，一個喜歡拍風光，另外一個喜歡拍人物，少男少女，青春美女，哪個的網站組織一個活動，帶模特去，呼啦啦好幾百個上去。再一個老年人，我發現這兩年一個傾向，對于這個照片我不評論，因為我不拍，所以我也不知道。
在拍旅游風光，你要有選擇的去拍，你的旅游風光，在中國，著名的或者知道的人比較多的。在世界上是不是？我是一家企業，我如果找旅游風光的圖片，我會用什么照片？我會用現在這張照片嗎？這張照片是清晰的，我為什么不用天壇的，毫無疑問，我可以找一百家，90家選擇天壇，為什么？因為產品要打到國際上，如果想讓更多人知道，肯定找最具有代表性的。毫無疑問，天壇在世界上的知名度要遠遠大于清西陵。我們那么多的業余愛好者，那么多喜歡旅游的人，喜歡去西藏、去新疆，拍雪山、湖泊，能有中國的風光，說實話美國那些風光，絕對不會比這差多少，但是天壇他們有嗎，長城他們有嗎，故宮他們有嗎，我只是打一個比方。
學校和教育類的圖片，如果你是學校的老師，同時又是一個愛好者，就有先決的條件。因為像我們去學校拍照片，到了門口保安就攔下來了，而你在里邊你就會有先決的條件，而這一類的的圖片，盡管使用量不是非常大，不是像生活形勢，或者人物使用那么大，因為真正能夠堅定他的，真正能夠拍到這些兒童的，真正能夠拍到學生，老師的人太少。
我拍這個人是我的學生，我很輕易的就拿到肖像權，當他們畢業的時候拍，那天天氣不太好，陰天。這張圖片在合肥師范學校做畫冊的時候拍的，構圖挺好，也表現一些東西，當然它撐死了做編輯類的圖片，它永遠做不了商業，第一他沒有18歲，他不能和我直接簽肖像權，只有他的父母可以和我簽，我不可能把他的父母找在一起，所以他沒有商業價值，但是你不能說不是一張好圖片，所以說標準是什么？你要搞清楚。
時尚類的東西，我一般拍的很少，因為時尚類的東西壽命比較短，什么叫時尚？今天的東西可能是時尚，明天可能就不是時尚。圖片是有壽命的，在今后我會講到這些東西。像這些，最多用來做一個編輯類的插圖，永遠成不了商業圖片？為什么？汽車公司有版權，你不能隨便用它做廣告，汽車公司可以告你。很多的中國攝影師或者業余愛好者，不太喜歡拍女孩，拍完了給人家了，但我覺得你可以跟人家談一談，片子給她了，給一個授權書，讓片子有作用。
在圖片庫的，工業題材的東西也是非常少，不是人人都可以拍的到，但是每一張照片有很大的含義，你比如是說上海港的照片，不應該出現上海港這幾字，或者讓人一看就是上海港，應該表現什么？表現港口的繁忙，世界的航運，這種繁榮的景象，這是你需要做的。三峽，圖片是有壽命的，我剛才說了，這是2005年拍的，當時拍的那幾年三峽正在建設，這個過程中，很多很多國外的，國內的報紙雜志都在關注這個，片子使用的概率很高。
談一下美食，實際上很大在一個商業攝影當中，光中國有多少美食，各地的特色，我估計在座沒有一個人能數的清，我當時認識一家圖片庫專門買全世界各地食品的照片，只賣食品。它的用途在哪？實際上，就像我剛才說休閑一樣，哪家報紙，哪家雜志在介紹食品地方特色，小吃。看兩張照片，這張照片是我回來第二年和朋友出去，很久沒去，想出去看看，北京小吃，沒想拍照片，連照相機都沒賣，2004年的時候，帶了一個四百萬的小數碼，看了這個東西，立馬概念就出來了，這種圖片肯定有用。所以我就端在靠陽光窗戶跟前，拍了幾張，拍完以后放在圖片庫里面去，源源不斷地在賣。因為有它的特點，實際上我從另一個角度來說，我可以認為這是我拍的照片里面，最差的一張，要光線沒光線，要構圖沒構圖，要背景沒背景，好不好？誰都說好，專門給美國公司拍的食品，大量的金錢，做出來的。同樣跟剛才那張照片放在同一家中國圖片庫里，沒有賣掉過一次。拍完以后拿回家吃，也省的買水果了，剛才那張圖片來說，看這兩張圖片，從質量上來說，下面那張要好的多，為什么？市場沒有需求。而哪一個文章介紹北京的小吃，無疑會提到豆汁，盡管它用在編輯類的圖片，價錢是非常低的，到手里也就二三十塊錢，三四十塊錢，但是如果一個月賣好幾百次呢？
抽象和你用來作為背景的圖片，實際上背景這種圖片和抽象的這種概念，行云流水，大面積的野花，連綿不斷地的山水，要是傳達一種情景和意念，連續不斷的都可以表現概念的概念，日出日落必須提醒大家實在是太多太多。很多廣告公司，設計公司一直到包裝公司，在宣傳品上都是，最早的時候，在美國看了一本書，英文的《最賣錢的照片》也是講圖片庫，有這么一句話，我賣的最好的一張圖片是云彩，我賣的第二好的照片還是云彩，我去研究它，當時可能也就蒙蒙朧朧不是特別懂，上世紀90年代的事情，也就是說任何一個題材，任何一個東西，都有可能銷售不出去，我絕對不會鼓勵大家去拍云彩，如果你天天都去拍云彩的話，可能你早就餓死了。大白天，你要利用你的攝影技術表現出來，正午時間下午，怎么拍出流動的感覺呢？運用各種各樣的方法，拍得出來的東西要與別人不一樣。當然我也在拍云彩，好的云或者到西藏，西藏我去不了。新疆、云南、內蒙碰到好的我也常常拍，我也把它送到圖片庫去，另外一個，我也會用來加工其它的照片，
介紹了這些當然不包括全部，只是各個部分我所了解的，最主要告訴大家就是說，你不可能選擇所有的題材來拍，選擇你最熟悉的，選擇最有便利條件的題材來拍，你就比別人占了先機。
有一張2005年美國的一家商業圖片庫的，用于商業廣告的圖片，銷售的圖表，我們可以看到，排在前幾名的是什么東西，什么題材？生活方式，體育健身，概念性的圖片，商業性的圖片，我們可以看到，即使是交通運輸道路，也會比風光使用的概率要高，如果你天天拍日出日落，可能你就掙不到錢。我們可以看到，當然你說你是個娛樂記者，娛樂記者掙錢也挺高，很多人在拍周杰倫，拍明星馬上傳到網上，網上又發在報紙上去用，在我這里面為什么這么低？我現在告訴大家，我們今天談的是商業，我們談的不是新聞圖片，也不是編輯類圖片。
不同類型的照片，實際上銷售情況并不完全一樣，相類似的圖片，在這家圖片庫可能銷售是這么一種情況，在另外一種圖片庫可能銷售又成為另外一種，為什么？因為他們針對的市場是不一樣。我的感覺就是在國內的這些圖片庫里面，商業性、概念性的是極缺的。
我自己總結了這么幾點，商業圖片庫的照片，可以用于廣告的題材主要是商業場景、家庭的環境，家庭的人像，以及環境作為城市建筑來說，主要是地標性的建筑，一些概念性的圖片，而且通過前面那張表，我們也可以看出來，就連簡單的交通道路，都比單純的風光銷售的高，一個簡單的商務人士照片在圖片庫的銷售要高于農民種田的照片，為什么？自己可以考慮一下。
實際上不僅僅是一張照片，它可以表現出戰場上，商業里面的對峙廝殺，可以看到金融銀行類的小冊子，都喜歡用這種照片。如果你的東西太大眾化了，這種照片到處都是，盡管你不斷地拍攝，但你的收入不會理想。編輯類的圖片，用在希望工程上可以。
什么叫普遍性和多樣性，就是一張圖片，我既可以用在這家公司，也可以用另外一家的小冊子，我同時可以用在第三家公司里面的宣傳冊上，這就是它的普遍性，它并沒有固定的，為什么有的圖片在源源不斷地銷售出去，我說了有的圖片在圖片庫上，可以下載好幾千次，這是符合圖片的多樣性，信息性。圖片都是在傳達某一種信息，但是不能過多地傳達信息，如果一個圖片有兩個趣味中心點，甚至三個趣味中心點，這個圖片不是好的。
適應性，你要適合各種各樣的買主，盡管它們是不同的行業，當然技術也是很重要。也就是圖片越來越多，如果你的技術比別人差一大截，盡管你有好的創意，你有很好的構圖、用光。實際上在你的不管學習中都會感覺的，都是可以控制的，唯一不可以控制的就是這個市場，你沒有真正的興趣，沒有花上一定的時間去研究體驗，你不能了解這個市場，你就很難拍出符合市場暢銷的圖片。
再看兩張照片，都是在紐約拍的，冬天的一大早，天不亮我就爬起來，把車停下來，拍了這么一張照片。坐船對著曼哈頓下面隨便拍，這張照片源源不斷地出售，前面拍的賣不掉什么原因？圖片庫的照片絕對不需要逆光的照片，我記得在1995年的時候，我和澳大利亞一家圖片庫在聯系的時候，他給我發了一個東西，我們所要求的圖片，光線永遠是從你背后來的，背后來的什么？順光，順光什么特別？清晰，細節清楚，色彩飽和度高。當然也優缺點，我們在攝影創作上講的最差的光線，就是順光。要求逆光、側光去拍照，但是我可以告訴你，你的逆光照片，圖片庫永遠不會接受，有的也會接受，沒有絕對的，我只是跟大家這么說。順光照片沒有立體感，沒有層次感，但是圖片庫喜歡，市場喜歡。你看到這是一個大順光，太陽從我背后出來，但它就能賣錢。
典型的具有中國元素的圖片，沒人拍太和殿、保和殿，有的是拍的，大家都在拍就沒有市場了，但大家都在拍的時候，你就該想想，你還該不該拍，我也不是你不能拍，我只是告訴你，這一類圖片由于太多了，就沒有市場了。
曾經有一位外地的年輕人，買了書以后找我，說拍照片想給我看看，我看了以后，他拍的圖片，全是我書里的。實際上多這些圖片面試以后，當它已經成為書的時候，它就不是一個流行的照片。我們前面看的天壇照片，是給我掙了幾萬塊錢，但是我也告訴你從2010年，它基本基本上很少賣掉，市場也在不斷地變化。在下一講的時候講細節上的東西。
講我的幾點經驗。拍圖片構圖不要太緊湊，在上方留一定的空間，給用戶，也就是圖片編輯，廣告設計人員，留下在創作的空間，例如大面積的藍天、空地或者是使用大光圈、虛化背景。另外在拍攝照片的時候，圖片攝影師要橫一張，豎一張，不管這個構圖是不是適合？因為誰也說不準，編輯設計人員他們是要橫構圖還是豎構圖。我們可以到報刊亭去看看，有幾本雜志是橫構圖的照片，我可以告訴你，幾乎沒有吧。是不是？所以市場上更需要這種豎構圖，它更好用。這個讓你多拍幾張，不是讓你站在一個地方霹靂扒拉拍完，我認為一個好的攝影師，在不斷地變化角度，剛剛好從你后面來，45度角那個都算順光，只不過是側順光還是順順光。我們大家說95%的人喜歡拍照片往那一站，拍下來。你能否趴在地上去拍一張，你能不能想辦法站在臺子上，從上拍一張，那你和別人就不一樣了。因為圖片庫的照片，大部分是日常人的生活，日常人之中哪有那么多長那么批量的，你只要覺得他還可以，他就有可能成為你的模特，大不了被人拒絕也沒什么不好意思的，又不會浪費你一分錢。
最后一點是保持背景要簡單明了，我不知道在座有多少人讀過，紐約攝影學院的教材，那里面三要素之一第三點，背景要簡潔。具有中國特點的民宅。攝影師來說，拍圖片你要客觀地編輯，你要從圖片里面選擇最有商業價值的圖片，同樣的圖片絕對不要超過三張相似，然后在這個地方拍了一張天壇，最好要要換一個角度，如果你超過三張以上，人家會拒絕，覺得你自己沒好好編輯，我來給你挑照片，所以要編輯好照片，編輯是挺難做的一個工作。為什么說，當你按下快門的那一瞬間，說明你喜歡這張照片，你很難把它從你了文件夾里刪掉，對你如此，對我也是如此。
簡單提一下，一個圖片庫里有大概幾萬張，上千萬張照片，客戶怎么找到你的照片，關健詞下次再講。我記得一個美國人，在拍中國長城以后，他寫了四十個關鍵詞，你能寫出來嗎？我給他數了數，能想到，因為我也不記得，亞洲、中國、北京、八達嶺、長城、古建筑、遺跡、田野、山巒，反正他寫了四十個，你寫的越多，只要客戶搜索的時候，打進任何一個你寫的四十個關健詞之一，你的照片都能挑出來，我們的攝影師恰恰是不愿意去做這種細致的工作，我也一樣，拍的照片很痛快，再累再苦不在乎，編輯關健詞的時候很頭疼。沒有關健詞誰也找不到，你拍的再好也白搭。
我記得前兩年的事，我到圖片庫搜我自己的照片，當時這家圖片庫要我照片，我就給他了，他說我幫你掃描，拿一個數碼文件，我想賣不掉也行，我得一批數碼文件，也行。所有的片子去掃描，要上網他去編關鍵字，過了大概兩年之后，我突然想起來看看這張照片在不在？，不記得是一個橙子，我打橙子進去找不著，我還以為打錯了，看拼音是對的。一共圖片庫里就不到十張橙子，然后我給編輯打電話，他說你等等我給你查查然后給你打回去，過一會打過來，他說陳老師，你那個關健字寫錯了，你寫成橘子了，我能說什么，人家幫我寫的。但是我得出一個教訓，以后所有的工作自己去做，不要叫別人幫忙。這個可能圖可能永遠都賣不掉，因為它不是橘子。
很多時候，我們攝影師非常懶，包括我在內，你去到一個地方拍了很多東西以后，人家不知道你在這拍的，當然我們說橘子、蘋果、梨可以幫你寫，但是畢竟不知道你的是什么，寫錯了太正常了，就是給別人打工，但是萬一到哪一個地方去，拍一張什么古跡，讓人家寫，人家也不知道在那拍，所以這個工作要自己做，在圖片銷售中，起著非常大的作用，下次再講。
漂亮的城市建筑，并不意味著很好的商業圖片。紐約的金融區，現代生活的壓力，干著干著活睡著了，這是一個拍的宣傳畫冊，很忙幾天時間在拍，拍完了以后我在想，這張圖片實際上我覺得很有價值，但是我拿不到肖像權，所以當我在拍的時候，我已經用長焦鏡頭把它卡掉。
給大家幾點建議，成功的攝影師有一個很好的計劃，圖片庫攝影師是很小的商業行為，它的器材、電腦網絡投資，這個投資不是很大。立下你的目標之后，今天就開始拍照，對于一個攝影師來說，我覺得最大的就是它的圖片，你有圖片，它才能產生商業價值，你沒有圖片，說什么都是白搭。給自己制定一個計劃，一周拍多少張圖片，一個月拍多少，一年拍多少。我說一下要學會等待，圖片庫攝影師需要等待很長的時間，為什么這么說？我剛才說了，第一你拍圖片需要時間，一年能生產出來，到圖片庫里的照片。作為初學者來說，一兩千張兩三千張已經很了不起了，你不能跟我比。我給我定的任務兩萬張，送出去的照片五千張，但有時候也達不到，其他亂七八糟的事。你要學會等待，拍完之后，做完關鍵字，做完說明以后，再送到圖片庫之后，人家再審查，再上網，有人看到你這個照片，也許今天這個編輯看到了，也許這個創意總監看到了，但是你這個題材不適合他這次的廣告用途，但是如果你拍的好，他會記住你這個圖片。下回他會選擇，當你經過一段時間，一個周期之后，這些圖片才能慢慢拿到回報。90%以上的人，在頭一兩年就放棄了，因為他們覺得沒有效。
另外一點就是你在拍人物的時候，一定要簽下肖像權，不要不好意思，如果你真的不好意思，如果你不想花錢請模特。找你們親戚朋友，每個人周圍都會有這種人。你為圖片庫拍攝的時候，我建議你橫一張，豎一張。
選擇一個正確的圖片代理，今天國內的市場，很多的口碑很差。再一個自己去嘗試，但是自己嘗試是需要時間的。臺灣圖片庫找過我，給了他有一千張圖片，一年之后，再沒給我，我在圖片庫干了這么長時間，我根本不相信，只有兩種可能，我的圖片不符合他所針對的市場，所以賣不出去，人家沒人買，這種可能性也是非常小的。一種可能性，他收到款了，貪污掉了，不論是哪種可能性，我都沒有必要在把圖片放到那去，我可以挪到別人那去，世界上大大小小圖片庫幾百家，美國有246家。所以選擇是很重要，中國現在也挺多。但是和美國還是少，但是實際上中國的用途和美國差不多的，美國的用途量在2002年的時候很大，每天達到兩萬張，我算了一下，中國的圖片絕對不會小于這個數，為什么這么說？中國有多少雜志啊？上萬本？多少報紙嗎？八九千家，廣告公司有多少，出版社有多少？包括現在的網絡公司。70%、80%都是盜版的。
最后一點我想強調還是數量，一定要達到一定的數量。你才養活自己，才能活的很好。今天就講到這，在第一講的時候，在理念上有一個改變，下一次會講具體的事情，我也在完成下一本書，時間過去三年多，很多東西在變化。我希望大家跟我交流，我希望你們如果有什么問題，可以發到我郵箱來，也可以去我的博客去看，謝謝大家。
主持人：謝謝陳老師，陳老師在我們從市場的角度，讓我們第一次感覺到從這個我們拍照片這件事有一個新的角度思考問題。下面是我們一個互動的時間，開始之前，因為我們年后2月9號是陳老師下次的講座，我想還是請陳老師下期主要會涉及到什么樣的內容。
陳小波：最近完成第二本關于圖片庫的書，很多東西跟第一本不一樣，因為剛才說時間過去三年多，市場在變化。如果說第一本書針對職業攝影師說的，觀察到現在，幾年下來，我發現真正愿意進入這個市場的可能業余愛好者的更多。攝影現在來說，已經不是某些人的專利，過去看相機就知道是不是專業攝影師；今天越是好的相機越不是專業的，正好跟過去相反。
我前一陣在寫了篇文章《我對鏡頭和相機的看法》引起了很大的爭論，點擊率一萬多人，罵我的人也很多，擁護我的人也很多。緊接著第二天我又接著寫了一篇，在這里面，你們可以看看。我認為這里面一個觀點，不在于多好的相機和壞的相機，根據拍攝的要求來購買相機，包括鏡頭也是一樣。你如果拍靜物的，你最好買個微距頭；你是拍人像的，買的中等的焦距變焦頭。
下面講座我想講的有兩個比較重要的東西，前幾年做的一個PPT，就是簽約攝影師，我覺得非常好，我今天還在商量，我需要把它給我整理一個文件，放在我新書里面，大概跟大家說一下，這個報告書里有很大的分析，關于人物怎么賣的，關于靜物怎么賣的，占據市場的一個比例，對于攝影師是很有幫助的。我們比如說它是西方人物，大概占70%-80%，也許東方人物只有10%，但是涵蓋了銷售額的一半。我這個東西跟大家說一下，讓大家看看這個圖片。不是我的，我先聲明，我也不是盜他的版，我跟他打過招呼了。我想給大家看一下，什么樣的圖片是在中國的圖片庫里銷售比較好的。還有一個就是關于版權、肖像權和物權的東西，如果對于拍照片的話，對你今后有什么幫助。再一個剛才講到了，我會講一下現代的圖片庫，包括這些圖片可能都非常簡單，比我今天給你們看的還簡單，但是為什么這些圖片在銷售，為什么圖片庫可以接受，大概可能就是這些內容。
【提問1】：我想問您兩個小問題，第一個問題是如果我們自己拍的一些片子已經在網上，比如博客、微博發布過了，還可以投到圖片庫嗎？國內有那些比較好的圖片庫，給大家推薦一下。
陳小波：發表過片子同樣可以，國內簽約有兩種，一種叫IF和IM的圖片。所謂IM獨家代理，只能給他簽約，不能再把圖片交給別人圖片庫去。如果是IF的圖片，這張圖片可以簽一家，簽十家，有本事可以一百家跟他簽，都沒問題。
第二個問題很難回答你，為什么？因為太好的圖片庫，我不知道你的水平在什么階段？可能不一定會和你簽。打一個比方說，我一個學生2009年畢業的，因為我給他上廣告課，拍的非常好，后來我說你拍拍圖片庫，因為我認為一個學生從你畢業，到成為一個真正的廣告攝影師，是很難的。因為你太年輕了，因為你的技術都達不到現在的廣告要求。但是圖片庫沒有這個要求，圖片庫不認人，你再年輕再老，你這個片子有市場需求就跟你簽。我說它挺好的，結果他就拿片子去了，結果找人去了，結果人家拒絕了。當然也太年輕了，再一個片子量也不大。我說給你建議，回去再拍一點，拍三四百張，網上跟他聯系，它也見不著你，見到你片子好就會和你簽，果然就和他簽了。孩子畢業以后，回家了，結婚去了，我挺失望的當時。結婚生孩子，過兩年又回北京，今年一年干個攝影工作室，孩子非常內向，不太善于跟人打交道，也沒干成，又反過來圖片庫拍，專門拍靜物，今年一年拍的非常不錯，非要我到他那去看看，挺遠的離我們家，去了看了一下，自己租了小影房一千多塊錢，屋里全是具有中國元素的諸如此類的，飲茶的用計，片子出來讓我給他提點意見，后來一看還行，上個月非常幸興奮告訴我，一個月賺了一萬塊錢，今天本來要來的，我還想，他如果來的話，讓他上面跟你們說說，比較實際，有親身的體驗。
【提問2】：陳老師你好，我不懂攝影，我今天來聽課我是這樣，我自己之前一直做市場銷售這一塊，我想問一下做市場做銷售，對銷售比較敏銳的人，有沒有拍攝的速成和理論，能不能下次課的講講，因為你講的都是專業攝影者和專業愛好者，怎么促進他們做市場化的東西，我們做市場的人，怎么來做攝影的掙錢。市場的東西是有需求的，需求要有供給，我們敏銳的能發現需求存在，但是我能記住的話，但是達不到要求，有沒有速成的辦法。
陳小波：實際上讓我講攝影課，絕對可以給你講，我在各個大學中央美院、中戲，我在北京服裝學院講課，每個學期至少兩門課。但是我覺得你要是想對市場有感覺，只是想學攝影技術，現在市場上學攝影的班非常多，可以找一個班上去，我的這些東西包括我的書，我都很少談一個攝影的技術，我不談，我覺得你要成為一個商業攝影師的話，這是技術是基本的。我現在是想希望大家有一個商業的意識，商業的頭腦，有這么個希望。實際上你報個班太多了，什么專門拍婚紗，專門拍影樓，看你喜歡拍什么，都有。市場上，這樣的書實際上近兩年非常多，不像我們80年代學攝影的時候，找不著。而現在你找幾百本也能找到，太多了。
