網絡視頻廣告的病毒式傳播策略

詹沐清　蔡立媛

　　摘要：網絡視頻廣告作為一種比較新穎的網絡廣告形式，現已融入網民生活，網絡視頻廣告中又以病毒式網絡視頻廣告具有很強的代表性。本文運用“接近權”、“把關人”、“使用與滿足”、“馬斯洛需求”等傳播學及心理學理論對病毒式網絡視頻廣告的受眾特點及需求進行了分析，并進一步從受眾的角度探討了病毒式網絡視頻廣告傳播策略。


　　病毒式網絡視頻廣告是廣告主通過互聯網中的視頻把產品或信息傳播給目標受眾，受眾在接收過程中又將產品或信息主動、快速地傳給他人的一種網絡廣告形式。在“病毒”傳播過程中，傳播執行者是受眾，不管廣告內容本身是什么、傳播過程如何，受眾是信息的最終和有效接收者，而且傳播過程中的執行者也是受眾，因此廣告商最關注的對象是受眾。本文將從受眾的特點及需求角度來探討病毒式網絡視頻廣告的傳播策略。

　　具有分享精神的受眾

　　在傳統大眾傳播過程中，受眾的角色只是被動地接收信息，隨著網絡媒體的出現，受眾的角色發生了改變，接收信息的同時也傳播信息，這樣一來，受眾的個性和主動性得以充分發揮，能夠通過網絡第一時間與親朋好友分享感興趣的信息，這也正是網絡視頻廣告得以病毒式傳播的原因。鑒于此，學者也加大了受眾在傳播學中的研究力度，研究理論也從“子彈論”發展到“有限效果論”。

　　更為接近的網絡媒介接近權。美國杰羅姆?巴倫（Jerome Barron）于1967年正式提出了接近權(the right of access to the media)理論。廣義的接近權指的是通過媒介播出的娛樂節目或媒介發起的社會活動及在媒體上刊登作品等。狹義的接近權則是指每個公民都有權在媒介上發表意見、觀點，有自由表達的權利。隨著互聯網的迅速發展和Web2.0技術的應用，相比傳統媒體時代，網絡受眾對于媒介的使用權和參與權得到了進一步的改觀，更進一步接近了互聯網媒體。創作病毒式網絡視頻廣告和其進行病毒式傳播的前提條件就是這種更為接近的網絡接近權。

　　權利空間的打破。傳統媒體在承擔監視社會環境任務的同時也有選擇的權利。在傳統媒體運行時，信息只有在得到把關人同意后，方可得以進入。把關人在選擇過程中，盡可能通過符合自己利益的信息，同時盡力扼殺與自己或公眾利益相違背的信息。這種情況隨著互聯網的出現得以改觀。在網絡寬松的環境中，受眾可以自由地發布信息，信息的篩選也不像傳統媒介那樣會有專門組織來進行專業的審查，更關鍵的一點是，信息發布者在網絡中大多是匿名的，這樣一來，網絡背后把關人功能弱化甚至失效。因此，網絡的出現打破了傳統媒體的權利空間。把關人功能的弱化導致傳播門檻降低，網絡中出現了一些原先不可能在傳統媒介上出現的信息，如一些“被禁”廣告反而在網絡中流行起來。

　　受眾地位的上升。相比于傳統媒體，網絡媒體中的信息是非常豐富的。網絡的互動性使得受眾可以主動選擇自己需要的信息，而不是被動地接收發布者制定的信息；也讓受眾有了更多的主動權，不必看自己不想看的廣告，不再受到廣播、電視播出時間及報紙雜志發行周期的制約。在網絡瀏覽過程中，受眾可以隨心所欲地選擇廣告信息，也可以用鼠標關掉不想看的廣告，甚至可以用軟件來屏蔽不愿看的廣告。網絡廣告傳播過程中，受眾由過去被動接收的角色向“受眾本位”轉變，這些都體現了受眾地位的上升。

　　受眾的雙重角色。在網絡這個大環境下，受眾有著更多機會親身參與到媒體的活動中來，受眾的接近權得以實現，受眾的地位得以提升，受眾的自主性也得到增強，與此同時，受眾的角色也在發生改變，由單一角色發展到雙重角色，即從信息接收者發展到既是信息接收者又是信息傳播者。隨著Web2.0技術支持下的即時通訊、博客、微博等的出現，受眾可以選擇接收或拒絕廣告，也能與他人一起評價廣告，還可傳播廣告。這樣一來，受眾在成為“病毒”感染者的同時也能成為“病毒”傳播者。在網絡視頻廣告病毒式傳播過程中，受眾看到這個廣告只是第一步，更關鍵的是受眾是否愿意花心思來傳播這個廣告，甚至花時間來討論這個廣告的內容和意義。

