微電影被商業內容包裹 廣告沖擊藝術微電影

來源:北京娛樂信報

　　微電影目前迅速成為最熱門的詞匯和藝術品種，發展速度和眼球效應讓人吃驚。今年3月底，一天之內北京竟有4場微電影的活動同時舉辦，在微博上、視頻網站上，微電影也占據著越來越重要的位置。不過，微電影很快就被商品、廣告植入這些商業內容緊緊包裹。于是微電影目前成為兩種態勢，我們估且稱為藝術微電影和商業微電影，而且呈現商業微電影日漸將藝術微電影淹沒之勢。

　　微電影其實不新鮮

　　這是個發明概念的時代，是大眾熱衷于炒作新概念、接受新概念的時代，微電影可以說是這個時代的產物。而從本質上來說，微電影即是短片，是從來就有、一直存在的藝術品種，沒什么新鮮的。

　　早在電影發明之初，電影就是以短片或者說是“微電影”的形式出現的，隨后這百年的時間里，短片層出不窮，或者是藝術院校學生的作業，或者是業內編導們的即興把玩，或者是某些影視機構推出的制作項目。

　　陳凱歌：我是先行者

　　陳凱歌說，自己其實是國內微電影的先行者，早在2002年，他參與拍攝了戛納電影節提出的《十分鐘，年華老去》項目。當時戛納電影節的開幕式影片被確定為由全世界15位著名導演聯合拍攝一部以時間為主題的系列短片，每個人的作品控制在10分鐘長度內，15部作品組成這套叫做《十分鐘，年華老去》的短片集錦，大電影節推出的這一新穎創意，得到了不少媒體的贊譽。

　　戛納電影節的初衷是，在這部匯集不同風格的大雜燴中，看看導演們在同題作業中能自由演繹出什么個性化的東西來，參與的導演包括芬蘭的考利斯馬基、西班牙的維克多·艾里斯、美國的吉姆·賈木許、意大利的貝托魯奇等。陳凱歌最后完成的作業叫《百花深處》，描寫了發生在北京的一則小故事。后來，陳凱歌還為戛納電影節60周年拍攝過《朱辛莊》，2006年還拍攝過短片《阿虎》，片長都在7分鐘之內。

　　往更早說，1982年當時名不見經傳的楊德昌就拍攝了短片《指望》，這是短片集錦式影片《光陰的故事》中的一部分，而《光陰的故事》也被認為是臺灣新電影浪潮的發端，在當時被各方不看好的情況下，卻逐漸得到全社會的認可。參與拍攝的導演還有陶德辰、柯一正、張毅，四個人用四段不同階段的人生故事，表現了臺灣30年來社會形態、人際關系、男女關系的變遷。

　　那時候，還沒有人去炒微電影的概念，但在全世界范圍內，卻不乏大量精致的短片創作，不乏眾多大師級人物的參與。很多人看過《巴黎我愛你》，這部膾炙人口的影片由18個故事組成，描寫了巴黎各個區里發生的小故事，有關愛情、親情、友情、人性。還有《十戒》，由10段故事組成，短小精悍，寓意卻意味深長。

　　運作隨意沒一定之規

　　拍電影以前被視為普通人可望不可及的專業活兒，微電影則突破了制作資金、技術支持上的種種屏障，沒有一定之規。

　　微電影最初在某些人看來有時長的界定，短則30秒，長不超過10分鐘。現在已經大大突破了這些限制，一般認為1個小時之內的短片都可以稱為微電影。在投資上，微電影各制作方也說法不一，10萬、20萬可以拍一部，錢省著花三五千也能拿下，而一般大項目、大明星加盟的微電影更愿意炫耀大制作，比如投資數百萬，乃至上千萬的豪華投資均不少見。

　　拍攝器材上微電影基本局限于數字化設備，現在大片都不用膠片拍了，很少有人傻到用電影攝影機來拍一部微電影。而佳能5D2的出現和普及，更是讓微電影的制作變得簡單，大批微電影都離不開這件微型設備，雖然不是純專業器材，但拍出來的畫質足以符合播出要求。

