中國網絡音樂電臺的發展研究

——以豆瓣電臺為個案

陳玲
來源：人民網-傳媒頻道

　　●2011年度“人民網優秀論文獎”獲獎名單揭曉

　　2011年度“人民網優秀論文獎”獲獎名單日前揭曉，清華大學、北京大學、中國人民大學、中國傳媒大學
、廈門大學、武漢大學、復旦大學、南京大學、中央美術學院設計學院、華中科技大學、北京郵電大學11所學校的78篇論文和10件作品獲獎。北京大學新聞與傳播學院陳玲的論文《中國網絡音樂電臺的發展研究——以豆瓣電臺為個案》獲得二等獎，以下是論文全文：

　　摘要

　　一個較有意思的現象是，網絡往往被認為是導致廣播電臺收聽率下降的重要原因，廣播正逐漸在被越來越多的人們所冷落、淡忘甚至遺棄，但憑借它強大的傳播影響力與受眾市場，網絡卻又反過來成為幫助和促進廣播電臺收聽的助推器。網絡與廣播的融合成為一種趨勢和潮流，網絡音樂電臺正是在這一社會背景下應運而生并顯示出其娛樂服務功能的。

　　中國網絡音樂電臺產生至今已有十余年的光景，期間波折起伏、前途還不明朗。各傳統電臺紛紛推出網絡版音樂電臺、商業公司和一些草根人群也爭相創辦網絡音樂電臺，但是時至今日，為何網絡音樂電臺在中國的發展還沒有收獲可觀的關注度和受眾呢？這是值得我們深思的問題，也是本論文所要探討的核心議題。

　　本研究將在明晰網絡音樂電臺的概念、分析其與傳統音樂電臺對比下的傳播特點的基礎上，對網絡音樂電臺的社會影響和傳播效果做較為深入的現狀調查，并試圖對這一發展現狀做出原因解讀。以豆瓣網的豆瓣電臺為個案，細致且深入地分析網絡音樂電臺的文本內容，包括歌曲選擇、與受眾互動等多個方面。在上述基礎上，筆者試圖為我國網絡音樂電臺的發展提供一些可資借鑒的建議。

　　關鍵字：網絡音樂電臺　 豆瓣電臺　傳播　窄眾化

　　引言

　　廣播媒介作為世界上最早普及的大眾電子媒介，曾經創造了輝煌的傳播歷史。20世紀20年代至50年代是廣播媒介發展的黃金時期，尤其是在第二次世界大戰期間，廣播憑借快捷、方便、價格低廉的優勢成為人們獲取信息的主要渠道，社會影響力達到前所未有的高峰。50年代之后，電視媒介興起，在強大的競爭壓力下，廣播媒介發揮其伴隨性、隱匿性、便捷性等特點，成功轉型為一種貼身的伴隨媒介，尋找到新的發展策略和生存空間。

　　20世紀90年代以來，互聯網在世界范圍普及，數字技術飛速發展，互聯網受眾數量激增。一方面使傳統大眾傳媒的存在遭遇強大挑戰，另一方面也為傳統媒體提供了吸引受眾、擴大影響的技術可能。傳統廣播電臺與網絡傳播結合的產物--網絡廣播電臺由此誕生。

　　從“1997年3月上海東方廣播電臺《夢曉時間》開創我國網絡廣播的先河，到1998年2月北京經濟電臺《動心9時》開始實現網上直播”，我國網絡廣播的發展已有14年。

　　然而，較之國外網絡音樂電臺的紅火，國內網絡音樂電臺的不溫不火現狀值得我們深思。作為一種新興的娛樂媒介形態，網絡音樂電臺結合了傳統廣播和互聯網，其出現既有讓人興奮的閃光點，也有令人扼腕嘆息的黯然結局，但更多的則是其發展過程中波折起伏的命運留給人們的思考。網絡音樂電臺從創辦以來，一部分節目不斷創新、發展，贏得了聽眾的支持，這是令人可喜的一面；但是，也有不容樂觀的一面，由于節目自身以及外在因素的影響，中國的網絡音樂電臺總體發展不是很成功。

　　在中國這種特殊的國情條件下，對網絡音樂電臺進行特點梳理、受眾解讀以及個案對比分析等，對此類節目的發展具有一定的實踐價值。筆者將對網絡音樂電臺進行分析與闡述，從而探求我國網絡音樂電臺的未來發展對策。

　　一、網絡音樂電臺概述

　　1997年3月上海東方廣播電臺《夢曉時間》的上線開創了我國網絡廣播的先河，一種收聽音樂及資訊的全新便捷方式走進了廣大觀眾的生活。隨后，各地的網絡音樂電臺紛紛創辦上線。究竟什么是網絡音樂電臺？這種音頻媒介形式為何會出現？它和傳統音樂電臺相比有哪些差異？又有哪些優弊點？筆者將就這些問題進行探討和論述。

　　（一）網絡音樂電臺的定義和類型

　　要明晰“網絡音樂電臺”的概念就必須先明確“網絡電臺”或“網絡廣播”的概念。

　　目前，關于網絡電臺的研究成果比較零散，迄今為止業內人士對這一概念尚未統一意見，也無明確定義。究竟何種媒介形態可以稱之為網絡電臺？這在內容和形式的界定上還沒有一個明確的標準。

　　學者吳梅紅認為網絡電臺就是“以寬帶網絡為載體，以音視頻多媒體為形式，以互動個性化為特性，為所有寬帶終端用戶提供音視頻點播、直播、錄播、互動等服務的業務。它是在數字化和網絡化背景下產生，是互聯網絡技術與傳統廣播技術相結合的產物。”；宮承波先生認為網絡廣播主要是指“以因特網為傳播媒介，向受眾提供音頻服務的廣播。它是傳統廣播媒介和網絡媒介結合的產物，是網絡傳播多媒體形態的重要體現。”；學者仲富蘭則指出網絡廣播是“通過在因特網站點上建立廣播服務器,
在服務器上運行節目播送軟件，將節目廣播出去，訪問者在自己的計算機上運行節目接收軟件，訪問該站點，收聽、收看、閱讀廣播信息。”

　　綜上所述，雖然不同的學者對“網絡電臺”的定義都有自己的一套表述，但是筆者認為其本質內涵是一致的：簡而言之，網絡電臺就是即通過網絡媒介進行音頻廣播。

　　確定了“網絡電臺”的定義后，“網絡音樂電臺”的概念便不言自明了，它是指運用網絡這一媒介形態，以音樂為核心傳播內容的新型廣播電臺。因此只要是以“音樂”為中心、通過互聯網傳播的廣播節目，原則上都可以納入“網絡音樂電臺”的范疇。

