“撤掉電子版”能拯救紙媒嗎？

來源： 《中國記者》 文/王眉

張立偉研究員的兩篇文章中提到的一些觀點確實很有道理。目前，國內外報刊業也都在反思數字化進程中出現的種種問題。其中，最大的問題就是，紙媒提供的內容喂飽了網絡媒體，使網絡媒體迅速發展壯大，反而成了紙媒自己最大的敵人。然而，筆者認為，單純撤掉電子版并非拯救紙媒的最好出路。

數字化已是大勢所趨

1.讀者流失，向閱讀紙媒的傳統回歸不現實。

“一報難求”“即刻售罄”“競相傳閱”這些詞對報刊來說是久違了，“瘋狂轉發”“點擊過萬”等詞似乎更適合描述數字化時代的閱讀。在一個已經進入“秒殺”的互聯網時代，紙媒靠提供拖延或殘缺的電子版來使受眾只好選擇買報刊，短時間內似乎可以保護紙媒，但實際上這一做法并非上策。且不說現在已經進入自媒體時代，很多事情紙媒還沒有報道，網友就已經第一時間在網上發布消息了。更何況，現在很多熱點新聞是網上先炒熱，然后傳統媒體才跟進報道的。此外，從長遠看，撤掉電子版這一做法由于違背了數字閱讀的發展趨勢，對自身是不利的。“縱觀產業史，當其他條件如價格、使用等不存在特殊障礙，替代的核心是兩者實現相同的功能，部分相同，就會部分替代，如塑料替代鋼鐵；完全相同，就會完全替代，如微機替代通用文字處理機。報刊電子版與紙媒‘原汁原味’地相同，這將是極厲害的完全替代。”4歷史上，我們沒有因為塑料替代鋼鐵而放棄塑料，也沒有因為微機替代通用文字處理機而放棄微機。同樣，我們也不可能因為報刊電子版替代紙媒而放棄電子版。現在的紙媒正在經歷一個轉型期，在很長的一段時間內，一個報社或者雜志社，它的各種形式的出版物都會同時存在。因此，并不是簡單地撤掉電子版就能拯救紙媒。撤掉電子版，并不意味著那些數量眾多的網絡用戶就會自然而然地轉向印刷版的報刊本身。

只要大家稍微留意一下身邊的人，尤其是年輕人獲取信息的方式，也能得出結論：越來越多的人通過網絡、手機、iPad等獲得信息。張立偉也承認：“下一代就是玩電腦、手機長大的，他們用iPhone看報可能‘習慣成自然’，幾乎沒有轉換成本，反而看紙媒還要付出轉換成本。”①撤掉電子版，但又不可能逆潮流而動，讓年輕人向閱讀紙媒的傳統回歸，那么，是否意味著紙媒將放棄大部分年輕讀者？

2.廣告減少，紙媒現在活得好不代表以后活得好。

張立偉認為，紙業銷售能養活自身，電子版離開紙媒就活不成。問題是，現在活得好并不代表將來能一直活得好，現在活得不好也不代表將來一直活不好。誰都能看到紙媒讀者的流失和轉向，不進則退，正是在數字閱讀的大勢所趨下，在強烈的危機感驅使下，眾多報刊不惜血本推進數字化戰略。

事實上，一些報刊的電子版已經成為新的發行亮點和經濟增長點。據美國《紐約商業周刊》網站2011年5月3日報道，美國出版業分析機構“發行公信會”(Audit Bureau of Circulations)宣布，截至3月31日的6個月內，《華爾街日報》(The Wall Street Journal)得益于電子版的高速增長，使其發行量在美國報紙行業中獨占鰲頭。《華爾街日報》刊登了一篇特稿，大肆宣揚其1.2%的營收，而其中電子版訂閱費為《華爾街日報》創造了22%的營業收入。但與此同時，《華爾街日報》印刷版的發行量下滑3.9%，跌至1，613，062份。②

現在，大部分紙媒日子雖然過得還算滋潤，但壓力巨大。最新數據顯示，2011年全年中國網絡廣告市場規模達到511.9億，較去年增長57.3%，超越報紙廣告。在網絡媒體的擠占下，紙媒的廣告市場份額將會越來越小。在這種形勢下，以廣告為主要贏利支撐的紙媒靠撤掉電子版恐怕難以拯救自身。

3.對手眾多，紙媒除了利用新媒體別無選擇。

如今的報刊，不僅面臨著商業網站、搜索引擎這樣的競爭對手，還處在一個博客、微博、視頻網站等自媒體、社交媒體蓬勃興起的時代，而且，未來還會有更多的新技術、新手段出現。在這樣的時代，每個人都可以成為原創新聞的發布者。雖然我國的商業網站受采訪權的限制，不能直接采訪、發布原創新聞，但實際上，多數網站已經創造出了一些新的采訪原創模式，包括在娛樂、體育等非敏感領域發布自采消息、圖片、視頻，通過邀請嘉賓在線訪談、在線聊天等多種形式進行采訪，采取“借殼”的模式直播新聞事件、實時關注事件動態，等等。商業網站早已經不滿足于僅僅轉載紙媒內容的網絡服務提供商這一角色了。

網絡媒體的影響已遠遠超過所有傳統媒體的總合，資金、人才、廣告向網絡媒體流動已成為必然趨勢。在這種情況下，如果報刊只是撤掉電子版，而不想辦法充分利用新媒體、和新媒體結合，將可能在還沒有真正實現數字化戰略之前，就被其他網絡媒體直接取代了。“以網絡信息目前的開放程度，任何媒體想控制內容就好比想把蝴蝶塞回繭里。”③當美國已經借助強大的資本力量成功打造了讓人免費使用內容的公益性網站，而我們如果還只是出于經濟利益的考慮要控制內容，在國際傳播的競爭中，誰輸誰贏，結果將不言而喻。