【提問3】：我想問一下，作為從一個攝影師的角度，談一下在您選擇跟自己合作的圖片庫的時候，您的標準是什么？這個問題我還有一個小小的疑惑。您自己在選擇合作對象的時候，您的標準是什么？什么樣的圖片庫能吸引您跟他長期合作。
陳小波：我干攝影是一個非常偶然的機會，八零年回來以后，剛好有這個機會，要不然我就得回工廠干工人，但是我從來沒有干過新聞攝影，我對新聞攝影，第一，我認為中國沒有新聞攝影，因為你所說的，你所拍的并不是攝影師想拍的，這是領導交給任務，這是我對新聞攝影的認識。如果你是攝影人，你最好選擇的圖片庫是編輯類的圖片庫，編輯類圖片庫和商業類的圖片庫有巨大的區別，這個完完全全是一種不同的要求，因為我不太清楚，所以我對他們沒有太大興趣，這個新聞圖片和編輯類的圖片庫實際上很多，真正的商業圖片庫在中國只有兩家，剩下的圖片庫全部都是編輯類的圖片，你比如新華攝影、中信攝影，青年報，CFP、IC光我能數的不下十家。
時間：2012年2月9日
地點：中科院地理所2段6層報告廳
陳小波：很高興又和大家見面了，我想在開始之前，問大家兩個問題，在座有多少朋友跟圖片庫打過交道？還是有部分人。你們送圖片是選擇國內的公司還是國外的公司？收益如何？
想進入圖片公司的人，給我提的最多的問題是哪家圖片庫好？真的很難回答你，但是你如果想進到國外的話，毫無疑問gettyimages、corbis，是全世界兩家最大的，如果他們接受你了，如果你在里面有很多圖片，那你毫無疑問，我可以告訴你財源滾滾。但是說句實話，圖片庫市場發展到今天，你想進入全世界頂級的圖片公司，那是非常困難的。如果說作為一個業余愛好者的話很難。
但實際上全世界圖片庫之多，主要集中在歐美，還有南美有一部分，我覺得圖片不是生活的必需品。中國有圖片的公司，圖片的銷售，也不過，說句實話也就近幾十年。因為當一個國家很貧窮的時候，連吃飯都吃不飽的時候，它是不可能花錢去買圖片，你到非洲去看一看，可能一家圖片庫都沒有。
所以如果你想進入國外圖片庫，你不一定報gettyimages和corbis，你可以找一些其它的歐美的國家，大部分的國家，我可以說機會所有的國家都有。個別的一些國家可能還要比較保守，可能沒有英文網站，你比如說我到日本找一家圖片庫，可能比較困難，我看不懂，我去意大利也找過，都是意大利文的，我也看不懂。你可以自己去挖掘，實際上也沒有什么負擔，就是說上網搜索一下可能很多圖片庫跳出來。就是說如果你想針對于國內的圖片庫，實際上沒有辦法回答你哪一家好，哪一家不好。
第一點，我認為好的圖片庫和我認為不好的圖片庫公司的編輯、老板我都認識。我不可能說誰家好，誰家不好，人家沒準告我去。但是我覺得一家圖片庫公司的好壞，你是可以從口碑里面了解到的。如果你的朋友之中，有在圖片庫里面給他們供稿的，經常和他們聊聊，能夠聽出來一些。口碑在圖片庫行業里面很重要，不要相信廣告，也不要相信誰忽悠。我實際上告訴你，如果這家圖片庫忽悠得很兇，這家圖片庫經營的一定不好。圖片庫而且是越容易進入的圖片庫，你來吧，給你簽約，我們有多少攝影師，這種圖片庫最好離它遠點。因為真正好的圖片公司，它是不需要大量的攝影師的。它不會無限制把攝影師招進來，你想一個圖片公司告訴你有十萬人攝影師跟我簽約了，你想他要掙多少錢，才能養活10萬人，所以說，不要輕信人家這種宣傳。
另外一個，我覺得我沒辦法告訴你，是因為我們每個人拍攝的題材不一樣，我拍攝的題材未必就是你喜歡拍的東西，每一家圖片庫，都有針對它不同的客戶。有的可能是廣告公司，有的可能是網站，有的可能是報紙雜志，這里面你拍的題材是符合哪一個圖片庫，你要自己去尋找。否則的話，你扔進去以后，這種收益可能并不會很大，因為你沒有針對性。作為一個攝影師來說，不可能把所有的題材都拍遍。
我們通常所說的，起碼在中國攝影師這個種類里面，我上次談到的，所拍的題材都是非常局限性的。我前兩天，上個禮拜和一個攝影愛好者聊天，他本身也是做出書的，他就提到了，我想到圖片庫找什么什么圖片我找不著，也就是說這種圖片基本上沒有人拍。
所以說可以告訴你的是，你的拍攝方向，你的拍攝題材，跟圖片庫所針對的對象是不是一樣，也決定你是不是能成功的一個很大的因素。我們說過去有一句話叫跟著感覺走，我覺得我這幾十年來就是跟著感覺走。如果我決定要，我也在不斷地尋找，在國內圖片庫里尋找。如果我覺得這家圖片庫，它的網站給我一個不錯的印象，我可能會跟他約時間，我可能到他那去找老板談，找編輯談，通過交流我大概能夠知道，它的經營的大概的狀態。如果我去了以后，他老忽悠我進去，我就要懷疑他，為什么要忽悠我，那么多攝影師。從這種交談中大概可以了解到這家公司，還有公司的規模。假如這家公司規模非常小，大概只有三四個人，大概有的公司就是個家族，他老婆，他老婆的爸爸、媽媽，他老婆的姐姐弟弟妹妹都在里面，這種公司我認為來說是經營不好，我會離它遠點。
最后一個就是說，我給大家的建議，就是說如果你是一個攝影記者，你喜歡拍新聞紀實的，人文生活這類的東西，你最好選擇編輯類的，因為他們使用的多。但是如果說是你喜歡拍靜物，拍這種有組織的商業或者生活類的人物的話，你應該選擇商業類的圖片。因為他們針對的大部分是商業性的圖片市場。這一點如果你分不清楚的話，當然一開始很難分的清楚，但是慢慢地你會比較容易弄清楚，我哪一些圖片應該投到新聞紀實類，哪一些圖片應該投到商業類的圖片庫去。這樣的話，可能對于你自己才能有一個比較好的經濟收入，才能讓你的圖片達到一種商業最大利益化。
一個朋友，上回聽了我的講座以后，給我寫了封信，順便回答一下他的問題。它主要提了一個關于版權，在圖片庫里是用RF還是RM？是一個什么第一？如果你看我第一本書的時候，實際上我在里面已經簡單的介紹過了，它在里面說的是完完全全正確，RM、RF是一個什么定義。我大概的解釋一下，一般來說，因為國內和國外現在是完完全全不一樣的，假如說我在北京拍的一張圖片，拍的是CBD，你們都知道在國貿，特別是夜景的時候，或者白天的時候，你拍了很多圖片上都有樓房，某一個公司的名稱，公司的LOGO。在國外這一類的圖片，你必須標上編輯類圖片，否則的話不會收你，因為有一個《物權法》。在中國，這一類的圖片，現在來說，中國圖片庫還在接受。因為中國的版權要求不是那么高，但是從長期來看是一個問題。
所以說國外圖片庫，如果我拍的這一類東西，我肯定要把公司的LOGO的名稱，統統在PS修掉。這個RM和RF圖片，最大的不同就是說，RF的圖片賣的時候是通過什么呢？按照一個文件的大小，你比如說一兆的片子，可能賣一百塊錢，10兆的片子可能賣一千塊錢，50兆的片子可能賣三千塊錢，它是根據這來賣。而你賣過去以后，一張片子你可以無限制地使用，但是不能轉給別人用，這是它的要求。它是一個死的價格通常。對于RM的照片來說，它不是一個死的價格，是一個非常活的，你買過去以后，你只能使用一次首先，第二點你使用的周期有關系，你是使半年還是一年還是十年，當然沒有人用到十年。還有一點就是說，你用它做廣告是在什么地方，你是在報紙上做廣告可能是一個價格，如果雜志上做廣告就變成高一些了。你有時候買回來一張圖片，你可能會用在報紙雜志，包括燈箱，包括路牌所有的地方，都在用這張圖片做廣告，價格就會非常高。而且包括它的時間，而且包括它的地域，你說這張照片做廣告，我只在北京做可以，或者在華北做你做加錢；如果你在全中國做，你還得加錢，如果在全世界做，毫無疑問層層加碼，這就是RM照片。RM照片有一個最大的特點，他的價格是變動的，可能從一百塊錢到幾萬塊錢都有，而RF的圖片它是一個死的。
這個朋友在這里面還提到，他的理解就是說一個肖像權的問題，因為這些東西都不可能展開來講，沒有那么多時間，它對這種認知提了三點，我覺得非常正確，一個肖像權的問題，在外面拍照片的時候，不可能獲得人家的肖像權，如果這個人不是你帶過去的，你只是在街上抓拍。所以在這種情況下，他說的三點，出現在畫面中的遠處的一群人，面目輪廓很小、模糊，很難辨認，這時候你是不需要肖像權。因為他沒有辦法告你。
第二點他說了，僅僅出現身體的局部，一只胳膊，一只腿，一只手，假如說沒有面部，人家是認不出來的，這個東西也不需要肖像權，這個理解非常正確。再一個背影，因為背影也不可能認出他來。所以說對于肖像權的理解，基本上是正確的，沒有什么錯誤。物權實際上是一個非常復雜的問題，我今天沒有時間講，如果最后有，我會把物權的照片拿出來給大家看看，它的問題我就解釋到這。
圖片市場在國外已經非常完善，非常完整了。但是對于中國人來說知道的比較少，因為中國人大部分這種照片就是拿來主義，網上扒一點，隨便掃描一下，都是這么來用，大家沒有覺得他是違法的。現在開始面臨的這種問題，國家在抓這個東西，在慢慢的改善，前兩天和幾個圖片庫攝影師在一起聊天，一個攝影師說的很有意思，什么時候盜版軟件沒有了，我們就不存在到盜版照片了。其實我覺得當你真正進入以后，你會在你的拍攝之中，你會注意到這個問題，盡量的避免這些問題的發生，慢慢會形成一種習慣，你的圖片就不會有那么多的問題。
我舉幾個例子，這是我在圖片庫里賣的比較好的照片。還是那句話，你要按照我的拍，可能已經過時了。這些照片我排名前五名的照片，在某一家圖片庫里面，兩張美國，三張天壇。你說，你怎么賣天壇怎么賣得那么好，那你首先問問我拍了天壇有多少？每年都去天壇，不只一次，兩次，因為每次去光線、其它的都在變化，畢竟不是在影棚里拍。如果在影棚里拍你可以控制，春夏秋冬都不一樣，最早的天壇那時候可能還沒人呢，80年代拍的。
這張沒有版權，我在斯坦福大學門口拍，我也不可能有版權，我也不能找人家去簽一個，我有版權，沒有肖像權準確應該這么說。這張圖片，我當時去美國的時候，實際上是有概念的，我要拍什么樣的圖片，在加州我就選擇兩所大學，我知道大學里面可能是一個比較有市場的圖片市場，選的斯坦福。在2009年賣的非常好，2008年去的。但是這張圖片如果放在美國來說，這張圖片可能沒有人會要，只能做編輯類圖片，盡管前面這些人都是背景，但是這個人是可以看到他的臉，如果放大到100%，這個人主要的人是看不到的。因為他正在打電話，而且是側身對著你。但是在中國可能不太嚴謹，也就用了，但是在國外，在圖片庫里可能沒人敢用，只能做編輯類的圖片來使用，我們拍攝一個地方，最主要要表現出當時的地貌、情況，斯坦福大學最著名的地標性建筑，胡佛塔，你一看這張圖片就知道它是在哪。
這張圖片我剛才說的大概是在1986年拍的，因為我1987年出國的，我當時走之前，我說要拍一批圖片帶走。所有的這些人，你看不見他的臉都，是一個個背景，不存在肖像權的問題。今天你要再拍這種圖片就比較困難，因為我們都知道，現在那個地方人是非常之多。只有一早和一晚開門和關門之前，可能人比較少，或者說你花大量的時間，用PS把人全部刪掉，所以你的圖片才具有商業價值。
我再回到最后一張圖片，很多人問我，一張圖片賣多少錢，一張圖片很難說賣多少錢。這張表格就是剛才那張天壇圖片的一個表，我們可以看，大概基本上圖片都是2007年賣的，最便宜的多少錢？網絡編輯賣50塊錢，同樣一張圖片，我剛才說的，我們可以看到用在雜志配圖上，一本雜志上就作為一個插圖，你就賣50塊錢。同樣一張圖片，什么叫全用途？賣了一萬塊錢，所謂的全用途就是我剛才說的，它可能用在廣告，做在報紙上，雜志上也用了，燈箱上也用了，高速公路路牌也用了等等，所以同樣一張圖片的價值，可能能達到上萬塊錢。主要是我們說一張圖片的價值，是根據它的使用，不是攝影師說的算。但是這一點應該是圖片公司和你的利益一致的，他賣的多，你分的就多，他拿的也就多。他賣的少，他分的也少，所以你們倆的利益實際上是一致的。
下面我談今天我想講的內容，我上次和大家談圖片庫攝影的一個關鍵問題，我主要是希望大家有一個思想上的轉變，我前兩天見到一個大學同學，因為我大學學的攝影，我那個同學也是，原來是作為攝影記者，他要我到他們家去，教他photoshop，我們倆就一塊聊，他也拿了很多圖片給我看，我說你就拍這些圖片，他說退休了，也沒事干了，新聞照片也不拍了，就拍拍風光。實際上很多人不知道自己圖片的價值，所以他也不知道，圖片庫是怎么經營，也不知道是怎么著。他拍照的一個概念，就是我喜歡藝術的路線在走。如果說上一次我給大家講到的一個東西，最主要的東西就是要認清圖片庫攝影它是一種商業行為，它不是藝術。無論你是業余愛好者，還是業務攝影師，還是專業攝影師，你要嚴格把這兩者分開，你不要把攝影當成藝術，實際上攝影要把他當成藝術，這種功能是非常少非常少，攝影最大的功能就是記錄，非常快的把看到的東西記錄下來，是非常實用的。
無論是雜志拍照還是為報紙，還是在拍廣告，還是圖片庫，或者哪怕是開個影樓，拍人像寫真。實際上都是在為他人服務，而不是你自己的藝術。我覺得只要你能分清楚什么是商品，什么是作品，你才能是一個成功的攝影師。也是一個真正的攝影師。你知道你什么時候在為市場拍照，你也知道什么時候在為你自己拍照。
我今天只講兩個問題，這兩個問題是什么東西呢？我們說作為一個商業圖片庫，因為我打交道大部分都是商業圖片庫，我跟編輯類圖片庫打交道比較少。我們要知道，作為商業圖片庫里面什么類型圖片比較好賣？第二個什么標準是圖片庫對于攝影師提供的照片的要求？很多人跟我說，我送去一大堆照片，結果統統打回來，不接受。作為第二條來說，我覺得圖片庫拒絕你的理由很多，而且每一個圖片庫都不一樣。有的圖片庫是照單全收，有的圖片庫你碰到gettyimages和corbis這樣的圖片庫的話，可能能收你10%，就很不錯了。作為第一問題，我想用一個圖片公司的PPT來解釋一下，因為這個東西不是出自我手，我想圖片公司比我更了解。我去年聽了他們的講座，我也講了，講完了以后，我把把PPT要過來了，當然這里面版權不是我的，我要講，我也是通過人家允許。第二個問題我講一下，圖片公司拒絕接受圖片的十大理由，但是實際上拒絕的理由會非常多。
那么多的年的圖片庫經歷告訴我，實際上在圖片庫里面，特別是在商業圖片庫里面，他們說最好買的題材基本上都是一樣的，就是有關人的照片比較好賣，尤其是在中國市場。我覺得最主要的原因就是說中國市場，中國的攝影師大概，對于拍攝這種商業人物或者家庭生活的圖片，它不喜歡拍，所以這類的圖片非常少。而這個市場對于這種人物的需求量卻是巨大的。所以就是說在中國的圖片庫里面里，收入最好的攝影師，我自己感覺到，他們都是在拍人物的，不論你是個體的攝影師，還是圖片生產公司，我大概說一下圖片生產公司，因為這個名詞這是在近四五年才出現的，也就是說我差不多看重這個市場，我投資，我組織四五個人，專門拍哪一類圖片，這種公司在中國大概不會超過十個，所以他們都活的還可以，據我所知。有人說陳老師你也開一個，實際上我并不喜歡，我上次說了，我這個人既不喜歡管別人，也不喜歡讓別人管，自由自在多好。
你想想人物實際上是拍不完的一個題材，各種各樣的人，從嬰兒到老人，人的長相是不一樣，人與人的動作表情是不一樣的，人與人的動作表情是不一樣的，人的穿著也是不一樣，當然了，實際上拍攝人物的投資是非常巨大的，我不是說嘛，肖像權，我上次給大家一個建議，從你的起步階段，你可以用你的親戚朋友，可以去去拍去，但是這個東西畢竟是有限的。所以你用大量的錢去租模特拍，這就是他們圖片生產公司拍，另外影棚、化妝、服裝等等，但是回報也相當高，可以這么說。
下面就看一看，中國的一家圖片公司，在去年的時候，他們對他們自己的圖片銷售的分析報告。
三點來講一下，首先是一些例子，2011年的圖片銷售的分析。第二點講到客戶的搜索習慣，你有成千上萬的照片在里面，客戶找不著你，你沒有片子，說句實話拍拍沒用。它這個分析的非常好，客戶最常的是什么關鍵字是什么東西。
第三個講一下，2011年市場的需求，當然2011已經過去，但是我想這種趨勢不會變。在這上面，把它的圖片庫分成幾種，人物、風光、靜物以及其他，所有再線圖片530萬張，人物170萬張，占了32.08%，風光196萬張，占了36.98%，靜物，還有其他的一些題材。從比例來說，人物顯然比風光少，但是人物賣的，要占到總體銷售額的46%，而風光只占到30%。這一塊是靜物，所謂的靜物大部分都是在室內拍攝的，很多攝影師有影棚，可以拍一些具有中國元素的東西，剪影、剪紙、皮影諸如此類的，包括瓷器等，為什么會產生那么過的風光，也就是我說的，中國攝影師不管是業務還是專業的，大部分喜歡拍風光，它所謂的人物，你真覺得它有170萬張，這170萬張，80%從國外拿的，用的是國外的圖片。
所謂西方人物和東方人物，就是說你的照片里面的主角是什么人，是西方還是東方。第二商務、生活和其它，在這個圖片庫里，西方的人物占到51%，東方人物49%，但是西方人物遠遠不止這個數字，據我所知，只不過它沒有上限。從銷售這方面來說，我們可以看到最大的比例是這一塊，這一塊是什么？生活方式。什么叫生活方式那天提了一下，生活方式實際上非常多非常多。你比如說一家三口，一家五口，三代人這一類的圖片，是在商業市場之中用的最多。商務那就是表現一個白領，有關諸如此類。其它的東西可能是各種各樣的，題材的東西。
圖片庫分為很多種，盡管是風光或者是中國人物，中國元素，總體的有一個大的概念，大的概念中國概念，具有中國的元素在里面，照片，我們把它稱為中國概念的照片。它在這里面有銷售的分析，還是來證明什么呢？你的量和你的銷售比例，中華人物它只占到3%點多，但是它賣的量非常大。
這個是它挑選出來賣的比較好的圖片，很少有這種單一的風光，我們可以看，我們可以看到從上面數，人物，這張人物不是中國人拍的，我可以告訴你這張人物是韓國人拍的。你看做成地圖的狀態，并不是單純的風光。剩下的這個可以算是風光，看不太清楚，可能是國外的。往下看，很少有純風光的，這個算是純風光的，好像是一個風帆。CBD，這是北京。很少能找到純風光的照片銷售的好，總是要跟大部分，大部分都是城市的風光，城市景觀，我們可以看。
這個我剛才說的一張照片，就這一個剛才說什么叫家庭生活，那個照片，你可以看，你分析一下包括它的模特，包括年齡，包括色調，包括化妝，無非是三代人，表現一個家庭，人家的狀態。它的客戶，以及它的關鍵字，你可以看到。這也是表現東方家庭的照片，這四張照片。我也可以告訴你一半以上不是中國攝影師拍的。這張CBD當然是中國攝影師拍的，國貿。相似的這種題材的東西，我們可以看到這里面，只有一張是純風光的照片，這張應該是純風光，這張并不是特別它拍的，這張我估計這汽車是后期合成的，可以看成是風光的。
這是一個純風光的東西，通過照片可以看到，沒有非常大的反差，沒有飽和度調的非常高，畫面比較簡潔、干凈。包括下面，它選擇的這些照片都是。可以看到所有的照片統統不是早上或者傍晚拍的，因為色溫都是正常的色溫。我的理解就是干凈、簡潔。大面積的空白，干什么用？給廣告公司，給圖片編輯，給藝術總監，留出大量的空間讓他去做，再加工。典型的中國元素的照片。這一點我們通常成為中國元素，因為只有中國才有。我們這看大部分的都是室內拍的，除了那張放鞭炮的，但是實際上放鞭炮的片子，我也不認為它就是在春節抓一張就行，你可以看到都是反光的。
商業類的圖片。商業類的圖片都是擺出來的，選好的服裝，安排的場景，導演的，沒有電影那么復雜，但是也導演了一個鏡頭，角度都是事先想好的，絕對不是抓拍能抓拍的。商務類的，可以算是風光。色彩都比較過于簡單，這就是圖片庫一個要求，正常的色溫上拍攝，所有的細節性的東西，都拍的非常清楚，絕對不會有大面積的黑。高科技，當然這個東西不是大家都能拍到的，包括我有拍不著，像這張照片肯定是做出來的后期，合成的。這個同樣如此，只不過有的做的多一點，有的少一點。圖片庫很多片子都是做去，因為畢竟是商業上的行為，只要你做的時候，你得是一個PS高手，別做的放大到100%，一看都是假的。
下面談一下客戶搜索的習慣。
為什么要談這個東西？這個主要是跟我們攝影師寫關鍵字有關系，沒有一個攝影師愿意寫關鍵字，從我碰見的包括我自己。拍照片都是開心的，讓你坐在電腦前，把一張照片寫上幾十個關鍵字，總是非常痛苦的。但是可以告訴你，如果你沒關鍵字，如果你寫的比較少，如果你寫的關鍵字跟你的圖片不符合的話，你這張照片拍的再好，也沒有用，人家看不著。