　　筆者粗略地將當前中國的網絡音樂電臺分為以下三種形式類型：

　　第一類是依托于傳統頻道資源的網絡音樂電臺，其實質是傳統音樂電臺節目的網絡版播出，并且如今中國大多數的網絡音樂電臺都屬于這一類，例如中央人民廣播電臺下面的“音樂之聲”（musicradio.cnr.cn/）、中國國際網絡電臺下面的音樂頻道（gb.cri.cn/radio/）、北京電臺下面的音樂廣播頻道（fm974.rbc.cn/）、上海人民廣播電臺下面的“動感101”（radio.bbtv.cn/）等。

　　第二類是獨立于傳統電臺的網絡電臺，它們可以不依附于任何傳統電臺，是網絡上“土生土長”的電臺，這類網絡電臺有由正式機構創辦運作的，如青檬音樂電臺（911pop.com），它是由北京共青團和北京電臺共同創辦聯合、面向高校大學生群體的網絡音樂電臺；同時也存在著很多由眾多草根網民制作的電臺，后再由一些大型門戶網站或商業網站進行技術支持并進行整合推廣，其典型代表有21cn的“魅力之聲”（radio.21cn.com）、騰訊的“QQ新聲代”(radio.qq.com)等。

　　第三類是網絡個人化音樂電臺，國內越來越多的社交網站等互聯網商業公司開始利用這一新興的電臺樣式拓展自己的類型化社交服務。其建立大都以社區網站為依托，聽眾也多以社交網站的用戶為主，記錄并顯示聽眾收聽頻率，關聯計算用戶的個人音樂喜好。這類音樂電臺一般沒有主持人，打開網頁或軟件后歌曲便進行自動播放。時下比較熱門的有豆瓣電臺、蝦米電臺、人人電臺、百度隨心聽、新浪樂庫電臺等。

　　（二）為何會出現網絡音樂電臺？

　　在對網絡音樂電臺的概念和分類有了一個初步的把握后，還有一個問題值得思考：它又是為何會出現并發展的呢？筆者認為主要有3方面因素。

　　第一，從宏觀的視角來看，這是媒介演化發展的必然趨勢。美國研究新媒體的學者羅杰·菲德勒指出，媒介形態變化的一個基本原則是共同演進和共同生存，一切形式的傳播媒介都在一個不斷擴大、復雜的自適應系統內。每當一種新形式出現和發展起來，它就會長年累月和不同程度地影響其它每一種現存形式的發展。從語言產生至今的信息社會，人類傳播本身也經歷了一個漫長的發展過程：“口語傳播時代--文字傳播時代--印刷傳播時代--電子傳播時代。”

　　而今，隨著互聯網技術的不斷發展和廣泛運用，廣播電臺媒介的形態也開始隨之變化。由網絡和廣播結合而成的網絡電臺便運用而生，但這種新媒介形態不是簡單的代替和機械相加，而應該是一個相互豐富、融合、拓展的過程。

　　第二，受眾的依賴性媒介轉移使得廣播電臺也不得不轉移陣地。媒介傳播的目的歸根結底是為了到達受眾，隨著受眾大批離開傳統媒體流向互聯網，廣播媒介也隨之轉向網絡。尤其對于音樂電臺來說，年輕群體是主要聽眾目標，而恰恰這個群體也是觸網率最高的群體。

　　第三，從經濟利益角度看，網絡音樂有著很大的市場。根據《2010年中國網絡音樂市場年度發展報告摘要》顯示，中國的網絡音樂市場規模很樂觀：“2010年，我國網絡音樂總體市場規模達到23億元，比2009年增長約14.4%；在用戶規模上，我國在線音樂總體用戶規模已達到3.6億，使用率達到79.2%
，增長率為12.9%。”媒體也是一個經濟體，因此接近市場、獲取關注度是一個重要目標。

　　第四，從受眾的需求上講，網絡音樂電臺的伴隨性很有必要。不管是在傳統電臺時代還是網絡電臺時代，伴隨性始終是廣播電臺的一個決勝法寶，“解放眼睛”是很多媒體無法做到的優勢。傳統廣播可以讓人“一心二用”，邊聽廣播邊做一些其他的事情如做家務、駕車、鍛煉、散步等，這種伴隨性適應了人們快節奏、高效率生活方式的需要。

　　而過渡至網絡時代后，網絡電臺的伴隨性更加顯示出了自身優勢，尤其對于音樂電臺來講，比之其它的新聞資訊電臺，它更加不需要聽眾的注意力消耗。人們在網絡上瀏覽新聞、收發郵件、聊天等，聽覺處于閑置狀態，一般都會同時聽點音樂，網絡音樂電臺恰好滿足了網絡聽眾這方面的需求。

　　我國傳統廣播的聽眾以老年人、學生、司機為主，但是隨著網絡廣播的發展，那些年輕的白領一族也會加入到聽廣播的行列。白領在公司有很好的上網條件，接受外界信息的主要渠道就是網絡，在電腦終端前工作的時候用耳機收聽網絡音樂電臺節目將會逐漸流行起來。網絡廣播爭取到了之前傳統電臺流失的聽眾。

　　（三）網絡音樂電臺的傳播特點

　　網絡電臺兼備廣播和網絡的優勢，但又不等同于兩者的簡單相加。正如中國傳媒大學丁俊杰教授所言，“網絡廣播作為一種新興的媒體，絕不僅僅是電臺的網絡化，而是傳統電臺和傳統網絡1+1
>2的結果。”

　　與傳統廣播媒體相比，網絡音樂電臺具有許多較為明顯的優勢，具體說來究竟有哪些傳播優勢和特點呢？筆者粗略概括了3點：

　　第一，極大地擴大了聽眾的接觸可能。借助互聯網，網絡電臺規模不論大小，其聽眾理論上可以分布在全球任何一個互聯網可以到達的角落，突破了對傳統電臺聽眾的調頻限制。

　　第二，聽眾的自主性和互動性增強。傳統音樂電臺采用的是對節目選擇余地較小的線性播出模式，用戶不能自主選擇，只能被動接受。而網絡音樂電臺存在點播的形式，聽眾可以在任意時間收聽網絡電臺已經制作好的節目；同時，網絡廣播雙向交流的傳播優勢，突破了傳統廣播單向傳播的局限性。聽眾來信、在線點歌、聽眾論壇等大大拓寬了反饋空間。