　　“病毒”傳播中的使用與滿足

　　卡茲于1974年提出了“使用與滿足(uses and gratification)”的傳播模式。“使用與滿足”理論把受眾作為研究出發點，認為受眾是帶著自己的需求和期待去主動接收媒介信息的，在分析受眾動機的過程中找出媒介給人帶來的效用。該理論最大的意義在于能夠發現和滿足受眾需求，讓受眾在傳播過程中起到重要的作用，也使得廣告商將傳播重心從傳播者和媒介轉至最大程度地滿足受眾需求方面。受眾在病毒式網絡視頻廣告的傳播過程中地位突出，不僅扮演著接收者和傳播者的雙重角色，而且擔任著“病毒”把關人的職責。遵照“使用與滿足”理論，必須先發現受眾的需求動機，再想方設法滿足受眾的這種需求，病毒式網絡視頻廣告才能以病毒式方式擴散開去。

　　“病毒”傳播中受眾的需求。受眾的需求表現在網絡中是非常多的。馬斯洛通過研究，在1943年提出了著名的需求層次論，將人的所有需求，按照一個梯形進行排列，從高到低依次為自我實現的需求、自尊的需求、被接納的需求、安全的需求和生理的需求五個層次。著名網絡專家黃彥達在網絡領域對馬斯洛需求層次圖進行了重新闡述，從高到低分為自我實現的需求、社交的需求和存在的需求三個層次。社交的需求由被接納的需求和自尊的需求整合而成，存在的需求則由底層的生理需求和安全需求組合而成。我們可以通過分析受眾需求層次來發現病毒式網絡視頻廣告受眾的需求動機，從而為病毒式網絡視頻廣告的傳播提供一個基點。

　　娛樂的需求。受眾使用互聯網的目的不僅是為了工作需要，同時也是為了娛樂需求，而且各種娛樂需求在增加，導致網絡娛樂化加劇。《第27次中國互聯網報告：個人互聯網應用指數》統計報告顯示，中國互聯網排名前8位網絡應用的使用率從高至低依次是：搜索引擎（82.0%）、網絡音樂（79.2%）、網絡新聞（77.2%）、即時通信（77.1%）、網絡游戲（66.5%）、網絡視頻（62.1%）、電子郵件（54.6%）、更新博客（39.9%）。從中可以看出，涉及娛樂的項目使用率都比較高。同時DCCI互聯網數據中心統計數據表明，網絡中播客、視頻的受眾年齡段在19~25歲之間是最多的。這群受眾大多出生在20世紀80年代末和90年代初，他們年輕而充滿活力，具有強烈的好奇心、緊跟時代、追逐時尚，對娛樂有著強烈的追求。

　　在觀看網絡視頻廣告時，若能引得受眾高興，那么受眾的娛樂需求就在一定程度上得到了滿足。這種高興可以來自感官的刺激，或來自對新奇事物的獵取，或來自焦點事件的關注，或許只是看過視頻之后的放聲一笑等。受眾只有在娛樂需求得到滿足之后，在不抵觸廣告內容的心情下，進一步地理解廣告，為下一步向親朋好友傳播自己喜歡的病毒式網絡視頻廣告做好心理準備。

　　社交的需求。娛樂需求得到滿足之后，受眾進一步考慮社交需求。“六度分割理論”應用于Web2.0中，引發了網絡社會化概念的興起。在1960年，美國社會心理學家Stanley Milligram提出了“六度分割理論”。研究表明：任何兩個陌生人之間所間隔的人不會超過六個。這一理論正好解釋了Web2.0的社會性特征。隨著網絡中Web2.0技術的應用，很多網絡軟件也開始支持人們建立更加互信和緊密的社會關聯。人們可以更容易在全球找到和自己有共同志趣的人，并通過虛擬社群的形式，形成一個小社交圈。這種社會性軟件有很多，如Blog、即時通訊、微博、Facebook等，這些軟件都為受眾社交需求的滿足提供了一個良好的平臺。