這句話可以跟大家說，90%的用戶，假如說你是一個客戶，你到圖片庫搜照片，你使用什么名詞，或者什么主體詞去搜，一般來說，大部分的客戶會用到名詞或者主體詞，而且10%使用概念性的。什么叫概念性，中國元素實際上就是概念性的。
這是在這家圖片庫，我只能這家圖片庫，不包括其他的，也許其他的不一樣。當然這些詞都是根據他自己的調查來的，首先一點沒有人。你的這張圖片庫有沒有人，如果一個客戶來找這張圖片的話，我首先想到是要不要人的，我如果需要一沒有人的圖片，我可能第一詞就會打上無人。這就是它搜索最多的意思，我們可以看到剛才看到的簡單的風光或者城市建筑都是沒有人的，都不是一個簡單的記事。或者搜索這種商業，搜索生活類的，會打入女人、美女或者商務，這都是比較常用的名詞，如果恰恰你這個圖片里面，沒有這些詞，那你的圖片可能永遠不會被這個客戶搜索到。這就是我們說的關鍵字非常重要的問題，圖片庫也是在不斷地變化，實際上。為什么這么說，早期我記得我們提倡大量關鍵字，就是在2008年、2009年，國外的圖片庫都有這種習慣，要求你提倡，我那會兒做講座還說，有一個美國人，寫長城寫了40個關鍵字，但是實際上有一些關鍵詞就比較牽強，人家很少使用到，你寫進去可能就沒有什么用。現在的圖片庫，要求更準確寫出圖片的關鍵字，這樣的話，你的照片才能更準確地被收回。這個就是概念性的詞語，一百個常用的概念性詞語大概是什么？客戶希望通過這些詞能找出到，沒有一個圖片編輯，沒有一個藝術總監，會用大量的時間搜索那個圖片庫的照片，一個圖片庫最少幾十萬，上百萬，上千萬張照片，很多圖片沒有關鍵字根本就看不到。gettyimages據說有九個專家，專門研究關鍵字。他們列舉了一百個關于中國元素的詞匯。剩下這些詞可能就少于一百個了，可能其實你大量的寫進去，人家可能也搜不著，因為使用的太少。
2011年市場的需求。我剛才說了，這種需求并不會因為一年的過去，就變化了，實際上我覺得沒有什么太大的變化，大概在5年之內，都不會改變這種現象。看到一個CEO老板，這種圖片可能使用的比較多，起碼是他們家圖片庫里缺少這類的圖片。
女權主義，這種東西作為一種參考，你不可能完完全全按照它的要求去拍，每家圖片庫有不同的需求，根據它的客戶來決定。智能生活，就說我們今天的生活跟網絡，和數碼緊密地聯系在一起，所有的這些有關于這種數碼的東西，肯定都屬于一種智能生活的一種表現。他用的是什么電腦？apple，但是你要注意，他沒有apple的商標，如果有apple的商標，就不會被圖片庫接受。拿手機，玩電腦，玩數碼相機的，類似于這種圖片都是現代人，因為你已經離不開這種東西了。
老年人，實際上這種圖片庫老年人是非常少的，沒人在拍，我指的是中國。青少年，今天的青少年已經不是80后，已經變成90后了。Baby嬰兒。這類圖片實際上非常非常少。我覺得中國人固守的一個概念，哪一家父母都不會讓孩子去做這種模特。教育，我上次也談到，實際上好的照片，我們說都是擺出來的，你們沒覺得是擺出來的，非常明顯。前面都打著光，絕對不是抓拍。這個圖片肯定是后期做出來的。情侶生活
看完照片以后會不會自己想想，大部分的照片出現的人物都是外國人，我第一次看之后我就覺得，照片人物是外國人，模特是外國人，攝影師也是外國人，為什么圖片庫會選擇這樣的圖片？這是我思考的。第一是攝影師，不拍這些題材，第二，可能是中國攝影師拍出來的照片，不如人意。即使有，也不如人意。所以我確信中國攝影師在中國市場還有很多事情可以做。沒有一個中國企業，我不能說沒有一個，起碼大部分的中國企業，在做產品宣傳的時候，絕對不會想到，我還要用外國人，這是過時的一種想法，90年代的時候，中國企業想到把企業打到國外去，請的模特做廣告全是外國人。你們可以縱觀現在的圖片，現在的電視外國人的身影越來越少。當你看完這些圖片之后，你會想一下為什么他們選擇都是外國人，那是因為他們圖片庫里缺少這一類型的中國面孔。這是我得出的一個結論，所以我覺得中國攝影師在中國市場上，其實還有很多很多可以做。
這張圖片是韓國人拍的。這張也是。各種各樣的職業的人物，教師、設計師，概念性的商務，什么叫概念性的商務？實際上跟我們生活有很大的關系，這種東西都是后期做的。
我給大家介紹一下關于全景2010年的報告和展望，我比較贊成。下面我談談這些愛好者想進入圖片庫攝影師的朋友，問我最多的問題，就是說什么樣的圖片會被圖片庫接受，或者什么樣的圖片，反過來說，你的照片為什么會被拒絕？
其實一張照片被接受或者被拒絕有很多因素在里面，但是我覺得首要的一點就是圖片編輯，是不是喜歡你的照片，在一個圖片公司里這一類的照片太多太多了，都有很大的關系。我前面說到，圖片公司越有名氣，銷售的越好，圖片通過的可能性越小。他們審查圖片是非常嚴格的，但是有一點，當你的照片被拒絕之后，你可以拿到另外一家圖片庫去試一下。并不是說你的圖片被拒絕以后，在所有的圖片庫都被拒絕，畢竟影像不像數理化，你說1加1等于2錯了，沒人要你。每家的圖片公司有自己的觀點，有自己偏愛，我們每個也如此，這個人喜歡拍風光，那個人喜歡拍人物。沒有必要因為你的圖片在某一家公司被拒絕之后，你就灰心喪氣，被沮喪，我的觀點就是說，你再拿到另外一家試試，那家不行，再到另外一家試試，如果所有的人都因為差不多的理由拒絕你，那你就該意識到，你在這方面是有問題的。我常常覺得這張圖片在這家圖片庫被拒絕了，可是到另外一家卻被接受了，而且也在賣錢。
我說的第一個理由實際上是照片太虛了，實際上這張圖片在小圖的時候，虛不虛根本看不出來，現在的像機象素那么高，1800萬象素，16%的圖，大概就鋪滿了一個畫面，這時候你根本就不可能看不出來，這張照片是不是清楚。當你沒有看清楚的時候，你也不要以為，圖片編輯也只看小圖，一般的圖片庫這種編輯每一張圖片都會放大到100%過。即使你的圖片是虛的，被圖片庫接受了，甚至被客戶已經選走了，但是如果客戶發現你的圖片是虛的，你的照片也會被退回來。
所以我建議大家拍完圖片以后，把圖片放大到100%在電腦上看，我到某一個地方去，拍了三千張照片，打個比方。我從中轉出來的時候，全部選擇以后一張張過，如果這張片子，因為一張張過，也可能看不清楚，它的構圖，它的光線，你只能看清楚它虛不虛，如果是虛的就立刻刪掉。這是我本人的一個做法。然后再進行其它的處理，然后再放大到全屏幕去看一下，這張照片行不行，首先是虛不虛。我們看左邊這張圖片，沒有虛，你看不出來。兩千萬象素，看不出來，放大到100%，不實，這一類的照片趁早別要，沒有用，耽誤功夫。
光線不好，可能是你的照片被拒絕的第二個理由。下面這張照片，實際上是拿膠片拍的，曝光不足，曝光的部分沒有上去。但今天用數碼相機如果曝光不足，最大問題就是產生噪點的問題，同樣這張照片提供給圖片庫，圖片庫也會拒絕你，因為你連曝光準確你都不知道，你還對我提供什么？你要知道今天，我們說了不管你是愛好者，業務攝影者，職業攝影師太多太多，滿大街都是拿相機的。所以說曝光不好的照片，你不要使用。圖片庫對這種照片非常不喜歡，逆光拍攝，使用廣角鏡頭，太陽的眩光，反射都照在膠片上，本身照片的清晰度就受到影響，因為有這種眩光在里頭。由于有眩光的影響，所以清晰度會受到影響，所以我在談這些照片的時候，我已經說過了，圖片庫的照片，大部分都是非常明媚的眼光，光線基本上都是在順光或者側順光的時候拍攝的，可以說基本上沒有逆光拍攝的，盡管我們看了教育的畢業生的照片，前面光線不好，打燈，是不是？所以說這種逆光的照片，大面積的暗度，沒有表現出物體的細節，這樣的照片是圖片庫不愿意接受的，因為它會認為它沒有商業價值，對于他來說是一個廢品，我用服務器為你保存，五年十年沒有人選，從攝影的光影效果來說，這張有問題嗎？沒問題。
這張可能太亮了看不太清楚。實際上曝光過渡的照片，我們知道沒辦法補救的，但在野外拍攝自然風光的時候，最容易曝光過度的就是白云。常常你在地面的物體上都挺好的時候，白云恰恰就曝光過度，因為它很小，你可能注意不到，但是你回家以后，你會發現，這種白云這個地方已經是沒有層次，這個時候你在電腦上調是不可能，你調不下來，調的部分就是這個暗部層次，你想把它曝光的調下來，沒有用。你把曝光暗度調下來結果反差更大，曝光更明顯了。所以說介于大家拍照的時候，一定要控制曝光度，絕對不能有一點過，當然你說我減少曝光也會有問題，不是準確的曝光，細節上的東西，沒有進一步下來，你的暗部層次受到很大的損失，你的噪點，你的雜色都會顯現出來。還有一些臟點，是因為相機經常換鏡頭產生的灰塵，還有曝光度不準確，在暗部層次上你會產生很多噪點。這些東西都是你照片被拒絕的一個理由。我們說物以稀為貴，今天拍照片的人少，圖片庫里的片子少，可能你的照片會被接受，但是今天拍照片的人那么多。
雜色，實際上今天很多照相機已經制造的很不錯了，這張照片是比較老的相機拍的，那時候噪點還是相當多的，但是你也不能否認今天的相機有沒有噪點，也有。所以你在拍照片的時候，你盡量使用到低的ISO50度，100度，我通常我最多使用到200度。如果這個相機你比如說尼康的相機它只有200度，佳能相機大概是100，如果相機有50的話，我一定用50，如果有100的話，我就用100。因為在商業市場中，照片的質量是決定性的因素，如果你不能達到最好的質量，你的照片跟別人的比，你就差的遠了。我覺得很多攝影師或者業務愛好者，不是說相機不好，而且還沒有真正地掌握怎么使用這個相機，這個是非常重要。不是越貴的相機越好，我們現在很多中檔的相機已經達到了要求。當然這種雜色或者噪點一般產生是在暗部層次上，你只要改變光線的角度，你也許就會糾正過來，有時候甚至我說的最后你可以使用HDR這種圖片來，當然就麻煩了，你天天每時每刻都要背一個三腳架，對于大部分的攝影師不愿意，但是確確實實能夠解決這種問題。
這個問題其實是最難理解的，缺少商業價值。什么叫缺少商業價值？就像我過去說的概念性照片，什么叫概念性的照片？很少有人懂，據我所知，一個圖片庫的編輯，在國外來說，一個圖片庫的編輯每天要審核審視提供照片上千張，一千張到兩千張，大概就十幾秒鐘一張照片。實際上你不可能懷疑專業能力的，他比我們看的照片要多得多，也許這些編輯里面有很多過去就是一個職業攝影師。當然我可以說在中國，圖片編輯都沒學過攝影，很多。他們接受過選片的要求，公司肯定會進行一些專門的訓練，當然這個公司的利益和職業道德他們不會和攝影師為難，除非這個攝影師提供的很多很多片子都不符合我的要求，老這么著的話，他會對你有一個比較壞的印象，下回你再來了，好片子我也給你斃了。
我們說缺少商業價值，并不代表沒有商業價值，在許多情況下，攝影師技術高，質量非常好的照片，也會被拒絕。我們看下面的照片，它可能在技術上沒有任何問題，曝光、用光、構圖、創意等等，但是可能它沒有一定的商業價值。
我曾經跟圖片公司的圖片編輯聊，有時候說你的圖片構圖很飽滿，他們可能也認為它是沒有商業價值，因為我說了，圖片庫的照片和我們平常拍照片要求是不一樣，可能在我們交流的時候，在網站上發表作品的時候，可能我們在跟攝影雜志報紙發表這些作品的時候，構圖飽滿可能是一個要求，大面積的空間，留了就像剛剛看的照片，你可能認為他不是好照片，因為它是有兩個標準。
一個圖片公司選照片完全是手工，這里面不是機械化、電子化，人總是有情感的，它對哪一種照片比較喜歡，對哪一種照片不喜歡，實際上這種標準是不一樣的，而且我說了，圖片編輯我認為這家圖片公司工作的時候和我為那一家圖片庫公司工作是不一樣，因為市場不一樣。你比如說編輯類的圖片，你像有人，正好認清楚正好是誰誰，沒關系，他不需要肖像權，而在商業圖片庫這一類的照片就被打掉了。
如果以這種理由拒絕你的照片，我覺得你可以換一家再試試，全世界那么多圖片庫，并不是每一家都是一樣的標準。曝光色彩，反差都沒有問題，這是一個廣告，最大的問題就是不漂亮，面包在運輸的過程中壓成這樣，攝影師沒注意到，選擇一個土豆，一個大疤，很難看，不好看被拒絕太正常的。第三點我還能舉出來，構圖那么飽滿，沒有一點空間，是給人家圖片編輯，藝術設計師再創作。就憑這三點，就槍斃了很正常，但是用光有什么問題？沒有問題，構圖有問題？沒有問題。對于圖片庫來說，它構圖有問題。花了不少錢拍這個照片，當然你說，我PS一下也能好，對啊，你不還得去做嗎。
另外一個，就是說作為圖片庫攝影師，你要經常研究一下構圖的公司，哪一些圖片是缺少的，哪一些圖片公司給這一類的照片太多了，特別是你提供給公司照片的時候，不要有太多相似，我兩三張夠了，這兩三張之中還要包括橫構圖和豎構圖，太多了沒有用，人家不會同時選擇兩張一模一樣或者非常相近的照片放在圖片庫里。如果你兩張照片太相似了，再好，也沒有意義。
我們都知道，攝影師出去一趟，碰上好的景色，碰上好的鏡頭，拍個五張十張太正常了，但是拍攝的時候，多變換一下你的光圈速度，你的攝影的語言的表現，你的角度。使你得到不同的照片，這樣的話，你才能讓你的圖片盡快增長。如果你拍的都是一樣，實際上沒有什么太大的意義。這兩張照片差不多，一個鏡頭廣一點，一個鏡頭長一點，這種類似的照片，實際上選擇一張就夠了。
關鍵字現在還是說到，可能是剛才已經談到的，你的照片被拒絕的另一種可能性，一張圖片一般有三個部分要寫，標題，你比如說你拍了故宮，寫故宮，圖片的描繪，當然圖片的描繪不是很重要的，實際上這里面最重要的是標題和關鍵字，對于一個初入行的圖片庫攝影師來說，圖片庫里出現許多與圖片無關的詞語太正常了，光我見我就不少。而這樣與圖片無關的詞語一定會被拒絕。特別是當你選擇國外的圖片公司，給他們供圖的時候，對于母語不是英文的中國攝影師有一定的困難性，但是說句實話，時間長了，也就習以為常了，因為關鍵字就那么多，說來說去。你再不會做，你找相同的圖片過來看看，同樣的拷貝過來就行了。很多圖片公司要求攝影師撰寫的關鍵字與圖片有直接的關系，特別是動物、植物的照片，更要求準確性，還有我們在國家地理看的鳥類，你拍一鳥，不知道它叫什么名字，你根本沒辦法寫關鍵字，你如果寫不了，人家就不會接受。你在野外拍了一花，特別漂亮，誰都喜歡拍，我也拍，寫關鍵字的時候花，花朵、鮮花、花卉能搜出十個，但是這樣的關鍵字是不行的，你準確地告訴人家什么花？蘭花還是玫瑰，當然蘭花、玫瑰他們都認識，就怕是他們不認識的。
有的時候，拍這一類的東西確確實實比較麻煩，這還是花，要是植物咱們不認識的就更多了。正是因為如此，這一類的圖片，盡管市場部大，但拍的人少，因為知道的人少，但是如果你是關鍵字寫錯了的話，你還是有改正的機會，一般圖片庫會打過來，說關鍵字不準確，你就要找出更加準確的關鍵字，它一般還是愿意收你這個圖片。
什么叫修圖過多的照片，這兩年實際上我看好很多了，前兩年看一些展覽上，那些色彩飽和度調的都不認識，對于圖片庫來說，這些片子不是好的片子，你可以調的大，反差調大，飽和度調高，你個人的喜歡，這是你個人的東西，沒有人會責怪你。所以說好的照片，通常概念性是不一樣的，對于大多數攝影師來說，可能分的不是那么很清楚，因為每一張好的照片的標準和圖片庫的標準是不一樣的。也許這個我們都會有這樣的經歷，你在陰天和雨天拍的照片，得到的反差比較小，色彩飽很低，對于反差比較低，或者缺少色彩的圖片，你可能會做一個后期的調整反差，反差比較大的，色彩調飽和了，都是很正常的。甚至有的時候還會加濾色鏡，來改變天空顏色，因為知道陰天下雨天拍出來很難看，通過調整以后，你的照片會增色不少，也許別的攝影師看了也喜歡，朋友看了也喜歡，你把這種照片放在攝影雜志上，會得到許多人的贊賞。但是當你沾沾自喜，交給圖片庫的時候，你的照片卻被拒絕，你會不理解為什么會拒絕。
下面這張是藍天，上面那張是后期修理過的，當時在加拿大一個農場，也是下著小雨，天灰蒙蒙的，拍完以后，覺得反差也沒有什么大的反差，色彩也不鮮亮，回來以后，在后期加了濾色鏡，調了一下，看看，覺得很好。在雜志上發表的時候，這兩張照片圖片編輯也選了上面的。但是這種照片，經過處理以后，再送到圖片庫的時候，這種照片一定會被拒絕，人家要求原始的照片，而你下面的照片所說去沒有什么問題。所以不要以自己的經驗，早期我也做過上面的圖片給一些圖片公司，賣不出去，放那也白搭，有些圖片公司就直接拒絕了。
這張圖是原圖，為了達到一個很好的視覺效果，把原圖調了反差，任何一張片子當曝光改變以后，反差改變以后，色彩就會改變，更具有沖擊力了。我們看到上面這張片子大面積的烏云，遠處的太陽西下，山和地變黑了，反差無限大，讓一張原本比較發悶，反差小的單調的圖片，全面得到了改善。但是這張圖片作為圖片庫照片來說，它完完全全修過頭了，下面這張圖片會接受，上面的不會接受。
還是我們說的一直在強調你的片子拍了以后是什么目的？你要不同的目的，要調整成不同的東西，圖片庫的片子一般來說不需要你調整，甚至很小很小的調整。加框，圖片庫的里照片，絕對不需要加框，不管你是什么顏色的框，紅的，綠色，黑的，白色，是不可取的。給他們提供照片的時候，千萬不要加框，你要把這些權利，包括剛才調整的權利留給客戶去做，人家愿意怎么做就怎么做，人家只是需要原始的圖片，原始的素材。
這跟剛才那個關鍵字有點相似，作為一個圖片的標題再提供給圖片公司的時候，是很好的一個部分。沒有寫標題的圖片一般來說圖片庫不會接受，大部分的圖片公司會要求用一個字，或者一句話來表述這兩個標題和描繪。當然這種描繪在商業圖片庫里面要求不是那么準確，和新聞圖片要求不一樣，新聞圖片庫一般會要求寫上5個W，什么地方，為什么發生了，什么人？在商業圖片庫里面必要要求那么準確，簡單一句話就夠了，當然寫多了，人受不了。提供兩百張圖片進去，每一個寫上一百字，你得寫多少。提供給商業圖片庫的話，最好是一個工人在維修，背景是藍色天空，很簡單，知道怎么回事。但是你提供給編輯類的圖片庫的時候，你就要確定，地址，什么時間，什么地方，什么人，發生了什么事，要寫下來，這是大家要注意的。
構圖的原因，構圖的原因確確實實，剛才已經說大家說了一下，每個片子或多或少有一些不同，因為它畢竟跟我們平時拍的照片還是不太一樣，構圖比較飽滿是我覺得在商業圖片庫里最基本的要求，絕對跟我們平時拍的圖片是不一樣，你要知道圖片庫的照片，有我們平時說的藝術照片，可能有太多太多的不一樣了。
就像我剛才說的，左邊的圖，要比右邊的圖，更容易被拒絕的原因，就是說它沒有留出空間來，構圖太飽滿，在畫面之中。如果沒有讓別人去有一個再創作的余地的話，你這張片子就失去了商業價值，很有可能它會被拒絕，還是回到我們剛才說到的，攝影師要改變一種觀點，不要總把自己當成一種藝術，你要從其它的一個角度。從對方的角度來想一想，你這張圖片是不是符合商業的要求。你不是在為你自己拍照，是在為市場拍照。
最后一個，上面這張照片水平面是斜的，盡管它是非常好的天氣，藍天白云，一條河流伸向遠方，從用光來說，它可能很符合圖片庫的要求，但是構圖是歪的，沒人愿意看。假如你給自己拍照，我覺得沒有必要說明什么東西，我就喜歡你管得著，我就要是斜的，但是給圖片庫拍照的話，要按照商業標準來走，這是最重要的一個問題。所以說，我現在講的這個十點，你的照片為什么會被拒絕，當然有時候被拒絕有很多因素，這里面是遠遠不夠的，現在所講的這些東西，是最主要的。在提供照片的時候，在拍攝的時候，你有要考慮到商業市場的用途。我今天大概就講這么多。因為太多的東西要講，我也沒有全部拿出來給大家講，時間的關系。謝謝大家！
柯達富士興衰啟示錄
導語：最新一期英國《經濟學人》印刷版刊文稱，柯達和富士同為昔日的膠片巨頭，但如今卻命運迥異。這一方面源于柯達的驕傲自滿，另一方面也的確是因為變革來得太猛。
以下為文章全文：
命運迥異
傳說列寧曾經嘲笑資本家會賣給你吊死他的繩子。這個傳說或許并不真實，但卻包含了一絲真理。資本家經常會投資一些破壞他們自身業務的技術。
柯達就是一個絕佳的例子。該公司于1975年開發了首款數碼相機，這項技術以及隨后的拍照智能手機對柯達的傳統膠片業務造成了巨大沖擊，而相機制造業務也已經奄奄一息。
很多人或許不信，當年的柯達可以說是那個時代的谷歌。創立于1880年的柯達以先鋒技術和創意營銷而聞名。“快門一按，輕松解決”(You press the button, we do the rest)是柯達1888年的口號。
到1976年，柯達在美國膠卷和相機銷量中的占比已經分別達到90%和85%。直到1990年代，柯達一直都是全球五大最有價值品牌之一。
