2008-2011年中國全媒體研究綜述

來源： 《中國傳媒科技》雜志

戴仲輝 付玉輝

全媒體從2008年在業界開始興起，一直以來都成為業界和學界所研究的熱點話題。縱觀近四年的論文，許多的專家、學者都對全媒體運營，發展，影響等等問題提出了自己的看法，這些文章在一定程度上對于業界全媒體運營起到了很大的幫助。總結近幾年的論文來看，我國全媒體研究不乏以下幾個方面：一是對全媒體發展、運營的研究，業界全媒體發展成為全媒體研究的熱點；二是隨著全媒體不斷的發展，研究者逐漸轉向對全媒體營銷的研究。三是在媒介融合環境下，對我國業界全媒體的影響研究也不斷的趨于熱點。

一、全媒體概念研究：在爭議中前行的概念

一直以來，“全媒體”的概念在學界和業界都存在著許多爭議，全媒體概念首次正式提出是2009年6月中國人民大學新聞學院彭蘭教授的《媒介融合方向下的四個關鍵變革》一文。彭蘭在文中指出, 全媒體是指一種業務運作的整體模式與策略, 即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系。她強調, 從總體上看, 全媒體不再是單落點、單形態、單平臺的, 而是在多平臺上進行多落點、多形態的傳播。報紙、廣播、電視與網絡是這個報道體系的共同組成部分。[1] 11月，周洋撰文指出全媒體的概念來自于傳媒界的應用層面，是媒體走向融合后“跨媒介”的產物。具體來說，是指“綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態。”[2]

鳳凰衛視董事局主席、行政總裁劉長樂認為，全媒體化不僅是一種新聞報道形態，它還是媒體在業務運作的整體模式和策略上的思想變革，傳統媒體和新媒體將實現融合，構建大傳媒的信息傳播、互動、服務平臺。[3]“全媒體”的這一概念最初來自于業界, 爾后學界也開始歸納和總結, 試圖建立起一個較為完整的理論體系, 但是目前來看, 這種探索和嘗試都還沒有與實際的營銷方法相結合, 因此在商業模式建立的實踐和指導上還存在一定的空白。[4]全媒體這一發端于傳媒業界的媒介形態，其概念學界與業界還沒有達成共識。

二、全媒體發展研究：從一枝獨秀到百花齊放

全媒體發展方面，國家政策起到了一定的促進作用。2008年初, 國家新聞出版總署全面啟動了全媒體數字傳統報業全媒體經營: 向著內容和服務的方向轉型新媒體的出現, 必然會對傳統媒體產生強有力的沖擊, 在這種環境采編發布系統工程, 并確定南方報業傳媒集團、中國安全生產報、煙臺日報傳媒集團等單位為報紙全媒體出版領域應用示范單位, 進行數字復合出版的研發和試點。

面對新媒體的沖擊，傳統報業要想扭轉目前的被動局面，就必須改變現有的以紙媒為中心的布局，借助新技術、新介質、新渠道，從報紙產業向內容產業轉變，從傳統報業獨立作戰向全媒體整合運營轉變，改善生產方式、經營方式、盈利模式，提升集團化和跨媒體背景下的輿論引導水平和市場競爭力，進入到以互聯網為中心進行整合傳播、整合營銷的全媒體時代。[5]

從2008年開始，煙臺日報、寧波日報等報業媒體都開始紛紛向全媒體轉型，這些報業全媒體運營都值得關注。其中，煙臺日報的“全媒體數字符合出版系統”，集團內信息一次采集，多介質發布實現了新聞資源的一次開發、多次生成、多次售賣，整合傳媒集團，延長了產業鏈條。[6]正是通過建立嶄新的“全媒體框架”，再造內容生產流程，按媒體內在傳播規律制作和發布新聞產品，以求實現從“報紙社”到“報道社”的轉變。[7]2009年初，寧波日報開始打造“全媒體數字技術平臺”，運用報紙、廣播、電視與網絡等媒體手段和全媒體數字平臺來試水全媒體綜合性新聞生產體系，進行從單終端、單形態、單向的傳播轉到多終端、多形態、多向的傳播模式的嘗試。[8]而南方都市報報業集團在2009 年提出構建“南都全媒體集群”，希望從內容、形態、渠道、影響等方面達到全覆蓋，從單一媒體、單一品種的運作轉為多媒體、全媒體的運作，就必須建立全媒體的生產能力，形成全介質的傳播能力和提高全方位的經營能力，向全媒體集團轉型。[9]

