新媒體與傳統媒體互補 履行責任彰顯媒體力量

新媒體與傳統媒體優勢互補 履行責任彰顯媒體力量

　　2011年中國傳媒論壇即將召開，論壇的主題就是“履行傳媒責任，彰顯傳媒力量”，新浪傳媒(微博)邀請到北京大學新聞與傳播學院的副院長，中國傳媒社會責任課題組的組長陳剛(微博)陳院長，探討新媒體時代的傳媒社會責任，以及怎樣彰顯媒體責任。新媒體的發展讓傳統媒體面臨新的社會責任，二者互補更能彰顯媒體力量。

　　主持人王瑩：親愛的新浪網的網友朋友們，大家好，歡迎大家收看新浪傳媒《對話傳媒人》欄目，我是主持人王瑩。2011年中國傳媒論壇即將召開，這次論壇的主題就是“履行傳媒責任，彰顯傳媒力量”，今天我們特別請到專家和我們聊一下這個話題，他就是北京大學新聞與傳播學院的副院長，中國傳媒社會責任課題組的組長陳剛陳院長，歡迎您。

　　陳剛：各位網友，早上好。

　　傳媒社會責任需要引起社會重視

　　主持人王瑩：陳院長，我不知道這次我們為什么又把這個主題作為傳媒論壇活動的一個核心內容，因為我們一直都在說傳媒的責任，引導輿論，也說傳播信息，現在為什么又特別的提出來呢？

陳剛：因為整個中國的社會發展在轉型，像傳媒的責任，像傳媒在輿論引導中的作用，我們一直在強調，但是在整個這樣一個轉型的過程中，其實我們要更全面的評價傳媒在社會發展中的作用和價值，需要一個新的體系來評估，來衡量。所以，今年我們專門做了一個研究，并希望通過像今天我們這樣一種訪談，還有很多的活動，還有論壇的形式，把傳媒的社會責任作為一個重要的問題再重新的把它強調出來，引起行業的關注，引起社會的關注。

　　主持人王瑩：也可以說我們今天訪談，也包括12月底舉辦的論壇都是我們的一個活動內容之一。

　　陳剛：是。

　　主持人王瑩：為了讓大家對傳媒的責任引起更高的重視，是嗎？

　　陳剛：對，傳媒的社會責任，我想傳媒的責任一直就有，就是在這種社會轉型中怎么更好的發揮傳媒的力量，而且要調整現在傳媒發展過程中遇到的一些問題，適應社會發展的變化，適應這種傳播環境的變化。可能從這方面是我們更加強調的。

　　新媒體讓傳統媒體面臨新的社會責任

　　主持人王瑩：陳院長，在您做的大量的課題，大量的研究中，您發現在社會的轉型中，我們傳媒又面臨什么新的社會責任呢？

　　陳剛：這個社會責任過去可能整個的環境比較單純，像傳媒發揮好娛樂引導的作用，發揮好滿足老百姓娛樂生活需要的功能，承擔起監督的這樣一些責任，這個可能就已經是傳媒的一些責任的范圍里了。但是在目前這個環境中，我想一個是傳播環境的變化，像微博這樣一些新的社會化傳播形式的高速發展，使得我們原來的媒體的這樣一些作用，這樣一些影響力受到沖擊。

　　還有，在中國有一個很獨特的問題，就是中國傳媒的機制和結構本身有不足。這個機制和結構就是中國的傳統媒體，像電視、報紙、廣播、雜志，原來基本上是在行政化的框架下建立起來的，這個框架下建立起來，它更多的可能是從宣傳，從行政的需要來設置。

　　這樣一個傳統媒體的結構當改革開放不斷發展的過程中，又充分參與到市場競爭中去，就是說每個媒體本來是由于行政的需要設置，但是在這種市場競爭過程中，它又變成了一個有自己利益的一個市場的主體。市場的這種結構跟行政的結構是不匹配的，這兩個之間的矛盾現在越來越突出。這種矛盾使的我們在傳媒承擔社會責任方面遇到了非常多的問題。比如說過度的娛樂化，虛假的信息，一些內容的報道。