隨后，數碼影像技術開始取代膠片，智能手機也開始取代照相機。柯達的收入和利潤分別在1996和1999年達到巔峰，分別為160億和25億美元。分析師普遍預計其2011年的收入為62億美元。該公司最近發布的2011財年第三季度財報顯示，當季虧損2.22億美元，成為3年內第9次季度虧損。1988年，柯達的全球員工總數超過14.5萬人，而最近的統計數據僅為當時的十分之一。其股價也在過去一年間暴跌了近90%。
數周以來，柯達總部所在地羅徹斯特一直被傳言籠罩。倘若不盡快出售知識產權資產，柯達就將倒閉。柯達于1月10日發布了兩份聲明：一份宣布要分拆成兩大業務，另外一份則宣布起訴蘋果和HTC侵權。這也給了柯達帶來了一線生機，但重組可能是為申請破產保護做準備。
雖然柯達困境重重，但它的老對手富士卻表現優異。這兩家公司有很多共同點。他們都在本土市場占據著準壟斷地位：柯達在美國，富士在日本。美日兩國1990年代的貿易摩擦也源于柯達對富士的打壓。
他們的傳統業務也都被逐步廢棄。但柯達至今未能適應形勢變化，而富士卻已經轉型為一家盈利能力穩固的企業。即使是在經歷了糟糕的2011年后，富士的市值依舊高達126億美元，柯達僅為2.2億美元。這兩家公司的命運為何差異如此之大？
他們都預見到變革的來臨。柯達前高管、羅徹斯特大學西蒙商學院教授拉里·馬特森(Larry Matesson)記得，他曾在1979年撰寫過一份非常精準的報告，預測了市場的不同部分將如何從膠片時代轉向數碼時代，首先是政府勘測機構，隨后是專業攝影領域，最后則是主流市場，到2010年將全面普及。他的誤差只有幾年。
富士同樣如此，該公司早在1980年代就預見到數碼時代的崛起，并制定了三管齊下的戰略：盡可能多地從膠片業務抽離資金，為數碼時代的轉型做好準備，并開發新的業務。
這兩家公司都意識到，數碼攝影本身無法帶來太大利潤。“如果說膠片時代的利潤為70美分，那么數碼時代的利潤最多可能僅為5美分。聰明的商人會認為，最好不要急于轉型。”馬特森說。但這兩家公司都必須順應趨勢，柯達卻慢人一步。
文化自滿
柯達的文化成為了障礙。盡管優勢仍存——研發投入非常龐大，生產工藝十分嚴格，而且與本地企業關系良好——但柯達卻逐漸成為了自滿的壟斷者。富士1984年拿下了洛杉磯奧運會的贊助權，而柯達卻對此猶豫不決，這也凸顯出柯達文化上的軟肋。這次推廣幫助富士憑借廉價膠卷打入了柯達的本土市場。
曾經擔任柯達顧問的哈佛商學院教授羅薩白·莫斯·坎特(Rosabeth Moss Kanter)表示，導致柯達反應過慢的另外一個原因是高管“過于迷信完美產品，而沒有遵循科技行業‘邊推出，邊改進’的模式。”坐落于一個一家獨大的城市里同樣對柯達不利。坎特稱，柯達的老板們很少會在羅徹斯特聽到太多批評。即使當柯達決定多元化時，仍然花費多年時間才邁出了并購的第一步。該公司成立了備受尊敬的風險投資部門，但卻從未通過足夠大的賭注來創造突破性的技術。
當然，運氣不佳也是原因之一。柯達原本認為，該公司的研究人員開發的數千種膠片化學材料可以被用于發展制藥業務。但這一計劃并未成功，并于1990年代賣掉了該部門。
富士的多元化則更為成功。膠片有點像皮膚：二者都包含膠原質。皮膚會因為氧化而衰老，因此化妝品公司會推廣這樣一種理念：可以通過抗氧化成分來保護皮膚。富士共計開發了20萬種化合物，其中約有4000種與抗氧化劑有關。所以該公司以艾詩緹(Astalift)品牌推出了一系列化妝品，不僅在亞洲市場銷售，今年還將進軍歐洲。
富士還努力為膠片領域的專長尋找新的用途：例如，該公司為液晶平板顯示器開發了光學薄膜。自2000年以來，他們已經為該業務投入了40億美元。此舉也收到了成效：在一種可以擴大液晶顯示屏視角的薄膜領域，富士占據100%的市場份額。
曾在1993年至1999年執掌柯達帥印的喬治·費舍爾(George Fisher)決定，該公司的專長在于成像，而非化學。在他的領導下，柯達發展了數碼相機業務，并為用戶提供了在線發布和分享照片的功能。
一個杰出的老板可能會將這項業務打造成Facebook那樣的服務，但費舍爾并不是這樣的老板。他未能外包太多業務，這原本可以讓柯達更靈活，更有創造力。他仍然堅持了柯達“剃須刀”式的商業模式。柯達出售了廉價相機業務，并寄希望于消費者購買大量的昂貴膠卷。這種思路與吉列類似，后者主要通過刀片獲利，而非刀架。但這種模式顯然不適用于數碼相機。不過，柯達最終還是打造了一項龐大的數碼相機業務，但只風光了幾年，就被拍照手機摧毀。
柯達同樣未能正確解讀新興市場的趨勢。它原本希望中國的新興中產階級會購買很多膠卷。他們的確曾經短期鐘情于膠卷，但很快就發現數碼相機才是更酷的產品。很多從來沒有相機的人直接購買了數碼相機。
柯達的領導層也前后矛盾：每換幾名CEO，就會調整一次戰略。2005年出任柯達CEO的彭安東(Antonio Perez)已經將該公司的業務重點轉向了數字打印領域。這是他從老東家惠普那里學來的，柯達至今堅持認為此舉可以助其自救。他還計劃通過該公司龐大的知識產權資產獲利，并因此起訴了蘋果。
富士同樣因為技術變革而面臨內部的權力斗爭。最初，拒絕正視危機的消費膠卷業務占據上風，但最終的贏家卻是古森重隆。他責備那些人“懶惰”且“不負責任”，沒有為數字時代的到來做好準備。在2000至2003年逐漸晉升為最高領導者的過程中，他迅速對公司進行了改革。
富士經驗
自2000年以來，他斥資約90億美元收購了40家公司，同時削減成本，并展開裁員。在18個月的時間內，他花費了2500億日元(約合33億美元)的重組成本，用于撤銷多余的分銷商、實驗室、管理者和研發人員。“這是一次痛苦的經歷。”古森重隆說，“但如果放任自流，大家都會完蛋。所以我們必須要重組業務模式。”
雖然因為花錢過于大手大腳導致效果大打折扣，但這種先發制人的措施卻很少能在日本企業中見到。日本“管理咨詢之父” 大前研一表示，很少有日本管理者能夠迅速先知先覺、大幅削減預算，并開展大規模并購
對古森重隆而言，這意味著要否定親手提拔他的前任CEO的工作，這在日本是大忌。不過大前研一卻認為，由于日本公司的短期業績面臨的股東壓力較小，股東也可以忍受企業持有巨額現金，從而有助于古森重隆完成他的目標。美國股東或許更加缺乏耐心。但令人意外的是，柯達反而像是墨守陳規的日本企業，而富士更像是反應靈活的美國公司。
古森重隆表示，他對柯達這個令人尊敬的競爭對手所處的困境感同身受。但他仍然認為，柯達敗在自滿，即使危機已經十分明顯。他說，柯達對自身的營銷和品牌實力過于自信，所以總在嘗試走捷徑。
2000年代，柯達一直在試圖收購現成的企業，而沒有投入太多時間和資金自主開發技術，而且未能實現足夠的多元化。古森重隆說：“柯達渴望成為一家數字化公司，但這只是一項小業務，不足以支撐一家大公司。”
或許是挑戰太過艱巨。“這個問題很難解決，我從沒見過有哪家公司面臨如此大的障礙。”影響深遠的商業書籍《創新者的困境》(The Innovator’s Dilemma)的作者克萊·克里斯坦森(clay christensen)說，“新技術帶來了徹底變革，所以根本無法使用舊技術來應對挑戰。”
克里斯坦森認為，柯達的錯誤與美國PC廠商DEC不同。后者的失利源于管理層的不作為，而柯達更像是“看著海嘯來襲卻束手無策”。
他指出，其他行業的主導企業也曾經因為小規模的變革而滅亡。幾十年前，曾經有316家美國連鎖百貨公司，但只有代頓-哈德森(Dayton-Hudson)很好地適應了現代化趨勢，并開設了全新的業務，塔吉特百貨(Target)。這就是“創造性破壞”對那些變革速度緩慢的企業造成的影響——對于從50年前穿越而來的人而言，如今的零售商未必會令他們感到不可思議，但供應鏈的確已經發生了深刻變革。
柯達是否本可以避免當前的厄運？有人認為，該公司原本有機會在智能手機攝像頭領域獲得類似于“Intel Inside”那樣的地位，贏得消費者的信賴。得益于優異的知識產權資產，佳能和索尼原本有望在這方面做得更好，但卻均未成功。
與人不同，公司理論上可以永生。但實際上，多數公司都會“英年早逝”。這是因為與整個社會不同，企業競爭是一場生死戰。富士成功把握了新的策略，并生存下來。膠片業務在其利潤中的占比已從2000年的60%下滑到現在的近乎為零。與此同時，該公司還找到了全新的收入來源。與此前很多偉大的公司一樣，柯達似乎已經走到盡頭。在誕生132年后，它將像舊照片一樣走向末路。(書聿)
以下為文章全文：
命運迥異
傳說列寧曾經嘲笑資本家會賣給你吊死他的繩子。這個傳說或許并不真實，但卻包含了一絲真理。資本家經常會投資一些破壞他們自身業務的技術。
柯達就是一個絕佳的例子。該公司于1975年開發了首款數碼相機，這項技術以及隨后的拍照智能手機對柯達的傳統膠片業務造成了巨大沖擊，而相機制造業務也已經奄奄一息。
很多人或許不信，當年的柯達可以說是那個時代的谷歌。創立于1880年的柯達以先鋒技術和創意營銷而聞名。“快門一按，輕松解決”(You press the button, we do the rest)是柯達1888年的口號。
到1976年，柯達在美國膠卷和相機銷量中的占比已經分別達到90%和85%。直到1990年代，柯達一直都是全球五大最有價值品牌之一。
隨后，數碼影像技術開始取代膠片，智能手機也開始取代照相機。柯達的收入和利潤分別在1996和1999年達到巔峰，分別為160億和25億美元。分析師普遍預計其2011年的收入為62億美元。該公司最近發布的2011財年第三季度財報顯示，當季虧損2.22億美元，成為3年內第9次季度虧損。1988年，柯達的全球員工總數超過14.5萬人，而最近的統計數據僅為當時的十分之一。其股價也在過去一年間暴跌了近90%。
數周以來，柯達總部所在地羅徹斯特一直被傳言籠罩。倘若不盡快出售知識產權資產，柯達就將倒閉。柯達于1月10日發布了兩份聲明：一份宣布要分拆成兩大業務，另外一份則宣布起訴蘋果和HTC侵權。這也給了柯達帶來了一線生機，但重組可能是為申請破產保護做準備。
雖然柯達困境重重，但它的老對手富士卻表現優異。這兩家公司有很多共同點。他們都在本土市場占據著準壟斷地位：柯達在美國，富士在日本。美日兩國1990年代的貿易摩擦也源于柯達對富士的打壓。
他們的傳統業務也都被逐步廢棄。但柯達至今未能適應形勢變化，而富士卻已經轉型為一家盈利能力穩固的企業。即使是在經歷了糟糕的2011年后，富士的市值依舊高達126億美元，柯達僅為2.2億美元。這兩家公司的命運為何差異如此之大？
他們都預見到變革的來臨。柯達前高管、羅徹斯特大學西蒙商學院教授拉里·馬特森(Larry Matesson)記得，他曾在1979年撰寫過一份非常精準的報告，預測了市場的不同部分將如何從膠片時代轉向數碼時代，首先是政府勘測機構，隨后是專業攝影領域，最后則是主流市場，到2010年將全面普及。他的誤差只有幾年。
富士同樣如此，該公司早在1980年代就預見到數碼時代的崛起，并制定了三管齊下的戰略：盡可能多地從膠片業務抽離資金，為數碼時代的轉型做好準備，并開發新的業務。
這兩家公司都意識到，數碼攝影本身無法帶來太大利潤。“如果說膠片時代的利潤為70美分，那么數碼時代的利潤最多可能僅為5美分。聰明的商人會認為，最好不要急于轉型。”馬特森說。但這兩家公司都必須順應趨勢，柯達卻慢人一步。
文化自滿
柯達的文化成為了障礙。盡管優勢仍存——研發投入非常龐大，生產工藝十分嚴格，而且與本地企業關系良好——但柯達卻逐漸成為了自滿的壟斷者。富士1984年拿下了洛杉磯奧運會的贊助權，而柯達卻對此猶豫不決，這也凸顯出柯達文化上的軟肋。這次推廣幫助富士憑借廉價膠卷打入了柯達的本土市場。
曾經擔任柯達顧問的哈佛商學院教授羅薩白·莫斯·坎特(Rosabeth Moss Kanter)表示，導致柯達反應過慢的另外一個原因是高管“過于迷信完美產品，而沒有遵循科技行業‘邊推出，邊改進’的模式。”坐落于一個一家獨大的城市里同樣對柯達不利。坎特稱，柯達的老板們很少會在羅徹斯特聽到太多批評。即使當柯達決定多元化時，仍然花費多年時間才邁出了并購的第一步。該公司成立了備受尊敬的風險投資部門，但卻從未通過足夠大的賭注來創造突破性的技術。
當然，運氣不佳也是原因之一。柯達原本認為，該公司的研究人員開發的數千種膠片化學材料可以被用于發展制藥業務。但這一計劃并未成功，并于1990年代賣掉了該部門。
富士的多元化則更為成功。膠片有點像皮膚：二者都包含膠原質。皮膚會因為氧化而衰老，因此化妝品公司會推廣這樣一種理念：可以通過抗氧化成分來保護皮膚。富士共計開發了20萬種化合物，其中約有4000種與抗氧化劑有關。所以該公司以艾詩緹(Astalift)品牌推出了一系列化妝品，不僅在亞洲市場銷售，今年還將進軍歐洲。
富士還努力為膠片領域的專長尋找新的用途：例如，該公司為液晶平板顯示器開發了光學薄膜。自2000年以來，他們已經為該業務投入了40億美元。此舉也收到了成效：在一種可以擴大液晶顯示屏視角的薄膜領域，富士占據100%的市場份額。
曾在1993年至1999年執掌柯達帥印的喬治·費舍爾(George Fisher)決定，該公司的專長在于成像，而非化學。在他的領導下，柯達發展了數碼相機業務，并為用戶提供了在線發布和分享照片的功能。
一個杰出的老板可能會將這項業務打造成Facebook那樣的服務，但費舍爾并不是這樣的老板。他未能外包太多業務，這原本可以讓柯達更靈活，更有創造力。他仍然堅持了柯達“剃須刀”式的商業模式。柯達出售了廉價相機業務，并寄希望于消費者購買大量的昂貴膠卷。這種思路與吉列類似，后者主要通過刀片獲利，而非刀架。但這種模式顯然不適用于數碼相機。不過，柯達最終還是打造了一項龐大的數碼相機業務，但只風光了幾年，就被拍照手機摧毀。
柯達同樣未能正確解讀新興市場的趨勢。它原本希望中國的新興中產階級會購買很多膠卷。他們的確曾經短期鐘情于膠卷，但很快就發現數碼相機才是更酷的產品。很多從來沒有相機的人直接購買了數碼相機。
柯達的領導層也前后矛盾：每換幾名CEO，就會調整一次戰略。2005年出任柯達CEO的彭安東(Antonio Perez)已經將該公司的業務重點轉向了數字打印領域。這是他從老東家惠普那里學來的，柯達至今堅持認為此舉可以助其自救。他還計劃通過該公司龐大的知識產權資產獲利，并因此起訴了蘋果。
富士同樣因為技術變革而面臨內部的權力斗爭。最初，拒絕正視危機的消費膠卷業務占據上風，但最終的贏家卻是古森重隆。他責備那些人“懶惰”且“不負責任”，沒有為數字時代的到來做好準備。在2000至2003年逐漸晉升為最高領導者的過程中，他迅速對公司進行了改革。
富士經驗
自2000年以來，他斥資約90億美元收購了40家公司，同時削減成本，并展開裁員。在18個月的時間內，他花費了2500億日元(約合33億美元)的重組成本，用于撤銷多余的分銷商、實驗室、管理者和研發人員。“這是一次痛苦的經歷。”古森重隆說，“但如果放任自流，大家都會完蛋。所以我們必須要重組業務模式。”
雖然因為花錢過于大手大腳導致效果大打折扣，但這種先發制人的措施卻很少能在日本企業中見到。日本“管理咨詢之父” 大前研一表示，很少有日本管理者能夠迅速先知先覺、大幅削減預算，并開展大規模并購
對古森重隆而言，這意味著要否定親手提拔他的前任CEO的工作，這在日本是大忌。不過大前研一卻認為，由于日本公司的短期業績面臨的股東壓力較小，股東也可以忍受企業持有巨額現金，從而有助于古森重隆完成他的目標。美國股東或許更加缺乏耐心。但令人意外的是，柯達反而像是墨守陳規的日本企業，而富士更像是反應靈活的美國公司。
古森重隆表示，他對柯達這個令人尊敬的競爭對手所處的困境感同身受。但他仍然認為，柯達敗在自滿，即使危機已經十分明顯。他說，柯達對自身的營銷和品牌實力過于自信，所以總在嘗試走捷徑。
2000年代，柯達一直在試圖收購現成的企業，而沒有投入太多時間和資金自主開發技術，而且未能實現足夠的多元化。古森重隆說：“柯達渴望成為一家數字化公司，但這只是一項小業務，不足以支撐一家大公司。”
或許是挑戰太過艱巨。“這個問題很難解決，我從沒見過有哪家公司面臨如此大的障礙。”影響深遠的商業書籍《創新者的困境》(The Innovator’s Dilemma)的作者克萊·克里斯坦森(clay christensen)說，“新技術帶來了徹底變革，所以根本無法使用舊技術來應對挑戰。”
克里斯坦森認為，柯達的錯誤與美國PC廠商DEC不同。后者的失利源于管理層的不作為，而柯達更像是“看著海嘯來襲卻束手無策”。
他指出，其他行業的主導企業也曾經因為小規模的變革而滅亡。幾十年前，曾經有316家美國連鎖百貨公司，但只有代頓-哈德森(Dayton-Hudson)很好地適應了現代化趨勢，并開設了全新的業務，塔吉特百貨(Target)。這就是“創造性破壞”對那些變革速度緩慢的企業造成的影響——對于從50年前穿越而來的人而言，如今的零售商未必會令他們感到不可思議，但供應鏈的確已經發生了深刻變革。
柯達是否本可以避免當前的厄運？有人認為，該公司原本有機會在智能手機攝像頭領域獲得類似于“Intel Inside”那樣的地位，贏得消費者的信賴。得益于優異的知識產權資產，佳能和索尼原本有望在這方面做得更好，但卻均未成功。
與人不同，公司理論上可以永生。但實際上，多數公司都會“英年早逝”。這是因為與整個社會不同，企業競爭是一場生死戰。富士成功把握了新的策略，并生存下來。膠片業務在其利潤中的占比已從2000年的60%下滑到現在的近乎為零。與此同時，該公司還找到了全新的收入來源。與此前很多偉大的公司一樣，柯達似乎已經走到盡頭。在誕生132年后，它將像舊照片一樣走向末路。(書聿)
美國是如何把日本導入泡沫經濟的
2012年01月17日 04:21 摘自中國企業報
楊帆
——七評發展實體經濟
筆者在碩士期間專攻日本經濟18年高速增長，當時國內外輿論把日本捧上天。后來泡沫興盛，美國出版《日本第一》，驚呼“日本買下了美國”。曾幾何時泡沫破滅，日本停滯20年。
貿易摩擦、產業控制與高科技爭奪，國家利益和世界霸權是美國政策的核心
日本與美國是二戰期間的敵人，戰后的政治軍事外交盟友。美國先占領日本，又扶植日本，是出于朝鮮戰爭和冷戰的需要，以后則是圍堵中國的需要。
美國一直以新自由主義改造日本。戰后日本陷入惡性通貨膨脹，杜魯門總統派特使，銀行家道奇去推行“休克療法”，說日本是“高蹺經濟”，要砍掉美國援助和財政補貼這兩條腿，造成經濟衰退和嚴重失業，依靠朝鮮戰爭才解脫出來。以后日本經濟高速增長18年，離不開美國的扶植，美國替日本承擔了軍費，把力量集中于發展軍事工業，向日本廉價轉讓民用技術；對日本實行5%的優惠關稅，而默認日本單方面對美國征收15%的關稅，保持對美大幅度貿易順差。日本則在政治軍事外交技術市場方面全面依賴美國，成為美國在亞洲的冷戰基地。
日本的半導體和汽車，在上世紀60年代以后成為美國強勁競爭對手，美國采取一系列措施整治日本。早期逼迫日本“自愿限制出口”，從1956年的紡織品，到后來的鋼鐵、汽車、計算機，層出不窮。1977年美國半導體協會指責日本違背市場規則，濫用傾銷方式。美國政府幫助企業，采取多種方式包括政府間協議限制日本，培植中國臺灣、韓國作為競爭對手，至1993年終于取代日本再度成為最大的晶片出口國。日元資本外流出現了產業空心化，日本政府沒有魄力和能力推動產業升級，至21世紀日本在高科技產業上已完全輸給了美國。
出口導向、貨幣升值、金融自由、宏觀失控是催生泡沫經濟的四大因素
1946年為扶植日本，美元對于日元大大高估，出口導向惡化了國內的二元經濟關系。隨著日本經濟的恢復，日元從1美元兌換360日元升值到了250日元。日元在1965年就宣布可自由兌換，但金融體系沒有放開，國家控制相當嚴密，國際資本無法自由進出。美國壓迫日本先開放金融市場，再把日元升值，一直持續了14年，日本節節抵抗，節節敗退，最后全盤放開，頃刻瓦解。