　　第三，節目可保存，可重復收聽。傳統廣播的傳播是一次性的，聽過就散，不具有可保存性。但是當電臺通過網絡傳播，我們可以隨時將自己愛聽的節目下載到自己的電腦、mp3、手機等載體中，反復收聽。

　　其它一些用戶體驗。網絡音樂電臺不僅可以向聽眾傳送更高質量的音頻內容，還可以在頁面上嵌入節目名稱、主持人姓名和頭像等圖文信息，甚至包括當前主持人正在播放的歌曲名和歌手名等信息。如果聽眾喜歡主持人放的一首歌，但是錯過了主持人對這首歌的介紹，看一下自己的播放器界面就一目了然了。

　　二、網絡音樂電臺的傳播效果及受眾分析

　　傳播效果關注的是媒介內容及其傳播行為對社會、文化、群體和個人的影響，它一般有兩重含義：“第一，它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化。這里的傳播效果，通常意味著傳播活動在多大程度上實現了傳播者的意圖或目的。第二，它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體。”這里筆者將從中國網絡音樂電臺所產生的顯性效果進行敘述，著重從“受眾”這一終端入手進行分析研究。

　　（一）問卷調查分析

　　為了對網絡音樂電臺的傳播效果有一個大致的了解，筆者采用社會學的問卷調查方法，通過數據統計，輔之以定性分析，從而得出網絡音樂電臺在受眾中的大致影響力，包括知曉率、忠誠度、媒介印象等方面。

　　1.調查情況說明

　　本次問卷調查主要在北京大學內部進行，選擇場所為圖書館、自習教室和宿舍區。

　　為了使受訪者更加認真地填寫問卷，減少受訪者的不耐煩感，本次問卷只圍繞主題部分設計了12個題目。

　　共發放問卷110份，回收有效問卷102份，問卷回收率為92.7%，為了統計過程中的計算方便，舍去了2份樣本，湊成100份。出于時間和條件限制，問卷數量相對來說較少。調查問卷的統計結果用Excel進行處理分析。（問卷詳見附錄A）

　　2.　調查的主要結論及分析

　　（1）受眾知曉度

　　對“您知道什么是網絡音樂電臺嗎？”這一問題的結果統計發現：只有5%的受訪者選擇“不知道”，有33%選擇“聽說過”，有58%選擇“收聽過”，只有4%選擇“比較了解”或“很熟悉”。

　　在問卷中羅列的國內主要網絡音樂電臺中，商業網絡個人化音樂電臺的知曉度最高：其中豆瓣電臺的知曉率達到了100%，其后按知曉率高低分別為人人電臺89%，新浪樂庫電臺42%，蝦米電臺31%，百度隨心聽13%，巴士電臺4%；除去這批個人化音樂電臺，中央人民廣播電臺CNR的“音樂之聲”知曉率為24%、青檬音樂臺為12%、中國國際廣播電臺CRI的網絡音樂臺為4%。除去上述項，高達85%的受訪者沒有聽說過其他任何一個電臺。

　　總體來說，網路音樂電臺的知曉度較高，但還只是局限于初步的“聽說過”和“收聽過”程度。具體來說，商業網絡個人化音樂電臺的知曉度最高，筆者認為這與受眾經常使用這些電臺所屬的社交網絡、搜索引擎和門戶網站等是有很大聯系的。而除去這批沒有主持人的個人化音樂電臺，傳統的網絡音樂電臺的知曉度并不高。

　　（2）受眾忠誠度

　　這可以從收聽網絡音樂電臺的頻率上得到了解。調查發現，“從來不聽”者占到了14%，45%的受眾“很少聽（一周1-2次）”，30%的受眾選擇了“經常聽（一周3-5次）”，只有11%的受眾選擇了“天天收聽”。可見，真正的熱心聽眾、忠誠聽眾少之又少，成熟的受眾群體還沒有發展起來。

　　（3）潛在受眾

　　由于網絡音樂電臺的伴隨性，經常上網者以及熱愛聽歌的群體是其潛在受眾，因此潛在受眾這一指標可以從網絡的接觸度和對新歌的關注度上來間接反映。

　　對“您上網的頻率怎么樣？”這個問題的統計發現，98%的人選擇了“每天都上網”；而“您覺得最重要的、最為依賴的媒介形態是什么？”，則有高達100%的人選擇了“網絡”。

　　對“您有查看新歌排行榜的習慣嗎？”這一問題的統計發現，24%的人選擇“有”，42%的人選擇“偶爾有”，34%的人選擇“沒有”。

　　綜上，經常接觸網絡的群體在受眾中比例極高，而經常關注新歌的群體比重較高，因此網絡音樂電臺的潛在受眾是很多的，這些都是它應該努力爭取的。

　　（4）受眾需求

　　在問到“您為何收聽網絡音樂電臺”時，調查顯示從高到低依次為：娛樂消遣解悶（占88%）；了解音樂領域，把握最新音樂資訊和風向（占6%）；附近有同學在聽，被帶動的（占4%）；聽網絡音樂電臺使自我感覺前衛新潮（占2%）；無人選擇“為購買CD等音像產品提供向導”。可見，選擇網絡音樂電臺的受眾在很大程度上有著娛樂、從友、求新的心態。

　　在節目主持人方面，調查發現受眾最關注的是主持人在主持內容上是否有個性和特色，以及表現形式是否活潑。在“網絡音樂電臺的主持人需要具備哪些素質”這一問題上，有85%的人選擇了“主持內容有個性特色”，74%的人選擇了“表現力強，在電臺里活潑”，而選擇“聲音好聽吸引人”、“有名氣”的人則不是很多。

　　（5）受眾對網絡音樂電臺的認可度

　　電臺認可度有待提高。在回答“您覺得網絡和音樂電臺的結合有利于收聽嗎？”時，選擇“有利于，更活潑便捷”的占42%，選擇“不利于”的占5%，而53%的受訪者則選擇了“無所謂”。由此可以看出，許多人認為網絡與音樂電臺是適宜結合在一起的，但也存在相當一部分人對此毫不關心。

　　（6）節目的實際推薦力

　　網絡音樂電臺的歌曲推薦力不是很強。在“網絡音樂電臺推薦的歌曲和歌手，您會關注嗎？”這一問題上，沒有人選擇“一定會”和“絕對不會”，57%的人選擇“一般不會”，只有43%的人選擇“可能會”。