　　包括面對微博這樣新的傳播形態，傳統媒體有時候我覺得是無所適從，到底怎么樣應對，現在都在一個探討的過程中。

　　在這個過程中，社會對傳媒又有更多的需求，怎么樣能夠通過公益，通過環保，通過社會各方面更多的責任的承擔，使我們傳媒除了一個行政機構、市場結構，市場中的主體之外，變成了一個社會公民，可能這些方面要求必須突出社會責任的主題，在這樣一個時代一定要高舉這樣一個旗幟。

　　媒體責任除了媒體人自律還需社會共同努力

　　主持人王瑩：的確，像您說的現在社會的環境發生了很大的變化，利益的追逐，特別是市場化，可能對于傳媒的整個環境也是有一個沖擊力的，而且沖擊力還是非常非常強的，作為媒體人，置身于這樣的環境中，應該怎樣把握自己，或者說怎樣去做一些可以說是有責任的事情呢？去捍衛媒體的責任。

　　陳剛：整個問題的解決光靠媒體人是解決不了的，因為剛才我說的結構的問題，這個結構的問題單獨的一個媒體是解決不了的，這個可能需要政府管理部門從各方面來推進。比如說我們現在的文化體制改革的深化，其實正是在努力解決傳媒機構中原來存在的行政主體和市場主體之間的矛盾，使他們倆更好的能夠配合，而且通過市場化的手段，優化傳媒的結構，形成一種良性的市場競爭，避免或者減少惡性的競爭。因為惡性的競爭要求一個傳媒人淡定，守住底線，當他生存斗解決不了的時候，他有的時候可能要做出一些他自己也不愿意做的事情。

　　所以，一個是從這樣一個結構的層面，可能從政府這些部門要做更多的工作。在目前這個環境中，我想傳媒人確實要有更好的社會責任意識，這個方面包括真正創造出自己滿意的內容。自己滿意，不是為了商業的利益，為了競爭的需求，生產炮制出各種自己都不愿意看或者自己看了都不好意思的內容。

　　另一方面，在經營方面，也要努力推動一個更良性的競爭環境。大家避免過度的惡性的競爭。這樣的話整個傳媒的發展才有一個基礎，有一個保證。也只有在這個基礎上，傳媒才能夠更好的承擔起社會責任，否則當一個媒體工資都發不出來，然后住的破房子，然后大家心情很不好的時候，光靠道德的這樣一種約束，光靠一種自律我覺得勉為其難。

　　主持人王瑩：陳院長，您說的太客觀了，如果這個媒體連存活都存活不下去，談何它的責任或者它應該盡的義務呢。

　　陳剛：是。所以，我們現在光強調媒體的自律是不夠的，自律是必須的，但是真正的讓媒體更好的發揮社會責任還需要像政府管理部門，還需要整個社會多方面的共同努力。

　　主持人王瑩：特別是大環境，首先給它營造一個比較好的生存環境，它才能更好的履行自身的責任。我們研究體系取得了什么成果，或者有什么新的進展？

　　陳剛：目前我們還是在過程中，通過大量的訪談，通過大量的案例的一些收集，包括通過一些跟其他行業的社會責任對比性研究，我想一定要強調傳媒的社會責任這個體系同一般的企業是不一樣的，同一般的商業機構是不一樣的，這里面可能要吸收其他行業社會責任評價這個體系中的一些主要的部分，但是要根據我們傳媒行業的獨特性，要增添或者減少一些衡量的指標。

　　通過這樣一個指標體系的建構，形成一個適合中國環境的，能夠客觀的評估一個媒體的社會責任，發展的程度，它努力達到的一個狀況，同時又能產生引導的作用，讓更多的媒體按照這樣一套體系努力。

　　傳統媒體的公信力與新媒體互補發展

　　主持人王瑩：有的時候說心里話，陳院長，我們覺得媒體可能責任或者其他方面做的還不是很好的時候，發現新的傳播方式已經應運而生了，這個時候如果我們原來的責任沒有談到，原來的內容還沒有做好，對于新的傳播方式的誕生，我們是不是就會束手無策，比如微博，現在大家說它具有草根性，說人人都可以成為記者的時代到來了，對于微博這種新的傳播方式，我們應該怎么管理，或者它的傳媒責任又在哪里呢？

