美國網絡電臺的發展特點及啟示

美國網絡電臺的發展特點及啟示
來源： 《中國記者》雜志
文/王嵐嵐

2012年1月10日，據國外媒體報道，2011年成功上市的熱門網絡音樂電臺服務商Pandora網站注冊用戶突破1.25億，占網絡電臺市場份額68%，再次引起人們對美國網絡電臺的關注。


美國網絡電臺何以崛起

1995年4月，位于美國西雅圖的“進步網絡”在其網頁上放置了一個Real Audio System的試用版軟件，提供“隨選音效”的服務，標志著網絡電臺的誕生。根據美國收聽率調查公司Arbitron的調查，截至2005年，約有3700萬美國人至少每個月收聽一次網絡電臺，而在四年前，這個數字只有1100萬。隨著聽眾人數的增加，網絡電臺也開始在每年價值110億美元的網上廣告市場上占得更多的份額。

從內容和表現形式來看，美國網絡電臺主要分為兩大類：

一類是傳統廣播媒體開辦的網絡電臺，以美國在線網絡電臺為代表。AOL和XM Satellite Radio公司2005年4月11日宣布，共提供200個頻道的網絡廣播服務，進入競爭日益激烈的網絡電臺市場。2008年3月，哥倫比亞廣播公司（CBS）將其150個網絡電臺與美國在線（AOL）的200多個網絡電臺合并，并接管其網絡電臺廣告業務；同年12月，CBS又接管了雅虎的150多個網絡電臺的業務，一舉整合了擁有5000萬聽眾、占全美互聯網用戶總數四分之一的網絡電臺市場。

另一類主要是商業ICP開辦的網絡個人化音樂電臺，以潘多拉電臺為代表。網絡個人化音樂電臺聽眾多以社交網站的用戶為主，其完整的構成部分一般包括：用于播放電臺音樂的網頁客戶端或客戶端軟件；用于記錄并顯示聽眾收聽頻率和個人音樂喜好的空間主頁；用于關聯用戶收聽喜好的互動管理設計；用戶間的群組生成模式等。在這些構成要素的基礎之上，網絡個人化音樂電臺通過加載用戶評論，建立興趣小組，組織線上—線下活動，發布音樂排行榜等措施來擴充電臺的用戶渠道和社會影響力。在相似的服務定位下，各家電臺最主要的差別就是對用戶收聽習慣的探查方式不同，即如何去分析用戶的音樂品味，如何去確立自己的選曲邏輯并提供給受眾。

在上述兩類網絡電臺中，網絡個人化音樂電臺是主流，這從潘多拉68%的網絡電臺市場份額可見一斑。在美國網絡個人化音樂電臺的發展過程中，又可分為三個階段：

一、早期（2001年前）網絡音樂電臺，以Napster，Rhapsody，eMusic為代表。這一時期網絡音樂電臺的突出特點是提供無限量正版音樂下載服務，盈利方式主要為會員費。1998年誕生的Napster在經歷了“侵權”風波后“改邪歸正”，轉向提供收費性質的正版音樂下載服務。Rhapsody Premier訂閱計劃向通過包括移動電話在內的任何設備接入到互聯網的用戶提供無限的音樂流媒體服務，每月收費10美元。

二、當紅（2001-2010年間）網絡音樂電臺，以Pandora，Slacker.com，MOG為代表。這些網絡音樂電臺的突出特點是強調“個性化服務”，融入社交元素，并積極探索“會員費+網絡廣告”盈利模式。2007年3月成立的Slacker.com是一個獨特的多平臺音樂提供商，除了考慮每個聽眾對歌曲喜愛，還特別聘請Slacker “DJ”（一個基于復雜運算法的自動化系統）來協助挑選歌曲。另外Slacker.com最令人感興趣的是它的一款便攜式媒體播放器，這個新平臺的廣告功能是非常出眾的。

三、新晉網絡音樂電臺（2010年后），以Rdio，Turntable.fm為典型代表。這些網絡音樂電臺的特色在于“音樂與社交、娛樂相結合”，成為名副其實的“社交型網絡電臺”。“社交型網絡電臺”基于電臺內容，在網絡電臺的網站上吸引、聚集相同愛好、品位的網友聽眾，這些聽眾之間通過網絡上個人主頁、QQ、微博、手機終端、PDA等形式建立了社會性的網絡，而網絡電臺可利用這樣的網絡平臺進行營銷，包括線上廣告、付費點播、開通手機無線增值業務等形式和線下的聚會、產品推介等活動獲得收益。

美國網絡電臺的發展特點

通過以上分析，我們不難發現，美國網絡電臺發展呈現出以下特點：

一、參與主體多元，功能更加豐富。

無論是老牌廣播公司CBS，還是互聯網站，還是各式各樣的商業ICP，都把目光投向了網絡電臺。在早期音樂上傳、檢索和下載的基礎上，網絡電臺的社交、游戲功能不斷深化，成為廣播和音樂愛好者的欣賞和交流平臺。

二、“體驗專屬服務”成為撒手锏。

“用戶即上帝”的理念在網絡電臺的發展中被奉為圭臬，個性化、互動性等元素融入其中。無論是Pandora還是Slacker.com，其實都是高度個性化的“私人電臺”，通過分析用戶對所播放歌曲的反饋行為（喜歡或不喜歡）以及歌曲本身，隨機推送基于用戶習慣的音樂。通過點擊“魔鍵”（MagicButton）圖標，MOG用戶安裝了一個名為MOG-O-MATIC的工具，可自動搜索用戶硬盤中的所有音樂文件，然后建立索引，并按照喜好建立個性化檔案MyMOG。