　　（二）深度訪談分析

　　筆者依據調查問卷得出的數據，對網絡音樂電臺的媒介影響力等做了較為大略的分析，但僅依靠問卷得出的數據并不能反映某些觀眾深層次的內心感受，因此還需通過深度訪談來進一步了解觀眾如何解讀此類媒介形態，以及他們對網絡音樂電臺的觀感與期望，這也能夠在一定程度上反映網絡音樂電臺對受眾有可能造成的社會影響和節目的實際傳播效果。

　　1.訪談對象的選取

　　由于目前網絡音樂電臺影響力不大，因此挑選深度訪談對象遇到的困難比較大。主要是通過兩種途徑來確定訪談對象：一是我的交友圈內部，二是問卷調查過程中在“收聽網絡音樂電臺頻率”一項中選填“經常聽”或“每天必聽”的對象。為使操作更具可行性，筆者設計了一份半訪談提綱進行訪談（見附錄B）。

　　2.　訪談的主要內容整理

　　（1）網絡音樂電臺的收聽動機與媒介印象

　　Case 1：程思煒，女，20歲，新聞與傳播學院09級

　　我不怎么聽也不喜歡那些傳統類型的電臺節目，平時主要聽聽豆瓣，偶爾也會聽一下中央廣播臺的音樂之聲。我覺得廣播提供內容的方式不符合現代人的生活節奏，我們的生活節奏快，面對的信息量大，需要自己主動地選擇內容，需要媒介能提供便于尋找內容的方式。而那些傳統類型的音樂電臺吧，搬到網絡上來還是和以前差不多，總有些亂七八糟的解說，聽著蠻煩人的，我就只想聽聽歌，不想聽那些解說啊資訊啊，最不能忍的是它還插廣告。

　　Case 2：王夢婷，女，24歲，經濟學院05級

　　我以前就有聽電臺的習慣，不過沒有帶收音機過來（上大學），所以就收聽網絡的唄……但是現在也很少聽了，就偶爾聽聽，主要還是為了解解悶吧。自己比較喜歡流行歌曲，偏愛中國風的那種。主要聽的是“動感101”和“音樂之聲”，永遠不知道下一首是什么歌的感覺還蠻期待的~有時候聽到了一首沒聽過的好歌，就會去下載下來收藏著。

　　目前聽還沒啥障礙，就是沒有收音機，得帶著電腦聽。缺憾的話，受眾畢竟還比較小眾吧，沒啥特別理想的電臺。

　　Case 3：魏天瑤，女，20歲，新聞與傳播學院09級

　　我初中開始就有個習慣，喜歡邊寫作業邊聽歌，所以那時候就開始聽音樂電臺了，現在就不怎么聽了，因為初中還有個音響可以聽，現在在宿舍里也沒工具聽。自己也嫌麻煩，不想嘗試培養聽網絡音樂電臺的習慣。現在就主要聽聽豆瓣和蝦米電臺，也談不上什么目的吧，就是喜歡聽歌，干些事的時候耳朵邊總得有點歌在放會安心點。至于豆瓣吧，一直很用心地在用，推薦的歌還好，但還不是很穩定吧，我的要求也不是很挑，大致符合自己的口味就行了，有時候冒出來一二首自己從沒聽過的好歌，自己就會去下載專輯聽聽。

　　從媒介的收聽動機來看，受眾收聽網絡音樂電臺的動機一方面是出于娛樂解悶心態，伴隨著自己在網上的行為而要聽些歌曲消遣，對歌曲的純凈性比較高，不想聽到伴隨音樂的資訊信息，對歌曲的自主選擇性也比較高；另一方面是以往就有收聽傳統電臺習慣的延續性受眾，這些受眾可能不只是出于純粹的娛樂心態，而是留戀用收音機聽電臺的氛圍感覺。

　　受眾對網絡音樂電臺的媒介印象相對模糊不清，難以形成系統而明確的見解，大多是聽過一兩個電臺節目就以此發表觀感。他們認為，很多網絡音樂電臺是傳統音樂電臺的網絡版上線，沒什么多大改變；而比較年輕新潮的豆瓣電臺等商業性個人化音樂電臺則被認為是輕盈的、文藝的、有格調的。

　　（2）對網絡音樂電臺的內容期待

　　Case 4：徐駿，男，20歲，物理學院09級

　　我希望聽到的（網絡音樂）電臺節目最好更加注重個人化，畢竟每個人想聽的歌口味都不一樣吧，你讓我去聽那些高唱共產黨的紅歌肯定不行。所以最好就是能讓我們有個選擇，本來去聽節目就是為了消遣放松的。比如不同的音樂電臺可以有不同的主打歌定位，這個臺專播紅歌，那個臺專播流行歌曲……哎，但這個也很難做到吧，因為分類就很難，流行歌曲里也還有好多分類呢，什么歐美風啊日韓風啊搖滾風……但一刀切的電臺節目肯定是沒有市場的，什么都播，到最后反而誰都抓不牢呢！

　　Case 5：陳顯慧，女，22歲，醫學部基礎醫學09級

　　別的不好說，但就我個人來說，我是只想聽歌的，而且我只想聽自己喜歡的好歌。現在很多電臺節目好煩，放首歌還要聽主持人在那里扯冷笑話，聽插播廣告，尤其是一過整點報時，連續幾分鐘都是廣告，這些廣告的內容還很扯淡傻缺。所以我就覺得豆瓣電臺很好，沒有主持人，廣告也少，只是偶爾會冒出來個“雕刻時光”而已……豆瓣的設計很好啊，聽上幾次就會幫你制定出屬于自己的專輯，一般都挺中意的。

　　Case 6：林起賢，女，22歲，哲學系08級

　　我收看的最多的就是青檬音樂臺，還下載了它的桌面版軟件，在寢室一開電腦就打開它。它的各檔欄目都辦得很好，每個月都會有自己的主題，像這個月的主題就是“X的倒帶人生”。那些主持DJ也都是高校大學生，我比較能和主持人的話產生共鳴，就感覺很陽光很年輕，聽著聽著自己的心情都會變好。

　　可見，觀眾對網絡音樂電臺有著較高的要求，希望能輕輕松松享受待在電腦前的時光，因此廣告頻播、拙劣的主持、不合口味的歌曲都是引起聽眾反感的原因。網絡音樂電臺的核心內容是音樂，必須保證高質量、合口味的歌曲，但這又是因人而異的，因此又全又濫的播出模式只會讓受眾反感。

　　3. 研究的主要發現

　　傳播效果研究的“使用與滿足理論”認為，受眾并非是被動地等待媒介信息，相反，受眾選擇他們想聽和想看的內容，選擇能夠滿足自身需求的媒介信息。網絡音樂電臺的受眾在選擇這一節目時，正是因為有某些因素滿足了他們的潛在需求。

