自娛自樂的時尚媒體

作者：張翼

大年初二的晚上，我和一男性友人約在上海為數不多春節假期期間尚營業、位于法租界內的一間酒吧見面。老洋房三樓的酒吧里人頭攢動、熱鬧非凡，我們被擠到長長的吧臺前，要叫杯酒都很困難。

在百無聊賴等待吸引酒保注意力的間隙，我們的視線不由自主地轉移到位于吧臺上方的電視上：Fashion TV正在播放日前剛剛結束的米蘭男裝周上的一場秀。身體結實、面無表情的男模們正在一個廢舊的倉庫里展示秋冬新裝。我只記得我的朋友說：“這樣的衣服誰會穿啊？大概只有夜店里的服務生才會那么穿吧！”

我的這位男性朋友不到40歲，是市面上成功多金的典范，也是Zegna、Dunhill等品牌的大客戶。照理說，他應該是男裝品牌最看重的客戶群，順理成章地也應該是各類男性時尚雜志想要吸引的讀者。我問他平時看不看時尚雜志，他說幾乎不看。“我對那樣的衣服可沒興趣。”他指了指斜上方的電視。

然而，作為一名時裝編輯，我在那一堆花花綠綠的男裝中看到的卻是類似“軍綠色回歸”、“男裝也可以bling bling”、“為西裝加一些生動的花紋”……這樣那樣所謂的“潮流趨勢”。

過了幾天，堂妹一家來我家做客。坐在沙發上，我和她一起翻閱起最新一期的某時尚雜志。我問她，對上面所推薦的手袋、高跟鞋可感興趣。她撇了撇嘴：“這個有什么好看的，我就喜歡看看里面評論外國明星街拍的那個欄目……”

我的堂妹24歲，在一家外企的市場部工作，按理說也代表了各大時尚雜志所想要吸引的讀者群。她說的那個街拍欄目，在雜志里僅有3頁……那么，時尚編輯們每一期加班加點、怨聲載道所做出來的其他內容，如果連目標讀者都不以為然，他們到底都辛辛苦苦地在做給誰看呢？

“時尚媒體說穿了就是一個‘自娛自樂’的行業。”在這一行浸染了多年的資深時裝編輯M評論道。“眾所周知，雜志在乎的不是銷量而是廣告。雜志說到底是做給廣告商和品牌公關看的。不然，一本雜志動輒十幾斤，誰會沒事沉甸甸地買一本抱回家看？”

在編輯內容中植入各類隱性廣告也早已經是公開的秘密。西方的雜志，如果是付費的軟文，都會有清楚的標注，表示這是付費的“promotion”或“advertorial”。中國的雜志上當然也有“promotion”的內容，不過更多的是灰色地帶。如果說，某品牌公關部出資十幾萬，贊助編輯部一眾人馬去巴黎或者紐約拍個片、看個秀，那么，下幾期的雜志上就會出現該品牌融入在編輯內容中的各種“硬性”宣傳；并且根據贊助費用的多少來決定加起來的內容到底能有幾頁。有人說，在中國，公關業的鑒定標準就是media coverage（媒體曝光率）。換句話說，只要公關有預算，愿意給錢，編輯就愿意配合給到你想要的coverage，又順便做出了內容……看似“雙贏”的局面，何樂而不為？

失去的，不過是在讀者群中的公信力。不過，既然銷量早已經不在贏利的考慮范疇之內，失去讀者又如何？在全球傳統紙媒普遍不景氣的大環境下，中國還在不斷地涌現出各種新的雜志。2012年，《世界時裝之苑ELLE》雜志大張旗鼓改成了雙周刊，《時尚COSMO》也順勢推出了一期雙刊。

只是，我隨口問的那兩個身邊人，他們給出的答案都不是“自娛自樂”的從業者們想要聽到的。這或許也說明了為什么一些國內設計師上遍了各大時尚雜志，曝光率高得嚇人，做出的衣服卻永遠沒人買單的窘境。

相較而言，西方的時裝編輯更看重的是自己的名聲。我之前的一位外國同事，愿意配合廣告部寫軟文，但是拒絕在軟文后署上自己的名字，結果雙方鬧得不歡而散。他說，那是因為他的名字代表了他個人的觀點，他要為自己的文字負責。

相較而言，中國作者對于“名聲”似乎并不那么在乎。我一直關注的一名時尚博主，從2007年開始經營自己的個人博客，以“普通人的時尚”作為切入點，且非常善于調侃自己并不夠完美的體形，從而拉近與讀者的距離。她早期的文字確實直白活潑，一些見解也頗為別致。可惜的是，隨著近幾年微博等各類新媒體的興起，她也迅速成為了各大品牌公關競相贊助、爭取的目標。奢華旅行、品牌禮物等等糖衣炮彈攻勢，很少有年輕女孩子能夠抵制。于是，我很悲哀地看著她的博客漸漸淪為了各種新聞稿的堆徹、或是她本人參加各種派對的描述。鮮活的文字不再，讀她的博文也猶如讀時尚雜志上最后幾頁廣告客戶活動內容報道的電子版。本可以成為“意見領袖”，結果卻成了“傳播工具”而不自知。