微電影 廣告還是電影

“微電影”概念遭批：大廣告還是小電影

《一觸即發》被稱為中國的第一部微電影，由香港影視明星吳彥祖主演。不過，這部所謂的“微電影”其實更像是一個汽車品牌的廣告。

據經濟之聲《天下公司》報道，今天，《創業家》雜志旗下的網站i黑馬網轉載了一篇署名為劉一賜的文章，文章的標題是：《五問“微電影”：不靠譜的概念，不靠譜的未來》，文章對最近被炒得風風火火的“微電影”概念進行了剖析，引起了大家的討論。

這篇文章是從一部叫做《一觸即發》的微電影談起的。《一觸即發》被稱為中國的第一部微電影，由香港影視明星吳彥祖主演。不過，只要你看過這部所謂的“微電影”就會發現，這其實是一個汽車品牌的廣告。請注意，不是影視劇里常見的那種植入式廣告，而完完全全就是一個長達1分半鐘的廣告片。

然而，由于廣告公司的強力炒作，這部廣告片不僅被說成是電影，而且還直接創造了“微電影”這個詞匯。明明就是廣告，卻硬要披上一層電影的外衣，劉一賜先生也許是被這種“掛羊頭、賣狗肉”的行為激怒了，他在文章里對 “微電影”進行了強烈的批判，他不僅認為“微電影”概念上混亂模糊，而且也不看好這種行銷模式的前景。

i黑馬網在劉一賜文章的前面加上了自己的按語，表示他們同意劉先生的觀點，他們認為：由于移動終端的流行，必然會出現一種“碎片化”的影視觀摩方式，將來或許會產生大量短小精悍的影視產品，但這跟 “微電影”這個概念沒有半毛錢關系。

i黑馬網還在他們的官方微博上發布了這篇文章，不少人都在后面留言討論。有人說，他沒看懂這篇文章，微電影到底是什么？有人認為是比較短的那種電影，但是電影短片這個概念從電影產生之初就有了，世界上幾乎所有的電影節都有電影短片評獎的環節，如果微電影就是電影短片，那它就不是個新概念。

事實上，關于微電影到底是什么，現在的確概念比較混亂，即使是對于制作微電影的那些公司來說，這個概念也并不非常清晰，《天下公司》記者趙巍采訪一位制作微電影的人——七維影視文化有限公司執行董事薛辰，他談了自己對微電影的理解：

薛辰：這個概念現在沒有定論，所說的微電影有幾個特點和元素，一個時長比較短，相當于有點短片，但是短到什么程度也沒有定論，比如說有的會一分鐘兩分鐘，有的5到10來分鐘，也有過在國外也看到過時長比較長的，甚至40分鐘到1個小時的這種都會有，它的表現都是不一樣的，這是一個概念。第二個概念就是我們理解的基本上通過視頻網站或者類似數字化的渠道來傳播這種概念，第三個表達和整個內容形式也是多元化，有多種形式，像現在做的很多的就是故事性的廣告。

七維影視文化有限公司號稱是合肥最專業的企業宣傳片制作公司之一，從這家公司的自我介紹我們也不難看出，這是一家制作廣告片為主的公司。雖然薛辰表達得比較委婉，但是我們還是能夠聽出來，他所理解的微電影基本上就是廣告片，當然他隨后也對這種現象的出現做了辯解：

薛辰：中國的網絡環境板實現的方式還沒有完成，比如說在在國外有些國家是可以通過剪輯收費來實現收入的，但是目前甭說微電影了，大電影在網上都還能看到，所以有變種的方式就是通過植入一些商業元素來減少成本，或者說來實現視頻網站的收入，所以故事性和商業的推廣和營銷結合是微電影消化成本的一種方式。
某種意義上，現在中國人所說的微電影，就是一種營銷手段，是完全為企業而定的影視營銷，這點與影視植入廣告相同。只不過它沒有采用廣告那生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的，融入故事本身敘事風格中，使觀眾在潛移默化中接受企業品牌。

可以說，微電影完全是基于商業目創造出來的概念，從這個意義上說，它的確和那種以娛樂大眾為目的、或者以藝術創造為目的拍出來的電影短片是“一毛錢關系也沒有”， i黑馬網和劉一賜也是在這個基礎上批評微電影的。

有人認為，微電影雖然是一個偽概念，但這是一個新生事物，概念是什么，并沒有那么重要。只要它最終能找到市場，那就算是成功了。“微電影”吸引人的，不在于它的“微”，而在于營銷方式與傳播方式的變革，這里面必然產生新的市場。薛辰先生對于現在微電影基本全是廣告的顯示也很無奈，他表示，將來如果有可能，他還是希望能拍一些真正的“微型”電影：

薛辰：首先要有一個平臺去減少制作成本，才會去做商業上的開發，我希望還要再去開發一個未來長遠發展的狀態。所以我并不排斥短片，只不過我認為現在網絡上很少有電影的形態，因為目前大家接受不了消化方式，要拍一個片子最起碼需要有一定的成本，這個成本怎么回收，這個目前現在解決不了，可能未來最起碼會形成一種新的趨勢，我們希望繼續做這方面的嘗試。