三、網絡電臺走進“褲袋”（移動設備）

截至目前，很多基于電腦瀏覽器的網絡電臺都發布了可以在iPhone上運行的應用程序。潘多拉電臺引用蘋果官方數據稱，2011年1月份Pandora Radio應用下載次數分列ipad和iphone應用軟件中的前兩位。此外，音樂社交網站Rdio（rdio.com）目前已經支持RIM的黑莓和蘋果iPhone手機，近期內將支持谷歌Android手機。

四、網絡電臺與社交網絡緊密結合。

潘多拉電臺為每名注冊用戶都建立了個人主頁，用戶可以通過個人主頁尋找相同興趣的音樂好友以及音樂博客。Rdio也是一款關注社交功能的應用，用戶可以分享彼此的音樂欣賞計劃。

五、網絡電臺開始進行盈利探索。

目前美國網絡電臺的盈利模式主要分為兩種：會員費與廣告收入。會員費是目前絕大多數網絡電臺采用的盈利模式，如MOG在最初14天可以不受限制地使用Rhapsody，若想繼續這一待遇則需每月繳納13美元。潘多拉電臺在網絡廣告方面的探索是值得稱道的，在截至2010年10月31日的9個月里，潘多拉的收入為9000萬美元，其中大部分（7780萬美元）來自于廣告收入，而其余部分來自會員費。

美國網絡電臺發展的四大趨勢

一、網絡音樂電臺將占領非音樂領域。除了音樂，許多聽眾還有體育、訪談、新聞和其它非音樂內容等電臺服務的需求。潘多拉電臺援用Arbitron數據稱，2009年非音樂內容占據電臺市場20%左右的市場份額，長期來看將有機會提供這些非音樂內容的服務。與“terrestrial”（地面）無線電臺相比，非音樂內容是它的一大優勢（因擁有廣大的注冊用戶）。

2011年5月4日，Pandora推出了喜劇電臺，官方博客標題也很幽默。Pandora這次向其基因工程曲庫里增加了來自700多個喜劇演員的多達10000個喜劇片段。Pandora也把音樂分類法及推薦系統用在了喜劇音頻上。它為喜劇定義了100多種特征，如按笑話主題（家庭、政治）、表演方式（冷笑話、自嘲式幽默）、語言風格等等，這樣便能向用戶推薦更多相似的笑話了。

二、借助物聯網，網絡電臺走進“家庭”。有一家叫Sonos的美國公司開創了一個全新的行業——無線多房間音樂系統，它將數字音樂與“居家”緊密組合，一個遙控設備就可以控制各個房間里音箱所播放的音樂，尤其是它可以使用包括Pandora在內的十多項網絡音樂服務。

此外，潘多拉已經和一家電子公司達成協議，準備生產一種硬件設備，將潘多拉電臺從個人電腦上“解放”出來，就像蘋果公司為iTunes推出的AirTunes移動基站。將Slim Devices Squeezebox插件接入家庭網絡，可通過個人電腦訪問潘多拉電臺，并可從家中的任何地方對其進行控制。

三、網絡電臺盈利模式將更加多元。目前，Pandora擬從多方面來增加營收：

1.與汽車制造商合作，占領車上電臺廣告市場。Pandora已與福特、奔馳和Mini達成了協議，汽車制造商會從Pandora的營收中分一杯羹，但它們的車提供Pandora電臺。

2.改變營收組合的重心。據說歐洲音樂地同上Spotify有60%的收入來自于訂閱，汽車制造商可以幫助Pandora將其營收的重心向訂閱方向稍稍傾斜一點。

3.側重于全國性的音頻廣告。由于Pandora的廣告比普通電臺少很多，它可以在每小時的播放過程中增加更多的廣告，這樣對其音頻廣告較低的價格或多或少是個補償。Pandora的這些產品和商業模式與現有的消費者行為比較契合，也適應了移動潮流。此外，許可費用增長的壓力使得越來越多的網絡電臺將音樂銷售作為增加銷售收入的一個途徑。Pandora與美國第三大移動運營商Sprint簽訂音樂銷售合同，后者將在其移動終端提供收費流音樂服務。

四、網絡電臺發展仍面臨多重阻礙。

首先，多數網絡音樂電臺受音樂版權掣肘，2010財年，版權費占到了Pandora 1.378億美元收入的一半，持續的版權費負擔也是Pandora上市以后股價疲軟的主要原因。其次，網絡電臺受到離線電臺的挑戰。盡管很多人都至少花一點時間收聽潘多拉的電臺，但該公司在全美電臺收聽市場的占有率只是稍稍超過2%。地面電臺將逐漸深入在線領域，如果現有的電臺機構行動迅速，它們目前在觀眾規模，高質量的內容和本地影響上都具有壓倒性優勢。此外，網絡電臺之間競爭激烈。2011年7月14日，歐洲在線音樂服務Spotify登陸美國，表現搶眼，可能對美國本土網絡電臺造成威脅。廣告方面，Pandora等網絡電臺與付費衛星無線廣播服務商Sirius XM Radio競爭，而且更大的挑戰可能來自蘋果及其它技術企業，它們也在自己的在線音樂產品中提供廣告。（作者單位：北京人民廣播電臺）