廣東傳統紙媒為何發展勢頭仍猛？

來源： 《中國記者》雜志
文/蔡國兆 袁麗艷

全球似乎都正在大步走向“新媒體時代”。數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡風起云涌，撼動著大眾的閱讀習慣，在這個時代，人們已經不止一次地宣稱“報紙要完了”，傳統媒體也紛紛布局新傳播渠道，許多大型的平面媒體機構都在向全媒體集團轉型，試水新領域。然而，在媒體競爭高度發達的珠三角，平面媒體卻依然頑強堅守“傳統路徑”，呈現出極強的“反潮流”趨向。

這一趨向，可能在某種意義上昭示著新、舊媒體的發展現狀和未來行走路向。

粵傳媒做大傳統媒體 出現“反潮流”現象

在國內絕大部分報社、報業集團都在大力發展新媒體，努力成為全媒體集團的大環境下，廣東各大報業集團也沒有例外。但是，在加大新媒體投入與開發的同時，各大報業集團依然緊緊抓住平面報刊的核心主業，不斷推出系列子報子刊，繼續做大平面報刊市場，布局讀者群，細分市場。

廣州日報報業集團2006年推出《羊城地鐵報》。憑借特殊的渠道優勢，《羊城地鐵報》已基本實現盈虧平衡，廣告收益呈持續增加的態勢。

近年來一直致力于實施新媒體挺進戰略的南方報業傳媒集團，實際上也在深耕傳統平面媒體市場，強化新聞信息采集渠道。2006年起，南方日報集團逐步以報系品牌戰略方式，布局高端財經市場和年輕白領市場：《21世紀商業評論》《商旅周刊》《南都周刊》《風尚周報》《理財周報》《南方月刊》《城市畫報》《名牌》《南方人物周刊》《鞋包世界》等；同時，該集團也有免費刊物《南方第一消費》，與同城免費報紙《羊城地鐵報》打差異化市場競爭；此外，它還在地市層級擴大品牌影響力和滲透力：與西江日報社合辦地市級機關黨報《西江日報》，以加盟合作方式吸納《梅州日報》……這些無一不是以平面媒體方式涉足，其范圍之廣，已經超出省委機關黨報報業集團概念，但是不難讓人看到其在占領重要讀者群、傳播渠道上的精明之處。

珠三角傳統媒體中著眼“傳統路徑”，加大“傳統布局”的還有深圳報業集團、東莞日報報業集團、惠州日報報業集團等。在某種意義上，傳統媒體集團之所以“逆流而動”繼續深耕平面媒體市場，是其基于現實與未來理性思考的結果，也是具有中國特色的傳統媒體發展必然的路徑選擇。

三大因素導致“反潮流”異象出現

在許多媒體都以全媒體轉型為主要任務時，珠三角傳統媒體“反潮流”路徑選擇的必然性何在？

原因一：跨媒體戰略布局盈利模式尚未成型，新媒體仍需報刊主業反哺

珠三角地區有國家最早的一批報業集團，戰略布局和發展也較為成熟。各大報業集團也通過多種形式利用新媒介擴張影響力：報紙網站、新聞網站、移動媒體、終端閱讀器、戶外媒體……幾乎所有的媒介種類都有所涉及。但是，經過多年的運作和推廣，各個報業集團創建的諸多新媒體形態，卻難得見到成功范例。

以廣州日報報業集團的新媒體經營情況為例，該集團是全國版面規模最大、經濟規模最大、經濟效益最好的報業集團之一。目前，旗下共擁有1張主報、13張系列報、5份雜志和2個網站。其中移動互聯網和網絡運營業務等新媒體業務都統一由旗下廣州日報新媒體有限公司經營，其2010年財務年報顯示，新媒體公司2010 年1-5 月總收入528.80萬元，利潤總額為-792.91萬元；2009年度總收入1816.09萬元，利潤總額為-549.31萬元。可見，廣州日報報業集團的新媒體經營仍需主報反哺。

據東莞日報報業集團總編室負責人介紹，目前，報業集團主推的新媒體內容主要包含新聞網站和無線增值業務，投入的人力和物力也在逐年增加，但是與主報業務相比，在目前盈利模式尚未成型的情況下，新媒體業務只能作為一個跨媒體布局項目，旨在提高報業的影響力，尚不能將獲取利潤的重擔落在新媒體業務上。

原因二：平面媒體廣告空間依然巨大

珠三角地區的經濟總量不斷擴大，珠三角地區主要城市不同行業的潛在廣告增量發生了很大變化。這種變化與廣告刊發的媒介結構調整有直接關系。以傳統的紙媒、廣電兩大系統分割主要廣告市場的格局，被紙媒（報刊、直投類紙媒）、廣電、網絡、戶外、社區等五大類市場載體所代替。但據不完全統計分析，平面媒體依靠中堅的讀者群及報道的公信力保有穩定的市場份額，社會廣告總量在增大，平面媒體的廣告總額依然保持漲勢。