　　然而，從筆者的調查中可以發現，現今網絡音樂電臺在很多層面上并不能很好地滿足受眾需求。以往的經驗教訓也說明，傳統音樂電臺在滿足收聽層面上不能符合很多人的口味，被很多聽眾所拋棄。不過，調查也顯示了樂觀的一面，許多受眾對網絡音樂電臺的寬容與期待心理，預示著網絡音樂電臺依然有較大的發展空間。

　　豆瓣電臺雖名曰“電臺”，但實則為豆瓣網的免費在線音樂試聽網頁或軟件，自09年初推出內測版，迅速被白領用戶圍觀。測試期間，采用邀請的方式，得到內測資格的人們炫耀，沒得到的人想法設法去獲取邀請，實現了傳播效果最大化。09年12月正式推出獨立頁面douban.fm，可以通過電腦或手機上的客戶端使用，允許用戶免費（有廣告）在線隨機收聽音樂。

　　1.界面風格

　　豆瓣電臺延續了其原有產品一向的設計理念，簡潔至上。樣子像收音機，灰色背景，顯示著正在收聽曲目所屬專輯封面，點擊可以進入該音樂專輯的豆瓣頁面。小孔喇叭，五個按鈕，分別是音量調節、下一首、刪除、收藏、暫停。

　　縱觀現在很多的個人化音樂電臺，界面風格都是間接明快型的。譬如蝦米電臺、酷狗電臺、新浪樂庫電臺等，都采用了和自己網站一致顏色的純色調，外型都是類似豆瓣電臺的長方形收音機外觀，按鈕也大同小異。比較有特色的是去年年末上線的百度音樂隨心聽，它給出了復古風格、清爽風格、金屬風格三種皮膚供用戶更換。

　　2.“與喜歡的音樂不期而遇”

　　豆瓣電臺的標語是“與喜歡的音樂不期而遇”，沒有主持人，一打開便開始自動播放起音樂，而其為每個用戶選擇的歌曲都是較貼近口味的。作為中國網絡個人化音樂電臺的“第一人”，用戶在收聽其電臺過程中表現出了強烈的互動特點和極端個人化的傳播體驗。

　　豆瓣電臺是如何做到使用戶和他對口的歌曲不期而遇的呢？

　　一方面，用戶自主選擇音樂類型，這主要通過豆瓣電臺的“公共兆赫”實現。無需注冊，無需設置，打開即可收聽。豆瓣的分類很細致，按照地區和語言分為華語、歐美、粵語、法語、日語、韓語六類；按照流派分為民謠、搖滾、爵士、古典、輕音樂、電子、R&B、說唱、電影原聲九類；按照年代分為七零、八零、九零這三類；特輯有女生、動漫、咖啡、坂井泉水四類……用戶根據自己的音樂偏好點擊進入收聽即可。

　　另一方面，用戶自己生成音樂曲目，這主要通過“私人兆赫”實現。豆瓣通過用戶的音樂專輯收藏、初始啟動時的歌手喜好選擇來判斷用戶可能喜歡的歌，而用戶則可通過聽歌過程中對歌曲的“紅心”或“垃圾桶”來告訴豆瓣自己的喜好，調教自己的電臺。隨著用戶的反復使用，電臺播放給個人的歌曲也會越來越對口。

　　做到這點，豆瓣電臺需要強大的歌曲、用戶統計分析能力，足夠強大的數據庫系統，并且需要用戶大量的點擊。對成千上萬的歌曲分類，并記錄用戶的選擇，每一個用戶的選擇可能不同，但大量相同音樂愛好的用戶的選擇是趨同的，它把大量相同音樂愛好的用戶選擇集合，當某一用戶選擇喜歡該集合下的歌曲時，立馬判斷用戶類型，并為他推薦同集合下的歌曲，可以說是“取之于民用之于民”。

　　網絡個人化音樂電臺首先是定制式的，音樂節目的編排完全依據聽眾口味，充分尊重收聽者的意愿，賦予用戶刪選節目的權利；其次擁有獨特的節目生成方式，不同的節目生成方式延伸著用戶的不同音樂愛好，使音樂愛好者通過充分的人際互動和人機互動滿足個人的內容需求。

　　當然了，也有很多用戶在抱怨豆瓣電臺的推薦效果差強人意。這還需要豆瓣在未來容納更廣闊的數據庫、更精密的程序算法等多方面來完善之。

　　3.期待下一首的未知

　　常規意義的電臺早已經是夕陽產品，但它依舊存在用戶群，電臺的意義在于：你永遠不會知道下一刻電波的那一端會傳來怎樣的訊息，人們期待這種不可預知的神秘感和期待感。豆瓣電臺不同于一般的網絡播放器，它不可暫停，不可回放，更不可預期，且不間斷播放下去，很容易讓人想起小時候聽的半導體。豆瓣電臺滿足的即是這種需求，沒有播放列表，不告訴你下一首歌曲是什么，讓你永遠期待下一首歌。

　　4.鏈條式服務

　　收聽音樂時也涉及到用戶的一系列相關便捷需求，比如分享、下載功能等。

　　豆瓣電臺在分享功能上做的比較完善，用戶可以點擊界面的分享按鈕，將正在收聽的好歌分享更新至人人網、微博、開心網、msn等個人社交網站；而在下載功能上，豆瓣電臺目前還是一個空缺，與之相對，蝦米電臺、酷狗電臺、酷我電臺等很多同類產品均已提供歌曲的mp3及歌詞下載功能，用戶點擊即可進入下載頁面。

　　5.植入性廣告

　　目前很多網站運營的經濟收入的一個大部頭就是廣告費。豆瓣電臺為用戶免費提供歌曲，相應地它也在音樂中插播軟廣告進行收益。在曲目的轉換空擋中它會插播入一些軟廣告，譬如即將上映的電影、咖啡館、某演唱會等，涉及面較廣。

　　其他的電臺廣告相比，豆瓣電臺的植入性廣告顯得更“文藝”和“有格調”。豆瓣在選取廣告方時應該有相應的標準和門檻，拒絕一些會引起聽眾很大反感的廣告（譬如手機套餐、摩托車等），廣告多是一些閑情雅致的咖啡館或茶餐廳、和“豆瓣同城”相配套的演唱會、電影、講座等信息、公益活動等，比較能令年輕聽眾所接受。筆者認為豆瓣在處理廣告這方面是很有一套的。