20世紀80年代美國發明了一種理論：日元低估是萬惡之源，日本政府操縱匯率，背離市場，導致美國雙赤字。美國聯合西方各國聯手，在1985年達成“華盛頓共識”，聯手壓迫日元升值，一宣布就造成嚴重升值預期，投機資本進入日本，1985年底就促使日元迅速升值到1：200，最高升值到1：80；1998年亞洲金融危機時期日元曾貶值到1：150，后來就在90—130范圍內波動。
僅僅是貨幣升值，并不會產生嚴重的泡沫經濟。
“華盛頓共識”不限于宣布日元升值，而是一個一攬子新自由主義改革計劃：開放國內市場；充分發揮私人行業的生命力；實施彈性的金融政策，使之充分考慮到日元的匯率；更有力地推動金融體系和日元的自由化，使日元反映日本經濟的實力；允許地方政府進行追加投資；刺激國內需求，擴大消費信用和住房按揭等。
在貨幣升值期間推行金融自由化，加速泡沫經濟形成。日本傳統金融體制是主銀行體制，銀行與企業相互持股，以銀行為中心形成企業集團，政府規定存貸款利率差，保護銀行和居民的利益。資本市場極不發達，銀行隸屬于財政部，主要目標不是利潤，而是政府經濟目標和財團整體利益。
這種銀行體系被指責為“封建體系”，逼迫日本實施金融體系和外匯市場自由化：擴大資本市場，放開利率。允許銀行業以利潤為中心，從事創新業務，發展房地產按揭和資產證券化，銀行參與債券發行，交易外國金融期貨，進入養老信托，向企業出售證券化貸款，將銀行完全推向市場和國際化，改造成“現代銀行”，廢除政府對銀行的保護。
金融自由化在相當程度上激化了金融固有的脆弱性。利率上限取消以及降低進入壁壘，引起銀行特許權價值降低，銀行部門的風險管理行為扭曲；金融業由分業經營走向混業經營；商業銀行和投資銀行日益融合，銀行過度介入證券市場。日本在1960一1980年企業借入資金為30%，80年代后下降到10%，進入90年代下降到5%。銀行收益減少，從事高風險高收益投資，加大了金融系統存在的道德風險。
日本政府保持高增長思維慣性，進退失據決策屢屢失誤
日本政府在經濟轉型期追求GDP高速增長的思維慣性，在改革過程中忽略過度投資和資產價格快速上漲的風險，宏觀政策屢屢失誤。
為緩解日元升值壓力，鼓勵銀行和企業向海外投資。1980—1984年逐步放開外匯管制，外國企業可在日本發行以日元和外國貨幣為基準的債券，日本金融機構可用任何貨幣在海外發行債券，把得到的資金對置成日元，日本成為世界主要的資本供給者。80年代中期成為世界最大債權國。1996年16.7%的GDP是外國資產。日本外流的資本有40%到了美國，25%到了亞洲。日本銀行在美國發放的貸款曾達到美國新增貸款的17%，大量購買美國的房地產，此時正是美國房地產泡沫時期，日本資本接盤后，美國房地產就崩盤，日本投資巨虧，相當于10年對美貿易順差。
為緩解日元升值壓力，保持企業競爭力，日本實行低利率，把經濟資源引導到資產投機和信用擴張，刺激了房地產泡沫形成。日本銀行在吹大資產泡沫的同時，也吹大了自己資產和利潤。金融自由化促進信用極度擴張，銀行業資本極度膨脹，銀行股票價格迅速上升，“解放資本”的奇跡就是資產泡沫。股市從1986年的12000點飆升到39000點，東京房地產總市值超全美國房地產總值，資產泡沫吸引了巨額銀行貸款。1980年日本銀行在世界前10名當中只有一家，1988年囊括了前10名。
1987年的“黑色星期一”，紐約股票市場暴跌引起全球連鎖反應，各國在1988年緊縮銀根，日本仍沉浸于金融自由化帶來的“新鮮而自由的空氣”，增大現鈔供給，到1989年緊縮銀根為時已晚。1990年日本資產泡沫破裂，日本當局直到1995年才承認經濟衰退，采取措施已晚，經濟泡沫最終破滅。
日本銀行積累了巨額不良資產，1992年達到40萬億日元，日本政府寄希望于經濟回升消化不良資產，結果1998年增加到87萬億日元，占銀行業貸款的15%—20%，國內生產總值的30%。
在經濟大蕭條環境下，日本政府在1996年實施“大爆炸”式的全盤自由化改革。2002年推出“金融再生計劃”，受此沖擊2003年股指跌破8000點大關，回到了1983年的水平。經過長期的改革，健全了法律監管，至2005年銀行不良資產下降到16萬億日元。
理論上講銀行的市場化改革是必要的，但也充滿著風險。初期改革與貨幣升值，經濟高速增長并行，引發了資產泡沫。泡沫崩潰以后，市場力量無法使日本走出通貨緊縮，零利率和改革都不能解決問題，出現“流通性陷阱”。2008年受美國影響，日本的出口和GDP又出現下降，經濟沒有走出衰退。
日本的挫折根本在于，第一，沒有完整的主權，在外力壓迫下被迫升值和改革；第二，錯誤地應用新自由主義理論；第三，沒有處理好貨幣升值、經濟增長和體制改革的關系；第四，沉浸于過去經濟高速增長思維中不能擺脫，不能解決結構性問題，在經濟轉型期出現了嚴重的泡沫經濟。
筆者一直認為中國不會走日本老路，因為大家對此已有警惕，現在看來有必要舊事重提。中國目前形勢與日本非常相似，理論欺騙仍舊有市場，中國有強大的勢力在阻撓我們深刻反思新自由主義，自美國金融危機以來，我們的主流媒體一直有意識地回避實質問題，而把反思限制在技術層面。如果美國使用硬的一手，施加更大壓力迫使中國就范，還是有可能的。畢竟中國的發展對美國有依附性，“精英”吃美國奶長大，被美國洗了腦子，他們害怕與美國對抗，也與美國有千絲萬縷的聯系，他們在中國仍是“主流”。他們已形成利益集團，有一整套思想理論政策，掌握了許多部門的領導權。在外部壓力下，我們內部會可能起分化，走泡沫經濟之路的可能性是有的，我們必須提高警惕，從國家利益與安全角度謹慎對待升值等問題，絕對不能讓泡沫經濟等問題葬送30年的改革成果。
（作者系中國政法大學商學院教授、世界經濟研究所所長）
楊帆
——七評發展實體經濟
筆者在碩士期間專攻日本經濟18年高速增長，當時國內外輿論把日本捧上天。后來泡沫興盛，美國出版《日本第一》，驚呼“日本買下了美國”。曾幾何時泡沫破滅，日本停滯20年。
貿易摩擦、產業控制與高科技爭奪，國家利益和世界霸權是美國政策的核心
日本與美國是二戰期間的敵人，戰后的政治軍事外交盟友。美國先占領日本，又扶植日本，是出于朝鮮戰爭和冷戰的需要，以后則是圍堵中國的需要。
美國一直以新自由主義改造日本。戰后日本陷入惡性通貨膨脹，杜魯門總統派特使，銀行家道奇去推行“休克療法”，說日本是“高蹺經濟”，要砍掉美國援助和財政補貼這兩條腿，造成經濟衰退和嚴重失業，依靠朝鮮戰爭才解脫出來。以后日本經濟高速增長18年，離不開美國的扶植，美國替日本承擔了軍費，把力量集中于發展軍事工業，向日本廉價轉讓民用技術；對日本實行5%的優惠關稅，而默認日本單方面對美國征收15%的關稅，保持對美大幅度貿易順差。日本則在政治軍事外交技術市場方面全面依賴美國，成為美國在亞洲的冷戰基地。
日本的半導體和汽車，在上世紀60年代以后成為美國強勁競爭對手，美國采取一系列措施整治日本。早期逼迫日本“自愿限制出口”，從1956年的紡織品，到后來的鋼鐵、汽車、計算機，層出不窮。1977年美國半導體協會指責日本違背市場規則，濫用傾銷方式。美國政府幫助企業，采取多種方式包括政府間協議限制日本，培植中國臺灣、韓國作為競爭對手，至1993年終于取代日本再度成為最大的晶片出口國。日元資本外流出現了產業空心化，日本政府沒有魄力和能力推動產業升級，至21世紀日本在高科技產業上已完全輸給了美國。
出口導向、貨幣升值、金融自由、宏觀失控是催生泡沫經濟的四大因素
1946年為扶植日本，美元對于日元大大高估，出口導向惡化了國內的二元經濟關系。隨著日本經濟的恢復，日元從1美元兌換360日元升值到了250日元。日元在1965年就宣布可自由兌換，但金融體系沒有放開，國家控制相當嚴密，國際資本無法自由進出。美國壓迫日本先開放金融市場，再把日元升值，一直持續了14年，日本節節抵抗，節節敗退，最后全盤放開，頃刻瓦解。
20世紀80年代美國發明了一種理論：日元低估是萬惡之源，日本政府操縱匯率，背離市場，導致美國雙赤字。美國聯合西方各國聯手，在1985年達成“華盛頓共識”，聯手壓迫日元升值，一宣布就造成嚴重升值預期，投機資本進入日本，1985年底就促使日元迅速升值到1：200，最高升值到1：80；1998年亞洲金融危機時期日元曾貶值到1：150，后來就在90—130范圍內波動。
僅僅是貨幣升值，并不會產生嚴重的泡沫經濟。
“華盛頓共識”不限于宣布日元升值，而是一個一攬子新自由主義改革計劃：開放國內市場；充分發揮私人行業的生命力；實施彈性的金融政策，使之充分考慮到日元的匯率；更有力地推動金融體系和日元的自由化，使日元反映日本經濟的實力；允許地方政府進行追加投資；刺激國內需求，擴大消費信用和住房按揭等。
在貨幣升值期間推行金融自由化，加速泡沫經濟形成。日本傳統金融體制是主銀行體制，銀行與企業相互持股，以銀行為中心形成企業集團，政府規定存貸款利率差，保護銀行和居民的利益。資本市場極不發達，銀行隸屬于財政部，主要目標不是利潤，而是政府經濟目標和財團整體利益。
這種銀行體系被指責為“封建體系”，逼迫日本實施金融體系和外匯市場自由化：擴大資本市場，放開利率。允許銀行業以利潤為中心，從事創新業務，發展房地產按揭和資產證券化，銀行參與債券發行，交易外國金融期貨，進入養老信托，向企業出售證券化貸款，將銀行完全推向市場和國際化，改造成“現代銀行”，廢除政府對銀行的保護。
金融自由化在相當程度上激化了金融固有的脆弱性。利率上限取消以及降低進入壁壘，引起銀行特許權價值降低，銀行部門的風險管理行為扭曲；金融業由分業經營走向混業經營；商業銀行和投資銀行日益融合，銀行過度介入證券市場。日本在1960一1980年企業借入資金為30%，80年代后下降到10%，進入90年代下降到5%。銀行收益減少，從事高風險高收益投資，加大了金融系統存在的道德風險。
日本政府保持高增長思維慣性，進退失據決策屢屢失誤
日本政府在經濟轉型期追求GDP高速增長的思維慣性，在改革過程中忽略過度投資和資產價格快速上漲的風險，宏觀政策屢屢失誤。
為緩解日元升值壓力，鼓勵銀行和企業向海外投資。1980—1984年逐步放開外匯管制，外國企業可在日本發行以日元和外國貨幣為基準的債券，日本金融機構可用任何貨幣在海外發行債券，把得到的資金對置成日元，日本成為世界主要的資本供給者。80年代中期成為世界最大債權國。1996年16.7%的GDP是外國資產。日本外流的資本有40%到了美國，25%到了亞洲。日本銀行在美國發放的貸款曾達到美國新增貸款的17%，大量購買美國的房地產，此時正是美國房地產泡沫時期，日本資本接盤后，美國房地產就崩盤，日本投資巨虧，相當于10年對美貿易順差。
為緩解日元升值壓力，保持企業競爭力，日本實行低利率，把經濟資源引導到資產投機和信用擴張，刺激了房地產泡沫形成。日本銀行在吹大資產泡沫的同時，也吹大了自己資產和利潤。金融自由化促進信用極度擴張，銀行業資本極度膨脹，銀行股票價格迅速上升，“解放資本”的奇跡就是資產泡沫。股市從1986年的12000點飆升到39000點，東京房地產總市值超全美國房地產總值，資產泡沫吸引了巨額銀行貸款。1980年日本銀行在世界前10名當中只有一家，1988年囊括了前10名。
1987年的“黑色星期一”，紐約股票市場暴跌引起全球連鎖反應，各國在1988年緊縮銀根，日本仍沉浸于金融自由化帶來的“新鮮而自由的空氣”，增大現鈔供給，到1989年緊縮銀根為時已晚。1990年日本資產泡沫破裂，日本當局直到1995年才承認經濟衰退，采取措施已晚，經濟泡沫最終破滅。
日本銀行積累了巨額不良資產，1992年達到40萬億日元，日本政府寄希望于經濟回升消化不良資產，結果1998年增加到87萬億日元，占銀行業貸款的15%—20%，國內生產總值的30%。
在經濟大蕭條環境下，日本政府在1996年實施“大爆炸”式的全盤自由化改革。2002年推出“金融再生計劃”，受此沖擊2003年股指跌破8000點大關，回到了1983年的水平。經過長期的改革，健全了法律監管，至2005年銀行不良資產下降到16萬億日元。
理論上講銀行的市場化改革是必要的，但也充滿著風險。初期改革與貨幣升值，經濟高速增長并行，引發了資產泡沫。泡沫崩潰以后，市場力量無法使日本走出通貨緊縮，零利率和改革都不能解決問題，出現“流通性陷阱”。2008年受美國影響，日本的出口和GDP又出現下降，經濟沒有走出衰退。
日本的挫折根本在于，第一，沒有完整的主權，在外力壓迫下被迫升值和改革；第二，錯誤地應用新自由主義理論；第三，沒有處理好貨幣升值、經濟增長和體制改革的關系；第四，沉浸于過去經濟高速增長思維中不能擺脫，不能解決結構性問題，在經濟轉型期出現了嚴重的泡沫經濟。
筆者一直認為中國不會走日本老路，因為大家對此已有警惕，現在看來有必要舊事重提。中國目前形勢與日本非常相似，理論欺騙仍舊有市場，中國有強大的勢力在阻撓我們深刻反思新自由主義，自美國金融危機以來，我們的主流媒體一直有意識地回避實質問題，而把反思限制在技術層面。如果美國使用硬的一手，施加更大壓力迫使中國就范，還是有可能的。畢竟中國的發展對美國有依附性，“精英”吃美國奶長大，被美國洗了腦子，他們害怕與美國對抗，也與美國有千絲萬縷的聯系，他們在中國仍是“主流”。他們已形成利益集團，有一整套思想理論政策，掌握了許多部門的領導權。在外部壓力下，我們內部會可能起分化，走泡沫經濟之路的可能性是有的，我們必須提高警惕，從國家利益與安全角度謹慎對待升值等問題，絕對不能讓泡沫經濟等問題葬送30年的改革成果。
（作者系中國政法大學商學院教授、世界經濟研究所所長）
性に対して興味を失いつつある日本人
Japan leads the way in sexless love
Are a new generation of Japanese men really losing interest in sex? And if so, what's behind the malaise?
Roland Kelts
Tuesday 27 December 2011
Japanese men enjoying virtual reality driving
It's not easy being a young man in Japan today. Every few months sees the release of a new set of figures, stats and stories trumpeting the same meme: today's Japanese men are unmanly – and worse, they don't seem bothered by it.
Tagged in the domestic media over the past few years as hikikomori
(socially withdrawn boys), soshoku danshi (grass-eating/herbivore men, uninterested in meat, fleshly sex and physical or workplace competition), or just generally feckless, Japan's Y-chromosomed youth today elicit shrugs of "why?", followed by heaving sighs of disappointment from their postwar elders and members of the opposite sex. With the country's economy stagnant at best, its geopolitical foothold rapidly slipping into the crevice between China and the United States, and its northeast coastline still struggling with the aftermath of disaster and an ongoing nuclear crisis, the reaction to a failure of Japan's men to take the reins, even symbolically, has evolved from whispers of curiosity to charges of incompetence.
In the most recent government study, published at the end of last month, the percentage of unmarried men spiked 9.2 points from five years ago. More telling: 61% of those unwed men reported not having a girlfriend, and 45% said they couldn't care less about finding one.
What gives? As anyone who has watched Japanese or Korean pop videos
knows, the popular image of men in Asia, seen from a western perspective, is more effeminate than macho, rife with makeup, stylised hairdos and choreographed dance steps. Even so-called punks in Japan lean more to Vivienne Westwood than Malcolm McLaren – more familiar with fashion spreads than the spitting in the street.
And yet Japan was rebuilt from the ashes of the second world war into an economic and technological powerhouse with historically unprecedented speed on the backs of labourers, mainly men, laying the rails of the nation's astonishing bullet train, for example.
Why the generational malaise and indifference to sex? Theories abound. The most provocative to me, a Japanese-American and longtime Tokyo resident, is that Japanese women have become stronger socially and economically at the very same time that Japanese men have become more mole-ish and fully absorbed in
virtual worlds, satiated by the very technological wizardry their forebears foisted upon them, and even
preferring it to reality. "I don't like real women," one bloke superciliously sniffed on Japan's
2channel, the world's largest and most active internet bulletin board site. "They're too picky nowadays. I'd much rather have a virtual girlfriend."
