中國網民行為路徑更加復雜

2011年4月22日，艾瑞咨詢集團在國家會議中心舉行第六屆年度高峰會議。本屆會議主題圍繞一個“勢”字展開，聚焦網絡經濟的“趨勢、取勢、聚勢”，邀請行業精英，深度解讀如何把握趨勢，聚勢崛起，揭秘“勢”的真諦。

在22日下午的“新經濟熱點解析”論壇上，艾瑞咨詢集團北方區事業部副總經理劉雷鳴發表了題為“循著用戶的'面包屑'前行”的主題演講，他認為，中國上網人口多樣化，行為路徑更加復雜。今天用戶的行為已經發生了進一步的變化。網民每天獲取資訊主要渠道逐漸向社會化媒體層面轉移，這種轉移也為后續在跟消費者或者跟用戶溝通過程當中，提出一些新課題。

以下為劉雷鳴演講全文：

劉雷鳴：我先給大家拋塊磚，今天跟大家主要分享的這個內容，還是想來跟大家看一下我們如何去基于用戶的行為，去指導我們后續的一些營銷上和其他方面的工作。相信這個段子，很多人在網絡上看到，評價男人和女人這一生當中都在費盡心力向的一個問題，實際上對應我們每個從事營銷人員或者從事互聯網行業從業人員來講，我們每天在講消費者他們在想什么，他們需要什么，他們愛什么？我們所有的工作，都是想要能夠滿足他們的需求，從而能夠推動我們的一些營銷的效果和我們工作的落地。接下來會首先看一下，通過用戶的行為，他們到底告訴我們他們愛什么？從營銷理念來講，從傳統的4P，我們關注產品，到現在我們關注用戶體驗和用戶需求，從我們之前關注我們的定價和我們價格的策略，到我們現在其實我們是在為客戶提供價值的最大化，從我們規劃渠道，管理我們的渠道，到我們核心的去思考如何為客戶提供最大的便捷，以及我們在以往的促銷轉變成現在如何去跟消費者進行深度的溝通，這個溝通說起來很簡單，但也是我們解決問題最困難一件事情。正因為有4C理論的出現，有了營銷整合思路的落地。

提到這樣一個理論基礎之后，我們需要來了解一下，我們到底滿足了消費者的什么？這里面提到有需要，有欲望，有需求，我們到底滿足的是什么？舉個不恰當的例子，需要應該是屬于比較淺層次或者比較基本層面的東西，比如說現在我餓了，隨手有一個饅頭吃，這是我的需要，但是如果我說，我現在馬上要吃到山珍海味，但是我買不起，這也是我的欲望，最終落實到需求，實際上是我們需要核心關注的一點，也就是說能夠滿足消費者的欲望，同時他的欲望能夠支付的起，支付能力能夠承擔起，這部分的內容，或者說這部分的點，確實是我們需要核心挖掘的。

落實到我們具體工作當中，我們的目的是什么呢？對于潛在的用戶，我們更多是希望更多的接觸到他們，而對于我們已經接觸到的用戶，我們更多是希望把他們轉化成高價值用戶，而對于高價值用戶希望能夠成為忠誠用戶，所有這些事情我們都需要基于用戶的行為和態度，能夠去準確的把握。由于現在的這種新媒體或者新經濟發展的速度，用戶的需求個性化和差異化尤為突出，我們如何來把握這種規律。

來看一下消費者目前從他一天生活軌跡來看，從早晨起來一直在為媒體包圍著，在眾多媒體當中，網絡所占據的時間一切段或者時間范圍是越來越長，尤其是近幾年移動互聯網的迅猛發展，實際上在很大程度上填補了用戶一天當中很多的碎片化時間，而這個碎片化時間，進一步拉大用戶媒體接觸時間，拉大這些接觸時間，為我們提供了更多的跟消費者溝通的機會。我們如何能夠很好的把握住這些機會，能夠跟他們進行這種有效的溝通，我們需要進一步來看一下他們行為的變化。

如果說從傳統媒體到新媒體，用戶從之前看報紙到現在習慣于通過網絡通過一些電子形式去獲取信息，那么到今天用戶的行為已經發生了進一步的變化，也就是說，從我們以往更多的是需要輸入網址使用互聯網行為，現在我們通過2S，現在我們通過社區獲取資訊。我們每天獲取資訊主要渠道逐漸向社會化媒體層面轉移，這種轉移也為我們后續在跟消費者或者跟用戶溝通過程當中，提出一些新課題，就是如何我們能夠把握住他們的這種變化，能夠在有效的地點，或者有效時間來去攔截到他們。

從用戶他的上網行為上來看，左邊這張圖是分析了一下三個典型時間段用戶一天上網的時間分布，這里面截取去年4月份，一個是工作日，一個是周末，還有是五一小長假時間，可以看到整體趨勢趨于一致，也就是說基本上用戶上網行為習慣趨于穩定態勢，但是可以看到一個差異，雖然現在大家在休假或者是說放假過程當中有很多娛樂活動，但是網絡仍然是起主要的一種娛樂休閑方式。在一天上網時間在節假日的時候，它的上網時間會拉長。