珠三角九市，2010年GDP總和達到37673.26億元，占廣東省總額的79%；9個城市社會消費品零售總額12613.24億元，占廣東省總額的72.43%。根據廣告收入占GDP的比例、廣告收入占社會消費品零售總額的比例分別進行預測，珠三角廣告市場規模將分別達到419.71億元、389.62億元，分別占廣東省廣告市場總額的81.14%、76.88%，而全省其他12個城市的廣告總量僅占20%左右，依據廣告業界估算，珠三角平面媒體至少應占廣告市場總額的40%，依據推算，珠三角平面媒體市場份額約為140億元。而目前整個地區主要媒體年度廣告收益總額僅為59億元左右，還有約80億元的廣告空間尋找不到合適的投放空間。

主流媒體不滿足于只做本土新聞，紛紛拓展珠三角各地市業務，是看好珠三角媒體市場前景的最充分注腳。

原因三：紙質媒體的社會公信力地位不可動搖

廣東省時代傳媒有限公司《時代周報》總經理曲朝說，在目前的主流社會群體中，平面媒體始終是最有社會公信力的代表，是新聞“正規軍”的體現，在全民記者的時代，優勢更為明顯。無論網絡媒體多么發達，人們獲取信息的渠道多么豐富，但是“內容為王”始終是一個硬條件，并且在中國特定的國情下，黨報黨刊始終是引導輿論的主力軍。

“反潮流”現象昭示媒體格局發展三部曲

報業集團在加大新媒體投入與開發的同時，依然繼續做大平面報刊，不斷推出系列子報子刊布局終端市場，這種“反潮流”現象本身就是一種潮流，這意味著當前新媒體發展正經歷的階段，同時也在某種程度上昭示了以平面媒體為代表的傳統媒體與以互聯網為代表的新媒體之間發展的三部曲：

1.依附階段。新媒體依附傳統媒體的影響力和資源，在傳統媒體軟翼下成長。

上世紀90年代中期，中國媒體形成了第一波上網潮。人民網、新華網、中央電視臺網等國內60多家新聞媒體網站建立，彼時的新聞網站還處于平面媒體內容另一個傳播平臺的形式，依附于原有的報紙雜志生存，投入少，收入低。商業門戶網站新浪在1998年12月成立初期，不僅需要花巨資在傳統平面媒體上做廣告，而且還要與一些傳統媒體合作或購買新聞源。在這個時期，以網絡為代表的新媒體新聞生產意識尚未形成，生產能力非常欠缺。

2.分庭抗禮。新媒體優勢顯現，與傳統媒體在線上和線下展開強勢競爭，在各自領域發展迅猛。

新媒體憑借與生俱來的優勢：反應快速、互動性強、承載性大，在風起云涌的21世紀初迅速地吸引了龐大的粉絲群，并且隨著互聯終端設備操作的簡易化和價格低廉化，新媒體以勢不可擋的姿態走進人們的生活。此時的新媒體已經開啟了自己的新聞生產時代——論壇、博客、水吧等互動資源新聞生產方式使之與線下的傳統平面媒體有了可抗衡的手段。但是傳統媒體仍然是新聞的策劃者、組織者，網民只是對新聞的生產進行補充或者潛在地增強其影響力，還不具備真正制造新聞的力量。

3．互相融合。新媒體迅速擴張，與傳統媒體互為補充，你中有我，我中有你。

依托新媒體技術和傳播平臺，世界進入人人都有“麥克風”的時代，傳播形態和媒體形態發生了重大變革，傳統媒體的內容優勢已經與新興媒體的技術手段高度融合，在近兩年的新聞報道當中，我們越來越頻繁地看到電視節目在用博客、微博與觀眾互動，報紙版面也少不了網事、網論、微博粉吧等，這是新聞輿論互相交織的一種局面。在可以預見的將來，平面媒體將更多地作為具有公信力和輿論引導力的品牌出現，而載體除了平面印刷品以外，也體現在網絡、移動終端、戶外屏幕等方式上。當前，一些研究以載體形式劃分媒介層次，界定媒體發展前景，這在很大程度上陷入了“誤區”。新、舊媒體從來就不是非此即彼的二元對立，平面媒體將以“公信力”為核心引領其他終端形式共同邁入“我中有你，你中有我”的新媒體階段。

當前，傳統媒體迫切需要解決的問題是，如何從新媒體的傳播方式中汲取養料、并對未來的發展趨勢作出把握。