　　陳剛：我想傳統的媒體看待微博這種形態，面對這種變化，怎么樣應對，怎么樣適應的一個問題，像微博這類新的社會化媒體的形態出現以后，在社會責任這樣一個大的背景下，怎么樣更好的健康發展的問題。像傳統媒體，我覺得中國應該說充滿了機會，但是也有很多的哀怨。

　　比如說如果沒有互聯網這樣一種變化，中國的傳統媒體可能會像很多國家地區一樣，從起步到高速發展，到很輝煌。多年以前我就講過中國的傳統媒體有可能會未老先衰，它不是不努力，它非常努力，而且發展的方向看起來是很明確的，但是很不幸的是遇到了互聯網。互聯網出現之后，改變了整個傳播傳統的模式，它應該是顛覆性的。在這種背景下，傳統媒體在自身發展的同時，努力的同時，又面對了互聯網這樣一種新的形態的崛起，而這種崛起包容了傳統媒體過去所能做的非常多的這樣一些工作、優勢，同時又有自己獨有的優勢，傳統媒體做不到的。

　　我覺得對傳統媒體確實是一個考驗，要更好的適應這個環境，在這種環境中要努力尋找機會，確立自己的優勢。我對傳統媒體在中國的發展其實還是比較樂觀的，因為中國跟其他國家地區不太一樣。

　　比如說像英國，今年上半年有一個很不好的數據，就是互聯網媒體的廣告收入第一次超過了電視，這個在全世界是第一家。可能有些國家地區互聯網廣告的收入接近了報紙，英國不光是超過了報紙，而且超過了電視，變成了英國的第一大廣告平臺。

　　我覺得英國是個特例，包括其他國家地區，可能對中國來說都是個特例，因為中國的人太多。在這么大的市場空間，傳統媒體肯定在短時間內它的優勢還是會保持，可能會受到沖擊，尤其電視這樣一些媒體，我認為它在短時間內肯定是保持最有影響力的媒體的位置。

　　另一方面，其實互聯網又給它提供了一個學習的平臺，比如說在這種環境中，它怎么讓內容更加軟化，更加有溝通的姿態，更加希望提供互動的空間，同微博這樣一些平臺互補。其實我要強調的一個就是我們無論社會怎么變化，從每一個人來說，對信息接觸的兩類主要的入口，一個是個人的入口，微博是個人的入口，一個是公共的入口，每個人都需要有公共生活的，群體生活，可能微博更適合一個人根據自己的需要選擇內容，選擇接觸的朋友。數字家園，這是我的家。傳統媒體它的價值就是它的公信力，它畢竟是經過把關人篩選的，它面對的是所有的人都應該了解的一些內容。微博無論怎么選擇還是一個小圈子，每個人不可能生活在一個小圈子里，還是在公共生活中，他要適應這種生活必須要來賓整個社會關注的問題，這些問題應該是由像電視這種公共的平臺提供的。所以，他倆在一段時間內一定是互補的，傳統媒體的這種優勢是微博這種形態目前無法替代的。

　　十年以后什么樣，傳統媒體和互聯網新媒體，各種角逐，但是最終肯定需要兩個平臺，一個是以微博，這是個開始，將來形成的個人的一個平臺，然后就是一個像目前電視為主的公共的平臺。但是公共的平臺將來什么樣，我現在確實沒法判斷，但是肯定無論什么時候，我們都需要一個公信力特別突出，能夠面向所有人的一個公共平臺，解決在這個社會中每個人信息滿足的不同的需求。那個平臺有可能是在視頻這類媒體中或者像新浪這種媒體，最后通過自己的一些規則，這些品牌，讓大家認為這個平臺的信息就是我所需要的一個公共信息平臺。

　　微博出現以后，帶來的變化驚天動地，我一直認為微博的出現是互聯網各種變化中最革命性的變化之一。
　　微博是一個社會 是一種生活方式

　　主持人王瑩：陳院長，在這里我特別想跟您探討一個問題，這并不讓我們驚訝，因為我們研究傳統媒體的時候就在考慮是不是能更加增強互動性，更加增強參與性，那個時候就是我們所期盼的，微博的誕生就是增加了參與性和互動性。