解剖微電影熱潮：營銷革新還是網絡泡沫
(或開啟視頻廣告新商業模式)
每日經濟新聞　蔣佩芳

　　《老男孩》、《筷子兄弟》、《一觸即發》、《66號公路》、《看球記》……短短一年多時間，微電影忽然從“草根階層”登上大雅之堂，就連張藝謀、姜文等大導演也紛紛投身其中。

　　有業內人士稱，微電影開啟了視頻廣告全新的商業模式。

　　引力傳媒副總裁桑志勇在接受《每日經濟新聞》記者采訪時如此描述微電影，“它除了是一種情感營銷模式，更是對傳統營銷模式的一種補充。”ChinaVenture投中集團首席分析師李偉棟則表示，廣電總局的限廣令對傳統電視廣告的影響很大，促使本就具備創新優勢的微電影被更加看好。

　　在“微電影”洶涌的淘金熱潮中，有傳統的電影工作室以及傳媒廣告公司，也有盛大等互聯網企業，還有分布各個城市的中小制作團隊。究竟誰能淘得多少真金？

　　微電影營銷的創意法則

　　對于微電影來講，“內容為王”——在互聯網這個消費者具有充分自主選擇權的環境下，廣告的強制性已經不復存在，若想吸引消費者，則必須將內容做得更加出色。

　　“相比傳統廣告而言，微電影更注重整體故事的構造，通過講述故事把品牌的訴求點或情感訴求點告訴公眾，而并非單純在畫面上出現某一產品或品牌LOGO。微電影意在引發觀眾探尋，并最終參與互動。”紅柿子信息科技有限公司策略產品總監商宏偉稱，他個人非常看好微電影的營銷方式。

　　李偉棟認為，微電影最主要是簡潔和創意，以一個故事去詮釋一個品牌或產品。傳統廣告大多只是產品功能選擇，對觀眾的吸引力不大。

　　廣告客戶平均花費20萬~30萬

　　目前，廣告收入仍是微電影的主體收入。廣告客戶定制變成了微電影的主流，平均每部微電影，廣告客戶的花費為20萬~30萬元。

　　2011年，微電影《鏡中迷魂》就為剛剛成立的若般電影工作室贏得了4000萬次左右的點擊量。對于一部“零發布成本”的微電影來說，這是一個不小的“驚喜”。

　　“我們拍這部微電影就是為了推廣自己的品牌，去年我們就拍了7、8部，今年計劃拍20到30部。”兼任導演與若般工作室負責人的若般稱，愿意在電視上投廣告的公司大多也愿意投資微電影上，不過產品的目標群體一般在40歲以下，以推廣業務、打品牌的居多。

　　若般表示，制作一部微電影的時間跨度通常在一個月內，成本則根據選擇演員的不同而有所區別。一部微電影成本少則可以控制在五六萬元，多則幾百萬元。微電影的成本主要在演員身上，如果企業選擇明星當演員，那成本相應會提高，當然點擊率也會提升。

　　手機、視頻網站和微博等新媒體已成為微電影爭取點擊率的最佳平臺。“好的微電影，即使不與視頻網站合作，也可能被放到視頻首頁，我們生產內容，他們發布內容。通常來講，我們不會向客戶保證一個過高的點擊數，但也會定一個最低值，如300萬次。”若般提到。

　　夏威傳媒CEO劉慶則表示，一部微電影的發行費用在3萬元~5萬元之間，與企業要求的點擊率掛鉤。發行費主要用于與視頻網站合作，使視頻能夠被放在比較好的位置以吸引更多的點擊量。

　　華影盛視CEO趙雨潤坦言，公司的微電影分成兩個部分，一是制作成本，二是營銷推廣成本。微電影的制作成本如果不算上大牌演員，差不多1萬元/分鐘，此外公司給客戶還要承諾推上平臺，這里面會涉及發行成本以及推廣成本。推廣成本總報價是20萬~30萬元，不過發布到視頻網站仍是免費的，它畢竟不是電視劇。

　　考核標準待健全

　　微電影作為新的營銷方式，效果如何？商宏偉認為，傳統的考核標準并不能衡量微電影的傳播質量。公司正慢慢建立一些考核的標準，考核范圍從目前單純的點擊量延伸至評論和與觀眾的互動等。

　　此外，公司每個階段對于微電影的訴求會不一樣，公司會在不同階段定一個主題，組成一個系列。由于前期公司的品牌和渠道剛開始，提出的要求就是讓品牌有更大的曝光度；再下一個階段也會把產品放進去，做一些產品的互動，再以后也許就是事件營銷。這樣一來，每一次微電影的主題都會不一樣，這與公司發展的階段密切相關。

　　商宏偉稱，可由幾個方面看效果：一是讓觀眾覺得這個微電影是個有趣的東西；二是通過觀眾點擊和一些軟性廣告的植入，提升收益；三是以校園為平臺，挖掘更多的創作團隊。如果前面三個都成立的話，那贏利就可以實現。

　　與資金來源的單一性相比，微電影的制作者則顯得龐雜很多，影視制作公司、視頻網站、廣告公司等各種勢力都在參與競爭，其中廣告公司和視頻網站的電影制作資源相對薄弱，已掌握專業影視制作團隊的影視制作公司則具有天然的優勢。

　　趙雨潤表示，模式和運作成熟后，華影盛視希望能夠將微電影發布數量從一周一部提升至一天一部甚至多部，并拓寬播放平臺。