　　但同時也存在著一些問題，比如一些宣傳廣告（演唱會、講座等活動信息）已經過期了卻還在播放。

　　如何盈利？這是困擾很多網站的問題。或許在當下，努力做好產品，聚攏起聽眾才是最重要的任務，但以后怎么盈利是豆瓣電臺繞不過去的坎。

　　（二）豆瓣背后的傳播趨勢

　　1. 回歸個人化

　　隨著網絡傳播技術的發展與媒介融合進程的推進，網絡音樂電臺著力通過開發網絡節目的直播與點播模式、發展播客平臺等措施來克服傳統廣播媒介線性播放、缺少互動等缺點。遺憾的是，這類網絡電臺在音頻媒介的收聽與使用習慣，探索有效盈利的商業模式方面至今未能交出令人滿意的答卷。“目前，傳統網絡電臺最高日均收聽量僅11萬人次，日均收聽時長為80分鐘。”

　　在廣播聽眾流失嚴重、傳統網絡電臺發展屢遇瓶頸之時，網絡個人化音樂電臺在音頻傳播模式上的突破和對音樂社會交往功能的開發，讓人們重新燃起了對于音頻媒介的喜好。

　　“一千個豆瓣電臺，就有一千種音樂”。網絡個人化音樂電臺的建立大都以電臺社區網站為依托，聽眾也多以社交網站的用戶為主，以豆瓣電臺為例，其完整的構成部分一般包括：用于播放電臺音樂的客戶端；用于記錄并顯示聽眾收聽頻率和個人音樂喜好的空間主頁；用于關聯用戶收聽喜好的互動管理設計；用戶間的群組生成模式等。在這些構成要素的基礎之上，網絡個人化音樂電臺通過加載用戶評論，建立興趣小組，組織線上線下活動，發布音樂排行榜等措施來擴充電臺的用戶渠道和社會影響力。

　　未來，私人的網絡音樂電臺會越來越多。大眾化的歌曲和品位已經不能滿足用戶的收聽需求，有了數字化語音廣播的科技，互聯網就將會是最有效的載體。結合先進的數字化語音廣播，互聯網廣播便能使全球受眾隨時隨地接收來自世界各地的廣播。不但可以接收這些信息，只要擁有適當的電腦和軟件，還可以成為傳播這些信息的廣播人或“網播人”。在全球最大的網上電臺網絡Live365．com
網站上，至少40000家私人音樂電臺已經率先以自己的方式來傳播音樂，吸引著共享相同興趣的聽眾。

　　2.互動和融合

　　傳統廣播的缺陷在于聽眾對于電臺播放的音樂沒有控制權，對于不喜歡的音樂與主持DJ，惟一可做的就只是關掉電臺或者轉換頻率。相比之下，個人化音樂電臺為用戶提供了非常人性化的服務，為用戶定制出完全符合心意的“私人電臺”。

　　網絡個人化電臺通過分析用戶的音樂偏好，再借助電腦程序的邏輯化生成來編排出符合用戶品味與收聽習慣的電臺節目。無論是國外較早發展的Pandora、Slacker、Audiobaba電臺服務，還是國內的豆瓣電臺、蝦米電臺等，都擁有相似的商業定位與口號，即打造充分符合用戶音樂品味的網絡電臺。

　　豆瓣電臺緊扣Web2.0時代的互動主題，通過發揮用戶的“群體智慧”來進行音樂的推薦交流。比如用戶喜歡王菲，而與同樣喜歡王菲的其他用戶在聽林憶蓮的歌曲，豆瓣就會嘗試把林憶蓮的歌曲放到該用戶的播放列表上，以此來編排符合用戶音樂口味的電臺目錄。這樣的鏈接設置，使得豆瓣電臺得以從眾多用戶的收聽習慣中累計經驗，再為單一用戶提供定制式的音樂服務。用戶播放音樂的次數越多，豆瓣上的用戶越多，用戶間的互動越頻繁，推薦的結果也就越準確，提供的定制服務便更符合用戶心意。

　　網絡個人化音樂電臺在網絡音頻世界所取得的優秀成績，使我們至少可以概括出其發展的兩點邏輯支撐：一是網絡技術成熟是個性化電臺創立的硬件基礎，尤其是網絡數據挖掘技術的快速發展使用戶的個性化需求彰顯并得到滿足；二是新媒體時代受眾的視聽需求與交流欲望。在媒介形式日益豐富的今天，受眾最終會選擇更接近自身使用喜好的媒體來接收、傳播信息并據此建立社會關系。網絡個人化音樂電臺的發展正是在這樣的網絡社會環境中延續、保護和開發用戶的音樂品味與潛在愛好。

　　四、優化我國網絡音樂電臺的策略

　　在對中國網絡音樂電臺的概念論述、傳播效果分析和豆瓣電臺個案做了初步的研究后，筆者擬在此基礎上為網絡音樂電臺的發展提出一些策略。

　　（一）分眾化傳播，精確受眾

　　尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中說：“在后信息時代，我們的生存環境變得越來越數字化，大眾傳媒的受眾往往只是單獨一人，信息變得極端個人化，個人化是窄播的延伸，媒介的受眾從大眾到較小的和更小的群體，最后終于只針對個人。”從廣播到窄播，再到電腦前、手機上的“個播”，廣播電臺更加適應受眾需求的多樣化和受眾市場的細分，甚至為手機廣播定做節目。

　　從傳播學的角度來說，美國專業新聞學會研究獎得主John
McManus博士介紹了在商業化下新的媒介環境：“我們正在從媒介缺乏的狀況轉為媒介過剩的狀況；我們正在從將傳播內容灌輸給大眾的廣播轉變為針對群體或個人的需求設計傳播內容的窄播；我們正在從單向(0ne-way)傳播媒介轉變為互動(interactive)的傳播媒介。”

　　在媒介市場化運作競爭愈演愈烈的今天，任何一個媒體都不可能做到全盤通吃，追求全面的大眾占有率是不實際的。社會分工的日益細化與現代社會多元文化的滲透，電臺受眾市場的收聽差異越來越明顯，電臺大眾日趨分眾化、小眾化。

　　美國在精確受眾、貫徹頻道專業化理念、發展類型化廣播上做得很成功，音樂節目是美國最受歡迎的網絡廣播節目。它已將受眾的細分做到了相當細致的程度，各類型化的音樂電臺都有了自己獨特的受眾定位，播放的內容包括當代熱門搖滾、專輯搖滾、墨西哥地方音樂、當代基督教音樂等等，幾乎涵蓋所有音樂風格。