廣電全媒體以及全媒體出版等方面在近三年也不斷的發展，這些也受到了研究者的關注。作為國家電視臺的央視轉型更多地表現為全媒體時代輿論調控的戰略新布局,中央電視臺于2009年2 月宣布將通過央視網全面推進國家網絡電視臺建設。鳳凰衛視則更早地提出了面向全媒體的戰略轉型。隨著2006 年中國移動入股,鳳凰新媒體融合了互聯網、無線互聯網和網絡視頻三大平臺,以資訊門戶鳳凰網為基礎,以鳳凰寬頻和手機鳳凰網為主打渠道,力圖鎖定白領主流人群。而更多的省級廣電媒體則通過開拓多媒體傳播渠道、與新媒體的戰略聯盟、項目合作等方式試水全媒體傳播,如今年湖南衛視的“快樂女聲”等多個選秀節目都已經從借助新媒體的手段拓展到與各大網站從內容到經營的全面聯手。[10]而在全媒體出版方面，有研究者對“全媒體出版”給出了自己的解釋，所謂全媒體出版（Federated Media Publishing），是指出版物一方面以傳統方式進行紙媒發行，另一方面以數字出版物的形式通過互聯網平臺、無線閱讀平臺以及閱讀器等終端數字設備進行同步發行。對一種優秀作品，特別是預計能夠成為暢銷讀物的作品，同時出版紙介質圖書、網絡版本、手機版本和手持閱讀器版本，在同一時間段投放市場，實行整合式營銷。[11]而作為全媒體出版最成功的《非誠勿擾》，其出版采用傳統圖書、互聯網、閱讀器、手機閱讀四種形式，實現了完全的同步出版發行。其中，長江文藝出版社負責傳統紙書出版，并通過紙質圖書渠道發行；而中文在線則獲得該書數字出版獨家授權，并與漢王、移動夢網等共同實現多渠道的同步數字出版。[12]

從煙臺日報率先推出“全媒體數字符合出版系統”的全媒體實踐，到許多的報業、廣電紛紛向全媒體轉型，全媒體實踐呈現了“百花齊放”的景象。

三、全媒體營銷研究：全媒體營銷任重而道遠

隨著新媒體的不斷涌現，無論是報業還是廣電行業，實行全媒體戰略都是想獲得更多渠道的創收，改變原有的營銷渠道。有研究者對全媒體營銷做出了如下的概念，以三網融合的媒體網絡和技術為基礎建立起一個海量數據信息庫對受眾和消費者信息進行大規模的客觀普查, 再以網絡社區的概念對受眾進行信息反饋的主動引導和互動討論, 從而形成客觀信息與主動反饋的有效結合。以這種結合作為基礎的營銷是為全媒體營銷。[13]

在全媒體營銷模式方面，有研究者稱，浮現中的全媒體贏利模式，正變得清晰起來。走在數字化的道路上，傳統媒體即使轉型為“內容提供商”也是不夠的，內容提供僅僅是邁出了第一步，盡管這是起家之本。第二步，是實現與用戶互聯網化的互動交流。第三步，整合重組潛在的戰略性業務單元。第四步，與更多的市場力量合作共贏。第五步，面向用戶。[14]全媒體營銷從“單核心”逐漸轉向“多核心”，現代報業應該是以紙媒為其發展核心與重要依托，運用多種經營渠道進行現代產業運作的服務業。在全媒體時代的核心競爭力，不僅在于它能為手指提供及時而有效的內容，更能提供建立在內容需求上的增值服務。[15]也有研究者對全媒體營銷提出了“三次售賣”的方式，第一次售賣是指“賣內容”，雜志以精彩內容吸引讀者購買，通過擴大發行量獲得盈利。第二次售賣是“賣讀者群”，一定數量、相對固定的讀者群成為雜志獲得廣告收入的資本。第三次售賣則是“出售期刊品牌資源”，利用品牌資源發展附加、衍生產品。[16]

全媒體營銷模式，任何行業都沒有什么成功經驗可言，都在不斷的摸索著前進，對于傳媒行業而言，全媒體營銷任重而道遠。

四、全媒體影響研究：挑戰與機遇并存

從2008年煙臺日報開始組建全媒體新聞中心以來，無論是報業還是廣電都開始掀起了一陣“全媒體”熱潮，全媒體所來帶來的信息來源和信息組合的復雜變化，傳播手段和傳播途徑的多種多樣，媒體形態之間的自由轉化,這些對傳媒業界還是學界都產生了一定的影響。

有研究者稱，全媒體發展模式已經顛覆了傳統的新聞生產模式：一是按照道瓊斯波紋信息逐級傳播的理論，改變新聞生產流程，實現一次生產、多形態展示、多渠道發行、多介質閱讀，實現采編流程再造，將極大地提高集團化作戰水平，提高整體報道的品牌影響力；二是報業集團要實現集約化生產的目標，必須按照現代企業管理理念，從體制上顛覆舊的生產方式，從新聞生產方式、運作方式、傳播方式上進行集團層面的流程再造。[17]各大媒介之間的內容存在一定的信息閑置、浪費、創新不夠等狀況，但是全媒體環境下，不同的形態媒介的內容應當更加方便的實現相互嵌入，并根據各個媒體的傳播特點和受眾的需求進行重組和分組，市場中將出現更為多樣化的版本和更為豐富的內容，以滿足受眾個性化的需求。[18]