　　陳剛：那時候只是一個期盼，但是技術手段和發展的形態還不能真正的把這種特點體現出來。比如說我們期盼將來一種什么樣的社會，但是不等于它已經實現了。所以，微博是實現了這樣一種變化的真正的實實在在的一個開始，在將來我想沿著這個方向肯定還會有更多的一些發展，從微博開始，將來發展成什么樣，現在還沒有辦法把它準確的描述出來，但是我相信這是一個方向。

　　這種方向使得微博承擔了無數個功能，其中包括媒體的功能。比如說我要了解資訊，過去是通過媒體，微博在這方面現在也是價值很大，比如我看喬布斯去世，可能是在微博上先看到，然后在其他媒體才看到。很多的內容我們都是在微博上第一個了解。微博它有非常多的功能，微博不光是媒體，這是我要強調的，或者微博根本就不是媒體。

　　主持人王瑩：那您還把它比成什么呢？

　　陳剛：微博我把它叫做數字生活空間，這是一個生活的地方，它不是一個媒體。比如電視，我不可能生活在電視上，報紙，我不可能生活在報紙上，微博它是我們生活在這個地方，這個里面包括媒體，我們現在媒體的功能比較突出，但是不能用媒體來替代微博能體現的所有的價值，但是既然有媒體的功能，我們討論媒體的社會責任，那可能必須要對微博進行研究，然后進行管理，應該說在這方面它既然是有媒體的功能，媒體在任何國家地區都是有一套管理的體系的。

　　這個管理我認為現在大家都在探討，怎么樣使它更好的承擔社會責任。因為每個人都可以發布信息，很多的虛假不良的信息有可能會出現。這個過程全世界都是遇到共同的問題。其實我現在看到了很多很好的嘗試，比如新浪微博每天有一個。

　　主持人王瑩：是監控嗎？

　　陳剛：不是監控，它會發布今天微博上出現的哪些是虛假的，每天有一個單子告訴大家，今天你看到的哪些東西是虛假的，它提供這個讓大家了解，某種程度上起到了一個幫助判斷的把關人，發布的時候沒法控制，但是發布之后，我覺得它可以進行調整。

　　主持人王瑩：原來媒體的責任是這樣成長起來的。

　　陳剛：那沒辦法，任何媒體剛出現的時候，誰都不知道它的規律。還有另一方面，我認為叫道高一尺，魔高一丈，微博就是一個生活空間，就像你平常在生活中也接觸到各種八卦，真的，假的，但是你還是能逐漸逐漸學會了判斷力，你還是很好的成長起來了，沒有說因為那么多的從各種利益出現的小道消息包圍著你你就活不下去了，微博也是這樣，有人講微博叫自清潔功能。我們在微博上越來越多的人可能對很多的信息看到了以后，他會發一個求證，這個實際上是提出質疑了，到底這個消息是真的假的，希望大家共同幫助解決這個問題。這就是微博的自清潔功能。

　　其實微博就是一個社會，就是一個生活。在很多方面它跟我們日常生活是一樣的，我們日常生活中每個人也都可以說話，從各自的利益跟你聊天，對一個人的評價，對你一個同事的評價，你發現所有人跟你說的完全是不一樣的，但這個時候你還是很明白。這個就是微博上它的新的特點。

　　主持人王瑩：陳院長，說到這兒，我還是想跟您探討一個問題，剛才我們談了很多媒體，它的功能是不一樣的，這取決于它的傳播方式，傳播手段的不同，它即使想達到這樣的功能，可能又囿于它的傳播方式、它的傳播手段不能達到，這樣的一種情況下，我們就想每個媒體有不同的功能，把它的責任整齊劃一開來也不太公正吧，讓它都達到同一種責任？

　　陳剛：我覺得有共性，有個性。共性是一樣的，就是你對社會要有承諾，這套指標體系是一樣的。

　　主持人王瑩：就是我們提供的內容一定要真實可靠，媒體存活下去的基本理由應該是有的。

　　陳剛：對，要滿足社會和我們面對的對象的這些需求，我覺得這些共性是一樣的，但是微博確確實實又同傳統媒體有非常大的區別。

　　主持人王瑩：我們是不是對他提出的媒體的責任又不一樣了呢？

　　陳剛：我想微博在它的個性方面會有差異，社會責任是一樣的，但是怎么樣執行，怎么樣評估，會有差異。

　　主持人王瑩：這是不是也是我們在12月底要召開的中國傳媒論壇上要解決的問題？

　　微博使社會進入直播時代

　　陳剛：不能說解決，是希望進一步的研究，不斷討論。因為微博現在剛開始，雖然一方面大家很興奮，給大家提供了過去無法想象的一些方便。另一方面它也惹了很多麻煩。我想這個問題應該是一個持續研究的過程。