　　全面爆發

　　《老男孩》成榜樣

　　中國的“微電影”概念從哪兒來?很多業內人士認為要歸功于10年前剛剛推出的索愛手機。當時索愛手機投入大量資金拍攝了一部精美的廣告片，片中有場景、有故事，因此很多從業者驚詫地說：“這哪是廣告啊，完全就是一部微電影!”——這是“微電影”這個名詞首先出現的時候。

　　后來，就像剛才說的，“微電影”、短片的創作一直就沒中斷過，但仍沒形成一種現象，或者說是“微電影”浪潮。直到2010年底，優酷推出“11度青春”項目，肖央自編自導自演的《老男孩》通過網絡快速流傳，讓廣大業內人士發現了微電影的價值，成為目前微電影洶涌而來的爆發點。

　　2010年，《老男孩》在網絡上一舉創下了2500萬次的累計點播數，這個數字超過了當年年度電影票房冠軍《唐山大地震》創下的1700萬觀影人次。曾幾何時，微電影還是小成本、小制作、小話題的小打小鬧的形象，紅遍全國的《老男孩》的創作者肖央也不過是默默無聞的草根人物，而且從電影制作的角度來講，《老男孩》并不專業，但它重要的“榜樣”作用不可忽視。

　　隨后，大批微電影計劃出爐，值得一提的是楊帆等人拍攝的《桔子水晶星座電影系列》，該片分別拍攝了12星座男在酒店開房的不同表現，雖然有簡單的故事，而實質上這是一部桔子酒店的定制短片，真正的意義在于微電影的推廣價值。如果說當年的索愛廣告只是墊場，同樣由汽車品牌植入的《老男孩》是開場大戲，那么“桔子水晶”系列讓所有人都發現了微電影重要的商業價值。

　　明星網站全出動

　　僅僅用了兩三年的時間，微電影成了當下最紅火的藝術品種。各視頻網站都相繼推出了微電影頻道，更大力投入資金打造微電影自制品牌。奇藝的“城市映像”微電影集去年啟動，優酷的“美好2012”計劃則邀請了許鞍華、顧長衛、蔡明亮和金泰勇4位亞洲著名導演加入，樂視網開設的“圓夢計劃”則以扶植新銳草根導演為己任，最近又推出了“夢想的力量”微電影新項目。

　　同時，“明星微電影”更是擴大了影響，去年底樂視網就推出阿朵監制并主演的首部音樂微電影《一人一花》，還首次登陸了影院大銀幕。而搜狐與中影聯合推出的“7電影系列”，則網羅了7位國內一線男星劉燁、黃渤、黃磊、吳秀波、王學兵、李光潔和張默，跨界執導微電影。目前，王學兵的《堅定的錫兵》、李光潔的《幸福速遞》、黃磊的《老男人歷險記》和黃渤的《特殊服務》已先后與網友見面。

　　微電影的火爆給很多記者留下了很特別的印象，今年3月底的一天，竟有4場微電影的活動同時在京舉辦，而且明星大舉出動，黃渤、郝蕾、海巖、郭敬明等數十人集體出場，“明星微電影”的風頭一時無二。

　　商業染指微電影

　　在商業領域，微電影的發展也毫不遜色，很多品牌將以前的廣告宣傳片冠以微電影的頭銜，可貴的是其中不乏精品佳作。比如凱迪拉克邀請莫文蔚拍攝的最新款轎車的廣告取名《66號公路》，尊尼獲加邀請包括賈樟柯在內的眾導演拍攝的系列影片，去年底百事的微電影宣傳片則邀請張國立、周迅出演父女，這些不但給觀眾，也給業內人士留下了良好印象，認為具有一定的藝術價值。

　　而在民間，只要你愿意，隨便編個故事就能拍個微電影出來，網絡上不乏展示平臺。在溫州，一家男裝店的老板至今已經拍攝了兩部微電影，故事當然是發生在男裝店里的情愛了。

　　電視開設微劇場

　　4月22日，國內首檔微電影劇場欄目“幸福微劇場”也將在青海衛視開播，啟動儀式盛大空前，何潤東、黃奕、尚雯婕、郝蕾、信樂團等大批明星出席活動，眾口一詞盛贊微電影的藝術特性。在這個欄目中，微電影將以更親民的姿態走進電視大眾，使其更廣泛地接受大眾審視。