Virtual girlfriends became a sensation last summer, when Japanese game-maker Konami released its second-generation of its popular Love Plus, called, aptly, Love Plus +, for the Nintendo DS gaming system. Konami skillfully arranged for an otherwise deadbeat beach resort town called Atami to host a Love Plus + holiday weekend. Players were invited to tote their virtual girlfriends, via the gaming console, to the actual resort town to cavort for a weekend in romantic bliss. The promotion was
absurdly successful, with local resort operators reporting that it was their best weekend in decades.
I tried to explain the phenomenon via a TV interview for a US cable station: the men who spent their yen on a weekend of romance with a digital lover were a subset of a subculture many times removed from mainstream Japan. They are known as
otaku, or hyper-obsessive and often asocial men who seek solace in imaginary worlds (not unlike many artists and writers, I should add). Nevertheless, these were clearly young Japanese man of a generation that found the imperfect or just unexpected demands of real-world relationships with women less enticing than the lure of the virtual libido. You can't have sex with a digital graphic, but you can get sexually excited, and maybe satisfied, by one.
The phrase "herbivore men" was coined by a female Japanese journalist in 2006
. By 2009, the Japanese male's lack of ambition, sexually or otherwise, had become a media meme. With the latest reports in Japan, of men who can't get it up for real women who won't get married or have kids, the mutual
gender-chill phenomenon has become mainstream. It may be the future, but is it really Japanese?
"Maybe we're just advanced human beings," says a Japanese friend of mine over dinner this week in Tokyo, who won't let me use her real name. She is an attractive, 40-something editor at one of Japan's premier fashion magazines, and she is still single. "Maybe," she adds, "we've learned how to service ourselves."
+++
英Guardian紙にて、「性に対して興味を失いつつある日本人」を取り上げた「Japan leads the way in sexless love」という記事が掲載されている。
記事では、「今日の日本人男性は男らしくない」という話から始まり、「ひきこもり」や「草食男子」、「未婚率の上昇」、「男らしくないポップスター」といった日本の状況を説明。そして、東京に長く住んでいるという日系アメリカ人による「日本人女性は社会的にも経済的にもより強くなると同時に日本人男性は内向きになり、仮想世界に入り浸り、そして現実より仮想世界を好むようになった」というコメントとともに、「2ちゃんねるでは『現実の女性は好きではない』『バーチャルなガールフレンドの方が良い』といったコメントが寄せられている」などといった状況が解説されている。また、記事の最後には結婚しない 40代女性の「私たちは人間としてより進化してしまったのかもしれない」という衝撃的（？）なコメントも掲載されている。
この記事には多数のコメントが寄せられており、「技術の進化により、結婚がなくても2人分の遺伝子があれば子供を作れるようになる、次のチャレンジは食欲を置き換える事だ」「インターネットやデジタルメディアは『オナニスト』を増やしている」「これはアングロサクソン人、そしてすべての男性の未来なんじゃないだろうか」といった意見が書き込まれ、日本人男性を奇異に思う意見だけでなく、同意する意見もちらほらと見られる。
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英男性「日本人男性が積極性を失ったのは二次元のせい」
今や日本では、“草食男子”や“オタク”は、すっかり日常ワードになってしまっています。
この言葉が出ると、条件反射のように女性から「男性にはもう、期待していないわ」という声も聞こえてきそう……。では、ちょっと趣向を変えて日本のセックスレス恋愛を考えた、イギリス人男性のお話を伺ってみましょうか。
イギリスの新聞the Guardianのニュースサイトから、日本人男性の分析についてお送りいたします。
記事では日本人男性について、以下のように分析しています。
「現在の日本で“若い男性”をやっていくというのは、かなり大変なことのようです。
いつもメディアでは“近頃の若い男は、男らしくない”と吹聴していますが、困ったことに若い日本人男性たちは、それがマズイとは思っていないようです」
あぁ、イギリス人男性の目から見てもそれはマズイんですね。そう思ってるのは、私達女性だけじゃないみたいです。
「マスコミから、引きこもり（社会と交わらない青年）や、草食男子（肉に興味のない男性という意味で、セックスや職場での競争に関心を持たない男性の総称）というレッテルを貼られた彼らは、全くめげずに無関心さを貫いています。
団塊世代や女性陣からの、“何でそうなの？”という疑問の嵐にもめげていません。ちなみに草食男子という造語は、2006年に日本の女性ジャーナリストが命名したものだそうです」
それにしても社会的には、ボランティアにいそしむ若者が男女問わず増加していますから、引きこもりと草食男子を同じに談じるのは、ちょっと違和感ありますが……。ただ、恋愛面では、確かにそうかも。
「最新の日本政府の国勢調査によると、男性の未婚率は5年前の調査よりも、9.2ポイント増加しています。
それ以上に注目すべきは“交際している異性はいない”と回答した未婚男性が61%で、そのうちの45%は探すつもりもないと答えていることです。
なぜこの世代の男性は、こうもセックスに無関心なのか。諸説ありますが、長く東京に在住している日系アメリカ人の説が最も挑発的だと思いました。
その説とは、“日本人女性が、社会的にも経済的にも強くなるのとほぼ同時に、日本人男性が積極性を失い、仮想世界にどっぷりと漬かり、現実より仮想世界を好むようになってきた”というものです。
日本の掲示板で、世界最高規模の2ちゃんねるでつぶやいていた男性の言葉を引用します。“リアルの女は嫌い。あいつら、最近超うざいし。彼女は二次元に限る！”」
彼が若い日本人男性の典型例かどうかは、ちょっと疑問ですが、外国人の目から見ると、ものすごくびっくりする発言なんでしょうね。
「以前に、アメリカのケーブルテレビ番組で、日本人オタク青年にインタビューして、この現象を説明するという企画を行ったことがあります。
ちなみに私にとってオタクとは、非常に妄想にとりつかれた、自分勝手で、空想世界に慰めを求めている男性を意味します」
筆者のオタクの定義は爆笑モノですね！ なるほど！ そうかもしれません。さてそのインタビュー、どうなったのでしょうか。
「インタビューした男性は、ゲームのキャラクターとデートを続け、その恋愛にお金をつぎ込んでいました。オタクな彼は、決して日本人の主流ではありませんが、日本人男性の若い世代の一面ではあるわけです。
彼らは生身の女性、つまり完璧ではない女性、意外な反応を示すこともある女性よりも、バーチャルな女性の方が魅力的だと感じています。バーチャル女性とセックスは出来ないですが、それでも満足してしまうのかもしれません」
確かに仮想世界に満足しているうちに生身の女性とのセックスに興味を失い、セックスレスになってしまう人もいるかもしれませんね。
いかがでしたか？
これを“セックスレス恋愛の先進”と見るか、“主流から外れた形”と見るか、評価は分かれるところだと思いますが、外国人の目から見た、この日本の恋愛の形は、不況に近いものに見えちゃうのかもしれませんね。
これは「男性になんか、もう期待していないわ」なんて言ってる場合じゃないかも？ 女性の方から恋愛不況を吹き飛ばしましょう！
Are a new generation of Japanese men really losing interest in sex? And if so, what's behind the malaise?
Roland Kelts
Tuesday 27 December 2011
Japanese men enjoying virtual reality driving
It's not easy being a young man in Japan today. Every few months sees the release of a new set of figures, stats and stories trumpeting the same meme: today's Japanese men are unmanly – and worse, they don't seem bothered by it.
Tagged in the domestic media over the past few years as hikikomori
(socially withdrawn boys), soshoku danshi (grass-eating/herbivore men, uninterested in meat, fleshly sex and physical or workplace competition), or just generally feckless, Japan's Y-chromosomed youth today elicit shrugs of "why?", followed by heaving sighs of disappointment from their postwar elders and members of the opposite sex. With the country's economy stagnant at best, its geopolitical foothold rapidly slipping into the crevice between China and the United States, and its northeast coastline still struggling with the aftermath of disaster and an ongoing nuclear crisis, the reaction to a failure of Japan's men to take the reins, even symbolically, has evolved from whispers of curiosity to charges of incompetence.
In the most recent government study, published at the end of last month, the percentage of unmarried men spiked 9.2 points from five years ago. More telling: 61% of those unwed men reported not having a girlfriend, and 45% said they couldn't care less about finding one.
What gives? As anyone who has watched Japanese or Korean pop videos
knows, the popular image of men in Asia, seen from a western perspective, is more effeminate than macho, rife with makeup, stylised hairdos and choreographed dance steps. Even so-called punks in Japan lean more to Vivienne Westwood than Malcolm McLaren – more familiar with fashion spreads than the spitting in the street.
And yet Japan was rebuilt from the ashes of the second world war into an economic and technological powerhouse with historically unprecedented speed on the backs of labourers, mainly men, laying the rails of the nation's astonishing bullet train, for example.
Why the generational malaise and indifference to sex? Theories abound. The most provocative to me, a Japanese-American and longtime Tokyo resident, is that Japanese women have become stronger socially and economically at the very same time that Japanese men have become more mole-ish and fully absorbed in
virtual worlds, satiated by the very technological wizardry their forebears foisted upon them, and even
preferring it to reality. "I don't like real women," one bloke superciliously sniffed on Japan's
2channel, the world's largest and most active internet bulletin board site. "They're too picky nowadays. I'd much rather have a virtual girlfriend."
Virtual girlfriends became a sensation last summer, when Japanese game-maker Konami released its second-generation of its popular Love Plus, called, aptly, Love Plus +, for the Nintendo DS gaming system. Konami skillfully arranged for an otherwise deadbeat beach resort town called Atami to host a Love Plus + holiday weekend. Players were invited to tote their virtual girlfriends, via the gaming console, to the actual resort town to cavort for a weekend in romantic bliss. The promotion was
absurdly successful, with local resort operators reporting that it was their best weekend in decades.
I tried to explain the phenomenon via a TV interview for a US cable station: the men who spent their yen on a weekend of romance with a digital lover were a subset of a subculture many times removed from mainstream Japan. They are known as
otaku, or hyper-obsessive and often asocial men who seek solace in imaginary worlds (not unlike many artists and writers, I should add). Nevertheless, these were clearly young Japanese man of a generation that found the imperfect or just unexpected demands of real-world relationships with women less enticing than the lure of the virtual libido. You can't have sex with a digital graphic, but you can get sexually excited, and maybe satisfied, by one.
The phrase "herbivore men" was coined by a female Japanese journalist in 2006
. By 2009, the Japanese male's lack of ambition, sexually or otherwise, had become a media meme. With the latest reports in Japan, of men who can't get it up for real women who won't get married or have kids, the mutual
gender-chill phenomenon has become mainstream. It may be the future, but is it really Japanese?
"Maybe we're just advanced human beings," says a Japanese friend of mine over dinner this week in Tokyo, who won't let me use her real name. She is an attractive, 40-something editor at one of Japan's premier fashion magazines, and she is still single. "Maybe," she adds, "we've learned how to service ourselves."
+++
英Guardian紙にて、「性に対して興味を失いつつある日本人」を取り上げた「Japan leads the way in sexless love」という記事が掲載されている。
記事では、「今日の日本人男性は男らしくない」という話から始まり、「ひきこもり」や「草食男子」、「未婚率の上昇」、「男らしくないポップスター」といった日本の状況を説明。そして、東京に長く住んでいるという日系アメリカ人による「日本人女性は社会的にも経済的にもより強くなると同時に日本人男性は内向きになり、仮想世界に入り浸り、そして現実より仮想世界を好むようになった」というコメントとともに、「2ちゃんねるでは『現実の女性は好きではない』『バーチャルなガールフレンドの方が良い』といったコメントが寄せられている」などといった状況が解説されている。また、記事の最後には結婚しない 40代女性の「私たちは人間としてより進化してしまったのかもしれない」という衝撃的（？）なコメントも掲載されている。
この記事には多数のコメントが寄せられており、「技術の進化により、結婚がなくても2人分の遺伝子があれば子供を作れるようになる、次のチャレンジは食欲を置き換える事だ」「インターネットやデジタルメディアは『オナニスト』を増やしている」「これはアングロサクソン人、そしてすべての男性の未来なんじゃないだろうか」といった意見が書き込まれ、日本人男性を奇異に思う意見だけでなく、同意する意見もちらほらと見られる。
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英男性「日本人男性が積極性を失ったのは二次元のせい」
今や日本では、“草食男子”や“オタク”は、すっかり日常ワードになってしまっています。
この言葉が出ると、条件反射のように女性から「男性にはもう、期待していないわ」という声も聞こえてきそう……。では、ちょっと趣向を変えて日本のセックスレス恋愛を考えた、イギリス人男性のお話を伺ってみましょうか。
イギリスの新聞the Guardianのニュースサイトから、日本人男性の分析についてお送りいたします。
記事では日本人男性について、以下のように分析しています。
「現在の日本で“若い男性”をやっていくというのは、かなり大変なことのようです。
いつもメディアでは“近頃の若い男は、男らしくない”と吹聴していますが、困ったことに若い日本人男性たちは、それがマズイとは思っていないようです」
あぁ、イギリス人男性の目から見てもそれはマズイんですね。そう思ってるのは、私達女性だけじゃないみたいです。
「マスコミから、引きこもり（社会と交わらない青年）や、草食男子（肉に興味のない男性という意味で、セックスや職場での競争に関心を持たない男性の総称）というレッテルを貼られた彼らは、全くめげずに無関心さを貫いています。
団塊世代や女性陣からの、“何でそうなの？”という疑問の嵐にもめげていません。ちなみに草食男子という造語は、2006年に日本の女性ジャーナリストが命名したものだそうです」
それにしても社会的には、ボランティアにいそしむ若者が男女問わず増加していますから、引きこもりと草食男子を同じに談じるのは、ちょっと違和感ありますが……。ただ、恋愛面では、確かにそうかも。
「最新の日本政府の国勢調査によると、男性の未婚率は5年前の調査よりも、9.2ポイント増加しています。
それ以上に注目すべきは“交際している異性はいない”と回答した未婚男性が61%で、そのうちの45%は探すつもりもないと答えていることです。
なぜこの世代の男性は、こうもセックスに無関心なのか。諸説ありますが、長く東京に在住している日系アメリカ人の説が最も挑発的だと思いました。
その説とは、“日本人女性が、社会的にも経済的にも強くなるのとほぼ同時に、日本人男性が積極性を失い、仮想世界にどっぷりと漬かり、現実より仮想世界を好むようになってきた”というものです。
日本の掲示板で、世界最高規模の2ちゃんねるでつぶやいていた男性の言葉を引用します。“リアルの女は嫌い。あいつら、最近超うざいし。彼女は二次元に限る！”」
彼が若い日本人男性の典型例かどうかは、ちょっと疑問ですが、外国人の目から見ると、ものすごくびっくりする発言なんでしょうね。
「以前に、アメリカのケーブルテレビ番組で、日本人オタク青年にインタビューして、この現象を説明するという企画を行ったことがあります。
ちなみに私にとってオタクとは、非常に妄想にとりつかれた、自分勝手で、空想世界に慰めを求めている男性を意味します」
筆者のオタクの定義は爆笑モノですね！ なるほど！ そうかもしれません。さてそのインタビュー、どうなったのでしょうか。
「インタビューした男性は、ゲームのキャラクターとデートを続け、その恋愛にお金をつぎ込んでいました。オタクな彼は、決して日本人の主流ではありませんが、日本人男性の若い世代の一面ではあるわけです。
彼らは生身の女性、つまり完璧ではない女性、意外な反応を示すこともある女性よりも、バーチャルな女性の方が魅力的だと感じています。バーチャル女性とセックスは出来ないですが、それでも満足してしまうのかもしれません」
確かに仮想世界に満足しているうちに生身の女性とのセックスに興味を失い、セックスレスになってしまう人もいるかもしれませんね。
いかがでしたか？
これを“セックスレス恋愛の先進”と見るか、“主流から外れた形”と見るか、評価は分かれるところだと思いますが、外国人の目から見た、この日本の恋愛の形は、不況に近いものに見えちゃうのかもしれませんね。
これは「男性になんか、もう期待していないわ」なんて言ってる場合じゃないかも？ 女性の方から恋愛不況を吹き飛ばしましょう！
2012-01-16
電子閱讀的商業邏輯
---《環球企業家》網站
閱讀是一個基本需求，有這個基本需求，就不用懷疑電子出版或者電子書這個行業本身是否可以生存和發展。電子閱讀只是把閱讀的體驗電子化，只要閱讀不消亡，電子書行業就能發展。
現在是閱讀的第三次革命。第二次革命實際上是由電商發起的，譬如卓越、當當(微博)、亞馬遜(微博)，它們通過大選品和低價，革了書店的命。但大選品的成本是非常高的，舉個例子，紙質書一年就要出30萬種，印刷出來有70億冊。每一種書你要備一本放在倉庫的話，就是30萬本。
然而，如果采用電子的方式做圖書行業的大選品，就幾乎是沒有成本的—拿到版權，放在服務器上給客戶挑選，根本不用考慮長尾的庫存問題。果殼電子的Bambook電子書除了接入盛大文學(微博)自己的云中書城以外，我們有專人專門去接第三方的書城，譬如已經接入的古騰堡、Feedbooks等眾多國內外書城。這樣做核心的目的，是為了打造最重要的用戶體驗—品種。做電子圖書必須要做大選品，極佳的狀態是整個地球上的所有書都能到這里來。
而對第三方的出版社、書城來說，我們的價值是向他們開放了一批閱讀量非常大的優質讀者群。盛大的客戶天然就是我的客戶，在賣Bambook的時候，我們也沒有做太多線下譬如零售店的推廣活動，都是給盛大現有的客戶發郵件、打電話。Bambook的客戶等于盛大高端優質的閱讀客戶。
要把電子閱讀做大，不一定要先動那些暢銷書，可以先從長尾做起。在接入內容時我并不要求有很多的暢銷書—沒必要去動線下出版、實體書店的奶酪，而且這方面我們也沒什么優勢。但是長尾的那些品類，由于庫存風險太高，線下書店甚至是網絡書店不敢做、做不了的，我來做；那些賣不出去的書，版權給我，我也來替你做。當我和出版社合作得多了，就變成獨特的優勢，用戶可以在我這里找到非常難找的書。不管一本書的銷售量有多大，我們把能找到的每一本書都放進去，即使有可能剛開始點擊量很小，放了很多年也沒人點。長期堅持，最終肯定有好的回報。
一旦把長尾做出來，客戶量聚集大了以后，積小單量為大單量，業務模式將來就不可取代。互聯網企業首先是要用好的、殺手級的應用和體驗，像磁石一樣把客戶越吸越多。當用戶級別足夠多、量足夠大、質量足夠優的時候，想不賺錢都難，無數的互聯網公司都證明了這點。
同時，我們并不需要去替客戶做選品，把選品的權利從買手的手里交到消費者自己手里，因此搜索是非常重要的。而一個好搜索的前提就是內容豐富度。如果我們要提升整個電子閱讀的水平，就要做好基礎工作，耐得住寂寞，耐得住短期的損失，看長線，這個事情才做得成。當內容逐漸豐富、品種越來越多，別的地方買不到的書都能在你這里找到，再把搜索體驗做好的話，堅持5年、10年就一定是最大的，而且回報一定是最好的。
從目前來看，盜版內容肯定會導致營業額的流失，但長期來看，我們只能相信客戶，也沒有別的選擇。我想引用喬布斯做iTune的思路—如果真正要打擊盜版的話，正版的價格要足夠低，低到別人都不好意思去偷。這是最核心的方法。還有付費一定要便利，當別人想給錢的時候，要很容易，不用經過太多手續。
這兩點，目前整個行業做得都還不是很到位，那就沒有理由責怪客戶老看盜版。除非這兩點都做到極致了，做到喬布斯這個高度了，再說這個問題。不然我們就先把自己這兩件事情干好。
對于果殼電子來說，還有不同之處。果殼打造的Bambook硬件，是圍繞盛大文學的經營模式設計的。而十年前創造出的盛大文學閱讀模式，當時已經在盜版環境、高度的市場壓力之下，所以它有很多獨特的做法。比如說采用章回體：一本500章的書，開始200章是免費的，后面的300章作者一邊寫，一邊請讀者給他月卡或者打賞；而讀者一邊看一邊評，一邊互動一邊給錢。這不是傳統的亞馬遜模式—從出版社買到一本書(完本書)的電子版權，再轉賣出去。
盛大文學是非完本的。從這個角度來看，還沒寫出來的，怎么盜版呢？讀者為了看下一章，必須要給錢。而到真正完本的時候，已經沒有那種新鮮感和刺激感了，等盜版完本的時候，它已經是個舊東西了。從我們自己的數據來看，實際上流量最大的也是那些正在寫的書，變成完本后的流量很快就下去了。而且我不需要像賣一般的完本書那樣要降價、打折銷售。
現在我們讀者的分類，主要是學生，白領、IT的人士、互聯網的人士也比較多。對于學生這個主體，這里面就有看短期和長線的問題，他們確實是從玄幻小說開始閱讀的生涯，但是他不可能一輩子不長大只讀這些書，隨著時間推移和他的成長，譬如就業以后就要看一些與工作相關的書籍，那么管理類的書籍就要慢慢引入。
行業中其他公司有不同的切入點。我們的切入點是從網絡文學做到大選品，而別人可能是從傳統書籍切入。目前即使有傳統書銷量小的問題，也只是歷史場合當中一個點的問題，在那個時間點，用戶還沒成熟。時間長了以后，持續把豐富的品種提供給用戶的話，消費量會增大。關鍵的是，有沒有這個耐性，把這個行業當成一個長期的生意去做。
我們還在思考的是如何提高互動體驗和推薦體驗。怎么樣讓相關性更大，怎么讓用戶在閱讀過程中更容易產生互動，社區當中怎么能夠更容易成立書友會，讓書友把他們在看的書，通過自動的方式呈現和推薦，甚至允許書友共享幾本書。