　　主持人王瑩：當我們在談媒體責任的時候，我們有沒有回顧其實我們多年一直在強調的這個問題還是取得了一定的成果。我今天在和一個朋友聊天就說過，如果以前，說心里話，在街上碰到碰瓷的現象可能會出現兩個人對罵，大大出手的情況，但是近些年這種情況減少了，主要的原因是他怕隨時有人拍他，會公布于眾，這是不是也是我們？

　　陳剛：我覺得這兩個之間，比如碰瓷的數量減少，跟微博的發展這個關系我還沒有進行過研究。

　　主持人王瑩：我是說媒體。

　　陳剛：跟媒體？微博進入了一個直播時代，這是我一直有一個感觸，可能在任何地方發生的事情如果有人關注，那么它在微博上會形成一個非常大的影響，可能你在一個非常偏遠的小縣城做了一件事情，過去傳統媒體時代它要被全國性的媒體發布出來，我覺得門檻是很高的，但是微博不一樣。碰瓷假設在微博上出現，形成關注的話，我想這個影響力，對碰瓷本人，比如最近看到很多老人倒在地上的現象，對很多的現象會產生輿論的壓力，會讓他了解在這個環境中，我們很多的規則必須要遵守。

　　履行媒體責任為了更好地彰顯媒體力量

　　主持人王瑩：陳院長，我們這次特別強調要履行媒體責任，再次重申媒體責任，是不是為了更好的彰顯媒體的力量，讓媒體發揮出更大的作用？

　　陳剛：你這個概括我覺得把我想說的很多話都說了，確實是這樣。因為我們進入這個時代，有人把它叫整個社會，它跟媒體的傳播是兩個越來越交融在一起，越來越充分的傳播。我一直說我們將來是生活在一個數字生活空間，這個數字生活空間可能都是各種各樣的信息內容和溝通交流。

　　在這個過程中，媒體傳播的力量越來越大，從整體來看，不是說某一個媒體，從整體來看，媒體傳播的力量越來越大，在這個過程中，媒體必須要更好的承擔起社會責任，然后才能推動整個社會更好的發展。

　　在社會轉型的過程中，中國除了媒體，整個社會處在一個極其復雜的社會轉型過程中，這個轉型過程中必須有傳媒社會責任的這樣一種支持。這個轉型是極其復雜的，我們目前整個中國社會經歷這個階段。對傳媒的要求可能更高。怎么樣很好的配合中國的轉型，然后用自己的力量來參與到這種社會轉型中，我覺得這個是媒體社會責任的最高體現。

　　主持人王瑩：在這個過程中，陳院長，您聽到過質疑的聲音嗎？就是普通民眾的質疑聲音，說媒體并沒有真正的代表我們說一些話或者做一些事情？

　　陳剛：是。剛才打車過來，出租車司機就跟我聊，說晚上十一點以后，廣播的節目都是像黃片一樣，我們現在媒體確實還是有非常多的問題，強調社會責任，還是希望形成更明確的共識。然后通過社會多方面的關注，共同推進這個進程。

　　主持人王瑩：像我們召開這樣的論壇，我們請到了很多的專家，我看到真的是非常有社會影響力的一些專家，還有一些學者，他們肯定要在這個論壇上達成一些可能說是條目也好，規則也好，最后怎么實施呢？

　　陳剛：怎么實施，我想一個論壇或者研究能解決的問題，它還是有限的，而且它最重要的價值就是形成輿論，形成關注，然后帶動更多的人參與到研究的過程，然后通過各種力量推動整個媒體這種社會責任更好的實現。

　　主持人王瑩：這也是我們作為媒體希望能夠做到的，包括我們今天的訪談，也包括12月底舉辦的那樣一個論壇，像您說的形成一個輿論的環境，更好的去監督。

　　陳剛：對。

　　主持人王瑩：謝謝您，也感謝各位網友的收看，再見。

　　陳剛：謝謝，再見。