　　在新技術推動下，網絡中新媒介形態呈多樣化，當受眾多種多樣的需求碰到多樣化的媒介需求時，兩者產生碰撞乃至結合，形成一種類似蜂房結構的結合體，即族群（GROUP）。族群一在互聯網中生根，即開始瘋長。在各種各樣的網絡族群中，受眾能夠第一時間與自己的朋友、同學、同事等一起分享自己的喜好或某處體驗，并可通過留言的方式對之進行評論，形成圍觀。在這種分享的過程中，受眾與受眾之間建立了一定關系，可以隨時織博和圍觀，受眾的網絡社交需求得到了滿足，同時也滿足了自己的自尊需求。

　　受眾的這種社交需求就是一種分享過程，病毒式網絡視頻廣告隨著這種分享過程而進行傳播。一旦這個網絡視頻廣告具有“病毒”潛質，則可以引發受眾的分享欲望，成為族群中的焦點，在“病毒”傳播的過程中，滿足了受眾的社交需求，得到了別人的認可，也獲得了別人對自己的尊重。用戶在體驗這種傳播快感的同時，產品和品牌的信息隨著病毒式網絡視頻廣告在族群“人脈”的分享過程中得以傳遞，傳播的效果隨著一個族群向另一個族群傳遞而呈幾何級數的累加。

　　自我實現的需求。自我實現的需求表現在網絡中，就可以理解為通過自己的努力在一定程度上形成了一定的影響力。網絡環境相比傳統媒介比較寬松，受眾滿足自我實現的需求來得比較容易些，而在網絡中能夠獲得這種自我實現需求的受眾大多為網絡中的內容創作者。

　　網絡中的視頻越來越多，內容也五花八門，其中很大部分是受眾制作的原創視頻，這些視頻一方面滿足了受眾自身的娛樂需求，同時在傳播的過程中也得到了別人的贊許和尊重。如果能夠引發病毒式傳播，影響巨大，那就上升為得到了別人的膜拜。最早流行網絡的“后舍男生”就是一個很好的例子。他們是廣州美院的兩個男同學。兩人在宿舍以對口型的方式演繹“后街男孩”的熱門歌曲并把它放到了網上，該視頻大出意料，得到了大家的瘋傳。百事可樂看到了他們在網絡上強大的號召力，請他們接拍了一些廣告。這些廣告隨著“后舍男生”的搞笑視頻通過網絡進入大家視野，在滿足網友娛樂需求的同時，也宣傳了廣告商的產品。他們的成功，也激發了更多的普通網民期望通過制作原創視頻來實現自我價值。

　　網絡中，受眾在傳播病毒式網絡視頻廣告的時候，娛樂需求和社交需求得到了滿足，而這也正是網絡視頻廣告得以病毒式傳播的基礎。受眾自我實現的需求在這一環節中不能實現，卻可在視頻廣告的制作過程中得以滿足。ViTrue網站就給受眾自我實現的需求提供了一個平臺，只要達到了版主認可的標準，上傳就能成功，一旦自己創作的視頻廣告得到其他受眾的認可并廣為分享，受眾自我實現的需求就能夠得到滿足。在分享的同時，其原創的視頻廣告也帶上了“病毒”的基因，進入網民關注的領域，在網民之間廣為傳播。在為廣告商創造利益的同時，也滿足了自我實現的需求，一定程度上也實現了自己的人生價值。

　　病毒式網絡視頻廣告受眾的地位相對于傳統媒介得到了大幅提升，也更具主動性，因此，廣告商要想在該領域取得成功，就必須在充分尊重受眾的基礎上，更多地考慮受眾的特點和需求，從受眾的角度來制定傳播策略。（作者單位：詹沐清，景德鎮陶瓷學院現代教育技術中心教研室；蔡立媛，江西師范大學傳播學院）

　　參考文獻：

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　　2.郭慶光：《傳播學教程》，北京:中國人民大學出版社，1999年版。

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　　4.《第27次中國互聯網報告：個人互聯網應用指數》，(2011-01-19)[2011-06-11]，http://tech.163.com/11/0118/16/6QMPLOU400094JLM.html

自娛自樂的時尚媒體

作者：張翼

大年初二的晚上，我和一男性友人約在上海為數不多春節假期期間尚營業、位于法租界內的一間酒吧見面。老洋房三樓的酒吧里人頭攢動、熱鬧非凡，我們被擠到長長的吧臺前，要叫杯酒都很困難。

在百無聊賴等待吸引酒保注意力的間隙，我們的視線不由自主地轉移到位于吧臺上方的電視上：Fashion TV正在播放日前剛剛結束的米蘭男裝周上的一場秀。身體結實、面無表情的男模們正在一個廢舊的倉庫里展示秋冬新裝。我只記得我的朋友說：“這樣的衣服誰會穿啊？大概只有夜店里的服務生才會那么穿吧！”