　　走紅原因

　　諸多因素成就微電影

　　時勢弄潮，在這個微博、微群、微小說等微文化產品層出不窮的“微時代”，探討微電影的走紅原因并不困難，那些微周期制作、微規模投資、微時放映的視頻短片，非常符合快餐文化時代受眾的胃口，更符合從業者一切從快的心理。

　　中國電影這幾年的大發展、大繁榮有目共睹，電影產業變成時髦產業，看電影變成時髦生活，因此凡是影像作品都迫不及待地迎合潮流，盡可能地為自己貼上“電影”的標簽。有人開玩笑說，再這么發展下去，以后電視劇就不叫電視劇了——“30集長篇連續微電影”，這聽起來更有時代感。

　　微時代的大環境以及對“電影”這一名詞的諂媚仰視，再加上創作者們急于成功的心態，是微電影迅速走紅的重要原因。但這還遠遠不夠。近幾年視頻網站激烈競爭，買片價高得難以承受，對視頻盜版打擊也前所未有的嚴厲，因此微電影正合大批需要原創內容的視頻網站的胃口。

　　專業人士剖析內幕

　　華影盛視CEO趙雨潤表示，制作成本低、制作周期短、發行成本幾乎為零，讓微電影迅速火起來。相比傳統電影，趙雨潤認為，微電影的主題更廣泛、操作更靈活，特別是在植入廣告的應用上不受限制，發展“錢”景較大。

　　優酷高級運營副總裁魏明透露說，目前中國的移動互聯網網民已超過4億，他們都是潛在的微電影觀眾，各大視頻網站目前都在“圈地”，微電影因此成了最好的武器。

　　剛開通了微電影頻道的愛奇藝網有關負責人直言，微電影宣告著一個新的時代的來臨，“充滿著個性的展現，互動的能量和互聯網的精神，它將取代的是傳統的內容，以及電視、院線等傳統途徑、傳統發行渠道。”

　　去年開始涉足微電影項目的小馬奔騰公司宣傳營銷負責人分析說，近些年國產片在影院表現力一般，每年上百部電影無緣院線，網絡電影正好補了這個缺。

　　中影集團宣傳營銷公司相關負責人表示，微電影與電影最大的區別在于，前者不以影院為主要播出渠道，而是靠網站、博客、微博等傳播，而且微電影的門檻沒那么高。

　　電影從業者鄭旭認為，“微電影給草根階層提供了出人頭地的可能性，那些沒有條件上電影學院、戲劇學院的人，仍能通過自己的努力實現夢想，這是積極的一面。”

　　明星看重創作自由

　　大批明星玩起了微電影，對于這個新生事物，他們最看重的，還是自由創作。

　　陸川在出席微電影活動時表示：“我算是在導演里拍攝微電影比較早的，大概有八九年了。從創作的角度來說，微電影會讓我們這些拍影院電影的導演能夠回到網絡草莽時代。”他坦言，“大電影說實話越拍越不會，拍攝微電影有點回到當初學生時代拍短片的感覺。微電影在成本、傳播方面更自由，特別有意思。”他還認為，拍微電影最主要的是要拿出心里最真實的東西，“就像我當時喜歡筷子兄弟的《老男孩》，情節很感動，所以我自己拍的時候就想能夠在那樣簡陋的環境下尋找最原始的表達。”

　　王小帥的看法則更直接，“相較于大電影，微電影的平臺大，禁區稍少，能夠玩出新花樣。”

　　曾拍攝《盛夏光年》、《幸福額度》的臺灣導演陳正道表示，“微電影除了可以培養新導演，還是成熟導演的練習本。”