顯而易見，我們目前還僅僅處在電子閱讀市場的“第一天”。
閱讀是一個基本需求，有這個基本需求，就不用懷疑電子出版或者電子書這個行業本身是否可以生存和發展。電子閱讀只是把閱讀的體驗電子化，只要閱讀不消亡，電子書行業就能發展。
現在是閱讀的第三次革命。第二次革命實際上是由電商發起的，譬如卓越、當當(微博)、亞馬遜(微博)，它們通過大選品和低價，革了書店的命。但大選品的成本是非常高的，舉個例子，紙質書一年就要出30萬種，印刷出來有70億冊。每一種書你要備一本放在倉庫的話，就是30萬本。
然而，如果采用電子的方式做圖書行業的大選品，就幾乎是沒有成本的—拿到版權，放在服務器上給客戶挑選，根本不用考慮長尾的庫存問題。果殼電子的Bambook電子書除了接入盛大文學(微博)自己的云中書城以外，我們有專人專門去接第三方的書城，譬如已經接入的古騰堡、Feedbooks等眾多國內外書城。這樣做核心的目的，是為了打造最重要的用戶體驗—品種。做電子圖書必須要做大選品，極佳的狀態是整個地球上的所有書都能到這里來。
而對第三方的出版社、書城來說，我們的價值是向他們開放了一批閱讀量非常大的優質讀者群。盛大的客戶天然就是我的客戶，在賣Bambook的時候，我們也沒有做太多線下譬如零售店的推廣活動，都是給盛大現有的客戶發郵件、打電話。Bambook的客戶等于盛大高端優質的閱讀客戶。
要把電子閱讀做大，不一定要先動那些暢銷書，可以先從長尾做起。在接入內容時我并不要求有很多的暢銷書—沒必要去動線下出版、實體書店的奶酪，而且這方面我們也沒什么優勢。但是長尾的那些品類，由于庫存風險太高，線下書店甚至是網絡書店不敢做、做不了的，我來做；那些賣不出去的書，版權給我，我也來替你做。當我和出版社合作得多了，就變成獨特的優勢，用戶可以在我這里找到非常難找的書。不管一本書的銷售量有多大，我們把能找到的每一本書都放進去，即使有可能剛開始點擊量很小，放了很多年也沒人點。長期堅持，最終肯定有好的回報。
一旦把長尾做出來，客戶量聚集大了以后，積小單量為大單量，業務模式將來就不可取代。互聯網企業首先是要用好的、殺手級的應用和體驗，像磁石一樣把客戶越吸越多。當用戶級別足夠多、量足夠大、質量足夠優的時候，想不賺錢都難，無數的互聯網公司都證明了這點。
同時，我們并不需要去替客戶做選品，把選品的權利從買手的手里交到消費者自己手里，因此搜索是非常重要的。而一個好搜索的前提就是內容豐富度。如果我們要提升整個電子閱讀的水平，就要做好基礎工作，耐得住寂寞，耐得住短期的損失，看長線，這個事情才做得成。當內容逐漸豐富、品種越來越多，別的地方買不到的書都能在你這里找到，再把搜索體驗做好的話，堅持5年、10年就一定是最大的，而且回報一定是最好的。
從目前來看，盜版內容肯定會導致營業額的流失，但長期來看，我們只能相信客戶，也沒有別的選擇。我想引用喬布斯做iTune的思路—如果真正要打擊盜版的話，正版的價格要足夠低，低到別人都不好意思去偷。這是最核心的方法。還有付費一定要便利，當別人想給錢的時候，要很容易，不用經過太多手續。
這兩點，目前整個行業做得都還不是很到位，那就沒有理由責怪客戶老看盜版。除非這兩點都做到極致了，做到喬布斯這個高度了，再說這個問題。不然我們就先把自己這兩件事情干好。
對于果殼電子來說，還有不同之處。果殼打造的Bambook硬件，是圍繞盛大文學的經營模式設計的。而十年前創造出的盛大文學閱讀模式，當時已經在盜版環境、高度的市場壓力之下，所以它有很多獨特的做法。比如說采用章回體：一本500章的書，開始200章是免費的，后面的300章作者一邊寫，一邊請讀者給他月卡或者打賞；而讀者一邊看一邊評，一邊互動一邊給錢。這不是傳統的亞馬遜模式—從出版社買到一本書(完本書)的電子版權，再轉賣出去。
盛大文學是非完本的。從這個角度來看，還沒寫出來的，怎么盜版呢？讀者為了看下一章，必須要給錢。而到真正完本的時候，已經沒有那種新鮮感和刺激感了，等盜版完本的時候，它已經是個舊東西了。從我們自己的數據來看，實際上流量最大的也是那些正在寫的書，變成完本后的流量很快就下去了。而且我不需要像賣一般的完本書那樣要降價、打折銷售。
現在我們讀者的分類，主要是學生，白領、IT的人士、互聯網的人士也比較多。對于學生這個主體，這里面就有看短期和長線的問題，他們確實是從玄幻小說開始閱讀的生涯，但是他不可能一輩子不長大只讀這些書，隨著時間推移和他的成長，譬如就業以后就要看一些與工作相關的書籍，那么管理類的書籍就要慢慢引入。
行業中其他公司有不同的切入點。我們的切入點是從網絡文學做到大選品，而別人可能是從傳統書籍切入。目前即使有傳統書銷量小的問題，也只是歷史場合當中一個點的問題，在那個時間點，用戶還沒成熟。時間長了以后，持續把豐富的品種提供給用戶的話，消費量會增大。關鍵的是，有沒有這個耐性，把這個行業當成一個長期的生意去做。
我們還在思考的是如何提高互動體驗和推薦體驗。怎么樣讓相關性更大，怎么讓用戶在閱讀過程中更容易產生互動，社區當中怎么能夠更容易成立書友會，讓書友把他們在看的書，通過自動的方式呈現和推薦，甚至允許書友共享幾本書。
顯而易見，我們目前還僅僅處在電子閱讀市場的“第一天”。
2012-01-12
日本制造业的出路
英國《金融時報》 喬納森 - 索布爾
去年6月，日本豐田汽車(Toyota Motor)總裁豐田章男(Akio Toyoda)對日本最看重的經濟資產——競爭力和制造能力——發表了直言不諱的評價。“從邏輯的角度來看，”他在宣布對豐田國內業務進行重組時說：“在日本制造是不合理的。”日元的大幅升值，導致豐田重組在資金方面消耗巨大。
“日本公司(Japan Incorporated)”的辦公室和工廠里都敲響了警鐘。匯率、去年海嘯造成的電力短缺、不利的稅收和貿易政策，以及中國和韓國的強勢崛起，都使得過去從未受到挑戰的日本汽車和電子制造商面臨日益增大的壓力，被迫向低成本生產地撤離。政客、商界領導人和媒體警告，如果不采取措施，為日本戰后經濟增長做出巨大貢獻的工業可能陷入無可逆轉的下滑——而日本擺脫20年經濟低迷的希望也將隨之破滅。“我們正處于空前的空心化危機中，” 日本首相野田佳彥(Yoshihiko Noda)去年9月表示。
對制造業下滑感到絕望，并不是什么完全新鮮的事情，也不是日本所獨有的。與其它富裕國家的情況一樣，參與實物產品制造的工人比例多年來一直不斷下降：從1970年的27%，降至當前的17%。根據總部位于巴黎的經合組織(OECD)的統計數據，日本的這一比例處于英美（僅十分之一的工人從事制造業）和德意（這一比例為大約20%）的水平之間。
但對日本而言，工業地位下降的前景尤其令人擔憂。自20世紀90年代日本經濟泡沫破裂以來，工人平均實際收入下降了10%，而更多報酬不錯的制造業就業崗位的喪失，將加速這一下降趨勢。盡管官方失業數字仍然很低，僅略高于4%，但政府計算，如果公司根據實際需求水平裁減工人人數，這一數字將上升2倍以上。目前，這一結局被有利于工人的勞動法、政府就業補貼（有時被稱為閑置就業人員救濟）和戰后遺留的“終身雇傭”計劃推遲了，但它不可能永遠得到避免。
更廣泛而言，日本的工業問題與該國在世界舞臺上地位日漸衰落是一致的。20年前，日本經濟產出占全球GDP的14%；如今，只占不到9%。即使在亞洲，它作為經濟和外交大國的光芒也已被中國掩去。
或許最令人擔憂的是，日本的許多人似乎相信，如果制造業沒落，日本將再無可依靠；日本工人獨一無二地適合“造物”(monozukuri)——一種近乎神秘的“造物”理念。他們指出，日本在軟件和金融這樣的行業，缺乏“國家冠軍企業”，同時，服務業效率低下，工人平均產出不及美國水平的一半。當制造業公司陷入困境時——比如豐田2009年的召回事件，或者奧林巴斯(Olympus)正在上演的會計丑聞——全國都感到深深的恥辱。
“日本整個的身份認知是與制造業聯系在一起的，”社交游戲公司Gree創始人田中良和(Yoshikazu Tanaka)表示。“如果你不生產實物產品，人們對待你的態度，就好像你在做什么靠不住的事。”
實際上，有證據顯示，制造業向海外的轉移正在加速。自日元兌美元匯率從2007年年中開始其高達40%的升值過程以來，日本對外凈外國直接投資從21世紀頭5年的平均300億-500億美元，飆升至2008年的1300億美元。目前仍處于長期趨勢水平之上。而在日本國內，企業資本投資則一直持續下降。
積極進軍海外的公司和沒有這樣做的公司之間，業績差異十分明顯。豐田大約50%的汽車在日本生產，在日本的銷量低于出口量，預計在截至3月的財年中，凈利潤將下降一半。相反，日產(Nissan)只在國內生產四分之一的汽車，預計利潤下降9%。
“如果日本想要就業，就必須做點什么，來確立正常的匯率，”日產CEO卡洛斯 - 戈恩(Carlos Ghosn)最近警告。他希望東京方面拋棄間歇性的、基本無效的市場干預，東京方面自2010年底開始嘗試瑞士式的、不惜一切代價維護匯率上限的干預方式。
日本的問題由于去年的自然災難而變得更為復雜。3月的地震和海嘯，以及后來的泰國洪水，毀壞了日本的工廠，使供應鏈陷入混亂。盡管許多公司恢復得比預期快——在去年4月份暴跌15%之后，全國工業產出在8月前就恢復到接近正常的水平——但對日本商業的影響還將繼續。
問題之一是能源成本。由于其它發電站被迫停運，等待安全檢查，海嘯對福島第一核電站(Fukushima Daiichi)的毀壞，導致了其它地區的電力短缺。這提升了人們對于長期定量配給和提價的預期，而日本公司為電力支付的價格已經比美國高40%，比韓國高1.5倍，這部分上是因為電力部門的壟斷。福島第一核電站所有者東京電力公司(Tokyo Electric Power)希望將東京及周邊地區的電價提高15%，以彌補賠償和清理成本，這一提議遭到商界的強烈反對。“電力問題是與日元匯率一樣嚴重的阻礙因素，”打印機及投影儀生產商精工愛普生(Seiko Epson)總裁碓井稔(Minoru Usui)表示。
海嘯和外匯市場或許不在日本控制范圍之內，但產業及政府領導人也在“自掘墳墓”。例如，許多公司支持所謂的“加拉帕戈斯群島”(Galapagos)技術，這是一種日本的小發明，流傳不廣，因為它們僅僅是根據本地需求定制的。一個經典的案例是移動電話。日本早在iPhone出現10年前，就有了網絡沖浪手機，但本地生產商從未嘗試涉足海外市場，也未能更新它們的設計。如今，就連在國內市場，它們的份額也在喪失，蘋果(Apple)風靡全球的產品成了這里最暢銷的機型。
與此同時，商界人士稱，政府政策不鼓勵國內投資和招聘。他們指出，勞動法規造成了沉重負擔，企業稅率過高（為41%，而經合組織平均為26%），出口商支付的關稅高于韓國和其它地方的競爭者。重建海嘯侵襲過后的東北部地區的龐大成本，將使日本本已“舉世無雙”的公共債務（高達GDP的200%）雪上加霜，這進一步加大了削減企業稅提案獲得通過的難度。
當然，并非日本所有工業的前景都一片黯淡。出人意料的是，2011年的災難提醒人們：日本在一些重要、但通常被忽視了的領域，比如精密零件和材料，仍然具有比較優勢。例如，僅日本半導體生產商瑞薩(Renesas)一家，就供應著全球汽車用微控制器的近一半產品，這一點令許多人感到吃驚。當生產這種設備——它負責移動座椅、鎖門和打開電動窗——的工廠由于地震沖擊而停工時，從日本汽車制造中心名古屋到亞拉巴馬州的組裝工廠都陷入停頓。
日本零件制造商的優勢，在去年10月波音(Boeing) 787夢幻客機(787 Dreamliner)的首飛中，也得以突顯。該機型三分之一的高科技部件是在日本生產的。材料生產集團東麗(Toray)供應的輕型碳纖維零件，使這一機型比過去的飛機更節省燃油。東麗或許不是索尼(Sony)那樣家喻戶曉的品牌，但它也許能夠代表日本制造業最具競爭力的部分。
到目前為止，大部分公司都選擇把最先進的高價值產品留在日本生產，把低利潤產品的生產轉移到海外更廉價的地方。對單個公司而言，這一戰略或多或少地發揮了作用，但專家對它是否能維持大規模就業表示懷疑，尤其是隨著中國這樣的大型新興經濟體向工業價值鏈上游移動，生產越來越精密的產品。
日本財經日報《日本經濟新聞》(Nikkei)撰稿人、工業專家團體Beyond Galapagos Study Group成員關口和一(Waichi Sekiguchi)認為，由于技術本身的變化令日本制造商以工程為核心的商業模式變得過時，成本競爭力和日元升值只是枝節問題。“在全球競爭圍繞單個產品展開、以最低價格生產最棒產品的公司成為贏家的時代，這種模式運轉得非常成功，”他表示。“但在網絡為王的數字電子世界，它就遜色得多。”
關口和一在《重新想象日本》(Reimagining Japan)一書中對自己的觀點進行了闡述，這是一本分析和政策建議集，由咨詢公司麥肯錫(McKinsey)去年出版。這本書的其他撰稿者表示，如果日本經濟死胡同有更好的出口，而制造業會從這些出口挖走更多資源，那么過分強調拯救制造業甚至可能反而有害。“實物產品制造代表著日本的過去，而不是未來，”日本電信集團軟銀(Softbank)創始人孫正義(Masayoshi Son)表示。“勞動密集型產業無法令日本復興……對日本而言，知識密集型產業是唯一的出路。而我們的政府政策還沒有以這些產業為重心。”政府政策主要集中于維護“造物”文化的遺產。在支離破碎的電子行業，政府正努力加速整合，創造“國家冠軍企業”：政府最近支持了索尼、東芝(Toshiba)和日立(Hitachi)旗下小型液晶顯示企業的合并。政府希望，新公司能夠更好地與韓國和臺灣企業競爭。
但政策制定者也已認識到多樣化的需要，并正著眼于以“無需敲銅打鐵”的行業作為潛在增長領域，包括旅游、漫畫和時尚。“日本風”在其它地方十分流行，但日本文化產業只有2%的產出用于出口。
日本金融服務公司歐力士(Orix)首席執行官、倡導將高度受保護的服務業自由化的宮內義彥(Yoshihiko Miyauchi)，還列出了日本擁有優勢、但在國際市場上地位不足的其它領域——從送貨服務到便利店和醫療。“日本可以擁有亞洲的梅約醫學中心(Mayo Clinic)，”他表示，梅約醫學中心是位于美國明尼蘇達州的著名私人醫院，吸引了來自全球的富人患者。
對于制造業，他寧愿看到公司將生產轉移到海外而蓬勃發展，而不是留在日本枯萎。“當日本公司走向世界時，它們變得更強。而那些試圖在國內拼出出路的公司，現在才掙扎難熬。”
譯者/方舟
+++++++++++++++++++
In search of salvation
Last June, Akio Toyoda, president of Japan’s Toyota Motor, delivered a blunt appraisal of his country’s most cherished economic asset: its competitiveness as a manufacturing power. “If you look at it logically,” he said as he announced a reorganisation of the carmaker’s domestic operations, which were haemorrhaging money as a result of a soaring yen, “it doesn’t make sense to manufacture in Japan.”
Alarm bells are ringing in the offices and factories of Japan Incorporated. The currency, electricity shortages caused by last year’s tsunami, unfavourable tax and trade policies and the relentless rise of China and South Korea are heaping pressure on the country’s once unchallenged makers of cars and electronics to decamp for lower-cost locations. Politicians, business leaders and the media warn that, if nothing is done, the industries responsible for much of Japan’s postwar growth could fall into irreversible decline – and drag the country’s chances of pulling itself out of a 20-year economic malaise with them. “We are in unprecedented danger of hollowing out,” Yoshihiko Noda, prime minister, said in September.
Handwringing over the decline of manufacturing is not entirely new, nor is it unique to Japan. The share of the workforce involved making physical objects, as in other wealthy countries, has been shrinking for years: from 27 per cent in 1970 to 17 per cent today. That has left it somewhere between the UK and the US, where only one in 10 workers is in manufacturing; and Germany and Italy, where the figure is about 20 per cent, according to statistics collected by the Paris-based Organisation for Economic Co-operation and Development.
Yet for Japan, the prospect of industrial irrelevance is especially worrying. Since the country’s economic bubble burst in the 1990s, real income per worker has fallen by 10 per cent and the loss of more well paid manufacturing jobs would accelerate the downward trend. Although official unemployment remains low, at a little more than 4 per cent, the government calculates that the rate would increase more than threefold if companies cut their workforces to match the actual level of demand. So far, that outcome has been deferred by worker-friendly labour laws, government job subsidies, sometimes called a dole for the idle employed, and the legacy of postwar “lifetime employment” schemes but it is unlikely to be avoidable for ever.
More broadly, Japan’s industrial problems have coincided with the country’s shrinking role on the world stage. Two decades ago, its economic output accounted for 14 per cent of global gross domestic product; today, it is less than 9 per cent. Even in Asia, it has been eclipsed by China as an economic and a diplomatic power.
Perhaps most worryingly, many in Japan appear to believe the country has nothing to fall back on if manufacturing fails; that its workers are uniquely suited to monozukuri, the almost mystical concept of “making things”. They point to a scarcity of national champions in industries such as software and finance and to the inefficient services sector, where output per worker is less than half the US level. When manufacturing companies stumble – as in Toyota’s recalls in 2009 or the ongoing accounting scandal at Olympus – the sense of national embarrassment is keen.
“Japan’s whole identity is tied to manufacturing,” says Yoshikazu Tanaka, founder of Gree, a social gaming company. “If you’re not producing actual material objects, people treat you as though you’re doing something dodgy.”
There is indeed evidence that manufacturing’s shift abroad has accelerated. Since the yen began its 40 per cent climb against the dollar in mid-2007, net outbound foreign direct investment has jumped from an average of $30bn-$50bn in the first half of the 2000s to $130bn in 2008. It remains above its long-term trend. Domestically, corporate capital investment has been falling.
The performance gap between companies that have moved overseas aggressively and those that have not is stark. Toyota makes about 50 per cent of its cars in Japan, where it sells fewer units than it exports, and expects net profit to halve in the fiscal year to March. In contrast, Nissan, which makes only one-quarter of its vehicles domestically, forecasts a profit decline of 9 per cent.
“If Japan wants employment, you’re going to have to do something about establishing a normal exchange rate,” Carlos Ghosn, Nissan’s chief executive, warned recently. He wants Tokyo to ditch the sporadic and mostly ineffective market interventions it has tried since late 2010 in favour of a Swiss-style currency ceiling that it would defend at all costs.
The country’s problems have been compounded by last year’s natural disasters. The March earthquake and tsunami, and more recent floods in Thailand, damaged Japanese factories and threw supply chains into disarray. Although many companies recovered faster than expected – national industrial output was back to near normal levels by August, after plunging 15 per cent in April – its effect on business in the country will linger.
One problem is the cost of energy. The destruction of Fukushima Daiichi nuclear power station by the tsunami has led to electricity shortages elsewhere, as other plants have been forced offline pending safety reviews. That has raised the prospect of long-term rationing and rising prices in a country where companies already pay 40 per cent more for electricity than do their peers in the US and 2.5 times more than South Korean groups, a consequence, in part, of the power sector’s monopolistic structure. Tokyo Electric Power, owner of the Fukushima plant, wants to raise tariffs in Tokyo and the surrounding area by 15 per cent to cover its compensation and clean-up costs – a proposal strongly opposed by business. “The electricity issue is as big a headwind as the strong yen,” says Minoru Usui, president of Seiko Epson, the maker of printers and video projectors.
Tsunamis and currency markets may be outside Japan’s control but industry and government leaders have also inflicted wounds on themselves. Many companies, for instance, have backed so-called Galapagos technologies – Japanese gadgets that travel poorly because they are tailored too narrowly to local requirements. A classic case is the mobile phone. Japan had internet-surfing handsets nearly a decade before the iPhone, yet local producers never tapped overseas markets and failed to update their designs. Today, they are surrendering share even at home, where Apple’s globally popular device is the best-selling model.
Meanwhile, businesspeople say government policy discourages investment and hiring at home. They cite burdensome labour rules, a high corporate tax rate (41 per cent against an OECD average of 26 per cent) and the fact exporters pay higher duties than competitors in South Korea and elsewhere. The huge cost of repairing the Tohoku coast following the tsunami will add to Japan’s already unparalleled public debt of 200 per cent of GDP, making the case for cutting business taxes harder to win.
Not all the country’s industry is doomed, of course. Paradoxically, the disasters of 2011 served as a reminder that the country retains competitive advantages in important but often overlooked areas, such as precision components and materials. Many people were surprised to learn, for instance, that a single Japanese semiconductor maker, Renesas, supplies nearly half the microcontrollers used in automobiles worldwide. When the factory that produces the devices, which move seats, lock doors and wind down power windows, was knocked out of commission by the quake, assembly plants from the Japanese carmaking hub of Nagoya to Alabama ground to a standstill.