　　來看一個實例，美國的“WLTW-FM 現代成人音樂臺”是紐約市收聽率較高的電臺，它是美國最大的傳播公司“清晰頻道傳播公司（Clear
Channel Communications
Inc．）”旗下所屬的一家音樂臺，從1961年創立至今，已經過了幾次節目調整。最早它是一家叫“WRVR”
的爵士音樂臺；1980年改版，成為“WKHK
鄉村音樂臺”；1984年又再次改版，用“WLTW”的呼號至今，一直播放現代成人音樂。它每次的節目調整，都反映了當時頻道專業化電臺必須與潮流和聽眾需要配合，選擇利益最大的市場，并永遠根據市場的變化調整自己的專業化定位。目前，WLTW-FM
的頻道專業化路線十分清晰：一周七天全天24小時播出最多聽眾收聽的“現代成人”音樂。除了半、整點的新聞報道以外，由八個資深的節目DJ各自主持他們的節目，專門播放諸如Eagle（老鷹）樂隊的“Hotel
California”和Matchbox 20（火柴盒）樂隊的“Smooth”之類的民謠歌曲，這些類型的歌曲也容易成為大部分人的收聽首選。

　　相比之下，在中國，類型化音樂電臺的產才幾年的時間。由于收聽習慣和經濟發展的不同等原因，我國的類型化音樂電臺的發展還需要經歷很長的一段時間。一直以來，中國電臺作為大眾傳播媒介，面對的聽眾是特征模糊的一般大眾，不分性別、年齡、職業和階層。

　　與美國的音樂電臺相比，中國音樂電臺在電臺總數的比例中偏少，中國的網絡廣播內容比較全面，照顧到各方面的受眾群，繁多的專業頻道包括新聞、經濟、娛樂、教育、交通、老年、婦女等，音樂廣播節目占得比例還不大。“音樂電臺僅占電臺總數約20％。……中國廣播業者雖然已經開始意識到受眾細分給營銷帶來的機會，但由于受經營體制等因素的影響，頻道專業化的改革仍需要一段相對長的時間。”

　　從節目構成看，中國占主導地位的仍然是“綜合性音樂”電臺，國內網絡音樂電臺很少有更加細分化的。在美國，不僅傳統電臺在上網的時候，節目會根據網絡聽眾的需求做出調整，還出現了很多專門的網絡電臺，其廣播節目只在網絡播出。而中國是網絡廣播基本上都是依托傳統電臺，沒有針對網絡聽眾的特點，辦出有網絡特色的網絡廣播節目來。“中國的網絡廣播是由傳統的廣播電臺自身建設的網站，是廣播電臺的一個時髦但并不重要的構成部門，資金、人力、節目內容都局限于電臺內部。”

　　（二）加強互動性，重視受眾參與

　　20 世紀90 年代至今，受眾對于媒介內容的需求結構發生了巨大變化，“從過去的以一般性公共信息為主、個性化信息為輔，逐漸轉化為個性化信息為主、一般性公共信息為輔。表現為對于專業化媒介或頻道的接觸率上升，對綜合頻道的接觸率下降。”受眾在傳播過程中日益向參與性、監督性需求轉變，即通過媒介傳播個人思想與觀點的意識越來越強；要求媒介對受眾開放，積極參與節目策劃、制作和播出環節。而網絡音樂電臺也應該遵循這一趨勢。

　　互動的一個重要表現為反饋。傳統廣播的反饋環節，一般是通過聽眾來信、熱線電話等方式得以完成。近幾年來隨著無線通訊技術的發展，通過手機短信來進行互動的形式越來越多。盡管如此，這些反饋通道仍受到一定的限制：寫信的方式毫無疑問具有延后性和間接性；熱線電話雖然使節目主持人和聽眾能夠通過聲音直接交流，但是能夠撥通熱線電話、和主持人一對一溝通的畢竟還是少數；手機短信固然有迅速、便捷的特點，但限于短信篇幅，難以在傳受雙方之間傳遞微妙的感情、建立順暢的交流語境。

　　網絡電臺的出現則是廣播互動史上新的一步。憑借互聯網技術和新媒體技術的互動性特征，網絡音樂電臺可以增加電子郵件傳遞、電子布告欄、網上論壇、聊天室等信息服務，增強自身的反饋性。憑借這些舉措，主持人可以在網上即時回答聽眾們的意見，傳達網友對親友的祝福。在聽眾有點播要求時，主持人會立刻做出反應，給予滿足。如果電臺的節目庫中沒有聽眾要求的節目，主持人可以馬上為聽眾搜索下載，如果還是沒有找到，甚至可以在聊天室或論壇中發動眾多聽眾一起尋找。如此快捷、方便、有趣味、低成本的互動方式會吸引更多的網民加入其中。

　　國內很多網絡音樂電臺也已經“嗅”到了互動性趨勢的味道而采取了一系列措施：

　　湖北音樂廣播“Fun Music
Radio”針對流行音樂的年輕白領族群，主持人積極利用網絡時代的便利與聽眾進行多方位的互動：有取代過去傳統信函的Email聽友來信、短信平臺．還有各個節目的百度貼吧、QQ群以及主持人的博客和電臺的網絡論壇等。聽眾可以通過這些平臺隨時與節目主持人進行互動，還可以贏取各種豐厚獎品，頻率的車載音樂排行榜的系列CD也可提供給聽眾收藏。這些互動讓聽眾覺得自己是電臺中的一員，大大增強了受眾對電臺的忠誠度。

　　北京音樂臺（bmr.com.cn）的聽眾可以在網站上參加“中國歌曲排行榜”和“全球華語歌曲排行榜”的投票，也可以通過網站的“DJ面對面”欄目在“浪漫情歌”等節目主持人的網頁上點歌，通過論壇和“DJ面對面”欄目中各主持人的頁面上的留言板與DJ交流。

　　中央人民廣播電臺的“音樂之聲”針對自己的受眾情況，經常性地舉辦簽售、義賣等宣傳活動，讓主持人作為音樂之聲的形象代言人。這樣的活動，一方面讓電臺每小時7分鐘以內話語權的主持人有了自己更多的發揮空間，另一方面也培養了主持人的知名度，從而為電臺創造可能的名人效應。音樂之聲著名主持人張東的知名度就來源于“Music
Radio中國排行榜”活動，而排行榜正是其他媒體報道音樂之聲的重點。