　　前景未卜

　　“錢”景誘人

　　微電影前景廣闊?誰也說不準，但大部分人明確認為微電影有“錢”景。

　　現在許多影視從業者開始轉投微電影領域，小A說：“最近我不愁接不到微電影的活兒，前一段剛在南京拍了幾個手機植入的微電影，這兩天MINI說要在武漢開店，我正考慮接不接。”他不否認從事微電影拍攝時“接活兒”性質，“現在大部分微電影其實就是商業植入，而我要改變生存現狀。”

　　回想微電影在中國的起步和發展，發現它一直與“錢”有著密不可分的聯系。前面說過10年前首次提出微電影的是索愛廣告，而導火索《老男孩》也是某汽車品牌的植入作品，“桔子水晶”系列更是桔子酒店投資的品牌推廣概念片。2006年，雅虎還邀請陳凱歌、馮小剛、張紀中三位大導，分別拍攝三條廣告片，主題當然是圍繞“雅虎搜索”，描繪導演們眼中的網絡搜索世界。

　　對于商業品牌來說，按傳統觀念拍攝廣告片照樣需要投入一二十萬的資金，然后還要花錢去找播出平臺，電視臺的廣告費不是個小數。而現在，商業廣告披上微電影的外衣，改變了傳播理念和途徑，如果拍得優秀，做得成功，廣告效應更是以往在廣告時段播出的硬廣告無法相比的。

　　現狀紛亂

　　演員戴嬌倩說：“現在很多人找來拍微電影，其實很多都是大品牌植入廣告，如果劇本好，拍微電影當然是對藝人有提升的，我并不排斥商業性。不過微電影是需要功力的，5分鐘、10分鐘要講一個故事，告訴觀眾一個道理，沒點功力的別隨便拍。”

　　電影從業者鄭旭則認為：“不否認微電影的發展是個好事，但讓我覺得挺難接受的是，這個事情上投機風盛，認為一個東西好，他不管為什么好、能好多久，先撲上去再說，先把坑占上。這是一件特糟糕的事，當一樣東西初露苗頭的時候，大家都迅速進入，或者以大資本做成壟斷，把水攪渾，哪怕最終搞砸，就沒人管得了那么多了。”

　　鄭旭所擔憂的東西很早就變成了事實，比如肖央的《老男孩》有完整的人物命運，有情懷，從更深遠的意義上說，它給很多北漂，給那些有理想從事電影行業的人降低了門檻。但肖央很快推出了第二部片子《贏家》，卻口碑不一，其中出現了沒有節制的商業植入，《老男孩》時期那種真實表達、真誠紀念一些東西的感覺淡化了，就圖個好玩、熱鬧、實惠。

　　小馬奔騰公司相關人士也認為，微電影現在已經逐漸成為企業品牌策略的標配，一些微電影是商業定制，商家想在網站上做廣告，而網站則將方案做成微電影，也減少了觀眾對植入廣告的抵觸。

　　有望正軌

　　微電影如何發展，已引起越來越多的人的思考。今年4月至7月，首屆中國微電影大典將舉辦，在長達數個月的大典上除了微電影的大規模展示外，也將舉辦首屆中國微電影發展論壇，對當下微電影的問題予以討論、探索，探尋中國微電影發展之路。中國微電影大典主辦方還試圖為微電影尋找更多播出平臺，不僅進行全國范圍的影片巡展、高校巡展，還將通過電影頻道播出，甚至考慮通過數字院線，讓微電影走上大銀幕。

　　對于微電影的未來，中影集團宣傳營銷公司相關負責人則認為，可預見的微電影營利模式有兩種，一是和視頻網站合作，實現收費點播;二是做廣告植入。但他也承認，目前對于微電影的標準沒什么要求，微電影的發展還是需要一個正規的系統，步入正軌才能真正發展。

　　曾拍攝過微電影的一位導演也提出自己對微電影現狀的憂慮，他坦言，微電影基因里濃重的廣告氣質更增加了用戶收看的難度：“吸引觀眾主動觀看，借人際之間完成轉發，這是企業的美好期待，而在用戶自主選擇內容的微博和視頻網站上，影片內容才是打動用戶的最終因素。”