2011年中國消費與媒介8大趨勢

來源: 銷售與市場

從2011年開始，北上廣深這些一線城市之外的“發達的縱深”，將是未來中國消費市場的整體面貌。事實上，今天的三線、四線甚至農村市場已經有了翻天覆地的變化。

趨勢1 品質新革命：從農民到新富

香港海港城的LV品牌專賣店門口每天都有很多內地人排隊等著買上萬元的LV正品。他們并非都來自一線城市，很多都是來自中國內地的二、三、四線城市。

對生活品質的孜孜不倦的追求，不僅存在于中國的新興富裕階層，也存在于廣大的塔基人群，甚至包括農村，只是追求品質的方式不同。

中國新富可支配收入較高，不僅開寶馬、奔馳，而且生活處處都追求品質。調查發現，中國新富家庭中，56.9%備有高端的瓶裝水，如依云、屈臣氏；93.6%常備高端牛奶，比如特侖蘇、伊利經典等。

而在縣城的塔基階層，品質則是用符號來代替的，這個符號就是品牌。

我們對中國發達區域的縣城居民做了一些訪談和研究，發現他們心目中的生活品質，就是要消費那些好的品牌——既有很多本土品牌，也開始出現國際品牌。農民的消費力遠遠沒有城市里那么高，但是這也并不能阻止他們對品質的追求。在一些鄉鎮里面，已經開始有賣戶外運動品的專賣店等等，這些處于中國塔基的消費和生活場景已經遠遠超出很多人的想象。

對于趨優消費的新富人群，細節的重要性自不待言，而對于趨低消費的塔基階層，并不會因為產品很便宜而不太在意品質，他們一樣需要品質的保障。訴求品質的營銷在2011年將變得至關重要。

趨勢2 減酷生活流行，越減越生活

過去，由于經濟的高速增長，中國人都在拼命追趕，收入要增長，職位更要增長……但是，越來越多開始富足的消費者發現，增長總是會遇到天花板的，因此，很多人開始反思生活目標。調查顯示，越來越多的人希望重返大自然，很大比例的人進行戶外運動和旅游，甚至很多人參與各種各樣提升自己精神修養的學習班，在精神上減壓。

這就是從加法到減法的生活消費趨勢，“減排、減負、減污、減欲、減速”，因此，企業未來將流行“減”概念營銷，首先包裝要簡化；其次簡約主義的產品設計風格將會盛行；再次，廣告的內容要注重對于消費者情緒的疏解，品牌的訴求不能讓消費者有壓力，帶給消費者美好生活的向往，才能夠更有殺傷力。同時，很多產品可以融入更多的環保、低碳、有機的概念。

趨勢3 消費新感官主義：視覺盛宴+暢快體驗

在人們接收的外界信息中，83%以上是通過眼睛。一個產品或品牌如果擁有好的視覺符號，它已經成功了一半。

在購買決策中，特別是對于家電、數碼類產品，甚至一些快速消費品，看重外觀設計的消費者比例在增加。例如，2008年23%的人購買手機首要看重外觀設計，到2010年是26.8%。LG的巧克力手機、冰激凌手機、棒棒糖手機設計了豐富的外觀色彩，迎合了年輕時尚人群喜愛展現自我個性的需求，賣出了更高的價錢。

越來越多的消費者在消費當中注重視覺的體驗。在我們的調查中，北京的一個24歲家庭年收入在50萬元以上的新富說，用夏普手機一定要配上古奇的手機鏈才更有視覺沖擊力，更能彰顯自己的魅力；另外一名來自廣州的新富則認為佳能相機一定要配上蘋果的筆記本，再弄一個古樸的文件袋，這樣才能顯示出自己的品位。

正如明基董事長李耀說：“公司運營規模固然重要，但成為一個影響消費者生活形態的企業更為重要。”隨著技術的成熟和開放，產品的感官就很重要，把更有視覺和心理體驗的感官元素融入到營銷當中，才能真正引起消費者的共鳴。

趨勢4 三網合一：手持的未來與三屏互動

數據顯示，電視的影響力在逐年減弱，與此同時，另外一個屏幕在不斷地增長，這就是網絡視頻。

網絡視頻和電視的人群已經產生了巨大的互補性，視頻網站網民基本集中在年輕人當中，特別是15～34歲的年輕人，未來將是中國社會的主流。在中國的縣城里，很多人已經開始看網絡視頻。許多消費者表示，隨時找到比電視節目更為豐富的內容只能從視頻網站上找。

當電腦屏幕和電視屏幕整合后，將帶來新的媒體革命，2010年10月份，索尼推出了一款新的GoogleTV電視產品，該產品配備了谷歌Android操作系統、谷歌Chrome瀏覽器和英特爾Atom芯片處理器，用戶可在電視屏幕頂部的搜索框中輸入關鍵詞，做網絡評論，也可以用它來看電視。中國電信將推出“5A數字家庭”，屏幕的融合是必然的趨勢。

而第三塊屏幕也同樣值得關注——今天不論在哪里，手機已經是覆蓋率最大的終端，新富階層里有53.9%的人在使用智能手機。手機上網活動已經多元化，甚至有百分之十幾的人在手機上下載視頻。很多農民也用手機上網，甚至開始用移動的互聯網。

在不同的場合，使用不同的屏幕獲得自己想要的內容和服務，這是消費者新的生活形態——“三網融合”。用戶最在乎的不是技術，而是應用內容和終端的便捷性。

趨勢5 在線購物增長：從秒殺到團購

調查發現，在整體城市大眾群體里面2008年是1.3%，2010年是11.8%，在中國新富人群里面，則有50.3%的人在進行網絡購物，特別是在經濟危機后很多富裕消費者發現頂級品牌在網上也能夠以較為便宜的價格買到，所以網絡購物開始流行。