全媒體對新聞記者也提出了新的要求，要求記者由過去單一的文字工作者向綜合型的傳媒人轉型，不再僅僅是一次采集完成，而是要熟悉多種媒介類型的內容生產，要利用多種采訪手段進行動態跟蹤報道，這對記者的個人素質、新聞視野、價值判斷等都提出了挑戰；對編輯而言，如何對平臺上的多媒體資源進行策劃組織報道，最大限度地利用集團內部多媒體資源，通過“深加工”最大化體現新聞事件的價值。[19]

全媒體不僅僅對傳媒業界產生影響，在新聞教育方面，也產生了深遠的影響，有研究者指出, 基于傳統新聞業結構模式和運行規律建造起來的新聞教育體系，與今天的新聞媒體一樣，面臨著即將產生革命性變革的震蕩。在急劇變化的媒體融合的趨勢下，構成新聞教育的三大課程體系中，較之理論新聞學和歷史新聞學，實務新聞學的課程體系處于改革沖擊波的最前端。[20]也有研究者對新聞教育轉型進行了思考，新聞教育的轉型首先要改變教育觀念，由于新聞教育是應用性、操作性較強的作業，在媒介科技高度發展的年代，新聞教育者應該更加重視對傳播技術的研究；同時增加與業界的互動，及時了解傳媒業發生的變化和他們的需求，進行相應的專業調整和教學、實習方式的改變。[21]此外，傳媒教育要緊跟傳媒業日新月異發展的步伐，適時完善課程結構，建立完整的實踐教學體系，創建全真全媒體環境下的傳媒人才培養模式，從而培養知識轉換和知識牽移能力強、富有個性、富于創造的復合創新型傳媒人才。美國密蘇里大學新聞學院早在本世紀初就開始的融合新聞人才培養模式，我國中國人民大學新聞學院、汕頭大學長江新聞與傳播學院、南京大學新聞與傳播學院等陸續建立的全媒體仿真實驗室實踐培養模式，浙江傳媒學院聯手行業產學合作的傳媒人才培養模式、全媒體記者訓練營實踐教學模式、導演實驗班實戰模擬教學方式等，[22]這些高等院校都開始紛紛培養全媒體的傳媒人才。

五、批判視野下的全媒體研究：質疑全媒體

為了應對新媒體的沖擊，傳統報業都紛紛選擇了全媒體轉型，但是對這種新的發展方向，究竟該怎么走，走向何方，引起學界跟業界思考。有研究者撰文表示，目前報業集團的全媒體轉型，因對整體環境（競爭對手）的研判和控制、自身流程改造步驟及方案、新媒體產品框架及盈利模式都未明朗，屬于不安全動態博弈。[23]

有研究者稱，全媒體的前提是一個傳媒集團擁有多種不同的媒介，有多種內容的傳播渠道，按照流行的話語來說，就是“什么都有”、“延伸傳媒價值鏈”，但是，傳媒集團的全媒體發展道路不是擁有的媒體越多越好，也不是種類越多越好。而是精，盡量形成某個媒介的核心價值，占有產業價值鏈的關鍵一環。[24]然而，全媒體是不是報業發展的必經之路呢？許多的專家學者也提出了質疑，彭蘭教授在其文章中提出了四大問題：全媒體新聞如何才能成為融合新聞，“背包記者”是否是融合時代理想的記者，全媒體化是否是媒體產品發展的唯一思考，全媒體化是否一定要構建全媒體平臺。[25]

總體而言，目前的全媒體試驗仍處在一個發展和嘗試階段，由于技術發展及媒介融合發展的不確定性，它最終將形成怎樣的局面，發展到什么樣的程度，仍需進一步觀察。在這個融合程度越來越高的世界中，媒介融合已是大勢所趨。在這個時代媒介融合、產業融合的浪潮中，全媒體運營者要具有冷靜的頭腦、理性的實踐；在任何全媒體化實踐中，要有效預防操之過急、簡單片面的理念錯誤及戰略性失誤，對于單一媒體來說是如此，對于行業發展戰略來說也是如此。[26]

通過對我國近四年來全媒體研究的回顧和分析，我們發現我國全媒體研究已經越來越受關注，這對我國傳媒業的發展也起到了積極的促進作用。隨著我國三網融合、媒介融合、產業融合進程的不斷深入，我國全媒體發展研究還將不斷取得新的進展。

（戴仲輝，渤海大學文學院新聞系碩士研究生；付玉輝，中國傳媒大學新聞傳播學博士后，主任編輯，碩士研究生導師）