通訊員 胡 清 記者 李 蕾
當肖央在攝影機前撥動手中吉他、彈出第一個和弦時，他一定沒有想到這部自導自演的《老男孩》即將掀起一股"微電影"的浪潮。《老男孩》在網絡上引起的傳播效應，像導火索一般，點燃了"微電影"發展的燎原之火。
微電影的"微"字，取材于微博之"微"，因此從一開始，微電影就帶有深刻的互聯網烙印。不到一年的時間里，微電影迅速成為視頻網站和社交媒體的寵兒，網民、媒體、廣告主乃至資本市場，都對微電影充滿好奇與熱情。
廣告與影視的聯姻
"以制作方的不同來區分，微電影大致能歸為自由原創、專業制作與企業定制三種類型。"從微電影誕生之日就一直給予密切關注的首都師范大學科德學院攝影系講師肖然介紹道，自由原創類微電影作品多為草根用戶自己投資制作，在個人視頻播客內傳播。專業制作類則多由視頻網站或專業影視公司參與制作與傳播，在視頻網站負責推廣，資金來源多樣，風靡網絡的《老男孩》便是如此誕生。而企業定制類的微電影則由企業作為投資方，其內容更趨近廣告，也常常被套剪為電視廣告在電視平臺播出。
自由原創類的微電影往往來自于個人情感的表達，并不具有明確直接的商業目的。專業制作類與企業定制類微電影則更多地承擔了微電影產業中"商業片"的角色，其主要目的之一在于企業形象的商業傳播。中國傳媒大學影視藝術學院副院長蒲劍認為，"微電影篇幅的'微'，決定了其不能完全承載傳統電影的敘事特征，不能在院線向觀眾展映影片，更難以通過版權交易達到盈利的目的，所以其主要的盈利模式還是在于跟廣告的結合。"
精明的廣告主也注意到了微電影可以帶來商機，他們的真金白銀，帶來了微電影產業的發展。無論是直接投資，還是品牌植入，企業都把微電影營銷當作互聯網時代的重點展開探索。"微電影打破了渠道的壟斷，通過網絡傳播，一部好的微電影，點擊數以百萬計，而播出費用近乎為零。這對于普遍重視投資回報率的廣告主，是天賜良機。"蒲劍說。
傳統的廣告，受限于30秒左右的時長，往往采取平鋪直敘的方式，介紹產品或服務的優勢，吸引消費者產生購買。而微電影的時長，則可以將一個品牌故事巧妙地裝幀起來，以短片的形式在互聯網上進行傳播。"微電影的優勢正在于其廣告屬性的相對弱化，電影屬性的相對強化。"蒲劍認為，"在微電影作品中，廣告品牌傳播更加軟性，故事也更接地氣，實際上是一種影視與廣告的聯姻。"
核心在于"優質故事+品牌體驗"
縱觀微電影產業中的種種案例，可以將產業中的微電影歸納為這樣一個公式：微電影=優質故事+品牌體驗。肖然認為，這兩者并不能相互割裂，前者往往需要為后者創造存在的可能性，后者需要成為前者的重要組成部分。更重要的是，二者都需要專業的傳播行為進行營銷。"微電影商業片并不是微電影產業里的完整產品，一個成熟的微電影項目往往是一次完整的內容整合營銷。故事與品牌同樣重要，內容與傳播也同樣重要，內容整合營銷能更加全面與立體地放大微電影的電影與廣告屬性。"
像這樣較好地兼容廣告屬性與電影屬性的例子在微電影大量涌入市場的2011年層出不窮。桔子水晶酒店在2011年5月至8月期間，連續推出了每周一部、共十二部作品組成的系列品牌形象微電影，其巧妙的植入和有趣的劇情在微博上吸引了大量的轉發，每部短片的點播量累積有300萬左右。"制作這一系列短片的出發點，是做一部能夠在網絡上、特別是微博上被大量轉發、評論的短片。"桔子酒店市場總監陳中解釋說，"這樣的訴求促使我們把精力集中在故事是否有趣，情節是否能吸引網民共鳴上。"
隨著微電影的火爆，如何讓短片在海量視頻里脫穎而出，恐怕是所有從業者共同面臨的煩惱。陳中認為，桔子水晶一系列微電影產生影響力，也是很多因素共同造成的。他說，"目前微電影的營銷手法已經逐漸被網民熟知，之后的道路只會越來越困難。未來，微電影的創作者只有想出更好的創意、制作更棒的短片，才能引起人們的注意。"
產業發展呼喚統一制作標準
從目前市場上微電影項目的特征來看，微電影產業勢必更為專業化，將經歷內容整理與規范化生產的過程。在盈利模式逐漸明確之后，作為產品的主要組成部分，微電影商業片將會形成一個清晰明確的內容區間與制作標準。蒲劍強調："目前網絡微電影的內容良莠不齊，一些功利性較強的影片嘩眾取寵，以出位怪異獲取關注，缺乏社會責任感，急需相關部門出臺相應的法律法規進行規范。而制作標準則是每一個產業都必須做到的原則。"
此外，微電影產業將成為網絡視頻廣告的主流，并且進行行業細分。在微電影產業具備一定規模之后，市場、制作、投放、營銷四大環節將會各自獨立發展，而非眼下一家網站包攬一切的局面。肖然進一步分析道："在這四個環節中，制作目前是最為短板的一塊，也是制約目前微電影產業發展的一大阻礙。制作方如何成功而又可持續地保證微電影的內容優秀，并且與廣告有機結合，是放在業內人士面前亟須解決的最大問題。"
微電影產業的內容將會從新媒體獨占的局面轉向與傳統媒體相互滲透。截至2011年第四季度，中國網絡視頻廣告收入總和為48.35億元，同比2010年增長123%。"但是網絡微電影想要在短時間內打入傳統媒體，在內容的兼容性上是有一定難度的，很多紅遍網絡的微電影在尺度把握與選題角度上并不適合電視平臺播出。"蒲劍說。
一個有趣的現象是，不少政府部門看好微電影能給城市帶來的宣傳效果，使得微電影在傳播城市形象、宣傳城市精神方面，也開始發揮它的作用。南京市政府推出的《我與南京有個約會》，以愛情為主線，展現南京的歷史風貌，人文景觀。
與此同時，傳統媒體也開始利用新媒體強大的影響力，另辟蹊徑進軍微電影產業。央視電影頻道《愛拍電影》欄目賀歲微電影特別節目《愛優微》在2012年春節期間制作了一個時長4分鐘的微電影——《李雷的2012》。片中對李雷與韓梅梅的解構觸發了網友懷舊的神經，在短時間內引發了十余萬次的微博轉發與過百萬的點擊量。傳統媒體的介入使得陳中對微電影的前景充滿信心，他說："未來，微電影會有更多跨界、混搭的可能性，其所承擔的功能，也絕不僅僅局限于廣告。"
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