從右邊這張圖展示的是用戶的上網起始時間以及結束時間，可以看到開始的時間來講比較集中，集中到上午7-10點，但是結束以后是呈現分散態勢。也就是說，用戶開始上網的時間相對比較集中，但是由于用戶在過程當中的行為路徑和需求差異，導致他們在后續的結束過程當中，是相對比較分散的。那我們再來看一下他們路徑有什么樣特點？從整體路徑來看，起點比較多，雖然多，從整體來看還是有規律，就是基本上是導航站還有搜索引擎服務為起點的比較高。相信我們對于很多網民在接觸過程當中，也會發現，尤其是對一些初級網民，導航站對他們電腦屏幕上占據比例是相當高的。

由于過程當中路徑相當復雜，所以我們沒有對路徑做分析，我們看結束的時候從什么地方退出？結束的時候，特征比較明顯的主要是通過社區類的網站或者社區類的服務，這里面有像開心、人人，用戶通常在上網過程當中，首先有目的性達成他的需求，完成他的需求之后，會進行一些日常的習慣性的瀏覽，或者是說人際關系上的交往，從而對于社區類網站使用時長會延續到接續。

至于用戶行為上變化以及近期各個領域發展的一些熱點，我們總結了一些比較熱門的方向。這些熱門的網絡應用，對于我們未來的營銷發展也是一個具有很大的指導意義。這里面可以看到，微博、團購、食品類網站、導航，廣告網絡等等，對于我們未來在營銷工作過程當中，可能需要有一個密切關注。

接下來我跟大家分享幾類主要的網站，他們在用戶行為上的特點的，通過人均月度訪問頻次可以看到，整個門戶的用戶訪問頻次趨于穩定，從去年1月份-12月份整體數據來看，基本上保持一個穩定水平。但是在人均月度的貢獻廣告價值上來看，我們可以看到它有一個明顯提升的趨勢。換句話說，每一個人，當然這種計算方式不是非常嚴謹，但是某種程度上可以給我們做一定的參考。它的計算方式，我們把它每個月廣告的銷售量展示類的廣告，與當月的UV量做一個簡單的比值，可以看到從最初不到6毛錢，可以漲到8毛，一個UV的貢獻。從增長動來看，綜合門戶平臺的整合價值，體現它的高覆蓋性，以及它的服務，提供一個很好的基礎。

對于垂直的網站我們可以看到，從過去幾年當中來看，它的廣告投放量飛速增長，垂直類網站它的營銷價值主要體現在精準和它的深度溝通上。對于視頻類的網站，我們可以看到它的幾個主要數據，網民的滲透率大于70%，瀏覽時長同比是翻番的，這主要是跟前年相比。我們可以看到廣告收入，同比增長超過100%，也可以看到它的營銷價值被廣告主認可。對于社會化媒體它的想象空間會更大，相信大家也會有實際的一些體驗，由于它的用戶滲透率在過去一年當中飛速的增長，也催生很多新興的營銷方式，這種營銷方式區別于我們以往的傳統觀念，也會為我們未來的營銷工作提出了更多的挑戰。

對于移動營銷這一塊，可以看到過去移動用戶的覆蓋，它的增長都是保持在30%以上的增速，雖然用戶的基數增長很快，但是用戶的需求也是呈現了幾種特點，首先是多樣化，其次是整合化需求，還有就是碎片化，這里面可能需要解釋一點，這個整合化并不是說用戶需要大而全的服務，而是希望能把他很零散的需求整合大一體化的服務里面去進行滿足。之前我們提到過很多用戶碎片化需求，這個碎片化一方面體現在時間碎片化，更多體現在它的體驗碎片化，還有獲取信息碎片化以及付費粉飾等等，這些碎片化為我們后續再進行移動營銷的時候，需要做更多精細的工作。也就是說做移動營銷的時候，對于用戶群進行細分是非常必須的，而且這種細分做得越細越好。

對于手機廣告的市場規模，保持在70%-80%的增速，從而可以看到，由于現在Iphone的普及量進一步加大，在ABB應約上廣告的植入，將來會成為一個主要的方式，甚至于說會成為一個主流。而對于電商來講，我們可以看到由于電子商務企業對于效應營銷的追求，由于一些習慣上認知，認為電商企業對于效果要求比較嚴格，在搜索營銷上的投入比重比較大，但實際上在具體投放過程當中，應該說門戶的轉化效果也是非常不錯的，甚至于說不次于搜索營銷的投放效果。

由于目前廣告主的投放目的趨于復雜化和多樣化，這也就導致了我們在進行效果評估的時候，也不能夠采用單一的評價方式，目前我們使用的評價方式主要是CPT和CPC，未來CPM和CPS會成為主要責任點，但無論怎么樣，我們認為任何一種單一的評價方式，都不能夠對我們廣告效果進行綜合或者全面評估，我們希望未來廣告效果能是多種評價方式綜合起來進行全面的評估，才能夠全面反映我們的廣告實際價值。無論用戶行為是什么樣子的，但是最終對于廣告接受程度，還是要體現我們的營銷創意上，所以營銷創意還是我們整個網絡營銷的一個核心驅動力。

以上對于主要的媒體，一些營銷的特點跟大家做一點分享，對于未來的話，我相信大家通過 上午高峰會上也都有了一些很深入的認識，這種社會化、本地化和移動化的特性，是我們可以看得見的，也是我們在未來營銷工作當中能夠具有很大的想象空間的一種趨勢。所以也是希望能夠在未來的研究，或者說對于互聯網探討過程當中，跟大家分享心得和觀點，謝謝大家。