我的這位男性朋友不到40歲，是市面上成功多金的典范，也是Zegna、Dunhill等品牌的大客戶。照理說，他應該是男裝品牌最看重的客戶群，順理成章地也應該是各類男性時尚雜志想要吸引的讀者。我問他平時看不看時尚雜志，他說幾乎不看。“我對那樣的衣服可沒興趣。”他指了指斜上方的電視。

然而，作為一名時裝編輯，我在那一堆花花綠綠的男裝中看到的卻是類似“軍綠色回歸”、“男裝也可以bling bling”、“為西裝加一些生動的花紋”……這樣那樣所謂的“潮流趨勢”。

過了幾天，堂妹一家來我家做客。坐在沙發上，我和她一起翻閱起最新一期的某時尚雜志。我問她，對上面所推薦的手袋、高跟鞋可感興趣。她撇了撇嘴：“這個有什么好看的，我就喜歡看看里面評論外國明星街拍的那個欄目……”

我的堂妹24歲，在一家外企的市場部工作，按理說也代表了各大時尚雜志所想要吸引的讀者群。她說的那個街拍欄目，在雜志里僅有3頁……那么，時尚編輯們每一期加班加點、怨聲載道所做出來的其他內容，如果連目標讀者都不以為然，他們到底都辛辛苦苦地在做給誰看呢？

“時尚媒體說穿了就是一個‘自娛自樂’的行業。”在這一行浸染了多年的資深時裝編輯M評論道。“眾所周知，雜志在乎的不是銷量而是廣告。雜志說到底是做給廣告商和品牌公關看的。不然，一本雜志動輒十幾斤，誰會沒事沉甸甸地買一本抱回家看？”

在編輯內容中植入各類隱性廣告也早已經是公開的秘密。西方的雜志，如果是付費的軟文，都會有清楚的標注，表示這是付費的“promotion”或“advertorial”。中國的雜志上當然也有“promotion”的內容，不過更多的是灰色地帶。如果說，某品牌公關部出資十幾萬，贊助編輯部一眾人馬去巴黎或者紐約拍個片、看個秀，那么，下幾期的雜志上就會出現該品牌融入在編輯內容中的各種“硬性”宣傳；并且根據贊助費用的多少來決定加起來的內容到底能有幾頁。有人說，在中國，公關業的鑒定標準就是media coverage（媒體曝光率）。換句話說，只要公關有預算，愿意給錢，編輯就愿意配合給到你想要的coverage，又順便做出了內容……看似“雙贏”的局面，何樂而不為？

失去的，不過是在讀者群中的公信力。不過，既然銷量早已經不在贏利的考慮范疇之內，失去讀者又如何？在全球傳統紙媒普遍不景氣的大環境下，中國還在不斷地涌現出各種新的雜志。2012年，《世界時裝之苑ELLE》雜志大張旗鼓改成了雙周刊，《時尚COSMO》也順勢推出了一期雙刊。

只是，我隨口問的那兩個身邊人，他們給出的答案都不是“自娛自樂”的從業者們想要聽到的。這或許也說明了為什么一些國內設計師上遍了各大時尚雜志，曝光率高得嚇人，做出的衣服卻永遠沒人買單的窘境。

相較而言，西方的時裝編輯更看重的是自己的名聲。我之前的一位外國同事，愿意配合廣告部寫軟文，但是拒絕在軟文后署上自己的名字，結果雙方鬧得不歡而散。他說，那是因為他的名字代表了他個人的觀點，他要為自己的文字負責。

相較而言，中國作者對于“名聲”似乎并不那么在乎。我一直關注的一名時尚博主，從2007年開始經營自己的個人博客，以“普通人的時尚”作為切入點，且非常善于調侃自己并不夠完美的體形，從而拉近與讀者的距離。她早期的文字確實直白活潑，一些見解也頗為別致。可惜的是，隨著近幾年微博等各類新媒體的興起，她也迅速成為了各大品牌公關競相贊助、爭取的目標。奢華旅行、品牌禮物等等糖衣炮彈攻勢，很少有年輕女孩子能夠抵制。于是，我很悲哀地看著她的博客漸漸淪為了各種新聞稿的堆徹、或是她本人參加各種派對的描述。鮮活的文字不再，讀她的博文也猶如讀時尚雜志上最后幾頁廣告客戶活動內容報道的電子版。本可以成為“意見領袖”，結果卻成了“傳播工具”而不自知。