The strength of Japanese component-makers was also highlighted by the debut passenger flight of Boeing’s 787 Dreamliner in October, a third of whose high-tech parts were made in Japan. Toray, the materials group that supplies the lightweight carbon- fibre elements that make the model more fuel efficient than older aircraft, may not be a household name such as Sony but it represents what is arguably the most competitive corner of Japanese manufacturing.
So far, most companies have chosen to keep making their most cutting-edge, high-value products in Japan, while shifting production of low-margin goods to cheaper sites abroad. The strategy has worked to a greater or lesser degree for individual groups but experts doubt it will preserve large-scale employment, especially as big emerging economies such as China move up the industrial value chain to produce increasingly sophisticated goods.
Waichi Sekiguchi, a writer at Japan’s Nikkei business daily and member of the Beyond Galapagos Study Group of industry experts, argues that cost competitiveness and the yen are side issues, as changes in technology itself have made Japanese manufacturers’ engineering-focused business model obsolete. “That model worked wondrously well when global competition revolved around individual products and the winners were the companies that made the best products at the cheapest price,” he says. “But it makes much less sense in the world of digital electronics where the network is king.”
Mr Sekiguchi makes his case in Reimagining Japan, a collection of analysis and policy recommendations published last year by McKinsey, the consultancy. Other contributors to the book say an excessive focus on saving manufacturing may even be harmful if it draws resources from more promising exits from the economic cul-de-sac. “Nuts and bolts are Japan’s past, not its future,” argues Masayoshi Son, founder of Japanese telecoms group Softbank. “No labour-intensive industry can revive Japan . . . for Japan, knowledge-intensive industries are the only way forward. And yet our government policies are not focused on such industries.” Official policy is focused mostly on preserving what is left of monozukuri. In the fragmented electronics sector, the government is trying to speed up consolidation and create national champions: it recently backed a merger of the small liquid crystal display businesses of Sony, Toshiba and Hitachi. It hopes the new entity will be better able to compete with Korean and Taiwanese groups.
Yet policymakers have also recognised the need to diversify and are targeting non-metal-bashing industries as potential growth areas, including tourism, manga comics and fashion. Japanese styles are popular elsewhere, yet its cultural industries export only about 2 per cent of output.
Yoshihiko Miyauchi, chief executive of Japanese financial services company Orix and an advocate of liberalising the highly protected services sector, lists other areas where the country is strong but under-represented in global markets – from delivery services to convenience stores and medical care. “Japan could have the Mayo Clinic of Asia,” he says, referring to the renowned private hospital in Minnesota that attracts wealthy patients from around the world.
As for manufacturing, he would rather see companies shift production abroad and thrive than stay and wither. “When Japanese companies go out into the world, they get stronger. It’s the companies that try to fight it out at home that are struggling.”
去年6月，日本豐田汽車(Toyota Motor)總裁豐田章男(Akio Toyoda)對日本最看重的經濟資產——競爭力和制造能力——發表了直言不諱的評價。“從邏輯的角度來看，”他在宣布對豐田國內業務進行重組時說：“在日本制造是不合理的。”日元的大幅升值，導致豐田重組在資金方面消耗巨大。
“日本公司(Japan Incorporated)”的辦公室和工廠里都敲響了警鐘。匯率、去年海嘯造成的電力短缺、不利的稅收和貿易政策，以及中國和韓國的強勢崛起，都使得過去從未受到挑戰的日本汽車和電子制造商面臨日益增大的壓力，被迫向低成本生產地撤離。政客、商界領導人和媒體警告，如果不采取措施，為日本戰后經濟增長做出巨大貢獻的工業可能陷入無可逆轉的下滑——而日本擺脫20年經濟低迷的希望也將隨之破滅。“我們正處于空前的空心化危機中，” 日本首相野田佳彥(Yoshihiko Noda)去年9月表示。
對制造業下滑感到絕望，并不是什么完全新鮮的事情，也不是日本所獨有的。與其它富裕國家的情況一樣，參與實物產品制造的工人比例多年來一直不斷下降：從1970年的27%，降至當前的17%。根據總部位于巴黎的經合組織(OECD)的統計數據，日本的這一比例處于英美（僅十分之一的工人從事制造業）和德意（這一比例為大約20%）的水平之間。
但對日本而言，工業地位下降的前景尤其令人擔憂。自20世紀90年代日本經濟泡沫破裂以來，工人平均實際收入下降了10%，而更多報酬不錯的制造業就業崗位的喪失，將加速這一下降趨勢。盡管官方失業數字仍然很低，僅略高于4%，但政府計算，如果公司根據實際需求水平裁減工人人數，這一數字將上升2倍以上。目前，這一結局被有利于工人的勞動法、政府就業補貼（有時被稱為閑置就業人員救濟）和戰后遺留的“終身雇傭”計劃推遲了，但它不可能永遠得到避免。
更廣泛而言，日本的工業問題與該國在世界舞臺上地位日漸衰落是一致的。20年前，日本經濟產出占全球GDP的14%；如今，只占不到9%。即使在亞洲，它作為經濟和外交大國的光芒也已被中國掩去。
或許最令人擔憂的是，日本的許多人似乎相信，如果制造業沒落，日本將再無可依靠；日本工人獨一無二地適合“造物”(monozukuri)——一種近乎神秘的“造物”理念。他們指出，日本在軟件和金融這樣的行業，缺乏“國家冠軍企業”，同時，服務業效率低下，工人平均產出不及美國水平的一半。當制造業公司陷入困境時——比如豐田2009年的召回事件，或者奧林巴斯(Olympus)正在上演的會計丑聞——全國都感到深深的恥辱。
“日本整個的身份認知是與制造業聯系在一起的，”社交游戲公司Gree創始人田中良和(Yoshikazu Tanaka)表示。“如果你不生產實物產品，人們對待你的態度，就好像你在做什么靠不住的事。”
實際上，有證據顯示，制造業向海外的轉移正在加速。自日元兌美元匯率從2007年年中開始其高達40%的升值過程以來，日本對外凈外國直接投資從21世紀頭5年的平均300億-500億美元，飆升至2008年的1300億美元。目前仍處于長期趨勢水平之上。而在日本國內，企業資本投資則一直持續下降。
積極進軍海外的公司和沒有這樣做的公司之間，業績差異十分明顯。豐田大約50%的汽車在日本生產，在日本的銷量低于出口量，預計在截至3月的財年中，凈利潤將下降一半。相反，日產(Nissan)只在國內生產四分之一的汽車，預計利潤下降9%。
“如果日本想要就業，就必須做點什么，來確立正常的匯率，”日產CEO卡洛斯 - 戈恩(Carlos Ghosn)最近警告。他希望東京方面拋棄間歇性的、基本無效的市場干預，東京方面自2010年底開始嘗試瑞士式的、不惜一切代價維護匯率上限的干預方式。
日本的問題由于去年的自然災難而變得更為復雜。3月的地震和海嘯，以及后來的泰國洪水，毀壞了日本的工廠，使供應鏈陷入混亂。盡管許多公司恢復得比預期快——在去年4月份暴跌15%之后，全國工業產出在8月前就恢復到接近正常的水平——但對日本商業的影響還將繼續。
問題之一是能源成本。由于其它發電站被迫停運，等待安全檢查，海嘯對福島第一核電站(Fukushima Daiichi)的毀壞，導致了其它地區的電力短缺。這提升了人們對于長期定量配給和提價的預期，而日本公司為電力支付的價格已經比美國高40%，比韓國高1.5倍，這部分上是因為電力部門的壟斷。福島第一核電站所有者東京電力公司(Tokyo Electric Power)希望將東京及周邊地區的電價提高15%，以彌補賠償和清理成本，這一提議遭到商界的強烈反對。“電力問題是與日元匯率一樣嚴重的阻礙因素，”打印機及投影儀生產商精工愛普生(Seiko Epson)總裁碓井稔(Minoru Usui)表示。
海嘯和外匯市場或許不在日本控制范圍之內，但產業及政府領導人也在“自掘墳墓”。例如，許多公司支持所謂的“加拉帕戈斯群島”(Galapagos)技術，這是一種日本的小發明，流傳不廣，因為它們僅僅是根據本地需求定制的。一個經典的案例是移動電話。日本早在iPhone出現10年前，就有了網絡沖浪手機，但本地生產商從未嘗試涉足海外市場，也未能更新它們的設計。如今，就連在國內市場，它們的份額也在喪失，蘋果(Apple)風靡全球的產品成了這里最暢銷的機型。
與此同時，商界人士稱，政府政策不鼓勵國內投資和招聘。他們指出，勞動法規造成了沉重負擔，企業稅率過高（為41%，而經合組織平均為26%），出口商支付的關稅高于韓國和其它地方的競爭者。重建海嘯侵襲過后的東北部地區的龐大成本，將使日本本已“舉世無雙”的公共債務（高達GDP的200%）雪上加霜，這進一步加大了削減企業稅提案獲得通過的難度。
當然，并非日本所有工業的前景都一片黯淡。出人意料的是，2011年的災難提醒人們：日本在一些重要、但通常被忽視了的領域，比如精密零件和材料，仍然具有比較優勢。例如，僅日本半導體生產商瑞薩(Renesas)一家，就供應著全球汽車用微控制器的近一半產品，這一點令許多人感到吃驚。當生產這種設備——它負責移動座椅、鎖門和打開電動窗——的工廠由于地震沖擊而停工時，從日本汽車制造中心名古屋到亞拉巴馬州的組裝工廠都陷入停頓。
日本零件制造商的優勢，在去年10月波音(Boeing) 787夢幻客機(787 Dreamliner)的首飛中，也得以突顯。該機型三分之一的高科技部件是在日本生產的。材料生產集團東麗(Toray)供應的輕型碳纖維零件，使這一機型比過去的飛機更節省燃油。東麗或許不是索尼(Sony)那樣家喻戶曉的品牌，但它也許能夠代表日本制造業最具競爭力的部分。
到目前為止，大部分公司都選擇把最先進的高價值產品留在日本生產，把低利潤產品的生產轉移到海外更廉價的地方。對單個公司而言，這一戰略或多或少地發揮了作用，但專家對它是否能維持大規模就業表示懷疑，尤其是隨著中國這樣的大型新興經濟體向工業價值鏈上游移動，生產越來越精密的產品。
日本財經日報《日本經濟新聞》(Nikkei)撰稿人、工業專家團體Beyond Galapagos Study Group成員關口和一(Waichi Sekiguchi)認為，由于技術本身的變化令日本制造商以工程為核心的商業模式變得過時，成本競爭力和日元升值只是枝節問題。“在全球競爭圍繞單個產品展開、以最低價格生產最棒產品的公司成為贏家的時代，這種模式運轉得非常成功，”他表示。“但在網絡為王的數字電子世界，它就遜色得多。”
關口和一在《重新想象日本》(Reimagining Japan)一書中對自己的觀點進行了闡述，這是一本分析和政策建議集，由咨詢公司麥肯錫(McKinsey)去年出版。這本書的其他撰稿者表示，如果日本經濟死胡同有更好的出口，而制造業會從這些出口挖走更多資源，那么過分強調拯救制造業甚至可能反而有害。“實物產品制造代表著日本的過去，而不是未來，”日本電信集團軟銀(Softbank)創始人孫正義(Masayoshi Son)表示。“勞動密集型產業無法令日本復興……對日本而言，知識密集型產業是唯一的出路。而我們的政府政策還沒有以這些產業為重心。”政府政策主要集中于維護“造物”文化的遺產。在支離破碎的電子行業，政府正努力加速整合，創造“國家冠軍企業”：政府最近支持了索尼、東芝(Toshiba)和日立(Hitachi)旗下小型液晶顯示企業的合并。政府希望，新公司能夠更好地與韓國和臺灣企業競爭。
但政策制定者也已認識到多樣化的需要，并正著眼于以“無需敲銅打鐵”的行業作為潛在增長領域，包括旅游、漫畫和時尚。“日本風”在其它地方十分流行，但日本文化產業只有2%的產出用于出口。
日本金融服務公司歐力士(Orix)首席執行官、倡導將高度受保護的服務業自由化的宮內義彥(Yoshihiko Miyauchi)，還列出了日本擁有優勢、但在國際市場上地位不足的其它領域——從送貨服務到便利店和醫療。“日本可以擁有亞洲的梅約醫學中心(Mayo Clinic)，”他表示，梅約醫學中心是位于美國明尼蘇達州的著名私人醫院，吸引了來自全球的富人患者。
對于制造業，他寧愿看到公司將生產轉移到海外而蓬勃發展，而不是留在日本枯萎。“當日本公司走向世界時，它們變得更強。而那些試圖在國內拼出出路的公司，現在才掙扎難熬。”
譯者/方舟
+++++++++++++++++++
In search of salvation
Last June, Akio Toyoda, president of Japan’s Toyota Motor, delivered a blunt appraisal of his country’s most cherished economic asset: its competitiveness as a manufacturing power. “If you look at it logically,” he said as he announced a reorganisation of the carmaker’s domestic operations, which were haemorrhaging money as a result of a soaring yen, “it doesn’t make sense to manufacture in Japan.”
Alarm bells are ringing in the offices and factories of Japan Incorporated. The currency, electricity shortages caused by last year’s tsunami, unfavourable tax and trade policies and the relentless rise of China and South Korea are heaping pressure on the country’s once unchallenged makers of cars and electronics to decamp for lower-cost locations. Politicians, business leaders and the media warn that, if nothing is done, the industries responsible for much of Japan’s postwar growth could fall into irreversible decline – and drag the country’s chances of pulling itself out of a 20-year economic malaise with them. “We are in unprecedented danger of hollowing out,” Yoshihiko Noda, prime minister, said in September.
Handwringing over the decline of manufacturing is not entirely new, nor is it unique to Japan. The share of the workforce involved making physical objects, as in other wealthy countries, has been shrinking for years: from 27 per cent in 1970 to 17 per cent today. That has left it somewhere between the UK and the US, where only one in 10 workers is in manufacturing; and Germany and Italy, where the figure is about 20 per cent, according to statistics collected by the Paris-based Organisation for Economic Co-operation and Development.
Yet for Japan, the prospect of industrial irrelevance is especially worrying. Since the country’s economic bubble burst in the 1990s, real income per worker has fallen by 10 per cent and the loss of more well paid manufacturing jobs would accelerate the downward trend. Although official unemployment remains low, at a little more than 4 per cent, the government calculates that the rate would increase more than threefold if companies cut their workforces to match the actual level of demand. So far, that outcome has been deferred by worker-friendly labour laws, government job subsidies, sometimes called a dole for the idle employed, and the legacy of postwar “lifetime employment” schemes but it is unlikely to be avoidable for ever.
More broadly, Japan’s industrial problems have coincided with the country’s shrinking role on the world stage. Two decades ago, its economic output accounted for 14 per cent of global gross domestic product; today, it is less than 9 per cent. Even in Asia, it has been eclipsed by China as an economic and a diplomatic power.
Perhaps most worryingly, many in Japan appear to believe the country has nothing to fall back on if manufacturing fails; that its workers are uniquely suited to monozukuri, the almost mystical concept of “making things”. They point to a scarcity of national champions in industries such as software and finance and to the inefficient services sector, where output per worker is less than half the US level. When manufacturing companies stumble – as in Toyota’s recalls in 2009 or the ongoing accounting scandal at Olympus – the sense of national embarrassment is keen.
“Japan’s whole identity is tied to manufacturing,” says Yoshikazu Tanaka, founder of Gree, a social gaming company. “If you’re not producing actual material objects, people treat you as though you’re doing something dodgy.”
There is indeed evidence that manufacturing’s shift abroad has accelerated. Since the yen began its 40 per cent climb against the dollar in mid-2007, net outbound foreign direct investment has jumped from an average of $30bn-$50bn in the first half of the 2000s to $130bn in 2008. It remains above its long-term trend. Domestically, corporate capital investment has been falling.
The performance gap between companies that have moved overseas aggressively and those that have not is stark. Toyota makes about 50 per cent of its cars in Japan, where it sells fewer units than it exports, and expects net profit to halve in the fiscal year to March. In contrast, Nissan, which makes only one-quarter of its vehicles domestically, forecasts a profit decline of 9 per cent.
“If Japan wants employment, you’re going to have to do something about establishing a normal exchange rate,” Carlos Ghosn, Nissan’s chief executive, warned recently. He wants Tokyo to ditch the sporadic and mostly ineffective market interventions it has tried since late 2010 in favour of a Swiss-style currency ceiling that it would defend at all costs.
The country’s problems have been compounded by last year’s natural disasters. The March earthquake and tsunami, and more recent floods in Thailand, damaged Japanese factories and threw supply chains into disarray. Although many companies recovered faster than expected – national industrial output was back to near normal levels by August, after plunging 15 per cent in April – its effect on business in the country will linger.
One problem is the cost of energy. The destruction of Fukushima Daiichi nuclear power station by the tsunami has led to electricity shortages elsewhere, as other plants have been forced offline pending safety reviews. That has raised the prospect of long-term rationing and rising prices in a country where companies already pay 40 per cent more for electricity than do their peers in the US and 2.5 times more than South Korean groups, a consequence, in part, of the power sector’s monopolistic structure. Tokyo Electric Power, owner of the Fukushima plant, wants to raise tariffs in Tokyo and the surrounding area by 15 per cent to cover its compensation and clean-up costs – a proposal strongly opposed by business. “The electricity issue is as big a headwind as the strong yen,” says Minoru Usui, president of Seiko Epson, the maker of printers and video projectors.
Tsunamis and currency markets may be outside Japan’s control but industry and government leaders have also inflicted wounds on themselves. Many companies, for instance, have backed so-called Galapagos technologies – Japanese gadgets that travel poorly because they are tailored too narrowly to local requirements. A classic case is the mobile phone. Japan had internet-surfing handsets nearly a decade before the iPhone, yet local producers never tapped overseas markets and failed to update their designs. Today, they are surrendering share even at home, where Apple’s globally popular device is the best-selling model.
Meanwhile, businesspeople say government policy discourages investment and hiring at home. They cite burdensome labour rules, a high corporate tax rate (41 per cent against an OECD average of 26 per cent) and the fact exporters pay higher duties than competitors in South Korea and elsewhere. The huge cost of repairing the Tohoku coast following the tsunami will add to Japan’s already unparalleled public debt of 200 per cent of GDP, making the case for cutting business taxes harder to win.
Not all the country’s industry is doomed, of course. Paradoxically, the disasters of 2011 served as a reminder that the country retains competitive advantages in important but often overlooked areas, such as precision components and materials. Many people were surprised to learn, for instance, that a single Japanese semiconductor maker, Renesas, supplies nearly half the microcontrollers used in automobiles worldwide. When the factory that produces the devices, which move seats, lock doors and wind down power windows, was knocked out of commission by the quake, assembly plants from the Japanese carmaking hub of Nagoya to Alabama ground to a standstill.
The strength of Japanese component-makers was also highlighted by the debut passenger flight of Boeing’s 787 Dreamliner in October, a third of whose high-tech parts were made in Japan. Toray, the materials group that supplies the lightweight carbon- fibre elements that make the model more fuel efficient than older aircraft, may not be a household name such as Sony but it represents what is arguably the most competitive corner of Japanese manufacturing.
So far, most companies have chosen to keep making their most cutting-edge, high-value products in Japan, while shifting production of low-margin goods to cheaper sites abroad. The strategy has worked to a greater or lesser degree for individual groups but experts doubt it will preserve large-scale employment, especially as big emerging economies such as China move up the industrial value chain to produce increasingly sophisticated goods.
Waichi Sekiguchi, a writer at Japan’s Nikkei business daily and member of the Beyond Galapagos Study Group of industry experts, argues that cost competitiveness and the yen are side issues, as changes in technology itself have made Japanese manufacturers’ engineering-focused business model obsolete. “That model worked wondrously well when global competition revolved around individual products and the winners were the companies that made the best products at the cheapest price,” he says. “But it makes much less sense in the world of digital electronics where the network is king.”
Mr Sekiguchi makes his case in Reimagining Japan, a collection of analysis and policy recommendations published last year by McKinsey, the consultancy. Other contributors to the book say an excessive focus on saving manufacturing may even be harmful if it draws resources from more promising exits from the economic cul-de-sac. “Nuts and bolts are Japan’s past, not its future,” argues Masayoshi Son, founder of Japanese telecoms group Softbank. “No labour-intensive industry can revive Japan . . . for Japan, knowledge-intensive industries are the only way forward. And yet our government policies are not focused on such industries.” Official policy is focused mostly on preserving what is left of monozukuri. In the fragmented electronics sector, the government is trying to speed up consolidation and create national champions: it recently backed a merger of the small liquid crystal display businesses of Sony, Toshiba and Hitachi. It hopes the new entity will be better able to compete with Korean and Taiwanese groups.
Yet policymakers have also recognised the need to diversify and are targeting non-metal-bashing industries as potential growth areas, including tourism, manga comics and fashion. Japanese styles are popular elsewhere, yet its cultural industries export only about 2 per cent of output.
Yoshihiko Miyauchi, chief executive of Japanese financial services company Orix and an advocate of liberalising the highly protected services sector, lists other areas where the country is strong but under-represented in global markets – from delivery services to convenience stores and medical care. “Japan could have the Mayo Clinic of Asia,” he says, referring to the renowned private hospital in Minnesota that attracts wealthy patients from around the world.
As for manufacturing, he would rather see companies shift production abroad and thrive than stay and wither. “When Japanese companies go out into the world, they get stronger. It’s the companies that try to fight it out at home that are struggling.”
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