京東商城據說2010年要賣到100個億，蘇寧這樣的傳統家電連鎖企業開始推出它的網絡購物的網站，甚至有很多品牌開始官方的網絡旗艦店，而中國的團購網站已經有上千家，各大門戶和互聯網公司都紛紛介入團購領域。而70、80、90后的購物模式悄然改變，他們依賴于網絡購物的比例超過于50后、60后，所以大家看到天天都在秒殺。

從購買的產品類型上來看，在網上購買的產品從“新奇特”產品已經演變成生活中的耐用消費品，而且，上淘寶貨比三家，淘新鮮玩意兒，享受網購帶來的便捷，已不是城里人的特權，縣域農村消費者也開始網絡購物，特別是在縣城區域或較為發達地區的農村的年輕人，甚至很多農村人將網絡購物平臺看做時尚資訊平臺。在我們調查中，一個廣漢的農民說：“淘寶不僅可以買東西，還可以看看時尚。”未來，線上和線下渠道的互補和整合將會成為未來營銷過程中很重要的趨勢。

趨勢6 傳播的革命，從叫賣到故事到無縫化

過去很多企業運作品牌的方式就是做廣告，權威媒體集中轟炸。但現在電視廣告在遭受挑戰，消費者看到電視廣告就要轉臺，或者暫時離開，因此，現在電視廣告都開始倒計時，就連新的網絡廣告也在面臨同樣問題，因為瀏覽器中開始有過濾廣告的功能。這些變化意味著傳統意義上形式的廣告不再令消費者喜歡，因此品牌要做更加受歡迎的廣告，并且要注重傳播通路的組合。

從消費者的心理角度，廣告如果有好的故事情節，是可以引人看下去的。如果加上對于媒介組合的應用，實現線上線下的整合，將能夠有較高的廣告投資回報。例如，2010年凡客誠品（VANCL）采用作家韓寒、演員王珞丹出任形象代言人，廣告詞采用80后的口吻調侃社會，戲謔主流文化，這個廣告先是在戶外廣告牌上出現，另類手法招致了很多消費者的圍觀，迅速從線下演變到線上，網絡上就出現了大批采用凡客體惡搞的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、鳳姐、小沈陽、犀利哥、李宇春、曾軼可、付笛聲、趙忠祥、成龍、鄭大世、C羅、卡卡、貝克漢姆、余秋雨、多啦A夢等，讓“凡客體”如同病毒一樣流行開來，提升了凡客誠品的影響力。

趨勢7 城市群效應：消費在區域的擴散

隨著中國區域經濟一體化進程、高鐵經濟發展的推動，城市群將成為未來中國經濟版圖的主體，長三角、珠三角、京津冀、長株潭、成渝等十幾個大大小小的城市群，構成了今天中國城市群發展的基本面貌。

調查發現，城市群之間是有差異的。首先，城市群的媒體行為有差異。例如京津冀城市群消費者報紙閱讀率高，擁有強大的廣播和電視的受眾，長三角、京津冀、珠三角互聯網的達到率高達其他城市水平。其次，城市群網絡行為偏好各有千秋。例如京津冀在網上閱讀新聞比例突出，長三角、珠三角、山東半島和云貴四大城市群聊天/交友比例較高，山東半島居民網絡游戲比例比較高。

通過城市群的對比，還可以看出生活水平之外，地理環境是造成不同地區居民家電購買/使用習慣差異性的重要因素，例如長三角與京津冀地區的酷暑與寒冬成為此兩地居民購買空調產品的首要因素，長三角與京津冀居民生活節奏要遠遠快于珠三角與山東半島城市群，微波爐與電冰箱的使用比例較高；京津冀的干燥風沙天氣使其成為了加濕器消費的首位地區等等。

趨勢8 塔基的崛起：四線及以下的風景獨好

研究發現了這些縣域和農村消費者人群的特征。

首先，電視的達到率是所有媒體中最高的，央視的新聞與地方衛視的影視劇、時尚綜藝節目是塔基居民收看電視的主要內容；大多數的縣域消費者有讀報的習慣，閱讀較多的報紙是貼近民生的本省或者本市發行的報紙，縣城地區讀報人數大于農村地區；在縣城的居民有時尚的渴求，開始閱讀時尚類的雜志。在農村，故事類雜志能夠反映出他們的訴求，故事會、知音、愛人等雜志閱讀率、傳閱率較高，這些都值得我們關注。

在網絡上，三線及以下的網絡圈子已經形成，縣城和農村居民的網絡活躍度甚至不亞于現在的一線、二線城市。

其次，國產知名品牌支撐縣域消費者的面子工程，國產大品牌成為縣域家電市場的主力軍，長虹、海信、康佳等是電視的主要品牌，水仙、海爾、小天鵝是洗衣機的主要選擇，海爾、海信、新飛等品牌構成了冰箱主要品牌。縣域居民所用化妝品常見于國產知名老品牌，當然如安利、玫琳凱、Za、玉蘭油、資生堂等品牌也屬于縣城追求時尚的女性；農村居民的化妝品常見于一些不知名的雜牌子，或其他知名的品牌，如強生、郁美凈、大寶、完美蘆薈、百雀羚和索芙特等。

縣域和農村市場的景象說明，企業常常因為判斷不清消費需求而進入好高騖遠或定位錯置的境地。中國消費市場存在結構性差異，企業應該按照既有的產品線和產品結構，將一部分產品和服務牢牢定位于塔基市場。未來，底層群體通過消費升級同樣可以成為中高端消費者，這種面向不同生命周期的定位將幫助企業贏得更多的市場機會。

（作者為新生代市場監測機構副總經理）