紙媒數字化的路徑思考

1.收費并非不可能。

《華爾街日報》網絡版收費贏利，不少人覺得這只是個案，不具有代表性。其實，報刊網絡版或電子版收費并非不可能。在線內容收費是否能成功，很大程度上依賴于內容的獨特性。默多克說：“好的新聞是有價值的商品，有價值的東西就不應該免費。”這就是《華爾街日報》成功實現讓用戶付費閱讀的依據。App Store的成功也證明了這一點。在國內，以聚合學術期刊為主的中國知網、萬方等數據庫，每年高額的收入就是來自于數量龐大的用戶的付費閱讀和下載。這說明，網絡用戶對于他認為有價值或者能夠給他獨特的滿足的內容是愿意付費的。現在，很多推行網絡版付費閱讀失敗的大多是動態性消息為主的內容，同質化傾向較為嚴重，不具備稀缺性，用戶沒有付費閱讀的意愿。因此，收費并非不可能，關鍵是內容要有核心競爭力。

2.提高與其他數字媒體談判的話語權。

在報刊業數字化的進程中，國內外都存在這樣的情況：網絡媒體以極低的價格或者免費使用報刊花費巨大人力、物力、財力采寫的報道及其他原創內容，報刊卻眼睜睜地看著讀者和廣告向網絡媒體流失。當時，我國很多傳統媒體出于提高品牌知名度、擴大影響的考慮，和一些網絡媒體簽訂協議，同意對方低價或免費轉載自己的內容，只要對方注明出處。然而，事實證明，這只是一個一廂情愿的愿望。網民在海量的信息中不會記住首發媒體的名字，更不會因此成為首發媒體的讀者。而大量未經授權的網絡媒體的轉載則讓傳統媒體更加不滿。2009年，《華爾街日報》等傳統報紙向谷歌等網絡媒體發起了抗議，對其長期以來的“坐享其成”甚為不滿。

但這并不意味著撤掉電子版是報刊的最好選擇，因為現在人們更傾向于通過內容全面的聚合性網站、數據庫或搜索引擎等獲取信息，撤掉電子版也就表示報刊放棄進入這些廣受網絡用戶歡迎的渠道。假如真能靠給網絡媒體提供內容獲取高于紙質媒體的利潤，報刊何樂而不為？所以，關鍵是報刊等傳統媒體要行動起來，在與其他網絡媒體進行關于使用紙媒原創內容的談判中，提高話語權，改變現有的利益分配格局。

2011年，蘋果、谷歌相繼推出數字內容訂閱服務。蘋果公司宣布，如果iPhone和iPad為出版商的應用帶來一個新訂戶，那么蘋果將收取30％的分成；谷歌推出一項名為One Pass的數字內容付費系統，可供出版商銷售數字報紙雜志，同時宣布向供貨商抽成10％，低于蘋果的30％。“在電子閱讀商機日益凸顯的背景下，與內容出版商合作從而尋求雙贏成為平板電腦等產品銷量的關鍵。市場研究公司Forrester Research公布的一項調查顯示，購買平板電腦的人中，有49％是用它來閱讀報刊雜志。也就是說，近半數人購買平板電腦的主要原因就是能夠使用媒體讀物。”④可以預見，在可供選擇的技術、渠道、產品越來越多的未來，內容提供商將會有更大的話語權。

3.根據自身特點選擇數字化路徑。

數字化戰略不能搞一刀切，適合自己的才是最好的。《華爾街日報》網絡版的成功不見得所有報刊都能復制，同樣，某些報刊網絡版的付費訂閱失敗也不見得其他報刊一定會重蹈覆轍。每家報刊有自身獨特的特點和定位，選取的數字化路徑也應當不同。

比如，以提供動態性消息為主的報刊網絡版讓用戶付費訂閱比較困難，目前主要還是依靠廣告贏利的模式，可以更多地把新媒體作為一個新的傳播渠道來拓展、推廣自身品牌。

像專業性較強、注重內容思想性的學術期刊，由于讀者范圍比較窄，發行量并不高，但每期同樣得支付價格不菲的印刷費，而通過郵局發行，還得接受支付“起點費”之類的霸王條款。相比之下，它們的電子版在學術期刊數據庫中的下載量巨大。因此，如果學術期刊出版網絡版且能實現付費訂閱，或者在與其他數據庫、網絡服務提供商的利益分配中占據更加有利的地位，未嘗不可以停止印刷版、專攻電子版，因為少了印刷和發行環節，對讀者數量和廣告較少的學術期刊來說節約了不少成本，說不定可以走上以內容贏利的良性模式。

而對于目標受眾在國外的外宣媒體來說，數字化更是越過對象國發行壁壘、直達外國受眾的最佳選擇。對于這種情況，就不能純粹以經濟利益來考量了。（作者單位：中國外文局對外傳播研究中心）

【注釋】

① 張立偉：《撤掉電子版 拯救紙媒》，《中國記者》，2011（10）

②《華爾街日報因電子版增長成為美發行量最大報紙》，http://news.sina.com.cn/m/2011-05-05/172522412215.shtml

③ 《2011年網絡廣告超越報紙廣告 市場呈新競爭態勢》，http://it.sohu.com/20120111/n331821067.shtml

④《谷歌推新品叫板蘋果博弈新媒體市場誰主沉浮》，http://news.cnblogs.com/n/91995/