　　（三）拓展接收終端

　　網絡音樂電臺的媒體形式棲息于網絡，但并不應該局限于網絡，目前至少可以利用的終端形式有：一是電臺的頁面播放器與個人主頁，二是桌面客戶端軟件，三是作為終端延伸的各類程序軟件，譬如Last.fm電臺的第三方應用程序就包含了桌面小工具、網頁嵌入工具、社會網絡嵌入工具、移動新媒體應用工具等約220多種應用程序。延伸終端的開發使得個性化電臺的用戶數量通過第三方軟件應用平臺的擴充實現快速增長，也使其在網絡音樂領域的影響力不斷提升。

　　現代社會是一個移動中的社會，快速的生活節奏促使人們奔波于不同的地點之間。不占用視覺、體力、僅需要聽覺的廣播，正好符合移動中的人群對于媒介的要求。通過個人電腦收聽網絡電臺在便攜性上不占優勢，手機電臺則恰好可以彌補這一空缺，它通過為移動中的受眾提供聲音服務為網絡電臺尋找到了新的生存空間。

　　“2009年1月7日，國家工信部給中國移動、中國電信和中國聯通發出三張3G 牌照，標志著中國正式進入第三代移動通信新時代，3G
時代手機的移動上網、視頻服務、電子商務等業務將得到更加完善的技術支持。”與此同時，手機報、手機電視、手機廣播等手機新媒體業務的開發與應用也將進入到更加踴躍熱烈的階段。廣播的傳統媒體屬性在參與新媒體開發上有著自己的優勢和相應的機會，網絡音樂電臺可以通過挖掘與整合廣播現有的內容資源來滿足人們在移動過程中的娛樂等需要。

　　舉豆瓣電臺為例，目前它已經推出手機Iphone版和Android版客戶端，豆瓣也很重視手機版的用戶體驗建設，用戶不僅可以享受和網絡版相同的隨身音樂服務，還能感受很多貼心的手機特別體驗，譬如豆瓣的音樂可以用背景模式播放，讓用戶在發短信、玩游戲的同時收聽豆瓣FM；后臺播放時可以使用搖晃換歌；增加耳機按鈕換歌；定時關閉功能；接/打電話時自動靜音，掛機自動恢復等。

　　網絡音樂廣播的介入可以參與搶占手機媒體平臺，創新傳播形式和傳播理念，為以后參與手機媒體發展奠定基礎。這是個需要創意與創造的領域，如何挖掘廣播的內容等優勢，嫁接手機新媒體，這里大有文章可做。開發手機廣播產品，推出手機廣播品牌。目前手機媒體產品主要集中在手機報、手機電視等領域，參與的主體主要是傳統媒體和互聯網公司以及電信運營商。手機的基本功能是語音通話功能，雖然3G
時代的到來，給手機視頻創造了機會，但受其屏幕大小限制，音頻和圖文內容的服務依然將會是手機媒體的重要市場，這給廣播電臺圍繞手機媒體提供獨有的音頻音樂服務產品創造了條件和空間。電臺可以通過內容提供者的方式，與手機媒體的運營商合作，以較少的投入建立自己的手機媒體品牌。一方面可以建立資訊服務品牌，
推出可以聽可以看的手機新媒體品牌；另一方面可以挖掘電臺的音樂排行榜等節目資源，作為手機產品上線，供手機用戶有償點播收聽。

　　（四）合理處理廣告

　　媒體的經營規律是“通過二次售賣來賺取利潤的，第一次售賣是媒體將信息賣給讀者，第二次售賣就是將讀者的注意力賣給廣告商。”在第一次售賣中，網絡音樂電臺基本是虧本的，我們免費收聽的電臺背后是廣告商的財力支持。如此看來，廣告商是網絡音樂電臺的衣食父母，如果媒體失去廣告商，就如同人斷了糧。

　　一方面，從廣告數量上講，各種廣告涌入網絡音樂電臺，包括醫療、保健品、話費套餐等，這在一定程度上緩解了廣播廣告費的缺失，充當了廣播的“衣食父母”。但是很多廣告的格調不高，招人厭煩，甚至有人笑稱“電臺賣藥也遠比播音樂帶勁”。長此以往，無疑是在自毀招牌，尤其對于音樂電臺來說尤其如此。音樂欣賞的基調是清新優雅的，但很多廣告都很“俗”，不僅分散聽眾的注意力，更重要的是使人心生抗拒感和反感。

　　因此，電臺應該嚴把廣告審查關，以電臺的品牌為重，適量減少廣告數量，并且盡量挑選那些和音樂電臺比較搭配的、格調較高的廣告（譬如咖啡廳、美術展覽之類）。經濟利益是眼前的，但是電臺的形象和格調是長遠的，良好的信譽是一張王牌，可以在市場競爭中取得事半功倍的效果，決定著電臺的未來。

　　另一方面，從質量角度講，現有水平的音樂電臺的廣播廣告普遍枯燥乏味，生硬干癟。節目中充斥于耳的醫療、保健品、熱線等廣告節目格調低下，是導致聽眾產生逆反心理的重要原因之一。廣告主和聽眾雙方對廣播廣告的評價皆不理想，使得廣播廣告始終處于一個尷尬卻又難以突破的狀態。

　　音樂電臺應該確定節目與廣告的結合。廣告的投放應分析聽眾群眾的收聽心理、收聽行為，巧妙地借助廣播潛移默化的優勢達到廣告的效果。隨著音樂廣播節目的專業化趨勢，不同群體鎖定不同的音樂電臺，不同的節目有不同的特點，這為廣告發布提供了更多的方向選擇。在目標聽眾喜愛的節目前后，插播他們所用的商品，會實現較好的傳播效果。諸如古典歌曲、紅歌的節目，一般中老年人聽得比較多，可以插播營養保健品廣告；而搖滾節目則可以插播在年輕人中比較有市場的產品，如音響、機械玩具等。

　　廣告音樂化也是提高質量的一個重要途徑，將廣告音樂化體現了音樂電臺“音樂說話”的本質。以音樂的形式直接將產品、服務、觀念廣而告之，比如一個品牌廣告有特定的音樂，歌詞即廣告詞。簡單、瑯瑯上口的音樂將一改以往廣告給人的教條式風格，更容易讓人接受，傳播影響力更大。

　　中國的網絡音樂電臺在摸索中發展，雖有挫折、遭受過瓶頸，從外部到內部，從節目定位到發展戰略等各個方面都走過許多彎路。當下的網絡音樂電臺大都在守望中尋求突破，但綜觀受眾對伴隨性收聽音樂的需求以及節目自身存在的發展空間，若能立足當下，著眼長遠，制定切實可行的發展戰略，中國的網絡音樂電臺必能獲得長足并長遠的發展。

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